Semanas 6-7

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE
FINANZAS Y MARKETING
Unidad II
Al finalizar el estudio de la presente unidad, el estudiante Identifica las necesidades
financieras de la empresa y analiza los productos financieros más convenientes para
contribuir con los objetivos financieros de la organización.
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE FINANZAS Y MARKETING
Las personas tienen diferentes necesidades y deseos …
• Necesidades son los requerimientos esenciales que todo ser humano

debe de tener para sobrevivir: comida, hogar, calor y agua.
• Deseos son las aspiraciones humanos, cosas que a las personas les
gustaría tener. Independientemente de sus ingresos o riqueza, los
humanos tienen infinidad de deseos.
• El marketing existe para dirigir las necesidades y deseos de las

personas. Trata de lograr que el consumidor desee comprar los
productos de un negocio en particular. Por tanto, evalúa las razones
detrás de esas decisiones.
Marketing
• “El marketing busca satisfacer las

necesidades y deseos del
consumidor a través de un
intercambio. Enfatiza que el
cliente va a comprar los productos
de la empresa que le ofrezca el
mayor valor por su dinero. (valor
agregado al cliente)”.
Marketing (continuación)
• Es el proceso administrativo que

conecta la empresa con el cliente.
Es responsable de identificar,
anticiparse y satisfacer los
requerimientos rentables del
cliente.
• Es una herramienta muy

importante en la actividad
empresarial, capta la atención,
persuade e informa.
El departamento de Marketing tiene 4 grandes objetivos:
• Asegurarse que los productos • Fijar el precio correcto para que e

son abastecidos para cubrir las consumidor pueda comprar el
necesidades y deseos de los producto y asegurarse que no lo
clientes. haga de la competencia.
• Distribuir los productos en la • Asegurar una adecuada y efectiva

plaza conveniente para que el promoción para convencer al
consumidor pueda hacer su cliente de comprar el producto de
compra. la empresa.
Relación del marketing con los otros departamentos de la
empresa
• El marketing es fundamental para el éxito de una empresa ya que afecta

las ventas y ganancias de la organización. Sin embargo, el marketing
por sí sólo no garantiza el éxito. Se debe de considerar su relación con
otras funciones empresariales.
empresa (continuación)
• Operaciones: dependiendo del éxito del producto o la campaña

marketing informa a operaciones lo que debe de producir y las
cantidades que debe producir.
• Recursos Humanos: el diseño, la implementación y evaluación del

producto es realizado por el recurso humano y depende de sus
habilidades, tiempo y creatividad.
• Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de las campañas

de marketing requiere de presupuesto y fondos.
empresa (continuación)
Marketing de bienes y servicios
Hay diferencias y similitudes en el mercadeo de bienes y servicios. Las

diferencias incluyen:
• Intangibilidad: Los productos son tangibles y los servicios intangibles. En

los servicios el desafío es comunicar los beneficios, la compra se basa más
en la confianza. En contraste, es menos complicada la venta de productos
físicos con atributos físicos que el cliente puede inspeccionar antes de
comprar.
• Inseparabilidad: Los servicios se consumen en el momento de la compra,

ej. bus. La inseparabilidad se refiere a que no existe la posibilidad de
separar la producción del consumo. Se busca asegurar la capacitación del
personal para proveer un servicio al cliente consistente y sobresaliente.
• Heterogeneidad: La producción es masiva y estandarizada en bienes como

celulares, libros o sodas. Los servicios son heterogéneos porque la
experiencia es diferente en los diferentes clientes.
Marketing de bienes y servicios (continuación)
• Caducidad: A diferencia de los bienes, los servicios no pueden ser

almacenados, ej. cada asiento de bus, cine o línea aérea vacío implica
pérdida de ventas potenciales. En cambio, la mayoría de bienes tienen
cierto tiempo de duración. Coca-Cola se produce masivamente y se
almacenan en bodegas para la distribución.
• Estrategia de Producto: La mayoría de negocios proveen el servicio

como un valor agregado para atraer clientes. Supermercados,
restaurantes, etc. ofrecen servicio a domicilio gratis. Las empresas de
servicios también deben decidir si sus servicios serán estandarizados o
modificados según se requiera.
• Estrategia de Precio: Como las personas son el aspecto principal del

mercadeo de servicios, el costo y el precio pueden ser altos. Desafío
obtener el precio correcto que atraiga al consumidor, cubra los costos de
producción y genere ganancias. La estrategia de precio depende en la
fuente de valor para el cliente, ej. abogados, cirujanos, etc.
• Estrategia de Promoción: Promocionar servicios puede ser desafiante

por ser intangibles. Los negocios muchas veces usan el ambiente físico
para promover sus servicios, ej. hoteles, gimnasios, colegios para que el
cliente pueda visualizar la calidad de los servicios que se proveen.
Estrategias: branding, slogans, logos y celebridades.
• Estrategia de Plaza: En los servicios la ubicación es vital, los clientes

no visitan restaurantes, teatros, bancos, etc. en localidades poco
accesibles. En cambio la mayoría de productos se pueden ordenar en
línea.

Enfoque de orientación depende de varios factores:
• Mercado: productores de hi-tech, como teléfonos inteligentes tiende a

empezar orientados en el producto. Mercados de consumo masivos
suelen estar más orientados al producto.
• Cultura organizacional: las empresas que consideran al cliente el

grupo de interés más importante tienden a estar orientadas al mercado.
• Barreras de entrada: empresas con poca competencia se enfocan

menos en el cliente y más en el producto. Estas empresas tienden a
tener poder de mercado en el precio y en las decisiones de distribución.
Tipos de Mercado
• Mercados de consumo: mercado

para bienes y servicios donde el
comprador es el usuario final.
Clientes privados.
• Mercados industriales: formado

por empresas que adquieren los
productos para usarlos en el
proceso de producción de otros
productos.
Mercado Objetivo
• Es el segmento del mercado al

que un producto en particular es
dirigido.
Enfoque de Marketing
• Orientación al producto: un enfoque con vista al interior que se centra

en la fabricación de productos –que se pueden hacer, o han hecho por
largo tiempo– y luego tratar de venderlos.
• Productos innovadores y altamente tecnológicos se han creado en

empresas con este enfoque.
• “La oferta crea su propia demanda”.
• Distinción muy importante Sony, Playstation 4, 1 millón de unidades en

las primeras 24 horas después de su lanzamiento.
Enfoque de Marketing (continuación)
• Orientación al mercado: un enfoque con vista hacia el exterior, las

decisiones de producto se basan en la demanda del consumidor, y se
establecen por investigaciones de mercado. Enfoque hacer productos
que se puedan vender en lugar de producir productos que puedan
hacer.
• Mayor flexibilidad y menos riesgo.

Orientados al mercado
• La mayoría de negocios hoy en día se describen como “Orientados al

Mercado” o “Dirigidos por el Mercado”. Este enfoque requiere
investigaciones y análisis de mercado para determinar la demanda
presente y futura del consumidor.
• El consumidor se coloca en primer lugar; la empresa trata de producir lo

que el consumidor desea en lugar de tratar de venderle un producto que
puede no querer comprar.
• La Orientación al Mercado tiene varias ventajas, especialmente en

mercados de rápido cambio o mercados de clientes volátiles. En estos
casos se incrementa la conciencia o conocimiento del cliente de los
productos de la competencia, precios e imagen y esto puede resultar en
cambios significativos en la popularidad de los bienes y servicios.
• Ignorar las necesidades y deseos del consumidor puede llevar a perder

la competitividad y acabar con el negocio.
Tipos de orientación de mercado

Mercado
• Es el lugar o el proceso en el cual

los consumidores y los proveedores
comercian. El mercado existe donde
hay demanda para un producto en
particular.
• Los clientes pueden ser individuos

privados, otras empresas o
gobiernos.
• Mercados de consumo: se dirigen

a personas privadas.
• Mercados industriales: sirven a

organizaciones como empresas o
gobiernos.
Mercado (continuación)
Tamaño de Mercado
• Puede ser medido de dos formas: por volumen de ventas (unidades

vendidas) o valor de los bienes vendidos (ingresos).
• Los mercados difieren en tamaño. El mercado de comida rápida es

grande y tiene potencial para crecimiento. El mercado de herraduras
para caballo es mucho menor.
• El tamaño de mercado puede usarse de diferentes formas:

˗ El gerente de marketing puede evaluar si vale la pena entrar a un
mercado o no.
˗ Las empresas pueden calcular su participación.
˗ Se puede identificar el crecimiento o disminución del mercado. .
Tamaño de Mercado (continuación)
• El tamaño de mercado es importante por tres razones:

1. El gerente de mercadeo puede evaluar si vale la pena entrar a un
mercado o no.
2. Las empresas pueden calcular su participación de mercado.
3. Se puede identificar crecimiento o contracción en el mercado.
Crecimiento de Mercado
• Hace referencia al aumento en el tamaño del mercado en un período de

tiempo, usualmente un año.
• Puede ser medible en valor o volumen. Algunos mercados crecen más

rápido que otros, algunos se caen rápidamente.
Base de Clientes
• Mide el total de clientes

potenciales:
Barreras de Entrada
• Por el número de proveedores en

el mercado o el tamaño del
mercado.
Mercado (continuación)
• Competencia: Se refiere al grado de rivalidad en un mercado en

particular.
• Características geográficas: Algunos mercados se enfocan a áreas

particulares, países o regiones, ej. Adidas es líder mundial de
proveeduría de equipo para Taekwondo, 4/5 de los cinta negra residen
en Korea; India posee 1 billón de vegetarianos.
• Carácterísticas demográficas: Incluye diferencias de sexo, edad, etnia

y religión, ej. Toys R Us sus clientes son padres con niños menores de
12 años.
Participación de Mercado
• Medida clave de la competitividad

de un producto.
• Los mercados están conformados

por un número de productos y
rivales, una empresa contribuye
satisfaciendo a una parte del
mercado.
• La participación de mercado
(market share %) se calcula:
Participación de Mercado (continuación)
• El líder de mercado es aquella

marca que tiene la participación
más alta de mercado. "pedazo del
pie más grande".
Los beneficios de ser la marca líder de mercado con la participación más

alta del mercado son:
• Las ventas son más altas a todas las empresas que compiten en el
mismo mercado, lo que puede llevar a ganancias más altas.
• Los minoristas suelen estar más abiertos a tener inventario y
promocionar las ventas más vendida. Pueden ofrecer lugares
"premium" en la tienda.
• Como los minoristas buscan tener más inventario de estos productos, se
pueden vender con un margen de ganancia más alto.
• El hecho de ser líder de mercado puede usarse en la publicidad y el
material promocional. Los clientes prefieren comprar las marcas más
populares.
Estrategias para aumentar la participación de mercado:
• Promoción de las marcas.

• Desarrollo de producto, mejoras e innovación.
• Motivación y capacitación de la fuerza laboral.
• Registro de derechos de propiedad a través de derechos de autor y
patentes.
• Uso más eficiente de los canales de distribución.
Concentración de Mercado
• Mide el grado de competitividad que

existe en el mercado calculando la
participación de mercado de las
empresas líderes en la industria.
• La suma de las participaciones de
los líderes de mercado se denomina
razón de concentración.
• Ejemplo: una industria con una
razón de concentración del 98% en
3 empresas, implica que la suma de
la participación de mercado de esas
3 empresas satisface el 98% de las
ventas totales en la industria. Esta
no sería una industria atractiva para
la competencia, una nueva empresa
podría, dirigirse inicialmente, sólo al
2% del mercado.
En conclusión …
• El marketing no es solo
publicidad, no es solo desarrollo
de productos, no es solo ventas.
• El marketing ayuda a crear

oportunidades de venta exitosa,
desarrolla relaciones a largo
plazo.
• Great marketing empieza con el

producto, lleva un mensaje,
desarrolla una relación
sustentable.
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE
FINANZAS Y MARKETING
Unidad II
Al finalizar el estudio de la presente unidad, el estudiante Identifica las necesidades
financieras de la empresa y analiza los productos financieros más convenientes para
contribuir con los objetivos financieros de la organización.
Plan de Mercadeo
• Es un proceso sistemático que se ocupa de la formulación de

estrategias apropiadas y la preparación de actividades de mercadeo
para alcanzar los objetivos de marketing.
• Es un documento escrito formal que esboza en detalle como la empresa

pretende alcanzar los objetivos de marketing derivados de los objetivos
corporativos.
• Para ser efectivo se basa generalmente en una conciencia clara de las

tendencias del mercado, acciones de la competencia y los deseos del
consumidor; por lo que la investigación de mercado es vital.
• Contiene los programas de acción detallados, presupuestos,

proyecciones de ventas y estrategias –y estas estrategias se basan en
la adaptación de la mezcla de mercadeo de la empresa.
Plan de Mercadeo (continuación)
Plan de mercadeo efectivo se basa

siempre en una conciencia clara
Acciones de
Tendencias Deseos del
la
del mercado consumidor
competencia
Plan de Mercadeo (continuación)
Debe de contener:
• Detalle de los programas de acción.
• Presupuestos.
• Proyecciones de ventas.
• Estrategias (basadas en la mezcla de mercadeo).

Proceso del Plan de Mercadeo
Auditoría de mercado
Objetivos de mercadeo
Estrategias de mercadeo
Monitoreo y retroalimentación
Evaluación
Mezcla de Mercadeo
• Las decisiones claves que se

deben tomar para el mercadeo
efectivo de un producto.
• Combinación de los elementos
necesarios para alcanzar
satisfactoriamente el mercado y el
producto.
Producto
• Cualquier bien, servicio, idea,

persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, o
uso que satisfaga una necesidad.
Producto (continuación)
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La cartera de
PRODUCTO productos
La diferenciación
de productos
La marca
La presentación
 BIEN – TANGIBLE  SERVICIO – INTANGIBLE
Satisface necesidades o deseos
¿Qué diferencia un producto de otro?
Los consumidores requieren el producto correcto. Este puede ser un

producto existente, una adaptación de un producto existente o un producto
totalmente nuevo.
Estrategias de mercadeo dependen del tipo de producto.
Productos industriales Productos de consumo

• De conveniencia
• Duraderos
• Especializados
Algunos productos pueden ser vendidos tanto en la industria como en el

mercado privado.
Mezcla de productos
• Todos los productos ofrecidos
para la venta por una empresa.
Línea de productos
• Grupo de productos relacionados
que se ofrecen a la venta.
Precio
• Es el valor de intercambio del

producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada
de la compra y el uso o el
consumo del producto.
Precio (continuación)
Estrategia
Precio de venta
sugerido
PRECIO
Descuentos
Combo
Discriminación
Flexibilidad
Precio (continuación)
 Demanda  Oferta
 Objetivos  Competencia
 Costos  Imagen corporativa
Es muy importante en términos de percepción del producto, capacidad

de compra del consumidor e ingresos por ventas a la empresa.
Plaza
• Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto

llegue satisfactoriamente al cliente, es decir, como lo distribuimos. Por
ejemplo: tiendas online, tiendas físicas, grandes superficies.
Plaza (continuación)
Canales de
distribución
PLAZA Inventarios
Bodega
Órdenes - proceso
Promoción
• Se trata de toda la información necesaria que se transmite para

persuadir al cliente de que adquiera el producto. Este concepto
comprende:
Estrategia
Publicidad
PROMOCIÓN
Personal de ventas
Mercadeo directo
Relaciones
públicas
Ventas
Presupuesto
En resumen …
• El cliente requiere el producto correcto. Este puede ser un producto existente, una
Producto
adaptación del existente o un producto totalmente nuevo.
• El precio correcto es importante. Si se fija muy bajo, los consumidores pueden perder
confianza en la calidad del producto. Si es muy caro pueden no tener la capacidad de
Precio comprarlo.
• La promoción debe ser efectiva, comunicar al consumidor la disponibilidad del producto

Promoción
y convencerlo de que “la marca “ es la que debe seleccionar.
• La plaza se refiere a como el producto es distribuido al consumidor. Si no está disponible

en el tiempo y en el lugar correcto, incluso el mejor producto no va a ser vendido en las
Plaza cantidades esperadas.
Personas
• Las organizaciones están

conformadas por personas y éstas
son las que prestan los servicios,
esto que es algo fundamental, hoy
en día tiene un gran valor
estratégico puesto que, si
tenemos empleados motivados y
en consonancia con la misión,
visión y valores de nuestra
organización, serán creadores de
valor para nuestra empresa y se
esforzarán por que la experiencia
de nuestros clientes sea
satisfactoria.
Proceso
• Métodos y procedimientos usados

para ofrecer al cliente una mejor
experiencia.
• Los procesos tienen que ser
estructurados correctamente, ya
sea que hablemos de un servicio
o de la creación de un producto,
esto nos llevará a la logística de la
empresa para reducir costos y
aumentar ganancias.
Evidencia física
• Imagen tangible y observable

proyectada por un negocio.
Productividad & calidad
• La mejora de la calidad es
requisito para los costos de
gestión, pero la calidad la define
el cliente, y es esencial para un
servicio diferenciarse de otros
proveedores.
En conclusión …
• Las 8 P del Marketing son una

metodología actualizada y
funcional que nos permitirá
gestionar los elementos
fundamentales, a la hora de
implementar una estrategia de
marketing.
• Afortunadamente, las nuevas

tecnologías nos permiten
descubrir diferentes formas de
mezclar estos elementos para
llevar a cabo un plan exitoso y
personalizado, que nos ayude a
impulsar paso a paso los objetivos
generales de la empresa.

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GESTIÓN ESTRATÉGICA DE

Las personas tienen diferentes necesidades y deseos …

• Necesidades son los requerimientos esenciales que todo ser humano

• El marketing existe para dirigir las necesidades y deseos de las

• “El marketing busca satisfacer las

• Es el proceso administrativo que

• Es una herramienta muy

El departamento de Marketing tiene 4 grandes objetivos:

• Asegurarse que los productos • Fijar el precio correcto para que e

• Distribuir los productos en la • Asegurar una adecuada y efectiva

• El marketing es fundamental para el éxito de una empresa ya que afecta

• Operaciones: dependiendo del éxito del producto o la campaña

• Recursos Humanos: el diseño, la implementación y evaluación del

• Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de las campañas

Marketing de bienes y servicios

Hay diferencias y similitudes en el mercadeo de bienes y servicios. Las

• Intangibilidad: Los productos son tangibles y los servicios intangibles. En

• Inseparabilidad: Los servicios se consumen en el momento de la compra,

• Heterogeneidad: La producción es masiva y estandarizada en bienes como

Marketing de bienes y servicios (continuación)

• Caducidad: A diferencia de los bienes, los servicios no pueden ser

• Estrategia de Producto: La mayoría de negocios proveen el servicio

• Estrategia de Precio: Como las personas son el aspecto principal del

Marketing de bienes y servicios (continuación)

• Estrategia de Promoción: Promocionar servicios puede ser desafiante

• Estrategia de Plaza: En los servicios la ubicación es vital, los clientes

Marketing de bienes y servicios (continuación)

Enfoque de orientación depende de varios factores:

• Mercado: productores de hi-tech, como teléfonos inteligentes tiende a

• Cultura organizacional: las empresas que consideran al cliente el

• Barreras de entrada: empresas con poca competencia se enfocan

• Mercados de consumo: mercado

• Mercados industriales: formado

• Es el segmento del mercado al

• Orientación al producto: un enfoque con vista al interior que se centra

• Productos innovadores y altamente tecnológicos se han creado en

• “La oferta crea su propia demanda”.

• Distinción muy importante Sony, Playstation 4, 1 millón de unidades en

Enfoque de Marketing (continuación)

• Orientación al mercado: un enfoque con vista hacia el exterior, las

• Mayor flexibilidad y menos riesgo.

• La mayoría de negocios hoy en día se describen como “Orientados al

• El consumidor se coloca en primer lugar; la empresa trata de producir lo

• La Orientación al Mercado tiene varias ventajas, especialmente en

• Ignorar las necesidades y deseos del consumidor puede llevar a perder

Tipos de orientación de mercado

• Es el lugar o el proceso en el cual

• Los clientes pueden ser individuos

• Mercados de consumo: se dirigen

• Mercados industriales: sirven a

• Puede ser medido de dos formas: por volumen de ventas (unidades

• Los mercados difieren en tamaño. El mercado de comida rápida es

• El tamaño de mercado puede usarse de diferentes formas:

Tamaño de Mercado (continuación)

• El tamaño de mercado es importante por tres razones:

• Hace referencia al aumento en el tamaño del mercado en un período de

• Puede ser medible en valor o volumen. Algunos mercados crecen más

• Mide el total de clientes

• Por el número de proveedores en

• Competencia: Se refiere al grado de rivalidad en un mercado en

• Características geográficas: Algunos mercados se enfocan a áreas

• Carácterísticas demográficas: Incluye diferencias de sexo, edad, etnia

• Medida clave de la competitividad

• Los mercados están conformados