UNIVERCIDAD CATOLICA NORDESTANA.

ASIGNATURA
MERCADOTECNIA 1.

PRCATICA DE CONTROL DE LECTURA:

MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

ESTUDIANTE
MARIELIS SANTIAGO PAREDES VERAS.

MATRICULA:
2016-0343.

FACILITADORA
NEL MARY INMACULADA ABREU VENTURA.

FECHA DE ENTREGA
26-06-2021.
 INTRODUCCION:

El mercado de negocios y el comportamiento de compra, desde el enfoque que las organizaciones adquieren
para utilizarlos de más bienes o servicios para revenderlos o alquilarlos, buscando obtener mejores
utilidades. Además hay que destacar que son organizaciones que compran otros negocios para proveerse de
materia prima más baratas o para ampliar su mercado o revenderlos, donde se necesita analizar y ponderar
los factores internos de la organización, así como también se debe estudiar los factores personales e
individuales.

El comportamiento de compras de negocios, es un proceso mediante el cual determinamos que productos y

servicios se necesitan adquirir en sus organizaciones, los cuales deben ser evaluados y seleccionados entre
los distintos proveedores y marcas.

Las características de los mercados de negocios son similares a las características de mercados de consumo,
ya que intervienen personas que asumen papeles de compras para satisfacer las necesidades.

Los mercados industriales también difieren en muchos sentidos de los mercados de consumidores, lo cual
tiene mucho que ver con las estructuras del mercado y la demanda. En los mercados de negocios grandes los
compradores son reducidos, no obstantes son los que adquieren la mayor parte de la producción. En una
compra de negocios deben intervenir compradores capacitados, ya que cuando más compleja sea la compra,
es más probable que participen en la toma de decisiones, por ende los mercadólogos de negocios deben de
optar por tener vendedores con suficientes capacidad y especializados en el área, a fin de que les permita
tratar con compradores también capacitados que manejen y conozcan perfectamente el área del marketing.
Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compras,
las cuales por lo regular siempre suelen tomar ciertos tiempo. Algunos mercadólogos creen que las
principales influencias son económicas, afirman que los compradores prefieren al proveedor que le ofrezca
el precio más bajo y el mejor producto o más servicio.

OBJETIVO PERSONAL:
Debemos buscar lograr entender y comprender la conducta del consumidor para de esta forma poder conocer
los patrones de compras a fin de satisfacer necesidades.

Los mercados de negocios se encuentran formados por organizaciones que compran bienes y servicios que
les son necesarios para producir otros bienes o servicios que están destinados al consumidor final.

Estos mercados se caracterizan por tener menos compradores que en el mercado de consumo, los cuales son
especializados, a fin de ser los encargados de realizar la mayor parte de la compra en las industria, los cuales
siguen las políticas, restricciones y requisitos para la compra en la organización a la que pertenecen, los
cuales compran directamente al fabricante, en lugar de usar intermediarios.

Los compradores industriales a menudo seleccionan proveedores que le compran exclusivamente a ellos,
manteniéndose unas relaciones más cercanas entre proveedor y cliente, situación está generada debido a la
mínima cantidad de clientes y radicando en la importancia y poder de estos últimos.

Por lo regular los compradores industriales buscan informaciones sobre los estatus del usuario, la frecuencia
de consumo y su nivel de lealtad. Además hay que indicar que estos utilizan algunas variables adicionales
como lo es la características operativa del cliente, sus enfoques de compras, factores situacionales y
características de compras.

MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

Los mercados de negocios a negocio comprende a todos los individuos y organizaciones que compran
bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos: Producir otros bienes y servicios, revender a
otros usuarios de negocios o a los consumidores y llevar a cabo operaciones de la organización.

Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareño es parte
los mercados de negocios o mercado de negocio a negocio, y a cada comprador de este mercado se le llama
usuario de negocios. La actividad de hacer el marketing de bienes y servicios para vender a los usuarios de
negocios, en lugar de a los consumidores finales, es el marketing de negocios y la empresa que realiza esta
actividad es mercadólogos en negocios.

La distinción de si un bien o servicio es de consumo o de negocios depende de la razón por la cual se

compra, no del bien o servicio en sí. Esta no es una mera distinción semántica porque, como se verá, las
actividades de marketing de estas dos situaciones son muy diferentes, puesto que el consumidor promedio
desconoce en la mayor medida el mercado de negocios, por lo que le es fácil subestimar su importancia.

En realidad, es un mercado enorme en términos de volumen de ventas totales y en el número de empresas

que lo integran. Cerca de 50% del total de los productos manufacturados se venden al mercado de negocios.
Al rededor de 80% de todos los productos agropecuarios y prácticamente todos los productos mineros,
forestales y marinos son bienes de negocios; estos productos se venden a las compañías para su posterior
procesamiento. En cada paso del proceso, el valor del producto se incrementa. Esta contribución, conocida
como valor agregado, es el valor monetario de la producción de una empresa, menos el valor de los insumos
que adquirió de otras compañías. Si un fabricante compra madera por 40 dólares y la convierte en una mesa
que vende por 100 dólares, el valor agregado por el fabricante es de 60 dólares.

La magnitud y complejidad del mercado de negocio son evidentes por el gran número de transacciones
requeridas para producir y llevar al mercado un producto. Cada venta en la cadena es una transacción de
marketing de negocios. Varios de los productores emplean también agencias publicitarias.

Todas las compañías se valdrán de los servicios de diversas instituciones financieras. Cada tienda detallista y
establecimiento de ventas al por mayor es un usuario de negocios, de hecho el volumen total de ventas en el
mercado de negocios sobrepasa con mucho las ventas totales a los consumidores. Esta diferencia se debe a la
multitud de transacciones de marketing de negocios que tienen lugar para que un producto se venda a su
usuario final.

COMPONENTES DE MERCADOS DE NEGOCIOS:

A los mercados de negocios se les llamó en épocas atrás mercados industriales. Esto hizo que muchas
personas pensaran que el término sólo se refería a las empresas manufactureras.

En este los fabricantes constituyen una porción mayor del mercado de negocios, pero hay también otros seis
(06) componentes, los cuales son: el mercado de la agricultura, el mercado del revendedor, el mercado del
gobierno, el de los servicios, el no lucrativo y el mercado internacional.

EL MERCADO DE LA AGRICULTURA:

Las compañías que esperan venderle al mercado del agricultor tienen que analizarlo con todo cuidado y estar
alerta a las tendencias significativas. El trabajo agropecuario se automatiza y mecaniza en mayor medida.
Estos acontecimientos significan que la inversión de capital en la agricultura ha aumentado. Las
agroindustrias: cosecha, procesamiento de los alimentos y otros grandes negocios relacionados con la
agricultura, son negocios grandes en todo el sentido de la palabra.

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. La tecnología es parte importante del proceso. La
supervisión del rendimiento, el muestreo de rejillas, la fertilización de tasa variable, máquinas auto dirigidas
y el rastreo de plagas son los ejemplos de técnicas y el equipo, que utiliza computadoras, fotografías de
satélite y el análisis de suelo de gran precisión para identificar problemas y oportunidades.

EL MERCADO REVENDEDOR:

La actividad fundamental de los revendedores, a diferencia de cualquier otro segmento del mercado de
negocios, es comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en la misma
forma a sus clientes. En términos económicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información
y posesión, más que utilidad de forma.

Los revendedores son usuarios de negocios, que compran muchos bienes y servicios para su uso en la
operación de sus negocios, cosas como artículos de oficina, bodegas, equipo de manejo de materiales,
servicios jurídicos y de electricidad, así como materiales de conserjería y aseo. Es su papel de compradores
para la reventa, lo que distingue a los revendedores y atrae la atención especial de marketing de sus
proveedores. Para revender un artículo hay que complacer al cliente. Habitualmente es más difícil
determinar qué agradará a un cliente externo, que descubrir lo que satisfacera a alguien que pertenece a la
propia organización.
En una gran organización revendedora, la compra para reventa puede ser un proceso complejo. En una
cadena de supermercados, como Kroger o Vons, el que hace la compra suele ser un comité comprador
integrado por expertos en demanda, suministro y precios. La regulación de compra para balancear la
obtención de buenos precios con la optimización de la inversión en inventario frecuentemente desempeña un
papel importante en la determinación de las ganancias del revendedor. Los revendedores, también llamados
intermediarios, son los mercadólogos de negocios a los que afecta más directamente el comercio electrónico.
El crecimiento de la venta por Internet ha contribuido al reemplazo de algunos intermediarios tradicionales
en un proceso que se ha vuelto tan común que ya se conoce con el nombre de desintermediación. Sólo los
revendedores que puedan crear utilidad seguirán prosperando.

EL MERCADO DEL GOBIERNO:

El mercado del gobierno, que es extraordinariamente grande, abarca más de 87 mil unidades federales,
estatales y locales que gastan más de 2.3 billones de dólares al año realizando compras para instituciones
gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Tan sólo el gasto del gobierno
federal da cuenta de casi 20% del producto interno bruto (PIB) de Estados Unidos. El gasto en los niveles
estatales y locales da cuenta de otro 20%. Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de los del
mercado de negocios del sector privado.

Una característica única de la compra del gobierno es el sistema de licitación competitiva. Gran parte de la
proveeduría del gobierno, por ley tiene que hacerse sobre una base de licitación. Esto es, la agencia
gubernamental publica las licitaciones utilizando un formato estándar llamado solicitud de propuestas que
establece las especificaciones de la compra pretendida. Luego tiene que aceptar la puja más baja que cumpla
con estas especificaciones. Para algunas compras la oferta más baja puede no ser el criterio de selección y la
agencia de gobierno puede negociar un contrato con un proveedor particular.

EL MERCADO DE SERVICIOS:

En la actualidad, las empresas que producen servicios exceden en gran número a las que producen bienes,
son más las empresas de servicio que el total de los fabricantes, compañías mineras, constructoras, y
organizaciones dedicadas a la agricultura, la explotación forestal y la pesca. El mercado de los servicios de
negocios comprende compradores de servicios de investigación del mercado y los servicios de agencias de
publicidad. Parte de este mercado también son los transportistas y los servicios públicos, así como la
multitud de compañías financieras, de seguros, jurídicas y corredoras de bienes raíces, e incluye
organizaciones que proporcionan servicios tan diversos como renta de viviendas, recreación y
entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones. Las mismas compañías de servicios constituyen un enorme
mercado que compra bienes y otros servicios. Todas estas empresas de servicio pagan por asesoría jurídica,
contable y de consultoría a otros mercadólogos de servicios. Los corredores, son empresas que ponen en
contacto a compradores con vendedores, son parte importante del mercado de servicios. Con el crecimiento
del comercio electrónico en años recientes, su importancia está aumentando.

Los mercadólogos de negocios están recurriendo a corredores con base en Internet para informar a los
compradores sobre los bienes que tienen disponibles, y los compradores dan a conocer sus necesidades
mediante la publicidad electrónica.

El mercado que no es de negocios, está formado por organizaciones que no tienen las utilidades como
objetivo primario, abarca instituciones tan diversas como iglesias, universidades y escuelas superiores,
museos, hospitales y otras instituciones al cuidado de la salud, partidos políticos, sindicatos y organizaciones
de beneficencia. Para prosperar, estas organizaciones no negociantes deben considerarse a sí mismas como
empresas de negocios.
Las organizaciones no lucrativas llevan también a cabo campañas de marketing, si bien con un nombre
diferente, como parte de un esfuerzo por atraer miles de millones de dólares en donativos, concesiones y
contribuciones, las cuales a su vez gastan miles de millones de dólares en la compra de bienes y el pago de
servicios para llevar a cabo sus operaciones y proveer a sus clientes.

EL MERCADO INTERNACIONAL:

El mayor crecimiento reciente dentro del mercado internacional ha tenido lugar en los productos médicos,
los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo. Otra dimensión
de los negocios internacionales son las subsidiarias en el extranjero. Aunque estas ventas no cuentan como
exportaciones, son parte significativa de la operación de muchas compañías. Un número considerable de
empresas estadounidenses reciben más de la mitad de su ingreso total de sus subsidiarias extra fronteras.

La operación en ultramar tiene varias ventajas para las empresas estadounidenses como son:

- La de darle acceso a países que forman parte de acuerdos comerciales que restringen las
importaciones de las naciones que no son miembros.

- La fabricación en el extranjero les permite a las empresas entender mejor los mercados y a los
clientes locales.

- Las operaciones en el extranjero contribuyen al volumen de las exportaciones de una empresa. Cerca
de 25% de todas las exportaciones de compañías estadounidenses son ventas afiliadas que se
encuentran en ultramar.

LAS CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS:

Existen Cuatro (04) características de la demanda que distinguen a los mercados de negocios del mercado de
consumo: 1) En los mercados de negocios la demanda es derivada; 2) La demanda de un producto tiende a
ser inelástica; 3) La demanda fluctúa mucho; y 4) El mercado está bien informado.

1)- LA DEMANDA ES DERIVADA: La demanda de un producto de negocios es demanda derivada,

generada por la demanda de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos. Hay dos (02)
implicaciones de marketing importantes en el hecho de que la demanda del mercado de negocios sea
derivada por las siguientes razones:

Primero: Para estimar la demanda de un producto, el mercadólogo de negocios tiene que estar muy
familiarizado con la forma en que se usa.

Segundo: Que al productor de un bien de negocios puede parecerle que valga la pena emprender esfuerzos
de marketing para impulsar las ventas de los productos de sus compradores.

2)- LA DEMANDA ES INELÁSTICA: La elasticidad de la demanda se refiere a qué tan reactiva es la

demanda a un cambio en el precio de un producto. La demanda industrial de muchos productos de negocios
es relativamente inelástica, lo cual quiere decir que la demanda total de los productos responde muy poco a
los cambios en su precio.

Hay dos (02) situaciones que contribuyen a la inelasticidad:

1)- Que el costo de una parte o el total del material sea una pequeña porción del costo total de un producto
terminado. Como no hay cambio apreciable en la demanda de los bienes de consumo, entonces, a causa de la
característica de la demanda derivada, no hay cambio en la demanda del producto de negocios.

2)- Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

Desde el punto de vista del marketing, tres (03) factores pueden moderar la inelasticidad de la demanda de
negocios. La cantidad del producto en demanda tiende haberse afectada por un cambio en el precio.

1)- Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa. La política de asignación de precios de una compañía
individual puede alterar sustancialmente la demanda de sus productos. Si un proveedor sube el precio de sus
ajustadores de manera considerable, el incremento en el precio puede desplazar negocios a los competidores,
la curva de la demanda enfrentada por una sola compañía puede ser bastante elástica;

2)- Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo;

3)- Que el costo de un producto de negocios específico sea una porción significativa del costo del bien
terminado; cuanto mayor sea el costo de un producto de negocios como porcentaje del precio total del bien
terminado, mayor es la elasticidad de la demanda del producto de negocios.

LA DEMANDA SUFRE GRANDES FLUCTUACIONES:

La demanda de mercado de la mayoría de las clases de bienes de negocios fluctúa considerablemente más
que la demanda de productos de consumo. La demanda de instalaciones maquinaria mayor para plantas,
fábricas y similares, está especialmente sujeta a cambio.

También se producen fluctuaciones sustanciales en el mercado para el equipo accesorio entre los que se
indican: Los mobiliario y máquinas de oficina, camiones de entrega y productos por el estilo. La demanda
fluctuante de bienes terminados tiende a acentuar los vaivenes en la demanda de materias primas y de partes
de fabricación. Cuando las acciones de todas las empresas individuales se combinan, el efecto en sus
proveedores es la demanda de amplia fluctuación. Esto se conoce como el principio de aceleración. Una
excepción a esta generalización se encuentra en los productos agrícolas destinados al procesamiento.

Como la gente tiene que comer, hay una demanda razonablemente uniforme de animales destinados a la
producción de cárnicos, y de frutas y verduras que se enlatarán o congelarán, así como de granos y
productos de granjas que se utilizan en los cereales y productos de panadería. Las fluctuaciones en la
demanda de productos de negocios influyen en todos los aspectos de un programa de marketing. En la
planeación de producto, la demanda fluctuante estimulará a una empresa a diversificar otros productos para
aminorar los problemas de producción y marketing.

Las estrategias de distribución también se ven afectadas. Cuando la demanda declina, el fabricante descubre
que no le reditúa vender a algunos revendedores, así que los abandona como clientes. En su asignación de
precios, la administración tal vez trate de cortar de raíz una declinación de las ventas reduciendo precios, a
fin de quitar clientes a las empresas competidoras.

LOS COMPRADORES ESTÁN BIEN INFORMADOS:

Los compradores de negocios estén más informados que los consumidores finales sobre lo que van a
adquirir, conocen más sobre los méritos relativos de las fuentes alternativas de abastecimiento y los
productos competidores por tres (03) razones:

Primero: Porque hay relativamente pocas alternativas abiertas a la consideración del comprador de
negocios. Los consumidores tienen en general muchas más marcas y vendedores para elegir que los
compradores de negocios.

Segundo: La responsabilidad de un comprador en una organización se limita de ordinario a unos cuantos

productos. A diferencia del consumidor que compra muchas cosas diferentes, la tarea del agente de compras
es ser muy conocedor de un conjunto de productos estrechamente definido.

Tercero: La razón es que para la mayoría de las compras de consumo un error no es más que un pequeño
inconveniente; sin embargo, en la compra de negocios el costo de un error puede ser de miles de dólares o
incluso del empleo de quien lo cometa.

La importancia de la información en el marketing de negocios tiene dos (02) implicaciones importantes.

Para los vendedores de los productos de negocios, significa dar mayor importancia a las ventas personales
de la que le otorgan las empresas que venden productos de consumo. Los vendedores de negocios han de
seleccionarse con todo cuidado y se les ha de capacitar y compensar apropiadamente; tienen que hacer
presentaciones de ventas eficaces y proporcionar un servicio satisfactorio antes y después de hacer cada
venta. Cada vez es más común tener agentes de ventas enfocados a una industria en particular, de manera
que se puedan volver expertos en ese negocio. La información es valiosa para compradores y vendedores, e
Internet la ha hecho aún más accesible. Free Markets, una división de Ariba, facilita las acciones de negocio
a negocio en línea. El servicio hace posible que un comprador considere las pujas de muchos vendedores en
breve tiempo. Esa firma y otros servicios de subasta en línea similares hacen factible la compra comparada
en una escala sin precedentes. Para los compradores, Internet también ha hecho eficiente el procedimiento
de conjuntar su poder de compra para obtener mejores precios.

Combinando sus necesidades por la vía de una intranet y comprando por Internet, diversas divisiones de
General Electric se han ahorrado 20% en mil millones de dólares en compras de suministros de operación.

FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS:

Una compañía que vende a los mercados de negocios hace el mismo tipo de análisis, que en el mercado de
consumo, donde el mercadólogo tenía que estudiar la distribución de la población y diversos aspectos
demográficos, como el ingreso, y luego tratar de determinar los motivos y hábitos de compra de los
consumidores. Una compañía que vende al mercado de negocios hace el mismo tipo de análisis, la única y
muy importante diferencia consiste en los atributos elegidos para el análisis. Los factores que afectan al
mercado de productos de negocios comprenden el número de usuarios de negocios potenciales y su poder de
compra, sus motivos para la misma y sus hábitos respectivos.

DESCRIPCIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS:

EL PERFIL DE LOS COMPRADORES:

El mercado de negocios está aún más limitado porque la mayoría de las compañías sólo venden a un
segmento muy pequeño del mercado total. A diferencia de la mayoría de los mercadólogos de consumo, que
los ejecutivos de marketing de negocios de muchas industrias son capaces de definir sus mercados con
cuidado por tipo de industria o ubicación geográfica, en ocasiones hasta el nivel de identificar
individualmente a cada prospecto. Un recurso importante para los mercadólogos de negocios es el Sistema
de Clasificación de la Industria de Norteamérica (NAICS, North American Industry Classification System),
adoptado en forma conjunta por Estados Unidos, Canadá y México. Usando códigos numéricos, NAICS,
divide todos los negocios en 20 sectores industriales, con un rango de números de códigos de dos dígitos
asignados a cada uno. Luego se usan números adicionales para subdividir cada una de las principales
industrias en segmentos más pequeños. Específicamente, los 20 grupos de NAICS, se subdividen en 96
subsectores de tres dígitos, 313 grupos industriales de cuatro dígitos y 1 170 industrias de cinco y seis
dígitos, utilizando el esquema de clasificación del NAICS, el gobierno federal de Estados Unidos provee
información referente al número de establecimientos, número de empleados, nómina y medidas de
producción, ventas típicas o envíos, según la industria, todo por área geográfica. Estos valiosos datos los
emplean los mercadólogos para identificar industrias meta potenciales, mercados geográficos, monitoreo de
tendencias al alza o a la baja y para referenciar las actividades de otras firmas en una industria o área. Una
limitación de los datos que se transmiten al usar estos códigos es que una compañía con múltiples productos
aparece en la lista sólo en su mayor categoría de cuatro dígitos. El detalle de cuatro dígitos no está
disponible para una industria en una localización geográfica en la que esta información identificaría
fácilmente a una compañía particular. Antes del establecimiento del NAICS, los mercadólogos dependían de
un método para organizar la información de la industria llamado el sistema de Clasificación Industrial
Estándar (SIC, Standart Industrial Classification).

Los códigos SIC eran demasiado restrictivos para la industria moderna y no tomaban en cuenta el
crecimiento anticipado del comercio entre fronteras resultante del TLCAN.

TAMAÑO DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS:

Es grande en poder de compra. Un porcentaje relativamente pequeño de empresas reúne la porción mayor
del valor agregado a los productos por la manufactura. Lo significativo de este hecho para el marketing es
que el poder adquisitivo en muchos mercados de negocios se concentran en unas cuantas empresas,
relativamente, donde un gran porcentaje de las ventas industriales las hace un número muy pequeño de
empresas. Cuando las industrias tienen un número tan pequeño de empresas, los proveedores tienen la
oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los intermediarios a menudo no son tan
esenciales en los mercados de negocios como lo son en el mercado de consumo, las cuales son
generalizaciones amplias que cubren el total del mercado de negocios, incluso una de las llamadas industrias
de baja concentración representa una concentración mucho mayor que cualquiera del mercado de consumo.

CONCENTRACIÓN REGIONAL DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS:

Hay una concentración regional considerable en muchas industrias importantes y entre los compradores de
negocios en conjunto.

MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO VERTICALES Y HORIZONTALES:

Para hacer una planeación de marketing eficiente, una compañía debe saber si el mercado para su producto
es vertical u horizontal. Hay un mercado de negocios vertical, cuando un producto de una compañía es
utilizable prácticamente por todas las empresas sólo en una o dos industrias.

Un mercado de negocios horizontal, es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar el producto de una
compañía. El marketing de una compañía influye de ordinario el que sus mercados sean verticales u
horizontales. En un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para que cumpla con las necesidades
específicas de una industria; sin embargo, ésta tiene que comprar la suficiente cantidad para sostener esta
especialización.
La publicidad y las ventas personales se dirigen de manera más eficaz en los mercados verticales. En un
mercado horizontal, un producto se crea para todo uso, a fin de llegar a un mercado más grande; y el
vendedor deba decidir cómo y dónde enfocar sus esfuerzos de marketing.

PODER DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS:

Otro factor determinante de la demanda del mercado de negocios es el poder adquisitivo de los clientes de
negocios, lo cual se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de
éstos. El poder de compra se calcula indirectamente por medio de un indicador de actividad de poder de
compra, o sea algún factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos.

MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD MANUFACTURERA:

Las empresas que venden a los fabricantes podrían tomar como indicadores de actividad la cantidad de
empleados, el número de plantas o el valor agregado pecuniario por manufactura. Estos tipos de datos se
encuentran reunidos en el Economic Census (Censo económico) y pasa a informe en 473 reportes del sector
manufacturero. En el Annual Survey of Manufactures, informe basado en una muestra de 55 mil empresas
manufactureras, aparecen actualizaciones anuales.

MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD MINERA:

El número de minas en operación, el volumen de su producción y el valor monetario del producto como sale
de la mina pueden indicar el poder de compra de las compañías mineras y otras relacionadas con éstas. Estos
datos se publican cada cinco (05) años, en los reportes del sector minero derivados del Censo Económico.
Esta información es útil para cualquier empresa que venda productos de negocios relacionados con la
extracción y el procesamiento de cualquier materia, desde el aluminio hasta el zirconio.

MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD AGRÍCOLA:

Una empresa de comercio de productos o equipo agrícolas puede estimar el poder de compra de su mercado
estudiando indicadores como el ingreso en efectivo de cada granja, los precios de los productos básicos, la
extensión de los sembradíos en hectáreas o los rendimientos de las cosechas.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS:

El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra de consumo, se inicia

cuando se reconoce una necesidad, esto conduce a una actividad orientada a una meta ideada para satisfacer
la necesidad. Los mercadólogos tienen que tratar de determinar qué motiva al comprador, y luego entender
el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es
muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que las influencias son diferentes.

LA IMPORTANCIA DE LA COMPRA DE NEGOCIOS:

En la mayoría de las compañías, la alta administración se ha dado cuenta que las decisiones de compra que
hacen sus organizaciones son una parte importante de la estrategia global. Asegurar los productos correctos
en el momento correcto y al precio correcto puede jugar un papel importante en el desempeño de una firma
al menos por tres (03) razones principales:

1)- Las compañías están ganando menos y comprando más.

2)- Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo.

3)- Las compañías están concentrando sus compras. Para obtener lo que necesitan, las empresas tratan con
menos proveedores, pero forjan relaciones de asociaciones

a largo plazo con ellos. Esta participación se extiende más allá de la compra para incluir aspectos como
colaborar en el desarrollo de nuevos productos y compartir información sobre inventarios, calendarios de
producción y costos.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN LOS NEGOCIOS:

El proceso de decisión de compra en los negocios es una secuencia de cinco (05) pasos:

- Reconocimiento de la necesidad.

- Identificación de alternativas.

- Evaluación de alternativas.

- Decisión de compra.

- Comportamiento poscompra.

MOTIVOS DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS:

Los motivos de compra de negocio a negocio son las necesidades que dirigen el comportamiento de compra
de los usuarios de negocios. Por lo general, las compras de negocios son metódicas y estructuradas. Los
compradores de negocios tienen dos metas: Promover la posición de su empresa (en ganancias, en
aceptación por la sociedad) y proteger o mejorar su puesto en la misma (interés personal). Estos objetivos
son a veces mutuamente congruentes, la principal prioridad de la compañía puede ser ahorrarse dinero, y el
comprador espera que se le recompense por lograr un precio bajo. Los reclamos promocionales dirigidos al
interés personal del comprador son particularmente útiles cuando dos o más vendedores en competencia
están ofreciendo esencialmente los mismos productos, precios y servicios posventa.

CLASES DE SITUACIONES DE COMPRA:

Las situaciones de compra en las organizaciones de negocios varían ampliamente en su complejidad,

número de participantes y tiempo requerido.

Existen tres (03) clases de compra, las cuales son:

1)- COMPRA DE TAREA NUEVA: Ésta es la situación de compra más difícil y compleja, ya que es la
compra de primera vez de un producto importante, es característico que intervengan más personas en la
compra nueva que en las otras dos situaciones, porque el riesgo es grande. Las necesidades de información
son grandes y la evaluación de vendedores enfrenta el reto de descubrir las necesidades del comprador y
comunicarle la capacidad del producto para satisfacerlas. Los compradores enfrentan el reto de descubrir las
necesidades del comprador y comunicarle la capacidad del producto para satisfacerlas.

2)- RECOMPRA DIRECTA: Ésta es una adquisición de rutina, de baja participación, con mínimas
necesidades de información y de poca o ninguna consideración de alternativas. Estas decisiones adquisitivas
se toman en el departamento de compras, por lo común eligiendo de una lista predeterminada de
proveedores aceptables. Si un proveedor no se halla en esta nómina, puede topar con dificultades para recibir
la oportunidad de hacer una presentación de ventas al comprador.

3)- RECOMPRA MODIFICADA: Esta situación de compra se encuentra entre las dos anteriores en
términos de tiempo y de personas que intervienen, información requerida y alternativas consideradas. Para el
vendedor es muy importante entender la forma en que el comprador ve una situación de compra. La
percepción de la situación de compra debe influir en la asignación de recursos de ventas, la naturaleza de la
presentación que se le haga e incluso en los precios que se le ofrezcan.

LA INFLUENCIAS DE COMPRA MÚLTIPLES:

EL CENTRO DE COMPRAS:

Un centro de compras lo componen todos los individuos o grupos que intervienen en el proceso de tomar la
decisión de comprar. Esto incluye a los individuos de dentro y fuera de una organización que influyen en la
decisión de compra, así como en la persona responsable en última instancia de esa decisión.

Uno de los mayores desafíos en el marketing de negocio a negocio es identificar a los miembros del centro
de compra y distinguir sus funciones en una compra particular. El tamaño y composición de un centro de
compra variará según el costo del producto, la complejidad de la decisión y la etapa del proceso adquisitivo.
Reconocer la existencia de los centros de compra ayuda a los vendedores a apreciar que un esfuerzo de
ventas, para tener éxito, rara vez puede dirigirse a un solo individuo.

Un centro de compra incluye a las personas que ejercen cualquiera de las siguientes funciones de
compra:

- Los Usuarios: Son las personas que en realidad usan el producto de negocios.

- Las Personas que influyen: Las que establecen las especificaciones e identifican a los proveedores
aceptables en las decisiones de la adquisición por su pericia técnica, su puesto en la organización o
incluso su poder político en ésta.

- Las Personas que deciden: Son las personas que toman las decisiones de compra real en relación con
el producto de negocios y el proveedor. Un agente de compras puede ser el que decide en una
situación de recompra directa.

- Los Inspectores de flujo: Son las personas que controlan el flujo de la información de compra dentro
de la organización, así como entre la empresa y los vendedores potenciales; pueden ser agentes de
compras, secretarias, recepcionistas o personal técnico.

- Los Compradores: los que interactúan con los proveedores, convienen en los términos de la venta y
procesan los pedidos reales de la compra.

Los problemas que surgen en el proceso de decisión de compras de negocios deben sugerir la importancia de
coordinar las actividades de venta del mercadólogo de negocios con las necesidades de compra de la
organización que va a hacer la adquisición.

LAS RELACIONES ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR:

Muchos mercadólogos plantean al marketing como una serie de nexos entre compradores y vendedores. Este
enfoque de cadena de aprovisionamiento o de valor considera las funciones de proveedores, productores,
distribuidores y usuarios finales para ver cómo cada uno agrega valor al producto final y obtiene beneficios
de éste.

Los mercadólogos de negocios han señalado la formación de clientes de repetición. La investigación ha

mostrado que es hasta seis veces menos costoso repetir una venta que hacer una venta de primera vez a un
cliente nuevo. Las ventas repetidas son a menudo resultado de la lealtad, una disposición del comprador de
adquirir del vendedor sin una evaluación extensa de las alternativas. La lealtad requiere un alto grado de
confianza de parte del comprador. El tiempo y el esfuerzo necesarios para acumular tal confianza es una
gran empresa para ambas partes. Al proceso de dirigirse hacia una confianza mutuamente benéfica, eficiente
en costos y de largo plazo con clientes selectos, se le conoce como marketing de relaciones, y a lo que se
refiere a su implementación se le llama administración de la relación con el cliente (ARC o CRM, por sus
siglas en inglés). El CRM, abarca la administración de las interacciones con ellos. Los tipos de interacciones
y los procesos para utilizarlas de manera efectiva se dividen en tres (03) categorías:

1)- El CRM operacional. El objetivo es realizar de forma más eficiente las operaciones de rutina, tales como
visitas de ventas, programas de servicio y actividades de apoyo al cliente. Mediante el registro de la historia
de compra del cliente, el calendario de servicio y las solicitudes especiales, una empresa puede llevar a cabo
un mejor trabajo en cuanto a la anticipación de las necesidades de los clientes, la decisión de qué productos
nuevos son los que más convienen a la operación del cliente y en proporcionar mantenimiento preventivo
antes de que ocurran problemas.

2)- El CRM analítico. Busca analizar objetivamente todos los datos disponibles acerca de un cliente, lo cual
implica reunir datos de las fuentes internas de la compañía tales como historias de pago y facturas, datos
generados por el cliente como el inventario promedio y programas de resurtido e información proveniente de
terceras partes, como el gobierno y las instituciones de crédito, el análisis le ayuda a una firma a evaluar la
rentabilidad, satisfacción y lealtad actuales y potenciales de un cliente.

3)- El CRM de colaboración. La finalidad es proporcionar a los clientes mecanismos para interactuar con la
compañía. Se trata de un esfuerzo para conocer de manera regular lo que el cliente está pensando. Algunos
de estos esfuerzos son teléfonos de atención al cliente, salas de charla, y sondeos regulares de satisfacción.
Alentar la comunicación del cliente con el vendedor le permite a una empresa identificar anomalías antes de
que se conviertan en problemas que afecten la relación. Los planteamientos del CRM formal combinan
software sofisticado que permite ligar a una compañía con sus clientes, utilizar Internet para mover dato de
manera rápida y empleo de técnicas de extracción de información que pueden ir en busca de patrones y
significados en bases de datos que exceden fácilmente lo que la mente humana puede lograr. Las prácticas
tradicionales de negocios tienden a desalentar la creación de relaciones.

PRÁCTICAS DE COMPRA DE LOS USUARIOS DE NEGOCIOS:

Las prácticas de compra en el mercado de negocios son similares a las influencias situacionales en el
comportamiento del consumidor. Estas prácticas, que se describen a continuación, parten de la naturaleza y
uso de los productos y las características de los mercados.

LAS COMPRA DIRECTA:

En el mercado de consumo, los consumidores rara vez le compran directamente al productor, en el mercado
de negocios, sin embargo, la compra directa al productor por el usuario de negocios es muy común, incluso
en el caso de los bienes. Esto ocurre especialmente cuando el pedido es grande y el comprador necesita
mucha asistencia técnica.

FRECUENCIA DE COMPRA:
En el mercado de negocios, las compañías compran ciertos productos con muy poca frecuencia. Las grandes
instalaciones se compran sólo una vez en muchos años. Las partes pequeñas y materiales que se van a usar
en la manufactura de un producto se solicitan en contratos a largos plazos, así que la oportunidad de venta se
da tan escasamente como una vez al año. La fuerza de ventas tiene que visitar a los clientes potenciales con
la suficiente frecuencia para mantenerlos familiarizados con los productos de la compañía y para saber
cuándo tienen pensado hacer una compra.

TAMAÑO DEL PEDIDO:

El pedido de negocios promedio es considerablemente mayor que su similar en el mercado de consumo.

DURACIÓN DEL PERIODO DE NEGOCIACIÓN:

El periodo de negociación en una venta de negocios suele ser mucho más largo que en una transacción de
consumo.

He aquí algunas razones de las negociaciones prolongadas:

- El número de ejecutivos que participan en la decisión de compra.

- La gran cantidad de dinero involucrada.

- La adaptación del producto a especificaciones personales para satisfacer las necesidades del
comprador.

ARREGLOS DE RECIPROCIDAD:

Una empresa puede comprarle a un cliente, pero tiene que ser capaz de demostrar que no se le da privilegio
especial alguno en precio, calidad ni servicio.

La reciprocidad es un aspecto en el que las empresas se ven en problemas al hacer negocios en el extranjero.
En muchas partes del mundo se da por hecho que si yo le compro su producto, usted comprará el mío.

EXPECTATIVA DE SERVICIO:

El deseo del usuario de un servicio excelente es un motivo de compra de negocios que puede determinar
prácticas de compras. La única característica distintiva de una compañía es su servicio, porque el producto
en sí está tan estandarizado que puede comprarse a muchas empresas.

CONFIABILIDAD DEL SUMINISTRO:

Otra práctica en la compra de negocios es la insistencia del usuario en una cantidad adecuada de productos
de calidad uniforme. Las variaciones en la calidad de los materiales que entran en los productos terminados
pueden ocasionar considerables problemas a los fabricantes. Éstos tienen que enfrentar costosas
interrupciones en sus procesos de producción, si las imperfecciones exceden los límites de control de
calidad.

El énfasis en la calidad total ha aumentado la importancia de la confiabilidad. Para que los proveedores
proporcionen cantidades suficientes de un producto con la oportunidad precisa requerida para el uso que
pretende el comprador, lo que se ha llamado la entrega justo a tiempo (JIT, just-in-time), es necesario
intercambiar una cantidad de información sin precedente.
ARRENDAMIENTO O ALQUILER:

Muchas empresas del mercado de negocios adquieren en arrendamiento o alquiler los bienes de negocios en
lugar de comprarlos. Las compañías industriales han ampliado los convenios de renta para que incluyan
camiones, automóviles para uso de los agentes de ventas, aeronaves, contenedores de embarques, muebles
de oficina, máquinas, herramienta y casi todo lo necesario para operar un negocio.

El arrendamiento tiene varios méritos para el arrendador, como lo es la empresa que provee el
equipo:

- El ingreso neto total, los ingresos luego de descontar los gastos de reparaciones y mantenimiento, suele ser
mayor que si el equipo se vendiera.

- El mercado del arrendador se puede ampliar para que abarque a usuarios que no podrían comprar el
producto, especialmente cuando se trata de equipo grande.

- El arrendamiento ofrece un método eficaz de hacer que los usuarios prueben un nuevo producto; pueden
estar más dispuestos a alquilar un producto que a comprarlo. Si no les satisface, su gasto se limita a unos
cuantos pagos mensuales.

- Desde el punto de vista del arrendatario, el cliente he aquí unas ventajas de adquirir en
arrendamiento, renta o alquiler:

- El arrendamiento permite al usuario retener su capital de inversión para otros propósitos.

- Las compañías pueden entrar en un negocio nuevo con menos sangría de capital de la que sería
necesaria si tuvieran que comprar el equipo.

- Los equipos alquilados suelen repararlos y mantenerlos los arrendadores, lo que elimina un dolor de
cabeza asociado con la propiedad.

- El arrendamiento es atractivo en particular para las empresas que necesitan equipo por temporada del
año o esporádicamente, como las de enlatado de alimentos o las de construcción.

EL EFECTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO:

La característica más importante que distingue al marketing de negocios del de consumo es la

individualización de los productos. Los productos de negocios a menudo tienen que adaptarse a las
circunstancias específicas del usuario. En muchas situaciones de marketing de negocios tiene que haber una
estrecha relación personal de trabajo entre muchos niveles y funciones de compradores y vendedores. El
comercio electrónico, que comprende interacciones y transacciones por Internet, asume muchas formas. El
comercio electrónico no transformará todo el marketing de negocios. Aún hay necesidad de relaciones
personalizadas en muchas situaciones. El efecto del crecimiento de las transacciones de negocios por
Internet es un acontecimiento de la mayor magnitud que requiere la atención de todos los mercadólogos de
negocios.
 CONCLUSIONES:

En el Mercado de Negocio y el comportamiento de compras hemos visto su desarrollo en el proceso,

observando un sinnúmero de herramientas a utilizar por los especialistas de marketing, donde visualizamos
que es en el mercado de negocio donde se adquieren bienes y servicios para incorporarlos dentro de sus
procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al consumidor final.

Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareño es parte
del mercado de negocios, donde la actividad de hacer el marketing de bienes y servicios para vender a los
usuarios de negocios, en lugar de a los consumidores finales, es el marketing de negocios y la empresa que
realiza esta actividad es mercadólogos en negocios.

Existen también otros seis (06) componentes de mercado de negocio como son: el mercado de la agricultura,
el mercado del revendedor, el mercado del gobierno, el mercado de los servicios, el mercado no lucrativo y
el mercado internacional.

Tenemos Cuatro (04) características de la demanda del mercado de negocios que se distinguen del mercado
de consumo, las cuales son: en los mercados de negocios la demanda es derivada, esto significa que la
demanda de un producto de negocios es demanda derivada, generada por la demanda de los productos de
consumo en los que se utilizan dichos productos, la demanda de un producto tiende a ser inelástica, esto
quiere decir que la demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio, la
demanda fluctúa mucho, este está sujeta a cambio, donde el mercado está bien informado, los compradores
de negocios estén más informados que los consumidores finales sobre lo que van a adquirir, conocen más
sobre los méritos relativos de las fuentes alternativas de abastecimiento y los productos competidores.

Un factor determinante de la demanda del mercado de negocios es el poder adquisitivo de los clientes de
negocios, lo cual se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de
éstos. El periodo de negociación en una venta de negocios suele ser mucho más largo que en una transacción
de consumo.