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PLANIFICACION ESTRATEGICA

DE VENTAS I
Cómo determinar los objetivos de la
planificación de la fuerza de ventas.

http://grupovision.blogspot.com
Docente Universitario UPN –ITN
Su objetivo fundamental es
ELIMINAR LA INCERTIDUMBRE
intentando prever cuál va a ser la
situación tanto interna como
externa a la empresa en un futuro
próximo, teniendo en cuenta todos
los factores que pueden influir en la
organización, tanto positiva como
negativamente, así como
analizando el potencial y la
capacidad interna de la empresa.
Un Plan de Ventas, en
general, es:
La planificación relativa a
la acción de ventas y,
básicamente, de la red de
vendedores.
Por decirlo de algún modo, en la
planificación de la empresa hay tres
"niveles":

1º Plan de Negocio (que incluye todo).


2º Plan de Marketing (Marketing y
Ventas.).
3º Plan de Ventas (que formaría parte
de los dos anteriores y trataría
específicamente de las Ventas y la
fuerza de Ventas)
Asegúrate de que lo
que necesitas es un
Plan de Ventas y no
otra cosa.
¿Qué es
lo que necesitas
hacer?

Ya pues, ponlo en vibrador y


concéntrate , listo!!!!!
En primer lugar hay que
diferenciar si es un plan para
una empresa que ya existe y
tiene un histórico de ventas o
no.
SI LA EMPRESA ES NUEVA (no tiene histórico) o quieres hacer
un cambio de planteamiento o estrategia respecto al pasado,
debes crear un plan completo, esencialmente debe prever –
como mínimo – los capítulos siguientes:
A. La estrategia de Ventas.
B. Fuerza de Ventas.
C. Condiciones de Venta.
D. Plan de Ventas Anual.
D1. Premisas y Ratios de eficiencia.
D2. Plan Anual de Ventas.
D3. Presupuesto de Ventas.
D4. Objetivos de Venta.
Si el plan debe ser de continuidad (sin grandes
cambios respecto al histórico), normalmente solo
será necesario que contemples estos puntos:
A. (Capítulo relativo a los cambios que
haya, si los hay)
B. Premisas y Ratios de eficiencia.
C. Plan Anual de Ventas.
D. Presupuesto de Ventas.
E. Objetivos de Venta.
¿Cómo se hace un
Plan de Ventas?:
EL PROCESO DE
PLANEACIÓN
• DIAGNOSTICO:
¿En donde nos encontramos ahora?

• PRONOSTICO:
¿A donde nos dirigimos si no se hacen cambios?

• OBJETIVOS:
¿A donde debemos dirigirnos?

• ESTRATEGIAS:
Cuál es la mejor manera de llegar allá?

• TÁCTICAS:
¿Qué acciones especificas necesitan tomarse,
por quién y cuando?

• CONTROL:
¿Qué medidas deben revisarse si tenemos
que saber como lo hacemos?
• Análisis de la Situación: Este es el
primer paso de la planeación donde se
analiza donde se encuentra la
organización en este momento y hacia
donde parece dirigirse de no efectuarse
cambios. Se pueden obtener
perspectivas al revisar el desempeño
pasado de la compañía y al juzgar su
progreso contra el de la competencia y
su éxito en el logro de objetivos y
metas.
• A continuación vemos las VARIABLES importantes para
el estudio de la situación:

- Características: del mercado:


Cantidad y tipo de compradores
potenciales, sus perfiles demográficos
y de comportamiento, sus actitudes y
patrones de compra y sus necesidades
de servicios.

- Competencia: Cantidad y tipo de


competidores; sus fortalezas y
debilidades; sus productos, precios,
marcas, participaciones de mercado y
características.
-Ventas, costo y datos de utilidad
para el año actual y años
recientes. Esto evalúa por
producto, mercado, territorio y
periodo.

-Conjunto de beneficios ofrecidos


de acuerdo a la forma en que los
perciben los clientes potenciales,
productos, marcas, precios,
paquetes, y servicios.
-Mezcla promocional: Venta
personal, publicidad, promoción
de ventas y programas de
propaganda.

- Sistemas de Distribución:
Instalación de almacenamiento y
transporte, canales de
distribución e intensidad de la
distribución
2- ESTABLECIMIENTO DE METAS Y
OBJETIVOS:
Las metas y objetivos deben definirse
de forma adecuada, algunas empresas,
principalmente pequeñas fijan sus
metas y objetivos de manera baja y
aérea, sin un entendimiento claro de lo
que significa cada pronunciamiento en
las metas y objetivos no se logran
significados claros. También las metas
y objetivos deben de plantearse con
orden de prioridades.
3- DETERMINACIÓN DEL POTENCIAL DEL
MERCADO:

En este paso evaluamos las ventas


máximas posibles para toda la
industria, esto es lo que
conocemos como potencial del
mercado y las ventas máxima
posible para la compañía, que es lo
que se denomina Potencial de
Ventas.
• Estos se estiman por un periodo
específico y bajo las suposiciones
más favorables sobre el ambiente
y desembolso de Marketing. Sin
embargo algunos Gerentes de
Ventas prefieren desarrollar tres
estimados: Supuesto optimista,
esperado y pesimista para
determinar el potencial de
mercado y el potencial de venta
bajo distintos escenarios.
4- PRONOSTICO DE VENTAS:
Es una predicción de las
ventas futuras, durante un
periodo predeterminado como
parte integral de un plan de
ventas, el cual se basa en un
conjunto de suposiciones
acerca del ambiente de
comercialización.
5- SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS:

Luego de determinar los objetivos de


una organización y desarrollar los
pronósticos de ventas, el siguiente
paso consiste en determinar la mejor
forma de lograr esas metas. La
Planeación estratégica es el proceso
de establecer los objetivos generales
de una organización, asignar
recursos totales y delinear cursos
amplios de acción.
• Las decisiones estratégicas dan a
la organización un plan total de
acción para servir mejor a los
clientes, para tomar ventajas de las
debilidades de la competencia y
aprovechar los puntos fuertes de la
empresa. Estrategia de crecimiento
es desarrollar el mercado y
desarrollar los productos
valiéndonos de la Matriz de Boston
Consulting Group.
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN

La estrategia de penetración en el
mercado consiste en incrementar la
participación de la empresa de
distribución comercial en los
mercados en los que opera y con los
productos actuales, es decir, en el
DESARROLLO DEL NEGOCIO BÁSICO.
Esta estrategia se puede llevar a cabo
PROVOCANDO que los clientes ACTUALES
COMPREN MÁS PRODUCTOS (por
ejemplo, ampliando los horarios
comerciales), ATRAYENDO A LOS CLIENTES
DE LA COMPETENCIA (por ejemplo,
bajando precios) o ATRAYENDO A
CLIENTES POTENCIALES (por ejemplo,
ofreciendo parking gratuito).
esta estrategia PM consistirá en
crecer sobre la base del mismo
formato comercial dirigido al
mismo mercado, pudiendo
desarrollarse esta estrategia o
bien a través de un crecimiento
interno, o bien a través de un
crecimiento externo.
El CRECIMIENTO INTERNO se
desarrollará a través de la
apertura de nuevos
establecimientos propios con el
mismo formato comercial en el
mismo mercado en el que opera
la empresa.
CRECIMIENTO EXTERNO puede
llevarse a cabo a través de 2
posibilidades: en primer lugar, la compra
de empresas de distribución que operan
con el mismo formato comercial en el
mismo mercado.
y en segundo lugar, la explotación de la
fórmula de la franquicia con el formato
comercial actual en el mismo mercado.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
la estrategia de diversificación se define como
la estrategia de EXPANSIÓN que tiene lugar
cuando la empresa desarrolla, de forma
simultánea, NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVOS
MERCADOS. Fundamentalmente las
dedicadas a la distribución de productos de
gran consumo (hipermercados,
supermercados y tiendas descuento).
Estrategias de diversificación horizontal
Consisten en agregar nuevos productos
a la línea de productos de la compañía,
los cuales no están relacionados con los
productos ya existentes, sino que son
diseñados para atraer a miembros de
los mercados meta de la compañía.
Estrategias de diversificación horizontal

Por ejemplo:
Cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa
para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos
no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que
le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de
clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
El ingreso de Motorola ingresó al mercado de los teléfonos
inalámbricos.
Sony Corporation adquirió Columbia Pictures Entertainment
Company.
Stratus Computer, fabricante de computadoras que toleran fallas,
adquiere Shared Financial Systems, fabricante de software.
Estrategias de diversificación en conglomerado
Consisten en vender nuevos productos no relacionados
con la línea de productos ya existente, para atraer a
nuevas categorías de clientes.
Es aplicable cuando la industria básica de la organización está registrando
cada vez menos ventas y utilidades anuales, o bien, cuando la empresa
cuenta con el capital y el talento gerencial que necesita para competir con
éxito en una industria nueva.
•Cuando la organización tiene la oportunidad de adquirir un negocio no
relacionado que parece una oportunidad atractiva para invertir.
•Cuando los mercados existentes para los productos presentes de la
organización están saturados.
•Cuando la empresa esté de alguna manera siendo adoptada por
monopolio dado que puede darse el caso de que por tradición se ha
concentrado en una sola industria.
Estrategias de diversificación en
conglomerado

Por ejemplo:
General Electric fabrica locomotoras, focos, planta
de luz y fuerza y refrigeradores. Maneja más
tarjetas de crédito que American Express, y posee
más aviones comerciales que American Airlines.
Seagram adquiere 13.1% de Time Warner.
Estrategias de diversificación concéntrica
Consiste en la adición de productos nuevos pero
relacionados, sale de su sector industrial y comercial
para añadir actividades nuevas, pero
complementarias en el plano tecnológico y/o
comercial.
Se beneficia de la sinergia del complemento de las
actividades, atrayendo además a nuevos
compradores. Introducen nuevos productos que
tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia
con los productos ya existentes y están diseñados para
atraer nuevos segmentos de mercado.
Estrategias de diversificación concéntrica

Por ejemplo:
El ingreso de Bell Atlantic Corporation,
una compañía telefónica, en el negocio
de la programación de videos.

Sonoco Products Company, fabricante


de empaques industriales, adquiere
Engraph Inc., fabricante de empaques
de consumo.
En el caso de que una empresa (que ocupa el
segundo lugar en participación del mercado)
se proponga ser el líder, necesitará
implementar una estrategia de reto de
mercado mediante un ataque frontal para
lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo
consigue, necesitará cambiar esa estrategia
de mercado (inicial) por una estrategia de
liderazgo competitiva , para afianzar su
posición y alejarse de sus seguidores.
DESARROLLO DE
NUEVOS MERCADOS
Incursionar en un mercado o
grupo objetivo distinto con las
propuestas o productos
similares a los ya ofertados.
•Pretende la venta de productos actuales en mercados
nuevos.
•Apertura de mercados geográficos adicionales.
•Atracción de otros sectores del mercado.
•Política de distribución y posicionamiento.
Pretende la venta de productos actuales en mercados
nuevos.

a) Apertura de mercados geográficos adicionales


-Expansión regional
-Expansión nacional
-Expansión internacional

b) Atracción de otros sectores del mercado.


-Desarrollo de nuevas versiones, envasados dirigidos a otros
sectores del mercado.
-Aperturas de nuevos canales de distribución.
-Publicidad en otros medios.
DIFERENCIACIÓN
La idea de ofrecer una
diferenciación es la de ofrecer un
producto único y original, que nos
permita distinguirnos de la
competencia, y que sea el motivo
por el cual los consumidores nos
prefieran a nosotros antes que a
ella.
DIFERENCIACIÓN
Lanzar propuestas nuevas
a un mercado nuevo para
la organización al que
nunca nos habíamos
dirigido.
Una empresa o negocio puede tener diferenciación, por ejemplo:
•En los ATRIBUTOS DEL PRODUCTO, por ejemplo,
•Al ofrecer una función extra que los productos de la competencia no
poseen.
•En el diseño del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso, o en su
durabilidad.
•En los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o en la variedad de los
modelos.
•En la atención al cliente, por ejemplo, en ofrecer y caracterizarse por
brindar un excelente servicio al cliente.
•En el precio, por ejemplo, en ofrecer precios más bajos que la
competencia.
•En brindar un servicio extra, por ejemplo, en ofrecer un servicio gratis de
instalación y mantenimiento.
•En la rapidez en la atención, por ejemplo, en la rapidez en la toma de
pedidos y En la entrega de los productos.
•En brindar un servicio personalizado, por ejemplo, en asesorar
personalmente a los clientes al momento de su compra.
Al momento de iniciar una empresa,
es necesario que los productos o
servicios que vayamos a ofrecer,
cuenten con una característica
diferenciadora, de no contarla, lo
consumidores (lo cuales ya están
comprando) simplemente no dejarán
a la competencia por nosotros.
6- DESARROLLO DE ACTIVIDADES:

Luego de que se ha decidido una


estrategia general, el proceso de
planeación debe incorporar
actividades más detalladas o
tácticas. Las Tácticas se orientan a
la puesta en marcha del plan
estratégico. Realmente los planes
tácticos de acción son sub-planes
funcionales que subrayan y logran el
plan estratégico general.
7- Asignación de los Recursos
Necesarios.

8- Puesta en Marcha del Plan.

9- Control del Plan: Se debe monitorizar


continuamente en miras de controlar la
operación del plan, esto se lleva a cabo
tomando medidas de desempeño del
plan y así tomar las debidas decisiones
de acciones correctivas sobre la marca.
PRESUPUESTO DE VENTAS
Plan financiero de los gastos que
se requieren para lograr las
metas y objetivos proyectados.
Deben ser sustentados y
aprobados par que se provea del
dinero necesiario.
http://grupovision.blogspot.com
Docente Universitario UPN –ITN