FUNDAMENTOS DE MARKETING TRADICIONAL Y DIGITAL

Tu Misión
Para terminar este primer módulo de fundamentos en mercadeo tradicional y digital,
tienes el reto de analizar el siguiente caso y proponer una estrategia de mercadeo.
Apóyate en todos los elementos que has aprendido durante el módulo. Lee con
atención, responde las preguntas y prepárate para compartirlas con tu tutor y tus
compañeros durante la sesión en vivo.

ALMACENES “EL DESPERTAR”: UNA EMPRESA DE TRADICIÓN

Almacenes “El despertar,” es una multinacional que opera bajo el concepto de tienda
por departamentos y es una de las más grandes de Latino América, con operaciones
en: México, El Salvador, Honduras, Colombia, Perú, Uruguay y Argentina. Tiene
puntos de venta en ciudades principales e intermedias, aunque el modelo de
distribución no ha tenido tanto éxito en las ciudades intermedias. Fundada en 1948
por Antonio Ramírez, su objetivo principal de negocio era la venta de artículos
deportivos, sin embargo, con el paso de los años desarrolló otras categorías, como la
venta de ropa, electrodomésticos, artículos para el hogar, juguetes y tecnología,
alcanzando una mayor presencia y cobertura en el mercado local y posteriormente
en el internacional.
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La evolución del negocio no ha sido fácil, la inestabilidad de los mercados y la alta

competencia han sido factores determinantes en sus decisiones y en la estrategia de
negocio. Su principal competidor es la cadena de almacenes “Supermax”, quien ha
desarrollado un modelo de negocio con puntos de venta de diferentes tamaños,
logrando una presencia física muy fuerte en diferentes regiones adaptándose a las
tradiciones y culturas, que los ha llevado a tener cercanía y reconocimiento de los
clientes.
Para “El despertar” siempre ha sido muy importante escuchar y conocer a su cliente
para el diseño de sus estrategias. Apoyándose del mercadeo con producción de
material impreso, volantes y publicidad en revistas y periódicos, al igual que material
auditivo, con cuñas o mensajes en radio, alcanzando audiencias y clientes esperados.
La estrategia de negocio siempre ha estado enfocada en el seguimiento y evaluación
del tipo de cliente, la competencia, el desarrollo de categorías, las condiciones del
mercado y los medios publicitarios.
Desde el año 2013, Almacenes “El despertar “ha visto la evolución de sus clientes en
la forma de relacionarse e interactuar con la marca, el surgimiento de presencias
virtuales como las redes sociales, los sitios web y los medios digitales, transformaron
la industria, obligando a la empresa a adecuar su negocio a las nuevas tendencias,
creando comunidades y pautas en medios como Facebook, Twitter e Instagram y
desarrollando una tienda virtual para la venta de productos.
No obstante, la inversión en televisión y prensa aún se mantiene para fechas
especiales como día de la madre, navidad y ofertas especiales desarrolladas por el
negocio. Para Almacenes “El despertar” el reto en el corto y mediano plazo será
lograr un equilibrio en su inversión publicitaria, optimizando recursos en medios
digitales y tradicionales.

Teniendo en cuenta la anterior información, responde las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es la situación actual de almacenes el despertar?
Descripción de las 7 pes del mercadeo digital para la situación actual de la
empresa “Almacenes el Despertar”:
Producto Indumentaria deportiva, electrodomésticos, artículos para el
hogar, juguetes y tecnología, bajo la modalidad de tienda por
departamentos, es decir, una amplia variedad de productos y
categorías, lo cual denota el crecimiento de una empresa que
empezó sólo con la venta de artículos deportivos.
Precio Debido a que la organización efectúa seguimiento y
evaluación continua de sus clientes, los precios de los
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productos están segmentados según el nivel socioeconómico al

cual pertenecen los consumidores. Realiza ofertas especiales y
sus precios se aplican a partir del análisis de mercadeo, los
clientes, medios publicitarios y la competencia, con la que
permanentemente se comparan, especialmente con almacenes
Supermax, el cual tiene cercanía y reconocimiento de los
clientes.
Plaza Vende sus productos en los siguientes países: México, El
Salvador, Honduras, Colombia, Perú, Uruguay y Argentina.
Además, con la creación de la tienda virtual, su alcance se ha
incrementado, pudiendo llegar a otros países y territorios donde
no posee tiendas físicas.
Promoción Medios tradicionales: Prensa, TV, y Radio. Además, producción
de material impreso, volantes y publicidad en revistas y
periódicos, material auditivo, con cuñas o mensajes en radio.
Medios digitales: Construcción de comunidades en Facebook,
Twitter e Instagram y pauta publicitaria en las redes sociales .
Almacenes El Despertar extiende su promoción tanto en medios
tradicionales como virtuales. Los medios tradicionales le han
permitido llegar a audiencias y clientes esperados. Las pautas en
televisión y prensa las mantiene para fechas de celebraciones y
para promocionar las ofertas especiales. Incursiona en las redes
sociales con la generación de comunidades, lo cual puede
contribuir a lograr nuevos clientes y darse a conocer en las
nuevas generaciones.
Personas La estrategia de negocio siempre ha estado enfocada en el
seguimiento y evaluación de los perfiles de su cliente. Podemos
analizar que cuenta con un rango de edad de 18 a 65 años y es
perteneciente a un nivel socioeconómico medio.
Presencia Puntos de venta en Latinoamérica en ciudades principales e
física intermedias. Comunidades y pautas en medios como Facebook,
Twitter e Instagram y tienda virtual para la venta de productos.
Su presencia ha aumentado gracias a la tecnología. Interactúa
con sus clientes, tanto en los puntos de venta físicos como en la
tienda virtual y especialmente en las redes sociales donde ha
creado comunidades.
Proceso Debido a que el modelo de distribución no ha tenido tanto éxito
en las ciudades intermedias, la dirección ha tenido en cuenta la
necesidad de adecuar el negocio a las nuevas tendencias, y para
ello decidió crear comunidades y pautas en medios digitales para
aumentar las ventas y agilizar la entrega de los productos.

2. ¿Cuál es la situación actual de la competencia?

Descripción de la competencia “Supermax” basada en las 4 pes del mercadeo
tradicional:
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Producto Posee productos y categorías similares. Su línea contiene

artículos deportivos, ropa, electrodomésticos, artículos para el
hogar, juguetes y tecnología. Además, como se ha adaptado a las
diferentes tradiciones y culturas, posee productos que
responden a esos hábitos y gustos.
Precio Sus precios son competitivos y su éxito puede verse en las
ciudades intermedias, desplegando tiendas de diferentes
tamaños. Los precios de sus productos son acordes al poder
adquisitivo de sus clientes, segmentados de acuerdo con la
ubicación geográfica, intereses, costumbres, tradiciones y
hábitos.
Plaza Tienen locales físicos en diferentes regiones a través de los
puntos de venta de diferentes tamaños. Su éxito radica en las
ciudades intermedias.
Promoción Presencia en diferentes regiones adaptándose a las tradiciones y
culturas, que los ha llevado a tener cercanía y reconocimiento de
los clientes. Promociona sus productos a través de sus
diferentes puntos de venta, pues tiene relación directa y
estrecha con sus clientes.

3. ¿Cuáles son los elementos de la estrategia digital de Almacenes “El Despertar”

que se han implementado?
*Ten en cuenta todos los activos digitales que la marca posee desde el 2013:
Sitio web o E-Commerce, Redes Sociales, otros activos digitales.

Estrategias Cómo se relacionan con la estrategia general

implementadas
Creación de Tienda Contrarrestar la fuerte presencia de tiendas física
Virtual de su competidor directo Supermax. Esta estrategia
permite a Almacenes El Despertar llegar a más
países, por consiguiente, a más clientes que pueden
estar interesados en sus productos y analizar su
comportamiento e intereses para focalizar los
productos a sus necesidades.
Creación de Si una de las premisas de la empresa es escuchar y
comunidades en medios conocer a su cliente para el diseño de sus
como Facebook, Twitter estrategias, esta herramienta le permite interactuar
e Instagram en tiempo real con ellos, generando cercanía con la
marca y también conociendo sus gustos,
necesidades e intereses.
Pauta en redes sociales Pautar en las redes sociales es más económico que
en los medios tradicionales y le permite llegar a
nuevas audiencias que se pueden convertir en
nuevos clientes. La decisión de pautar en redes
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sociales permite iniciar el camino para llegar al

objetivo del negocio, que es optimizar la inversión
en medios digitales y tradicionales.

4. ¿Qué otras estrategias podrías implementar y qué herramientas podrías

utilizar para medirlas?

Estrategias Cómo se relacionan con la Herramientas de

sugeridas estrategia general analítica
Marketing de Educar a los clientes Estrategia SEO para
Contenidos potenciales a que adquieran la redacción artículos
los productos de gran y tags de
trayectoria de la empresa a través posicionamiento en
de artículos en el blog y breves Youtube.
videos, implementando un canal de Medición a través de:
Youtube. Se intentará atraer a Woorank
nuevos clientes y fidelizarlos. Metricspot
SocialBlade
Campañas de e- Contribuye a generar un mayor
mail marketing relacionamiento y contacto directo Mailchimp
con antiguos y nuevos clientes, Sendinblue
llegando con contenidos y
promoción de los productos
acordes con cada segmento de la
audiencia y para desarrollar
campañas de promoción,
mantenimiento y fidelización con
ofertas exclusivas, premios a
clientes antiguos, programas de
fidelización a través de la
acumulación de puntos por ventas,
realizar encuestas de satisfacción,
etc.
Monitoreo de la Evaluar el tráfico y conocer si los Business Manager
pauta en Redes contenidos de la comunicación Facebook.
Sociales están siendo efectivos y se Twitter Analytics.
traducen en ventas para realizar los Google Analytics
ajustes que se consideren más Tag Manager
convenientes. Crazzy Egg.
Mapas de calor en el sitio web.
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5. Define la estrategia digital de Almacenes “El Despertar”.

Determina los retos del negocio y establece objetivos cuantificables y
medibles:

Mercado Objetivo- Debemos tener en cuenta variables como la edad, el

Segmentación género, la ubicación geográfica, etc. Puedes crear
distintos segmentos para las diferentes categorías de
productos que comercializa el negocio. Por ejemplo,
hombres y mujeres de 18 a 35 años, con poder
adquisitivo medio, para las líneas de productos
tecnológicos e indumentaria deportiva.
Objetivos del Negocio Desarrollar una propuesta de marketing, donde se
(estrategia) optimice la inversión en los medios digitales y
tradicionales y lograr generar nuevos clientes a
través de un mayor alcance y segmentación de las
audiencias que se traduzcan en un aumento
sostenido de las ventas.
Objetivos específicos • Incrementar un 30% la suscripción de nuevos
(de la campaña) clientes en la base de datos
• Incrementar las ventas mensuales en un 20%
• Lograr el 10% de retorno de la inversión en
redes sociales.

Describe de manera general cómo se refleja la estrategia según la estructura

de las 7 pes:

Producto Se establecerán 3 categorías por cada uno de los

rubros que la empresa ofrece, con el fin de seguir las
pautas de segmentación del mercado, y abarcar
todos los niveles socioeconómicos
Productos Silver: productos con funcionalidades
básicas, sin extensión de garantía, y packaging
normal.
Productos Platinum: productos con funcionalidades
intermedias, sin extensión de garantía y packaging
formal.
Productos Premium: productos con todas las
funcionalidades, garantía extendida y packaging
premium.
Precio 50% de descuento en la 2da unidad. Monto máximo
reintegro: $2000
Plaza Ecommerce: www.eldespertar.com/tienda
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Apertura de 5 nuevas tiendas en Buenos Aires,

Bogotá, Lima, Montevideo y Distrito Federal.
Promoción Publicidad paga en Instagram, Facebook y Twitter.
Sorteos en Instagram y Facebook.
Inversión 1.500 USD
---
Anuncios en la red de búsqueda de Google para la
promoción de lanzamiento de blog, con información
útil para los usuarios sobre los productos del negocio
y sus beneficios.
Inversión 1.000 USD
---
Se incorporarán como herramientas de publicidad
digital Facebook Business Manager y Google Ads.
Esto permitirá mejorar el flujo de trabajo para lograr
un equilibrio en la inversión publicitaria y optimizar la
inversión.
Personas Encuestas a los clientes actuales para identificar los
distintos niveles socio económicos de las personas
que adquieren los productos, como así también, sus
gustos e intereses. Para la persona que complete el
formulario obtendrá un descuento del 10% en la
próxima compra.
Presencia Física Continuar con la política de la compañía de escuchar
al cliente a través de medios físicos como las oficinas
de atención al cliente y, en medios digitales como el
chat en el sitio web. También resolver sus dudas e
inquietudes en redes sociales, con el objetivo de
interactuar de manera permanente con las
audiencias y extender el servicio de atención al
cliente. Los índices de quejas e insatisfacciones deben
monitorearse permanentemente para que no
sobrepasen del 10% de todos los mensajes recibidos
por los clientes y compararlos con las encuestas de
satisfacción.
Procesos Monitorear y documentar la cadena de
abastecimiento y distribución tanto para las tiendas
físicas como las virtuales para que los productos
lleguen al consumidor de la manera fácil, correcta y
en el tiempo indicado. Servicio al cliente 24 horas,
telefónicamente u online.
Incorporar nuevas pasarelas de pago, para mejorar
las posibilidades de transacción de los usuarios y
extender los envíos.
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6. Estrategias orientadas al cliente para Almacenes “El Despertar”.

Selecciona dos estrategias orientadas al cliente para Almacenes “El
Despertar” teniendo en cuenta la fase en que se encuentra (adquisición,
conversión, crecimiento y retención o fidelización).
*Para cada estrategia, recuerda incluir elementos como el presupuesto, el
nombre de la campaña, el objetivo, el plazo de realización y otros que
consideres importantes.

Fase del cliente Estrategia

Adquisición #Noteduermas Compartiendo la foto del producto en
la historia de Instagram, etiquetando a 3 amigos, y
registrándose en la página web, automáticamente se
obtiene el 10% en la adquisición de cualquier
producto, y la participación por el sorteo de
diferentes productos.
Una vez que el cliente se registra en nuestra web,
nuestro personal encargado de gestionar las redes
sociales, confirma que el mismo haya compartido la
historia y etiquetado a las 3 personas, dándola de alta
en la planilla para la realización del sorteo, y dejando
sentado el descuento para la próxima compra

Duración: Mayo 2019-Julio 2019

Presupuesto: 1.500 usd
ROI Esperado: 150%
Retención y #Despertate – Estrategia de fidelización: Escuchar a
fidelización nuestros clientes requiere conocer lo que ellos
necesitan, requieren y pueden comprar, es por ello
que necesitamos afianzar y retribuir su fidelidad con
la marca. Desarrollaremos tarjetas de puntos que
garanticen beneficios especiales por compras. Como
complemento se pretende hacer vínculos y alianzas
con empresas locales, donde además de tener
presencia como marca, son un valor agregado para
nuestros clientes.

Duración: Del 1 al 31 de Noviembre del 2019

Presupuesto: 2.500 usd
ROI Esperado: 130%
Porcentaje de fidelización esperado: 70%
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7. ¿Qué recomendaciones darías a la Gerencia de Almacenes “El Despertar” para

integrar las estrategias del negocio en medios tradicionales y digitales?
Ten en cuenta el concepto de campaña, el direccionamiento de audiencias en
doble vía, los protocolos de respuesta de la campaña para los diferentes
canales, etc.

Recomendaciones

• Las campañas desarrolladas hasta el momento incluían sólo algunos

aspectos de las estrategias de marketing digital, por lo que
planificar y desarrollar un plan integrador que incluya tanto los
medios tradicionales como los digitales, generará efectos positivos
en la organización.

• Es de suma importancia establecer objetivos medibles y

cuantificables a través de distintos tipos de indicadores, que estén
acordes a la estrategia general de “El Despertar”, para verificar su
cumplimiento. En el ámbito digital, tenemos accesos a estadísticas
específicas que nos permitirán conocer plenamente lo que le sucede
a nuestros clientes actuales, como así también, aquellos potenciales.

• Es fundamental la orientación al cliente, para lograr el desarrollo,

mantenimiento y fidelización de los mismos, a partir de una
comunicación constante y personalizada. Para ello es necesario
establecer la manera en la cual se llevará a cabo esa interacción por
los distintos canales de comunicación, definiendo protocolos de
respuesta, según las preguntas que el potencial cliente tenga.

• Utilizar herramientas para monitorear los recursos de la empresa

para identificar oportunidades. Se deberán utilizar herramientas
para medir los rendimientos de las campañas en las redes sociales:
Facebook Business en Facebook, Twitter Analytics en Twitter, se
utilizará Crazyegg para ver el mapa de calor del sitio web,
Metricspot para medir la experiencia del usuario, entre otras. A
partir de los resultados, se deben rediseñar las publicidades en
medios tradicionales, adaptándolas a los potenciales clientes, según
sus intereses y nivel socioeconómico.
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8. Valor agregado de la estrategia definida:

¿Cómo justificarías la estrategia frente al equipo directivo y la Organización? Para
esto: Retoma el análisis de situación (punto 1) y los objetivos que has planteado en
el punto 3 y explícale a la gerencia: “Estamos aquí y nos dirigimos hacia allí”.

Valor agregado
ACTUALIDAD:
Son una empresa con 70 años de trayectoria con una tradición en el
mercado; hemos podido superar a través de los años todas las
incertidumbres e inestabilidades que el entorno nos ha planteado,
demostrando ser una compañía flexible y dinámica. El presente nos indica
que una vez más, debemos adaptarnos a los cambios inminentes que se
están produciendo en la manera de comercializar nuestros productos.

Actualmente, tenemos una fuerte presencia en las principales ciudades de

México, El Salvador, Honduras, Colombia, Perú, Uruguay y Argentina, pero
no logramos afianzarnos en ciudades intermedias de esos países. Es por
ello que necesitamos implementar una estrategia integrada de mercadeo
tradicional y digital, para poder adquirir mayor presencia en el mercado.

LO QUE NECESITAMOS A FUTURO:

Para ellos necesitamos no solamente promocionar en los medios en los que

solemos hacerlo, sino también en medios digitales, donde hoy en día es
fundamental imponernos.

A partir de nuestro plan de marketing se definieron cuáles serán los

objetivos que queremos alcanzar en el corto y mediano plazo, de manera
tal que nuestra participación en el actual sector industrial aumente en un
período no mayor a 1 año.

Fortaleceremos la venta en tienda virtual.

Utilizaremos distinto tipos de herramientas, que nos permitirán alcanzar

las metas, e indicadores, para verificar que todo lo que habíamos
planificado se desarrolle dentro de ciertos parámetros establecidos.

La adecuación y transformación digital de la empresa es obligatorio, ya que

nuestro principal competidor ha tomado cartas en el asunto en las
ciudades intermedias. Si no logramos adaptarnos e incluir una estrategia
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integral de marketing digital en nuestra organización, restaremos nuestro

potencial mercado en poco tiempo.