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Resumen, Material de Apoyo Mercadotecnia I
Resumen, Material de Apoyo Mercadotecnia I
Marketing
Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones solidas con
ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de estos.
Proceso de Marketing
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos.
Elaborar un Involucrar a
Diseñar una captar valor
Entender al programa de los clientes,
estrategia de de los
mercado y marketing establecer
marketing clientes para
las integrado relaciones
centrada en obtener
necesidades que redituables y
crear valor utilidades y
y deseos de proporcione lograr el
para el capital de
los clientes un valor agrado del
cliente clientes.
superior cliente
Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes
Intercambios y relaciones
Acto de obtener un objeto deseado que está en manos de alguien, ofreciendo le algo a cambio.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio.
Mercados
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
Concepto de producción: Es la idea de que los consumidores prefieren artículos que están
disponibles y son accesibles, por lo tanto, la organización debe enfocarse en mejorar la eficiencia
de la producción y la distribución.
Concepto de producto: Es la idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen
lo mejor en calidad, desempeño y características, por lo tanto, la organización debería dedicar su
energía a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de marketing: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende
de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así́ como de ofrecer la satisfacción
deseada de mejor manera que los competidores.
Concepto de marketing societal: Es la idea de que las decisiones de marketing de una compañía
deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los
intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.
La estrategia de marketing de una compañía indica cuales son los clientes a los que atenderá́ y la
forma en que creará valor para ellos. Después, el especialista en marketing desarrolla un programa
para en realidad brindar el valor que se pretende entregar a los clientes meta.
Universidad San Carlos de Guatemala
Facultad de Ciencias Económicas
Escuela de Administración de Empresas
Mercadotecnia I
Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente La clave para forjar relaciones
perdurables con el cliente es crear valor y satisfacción superiores para él. Los clientes satisfechos
suelen ser leales y dar a la compañía una mayor participación en sus negocios.
El antiguo marketing implicaba comercializar marcas para los consumidores. El nuevo marketing
es marketing de compromiso del cliente, lo cual implica alentar la participación directa y continua
del cliente para dar forma a las conversaciones relacionadas con la marca, las experiencias de
marca y la comunidad de marca.
primas, los componentes y artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. Mediante
la administración de la cadena de suministro, en la actualidad las compañías fortalecen sus
conexiones con sus socios a través de la cadena de suministro. Saben que su éxito no solo reside
en un buen desempeño. El éxito en la entrega de valor al cliente se basa en qué tan bien la cadena
de suministro en su totalidad se desempeña frente a las cadenas de suministro de los competidores.
Participación en el gasto del cliente Porción de las compras del cliente que una compañía obtiene
en sus diferentes categorías de productos.
Capital de clientes Suma de los valores de vida de todos los clientes actuales y potenciales de la
compañía.
Marketing móvil
El marketing móvil es quizá́ la plataforma de marketing digital de más rápido crecimiento. Cuatro
de cada cinco usuarios de teléfonos inteligentes utilizan estos dispositivos para comprar, lo que
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Mercadotecnia I
Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Capítulo 2
Matriz de expansión de productos y mercados
Herramienta de la planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y productos o la
diversificación.
Penetración de mercado
Crecimiento de una compañía basado en aumentar las ventas de los productos actuales, en los
segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado
Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de
mercado para sus productos actuales.
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Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Desarrollo de productos
Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos
actuales del mercado.
Diversificación
Crecimiento de una empresa que se basa en iniciar o adquirir negocios ajenos a los mercados y
productos actuales de la empresa.
Cadena de valor
Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir,
vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Segmento de mercado
Grupo de consumidores que responden de modo similar a un conjunto especifico de actividades
de marketing.
Posicionamiento
Determinación, resolución o acuerdo que se realiza para lograr que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
Diferenciación
Proceso de diferenciar realmente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.
4p 4c
plaza conveniencia
Promoción comunicación
Planeación de marketing
Mediante la planeación estratégica, la compañía decide lo que desea hacer con cada unidad
de negocios. La planeación de marketing implica elegir las estrategias de marketing que ayudaran
a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.
Capítulo 3
Entorno de Marketing
fuerzas y factores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing
para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.
Microentorno
Participantes cercanos a la empresa que afectan la capacidad de ésta para atraer y servir a sus
clientes y consumidores; incluye la propia empresa, los proveedores, intermediarios de marketing,
mercados de clientes, y público.
La empresa
Los directivos de marketing toman decisiones basadas en las estrategias y planes desarrollados por
la alta dirección.
Proveedores
Los directores de marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o
los retrasos, las huelgas de trabajadores.
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Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los (productos) a
los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor
valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así́, los especialistas deben hacer algo más
que solo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. También tienen que lograr una
ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las de la competencia en la mente
de los consumidores.
Públicos
Cualquier grupo de personas que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Siete clases de público:
1. Públicos financieros: obtener fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas.
2. Públicos de medios de comunicación: Incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.
3. Públicos gubernamentales: Asuntos como seguridad de los productos, publicidad veraz, entre
otros.
4. Públicos de acción ciudadana: ser cuestionados por organizaciones de consumidores.
Relaciones públicas ayuda a mantenerse en contacto con consumidores y ciudadanos.
5. Públicos locales: residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Tratar con comunidad,
asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas que lo ameriten.
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Docente titular: Belén León
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6. Público general: la imagen que el público tiene de la compañía influye en sus compras.
7. Públicos internos: Informar y motivar a trabajadores. Si los empleados se sienten cómodos con su
empresa, su actitud positiva propagará a los públicos externos.
Clientes
Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo
de toda la red de transferencia de valor consiste en atraer a los clientes meta y crear relaciones
solidas con ellos.
Macroentorno
Fuerzas sociales más grandes que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Entorno demográfico
Demografía, estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación,
edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
Entorno Económico
Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. El
marketing de valor, combinación exacta de producto de calidad y buen servicio a un precio justo.
Distribución de ingreso, clase alta no se suele ver afectada, importante mercado para los
productos de lujo; clase media acomodada que tiene cuidado con sus gastos, pero puede costear
una buena vida ocasionalmente; clase trabajadora limitarse en general a cubrir las necesidades
básicas
Los cambios en importantes variables económicas como ingreso, costo de la vida, tasas de interés,
y patrones de ahorro y endeudamiento tienen un impacto considerable sobre el mercado. Las
empresas observan estas variables y preparan pronósticos económicos.
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Mercadotecnia I
Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Entorno natural
Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las
actividades de marketing. Tres tendencias principales: escasez de ciertas materias primas, niveles
más altos de contaminación, y mayor administración del gobierno en la administración de los
recursos naturales.
Sustentabilidad ambiental
Desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta pueda
mantener indefinidamente.
Entorno Tecnológico
Fuerzas que crean nuevas tecnologías, y a su vez generan nuevos productos y oportunidades de
mercado. Cuatro tendencias importantes: Rápido ritmo del cambio tecnológico, elevados
presupuestos de investigación y desarrollo, concentración de las compañías en mejoras menores
a los productos, y una mayor regulación gubernamental. El mercadólogo debe tener
conocimientos de tales reglamentos al aplicar nuevas tecnologías y desarrollar productos nuevos.
Los avances tecnológicos son quizá las fuerzas más poderosas que afectan las estrategias de
marketing actuales. Sólo piense en el enorme impacto que han tenido sobre el marketing las
tecnologías digitales, las cuales se han diseminado en pocos años. Conocerá ejemplos del
rápidamente creciente mundo del marketing en línea, móvil y de social media a lo largo de cada
capítulo, y en el capítulo 14 analizaremos este tema de manera detallada
Entorno Político
Consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyan en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada sociedad y los limitan.
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Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Entorno Cultural
Está conformado por instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias,
y comportamientos básicos de una sociedad.
Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas,
iglesias, empresas y gobiernos.
Generaciones:
Baby boomers: Grupo constituido por los 78 millones de personas que nacieron durante los años
siguientes a la Segunda Guerra Mundial y hasta 1964 en Estados Unidos.
Generación X: Grupo constituido por los 49 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976
en Estados Unidos, durante la disminución de la tasa de natalidad que siguió́ a la etapa del auge
en el número de nacimientos.
Generación del milenio (o generación Y): Grupo constituido por los 83 millones de hijos de los baby
boomers nacidos entre 1977 y 2000 en Estados Unidos.
Generación Z: Personas nacidas después del 2000 (aunque muchos analistas incluyen a los nacidos
después de 1995) que conforman los mercados de niños, preadolescentes y adolescente.
Capítulo 5
Mercado de consumo: Todas las personas y familias que compran o adquieren bienes y servicios
para su consumo personal.
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Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Caja negra del consumidor: las caracteríscas del comprador influyen en la forma en que éste
percibe los estimulos y reacciona ante ellos, el proceso de decisión del comprador en sí afecta su
comportamiento de compra.
Caja negra del consumidor: Las características del comprador influyen en la forma en que éste
percibe y reacciona ante el proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento
de compra.
Entorno Caja negra del consumidor Respuestas del consumidor
Factores culturales
Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro
de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.
Factores Sociales
Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Grupos de referencia: Sirven como puntos de comparación directos (cara a cara) o indirectos para
moldear las actitudes o comportamientos de una persona. Se busca identificar los grupos de
referencia para el mercado meta.
Líderes de Opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad, u otras características especiales, ejerce influencia sobre otros. Utilizan marketing de
boca-boca al reclutar e incluso crear líderes de opinión para difundir sus marcas.
Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales,
conocimientos, personalidad u otras características, ejerce alguna influencia sobre los demás.
Redes sociales en línea: Comunidades sociales de internet, blogs, sitios web de redes sociales y
otras comunidades en línea donde las personas socializan o intercambian opiniones e información.
Factores personales: Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por
características personales como la ocupación, la edad y etapa en el ciclo de vida, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el concepto de sí mismo del comprador.
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Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los obreros,
que generalmente realizan tareas manuales, suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en
tanto que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios.
Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo
largo de su vida. Los gustos con respecto a la comida, la ropa, los muebles y las actividades
recreativas suelen estar relacionados con la edad.
Situación económica: La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tiendas y
productos. Los especialistas en marketing observan las tendencias en el gasto, los ingresos
personales, el ahorro y las tasas de interés.
Estilo de vida: Patrón de vida de una persona expresado en términos de sus actividades, intereses
y opiniones.
Factores psicológicos
Motivación: Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico; algunas son
biológicas y surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad; otras son
psicológicas, las cuales surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una
necesidad se convierte en motivación cuando llega a un nivel de intensidad suficiente para ello.
Percepción: Proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para
formarse una imagen significativa del mundo.
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Docente titular: Belén León
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Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad, es decir, cuando el
comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estímulos
internos cuando una de las necesidades normales del individuo.
Búsqueda de información
Un consumidor interesado quizá́ busque más información o desista de ello. Si su impulso es fuerte y
hay cerca un producto que lo satisfaga, es probable que lo compre en ese momento. Si no es así́,
el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de
información relacionada con dicha necesidad.
Los consumidores pueden obtener información de muchas fuentes: personales (familiares, amigos,
vecinos, conocidos); fuentes comerciales (publicidad, vende- dores, distribuidores, sitios web y
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Evaluación de alternativas
Hemos visto como el consumidor utiliza la información para llegar a una serie de elecciones finales
de marca. Después, el especialista en marketing debe tener conocimientos sobre la evaluación
de alternativas, es decir, la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la
elección de una marca.
Decisión de compra
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de
compra. Por lo general, su decisión de compra será́ adquirir la marca preferida, aunque dos
factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra.
Factores que se interponen entre intención y decisión: actitudes de los demás, factores de situación
inesperados.
proceso de adopción: proceso mental por el que atraviesa una persona desde que se entera de
una innovación hasta su adopción final.
Los adoptadores: iniciales se guían por el respeto, son líderes de opinión en sus comunidades y
adoptan nuevas ideas pronto, aunque con cautela.
La mayoría temprana: actúa deliberadamente; aunque casi nunca está compuesta por líderes, y
adoptan nuevas ideas antes que el individuo promedio.
La mayoría tardía: Es escéptica y adopta una innovación solo después de que la mayoría de la
gente la ha probado.
Rezagados: se apegan a las tradiciones; son suspicaces en relación con los cambios y solo
adoptaran la innovación cuando se haya convertido en una especie de tradición.
Compatibilidad: Grado en que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los
consumidores potenciales.
Complejidad: Grado en que la innovación es difícil de comprender o usar.
Divisibilidad: Grado en que la innovación puede probarse durante un tiempo limitado.
Comunicabilidad: Grado en que los demás pueden observar o describir los resultados del uso de
la innovación.
Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman decisiones de
compra. Algunos especialistas en marketing suponen que las principales influencias son de
carácter económico. Consideran que los compradores favorecerán a los proveedores que
ofrezcan el precio más bajo, el mejor producto o el mejor servicio.
Proceso de compra de los negocios
Reconocimiento del problema
Descripción general de necesidades
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Petición de propuestas
Selección de proveedores
Especificación de pedido
Revisión del desempleo
Descripción general de necesidades: Una vez que reconoció́ una necesidad, el comprador
prepara una descripción general de necesidades que describe las características y la cantidad
que necesita de un artículo.
Especificación del producto: Después, la organización que compra desarrolla las especificaciones
del producto en cuanto a sus características técnicas, a menudo con la ayuda de un equipo de
ingeniería que analiza el valor.
Selección de proveedores: A continuación, los miembros del centro de compras revisan las
propuestas y seleccionan a uno o varios proveedores. Durante la selección de proveedores, con
frecuencia el centro de compras elabora una lista de los atributos deseables de estos y de su
importancia relativa.
Revisión del desempeño: En esta etapa, el comprador revisa el desempeño del proveedor. Para
ello, se pone en contacto con usuarios y les solicita que evalúen su satisfacción.
Adquisición electrónica
Compras realizadas mediante conexiones electrónicas entre compradores y vendedores, por lo
regular en línea. La adquisición electrónica entre negocios genera muchos beneficios.
Disminuye los costos de transacción y da por resultado compras más eficientes tanto para los
compradores como para los proveedores.
Capítulo 6
Diferenciación
Proceso de distinguir la oferta de mercado con la finalidad de crear mayor valor para el cliente.
Posicionamiento
Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable, con respecto
a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
No existe una forma única para segmentar un mercado. El especialista en marketing debe probar
distintas variables de segmentación, solas y combinadas, para determinar la mejor forma de
visualizar la estructura del mercado.
Segmentación geográfica
División del mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones,
municipios, ciudades o barrios.
Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo con variables como
edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, origen étnico y
generación.
Segmentación por edad y etapa del ciclo de vida: División de un mercado en diferentes grupos
de acuerdo con la edad de las personas y su etapa del ciclo de vida.
Segmentación por ingreso: División del mercado en distintos grupos según el ingreso.
Segmentación por ocasión: División de un mercado en grupos según las situaciones en que los
compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo
adquirido.
Segmentación por beneficios: División del mercado en segmentos según los distintos beneficios que
los consumidores buscan en el producto.
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Mercadotecnia I
Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
Estatus del usuario: Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.
Frecuencia de uso: Los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios
e intensivos.
Grado de lealtad: El mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente.
Accesibles: Debe ser posible llegar a los segmentos de mercado para atenderlos.
Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.
Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de segmentos
locales de consumidores, como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
Una cobertura inteligente ayuda a las empresas a ser más eficientes y efectivas al enfocarse en los
segmentos a los cuales puede satisfacer mejor y obtener mayores utilidades.
Diferenciación y posicionamiento
Posición del producto: Forma en que los consumidores definen un producto con base en atributos
importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con
los productos de la competencia.
Mapas de posicionamiento: Para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los
especialistas en marketing a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptuales que
muestran a los consumidores percepciones de sus marcas frente a productos de la competencia
en dimensiones de compra importantes.
Superior
Comunicable
Exclusiva
Precio accesible
redituable
Capítulo 7
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Mercadotecnia I
Docente titular: Belén León
Docente Auxiliar: Mitzi Ramírez
¿Qué es un producto?
Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Producto de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo
regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: Bien de consumo con características o identificación de marca únicas
por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial.
Producto no buscado: Bien de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero
normalmente no piensa comprar.
Marca
Nombre, termino, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica
los pro- ductos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de sus
competidores.
Empacado
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