El diseño y el antropólogo

Marc Augé

El etnólogo Marc Augé interesado en las nuevas miradas y análisis de la vida contemporánea y
siempre crítico de su propia disciplina, nos acerca en su texto El diseño y el antropólogo (2000,
pp. 90-94) una perspectiva que vincula al diseño y a la antropología desde los espacios y prácti-
cas en las que se involucran.

Algunas concepciones de su pensamiento sobre la sociedad actual pueden servir como marco
para la interpretación de su mirada frente al diseño como mediador en las prácticas sociales.

Por un lado Augé, define la profesión del etnólogo como quién “no tiene como objetivo final
el individuo (como el caso de los psicólogos), ni la colectividad (como los sociólogos), sino la
relación que permite pasar del uno al otro”. Estas “relaciones (relaciones de parentesco, rela-
ciones económicas, relaciones de poder) deben ser, en un conjunto cultural dado, concebibles
y gestionables”. Entendiendo que son “concebibles ya que tienen una cierta evidencia a los ojos
de los que se reconocen en una misma colectividad; en este sentido son simbólicas “ por ejem-
plo “ la bandera simboliza la patria, pero la simboliza sólo si un cierto número de individuos se
reconocen en ella o a través de ella, si reconocen en ella el nexo que los une: es ese nexo lo que es
simbólico”. A su vez considera las relaciones “gestionables” en tanto “toman cuerpo en institucio-
nes que las ejecutan (la familia, el Estado, la Iglesia y muchas otras a distintas escalas).”

Esta definición nos sirve para ampliar el concepto de lo social concebido desde una disciplina de
las ciencias sociales y desde una “observación antropológica de los grupos sociales”, observación
cuya condición resulta que “siempre está contextualizada”. (Augé, 2000)

Por otra parte Augé plantea un análisis sobre el “mundo de hoy” desde tres conceptos funda-
mentales (desarrollados en su texto titulado Sobremodernidad. Del mundo de hoy al mundo de
mañana.), estos son:

- El paso de la modernidad a lo que llamará la sobremodernidad, haciendo énfasis

en el tiempo.
- El paso de los lugares a lo que llamará los no-lugares, haciendo incapié en el
espacio.
- y el paso de lo real a lo virtual, poniendo el acento en la imagen

Desarrolla el concepto de la sobremodernidad contraponiendose a la idea de que transitamos

una época definida, para muchos, como “el fin de la modernidad o el fin de las ideologías para
todos” para pensar que tal vez “hoy en día suframos de un exceso de modernidad” cuya “pa-
radoja del mundo contemporáneo es signo no de un fin” sino “ de una multiplicación y de una
aceleración de los factores constitutivos de la modernidad”. Incorpora así el termino de sobremo-
dernidad ya que, entiende, que se “amplía y diversifica el movimiento de la modernidad” como
“signo de una lógica del exceso: el exceso de información, el exceso de imágenes y el exceso de
individualismo” siempre vinculados los unos a los otros. (Augé)

El segundo concepto que denomina “no lugar” lo enfrenta a la idea del lugar como espacio
fuertemente simbolizado. Entendiendo así que, en tanto el lugar es “donde se pueden leer la
identidad, la relación y la historia”, el no lugar son” los espacios donde esta lectura no es posible”
como ser “los espacios de circulación (autopistas), los espacios de consumo (hypermercados), los
espacios de comunicación” (pantallas). Remarcando que esto no lugares “no son lugares donde
se inscriben relaciones sociales duraderas” ya que se “yuxtaponen, se encajan y por eso tienden a
parecerse”.

Y el tercer concepto de la relación entre lo virtual y lo real apunta en principio a establecer lo

virtual no como aquella ficciones que no tienen “la posibilidad de hacerse actuales o realizables”
(como es el caso de los video juegos) sino lo virtual como “el efecto de la fascinación absoluta, de
devolución reciproca de la imagen a la mirada y de la mirada a la imagen que el desarrollo de las
tecnologías de la imagen puede generar.”

Desde este lugar entiende la imagen como “un papel mediador” no solo tras el surgimiento de
las tecnologías y la masividad de su difusión sino haciendo incapié en aquello que la historia de-
muestra; “los jesuitas, para convertir a los indios de México empezaron a sustituir sus imágenes,
las de una tradición azteca muy rica en este ámbito, por las del barroco cristiano y castellano.”

Tras el concepto de sobreabundancia, el surgimiento de los espacios sin identidad y la imagen

como el nexo de lo real y lo virtual que puede transformar miradas y creencias, Augé se involu-
cra también, con la concepción del funcionalismo destacando “que partía siempre de la idea de
que la forma tenía que adaptarse a la función, sin complemento inútil de carácter ornamental”,
tal como “lo definieron el Bauhaus de Walter Gropius y diversas escuela neofuncionalistas”. Asi
la “la función” se entiende “como estrictamente utilitaria vinculada a la finalidad práctica del
objeto”.
Pero observa una cierta contradicción que, “mientras el término función no tiene una connota-
ción social directa” y “las palabras simbolismo o simbólico se usan como reacción a una visión
funcionalista”; “todos los movimientos anti funcionalistas, incluso cuando se expresan en nom-
bre de los sentidos, tienden a convertir la noción de simbolismo en un sinónimo de metáfora.
No se pone, por tanto, en tela de juicio, o al menos no directamente, el carácter relacional y
social de lo simbólico.”

Ahora bien, en pos de la construcción de una mirada sobre el vínculo entre el diseño y la vida
cotidiana Marc Augé en su artículo, El diseño y el antropólogo (Barcelona, 2000), también se
asocia a la postura de Ulm en tanto plantea el diseño como nexo activo en las comunicaciones
humanas, poniendo como protagonistas a los objetos industrializados ya que “sirven para medir,
probar y modificar el estado de la relación entre los interlocutores del juego social”. Entendien-
do el diseño como medio social de retroalimentación entre prácticas y objetos, fortaleciendo el
imaginario y el vínculo social.

Analizando el rol de los objetos industrializados (en tanto objetos diseñados), Augé plantea que:
Los objetos industrializados de la vida se consideran desde una triple existencia:
1- desde una exigencia técnica relacionada con su forma
2- desde una exigencia estética relacionada con los gustos
3- desde una exigencia cultural que define el marco de juego con los hábitos y tradiciones.

Entiende, entonces, al objeto industrializado como objeto diseñado que se involucra en la socie-
dad tanto desde su forma como de sus prácticas y gustos, y encuentra una relación del diseño
con la antropología diciendo que, “los efectos del diseño son de masa, crean universos que, a
primera vista, se parecen a los que, tradicionalmente, estudian los antropólogos, es decir univer-
sos culturales.... Debemos observar ....., en infinidad de objetos, unos exclusivamente religiosos
otros usuales......, lo que se ha acordado en llamar cultura material .... y en la que habría que
incluir además el cuerpo, los tratamientos de que es objeto, los sacrificios y otras mutilaciones
que lo marcan y decoran, las joyas, los aderezos, la ropa de vestir que lo adornan y protegen, los
ungüentos y todas las reparaciones a base de productos vegetales, minerales y animales que lo
cuidan, lo embellecen o lo curan.”

Esta cultura material que; Augé, define como “colectiva e individual” y como una “cultura activa,
.... practicada para fines alimenticios, sanitarios, sociales o religiosos”, es a su vez “cultura abier-
ta” ya que los “objetos circulan, se exhiben, se intercambian, se utilizan porque son ante todo el
instrumento de una relación entre humanos”.

Desde esta mirada surge el diseño como productor de comunicaciones sociales, en tanto los
objetos usuales “son el medio de una relación entre los hombre, son también desde esta perspec-
tiva simbólicos.” como el “lenguaje, que supone el intercambio de palabras...” como “lo es toda
relación porque implica al menos a dos seres”.

Una serie de factores (en los cuales el diseño cobra sentido) como el “debilitamiento de las gran-
des narraciones (mitologías, ideologías) ... por la colonización” (las religiones recorren todo el
continente), resulta un obstáculo para “la lectura que deduciría el sentido de los objetos de una
serie de representaciones o de valores dominantes”. Así como “la abundancia y la acumulación”
de los objetos producidos industrialmente, “no solo en los espacios concebidos para este fin,
como los hipermercados que convertidos en lugares de vida y espectáculo se constituyen como
ciudades cubiertas, diseñadas por arquitectos preocupados por adaptar su forma a sus múltiples
funciones y a la tendencia actual.” (Augé, 2000)

Abundancia y acumulación que lleva a destacar que uno de los temas de debate social, como
tema ideológico, es el consumo y que esta sociedad de consumo requiere de “imágenes y orques-
tación para fascinar a todos”.

El diseño consiste, según Augé, en ... “dar forma a los productos industriales y que el antro-
pólogo puede intentar analizarlo desde dos puntos de vista. El diseñador piensa en las formas
susceptibles de seducir a un público muy delimitado o mas amplio, interviene en la vida social
teniendo en cuenta una serie de elementos; no habría que forzar los hechos para ver en él a un
especialista de la antropología aplicada”.

Es decir, el diseño interviene desde el lugar de intermediario de prácticas abiertas a la posibilidad

de acentuar regionalidades y a su vez quebrar fronteras que permiten la reinterpretación de sen-
tidos de las prácticas de distintas regiones y culturas cumpliendo, de esta manera, un rol social.
El diseño como antropología aplicada opera como práctica que deja huella cultural, pero hoy el
diseño desterritorializado, dice Augé, “juega con algunas constantes de nuestro imaginario, vuel-
ve al pasado o extrapola el futuro, vuelve a lo local o mezcla los exotismos, juega con el imagi-
nario de cada uno pero por si mismos no puede constituir un punto de apoyo para la hipotética
sociedad ni por lo tanto, una verdadera realidad, ni mito, ni simbólica. El diseño dibuja en él con
elegancia figuras que sugieren lo contrario, formas de ilusión. Pero la ilusión, lo sabemos desde
Freud, es hija del deseo.”

Augé no aborda una mirada sobre el diseño social desde la temática sino como medio de cons-
trucción cultural y medio que pone en relación a la sociedad. No discierne entre el diseño social
y el diseño para el mercado sino que entiende el mercado como condición de la relaciones huma-
nas y por tanto sociales. Tal vez sin importar el interés y capacidad económica pero si el inter-
cambio y la usabilidad.
Si bien esta postura desde la antropología puede parecer un tanto alejada de la mirada sobre el
diseño social, desde la disciplina del diseño, podemos encontrar miradas como la de Paris Clavel
asociadas, de alguna manera, a esta concepción del diseño y en contraposición de afinidades la
mirada de Norberto Chaves que observaría el análisis de Augé como una generalidad que poco
hace a la práctica profesional del diseño.

En un texto de la video-conferencia ofrecida dentro del evento “Diseño en Sociedad”, realizado a

finales de 2007 por la Universidad del Valle de Cali, Colombia, Norberto Chaves pone en discu-
sión “la insistencia con que se plantea el debate sobre la función social del diseño”, insistencia que
cataloga como “una patología profesional”.
Y dice que aquellos que la reivindican le asigna a la “disciplina una misión humanitaria” ya que;
“la frase contiene, latente, una aseveración: el diseño tiene una función social”.

Ahora bien frente a una reflexión propia sobre “la función social del diseño” , a Chaves le resulta
necesario definir si por función social nos referimos a la “incidencia del diseño en la sociedad”
(que sería en abordaje de Augé) o “a los fines solidarios o humanitarios” si como definir si pen-
samos el diseño “tal y como se manifiesta en la sociedad real, o si intentamos formular un “debe
ser” del diseño”.

Chaves propone tres posibles respuestas:

1- El diseño solo tiene función social en sentido amplio “todo lo que el diseño produce va dirigi-
do a la sociedad e incide poderosamente sobre ella, para bien en unos casos y para mal en otros.”

2- El diseño tiene escasa función social, “restringido a su acepción humanista”, y que solo se
puede cumplir “allí donde existan actores socio-económicos (clientes) que asuman un compro-
miso social real, no perverso. Estos “actores escasean” o “carecen de fondos” y “sólo un sector
ultraminoritario de diseñadores conseguirá trabajo en el campo efectivamente social”..
Y agrega “En una economía de mercado no se puede hablar de “función social” como caracterís-
tica esencial del diseño. En este modelo de sociedad la “función social del diseño” no pasa de ser
un desideratum, una pura manifestación de deseos, cuando no una fantasía compensatoria de la
culpa.... La función social, antisocial o neutra de cualquier profesión no la determina ésta sino el
sistema social en que se inscribe.
No está implícita en la disciplina (que puede tenerla o no tenerla): se le asigna desde afuera. Y no
es el diseñador quien puede asignársela sino el cliente real, el que encarga y paga el servicio y lo
pone en uso. Sólo hay función social donde el cliente tenga una misión social.”

3- El diseño podría tener función una social. En este caso “el diseñador preocupado por su fun-
ción social debe, en tanto sujeto político, apoyar sin reservas todos los movimientos que defien-
dan las causas sociales y no esperar, cándidamente, del sistema imperante una función ajena a su
naturaleza y objetivos.
Esta problemática tarda en dirimirse pues se parte de una contradicción: exigirle compromiso
social a una profesión sólidamente articulada con el mercado y la sociedad de consumo.”

Por último y como segundo nexo posible pero desde un interés que se contrapone a estas aseve-
raciones, la mirada de Paris Clavel sobre la función social del diseño puede resultar en concor-
dancia o como respuesta al planteo de Marc Augé.

Seguramente es una postura conocida por todos pero me interesa destacar algunas ideas expre-
sadas en una charla ofrecida en el marco de un ciclo de conferencias organizadas por la revista
Tipográfica en el marco de los 10 años de su publicación, realizadas en el teatro Brodway en
junio de 1997.
Una de ellas es que “el diseño cobra sentido realmente si persigue un objetivo social. Con su
capacidad de expresión simbólica puede fomentar el conocimiento y cuestionamiento de los
problemas que aquejan a nuestra sociedad”.

A su vez y sin negar la mercantilización del sistema globalizado toma postura proponiendo que
“frente al poder mundial de los medios masivo de comunicación podemos proponer un medio
internacional de la proximidad. Compartir en todo el mundo las singularidades locales, nuestras
propias referencias culturales, en vez de dar paso a una sopa mundializada servida por las auto-
pistas de la comunicación mercantil” (Paris Clavel, 1997); concepción que intenta dar respuesta a
la idea del “debilitamiento de las grandes narraciones” de la que habla Augé.

En sintonía con el concepto de la sobreabundancia, Paris Clavel, refuerza su rechazo a los “codi-
gos logotípicos” de “las leyes del mercado” afirmando que “no crean relaciones sociales sino que
las controlan, multiplicando los signos idénticos de la competencia territorial. No crean diferen-
cias sino indiferencia”

Completa su idea diciendo que “los que comercian con conceptos y símbolos humanistas los
desnaturalizan y vuelven cotidiano y natural el orden actual de las cosas... “ y proclama que
“frente a la dominación de los mercados y las guerras económicas que liberan entre si los depre-
dadores capitalistas, debemos elegir nuestras actividades, nuestras vidas, porque para difundir su
ideología ellos necesitan de la complicidad de los productores de símbolos y de las representacio-
nes de su sistema.” (Paris Clavel, 1997)

Como creador del grupo Ne Pas plier (no doble), asociación que manifiesta que “a los signos
de la miseria no se les agregue la miseria de los signos y que a la exclusión del lenguaje no se le
agreguen los lenguajes de exclusión”, Paris Clavel resulta ser un fiel exponente de su pensamien-
to sobre el diseño social no como una “una pura manifestación de deseos” (Chaves) sino como
aquello que está implícito dentro de un mercado enceguecido e indiferente.

Mientras Chaves plantea una mirada centrada en la profesión en tanto está al servicio de una
retribución económica, por lo tanto del mercado y resulta imposible pensar en virar su destino;
Paris Clavel propone buscar alternativas, que si bien no son suficientes para combatir la irres-
ponsabilidad social de las grandes corporaciones pueden resultar un aporte para la auto refor-
mulación de la práctica del diseño.

Es interesante como las tres posturas apoyadas en el concepto de la sobremodernidad

y de todo lo que de ella se desprende, coinciden en la lectura de la función social del diseño pero
desde cada uno de sus intereses profesionales la avalan o ponen en crisis, ya sea desde la nostal-
gia, desde la ironía o desde la indignación.
Bibliografía

El diseño y el antropólogo. Marc Augé, revista Experimenta nº 32, Barcelona, 2000.

Sobremodernidad. Del mundo de hoy al mundo de mañana. Marc Augé. http://www.memoria.com.mx/129/auge.htm
Los no lugares, espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad. Marc Augé. Ed Gedisa. España 1993.
El no lugar y sus objetos. Marca Augé. revista Experimenta
La función social del diseño: realidades y utopías. Norberto Chaves. , teleconferencia Universidad del Valle de Cali, Colombia, 2007.
El diseño social. Gérard Paris Clavel, revista Tipográfica nº 33, 1997.