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Resumen Control 1 IMktn
Resumen Control 1 IMktn
Inteligencia de Marketing proceso por el cual se obtiene y analizan múltiples fuentes de información
relevantes para la toma de decisiones correctas de marketing con el fin de agregar valor a los clientes y a la
compañía.
Propósito: brindar apoyo en decisiones empresariales, disminuir incertidumbre, maximizar ingresos o reducir
costos.
1. Relevante
2. Precisa (que no sea ambigua)
3. Válida y confiable (medir lo que se tenía que medir)
4. Oportuna (tiempo correcto)
5. Eficiente (costo/beneficio)
2. Diseño de la investigación
2.1 Método de investigación
2.2 Método de recolección de datos
2.3 Instrumentos de medicion
2.4 Plan de muestreo
2.5 Análisis de costo y beneficio
3. Implementación de la investigación
3.1 Implementación
3.2 Análisis de datos
3.3 Presentación de resultados
1. Planificación de la investigación
1.1 Problema de marketing: es la oportunidad de marketing, lo que el área de marketing quiere hacer.
1.2 Propósito: es lo que se quiere averiguar a través de la investigación de mercado.
1.3 Objetivos: es la enumeración detallada de la información que se requiere para responder el
propósito. ¿Por qué llevó a cabo la investigación? Es lo que quiero saber. Tiene 3 componentes.
- Pregunta de investigación: especifica qué información se necesita para alcanzar el
propósito
- Desarrollo de una hipótesis: es una posible respuesta a la pregunta
- Alcances/límites de una investigación: ayuda a hacer la pregunta específica y precisa
1.4 Segmento objetivo, ¿Quiénes tienen la respuesta?
1.5 Estimar valor de la información, análisis costo/beneficio ¿Qué quiero saber? ¿cuánto cuesta? ¿Es
conveniente?
2. Diseño de la investigación
2.1 Método de investigación
1. DATOS SECUNDARIOS: Son datos que ya están disponibles porque fueron recopilados con algún
propósito distinto, son más baratos y rápidos. Al usarlos hay que tener claro: quien recolectó los datos,
porque, como, que, cuando fueron recopilados y consistencia para saber la calidad de estos
→ Beneficios
- Ayudan a definir el problema e hipótesis.
- Fuente de nuevas ideas para explorar en investigación primaria
- Informan cuando no se es posible hacer una investigación
- A veces son más preciosos que los datos primarios
→ Limitaciones
- Pueden estar en diferentes unidades de medida
- No se sabe cómo fueron recopilados los datos ni de precisión.
- Pueden estar obsoletos y no ser útiles
→ Aplicaciones de los datos secundarios:
- Estimación de la demanda
- Monitoreo del entorno dinámico
- Segmentación y enfoque
- Desarrollar un sistema de inteligencia de negocio que contenga datos de la competencia y del
entorno
I Fuentes internas: datos que la empresa tiene de los clientes. por ejemplo, frecuencia de compra o
retroalimentación clientes. Estas tienen dos problemas:
1° Tienen limitaciones ya que están diseñadas para satisfacer distintas necesidades.
2° Su calidad no siempre es buena, pueden ser datos exagerados.
II Fuentes externas: fuentes de datos públicos, por ejemplo, fuentes del gobierno, diarios, revistas. Base
de datos recuperables por computador (su mayor ventaja es el alcance de los datos disponibles, que son
de rápido acceso y que son eficientes para hacer referencias cruzadas) y datos del censo.
a) Auditoría en tienda minorista: auditores registran cambios en inventario y con eso calculan las ventas
globales
b) Paneles de control de consumidores: se busca saber el registro de compras del mismo grupo de
personas por un periodo de tiempo. Hay dos métodos:
1. Auditorías en casa: el auditor registra las existencias de la casa de ciertos productos. Los miembros
del hogar deben guardar los papeles usados.
2. Método de correo diario: miembros de panel registran las boletas de compras
Ventajas:
- Se pueden medir los cambios en el comportamiento de los individuos
- Permiten analizar la información de forma instantánea
- Ver cómo cambian participaciones de mercado
Limitaciones:
- Sesgo de selección: rechazo a participar, se pierde representatividad
- Efecto mortalidad: tasa de deserción
Para reducir estos problemas se dan incentivos
- Efecto prueba: al principio se ven comportamientos de compra inusuales al saber que están
siendo testeados
- No tiene nombre: muchos productos son comprados por varios miembros de la casa, puede
cambiar la marca dependiendo de quién lo compra
c) Servicio de Scanner: registra las ventas en la caja en bases de datos. Los datos recolectados sirven
para:
- Estudiar el comportamiento de los consumidores cuando se mueve el mk mix
- Proyectar o predecir ventas
2. DATOS PRIMARIOS: Son recopilados de primera fuente especialmente para lograr un objetivo de
investigación específico. Información que recolectó yo mismo
1. CUALITATIVA: su propósito es encontrar lo que hay en la mente del consumidor, estudia cosas que no
se pueden observar ni medir. Mientras menos estructurado (grado de alternativas disponibles para el
sujeto) sea el estímulo, más se proyectarán las emociones, motivos, necesidades. Son pocos
encuestados y parcialmente representativos del mercado objetivo. Debido a sus limitaciones este
método debería ser usado exclusivamente con la intención de revelar ciertas perspectivas de la realidad
de los consumidores y sugerir hipótesis para investigaciones futuras.
Técnicas especializadas para obtener información en profundidad sobre como las personas piensan y se
sienten
- Permite comprender las actitudes, creencias, motivaciones, sentimientos más allá de descripción
del comportamiento
- Enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos
- Utilizan generalmente preguntas abiertas para no limitar las respuestas de las personas
- Muestras pequeñas de conveniencia o por grupos, no son representativas de una población, no
pretendo generalizar los resultados a la población. NO PUEDO CUANTIFICAR
- No pretende generalizar resultados a la población.
- Razones conceptuales: entrega mayor profundidad de las respuestas, mayor comprensión (riqueza),
permite comprender la relación entre comportamientos asilados.
- Razones prácticas: costo, timing, contacto directo con grupo objetivo y conducta, flexibilidad, ideas
preliminares.
Usos:
Técnicas de entrevistas en profundidad: (se pregunta directo al entrevistado, no se busca que se proyecte)
- Laddering: preguntas van desde las características del producto y se va escalando hasta las del
usuario (ejemplo avión)
- Hidden-issue: “tema escondido”. Se enfoca en los puntos débiles personales del entrevistado, sus
preocupaciones más profundas. Se usa una serie de preguntas que permite ir encontrando estas
cosas ocultas.
- Symbolic analysis: se centra en el significado simbólico del objeto comparándolo con su opuesto
Ventajas:
- Ofrecen mayor estimulación de los participantes y logra que salgan nuevas ideas y comentarios
importantes
- Permite profundizar/entender opiniones discrepante (flexibles)
- Al estar en grupo se logra mayor espontaneidad y deseo de hablar y expresarse
- Permiten captar cómo la dinámica de grupo e influencia de pares afecta la percepciones,
valoraciones y actitudes respecto al producto. Enriquece calidad y cantidad de información
- Se puede observar en directo cómo se aceptan o rechazan las ideas.
- Son baratos
2. Reclutamiento: es necesario que haya similitudes y diferencias dentro del grupo para que
muestren las diferencias de opiniones y discusiones. No aceptar gente que ya participo en otros
focus y no agregar gente en mitad de la sesión (genera desconfianza, rompe ambiente).
Técnicas proyectivas usadas en estudios cualitativos: se usan cuando se cree que los participantes
no serán capaces de responder preguntas sobre ciertos comportamientos o actitudes, o sentimientos
y emociones difíciles de admitir o verbalizar.
Asociación de palabras: Los encuestados deben decir la primera palabra que se les venga a la
cabeza después de una frase que se les muestra. Items neutrales y de interés. Se calcula de las
respuestas:
- La frecuencia con que responden cada palabra
- El tiempo que pasa antes de la respuesta
- Número de encuestados que no responden en cierto tiempo
Método del mini concepto: la idea es generar ideas de funciones interesantes y realmente nuevas y
evaluar la respuesta de los compradores.
Terminar la oración: los encuestados deben completar una frase ambigua e incompleta
Interpretación de imágenes: se les muestra imágenes ambiguas y se les pide que la describa o digan
lo que sienten al verla
Técnica de tercera persona: se le pregunta al individuo como cree que pensaría otra persona en
cierta situación. El encuestado proyecta sus propias actitudes en esa tercera persona revelando sus
sentimientos.
Juego de roles: hacen al participante ponerse en el lugar de un tercero y evalúan sus problemas u
objeciones, esto permite saber las actitudes hacia aquella situación y producto
Estudio de casos: buena fuente para la hipótesis de una investigación. Entrevistas con personas que
hayan estado en la situación. Se describe y analiza una situación en particular.
Test de caricaturas: entrevistado proyecta sus propias tendencias de reacción a sus respuestas.
Escribe diálogos entre los personajes con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa
o dice. Muestra necesidades, deseos, etc que el entrevistado tiene o no plena conciencia de ellos.
Otras técnicas proyectivas: Photo sort (se les muestran fotos de personas y se les pide que digan
que marcas creen que usan) y Picture aspiration techniques (PAT) (los encuestados deben dibujar lo
que sienten por ciertos objetos o percepciones)
a. Observación casual: método exploratorio. Los gerentes monitorean variables que consideran
importantes ya que los ayudan a identificar problemas y oportunidades.
f. Medidas de trazas físicas: Análisis de evidencia dejada por el uso del bien o servicio, ejemplos de
vidrios sucios en museos.
g. Entrevista empática: investigación exploratoria. Ayuda a entender factores sociales que afectan el
comportamiento del consumidor.
Beneficios de la observación
- Precisión de la conducta que se realiza, estoy mirando
- Se disminuyen factores confusos o sesgos en términos de comportamientos
- Detalles de los datos conductuales
- Cuando se requieren datos objetivos
- Hay ciertos tipos de datos que solo pueden ser observados
- Pueden ser más baratas y rápidas si se miran conductas de alta frecuencia o que duran poco
tiempo
Limitaciones de la observación
- Falta de cualidad de generalización de los datos
- Incapacidad de explicar conductas o hechos, el que hay detrás, la motivación
- Complejidad del entorno que dificulta hacer la observación y registrar la conducta o hechos
- Percepción selectiva, el que mira tiene subjetividad en lo que observa
- A menudo es cara y puede tomar mucho tiempo
Consideraciones al implementar
- El grado de estructuración de la observación: se tiene una pauta de que hay que observar o se
escribe libremente lo que se mira
- Aproximación al observado: abierto o camuflado
- Hay que entender el momento: lo miramos en vivo y en directo, o diferido (lo veré grabado
después)
- El escenario va a ser natural o artificial (simulo todo, invito a gente a participar y a comportarse de
cierta manera)
- El medio de observación: personal o mecánico (pongo una cámara)