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Instituto Universitario de Yucatán

Doctorado el Liderazgo y Alta Dirección

Seminario de Liderazgo Estratégico y Toma de Decisiones

Controles Estratégicos Para Un Efectivo Liderazgo

Márquez Suárez Cindy Kristhell

Moreno Roa Blanca Eni

Dr. Abraham Gerardo Pérez Sandoval

Villahermosa, Tab., a lunes 13 de abril de 2023

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Índice

Introducción 4

Objetivo 5

Control y Tipos de Controles 5

Controles Estratégicos. 5

Pensamiento Estratégico. 7

Sistema de Información y Control. 9

Evaluación del Riesgo 10

Perspectiva del Cliente 12

Satisfacción del Cliente. 12

Incorporación y Retención de Clientes. 13

Incorporación de Clientes. 14

Beneficios de la Incorporación de Clientes. 14

Métricas de Incorporación de Clientes 17

Ejemplos de Procesos de Incorporación de Clientes 18

Fidelización o Retención 21

Beneficios de la Retención de Clientes. 23

Cálculo de la Tasa de Retención 25

Técnicas de Retención 26

Ejemplo de Empresas y sus Técnicas de Retención de Clientes. 32

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Ejemplo de Empresas y sus Técnicas de Fidelización de Clientes. 33

Perspectiva de Procesos Internos de la Empresa. 34

Procesos de Operaciones. 36

Procesos de Gestión de Clientes. 39

Estrategias para la Gestión de Clientes. 41

Innovación y Tecnologías en la Gestión de Clientes. 47

Procesos de Innovación. 47

Ventajas de la Innovación en las Empresas. 49

Innovación y los Procesos Internos de la Empresa. 50

Procesos con el Medio Ambiente y la Comunidad. 50

Responsabilidad Ambiental 51

Acciones de las Empresas para un Procesos Eficiente del Cuidado

Ambiental 52

Empresas con procesos del cuidado del medio ambiente 58

Conclusiones 61

Bibliografía 63
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Controles Estratégicos Para Un Efectivo Liderazgo Estratégico

Introducción

El liderazgo estratégico es fundamental para el éxito de cualquier organización, ya

que permite establecer una visión clara y definir los objetivos a largo plazo. Sin embargo,

para lograr un liderazgo estratégico efectivo, es necesario contar con controles estratégicos

adecuados que permitan monitorear el progreso y hacer ajustes en caso de ser necesario.

La implementación de controles estratégicos requiere de un proceso cuidadoso y

planificado, que involucre a todas las áreas de la organización. Es importante establecer

indicadores claros y medibles, definir responsabilidades y asignar recursos adecuados para

garantizar el éxito de los controles estratégicos.

Otro punto relevante en el liderazgo dentro de una empresa es la importancia de los

clientes, ya que para el éxito de las organizaciones estas deben de incorporar, satisfacer,

retener y fidelizar a estos con el objetivo de generar nuevos abanicos de oportunidades,

vender sus productos o servicios a más personas y dar preferencias a quienes ya estén

eligiendo a ala marca, esto finaliza con la permanencia de la compañía en el marcado por

un mayor tiempo.

Además de lo anterior las compañias de todos los giros deben de innovar, por lo que

deben de llevar a sus procesos ciertas tecnologías que van desde una tabla de Excel o un

mensaje en automático para atender al cliente hasta equipos sofisticados e industriales que

hacen cierta actividad en específico (esto en lugar de un empleado). Todo lo anterior con el

debido cuidado de fortalecer el cuidado del medio ambiente y apoyar a la sociedad.

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Objetivo

Describir los controles estratégicos a través de la búsqueda de información sobre la

perspectiva del cliente y la de los procesos internos de una empresa para el efectivo

liderazgo.

Control y Tipos de Controles

Definición de control es aquella que consiste en verificar si todo ocurre de

conformidad con el plan adoptado, las instrucciones impartidas y los principios

establecidos. Tiene por objeto señalar las debilidades y los errores para rectificarlos y evitar

que vuelvan a ocurrir. Opera en todo, cosas, gente, acciones. 1

Existen tres tipos de control: El control operacional, el control de gestión y el

control estratégico. El control operativo está íntimamente ligado a la planificación

operativa, el control de gestión a la planificación presupuestaria y el control estratégico a la

planificación estratégica, y, por tanto, están ligados, cada uno de ellos, a distintos tipos de

planificación, cuyas diferencias se representan en la tabla 1:2

Controles Estratégicos.

El control estratégico es una fase del proceso administrativo que mide y evalúa el

desempeño de una institución o empresa, con la finalidad de poder aplicar medidas de tipo

correctivo que permitirán identificar desviaciones y oportunidades de mejora. Los controles

estratégicos son herramientas y procesos diseñados para:

• Medir el desempeño de la organización en relación con sus objetivos estratégicos,

según los plazos y tiempos establecidos.

1 Fayol, H. (1947): General and industrial management. New York: Pitman Publishing Corporation.
2 Durán Juvé, Dunia: La Dirección y el Control Estratégico Su aplicación en los Recursos Humanos
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Tabla 1

Tipos de planificación de las empresas

CONCEPTO PLANIFICACIÓN PLANIFICACIÓN PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA PRESUPUESTARIA OPERATIVA

Horizonte de tiempo Más de 1 año 1 año Diario/semana

Establece objetivos a Establecer objetivos y Establecer objetivos

Finalidad
largo plazo políticas a corto plazo rutinarios

Alta dirección y Direcciones

Nivel de dirección
Alta dirección direcciones departamentales y
afectado
departamentales mandos medios

Intervienen
Complejidad Menor complejidad Baja
muchísimas variables

Operaciones
Actividad por Desviaciones
Resultados globales realizadas respecto a
controlar presupuestales
estándares técnicos

Planificación
Análisis de entorno y
Punto de partida estratégica e Estándares técnicos
de la organización
información interna
Específico y
Amplio, general y Específico, detallado y
Contenido cuantificado en
cualitativo cuantificado en u.m.
unidades físicas
Naturaleza de la
Externa, intuitiva Interna, financiera Interna, técnica
información

Grado de predicción Bajo Relativamente alto Alto

Estructura de las No programadas e Relativamente

Muy alto
decisiones imprevisibles programadas
Nota: Fuente: Tipos de sistemas de planificación. Fuente: Amat, J.A. (1988):

Control presupuestario.
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• Alcanzar el logro de los objetivos al menor costo, utilizando los recursos de manera

eficaz y eficiente

• Incentivar y motivar al personal de la empresa, para que avance en la dirección

correcta.

Etapas de la implementación del proceso del Control Estratégico:

• Definición y establecimiento de objetivos: Al inicio del proceso se delimitan y

estructuran las metas y los logros que se desean alcanzar; así como los tiempos.

• Medición de resultados: Se realizan evaluaciones para determinar si los resultados

son idóneos. Evaluar las estrategias implementadas en una empresa en todo

momento es fundamental para saber si están desempeñándose de manera correcta o

si es necesario realizar algunos ajustes.

• Evaluación de resultados: se busca conocer cuáles son las causas o razones para

poder tomar acciones correctivas.

• Aplicaciones de acciones correctivas: esta fase es para determinar cómo, cuándo,

cuánto y dónde deben aplicarse las medidas correctivas para poder alcanzar el nivel

propuesto.

Pensamiento Estratégico.

Para Mintzberg y Waters: Es el proceso que utiliza para definir y alcanzar metas

organizacionales. Consiste en relacionar las metas de una organización, determinar las

políticas y programas necesarios para lograr objetivos específicos en camino hacia esas

metas y establecer los métodos necesarios para asegurar que las políticas y los programas

sean ejecutados. El pensamiento estratégico:

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• Es una habilidad crucial para cualquier individuo o empresa que busque alcanzar

sus objetivos a largo plazo.

• Requiere una combinación de habilidades analíticas y creativas, así como una

comprensión profunda del contexto en el que se está operando.

• A través de él, las organizaciones pueden anticiparse a los cambios del mercado,

tomar decisiones informadas y prepararse para el futuro con confianza.

• Ayuda a definir la visión y misión a largo plazo, lo que permite establecer objetivos

claros y coherentes e identifica las fortalezas y debilidades internas, así como las

oportunidades y amenazas externas.

Mejora la toma de decisiones al permitir que las personas consideren múltiples

escenarios y opciones antes de elegir la mejor opción.

• También presenta algunos desafíos. Uno de ellos es la necesidad de equilibrar la

planificación a largo plazo con las demandas inmediatas y cambiantes del entorno

empresarial o social. Es importante mantenerse flexible y adaptable para poder

ajustar los planes según sea necesario.

• El pensamiento estratégico no puede ser llevado a cabo por una sola persona, sino

que requiere la participación de todos los miembros de una organización o equipo.

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El pensamiento estratégico se encuentra conformado por cuatro elementos

fundamentales: el pensamiento crítico, el pensamiento creativo, la cultura y el liderazgo

estratégicos.3

Sistema de Información y Control.

Existen dos tipos de circuitos de información para el Control:

• Feed back, que es alimentar el control con los datos obtenidos tras la

ejecución de la actividad. Éste se realiza posteriori. Control tras el proceso.

• Feed forward, este control es de prevención, antes de ejecutar la tarea, a

priori. Se parte de una situación actual y se define con una posible situación

posible a través de una simulación.

Sistemas de Control, es el conjunto de procedimientos y acciones por los que el

control se lleva a cabo. Se pueden considerar cuatro tipos de sistemas de control:

• Control familiar: Predomina en empresas donde la supervisión directa es del dueño.

• Control burocrático: Esto permite la delegación sin perder el control y sin requerir

demasiada supervisión directa.

• Control por resultados: Su existencia requiere una descentralización de las

decisiones

• Control ad-hoc: Este tipo de control está basado en la supervisión directa de los

procesos. En general se utiliza como complemento del resto de los sistemas.

3 Escenarios actuales, Centro de Estudios e Investigaciones militares ejército de Chile, año

19, diciembre, número 3, 2014, ISSN 0717-6805 (PDF) ¿Qué es el Pensamiento Estratégico?
(researchgate.net)
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Evaluación del Riesgo

La evaluación del riesgo es una herramienta fundamental para la planificación

estratégica en cualquier organización. Esta técnica permite identificar y analizar los riesgos

potenciales que pueden afectar el éxito de un proyecto o negocio. Para llevar a cabo una

evaluación efectiva del riesgo, es necesario contar con un equipo multidisciplinario que

pueda identificar los riesgos específicos de cada área de la organización. Además, es

importante establecer un plan de acción para mitigar los riesgos identificados.

El liderazgo estratégico es esencial para la gestión del riesgo en cualquier

organización. Se debe fomentar una cultura de gestión del riesgo en toda la organización,

promoviendo la transparencia y la comunicación abierta. Esto permitirá a los empleados

sentirse cómodos compartiendo información crítica y ayudará a prevenir problemas antes

de que se conviertan en crisis.

• La identificación de riesgos es el primer paso en la evaluación del riesgo. Es

importante que el equipo multidisciplinario tenga una comprensión clara de los

objetivos del proyecto o negocio, así como de las áreas críticas que podrían verse

afectadas por riesgos potenciales.

• El análisis de riesgos es la clave para una evaluación efectiva del riesgo. Este

proceso implica evaluar la probabilidad de que ocurra un riesgo y su impacto

potencial en el proyecto o negocio.

• Una vez que se ha realizado el análisis de riesgos, es necesario desarrollar planes de

mitigación efectivos para reducir la probabilidad de que ocurran los riesgos

identificados. Estos planes deben ser realistas y factibles, y deben ser

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implementados por todo el equipo para garantizar que se minimice el impacto de los

riesgos en el proyecto o negocio.

• La implementación de planes de mitigación es crucial para la gestión del riesgo en

cualquier organización. Es importante que se establezca una comunicación clara y

efectiva entre todos los miembros del equipo para garantizar que los planes de

mitigación se implementen correctamente.

La evaluación continua es esencial para la gestión efectiva del riesgo en cualquier

organización. Es importante monitorear regularmente los planes de mitigación para

asegurarse de que sigan siendo efectivos y adaptarse a los cambios en el entorno

empresarial.

Además, es necesario actualizar los planes de mitigación regularmente para reflejar

los nuevos riesgos que puedan surgir y garantizar que la organización esté preparada para

enfrentarlos. Esto permitirá a la organización minimizar el impacto de los riesgos y

mantener el éxito continuo del proyecto o negocio.

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Perspectiva del Cliente

Esta perspectiva describe cómo se crea valor para los clientes, cómo se satisface la

demanda y por qué el comprador acepta pagar por ello, lo que implica que esta parte del

proceso es el eje central del cuadro de mando. Si la empresa no puede entregar los

productos y servicios adecuados satisfaciendo las necesidades de la demanda, tanto a corto

como a largo plazo, no se generarán ingresos y el negocio se irá debilitando

progresivamente.

Satisfacción del Cliente.

Es una métrica que indica qué tan felices están los consumidores con los productos

y los servicios que brinda una empresa. Incluye factores como agilidad, precisión,

amabilidad, entre otros. Con otras marcas compitiendo por tu audiencia, la satisfacción del

cliente puede ser un factor determinante para la salud de tu negocio. Cinco niveles de

satisfacción del cliente:

• Cliente insatisfecho es quien compra tus productos simplemente porque son más

baratos o convenientes.

• Cliente algo satisfecho es alguien que aprecia algún aspecto del producto o servicio

que vendes, pero no está convencido de que tu negocio pueda hacer más que

satisfacer una necesidad específica.

• Cliente satisfecho es alguien que adopta una postura neutral hacia tu compañía. A

pesar de sentir que sus necesidades están cubiertas por los productos, siente que hay

aspectos de la experiencia que se pueden mejorar.

• Cliente muy satisfecho es alguien que se siente parte de algo más grande. Se

identifica con los valores de tu marca y comparte tu misión.

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• Cliente extremadamente satisfecho. Esta es una persona que puede convertirse en un

verdadero embajador de tu marca, trabajando como una voz de influencia sobre

nuevas audiencias.

Incorporación y Retención de Clientes.

De acuerdo con Zendesk (2023) “la incorporación de nuevos clientes o customer

onboarding se refiere al proceso en el que una empresa muestra, paso a paso, el

funcionamiento, beneficios y características del producto o servicio adquirido por el

cliente”, lo anterior con el objetivo de revelar la importancia de lo obtenido, de igual

manera, dar a conocer que tiene un fácil funcionamiento.

Sixteen Ventures (s.f., como se citó en Rodríguez, 2023) menciona que “un cliente

integrado es el que completa dos pasos: Uno que haya experimentado un "éxito inicial" con

tu producto y uno que ve el potencial de valor real en su relación con tu marca”. Mientras

que Groove HQ (s.f., como se citó en Rodríguez, 2023), expone que, “en una variedad

ligeramente diferente, un cliente ingresa en el momento en que se registra, y en el momento

en que ve el éxito con tu producto”.

En la actualidad las empresas grandes, medianas y pequeñas deben de trabajar sobre

la incorporación de nuevos clientes, pero desde una perspectiva moderna, esto es, clientes

digitales, clientes que no necesitan ir a una tienda física para adquirir el producto ya que

“desde la llegada de la transformación digital, la competitividad se ha multiplicado y para

resultar visibles ante los consumidores, una empresa debe utilizar todas las herramientas

que tenga a su alcance” (Correduría Inteligente, 2021).

Para Villalobos (2021) un proceso adecuado de onboarding de clientes es vital para

la empresa porque es una forma de mantener una relación con ellos, de la misma forma
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aumenta el valor de vida del cliente (LTV), reduce la rotación y convierte a los nuevos

usuarios en fanáticos delirantes, en contraste es importante determinar el alcance de la

incorporación ya que la empresa debe de estimar los siguientes puntos:

• Vas a perder el 75% de los nuevos usuarios dentro de la primera semana.

• Entre el 40 y el 60% de los usuarios de prueba gratuita usarán tu producto una vez y

nunca volverán.

• La mayoría de los ingresos provienen de los clientes existentes.

• Los clientes felices se convierten en tus principales fuentes de referencias.

Incorporación de Clientes.

Toda empresa necesita de clientes o a quien atender ya sea por un pago o gratis, ya

que sin esta actividad no tendría algún beneficio o fin la misma, tener personas que visiten

a la organización y estos sean bien atendidos ayuda a maximizar la visita continua de

compradores o personas que hacen uso del servicio, a este proceso se le conoce como

incorporación de clientes

Beneficios de la Incorporación de Clientes.

Según Success COACHING (2023) en las empresas se presentan beneficios debido

a la incorporación de clientes, los cuales abarcan realizar compras por un cliente y el buen

servicio sea recomendado a futuros clientes para la empresa, estos pueden ser:

• Repita las compras: Los clientes satisfechos que sienten que le importan a usted son

mucho más propensos a comprar más de sus productos.

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• Referencias: Los clientes que disfrutan usando su solución y han aprendido de

usted, estarán encantados de decirle a sus colegas que podrían convertirse en más

clientes.

• Mayores beneficios: Debido a que usted está obteniendo más compradores y

referencias repetidas, los mayores beneficios son un resultado natural de una buena

incorporación.

Anexo a lo anterior, Villalobos (2021) extiende otras ventajas de realizar una

incorporación de clinetes, entre los beneficios se encunetran los siguientes:

• Comprende a tu cliente. Debes conocer a fondo tu buyer persona, lo que

naturalmente se traducirá en conocer a tu cliente. Asegúrate de comprender cada

obstáculo, punto de dolor y desafío único que enfrenta tu cliente, así como las

soluciones y resultados ideales. Esta información te ayudará a adaptar tu experiencia

y tus objetivos de incorporación.

• Establece expectativas claras. Antes de comprar tu producto, tu cliente debe saber

qué esperar. Tu proceso de ventas debe establecer los factores de calificación para

usar el producto. Esta práctica debe llevarse a cabo en el proceso de incorporación a

medida que reiteras el valor que tu producto proporciona a tus clientes y los prepara

para posibles contratiempos o puntos difíciles. De esa manera, cuando tengan un

inconveniente, estarán mejor preparados y no se rendirán tan rápido.

• Muestra valor. Antes de que tu nuevo cliente pueda entusiasmarse con tu producto,

debes volver a enfatizar el valor que proporcionará para su caso único. Brinda

ejemplos específicos de cómo tu producto abordará sus puntos de dolor. Deberías

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incluir un toque personalizado aquí. Será valioso en esta parte una llamada de

presentación, formación especializada o documentación.

• Mantente en comunicación constante. Después de tu mensaje de bienvenida inicial,

continúa usando el correo electrónico durante todo el proceso de incorporación para

complementar los tutoriales y guías en la aplicación. En este punto, el correo

electrónico es probablemente el medio de comunicación más frecuentado por tus

clientes. Una vez que tu producto se vuelve indispensable, puedes contar con que

inicien sesión por su cuenta para ver las notificaciones en la aplicación.

• Crea objetivos centrados en el cliente. Los objetivos y métricas de tu cliente serán

exclusivos de su situación. Permíteles definir el éxito, luego ayúdalos a crear hitos

medibles para llegar allí con puntos de referencia que alcanzar en el camino.

• Busca impresionarlos. Tu objetivo con cada interacción es crear la misma

experiencia positiva que hizo que tus clientes se registraran en tu producto en

primer lugar. Trata de ofrecer un rendimiento estelar tal que tus clientes se

entusiasmarán con él y compartirán con los demás.

• Mide tu éxito. La incorporación beneficia a tu cliente y a tu empresa. Reúne los

comentarios de los clientes, identifica los puntos de fricción y realiza un

seguimiento de las métricas clave para saber qué funciona y dónde mejorar.

Además de lo anterior, Manning, (2022) enlista otros beneficios aunado a lo

positivo que es la adquisición de nueva clientela, ya que esto se transfoma en activos para

la empresa.

• Se reduce la rotación de clientes: Los primeros 90 días de la incorporación de un

cliente son los más propensos a la rotación. Empiece a cultivar relaciones con sus
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consumidores inmediatamente y demuestre su valor en las primeras etapas de su

viaje.

• La incorporación beneficia tanto a su organización como a su clientela. Le

proporciona toda la información necesaria para empezar a trabajar para un cliente lo

antes posible. Esto conduce a una mayor eficiencia y a evitar futuros cuellos de

botella.

• Cuando las expectativas están bien definidas, es mucho más fácil evitar el desvío

del alcance. Por tanto, si se realiza la diligencia debida con antelación, se reducirá la

probabilidad de que se produzcan desviaciones en el alcance.

• Los clientes quieren hacer negocios con empresas que saben lo que hacen, tienen

una estrategia clara y se comprometen a mantener relaciones a largo plazo.

• Si sus clientes están satisfechos con su proceso de incorporación y con el servicio de

atención al cliente, es más probable que le recomienden a sus amigos y familiares,

lo que le permitirá realizar ventas adicionales en el futuro.

Métricas de Incorporación de Clientes

Para Villalobos (2021) es de vital importancia medir la efectividad e influencia que

tiene la empresa o el producto de una empresa en las personas que consumen, es por ello

que se deben de considerar los siguientes aspectos:

• Tasa de abandono. Uno de los principales objetivos de la incorporación de clientes

es para disminuir la tasa de abandono de clientes, que es la tasa de clientes que

interrumpen su relación con una empresa. Cuanto más indispensable puedas hacer

tu producto, menor será tu tasa de abandono.

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• Valor de vida del cliente (LTV). LTV es la cantidad de beneficio que puedes

proyectar de cualquier cliente nuevo. Esta métrica se ve afectada por muchas cosas,

una de las cuales es la duración de la relación. Cuanto más tiempo permanezca un

cliente contigo, mayor será tu LTV.

• Métricas de retención. Debes medir la retención dentro de periodos específicos para

tener una idea de por qué los clientes abandonan. Si pierdes a la mayoría de tus

clientes durante la primera semana de incorporación, puedes considerar modificar

tus mensajes de bienvenida y atraer a los nuevos usuarios para que se registren más

rápido.

• Net Promoter Score® (NPS). Tu NPS mide la lealtad del cliente por la probabilidad

de que tus clientes recomienden tu servicio a otra persona. En consecuencia, es la

encuesta de comentarios de los clientes que está más estrechamente correlacionada

con los ingresos, porque muy pocas cosas afectarán a tu negocio como una

recomendación de un cliente.

Ejemplos de Procesos de Incorporación de Clientes

Con base en Manning (2020) se describen algunos procesos para la incorporación

de clientes, estos pueden ser desde videos hasta respuestas a través de encuestas o correos:

1. Tutoriales y recorridos en vivo y animados.

2. Encuestas para entender cómo su cliente planea usar su solución.

3. Correos electrónicos de bienvenida automatizados.

4. Comprobación automatizada.

5. Automatizar los mensajes de texto.

6. Vídeos de "Empezar".
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7. Mantenimiento y apoyo ilimitado.

8. También quieres mantener un ojo en estas métricas clave:

El valor de vida del cliente (LTV)

1. Tasa de rotación

2. Retención

3. Net Promoter Score (NPS): La probabilidad de que sus clientes recomienden

su solución a otros.

Un ejemplo de incorporación de clientes es la apertura de una cuenta en el banco,

esta implica dos pasos de seguridad clave como parte de una lista de verificación de

incorporación que protege la experiencia de banca digital y ayuda a prevenir el fraude:

1. Registro de dispositivo. En primer lugar, las computadoras portátiles y los teléfonos

del cliente deben registrarse en el banco para que se reconozcan como dispositivos

seguros y confiables cada vez que se utilicen para la banca móvil o en línea.

2. Inscripción de autenticación de cliente. En segundo lugar, el banco debe inscribir a

los clientes para la autenticación. Esto puede tomar muchas formas, como datos

biométricos, un PIN o un token de hardware. El cliente deberá estar configurado

para la autenticación para que pueda autenticarse cada vez que acceda a su cuenta

como parte de la experiencia del usuario. Muchos bancos también utilizan la

autenticación para que los clientes puedan autorizar sus transacciones financieras,

como transferencias de fondos y pagos (One Spam, 2023).

Otro ejemplo es la aplicación Duolingo la cual “proporciona un recorrido animado

de su herramienta. También brinda un proceso de incorporación paso a paso, para que los

nuevos usuarios no se sientan abrumados con una larga lista de tareas pendientes”

(Villalobos, 2021).
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Figura 1

Plataforma de Duolingo

Nota: la figura muestra la incorporación a los clientes de Doulingo. Fuente: Duolingo

(2023).

Un último ejemplo de la incorporación de clientes en las empresas es Dropbox la

cual es una “guía a los nuevos usuarios a través de una serie de preguntas para comprender

mejor cómo planean utilizar la herramienta. Este proceso también personaliza la

herramienta para que los nuevos usuarios puedan aprovechar al máximo Dropbox desde el

primer día” (Villalobos, 2021).

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Figura 2

Plataforma Dropbox

Nota: en la figura se muestra la incorporación para los nuevos clientes al Dropbox. Fuente:

Dropbox (2023)

Fidelización o Retención

Cada día se van inaugurando más comercios por lo que la competencia que se

genera en el mercado físico y digital es más grande, por lo que en muchas ocasiones los

clientes que se tienen pueden ser atraídos por otras compañias, debido a esto se debe de

realizar una retención de clientes.

La Enciclopedia de Negocios para Empresas (2023) define la retención de los

clientes como:
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La habilidad que tiene un negocio para retener clientes. Es tanto una medida de la

lealtad de los clientes como de la capacidad que tiene la empresa para mantener

clientes satisfechos por el buen servicio y la calidad del producto vendido.

La descripción de “retención de clientes” es una palabra muy parecida a fidelización

de clientes Promove Consultoría e Formación SLNE (2012, como se citó en Pierrend,

2020), describe esto como:

Se puede entender a toda estrategia dirigida a alcanzar que los clientes mantengan

relaciones sólidas con la empresa a lo largo del tiempo y el objetivo de esta

estrategia es crear con el cliente un sentimiento positivo hacia el negocio, que sea lo

que motive ese impulso de adhesión continuada generando que el individuo

mantenga un volumen de compra constante o que este aumente su volumen de

consumo.

De la misma forma Sánchez (2017) define la fidelización de clientes como aquella

que

Genera menos gastos en marketing. Un consumidor que ya nos ha comprado, ya

conoce nuestra marca y es más probable que vuelva a comprarnos que un

consumidor nuevo, y a su vez, un cliente habitual requiere de menos operaciones en

los procesos de venta

Admin (2018) expresa que es mejor realizar una fidelización que una retención, ya

que tiene un costo menor.:

La fidelización reduce más costes que las estrategias para conseguir nuevos clientes.

Según Philip Kotler, importante economista americano, cuesta entre 5 a 7 veces más

caro conseguir un nuevo cliente que mantener a uno antiguo. Permitiendo además

tener ingresos fijos que ayudarán a la persistencia del negocio.

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The Power Business School (2020) realiza la diferenciación entre retención y la

fidelización:

La fidelización consiste en que el cliente está tan contento con tu producto que

VOLUNTARIAMENTE te sigue comprando.

La retención es cuando el cliente sigue comprando EN CONTRA DE SU

VOLUNTAD, pero esto no tiene porque necesariamente asociarse a algo negativo.

Ejemplo de retención: la cuota anual de un gimnasio (te obliga a seguir yendo a este

gym incluso si te gustaría cambiarte pasado unos meses porque ya has pagado)

Beneficios de la Retención de Clientes.

De acuerdo con Zendesk (2022) algunos de los beneficios que se crean en la

empresa son los siguientes:

1. Estabilidad para tu negocio. En primer lugar, los clientes habituales representan

estabilidad; ya que, al analizar la frecuencia y el volumen de compras, puedes

predecir tus ingresos. En tiempos de crisis, cuando las personas están menos

dispuestas a gastar dinero, será más fácil vender a los clientes que ya han hecho

negocios contigo y están satisfechos, que a los que aún tienen dudas y no quieren

arriesgar.

2. Retener clientes es más barato. Es más fácil y económico mantener el interés con tu

base de clientes, y está comprobado que adquirir un nuevo cliente puede ser de 5 a

25 veces más caro que conservar uno existente. Esto es especialmente cierto si tu

nicho es muy competitivo. Los nuevos clientes comparan diferentes vendedores y

eligen la mejor oferta para ellos.

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3. Mayores ingresos a largo plazo. En tercer lugar, un cliente que confía en ti comprará

más a medida que pase el tiempo. De hecho, el 73% de los consumidores dice que

una buena experiencia es clave para influir en la lealtad que sienten hacia una

marca. Todo lo que debes hacer es cuidar de tu cliente.

4. La lealtad del cliente es una ventaja competitiva significativa:

A. Los clientes actuales aportan a las empresas el 65% de los beneficios;

B. La probabilidad de venderle a un cliente actual es del 60-70% y a un cliente

nuevo solo del 5-20%;

C. Retener clientes actuales es 5 veces más económico que atraer nuevos;

D. Los clientes leales gastan un 67% más que los nuevos clientes.

De la misma forma The Power Business School (2020) describe los beneficios de

contar con retención en las empresas, estos son:

1. Reduces tu CAC. El coste de adquisición de cliente o CAC se optimiza. Es mucho

más barato vender a alguien que ya es tu cliente que alguien que no te conoce de

nada.

2. Aumentas tu Customer Lifetime Value (CTLV, valor del tiempo de vida del

cliente). A mayor tiempo que pasa un cliente, más dinero y beneficios se puede

obtener de este cliente. En los negocios de suscripción cuanto más meses se cobra a

los clientes, más CLTV se consigue.

3. Estarás en el top of mind de los clientes. A mayor tiempo pasen tus clientes contigo

mejor posicionados estarás en su mente y cuando busquen un producto como el tuyo

siempre pensarán en tu marca.

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4. Evitas que tus clientes se vayan a la competencia. Al fidelizar a tus clientes, estos

seguirán comprándote a ti después de la primera compra, por lo que estarán menos

tiempo con tu competencia.

Cálculo de la Tasa de Retención

Retener a los clientes es de vital importancia para las empresas, ya que de esta

manera se determina la cantidad de personas fieles a la marca, tienda o productos hay en

determinada región o zona geográfica, Pozo (2021) toma la siguiente formula:

𝑁° 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑎𝑙 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑙 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜 − 𝑁° 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠𝑠 𝑑𝑢𝑟𝑎𝑛𝑡𝑒 𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜

𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑟𝑒𝑡𝑒𝑛𝑠𝑖ó𝑛: ∗ 100
𝑁° 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑎𝑙 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜

Mientras más alta sea tu tasa de retención mucho mejor. Pero debes tener en cuenta

que una buena tasa depende de varios factores y que no igual en todos los negocios.

Esto depende de aspectos como el sector, los costes de oportunidad, el producto o

servicio comercializado, el modelo de negocio, entre otras cosas.

Por ejemplo: si al iniciar el trimestre cuentas con 300 clientes, durante el periodo

obtiene 600 pedidos de clientes nuevos y al final del periodo tienes un total de 700 clientes,

entonces:

S= 300, E= 700 , A= 600, CRR= [(700 – 600) / 300] X 100.

CRR= 33.33%

Para da Silva (2022) menciona que el análisis de este indicador es importante

considerar que:

1. Entre más alto sea el indicador de retención, significa que estás conservando más

clientes y eso implica mejores beneficios para tu empresa.

 26

2. Cada negocio tiene una dinámica diferente, dada por factores como por ejemplo el

tipo de producto y su frecuencia de compra. No tiene sentido comparar la tasa de

retención de clientes de una panadería con la de una tienda de tecnología o

electrodomésticos.

3. La medición de este indicador debe tener una frecuencia definida, para que puedas

hacer seguimiento a su evolución y a la efectividad de las estrategias que

implementes.

Técnicas de Retención

En la actualidad las empresas, debido a la necesidad de tener sus ventas altas deben

de saber y aplicar técnicas en beneficio de la retención de los clientes, Shopify (s.f.) enlista

las siguientes:

1. Inventario: Al vender productos de calidad el cliente estará feliz y es más seguro

que regrese por más.

2. Precio: Colocar un precio razonable con el del mercado a un producto, hará que el

consumidor considere volver para comprar más en un futuro.

3. Servicio al cliente: Un buen servicio al cliente desde el momento en que éste entra a

la tienda ayudará a las ventas y quedará en la mente del consumidor. Un buen

servicio post-compra en caso de algún problema, ayuda a contrarrestar futuros

problemas y demuestra al cliente las buenas intenciones de la tienda.

4. Apelar por un diseño de tienda atractivo: Hacer una tienda fácil de recorrer, cálida

en los meses fríos, fría en los días de veranos y con una decoración amistosa puede

ayudar enormemente a la hora de retener clientes. Nadie quiere volver a una tienda

fría donde los productos son difíciles de encontrar y las paredes se están pelando.
 27

Para Guadarrama y Rosales (2015 pág.327, 328) las técnicas de retención tienen

relación con la lealtad de los clientes hacia el producto o empresa, por lo que menciona que

se deben de considerar los siguientes puntos:

1. Ser rentable. Provocar en el cliente-usuario un aumento del consumo, de la

prescripción positiva en su entorno y un aporte bruto a las cuentas de la empresa.

2. Mejorar la imagen de la marca y de la empresa. Debe aumentar el valor percibido

por el cliente respecto a la oferta. El cliente tiene que percibir un conjunto de

ventajas en el plan de fidelización como exclusivas y diferentes.

3. Conocer más a los clientes. Con la fidelización se accede a información sobre los

hábitos de compra del cliente, estilo de vida, su satisfacción con la empresa y con la

competencia.

4. Crear una barrera de entrada a los competidores en la decisión de compra de los

clientes. Conseguir que no se planteen otras alternativas en su decisión de compra.

5. Crear una barrera de salida a los clientes-usuarios. Debe incitar a permanecer con la

empresa, y suponer un beneficio diferencial para los clientes.

6. Reconquistar los clientes perdidos. Solo aquellos que aportan valor.

Aunado a lo anterior Pozo (2021) enlista tres puntos importantes que se deben de

considerar al momento de realizar una retención de clientes, estas son:

1. Mejorar el servicio de atención al cliente

Si quieres mejorar la fidelización debes cuidar el servicio de atención al cliente que

ofreces. Es un hecho que la mayoría de los consumidores puede dejar una marca y

se cambiarse a la competencia debido a un servicio al cliente deficiente. De acuerdo

con datos de una encuesta de Forbes, el 86% de los clientes estaría dispuesto a pagar
 28

más dinero si con ello obtiene un mejor servicio y se siente más valorado por la

empresa.

2. Personalizar los mensajes y las ofertas

No puedes tratar a todos tus clientes de la misma manera porque no todos son

iguales. Así que si quieres mantenerlos contentos es importante que los conozcas

para que puedas personalizar los mensajes y las ofertas en función de sus hábitos de

consumo, sus necesidades y/o preferencias.

La segmentación de clientes te ayudará a dividir tu audiencia, a crear arquetipos de

clientes y diseñar mensajes adaptados a cada grupo. Si envías una newsletter

semanal, por ejemplo, debes diseñar las ofertas en función del target para que

cumpla el objetivo de aumentar la frecuencia de compra o el valor de esta.

3. Aprovechar las redes sociales

Otra estrategia para fidelizar clientes tiene que ver con el uso correcto de la atención

al cliente en las redes sociales. Estas plataformas pueden ayudarte a aumentar la tasa

de retención porque es una vía de comunicación directa que te permitirá construir

buenas relaciones con tu base de clientes. Además, es una oportunidad para

demostrarles lo mucho que te interesa.

Por otro lado, debes considerar que las redes sociales son muy útiles para mejorar la

percepción que los usuarios tienen sobre las marcas. ¿Por qué? Pues porque los

usuarios suelen compartir sus experiencias en estas plataformas y las reseñas

negativas influye mucho en la reputación de marca.

Por ello, es importante que te asegures de crear experiencias positivas en los clientes

potenciales. De ser así, es probable que estos lo compartan en sus cuentas, lo que

ayudará a generar una percepción positiva en los demás.

 29

Zenvia (2021) propone cuatro tips para una retención eficaz de clientes, estos son

los siguientes:

1. Invierte en una buena atención al cliente

La atención es una de las áreas más importantes de una empresa. Por medio de esta

es que se establece un contacto más profundo con los clientes y se consiguen datos

valiosos de los consumidores. Por lo tanto, es esencial que tengas un área enfocada

en la resolución de los problemas de los clientes. Además de eso, conoce a tu

público y busca adaptar tu abordaje conforme su perfil.

De este modo, es posible tener más proximidad con los consumidores, al sentirse

más cómodos con la marca y tienes más posibilidades de hacer negocios con ellos

nuevamente. Una buena atención al cliente es uno de los pilares para la retención.

2. Ofrece un programa de fidelidad

Los programas de fidelidad, mezclados con otras estrategias para la retención, son

buenas opciones. Esto porque solo el programa puede crear clientes dependientes

del precio, y no necesariamente fieles a la marca en sí, como mencionamos

anteriormente.

Pero es una táctica válida que ayuda a la estrategia como un todo, pudiendo

aumentar significativamente la retención de tus clientes.

3. Analiza del desempeño de la estrategia

Para retener a los clientes con eficiencia, es importante siempre prestar atención a

los resultados que está trayendo al negocio y en lo que puede hacerse para

optimizarlos, siempre adecuándose a las necesidades de los clientes.

Los feedbacks, por ejemplo, son una opción interesante para un mejor desarrollo de

la estrategia. Por medio de estos, es posible tener insights interesantes y muy

 30

relevantes. Por lo tanto, siempre que sea posible, busca saber la opinión de los

clientes en relación con las nuevas políticas de la empresa, procesos operativos y

otros factores que pueden afectar el desempeño de la empresa.

4. Ten procesos de posventa eficientes

Cuando hablamos de retener clientes, una de las primeras ideas que debe venir a la

cabeza es el proceso después de la venta del servicio o del producto. Es ese proceso

el que concretiza la retención de hecho, y, si se hace mal, puede causar un efecto

negativo y alejar a los clientes de la marca.

Después de las ventas, asegúrate de tener un equipo de soporte siempre disponible

para que los clientes puedan resolver sus dudas y solicitar mantenimiento y

reparaciones, en caso sea necesario. Además de eso, ahora que el cliente ya fue

convertido, es posible enviar contenidos exclusivos, promociones y otros

beneficios, que ayudan a la imagen de la marca y a la retención del cliente

 31

Tabla 2

Técnicas de retención de clientes.

Shopify (s.f.) Guadarrama y Rosales Pozo (2021) Zenvia (2021)

(2015)
Servicio al Conocer más a los Mejorar el servicio Invierte en una
cliente clientes de atención al buena atención al
cliente cliente
Personalizar los
mensajes y las
ofertas
Precio Ser rentable. Aprovechar las Analiza del
redes sociales desempeño de la
estrategia
Inventario Mejorar la imagen de la Ten procesos de
marca y de la empresa. posventa eficientes

Apelar por un Crear una barrera de

diseño de entrada a los
tienda atractivo. competidores en la
decisión de compra de los
clientes.
Crear una barrera de Ofrece un programa
salida a los clientes- de fidelidad
usuarios.
Reconquistar los clientes
perdidos.
Nota: en la tabla se visualizan las diferentes técnicas de retención de clientes hasta

el 2021 por diferentes autores. Elaboración del autor.

 32

Ejemplo de Empresas y sus Técnicas de Retención de Clientes.

Algunas de las empresas que cuentan con sus técnicas de retención de clientes son

las siguientes:

1. Lime: la empresa de patinetes eléctricos te obliga al registrarte a meter una carga

mínima de dinero de 15 euros al principio lo que de alguna manera te obliga a

utilizarlo más veces en el futuro.

2. Empresas de telefonía: al firmar tu contrato con este tipo de empresas firmas una

cláusula de permanencia que, en caso de querer acabar el contrato por adelantado, te

obliga a pagar una cuota por cambiarte de compañía.

3. Negocios SAAS: estos modelos de negocio funcionan por suscripción y muchas

empresas los utilizan por muchos años. Es muy complicado exportar todos tus

datos, todas tus automatizaciones a otro programa por lo que se está generando una

retención (cuando cambiarte a la competencia es muy doloroso, se está generando

mucha retención).

4. Un gimnasio: al pagar una cuota anual te estás obligando a ir al mismo gimnasio

durante todo este tiempo lo que aumenta el CLTV.

5. Apple: la sincronización de los dispositivos de Apple crea una interdependencia

entre los dispositivos que hace complicado tomar la decisión de cambiarte a

Android por ejemplo.

6. Amazon Prime: de nuevo al pagar esta cuota anual en cierta manera obliga a los

clientes indirectamente a amortizar esta suscripción comprando más productos.

 33

Ejemplo de Empresas y sus Técnicas de Fidelización de Clientes.

1. Lowi: regala 25 y 60 gigas en verano e invierno a todos sus clientes, sin

distinciones. Esto no solo mejora la imagen de la marca si no que consigue fidelizar

a sus clientes.

2. Amazon Prime: la empresa estadounidense utilice el conocido “no brainer decision”

que es ofrecer un servicio tan barato y de tanta calidad (4 euros al mes por un

montón de funcionalidades distintas) que una vez contratado no te planteas no

pagarlo ya que la relación calidad-precio es ridícula. Además, te ofrecen el Amazon

Prime Day y consiguen que el cliente esté esperando este día para comprar.

3. Netflix: un caso bastante similar de “no brainer decision” al anterior, por tan solo

7,99 euros tiene un catálogo enorme de películas y series para poder entretenerte

durante un mes.

4. DIA: esta empresa ofrece la famosa tarjeta DIA (esa por la que te preguntan al

realizar una compra) que es gratuita y que a medida que vas realizando comprar

consigues descuentos y cupones personalizados.

5. Apple: destaca por ofrecer un excelente customer support y atención al cliente ultra

personalizado. Puedes reservar una cita en su propia tienda (como en el médico) y te

atiende una persona únicamente dedicada a ti y a ofrecerte la mejor experiencia de

usuario posible.

6. Swatch. la empresa de relojes te envía una pila nueva cuando se te agota.

7. Youtube: la plataforma de vídeos regala un botón enmarcado a los creadores de

contenidos para recompensarles una vez llegados a un cierto número de

suscriptores.
 34

Perspectiva de Procesos Internos de la Empresa.

De acuerdo con ISO Tools Excellence (s.f.) define los procesos internos de un

negocio como “un conjunto de actividades que se realizan por una persona o más con el fin

de conseguir los objetivos de gestión. Para que una organización sea productiva y rentable,

los procesos deben ser eficientes”.

Bajo la misma perspectiva Exact (2021) describe que los procesos internos de una

empresa son vitales para que esta permanezca en el mercado laboral y los describe como

pasos que se deben de realizar con cada cliente:

Los procesos empresariales son la base de una organización. Un proceso de negocio

consiste en una cadena de actividades repetitiva y que está enfocada a conseguir un

determinado resultado final, como por ejemplo la entrega de un producto o servicio

al cliente.

Entonces se puede determinar que los procesos internos de una empresa deben de

ser cuidadosos, sistémicos y ordenados, de esta forma las personas ejecutan los pasos y esto

trasciende a conseguir los objetivos que la compañía espera en corto, mediano o largo

plazo; cabe señalar que este seguimiento se le debe de dar a cada uno de los compradores

del producto o visitantes de la tienda. Algunas maneras de mejorar está búsqueda, según

Quiroga (s.f.) son:

1. Define claramente el problema detectado con base en los indicadores y objetivos.

2. Recuerda que es importante tener mecanismos de medición adecuados para saber

con más certeza cómo solucionar tu problema.

3. Identifica las causas que originan el problema, clasifica cuál es la más importante y

establece posibles soluciones.

 35

4. Crea planes de acción y busca la manera de implementar la mejora de los procesos.

5. Si es necesario, contacta a personas expertas que puedan ayudarte con la solución.

6. Implementa los cambios planteados.

7. Controla y mide el nuevo proceso con los cambios realizados.

8. Monitorea constantemente y si es necesario, realiza ajustes.

Exact (2021) ejemplifica algunos de los procesos empresariales que se pueden

presentar en las organizaciones, los cuales se deben de llevar a cabo para satisfacer la

demanda de los clientes, tales como:

1. Procesar un nuevo pedido.

2. Incorporación de un nuevo empleado.

3. Contratación y selección de personal.

4. Gestión de existencias.

5. Facturación.

Los procesos cambian de acuerdo con el giro de la empresa, en este caso, lo

relacionado con las ventas de ropa deportiva serán diferente el seguimiento operativo a los

procesos de ingeniería o industrial, pero todos internamente deben de dar el mejor esfuerzo

con eficacia y eficiencia para que el buen servicio llegue al cliente.

Definir que los objetivos de cada puesto de los integrantes de la empresa apoyan a

que se realice una implantación de los procesos, en este caso ISO Tools Excellence (s.f.)

define seis pasos para llevar a cabo un seguimiento dentro de la organización:

1. Identifique los procesos

2. Haga un mapeo de procesos

3. Modele los procesos

4. Ejecute los procesos

 36

5. Optimice los procesos

6. Automatice los procesos

Bajo esta perspectiva es importante identificar el proceso que se va a realizar,

después se verifique el seguimiento que se da a ese proceso, se debe de poner en marcha el

proceso, una vez conocido se debe de optimizar, esto es hacerlo más eficiente o eficaz y por

último, la empresa debe de automatizar el proceso con el objetivo de crear más producto o

servicio menor tiempo.

Procesos de Operaciones.

De acuerdo con Exact (2021) los procesos de operación son los primeros que se

deben de conocer y desarrollar para que el resto de los procesos de la empresa cuenten con

el conocimiento de como laborar, de esta manera entregar un valor al cliente final.

Los procesos operativos también se denominan procesos primarios. Estos procesos

son esenciales y giran en torno al objetivo final de la empresa y tienen que ver con

la producción y venta del producto o servicio. Son los procesos más importantes y

entregan valor al cliente directamente.

Debido a que los procesos operativos o de operación son los procesos primarios se debe de

tener una especifica organización en el modo en que se realiza el seguimiento, según

Quiroa (2021) algunos de los indicadores empleados en el proceso operativo se pueden

mencionar os que se enlistas a continuación:

1. Costos fijos o de operación.

2. Tiempo de entrega.

3. Eficiencia del recurso humano.

4. Eficiencia de los bienes de capital.

 37

5. Nivel de desperdicio.

6. Porcentaje de productos defectuosos.

7. Características determinadas y específicas de los productos y servicios.

8. Costo de calidad.

Como describe Exact (2021) los procesos de operación deben de realizarse con base

en el objetivo final que tiene la empresa ya que este da un valor del producto o servicio al

cliente, y basándose en Quiroa (2021) se deben de cuidar ciertos aspectos, un ejemplo de

ello en la lista anterior son los costos fijos, ya que si se cuida esto, se tendrá un

mantenimiento de precio hacia el mercado que compra el producto, de la misma forma la

empresa debe de cuidar el tiempo de entrega, ya que muchos compradores están dispuestos

a pagar más, siempre y cuando lo que necesitan llegue en menor tiempo.

Un punto muy importante que califica el cliente de la empresa es la eficiencia del

quien lo atiende, por ello el personal debe de tener capacitación para realizar su trabajo en

el menor tiempo posible. De la misma forma la organización debe de contar con ciertos

bienes de capital que sean la base para realizar el producto o servicio que se ofrece, es en

este punto en el cual la compañía pequeña, mediana o grande debe de invertir, ya que

muchos aspectos los debe de ir actualizando, dependiendo de lo que se demande.

Con respecto a los desperdicios generados en las empresas, estos definidos como

aquellas actividades que consumen recursos pero que no agregan ningún valor al producto

o servicio que está generando dentro de una empresa (Jiménez1 & Sole, 2017), estos

podrían ser por ejemplo las esperas, tiempo de transporte, exceso de inventario, inventario

no organizado, búsquedas lentas, defectos entre otros. Todos estos aspectos son los que se

deben de cuidar con el objetivo de crear una buena recomendación al cliente.

 38

Según Torres (2020) los procesos que toda empresa debe de tener son los siguientes

1. Proceso comercial, esto es cuando un cliente se acerca a una empresa por un producto o

servicio, 2. Proceso análisis de la solicitud petición del cliente, esto es, los requisitos que se

necesitan por parte del cliente para obtener el servicio o producto de la empresa de la cual

lo desea adquirir, 3. Proceso de producción, o sea, es el tiempo el cual da la organización

para crear el producto o el servicio que se realizara a la persona, 4. Proceso entrega del

producto/servicio, es el momento en el cual se entrega el producto o se realiza el servicio a

la persona que adquiere y por ultimo 5. Proceso postventa, este surge en caso de que el

adquisidor presente alguna duda sobre lo comprado a como se muestra en la figura

Figura 3

Procesos en las empresas.

Proceso análisis de Proceso entrega

Proceso de Proceso
Proceso comercial: la solicitud petición del
producción: postventa:
del cliente: producto/servicio:

en el cual se estudia lo que
en el cual un cliente
hay que entregar, cómo
solicita un servicio o
entregarlo y cuando lo
producto a la organización
necesita el cliente.
en el cual se ofrece un
soporte para las dudas,
en el cual se prepara el en el cual se entrega el
sugerencias, quejas o
servicio o producto que se servicio o producto al
reclamaciones que puedan
va a entregar al cliente. cliente
existir una vez entregado
el servicio/producto.

Nota: en la figura se pueden visualizar de forma general los procesos que tienen las

empresas. Fuente: Torres (2020)

 39

Procesos de Gestión de Clientes.

La gestión de clientes comprende todas aquellas estrategias y técnicas que lleva a

cabo una empresa para gestionar las relaciones e interacciones con los clientes, tanto

potenciales como ya existentes (Grupo CESCE, 2022), esta administración mejora el nivel

de satisfacción hacia ellos, lo que redunda en una mayor fidelización de estos a las

empresas que ofrecen un producto o servicio (De La Hoz Granadillo & López, 2017).

Las métricas de las ventas han cambiado a través del tiempo, antes era muy

importante dar enfoque y énfasis al producto que la empresa para poder tener las mejores

ventas, hoy en día se ha apostado por la atención al cliente, ya que, si estos están

satisfechos con el servicio, este mismo realizará una recomendación y habrá más

compradores. En la tabla 3 se pueden notar los cambios que se presentan en las

organizaciones para alzar sus negocios.

Muguira (2023) explica que se necesitan clientes satisfechos, por ello la experiencia

del cliente se ha convertido en un diferenciador crítico en el actual hiper-competitivo,

hiper-conectado mercado global. Hay un valor comercial tangible en la eficaz gestión del

cliente. Una buena gestión de la experiencia del cliente puede:

• Fortalecer la preferencia de marca a través de experiencias diferenciadas.

• Impulsar los ingresos con ventas incrementales de clientes existentes y nuevas

recomendaciones de boca en boca.

• Mejorar la lealtad de los clientes a través de interacciones valiosas y memorables

con los clientes.

• Reducir el abandono del cliente.

 40

Tabla 3

Transformación de métricas focalizadas en el cliente

Métricas clásicas Métricas relacionales

Participación en mercados, market share, Participación del cliente, customer share,

(participación de la marca en un mercado (participación del cliente medida en

de competencia directa). términos de su consumo centrados en una

marca).

Crecimiento de la categoría de producto. Crecimiento del cliente por venta cruzada,

cross selling (venta cruzada en un

portafolio de productos de la misma

marca).

Impacto de la publicidad masiva. Impacto de la voz del cliente NPS (net

promoter score, indicador de promoción y

referenciación por parte del consumidor).

Recuperación del mercado. Resiliencia comercial.

Posicionamiento de marca Experiencia del cliente CEM (customer

experience management).

Recordación de marca. Recomendación de marca, Social CRM

(Redes sociales y CRM).

Nota: la tabla presenta los cambios que se han presentado en las empresas de

acuerdo con sus objetivos. Fuente: (Restrepo Torres & Parra Osorio, 2013)

Restrepo & Parra (2013) explica que todo profesional de mercadeo se le demanda

un conjunto de competencias y habilidades renovado. Entre ellas sobresalen:

 41

• Capacidad para concebir la estrategia de clientes requerida por la organización en la

cual trabaja. Esto le otorga la responsabilidad de comprender y entender al cliente

(Su et al, 2009).

• Conocimiento y comprensión de las nuevas tecnologías de información y

comunicación en cuanto al rol en la construcción de marca en las redes sociales para

generar información en tiempo real a través del social CRM y aumentar las

posibilidades de interactividad provistas por el correcto modelaje de la Web 2.0 y

3.0. (Greenberg, 2009; Kotler et al., 2010).

• Destreza en los conceptos y aplicación de la minería de datos para identificar

oportunidades de personalización del producto. Esto faculta para una adecuada

microsegmentación y georreferenciación que optimice la gestión cotidiana del

negocio (Baeza-Yates, 2010).

• Creación de la cultura del cliente en las organizaciones (Walden, 2011), de tal

manera que el sistema de información de clientes potencialice la gestión comercial

como una responsabilidad de la organización en pleno y no exclusivamente de los

equipos de ventas (Reynoso y Moores, 1996).

Estrategias para la Gestión de Clientes.

Algunas de las estrategias para la gestión de una cartera de clientes son de acuerdo

con Grupo CESCE (2023) son las siguientes:

• Construir una base de datos de clientes y segmenta su información.

• Potencia la generación de leads; es decir, procesos en los que el usuario deje

información a través de la que podamos comunicarnos (como el email o teléfono).

 42

• En caso de una empresa dedicada a la venta de diferentes bienes y servicios,

comparte información de los clientes para potenciar la venta cruzada.

• Analiza los datos sobre las características y patrones de comportamiento del cliente

para planificar de forma más efectiva estrategias y acciones que mejoren su

experiencia y sus ventas.

• Relaciónate con los clientes: a través de un plan adecuado de marketing, cuanto más

segmentado y personalizado mejor. Especialmente con aquellos clientes que ya

están fidelizados, y con los que hay que cuidar la buena relación.

• Actualiza, atiende y cuida la cartera de clientes cada día.

Question Pro (2013) generó una lista estrategias eficaces para ganar, mantener y

crear conexiones:

1. Establece las expectativas

Puedes dar a tus clientes tranquilidad durante todo el proceso estableciendo y

gestionando las expectativas del cliente desde el principio. No querrás que tu cliente

exija más de tu producto y servicio de lo que realmente puedes proporcionar. Sé

siempre sincero con tu cliente e intenta no prometer nada u ofrecer más de lo que

puedes.

También querrás explicar cuidadosamente los detalles que serán relevantes en los

aspectos contractuales de tus servicios. Ten en cuenta lo siguiente a la hora de

gestionar las expectativas del cliente:

• Ofrece solo lo que sabes que puedes proporcionar.

• Considera si hay algún riesgo del que deba ser informado el cliente.

• Conoce los estándares de calidad que pide el cliente.

 43

• Pregunta directamente a tu cliente qué espera.

• Por último, recuerda que debes dar en el clavo en la primera reunión y terminar

el proyecto a tiempo.

2. Sé transparente siempre

Si quieres desarrollar la confianza del cliente, debes ser honesto y transparente.

Puedes ayudar mucho a evitar la amargura después de un fracaso. Cuando te

pregunten, debes dar una respuesta honesta. No exageres nada cuando hables de tu

proceso.

A los clientes les gustaría saber qué está pasando, cuándo está pasando y por qué

están pagando. Sé sincero si no has proporcionado algo a tiempo. Simplemente

admite que se te ha escapado o que has puesto medidas para evitar que vuelva a

ocurrir.

Si tu cliente se da cuenta de que estás mintiendo u ocultando algo importante, puede

que no vuelva a confiar en ti.

3. Recompensa a tus clientes fieles

Los consumidores fieles son un capital para tu empresa, ya que impulsan la imagen

de tu marca convirtiéndose en embajadores de esta a través de críticas positivas.

Una forma de agradecer a los clientes que son fieles a tu empresa es a través de un

programa de recompensas mediante el cual les puedas ofrecer descuentos o

promociones únicas, noticias sobre tus últimos lanzamientos e invitaciones a

eventos exclusivos.

Recomendaciones clave y mejores prácticas para conectar tus programas de

fidelización:
 44

• Haz que sea atractivo para tus clientes proporcionándoles algo de valor.

• Logra que tu programa de fidelización sea visible y fácil de encontrar para tus

clientes.

• Haz que sus consumidores se sientan como VIP proporcionándoles incentivos

ingeniosos, como descuentos gratuitos, puntos, ofertas de envío gratuitas, acceso

anticipado, etc.

4. Recoge las opiniones de los clientes y actúa en consecuencia

Los comentarios de los clientes no sólo identifican áreas de desarrollo en el negocio,

sino que también ayudan a fortalecer las conexiones con los clientes a lo largo del

tiempo.

Para proporcionar un servicio excelente a tus consumidores, debes buscar sus

comentarios y opiniones sobre lo que estás trabajando y lo que necesitas mejorar.

Obtener feedback del cliente no es solo un protocolo. Siempre debes preguntar a tus

clientes cómo puedes mejorar la forma de trabajar juntos de forma regular y

reflexiva.

5. Mantén una actitud positiva

Mantén una actitud positiva en todas sus declaraciones y objetivos para crear una

experiencia de la cliente exitosa. Reconoce lo que salió mal en el pasado, pero no te

obsesiones con ello.

Por el contrario, habla de lo que piensas hacer a continuación. Sí, las cosas son

horribles, pero ¿cómo van a mejorar?

6. Acepta la responsabilidad de tus errores

 45

Mientras trabajas, acepta tus errores, pues parecerás desesperado o engañoso si

intentas justificarte de manera continua.

Nadie es perfecto, por lo que explicar lo que salió mal por tu parte suele ser mucho

más útil. Esto te dará mayor respeto y confianza, así como la oportunidad de

explicar cómo piensas evitar que vuelva a suceder.

7. Utiliza correctamente la automatización

Hoy en día, la tecnología nos ayuda con muchas de nuestras tareas diarias y nos

ahorra tiempo y esfuerzo.

Las facturas, los correos electrónicos, las actualizaciones, los informes y los

recordatorios pueden enviarse automáticamente. Establece un sistema que

agradezca a los clientes sus compras o te permita enviar encuestas de satisfacción o

tarjetas de felicitaciones en fechas especiales de forma automatizada.

8. Trata a tus clientes como individuos en lugar de números

Debes recordar el nombre de un cliente y sus datos cuando lo conozcas, ya que ellos

apreciarán que los trates como personas y no como números.

Recuerda que el secreto de la experiencia del cliente está en quien la ofrece. Cuando

existe un contrincante la experiencia del cliente se lleva el mercado de las

compañías que no la ofrecen de la manera correcta. Es por ello por lo que las

empresas que se dan cuenta que necesitan contratar a las personas correctas son las

que ganan.

Si tu meta es ofrecer una excelente experiencia del cliente, entonces tienes que

asegurarte que todos sepan que tu misión va enfocada a ello.

Entrenar para obtener logros suena bien, pero en realidad lo que necesitas son a

personas que puedan tratar bien a otras personas. Esto significa que necesitamos
 46

entender cómo tratar con ciertas situaciones, situaciones que no se encuentran en el

manual.

La única manera de poder hacer esto es sabiendo cual es la misión de tu empresa.

Involucrar a las personas correctas que puedan innovar y apoyar estos ideales es lo

que una compañía realmente necesita.

Saber quién eres y tener a personas que trabajen en tu empresa con esos ideales, es

la mejor manera de comenzar a gestionar una excelente experiencia del cliente.

Al momento de capacitar a tu equipo de atención al cliente, recuérdales preguntar

detalles que les permitan recordarlos o bien, al momento de crear un programa de

servicio al cliente, haz que esto forme parte de este.

9. Utiliza un sistema de gestión de clientes

El software de atención al cliente te ayudará a almacenar toda la información de tus

clientes, así como realizar un seguimiento de los detalles de contacto, los

antecedentes y las transacciones de sus clientes, todo en un solo lugar.

Esto puede beneficiar a tu empresa ayudándote a centralizar, optimizar y

automatizar las comunicaciones con sus clientes, así como a mejorar las siguientes

áreas:

• Conocimiento del cliente.

• Segmentación del cliente.

• Necesidades y requisitos de los clientes.

• Retención de clientes.

• Canales de comunicación con el cliente.

 47

Innovación y Tecnologías en la Gestión de Clientes.

Desde los inicios de las ventas ha existido un punto importante para las empresas,

esto es, la forma de ofrecer un producto, antes se le daba la importancia al producto, hoy en

día, es la forma en que se hace llegar al consumidor. Estos compradores de servicios y

productos deben de ser satisfechos por los vendedores, por lo que estos últimos, deben de

tener el conocimiento para gestionarlos.

En la actualidad, existen herramientas de gestión empresarial que se encargan de la

gestión de las relaciones con los clientes integrando los canales web en la estrategia

global de CRM empresarial con el objetivo de impulsar la coherencia en todos los

canales en relación con las ventas, el servicio al cliente y el soporte, así como las

iniciativas de marketing

Una de las mejores formas de tener innovación en las empresas y adecuarse a los

tiempos actuales, es el uso de tecnologías, esto es, el uso de páginas y app de diferentes

redes sociales tales como Facebook, Whats App Business, Twitter, Tiktok, Instagram, etc.

Procesos de Innovación.

DEINSA (s.f.) clasifica el proceso de innovación en dos aspectos principales, estos

son identificación del mercado y creación del producto/oferta de servicios, estos abarcan lo

siguiente.

1. Identificación del mercado

Se realiza la investigación del mercado para identificar el tamaño de este, la

naturaleza de las preferencias de los clientes y los precios objetivo para el producto

o servicio seleccionado. Incitan a las empresas a no satisfacer o agradar a los

clientes, sino a asombrarlos, al encontrar respuestas a dos preguntas cruciales:

 48

a) ¿Qué gama de beneficios valorarán los clientes en los productos del

mañana?

b) ¿Cómo podemos adelantarnos, a través de la innovación, a los competidores

para entregar estos beneficios al mercado?

2. Creación del producto/oferta de servicios

Durante esta fase, el grupo de investigación y desarrollo

a) Realiza una investigación básica para desarrollar productos y servicios

radicalmente nuevos, para entregar valor a los clientes

b) Lleva a cabo una investigación aplicada para explotar la tecnología existente

para los productos y servicios de nueva generación, y

c) Realizar esfuerzos de desarrollo muy bien enfocados, para llevar los nuevos

productos y servicios al mercado.

Las empresas han evolucionado a través del tiempo, ya que desean seguir en el

mercado laboral el cual ha sido cambiante desde inicios de 2000 en cuanto las tecnologías

se hicieron presentes, es por ello por lo que la innovación en los procesos es de vital

importancia ya que es el momento en que las empresas cambian de un tiempo a otro. La

etapa de la innovación según Bernal (2021)

1. Captar datos y procesarlos: Usar la inteligencia artificial como herramienta, te

permitirá conocer y procesar datos de tus usuarios con relación al consumo de tus

productos o la satisfacción con tus procesos. Este análisis se logra mediante la

captación de información de tus consumidores para convertirla en datos precisos,

medibles y funcionales para buscar la mejora continua de tu organización.

2. Convertir datos en información de valor: Se evidencia en el procesamiento de datos

usualmente dentro de un software, para que este tome decisiones industriales en

 49

tiempo real (es un proceso inherente a la gestión interna y no tiene que ver con los

clientes).

3. Facilitar la toma de decisiones: En este caso, la información obtenida ayuda en la

toma de decisiones de gestión, de forma automatizada y sin necesidad de la

intervención humana. Los sistemas robotizados están dotados de inteligencia

artificial para emitir respuestas o soluciones según la información que reciben. Estos

sistemas son comúnmente vistos en soluciones RPA.

4. Nuevos protocolos: Establece los nuevos protocolos y procedimientos para los

procedimientos que se realizan al interior de tu empresa. Estas son las soluciones

más innovadoras de toda la estrategia.

Ventajas de la Innovación en las Empresas.

1. Ahorro de tiempo: Con este proceso, las tareas del día a día de tu empresa se

desarrollarán de forma más ágil y dinámica.

2. Mejora tu productividad: El trabajo se vuelve más efectivo, pues la optimización se

enfoca en las tareas que realmente son necesarias para el funcionamiento de tu

compañía y las optimiza gradualmente.

3. Reducción de costos: Cuando se automatizan procesos también se reduce de manera

considerable el costo del funcionamiento interno de una empresa, ya sea por la

reducción del equipo humano, o los recursos base como electricidad,

infraestructura, entre otros...

4. Reducción de errores: La sistematización de procesos permite reducir o eliminar los

errores humanos que pueden generar grandes pérdidas económicas.

 50

Clientes satisfechos. Esta sistematización simplifica la toma de decisiones

administrativas y procesos como el de compra, lo que aumenta la satisfacción de los

clientes.

Innovación y los Procesos Internos de la Empresa.

Bernal (2021) determina algunos aspectos internos que se deben de innovar con el

apoyo de la automatización, esto con el objetivo de cumplir con las leyes del país al que se

pertenezca, y con lo mismo, lograra efectuar el objetivo que tiene la empresa, entre la lista

se encuentran:

1. Creación de facturas electrónicas y documentos de pago: Puedes crear y programar

desde un software tus facturas y otros documentos de pago de manera automática a

través de sistemas de gestión financiera.

2. Gestión y control de la contabilidad: En la actualidad, existen herramientas que, con

solo oprimir un botón, pueden calcular tus impuestos o cualquier otro compromiso

contable.

3. App para mejorar la comunicación interna: Un software de este tipo, pone la

información de la empresa, sus departamentos y de sus empleados, a disposición de

todos para la gestión interna.

4. Gestiona tu tienda online: Si posees un ecommerce, la digitalización te permitirá

tener bajo control tus procesos de venta, inventarios, controlar el área financiera,

entre otros beneficios, todo a un solo clic.

Procesos con el Medio Ambiente y la Comunidad.

La Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos (CPEUM ) en el artículo

4 expone que los hombres y las mujeres tienen los derechos de disfrutar de un ambiente sin
 51

contaminación, y en caso de que alguien realice una acción que vaya en contra de este

artículo, deberá de cumplir con las responsabilidades que se para eliminar lo sucedido.

Toda persona tiene derecho a un medio ambiente sano para su desarrollo y

bienestar. El Estado garantizará el respeto a este derecho. El daño y deterioro

ambiental generará responsabilidad para quien lo provoque en términos de lo

dispuesto por la ley

Este artículo de la CPEUM es para todas las personas, pero impacta de la misma

forma a las empresas privadas y públicas, empresas lucrativas y no lucrativas y de todos los

giros; por lo anterior el medio ambiente es uno de los principales objetivos de la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y cada vez hay más empresas que ayudan al

medio ambiente, y que aquellas que ya han hecho este compromiso, trabajen por cumplirlo

(Acosta, 2021).

Responsabilidad Ambiental

Para realizar efectivamente los procesos entre las empresas y el medio ambiente, es

de vital importancia determinar entre el cuidado del sitio en el que se desarrollan, tal es el

caso del suelo, aire, agua, etc., y el impacto financiero hacia la misma. El sector industrial

es el que más repercute en la contaminación de acuerdo con El poder del consumidor

(2020).

Las actividades industriales suelen ocasionar problemas ambientales como

contaminación, destrucción de ecosistemas, cambio climático y otros. A estos

impactos, las empresas les suelen llamar “externalidades”, como una manera de

justificarlos, minimizar su gravedad y colocarlos fuera de su responsabilidad.

 52

En México, sobresalen los impactos ambientales provocados por Petróleos

Mexicanos (Pemex), especialmente en el sureste mexicano. Pemex ha dañado

dramáticamente vastas regiones de ecosistemas muy ricos en biodiversidad y

productividad, afectando la calidad de vida y la economía de miles de personas.

Esta irresponsabilidad ambiental empresarial continúa en México por la falta de una

auténtica procuración de justicia. La Procuraduría Federal de Protección al

Ambiente (Profepa) carece de autonomía y recursos, lo cual demuestra la

insensibilidad y el desinterés gubernamental por los recursos naturales.

Acciones de las Empresas para un Procesos Eficiente del Cuidado Ambiental

Aunque las acciones del sector industrial son las que más impactan en el medio

ambiente, todas las empresas en la actualidad deben de contar con planes estratégicos que

apoyen al beneficio de un sitio limpio y sano, DocuSing (2020) propone una lista con el

objetivo de que las organizaciones de diferentes giros realicen actividades en beneficio de

la compañía.

1. Reduce el papel

Cualquier empresa que tenga algunas décadas de existencia han visto miles, e

incluso, cientos de miles de kilos de papel pasar por sus oficinas para trámites

burocráticos. Y si bien, en ese momento quizá no había una forma de cambiar este

comportamiento, ahora sí lo hay.

Reducir el consumo y el desperdicio de papel es una excelente forma de ahorrar en

los costos de una compañía y al mismo tiempo, ser parte de movimientos eco-

friendly.
 53

Por ello, a continuación, te mostraremos cómo puedes reducir el papel en tu

empresa:

• Firmas electrónicas

Esta herramienta tecnológica, permite que cualquier proceso de una empresa

prescinda casi totalmente de papel. Además, son totalmente legales en la

mayoría de las actividades y transacciones comerciales en el mundo.

Por ejemplo, finalizar aprobaciones, enviar acuerdos y ejecutar

transacciones, son algunas de las tareas que podrías pasar 100% a digital.

Algo que, no sólo automatizaría y aceleraría tus procesos, también es una

herramienta ideal para ahorrar dinero y convertirte en una empresa

sustentable.

• Reutilización

Si tu empresa no puede eliminar el papel, entonces sí podría reutilizarlo para

evitar la contaminación y el consumo innecesario.

Cuando un documento vaya a ser descartado, se pudiese utilizar para realizar

anotaciones simples, comunicaciones entre departamentos y más. Una

empresa que recicla, es una empresa que atrae más clientes.

• Almacena en la nube

Guardar archivos físicos es cosa del pasado. Aquellos documentos que sólo

sirvan para ser leídos, pueden ser llevados a digital y compartidos de manera

electrónica. Asimismo, estos se pueden guardar en servicios de

almacenamiento en la nube para facilitar el acceso y la descarga.

 54

Eliminar el uso o consumo excesivo de papel te generará oportunidades de

invertir en otros aspectos de tu organización y convocará una imagen de

empresa sustentable ante tus clientes.

2. Capacita a tus colaboradores

Las empresas son las personas que trabajan y participan en ella, así que sin una

cultura organizacional de sustentabilidad y de preservación de los recursos naturales

de manera interna, es muy difícil convertirse en una empresa ecofriendly.

Capacitar a los empleados en actividades y procesos amigables con el medio

ambiente y la sustentabilidad —como sumarlos a programas de vocación social y

medioambiental para amplificar sus conocimientos y darles herramientas para ser

aplicadas en su trabajo— es una excelente manera de comenzar.

Una empresa sustentable debe integrar la visión de la preservación del ecosistema,

junto a sus objetivos y estrategias. Comprometerse hacia una cultura corporativa y

el desarrollo de nuevas ideas, productos y servicios, que reduzca o elimine la huella

de carbono o el consumo innecesario de recursos es un camino que cualquier

compañía debe seguir para ser parte del movimiento ambiental.

3. Crea valor sustentable

El pilar fundamental hacia la sustentabilidad es la creación de valor en toda la

cadena de participación. En otras palabras, una empresa sustentable es aquella que

agrega valor desde lo que oferta hasta lo que comercializa.

Esta vocación empresarial actúa de manera integral, ya que está presente en cada

proceso y alcance de la compañía. Por eso, en el valor agregado de la marca debe

estar implícito aquellas estrategias y técnicas para darle al público lo que quiere,
 55

generar un impacto positivo en el medio ambiente y provocar un crecimiento de la

empresa.

• Sustentabilidad como eje

Para concretar esta visión es necesario diseñar acciones que sean medibles,

cuantificables y, por supuesto, escalables. Se deben determinar los

indicadores para identificar el cumplimiento de los objetivos, ya que para

que una empresa sustentable perdure en el tiempo, debe explotar sus

capacidades y crecer.

• Invierte en recursos

Hablamos tanto de capital humano como en recursos materiales. La

asignación, delegación y liberación de tareas es crucial para alcanzar las

metas, crear valor y mantenerse sustentable.

Si no se tienen los recursos necesarios es posible que se malgaste el capital,

se provoque un daño al ambiente y se impacte negativamente la imagen de

la marca, tanto interior como exteriormente.

• Forma alianzas

El outsourcing ha permitido que las organizaciones compartan sus

experiencias y su valor, en aras de asegurar un mayor y mejor impacto en el

mercado y en el objetivo de la sustentabilidad.

Encuentra aquellas compañías que estén alineadas con tu visión, que tengan

una estructura sólida y que puedan ayudarte a alcanzar tus metas

eficientemente.
 56

La transformación cultural, de los valores y de los procesos de la empresa no

se darán de la noche a la mañana. Crear un valor sustentable toma tiempo y

enfoque, pero la recompensa de una buena reputación, productividad y

sustentabilidad.

4. Informa tus resultados

Tan importante como crear una empresa sustentable es comunicar que lo eres. La

relevancia de un asunto se mide de acuerdo a la importancia con la cual se informa,

tanto en canales internos como externos.

Informar es diferente a explotar la sustentabilidad a nivel comercial. Cuando se

informa se muestra transparencia en los resultados de los procesos, tareas, visión,

finanzas, entre otros. Además, se enseña la preocupación que tiene la organización

en demostrar que no tiene nada que esconder.

Para tener una empresa sustentable no existe una receta mágica. Todo esto viene

como trabajo, paciencia, determinación y, por supuesto, acción controlable y

medible.

Tener esta iniciativa mostrará una nueva cara ante el mercado y ante sus

colaboradores, la de una organización preocupada por hacer lo correcto, contribuir a

la restauración y proteger a su comunidad y medioambiente.

CTMA Consultores (2017) expresa que todas las empresas pueden lograr una

efectiva aplicación de procesos en cuidado al medio ambiente al aplicar la Norma ISO

14001, “la cual establece sistemas de gestión ambiental, de manera que los procesos de

producción de las diversas empresas cumplan con los niveles establecidos para la

protección del medio ambiente y contribuyan en la disminución de la contaminación”

(CTMA Consultores , 2017).

 57

Dentro de los requisitos que deben de cumplir las empresas para la certificación ISO

14001 se encuentran en la plataforma tecnológica para la gestión de la excelencia.

1. Establecer la política ambiental de una forma adecuada para la empresa.

2. Identificar todos los aspectos ambientales que surjan de las actividades, servicios y

productos, además de determinar todos los impactos ambientales significativos.

3. Identificar los requisitos generales que se pueden aplicar, así como los requisitos

legales.

4. Identificar las prioridades y fijar todos los objetivos y las metas ambientales

adecuadas.

5. Conocer la estructura y el programa, para realizar a cabo la política y conseguir los

objetivos.

6. Facilitar la implementación, el control, las acciones correctoras y preventivas,

además de realizar las auditorias de seguimiento y revisión, de forma que aseguren

de que se cumple con la política y el Sistema de Gestión Ambiental de una forma

apropiada (Nueva ISO 14001, 2015).

 58

Figura 4

Plataforma tecnológica para la gestión de la excelencia.

Nota: en la imagen se pueden visualizar todas las gestiones que debe de realizar las

empresas, de manera especial la 140001 que esta relacionada al cuidado del medio

ambiente. Fuente: (ISO Tools, s.f.)

Empresas con procesos del cuidado del medio ambiente

A nivel internacional se están implementando en todas las empresas acciones a

favor de cuidar el medio ambiente esto debido a leyes y normas que se han implantado a

estas. De acuerdo con Forbes Content (2020) algunas de las organizaciones con estos

procesos implementados están las siguientes.

1. AEROMÉXICO
 59

La aerolínea mexicana se sumó a la cultura de sustitución de plásticos de un solo

uso abordo, con lo cual lograron dejar de utilizar 1.1 millones de bolsas de plástico.

El año pasado también se comprometieron a cambiar cubiertos de dicho plástico por

otros de metal.

Con su programa Vuela Verde, la aerolínea invita a sus clientes y colaboradores a

realizar una contribución de $35.00 al adquirir su vuelo, lo recaudado se destina a

programas que ayudan a reducción de emisiones de gases de efecto invernadero.

Además, se comprometieron a renovar su flota con aviones nuevos y con mejor

eficiencia en el uso de combustible y así disminuir las emisiones del CO2.

2. GRUPO BIMBO

La empresa panificadora número 1 del mundo, con presencia en 33 países, es otra

de las más comprometidas con el medio ambiente. Cuentan con la flotilla más

grande de vehículos eléctricos del país y la más importante de América Latina.

Bimbo tiene 99 plantas de tratamiento de aguas residuales, con lo que reutilizaron

76% del agua tratada durante el año pasado. Además, 73 de sus centros de trabajo

mantienen sistemas de captación de agua de lluvia que posteriormente almacenan y

utilizan. a panificadora más grande tiene el compromiso de ser 100% renovable para

el año 2025, a través del uso de energía eléctrica proveniente de fuentes limpias.

Recientemente lanzaron su comunicación de apoyo al campo mexicano en la que

impulsan prácticas de agricultura regenerativa que ayuda a revitalizar la salud de los

campos y aseguran su valor de forma sostenible.

Con la agricultura regenerativa reducen el consumo de agua para riego, cuentan con

un manejo integrado de plagas, disminuyen la huella de carbono con un menor uso

de combustibles y mejoran la salud del suelo a corto y mediano plazo.

 60

3. GRUPO MODELO

La cervecera mexicana fue uno de los impulsores de la campaña “Desplastifícate”,

con la que refuerzan la protección de los océanos e impulsan el movimiento más

grande a nivel mundial para limpiarlos.

Corona mantiene una alianza con la organización Parleys for the Oceans, que busca

concientizar sobre la actual situación de los mares y cómo han logrado limpiar más

de 500 playas en 23 países.

4. CEMEX

El líder global en la producción y venta de cemento, concreto y otros materiales de

construcción cuenta con una política de biodiversidad que a su vez tiene proyectos

de conservación de vida silvestre en el que protegen especies como el oso negro y el

bisonte.

Implementan programas de conservación en ocho países, brindan educación

ambiental sobre conservación de hábitats y biodiversidad, y operan 26 proyectos de

preservación certificados.

Recientemente anunciaron que, en 2020 el 19% de su energía eléctrica provino de

parques eólicos como parte de su transición a fuentes energías limpias.

Actualmente existen muchas razones por la cual poner tu granito de arena por el

cuidado del medio ambiente. Estas y muchas otras acciones forman parte de grandes

empresas mexicanas que buscan mejorar las condiciones actuales del medio

ambiente para estas y las generaciones futuras.

 61

Conclusiones

El liderazgo estratégico, es crucial para el éxito de una empresa, así como para a

planeación estratégica, pero deben ir e la mano de la implementación de controles

estratégicos, puesto que estas herramientas van a permitir establecer parámetros de

satisfacción en el alcance de metas que previamente fueron establecidas.

El control, permitirá conocer las desviaciones antes de que ocurran, para poder

corregir los errores, aprovechando las nuevas tecnologías muchos de estos controles se

pueden llevar a cabo a través de ordenadores de control de procesos, sin embargo, la

intervención humana es imprescindible para alcanzar las metas.

La satisfacción del cliente también es un tipo de control que va a permitir ser más

eficientes y eficaces, para destacar en el sector de la empresa, principalmente si está

dirigida a los servicios al cliente, como hoteles, restaurantes, etc.

La incorporación y retención de clientes es uno de los aspectos más importantes de

las empresas ya que es como ellas sostienen sus finanzas en corto, mediano y hasta a largo

plazo, en primera instancia estas deben de buscar a sus clientes, esto puede darse a través de

explicaciones de tutoriales, recorridos en vivo, y animados para ello existen muchas

plataformas), de igual forma pueden utilizar correos de bienvenida, mensajes por Facebook,

Whats App e incluso Instagram, u otras redes sociales que permitan una foto para

compartir.

Dentro de las formas de retención que tienen las empresas las más usadas son:

firmas de permanencia con la marca, sincronización de archivos en los dispositivos, pagar

cuotas por un determinado tiempo de uso, poner novedades en el mercado, como nuevas

películas en Netflix.
 62

Los procesos internos de la empresa deben de ser los más eficaces y eficientes con

el objetivo de crear la mejor experiencia al cliente mientras está de visita en una plataforma

o en una tienda física, también al momento en que se realizan envíos. Hoy en día todos los

procesos internos de la empresa deben de proteger el medio ambiente, por lo que todas las

organizaciones sin importar el giro deben de realizar campañas que apoyen el desarrollo

óptimo de medio que les rodea y las comunidades aledañas.

 63

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