Investigación de mercados para determinar la viabilidad del

nuevo producto tipo obsequio “El bombillo del amor” usando

como referencia la información suministrada por los clientes de la
tienda “San Valentín Regalos” en el municipio de Paipa, Boyacá.

David Alejandro López Robayo & Maria Fernanda Camargo Robles.

Febrero 2021.

Universidad Pedagógica y Tecnológica De Colombia.

Ciencias Económicas Y Administrativas.
Administración De Empresas.
Investigación de mercados.
Investigación de mercados para determinar la viabilidad del nuevo
producto tipo obsequio “El bombillo del amor” usando como
referencia la información suministrada por los clientes de la tienda
“San Valentín Regalos” en el municipio de Paipa, Boyacá.
1.0 Antecedentes.
Dentro de los estudios ya realizados, en el mercado de los detalles y regalos en
Colombia, se pueden encontrar algunas investigaciones y estudios realizados
también por estudiantes de últimos semestres de las carreras de administración de
empresas y mercadotecnia, de diferentes universidades del país. Entre los que se
encuentran: “plan de desarrollo de marca: amor caramelo” realizado por Jennifer
Bernal y Cristian Oñate, de la universidad autónoma de occidente, el cual tenía
como objetivo “elaborar un plan desarrollo de marca, basado en un plan de
mercadeo que ayude a Amor de Caramelo a penetrar al mercado y ganar partición
para la categoría de regalos y desayunos sorpresa, en función de un servicio
especializado dirigido al cliente, con el fin de crear un volumen de ventas de la
empresa.”(Bernal y Oñate, 2013).
También se encuentra la investigación realizada por María del pilar Ramírez, y
Sandra Janeth Vargas: “estudio de viabilidad para la creación de una
comercializadora de detalles para ocasiones especiales en la comuna 17 de la
ciudad de Cali.” De la fundación universitaria católica Lumen Gentium, en el cual,
“Se realizó un análisis que permitiera identificar, que, al prestar un servicio tan
completo, lograra la celebración de ocasiones especiales con detalles para la
población de la ciudad. este análisis se apoya en cinco etapas: La contextualización
del problema de investigación, el estudio del mercado objetivo, la localización del
proyecto, la estructura organizacional y legal requerida y finalmente la demostración
de su viabilidad a través de un estudio económico y financiero” (Ramírez y Vargas,
2013).
Igualmente, se puede encontrar la investigación realizada por Sandra patricia
escobar, Yuly ríos y John Betancur: “plan de negocios para la creación de una tienda
dedicada a la comercialización y empaque de productos de expresión social ubicada
en el barrio salomia dentro del centro comercial único en la parte nueva, en la ciudad
de Santiago de Cali”, de la universidad cooperativa de Colombia, que tuvo como
objetivo “establecer la viabilidad del proyecto definiendo mediante el estudio del
mercado la aceptación de los productos y servicios ofrecidos. Por medio del estudio
técnico se desea determinar la mejor ubicación de la tienda y definir la necesidad
de instalación requerida para prestar el servicio ofrecido a los clientes y usuarios.”
(Escobar, et al., 2015).
 2.0 Planteamiento del problema

2.1. Formulación del problema.

“San Valentín regalos” es un establecimiento que se caracteriza por poseer un
posicionamiento solido en el mercado de la ciudad de Paipa, y cuya cultura
corporativa garantiza la calidad de sus productos. Mantiene hoy día un prestigio ya
ganado, que pretende mantener y fortalecer, por ello busca orientarse a una nueva
línea de productos que le permita ampliar su catálogo de opciones para que los
clientes puedan elegir entre diferentes tipos de regalos y presentes para
celebraciones y fechas especiales. En su camino de innovación, abre
aproximadamente hace dos años una línea de detalles exclusivos para ambientes
románticos y sentimentales tales como noviazgos y matrimonios, creando diferentes
opciones de productos con dicha temática.
Este establecimiento, se caracteriza por tener siempre en cuenta las opiniones de
sus clientes al momento de elaborar y fijar características en sus productos, es así,
como para la creación de esta línea de detalles, realizó un estudio preliminar
mediante observación, en el que se analizaron las preferencias de sus
consumidores poniéndolos a elegir entre diferentes materiales, colores, tamaños,
texturas y estilos para poder determinar hacia donde se inclinan las preferencias del
público en este mercado. De este estudio fue como saco al mercado algunos de sus
productos más apetecidos, entre los cuales se encuentran carteles personalizados,
cajas sorpresa y cajas explosivas.
Sin embargo, con el aumento de la competencia, la gama de productos ofrecidos
por “San Valentín regalos” se hace escasa, generando que los clientes disminuyan
su consumo al comprar en los nuevos establecimientos que tienen nuevas y
variadas ideas en sus catálogos.

De esta manera, el presente estudio evalúa y trabaja en el posicionamiento del

mercado de un nuevo producto: “el bombillo del amor” para aquellas personas que
buscan una especial y bonita forma de hacerle un presente a sus parejas.
“San Valentín regalos” deseoso siempre por mantener su posicionamiento en el
mercado y líder en la producción y comercialización de sus productos, desea que
se realice una investigación de mercados para su nuevo producto. De este modo,
el problema radica en el reducido y escaso grupo de productos que se encuentran
en el mercado para satisfacer las necesidades de aquellas personas que desean
demostrar sus sentimientos afectivos a sus parejas mediante detalles y regalos que
representen y signifiquen de una manera tangible, especial y romántica aquello que
quieren demostrar. Así, el estudio busca lograr un exitoso posicionamiento del
nuevo producto del establecimiento, haciendo uso de los datos a obtener en esta
investigación, que le permita a “San Valentín Regalos” crecer y atraer nuevos
clientes.

Para esto, se hace necesario contar con todas las herramientas posibles tanto
cuantitativas como cualitativas, que permitan resolver los objetivos planteados y
obtener un panorama claro en el que se pueda predecir el posible futuro que tendría
este nuevo producto en el establecimiento.

3.0 Objetivos.
3.1 Objetivo General.
Realizar una investigación de mercados para determinar la viabilidad del nuevo
producto tipo obsequio “El bombillo del amor” usando como referencia la
información suministrada por los clientes de la tienda “San Valentín Regalos” en el
municipio de Paipa, Boyacá.
3.2 Objetivos específicos.
• Analizar la aceptación de los consumidores por el producto “el bombillo del
amor” para argüir el posible éxito o fracaso del producto en el mercado.
• Descubrir cual es el mecanismo de publicidad más eficaz para la incursión
del producto en el mercado.
• Determinar el precio que los consumidores de la tienda “San Valentín
Regalos” están dispuestos a pagar por el producto “el bombillo del amor”.
• Inferir cuáles son los principales factores que los consumidores buscan en
los productos tipo obsequio.
• Establecer cuáles son las cantidades adecuadas para satisfacer la demanda
del producto “el bombillo del amor” en el mercado objetivo.
• Determinar las principales características de compra en los clientes de la
tienda “San Valentín regalos” tales como, ¿dónde compra?, ¿cuándo
compra?, ¿por qué compra?, ¿para qué compra?
3.3 Hipótesis del trabajo.
¿Es viable la incursión del obsequio “el bombillo del amor” entre los clientes de la
tienda “San Valentín Regalos” de Paipa departamento de Boyacá?
Las relaciones interpersonales son una parte esencial en la vida del ser humano,
constantemente surge en los individuos la necesidad de demostrar de manera física
y tangible sus sentimientos con sus seres queridos o allegados y como caso
particular en el amor romántico y pasional. Usualmente estas manifestaciones
físicas u “obsequios” se encasillan en algunos pocos productos enmarcados en el
plano romántico en las relaciones de pareja, como son las flores, los chocolates y
los peluches. No obstante, este encasillamiento en pocos productos genera una
necesidad de reinvención para romper el molde y causar mayor impacto en el
receptor del obsequio. Esta problemática, esta necesidad de impacto se observa
en los clientes de la tienda “San Valentín Regalos” del municipio de Paipa, Boyacá.
Esto se conoce por investigaciones preliminares realizadas en la misma tienda,
donde los clientes constantemente se ven en la necesidad de preguntar sobre
novedades en el portafolio de la empresa y resignación al observar las pocas
variables que encuentran para regalar a sus parejas. Teniendo en cuenta esto, el
producto tipo obsequio “el bombillo del amor” será viable entre los clientes
de la tienda “San Valentín Regalos” del municipio Paipa Boyacá. Esto debido
a la conocida necesidad de los clientes en una renovación al portafolio, este
producto se introducirá como la respuesta a la necesidad de impacto en los
obsequios de los clientes de la previamente mencionada tienda.
4.0 Justificación.
El presente estudio se realiza con el fin de obtener los elementos necesarios y las
bases sólidas para la implementación de un nuevo producto en el mercado de los
detalles y regalos en la ciudad de Paipa de Boyacá, con el fin de generar innovación
y crecimiento en la tienda “San Valentín regalos”.

Busca brindar una nueva opción de producto a los consumidores de este mercado,
que pueda cumplir con sus expectativas y genere satisfacción y agrado por la
compra del mismo, para poder así seguir incursionando en la creación y
materialización de nuevas ideas que generen ganancias y crecimiento del
establecimiento en el cual se implementa esta investigación, además de llegar a
generar nuevos empleos ya que este es un producto que requiere dedicación y
trabajo, en el cual se necesitaría de más personal del que tiene la micro empresa
para su producción a escala que pueda saldar la demanda establecida.
Es así, que el desarrollo de esta investigación de mercado, beneficiara no solo a
“san Valentín regalos”, a través de la maximización del producto, sino también al
público consumidor que reconocerá las bondades del mismo y contara con esta
nueva opción para suplir sus deseos y necesidades.
Para concluir, llevar a cabo la investigación de mercados permitirá transportar al
campo de la práctica los conceptos teóricos observados en las asignaturas de
fundamentos de mercadeo e investigación de mercados.
 5.0 Marco referencial.
5.1 Marco teórico.
El ser humano se ve en la constante necesidad de demostrar el afecto que siente
hacia sus seres queridos, para satisfacer esta necesidad usa diversos mecanismos
de respuesta encuadrado en cinco tipos de lenguaje de acuerdo con Chapman
(2017). En estos cinco lenguajes usados para demostrar afecto tienen en común la
importancia del uso interpersonal de la comunicación y definidos por Alcaide (2019)
así:
1. Palabras de afirmación. Una forma de expresar y percibir el afecto es a través de
palabras y expresiones positivas con respecto a las acciones y sentimientos.
2. Gestos. Como forma de expresión se refiere al tener actos de servicio para
transmitir afecto, una particularidad de gestos de generosidad con énfasis en el
altruismo.
3.Tiempo de calidad. Destinar el recurso vital de el tiempo en acciones que
conllevan un intercambio con el interlocutor a quien se le demuestra afecto.
4. Regalos. Expresar el afecto a través de detalles como una expresión de cariño
en donde el regalo es una representación de tiempo y esfuerzo encaminada a
demostrar el afecto.
5. Contacto físico. Constante interés de demostrar el afecto a través de toques,
caricias, besos y contacto sexual. Intentan brindar seguridad a través de la
proximidad.
No obstante, es en el lenguaje de los regalos (quinto de los lenguajes previamente
mencionados) donde el individuo va de la mano con las costumbres del contexto
que lo rodea, por esto, los regalos que se brindaban en el siglo XVI varían mucho
con respecto a los que se brindan en la actualidad. Por la inversión de tiempo y
esfuerzo que los regalos llevan implícita se cree que el impacto que generan en el
receptor varía en factores como la especialidad y la rareza del obsequio recibido,
ya que se asocian las variables de tiempo y esfuerzo con el afecto de la persona
que remite el presente, de tal manera que cuanto mayor se considera que fueron el
tiempo y el esfuerzo mayor será el afecto y viceversa (Chapman, 2017).
Reconociendo que la demostración de afecto en forma de regalos es un lenguaje
que es indistinguible de su contexto es interesante analizar cómo se puede
satisfacer la necesidad de innovar en cuanto a los regalos necesarios para causar
impacto en el receptor. Es aquí donde los regalos toman formas de productos
supeditados a oferta y demanda y a las condiciones de un bien en un mercado.
Reconociendo estas condiciones es necesario desarrollar una investigación de
mercados para conocer cómo se comportará un mercado ante los cambios
generados, en este caso, un bien en el mercado de los obsequios con fines
románticos.
Entonces es necesario afirmar que una investigación de mercados de acuerdo con
Benassini (2009) es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos que
guardan relación con las actividades de quienes intervienen en un mercado. A partir
de allí en una investigación de mercado se identifican unos objetivos de acuerdo
con las necesidades de la persona o institución que realiza dicha investigación, a la
hora de formular estos objetivos se deben tener en cuenta las capacidades y
limitaciones de acuerdo con el contexto de la institución o el individuo que desarrolla
la investigación de mercados, tales como: limitaciones de presupuesto, de acceso
a la información, de tiempo, de ubicación geográfica, etc. Adicionalmente los
objetivos se deben discriminar en un objetivo general que identifican. Aquí la
profesora Benassini distingue 4 tipos de investigación de acuerdo con el plan de
acción que se estableció a partir de los objetivos planteados. Como se observa en
el siguiente gráfico.

Figura 1.0 Principales tipos de investigación. Tomado de Benassini (2009).

A continuación, Benassini (2009) resume estas investigaciones así:
De líneas de productos y servicios. Ocurre cuando el interés radica en desarrollar
nuevos productos o servicios con la demanda existente.
De precios. Se desarrolla cuando se busca identificar el precio óptimo de un
producto en el mercado, es decir, cuanto están dispuestos los consumidores a
invertir en un bien o servicio.
De distribución. Implica conocer el interés de los clientes en adquirir los bienes y
servicios a través de unos canales de ventas específicos.
De promoción, ventas y publicidad. La importancia de la investigación, en este caso,
va encaminada a verificar la eficacia de los anuncios publicitarios.
Una vez verificados los objetivos y el tipo de investigación de mercados a seguir se
aplica el método científico para obtener, analizar y hacer inferencias con respecto a
los datos. Benassini (2009) explica los pasos a seguir en el método científico así:
1. Observación del fenómeno. El investigador debe conocer con anterioridad las
circunstancias que rodean al objeto de estudio.
2. Formulación de hipótesis. Una vez se analizan los datos de los fenómenos se
elabora una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en un mercado. Una
hipótesis es una afirmación que debe ser pue4sta a prueba, es decir, comprobada.
3.Prueba de hipótesis. Se formula un cuestionario en donde las preguntas incluyen
las variables necesarias para comprobar la hipótesis.
4. Predicción del futuro. Aquí se realizan proyecciones una vez se verifico la
veracidad de la hipótesis.
Por otra parte, Benassini (2009) plantea la importancia de ciertas inquietudes que
se deben levantar a la hora de realizar una investigación de mercados, aquí afirma
que un problema de marketing está orientado en la acción y surge desde la pregunta
¿qué hacer? A su vez, el problema de la investigación se encamina hacia la
información y se causa por la pregunta, ¿qué debemos hacer? Es imperante que
todos aquellos que se disponen a realizar investigaciones de mercado tengan
presente las diferencias entre los planteamientos para evitar confusiones en la
metodología ya que esto afectará las conclusiones y, por lo tanto, la toma de
decisiones.
Además de las preguntas orientadas hacia la metodología pura de la investigación
Benassini (2009) propone unas interrogantes que sirven como preámbulo para
evitar fuertes inconvenientes en la realización de la investigación de mercados; aquí
la autora propone plantarse la posición jerárquica de la persona que toma la decisión
que surgirá a partir de las conclusiones de la investigación de mercados, esto debido
a que no todas las decisiones tomadas necesitan autorización o intervención de los
más altos niveles jerárquicos, que, en muchos casos entorpecerán los resultados
de la investigación al no necesitar una toma de decisiones tan fuerte, como ejemplo
de esto Benassini (2009) menciona que para una decisión como cambiar la etiqueta
de un producto no suele ser necesaria la autorización expresa del gerente general.
Una vez planteadas y resueltas estas interrogantes Benassini (2009) propone
avanzar en lo metodológico de la investigación, como se mencionó anteriormente
las investigaciones de mercados siguen el modelo del método científico, en este
caso el proceso de este método viene acompañado con unas directrices que nacen
como índices para obtener resultados que puedan llevar a conclusiones acertadas
que permitan tomar decisiones importantes en concernientes al planteamiento del
problema que hizo necesaria una investigación de mercados.

Figura 2.0 Pasos a seguir en el diseño de una investigación.

Tomado de Benassini (2009).
Una vez se definieron los ámbitos procedimentales de la investigación Benassini
(2009) da unas pautas de las instrucciones que debe llevar una solicitud de
investigación de mercados y que para fines de esta investigación se erigen como
motivantes de la investigación y de justificantes que clarifican la situación de la
organización que requiere la investigación de mercados. Benassini (2009) los define
así:
• Antecedentes. Es una revisión de los puntos críticos que cimentan el estudio.
• Objetivos comerciales: ¿Qué decisiones espera tomar la organización con el
resultado de la investigación?
• Requisitos de información. Descripción de la información necesaria para
llevar a cabo la investigación.
• Usos que se espera dar a los resultados. Aplicaciones concretas de los
resultados de la investigación en el marco interno o externo de la
organización y el mercado en el que participa.
• Normas de acción. Quien se plantea la investigación debe plantear con
antelación que resultado será positivo o negativo.
• Información útil. Se debe tener claro el enfoque de la investigación y sus
capacidades de tiempo y costo.
• Metodología. Concierne a un marco procesal justificado y que presente
diferentes alternativas.
• Informes. Se debe especificar que medios se usaran para dar a conocer tanto
el planteamiento de la investigación como la presentación de sus resultados.
Para concluir, Benassini (2009) menciona la importancia del acceso a las fuentes
alternas que brindan datos relevantes para la investigación, adicionalmente, define
a los datos secundarios como la información que ya existe y se recopilo con otra
finalidad, que, entre otros, son fuentes de información que incluye datos comerciales
y fuentes gubernamentales. Estos datos secundarios se evidencian en la Tabla 1.0.
 Fuentes internas
• Información contable. Relación
entre las ventas y los costos de
los periodos anteriores
• Análisis de ventas. Registrar
información certera y detallada
sobre el historial de ventas.
• Análisis de costos en la
estrategia de marketing.
Relaciones matemáticas entre
los costos del departamento de
marketing.
• Segmentación de la información.
Reconocer de que tipo de
clientes provienen los mayores
volúmenes de ventas
Fuentes externas
• Datos independientes a la
operación de la empresa.
Brindan perspectiva del mercado
en el cual la empresa participa y
de las condiciones sociales del
entorno.
• Datos secundarios. Datos que
provienen de otras personas u
organizaciones y que parten de
problemas generales no
especificados.

Tabla 1.0 datos secundarios en una investigación de mercados. Elaboración

propia con base en Benassini (2009).
En relación a la búsqueda de información secundaria externa Benassini (2009)
menciona pautas que sirven para obtener la información más precisa y confiable
para la investigación de mercado requerida que lleve a conclusiones que permitan
a la organización tomar decisiones acertadas. Entre estas resaltan definir la
información concreta que se busca para reducir el rango de búsqueda; usar fuentes
de información acreditadas como fuentes de conocimiento con renombre o
entidades gubernamentales y validar los hallazgos encontrados, es decir, verificar
que la información encontrada sea respaldada por diversas instituciones y además
respaldada por la evidencia empírica.
5.2 Marco conceptual.
Teniendo presente la teoría de los cinco lenguajes propuesta por Chapman (2017)
es inherente a esta investigación de mercados el lenguaje de regalos, en la cual se
resalta:
Lenguaje de regalos. Expresar el afecto a través de detalles como una expresión de
cariño en donde el regalo es una representación de tiempo y esfuerzo encaminada
a demostrar el afecto.
Investigación de mercados. Es la reunión, el registro y el análisis de todos los
hechos que guardan relación con las actividades de quienes intervienen en un
mercado
investigación de línea de productos y servicios: Ocurre cuando el interés radica en
desarrollar nuevos productos o servicios con la demanda existente.
Método científico. Proceso para obtener, analizar y hacer inferencias con respecto
a los datos.
Fuentes alternas. Brindan información con respecto al problema que hizo necesaria
la investigación de mercados.

Referencias.

• Alcaide, P. (2019, 31 enero). Diferentes formas de expresión de amor. Paula Alcaide

| Mujeres libres de estigma. https://www.palcaide.com/diferentes-formas-de-
expresion-de-amor/.
• Benassini, M. (2009). Introducción A La Investigación De Mercados (2.a ed.).
Pearson Educación.
• Bernal, J. y Oñate, C. (2013). Plan de desarrollo de marca: Amor Caramelo.
Universidad autónoma de occidente. Cali, Colombia. Recuperado de:
https://red.uao.edu.co/bitstream/handle/10614/5179/TMD01561.pdf;jsessionid=8E5
7882241BF14FD43DC1F62FC0CFE3E?sequence=1
• Chapman, G. (2017). Cinco lenguajes del amor, Los-Jóvenes: El secreto para amar a
los jóvenes con eficacia. Editorial Unilit.
• Escobar, S. Ríos, Y. y Betancur, J. (2015). Plan de negocios para la creación de una
tienda dedicada a la comercialización y empaque de productos de expresión social
ubicada en el barrio salomia dentro del centro comercial único en la parte nueva, en
la ciudad de Santiago de Cali. Universidad cooperativa de Colombia. Cali, Colombia.
Recuperado. de:
https://repository.ucc.edu.co/bitstream/20.500.12494/5399/1/2016_plan_negocios_c
reacion.pdf
• Ramírez, M. y Vargas, S. (2013). Estudio de viabilidad para la creación de una
comercializadora de detalles para ocasiones especiales en la comuna 17 de la ciudad
de Cali. Fundación universitaria católica Lumen Gentium. Cali, Colombia.
Recuperado de:
https://repository.unicatolica.edu.co/bitstream/handle/20.500.12237/37/FUCLG001
1118.pdf?sequence=1&isAllowed=y.