INSTITUTO PROFESIONAL AIEP

PROYECTO
INDUSTRIA LÁCTEA: LECHE DEL SUR S.A.

NOMBRE ESTUDIANTE(S):

- Berenguela Cortés Yuvissa

- Ríos Vargas Maite

- Durán Inostroza Joyce

CARRERA: Técnico

Administración de Empresas

SEDE: Viña del Mar

PROFESOR DEL MÓDULO: Mauricio Ahlers Narváez

INSTITUTO PROFESIONAL AIEP VIÑA DEL MAR, NOVIEMBRE 2020

ÍNDICE

Resumen..................................................................................................................................3
Introducción............................................................................................................................3
Objetivos del proyecto............................................................................................................4
Planificación del proyecto.......................................................................................................4
MISIÓN...............................................................................................................................4
VISIÓN................................................................................................................................4
VALORES..........................................................................................................................5
Análisis PESTEL..............................................................................................................5
Análisis FODA..................................................................................................................9
Análisis 5 FUERZAS DE PORTER.............................................................................11
Análisis ISHIKAWA.......................................................................................................14
Desarrollo y elaboración del proyecto..................................................................................15
Evaluación del resultado.......................................................................................................15
Conclusiones y reflexiones....................................................................................................15
Bibliografía............................................................................................................................15
Anexos...................................................................................................................................15

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Resumen

Introducción
La producción y consumo de leche de vaca tienen una gran importancia en la
economía nacional e internacional. El consumo de lácteos tiene un comportamiento
relevante en la alimentación de las personas por el contenido de proteínas de alto
valor que están aportan a la alimentación, en específico en los niños.

La Oficina de Estudios y Políticas Agrarias (Odepa), Chile tiene una moderna

lechería, que cuenta con más de 6.000 productores comerciales, especialmente
concentrados en las regiones de Los Ríos y Los Lagos. El país dispone de un millón
de hectáreas de praderas y de 500.000 vacas lecheras, junto a una veintena de
grandes plantas lecheras, incluyendo varias transnacionales, y casi una centena de
queseras de tamaño medio y pequeño. La producción de leche alcanza a 2.650
millones de litros y genera 130 y 100 mil toneladas de quesos y leches en polvo y
otros derivados. El consumo de lácteos en el país se acerca a 150 litros per cápita,
existiendo también un importante comercio exterior.

Según los últimos datos publicados por la Odepa, en el período observado, de 2004
a 2019, hay un crecimiento de 1.897 a 2.321 millones de litros, lo que representa
una tasa anual de 1,4%. El punto más alto de esta serie ocurre el año 2014 con
2.486 millones de litros. En los últimos 4 años se observa una baja y un
estancamiento en la recepción. El año 2019 la recepción total disminuyó 1%
respecto al año anterior; la recepción de la industria mayor disminuyó 1,4% mientras
que la menor aumentó un 3%. [1]

En este artículo se analizan los datos de la producción de la industria nacional,

producción de una nueva línea de leche a base de ingredientes vegetales,
evaluación de encuesta de satisfacción de los productos, la estimación de la
disponibilidad aparente en el país y algunos de los impactos que se están
observando producto de la actual crisis sanitaria producida por la pandemia de
enfermedad por coronavirus 2020, o Covid-19.

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Objetivos del proyecto

Objetivo General:
 Aumentar la participación de mercado en un 1,5% con respecto al año
anterior, al finalizar el periodo del año 2020 y mediados de 2021, con el
lanzamiento de una nueva línea de productos.

Objetivos específicos:
 Producir una nueva línea de leche a base de ingredientes vegetales, durante
los próximos 30 días.
 Lanzar una campaña publicitaria en medios digitales y tradicionales, durante
los primeros 90 días.
 Evaluar una encuesta sobre el nivel de satisfacción de los productos, durante
los primeros 90 días.

Planificación del proyecto

MISIÓN
“Satisfacer las necesidades actuales y potenciales de las familias chilenas y crear
valor a través de un amplio mix de marcas y productos lácteos innovadores, de la
más alta calidad, saludables, naturales y con origen del sur, para ello, desarrollamos
nuestras actividades productivas y comerciales con excelencia, procurando ser un
buen ciudadano, respetando al medio ambiente y atendiendo los intereses de los
socios, colaboradores, clientes y comunidades que nos rodean”

VISIÓN

“Ser una empresa líder en la industria láctea y preferida por la familia chilena, a
través del reconocimiento de un amplio mix de marcas y productos lácteos
innovadores, de la más alta calidad, saludables, naturales y con origen del sur,
mostrando real preocupación por el entorno y los grupos de interés”

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VALORES
 Trabajo en equipo: Cada día nuestro objetivo es rendir al máximo para
entregar productos de excelente calidad, nos levantamos con la energía del
sol y trabajamos en equipo de forma colaborativa para llevar a cabo lo que
nos proponemos y cumplir nuestras metas.
 Compromiso: En el desarrollo de nuestras actividades productivas y
comerciales, nos comprometemos a trabajar comprometidos por el
desarrollo de nuestros grupos de interés y comprometidos por medir,
gestionar, reducir y mitigar el impacto ambiental.
 Innovación: La preocupación por elaborar productos saludables, naturales y
ricos, hace mantener un interés permanente por la innovación que permita el
óptimo desarrollo del negocio.

Análisis PESTEL

POLÍTICO

En Chile tras la crisis social que se inició en octubre del año 2019 aumenta el
rechazo al mundo político y se crea inestabilidad política en el país. Según encuesta
Cadem, la aprobación del presidente Sebastián Piñera llegó a un 18% tras el
estallido social y en medio de la pandemia Covid-19. Lo anterior se complementa al
rechazo mayoritario que existe por la clase política en general, generando una visión
negativa a posibles inversionistas y a ahuyenta capitales extranjeros por la
desconfianza que este rechazo genera, pudiendo considerar un riesgo para invertir.

El plebiscito del pasado 25 de octubre del 2020, tras el apruebo de una nueva
constitución genera incertidumbre ante las posibles modificaciones o reemplazo a la
constitución no existiendo una claridad sobre el futuro del modelo político actual.
Además, la actual pandemia que nos afecta, genera incertidumbre y un clima de
disconformidad a nivel nacional, provocando además un serio problema para el
orden público y gobernabilidad del país. [ CITATION Cad \l 13322 ]

ECONÓMICO

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En un año la economía de Chile se ha visto afectada por dos grandes sucesos, en
octubre del año 2019 en Chile producto del estallido social y en el presente año
2020 llega a Chile la pandemia mundial del Virus Covid-19, estos dos sucesos han
puesto en jaque la economía del país, mientras que la pandemia sanitaria debilita la
economía mundial.

PIB: El producto interno bruto (PIB) se redujo 9,1% en el tercer trimestre respecto
de igual período del año anterior, contracción menor a la observada en el segundo
trimestre. Este resultado se vio incidido por la emergencia sanitaria asociada al
Covid-19, que continuó influyendo en la movilidad de las personas y el normal
funcionamiento de establecimientos productivos. En este contexto, las actividades
más afectadas fueron servicios personales, construcción, transporte, restaurantes y
hoteles y servicios empresariales. Desde la perspectiva del gasto, la demanda
interna determinó el resultado del PIB, con una caída de 11,4%, reflejo de un menor
consumo de los hogares e inversión. [3]

DESEMPLEO: En medio del estallido social el INE cerró el 2019 con una tasa de
desempleo del 7,8 por ciento, debido a la menor actividad económica derivada de la
ola de protestas y saqueos que se produjeron en el estallido social que se inició el
18 de octubre del mismo año. Durante el trimestre (Junio-Agosto) del 2020 el
desempleo en Chile alcanzó el 12,9% su mayor nivel en 10 años, el resultado se
produce por los efectos económicos del Covid-19, ya que, en marzo se detectó el
primer caso de Covid-19 en el país y se decretó el cierre de los comercios no
esenciales y las primeras cuarentenas, según informó el Instituto Nacional de
Estadísticas (INE).

INGRESOS: En la actualidad el ingreso de las personas ha sufrido una merma

debido al aumento en el desempleo provocado por los efectos económicos del
estallido social y de la pandemia sanitaria. Para enfrentar esta merma el gobierno
prepara paquete de medidas para enfrentar la crisis que afecta a la población.

DÓLAR: Hasta ahora, el peor tipo de cambio histórico de la divisa chilena se había
situado en los 829 pesos por cada dólar, nivel alcanzado el 28 de noviembre de
2019 y provocado por la crisis social que vive el país, con multitud de protestas
reclamando cambios en el modelo socioeconómico. Las alzas actuales del dólar han

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sido producidas en el marco de la preocupación por los efectos del coronavirus en la
economía mundial.

SOCIAL

La sociedad chilena se ha visto enfrentada a innumerables acontecimientos que han

gatillado un cambio drástico en su comportamiento. El estallido social, la pandemia
covid-19 y la crisis política y económica que enfrenta el país, generan que la
sociedad se muestre con altos grados de desconfianza, inseguridad e incertidumbre.
A su vez la sociedad se ha convertido en personas mayormente exigentes y
esperan de parte de las empresas acciones en pos de la justicia social.

El comportamiento de la sociedad chilena se está viendo sumamente afectado y se

están adaptando nuevas costumbres, las restricciones a la movilidad, la
incertidumbre sobre lo que se pueda presentar a futuro y la espera de un nuevo
peak al brote epidémico.

La inmigración en Chile ha aumentado considerablemente, generando cambios en

el comportamiento general de la población chilena, debiendo adaptarse a nuevas
costumbres y recibiendo mayor información. La diversidad cultural ha generado una
población enriquecida y diversa, lo que obliga a las empresas a adaptarse a nuevos
clientes y formas de tratar a las diferentes personas.

Sin duda la actual pandemia sanitaria hace que el consumidor realice cambios en
sus conductas a la hora de consumir productos alimenticios, ya que, el virus Covid-
19 se le atribuye al consumo de carne de animales silvestre, lo que permite que los
patógenos pueden pasar a los humanos, fenómeno conocido como zoonosis. Este
escenario deja a los productos de origen animal en la encrucijada, permitiendo que
el consumidor tome conciencia en que cada acto de consumo tiene consecuencias
en su entorno. El consumidor post pandémico tiene mayor preocupación por dietas
que tengan un impacto en la salud, la seguridad alimentaria hoy en día es esencial,
por eso los consumidores valoran más la trazabilidad y la transparencia de las
marcas que consumen, por lo cual apuestan por marcas con las que comparten
valores.

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Respecto al comportamiento del consumidor, el segmento de veganos se encuentra
en constante crecimiento en el mercado local, pero a su vez las personas que
conforman este segmento reconocen que la oferta de productos deslactosados,
orgánicos, saludables y que no deriven de animales es escasa. Estos consumidores
son considerados creyentes porque sus creencias son el patrón que guía sus
acciones y opiniones y, además, se involucran activamente en el proceso de
decisión de compra, porque le dan mucha importancia al tipo de productos que
consumen.

También es importante mencionar que el segmento vegano ha tenido un crecimiento

exponencial, el cual ha ingresado fuertemente en la cultura casi transformándose en
una nueva moda, con fuerte presencia en la conciencia social y ambiental.

TECNOLÓGICO

Chile es un país que se mueve al desarrollo tecnológico constante y cada vez

invierte más en nuevas tecnologías que permitan realizar mejoras de los procesos
productivos en las empresas. Hoy en día para las empresas de Chile es accesible
contar con tecnologías que aumenten la productividad, que minimicen riesgos y
recursos, que apoyen la gestión del trabajador en sus tareas, que mejoren la calidad
del servicio o producto ofrecido mejorando la experiencia del consumidor con
nuevas formas de vender que se traducen en satisfacción y que además permiten
revertir la planificación ineficiente a base de información valiosa arrojada por nuevos
softwares que a la vez permiten realizar nuevos modelos de negocio. Todas estas
tecnologías permiten que las empresas puedan ser cada vez más competitivas en
todas sus áreas. Como dato duro se puede decir que el Estado de Chile invierte un
0,4% del PIB para un desarrollo de ciencias y tecnología mientras que países
avanzados invierten en promedio un 2,4% y los más audaces superan el 4%.

La restricción al contacto humano por la pandemia ha generado la obligación a las

empresas de aplicar tecnología disponible y de punta para cubrir muchas de las
funciones que antes las realizaban muchos colaboradores. Automatización del
servicio y pago obliga a las empresas a realizar mayores inversiones en estos
sistemas para evitar el contacto.

ECOLÓGICO

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Chile cuenta con el Ministerio del Medio Ambiente y la entrada en vigencia de los
Tribunales Ambientales que regulan todas las prácticas sostenibles en las industrias
para combatir el cambio climático. A lo largo del territorio nacional hoy en día existe
escasez de agua. Y mayor cantidad de zonas de sacrificio ambiental por la
contaminación, obligando a que las empresas tomen iniciativas para minimizar los
riesgos de contaminación en todos sus procesos y el uso eficiente del recurso
híbrido. En la actualidad se está discutiendo una posible regulación de la
Responsabilidad Social Empresarial, para el fomento a buenas prácticas
ambientales que no contaminen.

LEGAL
Considerando:

1.- Que la clasificación de la leche según calidad ha constituido en todos los países
reconocidos por la importancia de su industria lechera, la herramienta fundamental
que les ha permitido alcanzar niveles de excelencia en cuanto al volumen de su
producción total, la calidad de la materia prima empleada para su procesamiento
industrial y la calidad de los productos lácteos.

2.- Que este sistema, tiende a mejorar la eficiencia del uso de la materia prima a
nivel industrial, posibilitando la disminución de los costos de industrialización, lo cual
redundará en la obtención de productos terminados de alta calidad que los
habilitarán para enfrentar los requerimientos del mercado nacional e internacional.

3.- Que de conformidad a lo prescrito en el artículo 1º del DFL. Nº 294, de 1960,

Orgánico del Ministerio de Agricultura, le corresponde a esta Secretaría de Estado el
fomento y coordinación de las industrias agropecuarias del país y el mejoramiento
de las condiciones de nutrición del pueblo.

Análisis FODA

FORTALEZAS

 La Cooperativa posee la planta más moderna y grande del país, equipada

con tecnología avanzada.

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  El modelo de negocio de Cooperativa permite que los proveedores a la vez
sean dueños de la empresa, lo que le permite mantener control en todas las
etapas del negocio.
 El constante asesoramiento a los productores de leche, permite usar la mejor
leche de los productores, para elaborar los productos más sanos, frescos y
naturales, manteniendo siempre una alta calidad.
 Posee laboratorio propio que le permite asegurar la calidad de los productos,
tomando muestras a la leche y envases, permitiendo tener una trazabilidad
en todas las etapas, desde la recepción de insumos hasta el despacho a los
clientes.
 Posee posición de liderazgo en las categorías de productos y del mercado,
con amplia variedad de productos.
 Comunicación coherente y consistente con lo que la empresa produce,
permite crear valor para el cliente y que este lo retribuya con lealtad a la
marca.
 Alto nivel de conocimiento en la actividad láctea, la empresa posee una
amplia trayectoria de liderazgo en la industria.

DEBILIDADES

 Dada la naturaleza de la propuesta de valor de la empresa con una

estrategia diferenciadora, cobra uno de los precios más alto del mercado.
Pero, en un mercado de consumidores sensibles al precio, golpeados por los
efectos Covid-19, precios fuera de mercado suponen pérdidas en ventas.

OPORTUNIDADES

 Los consumidores están incluyendo en su dieta productos lácteos de origen

vegetal que no provoquen impacto en el ambiente. Lo que supone como
oportunidad de innovar el mercado con el desarrollo de productos lácteos de
origen vegetal y atender las necesidades del segmento que no quiere
consumir productos de origen animal.
 La tecnología juega un papel muy importante en todos los ámbitos de hoy, el
acceso a tecnología permitirá adaptar a la empresa a los escenarios

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 actuales, lo que permitirá desarrollarse a un nivel superior que la
competencia.

AMENAZAS

 Los consumidores adoptarán conductas que evitarán el consumo de

productos de origen animal, tras covid-19.
 Dura competencia por participación de mercado, la competencia está
siempre a la vanguardia innovando en el mercado, desarrollando productos,
realizando mejoras y lanzando campañas publicitarias para aumentar el
consumo, además de atraer, retener y fidelizar clientes.
 Aumento en el desempleo por efectos del estallido social y pandemia
sanitaria, produce disminución en los ingresos de la población chilena, por
tanto, disminuye el consumo.
 Distanciamiento social, produce que los procesos en los modelos de negocio
tengan que ser adaptados a la contingencia mundial del Covid-19, lo que,
supone grandes gastos en el proceso de adaptación.
 La pandemia sanitaria ha producido que los procesos de distribución sean
más lentos, lo que podría conllevar retrasar los envíos de productos, ya sea
dentro y fuera del país.

Análisis 5 FUERZAS DE PORTER

1. CLIENTES

Las personas debido a la actualidad quieren llevar un estilo de vida saludable, el

consumidor es exigente en el mercado de los productos lácteos, la exigencia de los
clientes ha llevado a que en el mercado exista una extensa oferta de productos
lácteos, válida para cualquier tipo de público, dándole al consumidor una gran
cantidad de opciones para elegir en precio, calidad y requerimientos personalizados.

Las agresivas campañas publicitarias realizadas en el mercado han hecho que el

consumidor esté más informado acerca de los productos que consume y que sea

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más exigente en cuanto a los beneficios nutricionales que aportan los productos
lácteos a la salud.

En la actualidad el precio no basta como decidor de compra en el mercado lácteo, el

consumidor demanda necesidades específicas y puntuales, por lo que, valora los
beneficios nutricionales personalizados como: productos reducidos en grasa,
reducidos en lactosa, reducidos en azúcar, la inocuidad, la conveniencia, la
funcionalidad y productos lácteos de origen vegetal.

Los distintos cambios sociales han provocado cambios en el consumidor, por lo que,
el consumidor es más consciente y exigente entendiendo que cada acto de
consumo tiene consecuencias en su entorno, por lo que prefieren marcas que estén
alineadas a sus valores y que sean sostenibles y transparentes en todos los
procesos, esto hace que los consumidores estén dispuestos a pagar un poco más.

Según Odepa, el consumo en el país se acerca a 150 litros per cápita. Dicho lo
anterior, si bien el consumidor es altamente exigente se plantea como una
oportunidad esta exigencia, ya que, permite a las empresas innovar el mercado
ofreciendo nuevos productos que respondan a satisfacer necesidades puntuales de
cada consumidor y necesidades no resueltas, esta oportunidad hace que la industria
sea atractiva.

2. PROVEEDORES

Según informes de Odepa, Chile cuenta con más de 6.000 productores comerciales
de leche, especialmente concentrados en las regiones de Los Ríos y Los Lagos,
junto a un millón de hectáreas y 400.000 vacas lecheras. Según datos de la Oficina
de Estudios y Políticas Agrarias del Ministerio de Agricultura, el precio promedio
nacional pagado a productor es de $267 por litro.

Debido a la gran cantidad de proveedores a los que se tiene acceso, a las nuevas
tendencias de consumo de productos lácteos de origen vegetal y a que las grandes
empresas transnacionales se insertan de alguna forma en los procesos productivos
de los productores con tecnología avanzada, asesoría predial y veterinaria, se
plantea como hipótesis que los proveedores de leche en el país tienen un bajo
poder de negociación.

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En relación a los proveedores de envases, de corte técnico que proveen repuestos
de máquinas, combustibles, así como también los que ofrecen servicios de apoyo a
las operaciones, existe acceso a una gran cantidad de estos, debido que estos han
visto oportunidades en la industria y se desempeñan principalmente en la zona
centro y sur del país.

3. PRODUCTOS SUSTITUTOS

La leche y sus derivados son considerados como fuente importante que aportan
beneficios nutricionales para la salud de las personas, hoy en día existe una fuerte
tendencia de consumo de productos lácteos de origen vegetal o también conocidas
como bebidas vegetales fortificadas con vitaminas para una mejor absorción de los
nutrientes.

En la actualidad la tendencia de consumo de productos lácteos (Sustitutos) de

origen vegetal tiene tendencia a crecer, por lo que, se observa como una amenaza,
lo que, hace que la industria sea poco atractiva.

4. RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES

En la industria hay una fuerte competencia que motiva un mercado dinámico que
ajusta precios con gran rapidez, dado que en el mercado existe una extensa oferta
de productos lácteos, válida para cualquier tipo de público y precios fuera de
mercado implican pérdida inmediata en volumen de ventas y como se trata de
productos homogéneos, los participantes mantienen una amplia rivalidad por captar
retener y fidelizar clientes. En el mercado de los lácteos en Chile es abierto y
altamente competitivo, es operado por compañías serias, profesionales y solventes,
que garantizan al país el manejo responsable de un sector estratégico.

El mercado de los productos lácteos en Chile es un sector extremadamente

competitivo, situación que se evidencia en: Una dura competencia por participación
de mercado, Transparencia, Innovación permanente en los procesos productivos,
Fuertes esfuerzos promocionales y publicitarios, altos estándares de servicios y alto
nivel de satisfacción a los clientes.

5. AMENAZA DE POSIBLES ENTRANTES

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 Dentro de la industria de los productos lácteos y derivados se evidencia que, las
barreras de entrada para los posibles entrantes es alta, situación que se evidencia
en: Se requiere de grandes capitales para iniciar el negocio, infraestructura y
maquinaria especializada, acceso a grandes volúmenes de materia prima, acceso a
proveedores de corte técnico y de apoyo en las operaciones, se requiere de gran
cantidad de capital humano, acceso a transporte y distribuidores, alta curva de
aprendizaje en el manejo del negocio, además se requiere de trayectoria y un sólido
posicionamiento para competir en una industria altamente competitiva, la cual es
operada por empresas de una vasta trayectoria.

En cuanto a las barreras de salida, de igual forma son altas, situación que se
evidencia en: leyes gubernamentales, activos especializados, barreras emocionales
y barreras económicas. La existencia de estas barreras obliga a que las empresas
permanezcan e intenten sobrevivir mediante el desarrollo de nuevas estrategias de
mercado o de apuestas por la innovación.

Dicho lo anterior, se plantea que las pocas probabilidades de nuevos participantes

en la industria, garantizan que la participación de mercado en ventas se reparta sólo
en los participantes actuales, permitiendo que la industria sea altamente atractiva.

Análisis ISHIKAWA

MANO DE OBRA MAQUINAS

Incentivos Ajuste

Capacitación Mantención AUMENTAR

PRODUCCIÓN
Habilidades Limpieza
EN LA
INDUSTRIA
Proveedores LACTEA DE
Cambio de turnos
Variedad de ingredientes ORIGEN
Servicio de calidad Composición VEGETAL
Productividad Cantidad

METODO MATERIALES

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El análisis o diagrama de causa-efecto (ISHIKAWA) o más conocido como espina
de pez. Debido a la alta demanda de elaboración de productos lácteos y productos a
base de vegetales en la actualidad, las empresas de industrias lácteas deben
innovar permanentemente por la competencia del mercado. Los procesos de
producción de las industrias deben capacitar constantemente a los colaboradores
para mejorar la productividad y presentar un servicio de calidad.

Desarrollo y elaboración del proyecto

Evaluación del resultado

Conclusiones y reflexiones

Bibliografía
1. https://www.odepa.gob.cl/rubros/leche-y-derivados
2. https://bibliotecadigital.odepa.gob.cl/bitstream/handle/20.500.12650/70169/Ar
ticuloLeche20200609.pdf
3. https://www.bcentral.cl/areas/estadisticas/cuentas-nacionales-trimestrales
4. https://www.ine.cl/prensa/2020/09/30/ine-publica-resultados-de-la-encuesta-
nacional-de-empleo-del-trimestre-junio-agosto-de-2020
5.

Anexos

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