CARRERA DE ADMINISTRACIÓN

POLITICA DE NEGOCIOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ESTE

Facultad de Ciencias Económicas
CIUDAD DEL ESTE – Alto Paraná
BIBLIOGRAFÍA
BASICA
 WILENSKY Alberto L. (2004) - Política de Negocios. Estrategia
para Mercados Competitivos. - Cuarta Edición. Ediciones Macchi.
Buenos Aires

 WILENSKY Alberto L. (1994) Marketing Estratégico. Quinta

Edición. Ediciones Macchi. Buenos Aires.

 Mark W, Johnston. (2009). Administración de ventas (9ª ed.).

McGraw-Hill.
BIBLIOGRAFÍA
COMPLEMENTARIA
 Stroh, T. La gerencia de ventas.
 Canfield, B. Administración de las Ventas.
 Kottler, P. Mercadotecnia.
 Lambin, Jean Jacques. (1995). Marketing Estratégico. (3ª ed.).
Editorial McGraw-Hill Interamericana de España S.A.
 Gravens, David W. y Piercy, Nigel F. (2006). Marketing Estratégico.
(8ª ed.). Editorial McGraw-Hill.
 Stoner, Freeman y Gilbert. (1996). Administración. (6ª ed.). Editorial
Prentice Hall. Hispanoamericana S.A.
PRESENTACION DE LA MATERIA
 La Asignatura Política de Negocios, es una materia fundamental
en la formación del futuro profesional, ya que desarrolla temas
puntuales acerca del desarrollo y manejo del negocio, desde el
conocimiento del producto hasta el estudio de mercados.

 Tiene el propósito de profundizar los conocimientos adquiridos

por el alumno a lo largo de la carrera, acerca de las distintas
formas de hacer negocio, a través de clases teóricas y prácticas.

 El programa incluye los puntos de mayor relevancia de la

materia, que servirán de apoyo al alumno a la hora de emprender
su negocio. Además, sirve como guía para el desarrollo gradual
de los temas.
OBJETIVOS DE LA MATERIA

 El desarrollo de este programa busca fortalecer y ordenar las

ideas acerca de las múltiples formas de encarar el negocio,
dotando al alumno de las herramientas básicas para la correcta
toma de decisiones.
OBJETIVOS DE LA MATERIA
Al finalizar el desarrollo de este programa el alumno
estará capacitado para:
 Determinar funciones del mercado.
 Identificar estructuras del negocio
 Clasificar tipos de productos
 Distinguir tipos de puentes. Simbólicos y Naturales.
 Determinar tipos de productos y marcas
 Diseñar modelos de negocios
 Conocer el ciclo de vida de los productos, las marcas y
los negocios
INTRODUCCION

 Los mercados se están haciendo día a día mas

competitivos lo cual obliga a las empresas a
perfeccionarse para sobrevivir y crecer.

 Esto obliga a las empresas a auto superarse

porque sin crecer no se podrá sobrevivir
INTRODUCCION

 Lo mas dramático quizá sean los cambios en los

manejos de los negocios

 Lo que se busca es mostrar

“como hacer negocios y como se compite en los

mercados competitivos
POLITICA DE NEGOCIOS

UNIDAD I
MERCADOS
 MERCADOS
 En una época de globalización y de alta competitividad de
productos o servicios, es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado,

 Para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de

las empresas hacer uso de técnicas y herramientas

 Una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en

conjunto con una serie de investigaciones como lo son, la
competencia, los canales de distribución, lugares de venta
del producto, que tanta publicidad existe en el mercado,
precios, etc.
 MERCADOS
 Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qué
es lo que venden.

 Evidentemente, todos los vendedores conocen los

productos que ofrecen a los consumidores. Pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en
nuestros productos.
 MERCADOS

 La frase clave es conocer el mercado.

 Las necesidades del mercado, es decir de los

consumidores son las que dan la pauta para poder
definir mejor que es lo que vamos a vender y a
quienes así como dónde y como lo haremos.
DEFINICIÓN DE MERCADOS

 En la terminología económica un mercado es el

área dentro de la cual los vendedores y los
compradores de una mercancía mantienen
estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los
distintos precios a que éstas se realizan tienden
a unificarse.
 MERCADO MUNDIAL

MERCADO MINORISTA
 DEFINICIÓN DE MERCADOS
 Entendemos por mercado el lugar en que asisten las
fuerzas de la OFERTA y la DEMANDA para realizar
las transacción de BIENES y SERVICIOS a un
determinado PRECIO.
 Comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes.
DEFINICIÓN DE MERCADOS
 Se pueden identificar y definir los mercados en
función de los segmentos que los conforman esto es,
los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas.

 Los mercados tienen reglas e incluso es posible para

una empresa adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos. Los empresarios no podemos
estar al margen de lo que sucede en el mercado.
CLASES DE MERCADO

 Puesto que los mercados están construidos por

personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de una
empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a
cubrir los requerimientos particulares de estos
mercados para proporcionarles una mejor
satisfacción de sus necesidades específicas.
CLASES DE MERCADO
Clasificando los mercados según el monto de la mercancía tenemos:

 MERCADO TOTAL: conformado por el universo

con necesidades que pueden ser satisfechas por la
oferta de una empresa.
CLASES DE MERCADO
Clasificando los mercados según el monto de la mercancía tenemos:

 MERCADO TOTAL: conformado por el universo

con necesidades que pueden ser satisfechas por la
oferta de una empresa.

 MERCADO POTENCIAL: conformado por todos los

entes del mercado total que además de desear un
servicio o un bien están en condiciones de
adquirirlas.
CLASES DE MERCADO
Clasificando los mercados según el monto de la mercancía tenemos:

 MERCADO META: conformado por los segmentos

del mercado potencial que han sido seleccionados
en forma especifica, como destinatarios de la gestión
de la empresa, es el mercado que la empresa desea
y decide captar.
CLASES DE MERCADO
Clasificando los mercados según el monto de la mercancía tenemos:

 MERCADO META: conformado por los segmentos

del mercado potencial que han sido seleccionados
en forma especifica, como destinatarios de la gestión
de la empresa, es el mercado que la empresa desea
y decide captar.

 MERCADO REAL: representa el mercado al cual se

ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.
CLASES DE MERCADO
OTROS TIPOS DE MERCADO

 El Mercado Mayorista: Son los mercados en donde se

venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades.

 Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores

a comprar en cantidad los productos que después han de
revender a otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.
CLASES DE MERCADO
OTROS TIPOS DE MERCADO

 El Mercado Minorista: Llamados también de abastos,

donde se venden en pequeñas cantidades directamente a
los consumidores.

 Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos

en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen
norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes capitales.
CLASES DE MERCADO
OTROS TIPOS DE MERCADO

 El Mercado Minorista:

 En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el

mismo consumidor elige los artículos que va a comprar,
eliminándose el empleado dependiente y al pequeño
comerciante que vende personalmente sus artículos.
LA SITUACIÓN DEL MERCADO
 Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para
nuevos negocios y no suponer que todo será igual para
siempre.
LA SITUACIÓN DEL MERCADO
 Si bien existen muchas maneras creativas para describir
oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar
nuevos negocios:
 Penetración en el mercado

 Desarrollo del mercado

 Desarrollo del producto

 Diversificación
LA SITUACIÓN DEL MERCADO
 En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes
a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor
distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
LA SITUACIÓN DEL MERCADO
 En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes
a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor
distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

 En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos

clientes sin modificar el producto, por ejemplo los
supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas
zonas, buscando nuevos clientes.
LA SITUACIÓN DEL MERCADO
 El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el
ámbito de los negocios y consiste en el proceso completo de
crear y llevar un nuevo producto al mercado.
Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este
proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis
de mercado.

 La diversificación consiste en añadir diferentes productos a

nuestra cartera de productos para poder penetrar un
mercado
CONTINUARA…
POLITICA DE NEGOCIOS

UNIDAD I
NEGOCIOS
 NEGOCIOS
 Un negocio consiste en una actividad, sistema, método o forma de
obtener dinero, a cambio de ofrecer alguna forma de beneficio a otras
personas.

 Pero también, un negocio consiste en una entidad creada o constituida

con la finalidad de obtener dinero a cambio de realizar actividades de
producción (por ejemplo, una fábrica de muebles), comercialización
(por ejemplo, una tienda de repuestos de autos o una distribuidora) o
prestación de servicios (por ejemplo, una restaurante o un taller de
mecánica), que beneficien a otras personas.
 NEGOCIOS
DEFINICION

 NEGOCIO
Es toda compra y venta de bienes y servicios con un afán de lucro. Es
la búsqueda de cualquier cosa par ofrecer en el mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo, pudiendo ser este un bien o un
servicio
 NEGOCIOS
OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS

 Es la identificación de una necesidad dentro del mercado y la

posibilidad de poder satisfacerla obteniendo a cambio una ganancia

 Un negocio sería poner un restaurante, pero el mercado esta saturado

de restaurantes, entonces la oportunidad seria poner un restaurante de
comidas vegetarianas que entregue sus productos en la casa u oficina
del consumidor.
 NEGOCIOS
PARA PODER UBICAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS ES IMPORTANTE ESTUDIAR LA
SITUACIÓN EN 3 NIVELES:

 El Entorno Nacional:

Se debe estar informado de los cambios en los campos político,

económico, social y tecnológico.

Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de

las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la
pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
 NEGOCIOS
PARA PODER UBICAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS ES IMPORTANTE ESTUDIAR LA
SITUACIÓN EN 3 NIVELES:

 El Entorno Nacional
 El Sector Especifico
 Los cambios en el entorno causan diversos efectos en
cada sector considerando el tipo de productos o servicios,
la competencia, la producción, los precios y las tendencias
de los consumidores.
 NEGOCIOS
PARA PODER UBICAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS ES IMPORTANTE ESTUDIAR LA
SITUACIÓN EN 3 NIVELES:

 El Entorno Nacional
 El Sector Especifico
 El Consumidor
 En un mercado de libre competencia, es el consumidor o
comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o
fracaso de un producto o servicio.
 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL

 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
 El método del mercado meta único: segmentar el
mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos,
como mercado meta de la empresa.
 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL

 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
 El método del mercado meta único

 El método del mercado meta múltiple: segmentar el

mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los
cuales será tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.
 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL

 SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
 El método del mercado meta único

 El método del mercado meta múltiple

 El método del mercado meta combinado: combinar dos

o más sub mercados en un mercado meta mayor como
base para una estrategia.
PRODUCTOS
UNIDAD II
 PRODUCTO

• Es cualquier artículo, elemento, unidad o servicio que se puede

ofrecer al mercado y que sirve para satisfacer una necesidad.

• Es un conjunto de atribuciones tangibles o intangibles que incluyen

empaque, color, precio, prestigio del detallista o del fabricante.
 PRODUCTO

• Cada producto tiene un nombre descriptivo genérico que todos

comprenden, pelota, auto, celular, etc.

• Cada marca es un producto individual en si, un celular Iphone y

un Samsung son productos muy parecidos, pero el nombre de la
marca indica una diferencia en el producto al consumidor. Esto
genera la definición de concepto de satisfacción de necesidades
o deseos del consumidor.
 PRODUCTO

• Cualquier cambio en la característica física, color, diseño, tamaño,

por más pequeño que sea, crea otro producto.

• Cada cambio brinda al productor la oportunidad de lanzar un

nuevo conjunto de mensajes para llegar esencialmente a un
mercado nuevo.
 PRODUCTO

• Además de bienes y servicios los productos incluyen personas y lugares,

organizaciones, actividades, e ideas.

• Los consumidores deciden que programa ver en televisión, que lugares

visitar en vacaciones, a que organización apoyar con sus contribuciones, y
que ideas aportar.

• Para el consumidor, lo que satisfaga su necesidad es un producto.

 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

POR SU DURABILIDAD

Bienes no duraderos: son bienes tangibles que se

consumen por lo general en un periodo de corta duración,
alimentos, productos de limpieza, periódicos.

Bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen

sobrevivir a su uso y cuya vida útil es de larga duración.
Electrodomésticos, vehículos, ropas.
 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

POR SU TANGIBILIDAD

Los servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones

que se ofrecen a la venta, cortes de pelo, reparaciones,
servicios médicos.
 CLASIFICACION DE PRODUCTOS

POR EL TIPO DE CONSUMIDOR

Bienes de consumo: aquellos productos que se compran

para consumo final.

Bienes Industriales: Aquellos productos que compran

individuos u organizaciones para procesamiento o para
empleo en el manejo de un negocio.
LA ESTRATEGIA SIMBOLICA
 LA ESTRATEGIA SIMBOLICA

Para que un producto genere un negocio debe cumplir con las siguientes
condiciones básicas:

 Vender su propia imagen

 Vender la imagen optima del producto en si

 Vender la imagen optima de la empresa

 Vender la imagen optima del consumidor

 LA ESTRATEGIA SIMBOLICA

Para que un producto sea atractivo debe reunir las siguientes condiciones:

 Ser original
 Atractivo
 Importante
 Duradero
 Necesario
 Técnicamente optimo

 Y además un instrumento empresarial capaz de generar valor de

mercado que se traduzca en rentabilidad
 LA ESTRATEGIA SIMBOLICA

También la distribución del producto, la actitud de los comerciantes

minoristas, la campaña publicitaria, deberán transmitir una imagen que
provoque identificación entre el consumidor y su producto.
PRODUCTOS
UNIDAD II
LA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
 LA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA
Algunos aspectos son factibles de ser convertidos en ventajas competitivas, y
podrían ser los siguientes:

 Servicio (créditos, entrega, reparación)

 Tecnología empleada en el proceso

 Calidad

 Intensidad de la actividad de comunicación (tasa de inversión publicitaria)

 Habilidad y experiencia del personal

 Información de control
 LA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA

Errores típicos en los que incurren las empresas al diferenciarse:

 Generar ventajas competitivas no valoradas en el mercado

 No dimensionar el costo beneficio de la diferenciación

 Focalizar exclusivamente el producto físico y no considerar el valor añadido

 Excederse en la diferenciación o en el precio

 Ignorar las señales de valor

 Falla en reconocer los segmentos

 LA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA

La diferenciación competitiva se concreta a través del posicionamiento del

consumidor

A partir de las ventajas competitivas de los diversos ofrecientes se

determina el posicionamiento del nivel simbólico
FRONTERAS DEL NEGOCIO
 FRONTERAS DEL NEGOCIO
La posibilidad de sustitución depende de tres factores:

El precio valor relativo de los sustitutos: este depende de factores tales

como, el producto, el costo de instalación, la entrega o transporte, la
calibración, ampliación o modificación, la financiación, variabilidad de
precios, costo de mantenimiento, el costo indirecto de uso, el desempeño
del producto, el numero de funciones que realiza y el costo de desempeño
de los productos complementarios.
 FRONTERAS DEL NEGOCIO

El costo de cambio: depende de la identificación y clasificación de los

recursos, el costo de rediseño o reformulación de tareas, el costo de
entrenamiento y aprendizaje, la modificación de roles, el comportamiento
del usuario y el riesgo a fallas potenciales.

La propensión del consumidor al cambio: depende de sus recursos, de

su perfil de riesgo, de su orientación tecnológica y sus experiencias en
situaciones pasadas.
EL TABLERO ESTRATÉGICO
El Marketing estratégico se basa firmemente en dos bases del negocio; lo
simbólico y lo descriptivo.

El tablero estratégico integra el análisis de la dimensión simbólica

aprendiendo la complejidad y riqueza de la situación estratégica a través
de la concepción de la posición actual y las maniobras posibles.

El tablero estratégico opera con efectos pero siguiendo muy de cerca sus
causas, analizando constantemente las participaciones del mercado, la
tasa de crecimiento del sector, las utilidades y la rentabilidad.
ESTRUCTURA DE PODER DEL NEGOCIO
La satisfacción de las necesidades del consumidor es un requisito básico
para la realización del negocio.

Sin embargo es una condición necesaria pero no suficiente.

La determinación de la rentabilidad esta dada en primer lugar por la

capacidad empresarial de crear el valor del consumidor y que se traduce en el
precio que esta dispuesto a pagar por encima del costo de producción.

La estructura del sector industrial en el que la empresa compite es la que

determina quien se queda con que parte del valor creado por los
consumidores.
 ESTRUCTURA DE PODER DEL NEGOCIO

Al respecto existen cinco fuerzas competitivas que constituyen dicha

estructura:

Los Proveedores
Los Compradores
Los Competidores
Los Potenciales Ingresantes
Los Sustitutos

El poder relativo, tanto de la empresa como de sus competidores, surge de la

compleja interacción entre ambos y los mercados de insumos y consumo con
los que se relaciona constantemente.
CONFLICTOS DE ESTRUCTURA DE PODER DEL NEGOCIO

La lógica del conflicto establece cuatro maniobras tácticas posibles;

La lucha (relación medios con medios), donde triunfara el mas fuerte

La coacción (relación medios con fines), donde triunfara el mas tenaz

La astucia (relación fines con medios), donde triunfara el mas listo

La Persuasión (relación fines con fines), donde triunfara el mas convincente

 ESTRUCTURA DE PODER DEL NEGOCIO

Se sintetizan las siguientes pautas de los principios empresariales que

responden a la estructura de poder de todo negocio:

Diversificar productos y mercados

Diferenciar productos

Diferenciar procesos y actividades

Diversificar los insumos y canales

 ESTRUCTURA LOGICA DEL NEGOCIO

Negocio es la combinación de ventajas para la demanda con ventajas sobre

la oferta. Es transformar recursos en productos y productos en valor, es un
proceso de doble posicionamiento.

Es el conjunto de elementos que se relacionan entre si conformando una

unidad, o sea una estructura.

Las ventajas operacionales y simbólicas, el liderazgo simbólico y el rendimiento

económico, el producto funcional y el subjetivo deberán ser complementados.
 ESTRUCTURA LOGICA DEL NEGOCIO

Las ventajas diferenciales cobran sentido a partir de la representación de:

El producto como portador físico,

El área simbólica

El área material

El área de resultados