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Medir los beneficios para los clientes de hacer clic y recopilar

Artículo en Journal of Services Marketing · Marzo de 2018

DOI: 10.1108 / JSM-05-2017-0158

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5 autores, incluso:

Magali Jara Dany Vyt

Universidad de nantes Universidad de Rennes 1

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Olivier Mevel Thierry Morvan

Universidad de Bretagne Occidentale Universidad de Rennes 1

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 Revista de marketing de servicios
Medir los beneficios de hacer clic y recopilar para los clientes
Magali Jara, Dany Vyt, Olivier Mevel, Thierry Morvan, Nelida Morvan,

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Para citar este documento:
Magali Jara, Dany Vyt, Olivier Mevel, Thierry Morvan, Nelida Morvan, (2018) "Midiendo los beneficios de hacer clic y recopilar para los
clientes", Journal of Services Marketing, vol. 32 Edición: 4, págs.430-442,https://doi.org/10.1108/JSM-05-2017-0158
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International Journal of Retail & amp; Gestión de distribución, vol. 44 Número 3 págs. 228-247 <a href="https://doi.org/10.1108/
IJRDM-11-2014-0154"> https://doi.org/10.1108/IJRDM-11-2014-0154 < / a>

(2018), "Consecuencias de la participación del cliente y la conexión de la marca propia del cliente", Journal of Services Marketing, vol. 32
Número 4 págs. 387-399 <a href="https://doi.org/10.1108/JSM-08-2016-0320"> https://doi.org/10.1108/JSM-08-2016-0320 < / a>

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 Medir los beneficios de los clientesfits de clic
y recoger
Magali Jara
Universite de Nantes IUT de Saint-Nazaire, Saint-Nazaire, Francia

Dany Vyt
IGR-IAE, Universidad de Rennes, Rennes, Francia

Olivier Mevel
Universite de Bretagne Occidentale, Brest, Francia y
Thierry Morvan y NélidaMorvan
Universite de Rennes IUT de Saint-Malo, Saint-Malo, Francia

Abstracto
Propósito - Hacer clic y recoger (o recoger en el supermercado) representa una parte creciente de la estrategia de canal de los minoristas tradicionales fuera de línea. El objetivo de
este estudio es comprender cómo los clientes desarrollan sus percepciones hacia este nuevo canal. En otras palabras, ¿cuáles son los factores clave que explican la creación de
valor a largo plazo para cada"haga clic y recopile" sistema en función de los consumidores' Profiles?

Diseño / metodología / enfoque - Sobre la base de una encuesta cuantitativa de 479 encuestados, esta investigación utiliza confianálisis mentales basados en el modelo de ruta de
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)

mínimos cuadrados parciales.

Recomendaciones - Basado en el modelo estructural, el estudio fidescubre que los clientes' Las relaciones, el sitio web y la estación de recogida son los factores más importantes
que crean valor para los clientes, sea cual sea el modelo de compra de alimentos por Internet. El modelo conceptual global se ha implementado con muchas variaciones para
probar el efecto de la edad y el tipo de modelo de hacer clic y recopilar. Se hace evidente que los clientes' benefiEstos varían según el tipo de modelo de clic y recopilación y la edad
de los clientes.

Limitaciones / implicaciones de la investigación - Esta investigación permite una mejor comprensión del rendimiento del sistema de clic y recopilación al observar los
factores clave que maximizan a los clientes.' valor y los que lo disminuyen. Los resultados muestran con precisión variaciones de esos factores según el cliente.'s profi
le y el modelo Click and Collect.
Originalidad / valor - Este documento cuantitativo estudia los comportamientos de los clientes hacia su minorista habitual y su relación con ellos. Para hacerlo
Los enfoques segmentados del modelo causal se conservan para proporcionarfiC recomendaciones.

Palabras clave Modelado de ecuaciones estructurales, Click and collect, Confirmatorio análisis, recogida de comestibles, estrategia multicanal

Tipo de papel Trabajo de investigación

Introducción El concepto se basa en la idea de investigar la compra online de

El mercado minorista de alimentos francés está dominado tanto por la guerra
de precios entre los minoristas como por las incertidumbres relacionadas con
el futuro del hipermercado. Surgen preguntas urgentes sobre un nuevo
modelo que proporcione valor a largo plazo a los clientes. El modelo de hacer
clic y recoger o recogida de comestibles, llamado"Manejar" por los vendedores
franceses, surge en este contexto. El concepto sigue siendo simple: los
consumidores compran artículos en línea y los recogen en un almacén
exclusivo. En ausencia de tiendas físicas, hacer clic y recolectar es un jugador
puro. Hacer clic y recopilar puede ser una parte del
"Fenómeno investigador-comprador"(Verhoef et al., 2007) lo que significa que
los consumidores realizan compras cruzadas. Pueden visitar un hipermercado
para identificar y explorar sin hacer compras, pero haciendo pedidos en línea
o viceversa. En este caso, haga clic y recopile
El número actual y el archivo de texto completo de esta revista están
disponibles en Emerald Insight en: www.emeraldinsight.com/0887-6045.htm
fline (ROBO) o investigue la compra en línea defline (ROPO;
Kalyanam y Tsay, 2013) que simboliza el flfluidez entre
canales. Los consumidores y minoristas entran en la era
ubicua.
El concepto de hacer clic y recopilar tiene como objetivo que los
minoristas tradicionales fuera de línea se reposicionen en una
relación de servicio con los clientes. De hecho, podría crear un
nuevo tipo de interacción con el consumidor, un punto de
encuentro y una experiencia de servicio diferente para los clientes.
Esta nueva experiencia del cliente en línea con el minorista fuera de
línea se convierte en un componente fundamental de la relación
con el cliente, lo que lleva a crear un valor sostenible. Aquí, el cliente
co-crea el valor a través de sus interacciones dentro del sistema (
Vargo y Lusch, 2008). La dimensión participativa de la pulsión ilustra
la coproducción de servicios es decir que el cliente pasa a formar
parte del proceso de distribución (Cadenat, et al., 2013). En
consecuencia, sus percepciones son determinantes para medir el
valor creado (Woodruff y Flint, 2006).

Revista de marketing de servicios

32/4 (2018) 430-442 Recibido el 9 de mayo de 2017

© Emerald Publishing Limited [ISSN 0887-6045] Revisado el 7 de diciembre de 2017

[DOI 10.1108 / JSM-05-2017-0158] Aceptado el 7 de febrero de 2018

430
 Clientes benefits de clic y recoger
Magali Jara et al.
Aunque las cadenas de comida rápida han estado utilizando el sistema de
clic y recolección durante varias décadas, este canal es más reciente en el
comercio minorista. fivejez. LafiEl primer sistema francés de recolección y clic
de alimentos fue inaugurado en 2004 por el Grupo Auchan, bajo el
"Chronodrive" bandera. Esta apertura revolucionó el comercio minorista
tradicional, involucrando directamente a los clientes en la producción de
servicios. En los EE. UU., La recogida es una forma de competir con las
entregas de una hora de Amazon y conquistar un nuevo territorio, como los
mercados medianos.
Este modelo interno de alimentación es una consecuencia natural de
la evolución de los formatos de venta. Al responder a las presiones de
los consumidores de la sociedad, disminuye el consumo de restricciones
funcionales y forma parte de la lógica del desarrollo de redes multicanal.
En febrero de 2017, hubo más de 3.954 clics y cobros de comestibles en
Francia [1]. En determinadas condiciones, este modelo de compra de
abarrotes por Internet representa una herramienta eficaz que utilizan
las redes para optimizar su cobertura territorial (Vyt et al., 2017). Hoy en
Francia, el 80 por ciento de los hogares tiene acceso a la comida
haciendo clic y recolectada, a menos de 15 minutos de casa (frente al 75
por ciento de un hipermercado) [2]. El propósito de este documento es
comprender cómo los clientes construyen sus percepciones hacia el
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)
sistema de hacer clic y recopilar. Es decir, basado en un modelo causal
formado por clientes'
percepciones, ¿cuáles son los factores clave que explican la creación de
valor a largo plazo para este canal? La respuesta puede guiar a los
minoristas a cambiar a una estrategia multicanal. Esta investigación, por
lo tanto, se construye para completar contribuciones previas de
marketing y logística y desarrollar recomendaciones profesionales.
Dado que se requiere una mejor comprensión del canal de clic y
recopilación para estudiar al consumidor en la estrategia de minorista de
canales cruzados, benefits de este nuevo canal, este trabajo establece elfi
nición de la estrategia multicanal. LafiLa primera sección describe los tres
modelos de hacer clic y recopilar. Luego se presentan múltiples fuentes de
creación de valor desde el punto de vista del cliente. Sobre la base de una
encuesta cuantitativa de 479 encuestados franceses, esta investigación utiliza
confiAnálisis mentales basados en el modelo de ruta de mínimos cuadrados
parciales (PLS) para comprender cómo los clientes desarrollan sus
percepciones hacia hacer clic y recopilar. Los resultados, basados en el
modelado de ecuaciones estructurales, presentan factores clave del valor
creado por el cliente (global enfiprimero, y luego segmentado a través del
canal de clic y recopilación y los clientes'
Profiles). LafiLa sección nal presenta las conclusiones generales
del documento y analiza la logística y el marketing.
recomendaciones a los profesionales, así como perspectivas futuras de
investigación. Sobre la base de los resultados anteriores, se discuten las
recomendaciones de logística y marketing, y se exponen las perspectivas
para futuras investigaciones.
Estrategia multicanal y múltiples fuentes de creación
de valor
La venta minorista multicanal integrada incluye cuestiones
relacionadas con la transición al comercio ubicuo (Picot Coupey et
al., 2009). Mientras que el multicanal se materializa por una
yuxtaposición de canales, sin sinergia real, el canal transversal
simboliza la multiplicación de puntos de acceso a bienes y, por
tanto, la coordinación y complementariedad de estos canales. En la
estrategia de canales cruzados, el consumidor se sitúa en el centro
del proceso de las redes minoristas. Conduce a crear un alto valor
para el comprador (Payne y Frow, 2004). El sitio web se convierte
431
Revista de marketing de servicios
Volumen 32 · Número 4 · 2018 · 430-442
determinante en la gestión de la relación con el cliente (Seck et al.,
2014). Como hacer clic y recoger"combina la fuerza de las tiendas físicas
con las de una tienda móvil"(Beck y Rygl, 2015), puede ser clasified en la
venta al por menor de canales cruzados.
La siguiente sección describe la heterogeneidad del modelo de hacer
clic y recopilar, mostrando las diferencias en los puntos de vista de la
logística y el marketing y, por lo tanto, lo lleva a segmentarlo en tres
submodelos independientes.
Haga clic y recopile en la estrategia de minorista multicanal
Desde la introducción de Internet en el proceso de compra del
cliente, los minoristas operan una única estrategia de ladrillo y
mortero, basada en una red física de tiendas, hasta clic y mortero
sistema y combinando la fuerza de cada canal, y generando ventas
adicionales (Cena, et al., 2014). Así, los consumidores pueden combinar
múltiples formas de compra. Además de realizar sus compras
tradicionales en la tienda, los compradores ahora pueden optar por una
compra online, con la facilidad de ofrecer acceso 24 horas al día, 7 días a
la semana, con entrega a domicilio o recogida en tienda. Desde 2004 en
Francia, a los compradores se les ofrece una nueva forma de comprar:
hacer clic y recoger. Las redes tienden a desarrollar las sinergias de las
compras electrónicas y el servicio de recogida de comestibles por
Internet. Como lo mencionóPicot Coupey et al. (2016), a "sincronizar clics
y ladrillos" genera nuevos desafíos para los minoristas, especialmente en
lo que respecta a la gestión de las relaciones con los clientes. La
introducción de este nuevo canal - multiplicar los contactos entre
los minoristas y el cliente - interrumpe los hábitos de compra de los
compradores.
Click and collect y logística minorista: desarrollo de tres
modelos
El principio general de hacer clic y recopilar es simple: el comprador
realiza pedidos en línea desde un sitio web dedicado o una aplicación
móvil (hacer clic) y luego llega a la estación de recogida (recoger).
Consumidores' Cambio de rol en el sistema Click and Collect: el
consumidor delega en el e-tailer la tarea de preparar su pedido: el
comercio minorista de comestibles ha pasado del autoservicio al servicio
gratuito. Si bien la mayoría de las ofertas de servicios ponen más énfasis
en el consumidor, este nuevo canal replantea la coproducción de
servicios (Li et al, 2013; Vernette y Tissier-Desbordes, 2012). Existen tres
modelos diferentes de hacer clic y recolectar (Hübner et al.,
2016; Mevel y Morvan, 2015). Plantea preguntas sobre las
diferencias relativas a los beneficios del cliente.fits.
Modelo de expulsión: Una estación solitaria, un jugador puro,
aislada de cualquier tienda o llamada solo Drive (Hübner et al., 2016;
Mevel y Morvan, 2015). En este caso, no hay tienda física,
solo almacenes que sirven como puntos de recogida. El
objetivo es claramente conquistar y capturar nuevos
territorios competitivos (Colla y Lapoule, 2012;
Marouseau, 2013). En Francia, el Grupo Auchan utiliza esta
estación solitaria para conquistar nuevos territorios. Por
ejemplo, cuando no se permitió al grupo abrir
hipermercados en Bretaña, abrió cuatro estaciones
solitarias bajo elChronodrive bandera. A nuestro leal saber
y entender, no hay jugadores puros en lo que respecta a
hacer clic y recoger en la tienda. Este nuevo canal está
dominado por minoristas tradicionales fuera de línea. Es
decir, los drive-out pertenecen a grupos establecidos y, la
mayoría de las veces, operan bajo la misma bandera que el
hipermercado tradicional.
 Clientes benefits de clic y recoger
Magali Jara et al.
Modelo drive-in: Los clientes ordenan en línea y luego se detienen
en su tienda local para recibir su pedido al menos dos horas
después del pedido. La estación de recogida está cerca de la tienda
física y los pedidos se preparan en un specific almacén haga clic y
recopile (Hübner et al., 2016; Mevel y Morvan, 2015).
Modelo de picking en tienda: Integrado dentro de un hipermercado o
supermercado, los pedidos se preparan dentro de la tienda (Hübner
et al., 2016; Mevel y Morvan, 2015). El modelo de picking en tienda
representa la parte más importante del desarrollo del sistema de
hacer clic y recolectar porque es fácil de implementar, pero el
tiempo para preparar pedidos es alto en comparación con otros
(entre 20-50 minutos frente a 10 minutos para otros). En Francia,
1.250 hipermercados tienen un drive-in o picking en tienda, y un
sistema de clic y recogida que representa el 62% de todos los
hipermercados. Otra diferencia se refiere al surtido de productos
disponibles. Dado que las tiendas tradicionales, en ladrillo,
proporcionan la infraestructura para acomodar este modo de
compra, el picking en tienda propone las mismas referencias que en
una tienda física (no es el caso de otros sistemas click and collect).
Respecto a Walmart's servicio de recogida de comestibles, hay
alrededor de 30.000 SKU (unidades de almacenamiento en tienda)
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)
que es similar a lo que los consumidores
find en la tienda. Respecto a Walmart's servicio de recolección de
comestibles, hay alrededor de 30,000 unidades de almacenamiento
(SKU) disponibles para la recolección en la acera, que es comparable
a lo que los consumidores harían find en la tienda. En Francia, Cora
desarrolló el picking en tienda para cada uno de sus hipermercados
propuestos en 2016, con alrededor de 31,961 SKU en su surtido en
línea [3].
Aunque todas las cadenas se están metiendo en la carrera de abrir
clic y cobrar, en Francia, este canal sigue dominado por dos
cooperativas minoristas: Leclerc y Système U. El Grupo Leclerc
domina el click and collect de comestibles y cuenta con 567
unidades, es decir, más del 38 por ciento del canal, mientras que el
grupo Cora solo cuenta con 58 drive-in. El Grupo Leclerc tiene una
cuota de mercado en 2016 del 2,4% (es decir,10,2 puntos frente
2015), mientras que el clic y la recopilación en su conjunto representa
una cuota de mercado del 5,5% [4].
Las diferencias entre las diversas estrategias de los siete mayores
minoristas franceses en el desarrollo de diferentes modelos (drive-
in, drive-out y picking en tienda) se explican por toda una gama de
servicios pagados por los clientes y por las limitaciones económicas (
Durand et al., 2010; Durand, 2009; Huré et al.,
2013).
A diferencia de los modelos tradicionales de entrega a domicilio, con hacer
clic y recoger, depende del consumidor obtener los productos del minorista.
Se hizo evidente que el costo de la alimentación electrónica tradicional
representa un obstáculo importante para el crecimiento de este sistema.
Cualquiera que sea el sistema de hacer clic y recoger, este nuevo canal
permite a las redes plantear los problemas de la última milla resultantes del
movimiento de bienes urbanos en comparación con el comercio electrónico
tradicional. (Colla y Lapoule, 2011; Durand y Gonzales-Féliu, 2012;
Hübner et al., 2016; Picot Coupey et al., 2009; Punakivi et al.,
2001). Durand y Gonzales-Féliu (2012) han demostrado que sólo bajo
ciertas especificacionesfic condiciones, como el problema de la entrega
urbana, el problema de la entrega urbana se puede resolver. Hasta
donde sabemos, ninguna investigación ha apreciado la especificidadfic
factores clave que crean valor a largo plazo para los clientes para cada
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Revista de marketing de servicios
Volumen 32 · Número 4 · 2018 · 430-442
haga clic y recoja el modelo. En otras palabras, esta investigación tiene como objetivo
revelar las fuentes de creación de valor para los clientes para cada modelo.
Multicanal, múltiples fuentes de creación de valor para
los clientes
Algunos investigadores demostraron que las sinergias multicanal
pueden aumentar el valor del cliente (Zhang et al., 2010). El modelo
de hacer clic y recopilar podría considerarse un especific modelo de
servicio que proporciona unfic soporte técnico, automatizado o no
(sitio web, sistema de información o almacén) percibido por los
clientes como un valor funcional según la terminología de
Gadrey (2012). Implica que los minoristas deben controlar perfectamente el
guión del servicio porque el valor para el cliente depende de él, y esto conduce
a una ventaja competitiva sostenible. Por tanto, el modelo desarrollado en
este documento utiliza todas las variables de servicio basadas tanto en
enfoques logísticos como de marketing.
Centrar la investigación en el punto de vista del cliente nos lleva a
estudiar el valor percibido y creado para él. Woodruff y Flint (2006)
especificar que el valor de un bien o servicio depende de los clientes
' percepciones de las experiencias contextuales;
el servicio no existe en sí mismo debido a su intangibilidad. Como un
consecuencia, la enfocar en clientes' percepciones es
determinante para medir el valor creado del clic y recoger. El valor del
cliente podría ser defined a través de la calidad de la información
(relacionada con promociones, precio, información de transacciones y
extensión de información sobre productos), la conveniencia del servicio
(acceso a información, pedidos y atención al cliente) y la tienda física (
Müller-Lankenau et al., 2005/2006; Oh y Teo, 2010). Esta investigación
tiene como objetivo ampliar esta contribución teniendo en cuenta los
beneficios de los clientes.fits (no estudiado a nuestro leal saber y
entender). De acuerdo aKeller (1993), tres benefits existen: funcional,
experiencial y simbólico.
Beneficio funcionalfits ya han surgido de hacer clic y recopilar al aliviar
las limitaciones de compra del consumidor (presión de tiempo, por
ejemplo; Colla y Lapoule, 2011; Mevel y Morvan, 2015). A través de estos
beneficios funcionalesfits, los consumidores leales al hipermercado
perciben el clic y cobran como un servicio adicional (Douard et al., 2015).
Perciben este canal como un servicio complementario y tienden a ser
leales a su marca minorista (Vyt et al., 2017). De acuerdo aKeller (1993),
pag. 4), beneficio funcionalfits "son las ventajas más intrínsecas del
consumo de servicios y suelen corresponder a los atributos tangibles.
Estos benefia menudo están vinculados a motivaciones bastante básicas
”. Debido a que están relacionados con una motivación justa, podrían
destruir a los clientes.' valor en caso de insatisfacción. Esos benefiEstos a
menudo se han estudiado en investigaciones anteriores a través de
información sobre desabastecimientos (Mevel y Morvan, 2015). Beneficio
funcionalfiEstos desempeñaron un papel más importante que otros
beneficios.fits cuando el sistema de hacer clic y recopilar es nuevo (los
clientes no tienen una larga experiencia con este formato;Mevel y
Morvan, 2015). El beneficio experiencialfiproporcionan placer sensorial o
estimulación cognitiva, y son parte de una experiencia de consumo
hedónico por parte del cliente (Keller, 1993). En línea conHolbrook y
Hirschman's (1982) trabajo, dos contribuciones importantes (Dupuis y Le
Jean, 2004; Filser, 2002) muestran que el marketing orientado a una
dimensión experiencial genera soluciones creativas, oportunidades
originales y adicionales no probadas por los minoristas. Con respecto a
la recogida de comestibles, estos beneficios experimentalesfiLos ts están
relacionados principalmente con pedidos, política de marketing de
servicios (selección de productos y elecciones de marca,
 Clientes benefits de clic y recoger
Thierry Morvan et al.
por ejemplo), el punto de recogida y el diseño del sitio web (calidad
de imagen), la velocidad y facilidad de navegación (Mevel y Morvan,
2015). El diseño y la ergonomía del sitio web pueden explicar el
éxito de este nuevo canal (Colla y Lapoule, 2012). Por lo tanto,
podrían considerarse como los principales factores clave de los
clientes.' valor creado. Bene simbólicofits podrían estar vinculados a
los beneficios relacionalesfits, lo que lleva a una relación sostenible
entre clientes y minoristas. Todas las investigaciones se centraron
en el marketing relacional confirm que estafafidencia es un
concepto mediador de la relación entre el consumidor y la marca (
Frisou, 2000; Gurviez y Korchia, 2002; Sirieix y Dubois, 1999). Las
relaciones humanas entre los clientes y el personal en contacto en
la estación de recogida construyen esta estafa.ficon los minoristas
electrónicos y aumentar la cercanía relacional con los minoristas (
Vyt et al., 2017). Por lo tanto, los empleados juegan un papel
importante en la"haga clic y recopile" El éxito que lleva a movilizar
esta variable en este trabajo. Las dimensiones experienciales y
relacionales del sistema de hacer clic y recopilar podrían maximizar
el valor creado que lleva a ser percibido como único. Son las
variables clave de un posicionamiento único, maximizando así el
servicio al cliente (Dupuis y Le Jean, 2004; Filser, 2002) sin olvidar
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)
satisfacer las necesidades primarias (los productos correctos, en el
lugar correcto, en las cantidades correctas y al precio correcto). Por
lo tanto, para maximizar los clientes'
valor, los e-tailers tienen que intensificar y controlar simultáneamente
los beneficios experienciales y relacionalesfits teniendo en cuenta la
satisfacción de los requisitos básicos (beneficios funcionalesfits). De ahí
que la relación entre consumidores' benefits y a largo plazo
valor en el clic y recoger fise investigan el campo. Por tanto,
surgen las siguientes tres hipótesis:
fi
H1. Los bene cios experienciales crean valor a largo plazo
clientes. Es decir, las variables relacionadas con los pedidos, el
servicio, el punto de recogida y el sitio web de forma positiva y
fuerte enfluencia a los clientes' recompras.
H2. Beneficio relacionalfits relacionados con las relaciones humanas entre
el personal y los clientes les crean valor a largo plazo. Ellos enflinfluir
de forma positiva y contundente en los clientes' readquirir.
H3. Beneficio funcionalfiEstos crean menos valor para los clientes en
comparación con el beneficio experiencial y relacionalfits. Su
enflla influencia se reduce en los clientes' recompras.
Figura 1 Modelo conceptual
Revista de marketing de servicios
Volumen 32 · Número 4 · 2018 · 430-442
Como se muestra en Figura 1, este conjunto de hipótesis abarca nuestro
modelo conceptual, que propone que los beneficios funcionales,
experienciales y relacionalesfiEstos son los factores clave del modelo de hacer
clic y recopilar, lo que crea un valor a largo plazo para los clientes.
Figura 1 describe el modelo causal basado en las variables: la
evaluación del cliente de los pedidos, el sitio web, la política de servicio y
marketing, la estación de recogida, los clientes' relación y beneficio
funcionalfit positivamente enflconductas de influencia. Tenga en cuenta
que el beneficio funcionalfiPodría destruir a los clientes' valor si no estan
satisfechosfied. Por lo tanto, potencialmente representa los frenos
dentro del modelo que llevan a destruir el valor.
Haga clic y recopile compradores de mercado y de recogida
A pesar de su actualidad, este modelo de compra de comestibles por Internet
tiene un número cada vez mayor de consumidores cada año: más de 6
millones de hogares utilizaron hacer clic y recoger o recoger alimentos en
2016 [5]. Este modelo de desarrollo capturado en 2016 alrededor
5,5 por ciento [6] cuota de mercado de los productos de consumo, con una
cesta media de unos 67 euros [7] (frente a 41 euros en hipermercados). Dado
que el 26,2 por ciento de los consumidores franceses
"haga clic y recopile" en 2016 [8], ¿cuál es el profile de este comprador de
recogida? ¿Hay alguna signifi¿No hay diferencias con el comprador
habitual de un hipermercado?
Se muestra que [9] el comprador de recogida es más joven que el
consumidor medio del hipermercado. Si bien la distribución por edades es
mucho más equilibrada para los vendedores fuera de línea, el 74 por ciento de
los compradores en línea tienen menos de 49 años.
¿Por qué el clic y la recopilación tienen tanto éxito entre los
la consumidores más jóvenes? Finalmente, cumple con los requisitos
actuales del comprador: liberarse de la tarea de comprar en la
a tienda física (Colla y Lapoule, 2015; Huré y Cliquet, 2011) y para
controlar la gestión de su tiempo de compra con un acceso 24/7 al
surtido en línea. Como lo mencionóLiao et al. (2010), "Para los
clientes jóvenes que consideran la comodidad y la rapidez como
prerrequisitos, la compra online se ha convertido en un nuevo tipo
de consumo”.
Datos y muestra
Esta investigación se centra en medir los factores que crean valor a largo
plazo para los clientes, teniendo en cuenta todos los modelos de clic y
recopilación y la madurez de los clientes.
433
 Clientes benefits de clic y recoger
Magali Jara et al.
Este trabajo combina las dimensiones de logística y marketing. El
modelo de canal global se inspira en las propuestas deMevel y
Morvan (2015) acumulando estos dos ficampos. El presente objetivo
es explicar las relaciones entre las variables utilizando un método
causal. Por lo tanto, el papel de los factores clave y los frenos se
mide con precisión dentro de un modelo; luego, podrían ser
apreciados por cada sistema de clic y recopilación de acuerdo con la
edad de los clientes. Esta elección metodológica también
proporciona una forma predictiva relevante para los formanagers.
La encuesta empírica se llevó a cabo en un francés specific
territorio: Bretaña, porque esta región es dinámica en lo que
respecta al desarrollo click and collect en Francia. Es elfiPrimera
región en términos de densidad comercial de clic y recopilación:
más de 1 sistema de clic y recopilación para 13 000 habitantes en
comparación con 1 para 25 000 habitantes, de media en Francia [10].
Cabe destacar que 129 hipermercados ubicados en Bretaña
cuentan con un sistema click and collect, es decir, más del 77
por ciento del total. En Bretaña, la ubicación tradicional e
histórica del minorista Leclerc explica su dominio no solo en lo
que respecta a los hipermercados' infraestructura, sino también
el desarrollo de drive-outs. Por lo tanto, este grupo representa
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)
29,34 por ciento de los hipermercados en esta área y encuentra el 85 por
ciento de expulsiones [11].
Se realizó una encuesta estructurada entre los consumidores
franceses de esta región. En total, fueron útiles 479 cuestionarios.
Una vez que se administró el cuestionario, se pudo probar el
modelo causal. Fueron necesarios dos pasos para medir la
percepción de los modelos click and collect: la validación del modelo
de medición y la validación del modelo estructural.
Este artículo tiene como objetivo explicar y predecir el valor
creado para los clientes en función de sus percepciones. A medida
que el modelo intenta medir las relaciones de causas y efectos entre
las variables, que son numerosas y varían simultáneamente, se
recomienda un modelo de ecuación estructural a través del enfoque
de ruta PLS. Este modelo, desarrollado porWold (1982) y extendido
hace más de diez años (Tenenhaus et al., 2005), consiste en estimar
los parámetros del modelo mediante una sucesión de regresiones
simples y múltiples en función de las relaciones entre las variables
latentes ("interno" o modelo estructural) y las variables manifiestas (
"externo" o modelo de medición). Laflflexibilidad de este modelo
(sin tamaño de muestra mínimo o máximo y datos ordinales o
métricos) y lafila cation de las variables latentes justifica su uso;
también permite realizar predicciones precisas sobre la variable
dependiente latente y proporcionar un cálculo sintético y operativo
del concepto estudiado. Dado que esta investigación está operativa
en más de 400 encuestados y tiene como objetivo predecir para
respaldar las inversiones de los gerentes, se recomienda el enfoque
de ruta PLS (Fornell y Bookstein, 1982).
Mediciones
La fiEl primer paso se refiere a la validación deflVariables efectivas del
modelo causal. Más especifiEn concreto, se comprueban su fiabilidad,
validez convergente y discriminante.
Fiabilidad, validez convergente y discriminante de refl
variables efectivas
Respecto a reflconstructos efectivos (variables latentes), el
procedimiento adoptado sigue el propuesto en cuanto a la confiabilidad y
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Revista de marketing de servicios
Volumen 32 · Número 4 · 2018 · 430-442
Validez convergente de los constructos latentes (Churchill, 1979).
EstafafiLos análisis matorrales se llevaron a cabo a través del
software Xlstat PLSPM basado en la tecnología de estimación de
relaciones estructurales de LEAst Squares parciales (PLEASURE) que
respalda el modelo de ruta PLS.
Como se muestra en Tabla I, reflLas variables efectivas (relacionadas con
las dimensiones de logística y marketing) se evalúan a través de diferentes
declaraciones. El cuestionario fue operacionalizado a través de un
fiLikert de cinco puntos's escala a medida que se miden las actitudes y
opiniones hacia hacer clic y recopilar. El procedimiento para desarrollar
la escala Likert es"no es diferente del utilizado en el método de
intervalos de aparición iguales", y se puede utilizar como escala métrica (
Churchill y Iacobucci, 2005) necesarios para nuestros futuros
tratamientos estadísticos. El valor a largo plazo se estima mediante
recompras.
Sobre la base de Cuadro II, las escalas de medición (refl
variables activas) son confirmed tan unidimensional como sólo
el fiEl primer valor propio del bloque es mayor que 1, y el alfa
de Cronbach y el Rho Dillon-Goldstein son ambos superiores al
umbral recomendado (es decir, superiores a 0,7) (Tenenhaus
et al., 2005). Por tanto, se valida la fiabilidad de las escalas
de medida:
Dos pasos permiten probar la validez convergente:
1 Primero, las comunalidades de cada variable manifiesta con la
Se probaron variables latentes (intracomunalidad). En segundo
lugar, se probó la varianza promedio extraída (AVE) calculada sobre
la variable latente. Se utilizó sistemáticamente un procedimiento
bootstrap (500 remuestreos) para comprobar que cada una de las
intracomunalidades difiere signifiligeramente de 0 y es superior a
0,5 (Tenenhaus et al., 2005). La prueba de arranque le da a cada una
de las comunidades una desventaja del 95 por ciento.fiintervalo de
dence.
2 Normalmente, 0,5 es el valor mínimo recomendado para
aceptación de la variable manifiesta comunalidad y el
AVE de la variable latente (Fornell y Larcker, 1981).
La validez convergente del modelo también es confirmed
dado que las varianzas extraídas superan el umbral
recomendado (Cuadro III).
Validez discriminante
Se requiere la prueba de validez discriminante para estar seguro de
que cada constructo del modelo mide con precisión una dimensión
independiente del fenómeno; Se asume validez discriminante
cuando el AVE es mayor que la correlación al cuadrado (Fornell y
Larcker, 1981). La validez discriminante solo se muestra cuando no
existe correlación entre todas las variables latentes (<0,5) para
demostrar que las variables latentes miden diferentes constructos.
Dada la matriz de validez discriminante (Cuadro IV), parece que
todos los constructos del modelo miden dimensiones
independientes. De hecho, las varianzas compartidas entre las
variables latentes son más bajas que la varianza compartida (AVE en
cada columna) entre las variables latentes y sus respectivos ítems
de medición.
Resultados
Validar el modelo estructural implica probar la calidad de las
relaciones causales entre las siete variables latentes dentro del
modelo e identificar el peso de cada una de las seis.
 Clientes benefits de clic y recoger Revista de marketing de servicios
Magali Jara et al. Volumen 32 · Número 4 · 2018 · 430-442

Tabla I Reflvariables efectivas

Variables Declaraciones (medidas a través un Likert de cinco puntos'escala s)

Beneficio funcionalfit El clic y recopilar me informa sobre falta de existencias

Beneficio experiencialfits
Sitio web Las imágenes del sitio web son de buena calidad La descripción de los productos es atractiva, la navegación es rápida
Es fácil de navegar
Tengo posibilidad de configurar una lista de la compra
Puedo buscar rápidamente productos por palabras
Pedidos clave La selección de productos es clara
Es fácil acceder a las promociones Puedo realizar

un seguimiento de mis gastos

No hay un valor mínimo de pedido.

La elección del retiro propuesto de horarios es apropiada Los
métodos de pago propuestos son apropiados
El orden es confirmed por correo electrónico El

Beneficio relacionalfits Relaciones humanas con el personal personal en contacto es agradable

Valor a largo plazo Comportamiento (recompras) Consideraría seriamente este clic y cobrar para comprar mi futura lista de compras.

Cuadro II Reflfiabilidad de las variables efectivas

Variables latentes Dimensiones Cronbach's alfa DG Rho Valor propio

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Pedidos selección de producto 0,870 0.900 3.950

acceso a la promoción 0,946
realizar un seguimiento de los gastos 0.547
valor de pedido mínimo 0,486
elección de la propuesta de retiro de programas 0,459
métodos de pago propuestos 0,410
la orden confirmación por correo electrónico 0,201
Sitio web calidad de imagen 0,910 0,930 4.146
descripción de los productos 0,615
velocidad de navegación 0,477
facilidad de navegación 0.393
posibilidad de configurar una lista de la compra 0,196
búsqueda de productos por palabras clave 0,173
Relaciones con los clientes personal en contacto

Beneficio funcionalfit información de falta de existencias

Punto de recogida fácil acceso por carretera 0,778 0,851 3.175

facilidad de autenticación 1.002
tiempo de espera 0,869
tiempo entre la realización de su pedido y la disponibilidad 0.396
la amplitud del horario 0.382
hora de irse 0,176
Servicio mezcla de productos 0,864 0,908 2.851
elección de marca 0,620
precios 0.345
ofertas promocionales 0,183
Re compras compras futuras

Nota: Software XLSTAT PLSPM

variables independientes dentro de él. Para ello, se utilizan varios indicadores Recompras = 0,234 relación 1 0.207 sitio web 1 0,201 estación de
estadísticos que se muestran enCuadro V. recogida 1 0.153 política de servicio y marketing 1 0.103 pedidos 1
El modelo está validado porque los indicadores estadísticos 0,016 bene funcionalfit.
superan el umbral recomendado (Chin, 1998; Fornell y Larcker, 1981 El modelo muestra el valor creado, es decir, los factores clave de
; Tenenhaus et al., 2005). El modelo causal se expresa de la éxito de hacer clic y recopilar, en orden de importancia:
siguiente manera (Cuadro VI). los clientes' relación forma el 23,4 por ciento de los clientes
valor (relacionado con el beneficio relacionalfit);

Factores clave de hacer clic y recopilar sitio web explica el 20,7 por ciento de la percepción del cliente
Como se muestra enCuadro VI, parece que: valor (relacionado con el beneficio experiencialfit);

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Cuadro III Validez convergente de reflvariables efectivas

Variables latentes DG Rho Media de varianza extraída (0,663)

Pedidos 0,905 0,614

Beneficio funcionalfit Unidimensional 1
Relación con los clientes Unidimensional 1
Sitio web 0,934 0,704
Servicio y política de marketing 0,908 0,712
Estación de recogida 0,851 0,633
Comportamientos Unidimensional 1

Nota: Software XLSTAT PLSPM

Cuadro IV Matriz de validez discriminante

Pedidos Sitio web Estación de recogida Beneficio funcional Relación Servicio Readquirir CRA

Pedidos 1 0.523 0.530 0,210 0.312 0.407 0.403 0,614

Sitio web 0.523 1 0.481 0.332 0,296 0.487 0.441 0,704
Estación de recogida 0.530 0.481 1 0,178 0.565 0,465 0,499 0,633
Beneficio funcionalfi 0,210 0.332 0,178 1 0.088 0,191 0,163
t Relación 0.312 0,296 0.565 0.088 1 0,294 0.413
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)

Servicio 0.407 0.487 0,465 0,191 0,294 1 0.402 0,712

Volver a comprar 0.403 0.441 0,499 0,163 0.413 0.402 1
CRA 0,614 0,704 0,633 0,712 0

Notas: AVE: varianza promedio extraída; Software XLSTAT PLSPM

Cuadro V Validación de modelo estructural

GoF GoF (Bootstrap) R2 - F (117,434) Pr> F: 0,000 CRA

Absoluto = 0,630 0,632 0.605 (arranque) 0,663

Relativo = 0,980 0,963
Modelo externo = 0,999 0,995
Modelo interno = 0,981 0,968

Notas: Software XLSTAT PLSPM; Oreja- 500 remuestreos; GoF (bondad de ajuste), AVE (media de varianza extraída)

Cuadro VI Coef de rutaficlientes

Relación Sitio web Estación de recogida Servicio Pedidos Beneficio funcional

Coef de rutaficlientes 0,234 0,207 0,201 0,153 0.103 0,016

Nota: Software XLSTAT PLSPM

La estación de recogida contribuye al 20,1 por ciento del
valor percibido por el cliente (relacionado con experiencial
benefit);
el servicio y la política de marketing explican el 15,3%
del valor creado (relacionado con el beneficio experiencialfit); y
Los atributos relacionados con los pedidos contribuyen al 10,3 por ciento de
valor creadorelacionado con el beneficio experiencialfit); y funcional
benefit explica el 1,6 por ciento del valor creado.
EsoParece que destacan cuatro variables significantly: los clientes'
relación, sitio web, estación de recogida y servicio. Estas variables
están relacionadas con los beneficios relacionales y experienciales.fi
ts. Más precisamente:
La evaluación del sitio web ya ha sido mencionada como un
factor determinante que puede mejorar la satisfacción (
Colla y Lapoule, 2012; Montoya-Weiss et al., 2003);
En cuanto a la estación de recogida, los resultados también
muestran que los clientes perciben bien la accesibilidad y la
puntualidad del servicio físico. Estos elementos refuerzan y
responden a la importancia que los clientes otorgan al factor
tiempo;
El servicio observado a través de la política de marketing relacionada con
la elección de productos, la línea de precios y las promociones son
determinantes para los clientes.' comportamientos positivos. Los
minoristas deben centrarse en las preguntas de surtido (amplias y
profundas) para mejorar el valor creado; y

436
 Clientes benefits de clic y recoger
Thierry Morvan et al.
atributos relacionados con los pedidos (como selección de productos;
acceso a la promoción; seguimiento de los gastos; valor mínimo del
pedido; elección del retiro propuesto de horarios; métodos de pago
propuestos; el pedido confirmación por correo electrónico) juegan un
papel menor en los clientes positivos' comportamientos en comparación
con las variables anteriores.
Por lo tanto, el beneficio experiencialfiEstos crean valor a largo plazo para los
clientes. Es decir, las variables relacionadas con los pedidos, el servicio, el
punto de recogida y el sitio web de forma positiva y fuerte enflinfluir en los
clientes' volver a comprar (por lo tanto, H1 esta apoyado).
Las relaciones que se establecen entre empleados y clientes son
determinantes del valor creado. Esos intercambios diarios con el
minorista le permiten acercarse a los clientes yfinalmente para construir
un valor sostenible. Ellos enflinfluir de forma positiva y contundente en
los clientes' volver a comprar (por lo tanto, H2 esta apoyado).
Finalmente, bene funcionalfiEsto crea menos valor para los clientes en
comparación con el beneficio experiencial y relacional.fits. Su enflla
influencia se reduce en los clientes' recompras (1,6 por ciento del valor
creado; por lo tanto, H3 esta apoyado).
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)
Variaciones del valor de clic y recopilación según el tipo de
sistema
En este contexto, se prueban varias variaciones de estos resultados
para ampliar las contribuciones. Parece relevante profundizar en los
resultados previos identificando con precisión qué modelo de clic y
recopilación y qué modelofide clientes podría maximizar el valor y
los que lo diluyen. Cuadro VII presenta especifimodelo c para cada
modelo.
Modelo de expulsión: un valor igualmente basado en cuatro factores
Con respecto al drive-out, surgen cuatro factores clave: la estación de
recogida, el sitio web, el servicio y las relaciones con los clientes. Igualmente
crean valor para el cliente. Tenga en cuenta que el beneficio funcionalfits (falta
de existencias) no son totalmente satisfactoriosfied y podría destruir el valor
creado. Este modelo de hacer clic y recopilar tiene que centrarse en este
componente.
Drive-inmodel: la estación de recogida y las relaciones son
determinantes
El modelo drive-in muestra que el punto de encuentro y los componentes
relacionales son determinantes de su éxito; el sitio web juega un papel menor
en comparación con los otros dos. Este modelo es menos
experiencial que el modelo drive-out.
Cuadro VII Creación de valor para cada sistema de clic y recopilación
Expulsar a
R2 (Oreja - 300) Promedio de 0,645
varianza extraída Bondad de 0,695
ajuste después de bootstrap 0,664 y 0,971
(absoluta y relativa)
Modelo de expulsión 0.231 estación de recogida 1 0.229 sitio web 1 0.174 política de servicio y marketing 1 0.171 clientes
Modelo drive-in 0.269 estación de recogida 1 Relación de 0,245 clientes 1 0.136 política de servicio y marketing 1 0,122
Modelo de picking en tienda 0.379 relación con el cliente 1 0.325 sitio web 1 0,211 pedidos 1 0,087 beneficio funcionalfit 1 0,063
estación de recogida 1 0.055 política de servicio y marketing
Nota: Software XLSTAT PLSPM
437
Revista de marketing de servicios
Volumen 32 · Número 4 · 2018 · 430-442
Picking en tienda: los componentes relacionales y experienciales
son importantesfiligeramente superior a los demás
Las relaciones con los clientes, el sitio web y los pedidos en línea son los
factores más importantes que determinan el valor creado en el modelo
de picking en tienda. Los componentes relacionales y experienciales son
significativos.filigeramente superior a los demás. En este modelo, los
clientes perciben la singularidad de la fórmula en comparación con la
tienda. El picking en tienda se percibe claramente como una nueva
propuesta de venta en comparación con la tienda tradicional. Tenga en
cuenta que todas las necesidades son satisfactorias.fied en este modelo.
Es evidente que existen variaciones entre los modelos de clic y
recopilación con respecto a los clientes.' benefits. En otras palabras, los
modelos de compra de comestibles por Internet crean un valor diferente
para los clientes: el modelo drive-out es más experiencial que el modelo
drive-in, pero su valor podría ser destruido por la insatisfacción de las
necesidades funcionales; Tanto las expectativas relacionales como las
experienciales son significativas.fisignificativamente superior a otros en
el caso del picking en tienda. Por lo tanto, estos resultados muestran
variaciones entre el sistema de clic y recopilación. En otras palabras, el
papel de los beneficios funcionales, experienciales y relacionalesfits
difiere de un modelo a otro.
Variaciones del clic y cobrar valor según los clientes'
madurez
Como se mencionó en una investigación anterior (Goethals et al., 2012), la
relación entre la satisfacción en el comercio electrónico y la edad admite signifi
No hay diferencias entre los grupos de edad. Es especialmente evidente que
los compradores de pickup tienen un profesional más jovenfile en
comparación con las tiendas de comestibles tradicionales (Heitz et al., 2011;
Liao et al., 2010). Por estos motivos, parece relevante verificar si las relaciones
entre e-tailers y consumidores varían según su edad. Por lo tanto, el modelo
conceptual global se implementará con muchas variaciones para probar el
efecto de la edad. Tres grupos son identified correspondiente a diferentes
etapas de la vida que conducen a garantizar la homogeneidad dentro de cada
grupo. Cuadro VIII
detalla variaciones del valor creado según la edad de los
clientes.
Clientes' benefiLos ts varían según el tipo de modelo de clic y
recopilación. En otras palabras, el papel de los beneficios
funcionales, experienciales y relacionalesfits difiere de un
modelo a otro.
Conducir en Picking en tienda
0.576 0,713
0,638 0,619
0,594 y 0,960 0,635 y 0,878
relación 1 0.113 órdenes - 0.006 beneficio funcionalfit
sitio web 1 0,068 pedidos 1 0,019 beneficio funcionalfit
 Clientes benefits de clic y recoger
Magali Jara et al.
Cuadro VIII Creación de valor en función de la edad de los clientes
Grupo 1 (25-34 años)
R2 (Oreja - 300) Promedio de 0,678
varianza extraída Bondad de 0,620
ajuste después de bootstrap 0,631 y 0,871
(absoluta y relativa)
Grupo 1 0.445 sitio web 1 0.282 estación de recogida 1 0.152 relación con el cliente 1 0,109 pedidos 1 0.065 servicio y
política de marketing - 0.166 beneficio funcionalfit
Grupo 2 0.236 relación con el cliente 1 0.184 sitio web 1 0.165 política de servicio y marketing 1 0.145 estación de recogida 1
Grupo 3 0.375 estación de recogida 1 0.272 relación con el cliente 1 0.217 política de servicio y marketing 1 0,067 pedidos 1
0.050 sitio web 1 0,034 beneficio funcionalfit
Nota: Software XLSTAT PLSPM
Grupo 1: 25-34 años: consumidores utilitarios -
insatisfechofinecesidades funcionales ed
El Grupo 1 está compuesto por clientes utilitarios que buscan
maximizar su utilidad. La insatisfacción de sus necesidades básicas
(funcionales) destruye el valor percibido a pesar de que otras
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)
variables experienciales (el sitio web y la estación de recogida) son
satisfactorias.fied.
Grupo 2: 35-44 años: beneficio relacional y
experiencialfits son determinantes
El segundo grupo está compuesto por clientes que están globalmente
satisfechosfieditado por el e-tailer. Beneficios relacionales (relaciones
con el personal en contacto) y experienciales (a través del sitio web)fits
son los factores más importantes para ellos.
Grupo 3: 45-55 años: las mismas expectativas que los compradores de
supermercados
El último grupo está compuesto por clientes que tienen las mismas
expectativas hacia el minorista electrónico que hacia el minorista. La
estación de recogida, las relaciones con el personal y el servicio de
hecho se reflect los mismos componentes que la tienda física. Los
pedidos en línea y el sitio web no son realmente considerados por
esos clientes.
De hecho, la edad de los clientes podría segmentar sus
percepciones del modelo de hacer clic y recopilar. Los clientes que
tienen entre 35 y 44 años tienen la mejor valoración del canal
(acumulando el mayor número de componentes). Como
representan una gran parte de los compradores de recogida (en
Francia, en 2016, el 37 y el 4 por ciento de los compradores de
recogida tenían entre 35 y 39 años [12]) los minoristas multicanal
deben cuidar este objetivo en la medida en que los beneficios
relacionales y experiencialesfits son determinantes para ellos.
Para concluir, más clientes son jóvenes y beneficios más
funcionales.fiEstos son determinantes de sus recompras,
contrariamente a los clientes maduros que se centran en beneficios
especialmente experimentales y relacionales.fits. Existen
variaciones del valor de clic y recopilación de acuerdo con la edad
de los clientes. Más clientes son jóvenes y más funcionales benefi
Estos son determinantes de sus recompras. Además, es evidente
que los beneficios experienciales y relacionalesfits son
determinantes de los clientes maduros' recompras.
438
Revista de marketing de servicios
Volumen 32 · Número 4 · 2018 · 430-442
Grupo 2 (35-44 años) Grupo 3 (45-55 años)
0.570 0,814
0,657 0,721
0,605 y 0,967 0,763 y 0,942
0.141 órdenes 1 0,022 beneficio funcionalfit
Discusión
El objetivo principal de este estudio se dedicó a hacer clic y recopilar
ofertas de servicio con todos los benefits y frenos percibidos por los
clientes creando un valor a largo plazo. Es decir, considera tanto los
factores del valor de la cocreación como los frenos responsables de
su destrucción. Esta investigación revela la heterogeneidad del
fenómeno estudiado que lleva a optar por enfoques segmentados.
En consecuencia, la contribución de este estudio es triple:fiEn
primer lugar, refuerza las contribuciones anteriores sobre el valor
del cliente en la especific caso de hacer clic y recoger; segundo,
refuerza el enfoque descriptivo previo deMevel y Morvan (2015) en
la logistica ficampo usando confiAnálisis matorial (con el modelado
PLS Path). La actualidad de este canal minorista explica la escasez
de literatura al respecto. Explica por qué las contribuciones
anteriores se han completado aquí al proporcionar resultados
cuantitativos basados en los clientes.'
percepciones incluyendo sus beneficiosfits se retiró del sistema de clic y
recopilación. Finalmente, esta investigación proporciona resultados
segmentados para apreciar variaciones de las fuentes de valor creado
por la fórmula de clic y recopilación. De hecho, el modelo estructural
proporciona resultados precisos sobre los clientes.' percepciones y
comportamientos hacia cada sistema de clic y recopilación.
Esta investigación revela factores clave que crean valor a largo
plazo, especificando así contribuciones previas sobre el valor del
cliente digital (Müller-Lankenau et al., 2005/2006; Oh y Teo, 2010) y
el trabajo seminal de Plé y Chumpitaz Cáceres (2010)
centrado en el proceso de co-destrucción del valor (basado en un
"mal uso" de algunos recursos dentro del sistema); es elfiPrimera
contribución de esta investigación. De hecho, el sitio web, la estación de
recogida, los clientes' la relación y el servicio son los factores más
importantes que crean valor para el cliente, sea cual sea el sistema de
clic y recopilación. Las variables relacionales (relaciones entre clientes y
empleados en contacto, política de servicio y marketing) y experienciales
(sitio web, estación de recogida y política de marketing de servicios) son
los factores clave que crean valor a largo plazo. De acuerdo con
investigaciones anteriores (Vyt et al., 2017), se hace evidente que hacer
clic y recopilar ofrece más al consumidor que solo un beneficio funcional.
fits, y tiene que jugar un papel importante en la creación de valor.
Más precisamente, la relación con los clientes constituye el 23,4
por ciento del valor creado; el sitio web contribuye al 20,7 por
ciento; la estación de recogida explica el 20,1 por ciento; y la política
de servicios y marketing contribuye al 15,3% del valor creado.
 Clientes benefits de clic y recoger
Magali Jara et al.
Por lo tanto, los gerentes deben prestar atención a todas esas variables para
mejorar la experiencia del cliente y los comportamientos positivos. De acuerdo
con investigaciones anteriores, en una estrategia multicanal, los sitios web de
los minoristas contribuyen a generar la satisfacción del consumidor (Cao y Li,
2015; Montoya-Weiss et al., 2003). Estos resultados también corroboran los de
Wetzels et al. (2009), donde el beneficio experiencialfits positivamente enfl
uencia y fomenta la lealtad electrónica (a través de la estética y el disfrute
intrínseco del sitio web). Por tanto, podría ser interesante profundizar en
atributos relacionados con el valor experiencial (en línea conMathwick et al.,
2001, 2002) cuando el sistema de clic y recogida en francés alcance la etapa de
madurez.
Esta investigación, por tanto, complementa otros aportes
previos en la explicación del valor creado por un modelo causal
y aprecia variaciones dentro del mismo (según la edad de los
clientes y el modelo click and collect). Más resultados
especifican los clientes' percepciones según su madurez y el
tipo de clic y recopilación. Estos resultados segmentados
revelan otra contribución de esta investigación. Muestran lo
siguiente:
Los modelos Click and Collect presentan algunas diferencias: El Drive-in
modelo satisfies clientes a través de su estación de recogida y sus
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)
relaciones. En el caso del picking en tienda, los componentes
relacionales y experienciales juegan un papel más importante que
en otros modelos. Este modelo parece ser el mejor enfoque en línea
para construir un valor sostenible. El modelo Drive-outfifinalmente
acumula más factores que los otros dos.
Los compradores de recogida son heterogéneos en sus expectativas:
Los más jóvenes son más utilitarios que otros (similar a
"compradores orientados a la información" de acuerdo a Oh y Teo,
2010). Los minoristas deben controlar los desabastecimientos para
satisfacerlos y mantener los esfuerzos en los componentes
experimentales (a través del sitio web). Los clientes entre 35 y 44
años son el principal objetivo. Están totalmente satisfechosfied con
este modelo de compra de comestibles por internet, y sus
expectativas están orientadas a dimensiones relacionales y
vivenciales, creando un valor sustentable (uniendo "compradores
híbridos") (Oh y Teo, 2010). El último grupo (más de 45 años) es
globalmente satisfafied, pero sus percepciones se basan en las
mismas expectativas que las tiendas. En otras palabras, este
objetivo no valora la especificidad.ficiudad del concepto click and
collect, lo que lleva a no poder percibir la singularidad de la
propuesta. Este objetivo deficorresponde definitivamente a los
hipermercados (Heitz et al., 2011).
Implicaciones gerenciales
Hacer clic y recopilar el modelo relacionado con la estrategia multicanal
permite una experiencia de ventas integrada a través de todos los
canales de compra disponibles, lo que lleva a aumentar tanto la ventaja
del clientefila capacidad y la lealtadMathwick et al., 2001, 2002; Rigby,
2011; Venkatesan, Kumar y Ravishanker, 2007).
El enfoque segmentado actual podría ayudar a los gerentes fi
Identificar con precisión tanto las motivaciones como los frenos de sus
clientes para brindar un mejor servicio y aumentar el valor del cliente. La
destrucción de valor podría existir si descuidan los esfuerzos en las
dimensiones funcionales de su sistema. Esta investigación revela para
cada modelo de clic y recopilación sus propias fuentes de ventajas
competitivas.
Dado que los minoristas tradicionales ahora tienen que competir con
nuevos participantes, como Amazon, que propone la entrega a domicilio en
439
Revista de marketing de servicios
Volumen 32 · Número 4 · 2018 · 430-442
una hora (a veces en 30 minutos) en las grandes ciudades, desarrollar
click and collect puede ser un medio para mantener su participación en
el mercado y conquistar nuevos territorios, especialmente los mercados
medios que aún no están cubiertos por jugadores puros. Esos resultados
sirven para asesorar a los gerentes para mejorar las dimensiones
relacionales y experienciales del sistema de hacer clic y recopilar para
maximizar el valor creado y ser percibidos como únicos. Los minoristas
deben enriquecer la experiencia en línea para convertir las compras en
una experiencia entretenida, emocionante y emocionalmente atractiva yfi
finalmente para aumentar el servicio al cliente. Cabe destacar el saber
hacer de los jugadores puros. Por ejemplo, Jet.com Company (comprada
por Walmart) ofrece precios dinámicos: cuanto más el cliente compra,
más bajos son los precios; Amazon.com sugiere agregar productos
complementarios a los de la canasta. Para mejorar la dimensión
experiencial, el punto de recogida podría desarrollarse ofreciendo un
área de tienda global como"Pueblo Chronodrive”. Más precisamente,
propone tiendas de alimentación complementarias al click and collect: "
panadería Paul","Nicolás" tienda de vinos, fltienda abierta los 7 días del
día 7, vendedores de pizzas y pastas
[. . .].
La dimensión experiencial es la variable clave de un
posicionamiento único, maximizando así el servicio al cliente (
Dupuis y Le Jean, 2004; Filser, 2002) sin olvidar satisfacer las
necesidades primarias (los productos adecuados, en el lugar
adecuado y en las cantidades adecuadas). La satisfacción de esas
necesidades funcionales implica que los minoristas optimicen su
organización logística. Como ejemplo, Carrefour ha puesto en
marcha en septiembre de 2016 un nuevo almacén de 23.000 metros
cuadrados para entregar varios hipermercados y supermercados
para erradicar la cuestión del desabastecimiento y aumentar la
calidad de su servicio ampliando su surtido (alrededor de 20.000
SKU frente a 6.000 de otros competidores ).
La dimensión relacional podría mejorarse mediante el uso de datos
sobre los clientes.' compras: ¿cuáles son sus productos favoritos? ¿En
qué canal están disponibles? Por lo tanto, los minoristas podrían predecir
más clientes' comportamientos y luego sugerir una propuesta de venta
adecuada. La gestión de la relación con el cliente es necesaria para
aumentar el rendimiento global de los minoristas (defline y canales
online).
Limitaciones e investigaciones futuras
Este estudio presenta varias limitaciones, lo que deja oportunidades
para una mayor exploración en investigaciones futuras. En primer
lugar, todos los encuestados vivían en Bretaña, una región del oeste
de Francia. Aunque los sistemas de hacer clic y recopilar se
encuentran principalmente en la parte occidental de Francia, este
sesgo metodológico limita la validez externa. En segundo lugar,
otras variables independientes pueden ser relevantes, como la
estructura organizativa particular de una red. Son los benefi¿Qué
aspectos vinculados al clic y recopilar de la estructura organizativa
de una red? Sería útil responder a esto mediante el estudio de la
gobernanza de las redes minoristas y suflinfluencia en la creación
de valor para el cliente. ¿Existen muchas diferencias entre las redes
de franquicias y otras? Además, el tamaño delladrillo y mortero La
red cambia el crecimiento de las ventas en un contexto multicanal (
Cao y Li, 2015). Sin embargo, el tamaño de la red no se incluyó en
esta investigación.
Specific El contexto francés como los costes laborales, la
normativa, la cobertura territorial de las redes y la baja disposición a
pagar por la entrega a domicilio aportan significon atención al
 Clientes benefits de clic y recoger
Magali Jara et al.
desarrollo de las áreas de clic y recolección. No obstante, cabe
señalar que este nuevo canal se está ampliando en muchos países.
En los EE. UU., Por ejemplo, Walmart ha implementado un sistema
de clic y recopilación denominado servicio gratuito de recogida en
tienda, que garantiza:"Ordene alimentos frescos en línea con
recogida gratuita el mismo día. Nosotros'Incluso cargaré tu auto”.
Entonces, podría ser interesante aplicar este estudio en este otro
contexto.
Finalmente, esta investigación necesita más desarrollos centrados en
los beneficios relacionales.fiprobablemente a través de la estafa del
minoristafidencia y el uso de dimensiones experienciales, teniendo en
cuenta las variables definido por "una variedad de significados
simbólicos, respuestas hedónicas y criterios estéticos"(Holbrook y
Hirschman, 1982, pag. 132) y relacionados con soluciones creativas como
navegación y redes emocionantes.fined e-merchandising, por ejemplo.
Otra perspectiva está relacionada con la profundización del vínculo entre
la percepción del cliente sobre"haga clic y recopile" sistemas y
comportamiento del cliente hacia su minorista: ¿Podrían volverse leales
gracias a este modelo de compra de comestibles por Internet? ¿Cuál es el
comportamiento del cliente hacia su minorista habitual en el caso de un
alto grado de"haga clic y recopile" satisfacción e inversamente en el caso
Descargado por la Universidad de Liverpool a las 12:05 del 20 de mayo de 2019 (hora del Pacífico)
de insatisfacción? La literatura no tiene consenso con respecto a la
canibalización en una estrategia de canales cruzados (Colla y Lapoule,
2015) o no (Herhausen et al.,
2015) entonces surge la pregunta: ¿cómo puede la satisfacción
hacia el multicanal
Notas
1 Fuente: Drive Insights, Distribook, febrero de 2017. 2
Fuente: Nielsen Trade Dimension, abril de 2016.
3 Fuente: Drive Insights, Distribook, febrero de 2017. 4
Fuente: Drive Insights, Distribook, febrero de 2017.
5 Fuente: Kantar WordlPanel, Distribook, febrero de 2017. 6
Fuente: Kantar WordlPanel, Distribook, febrero de 2017. 7
Fuente: Nielsen Homescan, abril de 2016.
8 Fuente: Kantar Worldpanel, Distribook, febrero de 2017. 9
Fuente: Kantar Worldpanel, Distribook, febrero de 2017. 10
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11 Fuente: LSA Expert, noviembre de 2016.
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Autor correspondiente
Magali Jara puede ser contactado en: magali.jara@univ-nantes.fr

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