Estrategias de sostenibilidad de medios

Cómo sostener un medio

Referencias
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Cómo sostener un medio

Sostener en el tiempo una empresa informativa no es lo mismo que sostener una empresa de cualquier otro
rubro. La sostenibilidad de las empresas de medios presenta sus particularidades y requiere estrategias
específicas para alcanzar el éxito del proyecto imaginado. 

  El primer asunto que debemos considerar es que el término sostenibilidad no refiere únicamente a los
aspectos económicos, sino que también incluye factores comunicacionales. 

 ¿A qué tipo de esquemas están recurriendo hoy las empresas informativas para sostenerse
en el tiempo? ¿Qué rol cumple el Estado, qué aportes realizan los anunciantes y qué lugar
ocupan las audiencias en los nuevos esquemas de gestión?

De qué hablamos cuando hablamos de

sostenibilidad
En primer lugar, sabemos que, en la actualidad, y frente al escenario de convergencia digital, los medios de
comunicación se valen de múltiples y diversas fuentes de financiamiento. 

El concepto de sostenibilidad es esencialmente multidimensional, ya que incluye aspectos socioculturales,

económicos, políticos y comunicacionales. Podemos definirla, entonces, como “la capacidad de los medios
audiovisuales de desarrollarse y mantenerse en el tiempo, sin comprometer sus capacidades y su
estructura a futuro” (Monje y Rivero, 2018, p. 112). Este concepto de desarrollo sostenible fue utilizado por
primera vez por las Naciones Unidas en 1987. En esta línea, las estrategias de sostenibilidad que han
implementado los medios autogestionados –en especial los que son sin fines de lucro– históricamente en
Argentina han sido diversas y multidimensionales.

Reconocemos tres dimensiones de la sostenibilidad:

económico-administrativa, política y comunicacional
(Godinez Galay, Binder y Fisher, 2017). 

Retomaremos, además, una definición de la Asociación Latinoamericana de Educación Radiofónica (ALER) y

de la Asociación Mundial de Radios Comunitarias (AMARC), que plantea una idea de sostenibilidad como la
posibilidad de 

“ consolidar una organización interna sólida y democrática; desarrollar un

adecuado conocimiento, acercamiento y sintonía con las comunidades y
poblaciones en las que están insertas; generar una amplia y diversa articulación
con otros medios, organizaciones e instituciones que compartan objetivos y
sentidos de nuestra acción y, finalmente, contar con capacidades instaladas
para la generación de recursos económicos.”

(AMARC, ALER, 2008, p.  9)

1 Sostenibilidad económico-financiera

La sostenibilidad económico-financiera tiene que ver con los recursos de los que dispone la empresa
informativa para seguir funcionando. Por recursos entendemos no solo los recursos monetarios, sino
también la infraestructura general que permitirá el funcionamiento del medio. Esta dimensión incluye,
entonces, todos los “bienes y procesos administrativos necesarios para poder funcionar en condiciones
estables” (Godinez Galay et al., 2017, p. 24).

 ¿Cómo se sostiene un medio de comunicación? ¿Cuáles son sus fuentes para obtener
recursos e insumos básicos? ¿A través de la publicidad?, ¿organizando eventos? 

Para dar respuesta a estas preguntas es necesario observar las estrategias implementadas por los medios
no hegemónicos, es decir, aquellos medios que operan por fuera de los grandes grupos de medios de
América Latina. 

Los factores que inciden en la sostenibilidad económico-financiera son: la situación fiscal, el esquema de
administración contable, la generación de ingresos por publicidad, la gestión de subsidios, la conformación
de equipos y la regulación laboral, entre otros.  

2 Sostenibilidad política

La capacidad que tenga una organización para definir y

llevar adelante su dimensión política le permitirá optimizar
recursos y obtener resultados que conduzcan a concretar
las metas institucionales.

Otra dimensión de la sostenibilidad de un medio tiene que ver con los principios y valores que definen una
ética profesional, en el marco del proyecto político general. 
Según este proyecto político, que será transversal al modelo de gestión implementado, se definen los
mecanismos de tomas de decisión, las políticas de generación de recursos, los organigramas y los planes
estratégicos anuales. 

El proyecto político de un medio puede orientarse hacia la reproducción de estructuras comunicacionales o

hacia la emancipación y transformación del escenario mediático, a partir de la toma de posición y la
incidencia política en el plano de la información, o a partir de la definición de una línea editorial. 

3 Sostenibilidad comunicacional

La dimensión comunicacional de la sostenibilidad de un medio se vincula con los aspectos culturales,

artísticos y estéticos de la propuesta mediática. Estos aspectos conforman la identidad corporativa de la
organización y son la base de los procesos de identificación con las audiencias/públicos. 

La identidad del medio se verá reflejada en la grilla de

programación, en el diseño general de la identidad visual
del medio, en las dinámicas de participación de las
audiencias y en la planificación de contenidos.

El plano comunicacional también implica la necesidad de incorporar miradas innovadoras y creativas, para
lograr que el medio se posicione y se distinga de los demás. En los medios comunitarios existe el prejuicio
de que la convicción política se encuentra alejada de las pretensiones estéticas. Lo cierto es que la
propuesta estética de una radio, o de un canal de TV, visibiliza nuestros objetivos comunicacionales y
plantea un escenario para el desarrollo de comunidades de usuarios. 
  A su vez, desde el plano comunicacional se planifican los formatos, las estructuras generales de
producción y las narrativas –formas de decir– propias del medio.  

El escenario legal para el medio audiovisual

Como planteamos con anterioridad, las regulaciones en torno a los servicios de comunicación audiovisual
resultan fundamentales para permitir el ingreso de nuevos jugadores en un mercado dominado por los
grandes players. Libradas a las fuerzas del mercado, las dinámicas del sector tienden a la concentración, y
es el Estado el único actor capaz de intervenir para garantizar el derecho a la información. 

La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (Ley 26522) 1, sancionada en 2009, propuso reservar un
treinta y tres por ciento del espectro radioeléctrico para los medios sin fines de lucro. Luego de facilitar el
acceso a las licencias de aquellos actores que se encontraron históricamente excluidos del mapa de
medios, la LSCA también habilitó la implementación de una serie de políticas públicas de fomento –como el
Fondo de Fomento Concursable para Medios de Comunicación Audiovisual (FOMECA)– que generó el
desarrollo de contenidos, herramientas técnicas e infraestructura, con el objetivo de fortalecer proyectos
comunicacionales diversos y de arraigo local. 

El efecto fue multiplicador en términos de generación de

puestos de trabajo y desarrollo de capacidad instalada
para la producción de contenidos de calidad que
transformaron las pantallas de la televisión pública.

La ley denominada Argentina Digital (Ley 27078) 2, sancionada en 2014, se proponía avanzar un paso más y
regular aspectos de la comunicación relacionados con los desafíos que planteaba el entorno de
convergencia digital. Dicha normativa declaraba “de interés público el desarrollo de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones, las Telecomunicaciones, y sus recursos asociados, estableciendo y
garantizando la completa neutralidad de las redes”. 
 Ambas leyes fueron dejadas sin efecto a través del Decreto de Necesidad y Urgencia 267/153, firmado por
Mauricio Macri, a pocos días de haber asumido el cargo presidencial. En su lugar, se propuso una idea de ley
de convergencia, que jamás se trató en el Parlamento y que, mucho antes de concretarse, eliminó del plano
los conceptos incluidos en la LSCA, “inclinando las capacidades normativas y performativas hacia una
subsunción del audiovisual en los parámetros de servicios TIC bajo un entorno de convergencia” (Rossi,
2018, p. 207). 

 ¿Cuáles fueron los primeros efectos de este cambio de paradigma?

El primer resultado visible de la aplicación de estas nuevas regulaciones habilitó la “promulgación de

diversas normas que permitieron el despliegue del Grupo Clarín, en expansión hacia las comunicaciones
móviles” (Rossi, 2018, p. 209). A esto se suma que Cablevisión/Clarín compró Nextel, una empresa con
enorme potencial en el servicio 4G, y luego se fusionó con Telecom, por lo que se generó la concentración
comunicacional más profunda de la historia, que implicó: 

“ la disposición del 39 por ciento de clientela de la telefonía fija, el 52 por ciento

de la conectividad a Internet, el 37 por ciento de la televisión por abono, el 31 por
ciento de la telefonía móvil, el diario de mayor circulación del país, canales y
señales de TV con altos niveles de audiencia, radios de importante audiencia,
varios sitios de Internet, y la única fábrica de papel para diarios del país en
sociedad con el centenario diario La Nación.”

(Rossi, 2018, p. 210).

Pero el escenario normativo sufrió otro cambio importante en las reglas de juego del sector audiovisual con
el denominado proyecto de ley corta, presentado por el Ministerio de Modernización, a cargo de Andrés
Ibarra, en abril de 2018. 

  El proyecto de ley de fomento de despliegue de infraestructura y competencias TIC (Tecnología de la

Información y la Comunicación) permite que las empresas de telefonía móvil (Claro, Telefónica y Telecom)
puedan brindar el servicio de televisión satelital, “eliminando las barreras para integrar a este servicio con el
resto de las prestaciones ya autorizadas por el Decreto 1340/16 (TV por cable sumada a conectividad a
Internet, telefonía fija y móvil)” (Rossi, 2018, p. 213).

Frente a este nuevo panorama legal, que, además, no pone límite al número de licencias que puede obtener
una empresa, el gremio que reúne a los trabajadores de televisión y servicios audiovisuales, SATSAID
(Sindicato Argentino de Televisión, Servicios Audiovisuales, Interactivos y de Datos), advirtió que las nuevas
regulaciones generarían “pérdida de soberanía comunicacional, desaparición de fuentes locales de
información, migración hacia tecnologías que no generan puestos de trabajo nuevos, desinversión de
producción de contenidos y la consecuente pérdida potencial de 20.000 puestos de trabajo directos en el
sector” (Rossi, 2018, p. 214).

  Mencionamos aquí estos aspectos legales, ya que resultan centrales para el análisis de viabilidad de
cualquier modelo de negocio planteado para el sector audiovisual. Las empresas informativas integran este
complejo escenario atravesado por las pujas por el derecho a la comunicación y los intereses empresariales
propios del libre mercado, que habilitan la concentración y plantean enormes barreras de ingreso para
nuevos jugadores.

1 Ley 26522. (2009). Servicios de Comunicación Audiovisual. Honorable Congreso de la Nación Argentina.

2 Ley 27078. (2014). Argentina Digital. Honorable Congreso de la Nación Argentina.

3 Decreto de Necesidad y Urgencia 267/15. (2015). Ente Nacional de Comunicaciones. Presidencia de la Nación

Argentina.
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Referencias

Decreto de Necesidad y Urgencia 267/15. (2015). Ente Nacional de Comunicaciones. Presidencia de la

Nación Argentina. Recuperado de http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/255000-
259999/257461/norma.htm

Godinez Galay, F., Binder, I. y Fisher, P. (2017). Como sea: sostenibilidad económico-administrativa en radios
comunitarias de Argentina. Buenos Aires, AR: Ediciones del Jinete Insomne.

Ley 26522. (2009). Servicios de Comunicación Audiovisual. Honorable Congreso de la Nación Argentina.
Recuperado de http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/155000-159999/158649/norma.htm

Ley 27078. (2014). Argentina Digital. Honorable Congreso de la Nación Argentina. Recuperado de
http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/235000-239999/239771/norma.htm

 Rossi, D. (2018). Asimetrías y regulaciones en tiempos de megafusión y “Ley corta”. En D. Monje y E. Rivero
(Comps.), Televisión cooperativa y comunitaria: análisis y estrategia para el sector no lucrativo en el contexto
convergente (pp. 205 a 232)  Córdoba, AR: Convergencia Cooperativa. 

 Soler, S. (2018). Modelos de sostenibilidad para la televisión sin fines de lucro. En D. Monje y E. Rivero
(Comps.), Televisión cooperativa y comunitaria: análisis y estrategia para el sector no lucrativo en el contexto
convergente (pp. 109 a 132). Córdoba, AR: Convergencia Cooperativa. 
Diversificar el financiamiento del proyecto

Multiplicar las fuentes de ingreso es la clave

Referencias
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Multiplicar las fuentes de ingreso es la clave

Estamos transitando la era de la imagen. Los procesos de convergencia digital obligan a las empresas de
medios a repensar sus estructuras para incorporar procesos de innovación que les permitan permanecer
dentro del mercado. Los formatos audiovisuales ganan terreno ante las narrativas propias de la prensa
gráfica.  

 Sin embargo, es importante considerar aquí que, al hablar de comunicación, no solo hacemos referencia a
las estrategias de posicionamiento comercial de una idea de negocio, sino que también incorporamos la
idea de la comunicación como un derecho humano. En el sector Audiovisual de Argentina, esta distinción se
ha planteado a partir de la modificación de aspectos regulatorios que habilitan u obstaculizan el ingreso de
nuevos jugadores a un mercado históricamente concentrado. 

La política de sostenibilidad en medios autogestionados

“oscila entre ambas miradas, creando una trama de
estrategias propias del sector, orientadas a garantizar
ciertos resultados cuantificables desde la lógica de
mercado” (Soler, 2018, p. 114).

En esa línea, comprendemos que: 

 “ es indispensable una visión integral de la diversidad que no puede dejar de lado
la estructura de los medios audiovisuales. O dicho de otro modo, que el
matrimonio comunicación masiva-cultura es indisoluble en la realidad, y que la
diversidad real en una sociedad depende tanto de su producción (grandes
corporaciones, pequeñas y medianas empresas, servicio público, tercer sector)
como de su distribución (oligopolios, distribuidoras locales…), su
comercialización y visibilidad (cadenas de puntos de venta, estrategias de
superventas o best-sellers…) y, finalmente y sobre todo, de su demanda y
consumo efectivo. ”

(Bustamante, 2017, p. 18). 

Si tenemos en cuenta estos aspectos, es posible pensar la sostenibilidad de un medio audiovisual a través
de la estrategia global que incluye tanto los requerimientos técnicos y administrativos como los
comunicacionales y políticos. La combinación de todos estos elementos habilitará un esquema de
sostenibilidad que será único, histórico y susceptible de ser transformado. 

En el caso de los medios emprendedores, siguiendo un relevamiento realizado por SembraMedia, se observa
que

“ en términos generales, encontramos dos vías para aumentar los ingresos: crear
audiencia para impulsar el tráfico y la publicidad; o aprovechar la lealtad de su
audiencia para obtener ingresos con crowdfunding, capacitación, eventos y
otras fuentes. Ninguno de estos rumbos son excluyentes.”

(Data SembraMedia, s. f., https://bit.ly/2D8JCYz)

Desde las perspectivas comunicacional y económica es necesario considerar que las expectativas de los
públicos han ido cambiando y, por ende, se está produciendo “la fragmentación de las audiencias en nichos
rentables” (Caro González, 2007, p. 80). En esa línea, cualquier proyecto que implique sostenibilidad político-
comunicacional deberá considerar que 

“ la diversidad de oferta informativa, debida a la multiplicación de competidores

 directos y a la aparición de productos y servicios sustitutos obliga a las
empresas a plantear sus estrategias en términos de grupos clave de clientes a
los que dirigir su oferta.”

(Caro González, 2007, p. 80).

Estos nuevos modelos de sostenibilidad no se vinculan pura y exclusivamente con las condiciones internas
de la empresa informativa, sino que se manifiestan en función del entorno que determina condiciones de
viabilidad. Sostenibilidad y viabilidad son, entonces, dos categorías distintas, que dialogan entre sí. No puede
existir la primera sin la segunda, pero se trata de nociones diferentes. 

Así, pues, “…pensar en la sostenibilidad económico-administrativa nos obliga a analizar las relaciones que la
radio establece con su entorno: qué logran hacer con lo que son y con el contexto que les toca, para
generarse ingresos” (Godinez Galay, Binder, Fisher, 2017, p. 29). 

Principales fuentes de financiamiento

Según los estudios realizados por especialistas en gestión de medios, la diversificación de fuentes de
ingresos es una de las claves para garantizar la sostenibilidad de un emprendimiento mediático. 

“ La búsqueda de multiplicación de las fuentes de ingreso significa una apuesta

también por ganar independencia. Un proyecto con muchas fuentes activas de
ingresos podrá sostenerse mejor en el tiempo e ir sorteando problemas con
mayor facilidad. Tener variadas fuentes de ingreso garantiza no depender de
ninguna en particular. ”

(Godinez Galay, Binder y Fisher, 2017, p. 52)

1 Loteo de espacios
Una de las estrategias implementadas por los medios cooperativos y comunitarios de su grilla de
programación es la del loteo de espacios. Esto implica que el medio cede un lugar en la grilla a cambio de
una participación en el negocio audiovisual que lleva adelante una productora externa. Las coproducciones
para la generación de contenidos también aparecen como una posibilidad de aunar capacidades y producir,
de modo que puedan afrontarse de manera solidaria los costos de inversión. 

 Estos medios también recurren al alquiler de su infraestructura, productoras audiovisuales o estudios de

publicidad, para la realización de filmaciones, transmisión de señales (por ejemplo, el alquiler de una antena
de transmisión) o desarrollo de productos. De este modo, se hace rendir la capacidad ociosa de los estudios
de grabación, a la vez que se aprovecha al máximo la sinergia con otros actores del ecosistema audiovisual. 

 Esta estrategia de financiamiento presenta el riesgo de que los contenidos no respondan a una misma línea
de programación, y que “la pantalla termine siendo una amalgama de productos que no guardan relación
entre sí, ni responden a una línea de programación, ni a un proyecto artístico comunicacional propio” (Soler,
2018, p. 128). 

Esto puede traducirse en ciertos problemas de

“engagement con una audiencia limitada y al mismo
tiempo indefinida, que difícilmente se identificará con la
señal en sentido global” (Soler, 2018, p. 128).

2 Políticas públicas de fomento

El Estado, dada su responsabilidad de fortalecer y democratizar el sector de las comunicaciones,

implementó, durante el periodo de aplicación plena de la Ley de Servicio de Comunicación Audiovisual
26.522 una línea de fondos concursables que permitieron a los actores periféricos ingresar con contenidos
al mercado audiovisual. 
En esta línea, el Fondo de Fomento Concursable para Medios de Comunicación Audiovisual (FOMECA), que
otorgaba subsidios dirigidos a apoyar medios autogestionados para fomentar la producción de contenidos y
la gestión y provisión de equipos, fue uno de los pilares de la estrategia de financiamiento de medios entre
los años 2013 y 2015. 

Estos fondos no consistían solo en la erogación de dinero, sino que, además, incluían una batería de
medidas y disposiciones para apoyar al sector. 

“Entendemos fomento no solo como la existencia de

subsidios, sino también otras medidas como exenciones
impositivas, condiciones diferenciales en lo económico
para medios comunitarios, subsidios a los servicios,
etcétera” (Godinez Galay et al., 2017, p. 32).

La gestión de publicidad oficial también es considerada como fuente de financiamiento para las empresas
de medios y representa una herramienta para el Estado, que definirá su distribución en función de los
sectores a los que pretende fortalecer. Así, cuando la pauta se concentra en los medios dominantes, lo que
se logra es reforzar la actual estructura de medios. En cambio, si la pauta es distribuida de manera equitativa
y con criterio de reducción de las desigualdades en el mercado, ésta se orientará más hacia los medios
independientes y autogestionados, para los cuales este ingreso representa un factor de desarrollo de
capacidades técnicas y de mejoramiento de posibilidades comerciales.

3 Ingresos por servicios

Otra de las opciones para generar financiamiento es la de producir contenidos para otros. Ofrecer el servicio
de producción periodística, producción audiovisual e imprenta es una alternativa para las empresas
informativas. De este modo, pueden abrir nuevas unidades de negocios destinadas a terceros. 

Dentro de este esquema, es posible pensar en instancias de formación o capacitación, a partir de las cuales
los miembros de la empresa pueden transmitir conocimientos a públicos externos. Las capacitaciones
también pueden ser dictadas por personas ajenas a la organización, que pagan un canon por el uso del
espacio y por la difusión de la convocatoria. Así, un especialista en marketing digital puede dictar un curso
para periodistas en un medio gráfico y convocar a profesionales de distintos medios. Una instancia posible
para realizarlo es que la empresa anfitriona provea las instalaciones y se quede con un porcentaje de las
matrículas. 

4 Comunidades y engagement

Hasta aquí, hemos abordado diversas estrategias para lograr la sostenibilidad de la empresa informativa a lo
largo del tiempo. Ahora bien, cabe destacar que, habitualmente, los proyectos comunicacionales que se
piensan en términos comunitarios suelen habilitar nuevas perspectivas sociales, políticas y culturales. 

 Así, a las actividades propias de una empresa de medios también pueden añadirse otras actividades, que
se vinculan más al fortalecimiento de la comunidad de pertenencia que al logro de ganancias en términos
monetarios. Los capitales que entran en juego aquí se vuelven complejos, e incluyen capitales simbólicos,
sociales y culturales; los tres colaboran con el engagement del proyecto informativo.

“ Deberá entenderse comunidad no como un radio geográfico o jurisdiccional,

sino como una comunidad sea territorial, de intereses o identitaria, con lazos
comunes históricos, sociales, económicos, culturales y/o organizativos. Puede
tratarse de comunidades territoriales, rurales o urbanas, así como sectores de
trabajadores ocupados o desocupados, jóvenes, pueblos originarios, migrantes,
estudiantes, la diversidad de identidades de géneros, etc. ”

(Red Nacional de Medios Alternativos [RNMA], 2011, https://bit.ly/2LiLYZt)

Un rol importante que cumplen los medios independientes es el de reconstruir las historias locales y reforzar
los procesos de identificación de sus miembros, mediante la propuesta de contenidos que dialoguen con las
memorias colectivas. Esto permite fortalecer el nexo con los públicos que se sienten parte del proyecto del
medio.
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Referencias

Bustamante, E. et al. (2017). “Políticas culturales y comunicativas para la diversidad de las expresiones
culturales: una aproximación”, en El Audiovisual en la Era Digital. Políticas y estrategias para la Diversidad.
Madrid: Ediciones Cátedra (Grupo Anaya).

Caro González, F. J. (2007). Gestión de empresas informativas. Sevilla, ES: McGraw-Hill Interamericana.

Data SembraMedia. (s. f.). En búsqueda de la sustentabilidad. Recuperado de

http://data.sembramedia.org/modelos-de-negocios/?lang=es

Godinez Galay, F., Binder, I. y Fisher, P. (2017). Como sea: sostenibilidad económico-administrativa en radios
comunitarias de Argentina. Buenos Aires, AR: Ediciones del Jinete Insomne.

Red Nacional de Medios Alternativos (RNMA). (2011). La RNMA presentó su definición de Medios
Comunitarios, Alternativos y Populares ante la AFSCA. Recuperado de
https://rnma.org.ar/fr/documentos/documentosrnma/2365-la-rnma-presento-su-definicion-de-medios-
comunitarios-alternativos-y-populares-ante-la-afsca

Soler, S. (2018). Modelos de sostenibilidad para la televisión sin fines de lucro. En D. Monje y E. Rivero
(Comps.), Televisión cooperativa y comunitaria: análisis y estrategia para el sector no lucrativo en el contexto
convergente (pp. 109 a 132) Córdoba, AR: Convergencia Cooperativa.
Gestión de modelos publicitarios

Las distintas formas de gestionar publicidad en medios

Referencias
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Las distintas formas de gestionar publicidad en

medios

En términos tradicionales, la publicidad comercial es la que permite incorporar contenidos de anunciantes a

cambio de una pauta. Las marcas que se plantean como objetivo alcanzar a nuevos clientes a través de la
pauta publicitaria suelen orientar su estrategia hacia dos vías paralelas: por un lado, la estrategia de
marketing digital (redes sociales e mail marketing) y, por el otro, las acciones de prensa y publicidad, que se
orientan no solo a publicar avisos, sino a ganar un espacio en las agendas de los medios con contenido de
marca (branding content). 

Las relaciones con los diversos anunciantes y las

estrategias se adaptarán a los objetivos de
comercialización de la empresa, pero en líneas generales,
serán coherentes con la intención de alcanzar a nuevos
públicos y de fidelizar el vínculo con los actuales.

Desde la perspectiva de gestión de un medio, el desarrollo del área comercial implica que se designe a un
equipo responsable de vender y gestionar espacios de publicidad, en diálogo directo con los objetivos
organizacionales planteados desde la dirección. 

Algunas de las alternativas para el desarrollo de la publicidad en una empresa informativa son las
siguientes: 
 BA N N E RS O A V I S O S
S PO T S PU BLI C I TA RI O S C O N T E N I D O PAT RO C I N A D O SISTE M
O N LI N E

Son los anuncios tradicionales que en el entorno online no superan el minuto de duración y apelan a la
emotividad para lograr identificación con una marca. Estos anuncios se incorporan como pop-ups (ventanas
emergentes) en el sitio web del medio o bien como publicidad en las redes sociales. 

BA N N E RS O A V I S O S
S PO T S PU BLI C I TA RI O S C O N T E N I D O PAT RO C I N A D O SISTE M
O N LI N E

Son las piezas gráficas que se agregan a los sitios web vía pauta directa o a través del servicio AdSense de
Google (ver Figura 1). Bajo esta plataforma, los medios que cuentan con más visitas e interacciones en sus
sitios web obtienen una calificación mejor y se posicionan como espacios para las marcas más
importantes. Si el medio es grande, probablemente reciba los anuncios de las marcas mejor posicionadas. 
 
 Figura 1: Publicidad en Google AdSense
 BA N N E RS O A V I S O S
S PO T S PU BLI C I TA RI O S C O N T E N I D O PAT RO C I N A D O SISTE M
O N LI N E

También llamado contenido de marca (ver Figura 2) es el que se genera especialmente a pedido de la
marca con la que hemos alcanzado el acuerdo publicitario. 
 
Un ejemplo de contenido patrocinado sería el de una concesionaria de autos que paga por una nota sobre el
último modelo de camioneta incorporado al salón de ventas. Este tipo de contenido, que antiguamente se
conocía como publinota, hoy se planifica minuciosamente, en diálogo con el plan de comercialización de la
marca. 
 
Incluye desde reseñas de productos hasta entrevistas con los referentes de la marca, para colaborar con su
posicionamiento en la esfera pública. Este tipo de publicidad se disfraza de contenido periodístico, aunque
suele distinguirse con etiquetas como contenido de marca, espacio de marca, etcétera. 
 
El contenido patrocinado es una de las estrategias más elegidas por las marcas para publicitar en medios,
ya que permite desarrollar conceptos de manera extensa y refuerza así las campañas de anuncios que se
orientan a las lecturas rápidas y a la información de alto impacto. 
 
El equipo periodístico del medio puede asumir la tarea de producción o edición de este contenido, lo cual
implica una fuente de ingreso que se agrega a la venta del espacio publicitario. 

Figura 2: Contenido patrocinado o de marca

 BA N N E RS O A V I S O S
S PO T S PU BLI C I TA RI O S C O N T E N I D O PAT RO C I N A D O SISTE M
O N LI N E

Establece un acuerdo solidario entre dos empresas o marcas. Así, por ejemplo, el medio puede publicar un
anuncio de una empresa de correo, a cambio del servicio de distribución para alguno de sus productos
gráficos. 
 
Lo cierto es que, en el caso de los medios de carácter local, independientes, el canje de productos o
servicios por publicidad representa una fuente alternativa “para financiar gastos operativos menores como
la indumentaria de los presentadores, utilería, alimentos y premios para repartir entre la audiencia” (Monje y
Rivero, 2018, p. 32). En ningún caso el canje representa una fuente principal de ingresos. 
En la mayoría de los casos los esquemas publicitarios de los medios combinan estas estrategias para dar
respuesta a distintos públicos objetivos de anunciantes. 

 En la actualidad, los esquemas publicitarios tradicionales se han transformado. Hoy resultan más efectivas
aquellas campañas que incorporan a la acción el contacto directo con los usuarios, como un eje a partir del
cual construir un vínculo que permita optimizar los resultados de la publicidad. En ese sentido, los medios
digitales liderados por periodistas cuentan con una ventaja: los periodistas con perfiles de cronistas ‒no así
los denominados periodistas de escritorio‒ se encuentran en contacto con los actores sociales a los cuales
se pretende apelar. La información que manejan en relación con sus comunidades resulta clave para idear
los contenidos publicitarios del propio medio.

En el siguiente video podrás profundizar sobre esta idea: 

Video 1: Más acción, menos publicidad

Más acción, menos publicidad. | Diego Lanzi & Rodrigo Co…

Fuente: TEDx Talks [TEDx Talks]. (2015/10/12). Más acción, menos publicidad. | Diego Lanzi & Rodrigo Costas

Ferreira | TEDxGuatemalaCity. [YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=tqcA7jZeWPk

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Referencias

Caro González, F. J. (2007). Gestión de empresas informativas. Sevilla, ES: McGraw-Hill / Interamericana de
España S.A.U.

Godínez Galay, F., Binder, I. y Fisher, P. (2017). Como sea: sostenibilidad económico-administrativa en radios
comunitarias de Argentina. Ciudad Autónoma de Buenos Aires, AR: Ediciones del Jinete Insomne. 

[Imagen sin título sobre Google AdSense]. (s. f.). Recuperado de http://www.webknowledgefree.com/wp-
content/uploads/2015/11/signup-for-google-adsense.jpg

Monje, D. y Rivero, E. (Comps.). (2018). Televisión cooperativa y comunitaria: análisis y estrategia para el
sector no lucrativo en el contexto convergente. Córdoba, AR: Convergencia Cooperativa. 
Buenas prácticas financieras en medios emergentes

Las distintas formas de gestionar publicidad en medios

Referencias
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Las distintas formas de gestionar publicidad en

medios

Prácticas financieras en medios

emergentes

Las prácticas financieras son aquellas que refieren a las

políticas de administración y control de los recursos
actuales y futuros de una empresa.

Estas prácticas implican desde la planificación de asuntos tributarios hasta las proyecciones de crecimiento
del negocio y el análisis del mercado en el cual se desarrollan. 

 En cualquier tipo de empresa productiva, la confección de mapas de proceso –mapas que muestran los
circuitos de producción–, los eslabones de la cadena productiva y los procedimientos implicados resultan
centrales para poder planificar las prácticas financieras. 

Para poder aspirar a un esquema financiero sólido, es importante contar un plan de acción que responda a
los objetivos y metas estratégicas de la empresa. En ese sentido, el plan anual de gestión establece una
pauta de generación de ingresos y gastos, en función de los recursos disponibles, que considera las metas
de crecimiento del emprendimiento. 
Habitualmente, los emprendedores de medios suelen quitar relevancia a los aspectos financieros. Según un
estudio realizado por SembraMedia (2017), en un equipo integrado por once personas, diez se dedican a la
producción de contenido y una sola a resolver necesidades tecnológicas del medio, mientras que para
temas administrativo-financieros no se cuenta con un equipo.  

 Con relación a la formación y el desarrollo profesional de las y los fundadores de medios emprendedores en
América Latina, según SembraMedia (2017), se revelaron las siguientes cifras:

53% en periodismo, comunicación y producción de contenido.

20% en negocios, marketing o administración.

12% en humanidades, literatura y ciencias sociales (ciencias políticas, sociología, entre otras).

11% en tecnologías web.

4% en producción audiovisual y diseño.

Lo cierto es que contar con un equipo profesional que pueda llevar adelante la administración del medio es
muy importante, y de esto surge la importancia de organizar la empresa en equipos interdisciplinarios,
integrados por profesionales de la comunicación y de la administración. 

Si comparamos la media de los ingresos de los medios emprendedores de América Latina que disponen de
una persona paga en ventas con aquellos medios que no, los números hablan por sí mismos. Según el
reporte elaborado por SembraMedia (2017), la media de los ingresos en emprendimientos periodísticos que
cuentan “con al menos una persona pagada de ventas, fue de US$117.000 por año” (p. 39), mientras que “la
media de ingresos de emprendimientos sin nadie dedicado a las ventas, fue de US$3.900 anuales” (p. 39).

El sweat equity no detiene el riesgo financiero

El hecho de no contar con un plan administrativo-financiero ni con profesionales que puedan crearlo significa
un riesgo en el corto plazo para una nueva y pequeña empresa periodística. 

En medios emprendidos por periodistas, es una práctica habitual el hecho de que el esquema administrativo-
financiero se monte, durante sus primeros años de vida, sobre una dinámica conocida como sweat equity,
que se trata de una combinación entre esfuerzo, recursos y el capital social de los fundadores.

Esto revela que los periodistas que ponen en marcha sus propios medios están dispuestos a trabajar por
una paga mínima. El hecho de ser los dueños del medio en el que trabajan parece compensar las
dificultades económicas de los primeros tiempos. 

Lo cierto es que también es frecuente que los medios autogestionados perezcan al ingresar a su tercer año
de vida. Esto se asocia a un riesgo oculto en la dinámica del sweat equity, que tiene que ver con las
dificultades financieras que pueden afrontar los medios que no fortalecen su capital de trabajo y que
extienden sus esfuerzos iniciales durante un periodo demasiado extenso, al punto de volverse
insostenibles. 

 Ahora bien, ¿cuáles son las prácticas que pueden colaborar con la fortaleza financiera de un
medio sostenido por sus fundadores y trabajadores?

Las principales medidas que colaboran con la solidez financiera de un medio son: 

1 Diversificación de fuentes de financiamiento. 

2 Planificación de presupuesto. 

3 Participación de las personas. 

Lazos con audiencias (comunidad).

4
 5 Equipo especializado.

La diversificación de fuentes de ingresos implica que la empresa cuenta con varias vías de generación de
recursos, que son complementarias entre sí y que guardan relación directa con las metas organizacionales y
los objetivos periodísticos. 

La planificación de presupuesto permite evaluar recursos y capacidades disponibles, para poder proyectar
acciones a futuro. Esto permite llevar un control de flujo de fondos y avanzar en un plan de acción, de
acuerdo con los objetivos económicos y administrativos planteados por la dirección ejecutiva. 

Por otro lado, es importante considerar que la participación de las personas que integran la empresa en las
definiciones económicas y administrativas genera un ecosistema de colaboración para alcanzar los
objetivos organizacionales. Implicarse en el proceso es clave para asegurar el compromiso de los socios. 

A su vez, resulta fundamental no perder de vista los lazos con las audiencias y fortalecer la comunidad a la
que pertenece el medio, sobre la cual esta desea desarrollar su proyecto periodístico. De hecho, el vínculo
con las audiencias puede traducirse en donaciones o membresías que colaboren con el sostenimiento
económico de la propuesta. 

Por último, es importante generar un equipo de profesionales que esté pensando permanentemente en la
generación y optimización de los recursos económicos para acompañar el desarrollo del proyecto
periodístico. 

 En un análisis sobre la posibilidad de alcanzar solidez financiera en una empresa

informativa, también es importante realizarse las siguientes preguntas: ¿la empresa cuenta
con un plan financiero-administrativo? ¿Cuenta con profesionales dedicados a la
generación de ingresos? ¿Cuenta con acceso a información estratégica que le permita
tomar decisiones? ¿Cuenta con manuales de procedimientos? ¿Tiene un equipo
conformado para la revisión y el control de la estrategia?
El proyecto periodístico buscará, entonces, el modo más adecuado de financiarse. La diversificación
permitirá sostener la independencia del medio y coordinar las acciones del equipo completo para apuntar a
la sostenibilidad. 

Amenazas a periodistas como factor de

impacto financiero
Si consideramos que los medios emprendedores o autogestionados apuntan a diversificar las agendas
informativas, a través del tratamiento de temas que suelen enfrentarse a la agenda concentrada de los
medios hegemónicos y gubernamentales, también debemos contemplar la posibilidad de que tanto el medio
como sus periodistas sean blanco de amenazas.

 Figura 1: Imagen sobre amenazas a periodistas en América Latina

Fuente: [Imagen sin título sobre sobre amenazas a periodistas en América Latina]. (s. f.).
 Recuperado de bit.ly/2xiQBdZ
Las presiones ejercidas por los sectores dominantes de las sociedades en las que estos medios se insertan
pueden tener repercusiones sobre la labor de los periodistas, y esto puede generar también un impacto
financiero en la empresa periodística. 

 Según reporta SembraMedia (2017) sobre los medios

emprendedores de América Latina, “más del 20% de las
organizaciones admitieron que evitaron cubrir ciertos
temas, personas e instituciones por causa de amenazas e
intimidación” (p. 23).

Esto se traduce en pérdida de fuentes de financiamiento. Un veinticinco por ciento de medios relevados por
SembraMedia en 2017 reportó una pérdida de contratos publicitarios, debido a que su cobertura de noticias
incomodaba al poder.

  En esa línea, las políticas de independencia editorial deben sopesar los potenciales impactos en su
situación financiera. Los medios deben ser capaces de sostenerse, aun considerando este factor de riesgo
económico que, en ocasiones, implica incluso tener que afrontar demandas judiciales y persecución política
por parte de los grupos de poder.
LECCIÓN 2 de 2

Referencias

Godinez Galay, F., Binder, I. y Fisher, P. (2017). Como sea: sostenibilidad económico-administrativa en radios
comunitarias de Argentina. Buenos Aires, AR: Ediciones del Jinete Insomne.

[Imagen sin título sobre sobre amenazas a periodistas en América Latina]. (s. f.).  Recuperado de
https://www.horacero.com.mx/wp-content/uploads/2017/05/periodistas.jpg

SembraMedia (2017). Punto de inflexión. Impacto, amenazas y sustentabilidad: estudio de emprendedores

de medios digitales latinoamericanos. Recuperado de http://data.sembramedia.org/wp-
content/uploads/2017/09/Punto-de-Inflexion-SembraMedia-span-7-24.pdf