Metodología de la investigación

Estrategias de
comunicación visual
en el activismo gráfico
en Argentina
Universidad Nacional del Litoral
Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo

Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual

Año 2021

Ruffini, Marianela
Soto, María del Rosario
Zonta, Valeria
valeria.zonta@outlook.com
Tema: Diseño y activismo gráfico

Título: Estrategias de comunicación visual en el activismo gráfico en Argentina.

Problema de investigación: ¿Cuáles son las características de las estrategias de comunicación visual
utilizadas actualmente en el ámbito del activismo gráfico en Argentina?

La protesta gráfica tiene una larga historia, muchos teóricos coinciden que comienza con el
Movimiento Británico de Artes y Oficios que se promulgaba en contra de la Revolución Industrial. Allí
va a comenzar un largo camino que va a tomar fuerza con movimientos sociales durante la historia,
como el Constructivismo Ruso, el Dadaísmo, la Bauhaus, etcétera. Este tipo de protesta adquiere el
nombre de activismo gráfico, entendiéndose como una práctica social y visual que está insertada en
un movimiento contra-hegemónico que ponen en evidencia una problemática del colectivo social.
En sus inicios, las piezas eran solamente carteles, pero a medida que pasa el tiempo, va a ir
adquiriendo distintas características como los grafitis o murales, apoderándose de espacios públicos.
Actualmente, se encuentra presente en nuestra vida cotidiana en todos lados, desde las paredes
empapeladas de las ciudades hasta en marchas sociales. La respuesta de la sociedad ante esto puede
ser positiva o negativa, pero captan la atención, las piezas de activismo gráfico son observadas,
analizadas, estudiadas por la gente y esto es gracias a la forma visual de comunicar que poseen.
Además, con el auge de los medios de comunicación y las redes sociales, el activismo va a encontrar
un nuevo espacio donde insertarse y su alcance va a crecer exponencialmente.
Situándonos en la Argentina, el activismo gráfico va a tener sus auges, principalmente, durante las
sucesivas dictaduras militares y va a ser una herramienta y símbolo de protesta de una parte de la
sociedad argentina. Y acercándonos en el tiempo, esto se traslada a uno de los últimos hechos que
sacudieron al país, la crisis del 2001, durante este momento la sociedad va buscar distintas maneras
de expresarse acerca de este malestar, de índole político, económico, social, etc., y va a encontrar
una forma de hacerlo a través de la protesta gráfica. A su vez, van a surgir colectivos que nacen
específicamente para realizar activismo gráfico como el Taller Popular de Serigrafía, el Taller de
Gráfica Popular o Iconoclasistas que van a sentar una base en el activismo gráfico en el país con sus
trabajos e intervenciones.
A partir de allí, en la Argentina van a surgir muchos movimientos, algunos nacidos dentro del
activismo gráfico y otros que surgen debido a una causa social y que encuentran en la protesta
gráfica una forma para exponer sus ideas.
En este trabajo se toma para el análisis tres movimientos: Proyecto Squatters, Voicot y Frente
Antiespecista, se seleccionaron como referentes gráficos a estos tres grupos debido a que lograron
un fuerte impacto en redes sociales, utilizandolas principalmetne como medio de difusión, aunque
estas no son el único recurso que los mismos utilizan para la divulgación de sus piezas. Los tres
movimientos poseen, en mayor o menor proporción, una presencia tanto en formato digital como en
las calles del país, formato analógico, permitiendo así un análisis de las diferencias que podemos
encontrar en cada pieza en relación a su adaptación al medio.
El Frente Antiespecista Interseccional Revolucionario nació en el año 2020 en Córdoba, Argentina.
Son un grupo de ciudadanos organizados luchando por la justicia, la paz y la igualdad con un enfoque
sistémico y una perspectiva ecológica, vegana antiespecista, interseccional y de constante
antiopresión. Es una organización no violenta, que considera a la igualdad y a la equidad como
principios rectores de toda revolución. Cada acción tomada es en nombre de la construcción de un
mundo más justo. Se apropian de espacios públicos para realizar acciones performáticas e
intervenciones gráficas y utilizan su cuenta de Instagram como un soporte de difusión, tanto de las
acciones de movimiento como de herramientas y recursos gráficos útiles.
El Proyecto Squatters es un colectivo de contrapublicidad que nace en Buenos Aires en el 2008. Se
definen como “una respuesta creativa al monólogo del poder” y buscan construir una mirada crítica
sobre los efectos del discurso publicitario. Uno de sus grandes pilares es el arte-activismo urbano,
con el cual intervienen publicidades en el espacio público con distintas expresiones artísticas como
pintura, stencil o graffiti. Otro de sus pilares es el activismo digital, a partir del cual intervienen y
resignifican anuncios digitales con programas de edición, creando contra-anuncios que difunden en
sus redes sociales, principalmente Instagram, donde no solo expanden el alcance de la lucha sino que
invitan a receptor a ser partícipe de ella.
Voicot es un movimiento artístico y activista formado, principalmente, por publicistas, fotógrafos,
diseñadores y escritores que luchan por los derechos de los animales. Nace en Buenos Aires en el
2014 y se destacan por sus intervenciones en la vía pública con fuertes piezas de cartelería, sus
piezas son compartidas en su cuenta de Instagram, aunque el uso de esta se basa principalmente
como herramienta de convocatoria y medio de información. Se destacan por piezas sencillas de
composición, pero apelan a un hiperrealismo visual que genera incomodidad al receptor.

Antecedentes
El primer antecedente es “Un análisis de las particularidades del activismo gráfico en el marco del
movimiento UBA de Pie” y proviene del ámbito del diseño gráfico. El artículo fue escrito por Ignacio
Ravazzoli en el 2018. Este tiene como objetivo analizar el activismo gráfico en el movimiento UBA de
Pie, pasando tanto por su producción en la vía pública, como la llevada a la web.
El trabajo realiza un análisis cualitativo de un corpus conformado por piezas realizadas por el
colectivo UBA de Pie. Evalúa las distintas piezas gráficas del movimiento y establece una
categorización de las mismas según su formato. Además de un breve análisis de sus composiciones
visuales ,y de su diversidad estilística, como las formas, la tipografía, la gama cromática, etc., son
analizadas las particularidades propias de las piezas gráficas destinadas para la web. Y por último se
encarga de establecer interrelaciones entre piezas corpóreas y virtuales y sus lógicas de difusión.
Al finalizar el análisis se concluyó que lo importante de la construcción de las piezas gráficas no fue la
calidad estilística ni la conformación de un sistema gráfico, sino la utilización libre de los recursos
gráficos para propiciar la participación de un espectro social amplio. La gráfica no se conformó de
acuerdo con criterios de calidad del diseño sino como una herramienta de expresión a la vez personal
y colectiva, tal como queda de manifiesto en la ausencia de la autoría en la mayoría del material
circulante. Lo fundamental entonces no es reconocer al autor detrás de cada pieza sino más bien
lograr que sea representativa del reclamo, que circule y se viralice para aumentar el alcance.
Por otro lado, también se destaca que en una sociedad que se conecta e integra a través de múltiples
redes de información, los movimientos sociales establecen un uso estratégico de las nuevas formas
de información, empleando de manera novedosas las redes informáticas lo que repercute en la
conformación de un activismo gráfico con un carácter innovador. Esta nueva realidad genera la
reconfiguración de la gráfica, genera nuevos rasgos, modos de acción y difusión. Por lo tanto, las
piezas no pueden pensarse desde su soporte exclusivamente físico o virtual, dado que muchas de
ellas surgieron pensadas para una circulación en redes sociales y luego fueron utilizadas en piezas
impresas y viceversa.
El segundo antecedente es “Diseño gráfico y fotografía en el activismo social”, proviene del campo
del diseño y es una tesis doctoral de Eduardo Santos Perales-2015. La investigación tiene como
objetivo el estudio de la comunicación dentro de la esfera social a través del estudio de distintas
piezas de activismo gráfico.
Se busca analizar y establecer las relaciones entre diseño gráfico y arte gráfico, para poder entender
su relación se hace un estudio histórico del diseño social y cómo éste evoluciona con el activismo en
la historia. Luego se realiza un análisis de casos, el investigador utiliza como metodología de trabajo
la cualitativo, analizando características del contenido del mensaje, del grafismo y de la producción
de las obras.
Para el análisis de piezas se tiene en cuenta distintos niveles, como el contextual el cual refiere al
contexto de la imagen, que ayudará a centrarse en el periodo de elaboración de la misma, el
contenido y necesidades para las cuales se creó. Luego está el nivel morfológico, donde se comienza
a elaborar una descripción del primer impacto visual de la imagen. Además, el nivel compositivo en
el que se examina cómo se relacionan los elementos anteriores desde el punto de vista de la sintaxis
de la imagen, lo cual ayuda a entender las lecturas y jerarquías utilizadas.
Al terminar la investigación y como resultado del análisis se concluyó que los procesos de producción
del arte activista y del diseño son equivalentes, en ambas disciplinas se planifica la producción, se
estudian las características y necesidades del producto para terminar produciendo la obra, tanto el
arte como el diseño traspasan las barreras de lo profesional para poder educar y adquirir el lenguaje
de lo popular.
La investigación pone en gran valor la importancia del remitente del mensaje, destacando que el para
quién se diseña, a quién se busca llegar va a ser muy importante a la hora de plasmar el mensaje y se
plantea que la claridad del mensaje reside en la inmersión del diseñador en la realidad, no solo
entienden la causa sino también la manera en que su público receptor logrará entender los lenguajes
escritos y gráficos.
Por otro lado, un dato obtenido es que una parte considerable de los activistas se apropian y reciclan
imágenes y carteles que han sido producidos para temas fuera y dentro del activismo. Esto permite
una producción dinámica y habla de la decisión del diseñador de dejar apartado la elaboración de
imágenes para poder centrar su atención en el mensaje a transmitir.
En la investigación, se percibió también la relación entre el texto y la imagen, fundamentales para la
creación del mensaje final ya que el activismo busca esta relación entre ambos elementos y los
fusionan para crear reflexión y educar en valores.
Como elemento a destacar en la investigación, el autor habla de la modificación de las maneras de
producción ligada a la evolución de la tecnología. En la actualidad, las diferentes redes sociales
permiten una forma más directa de transmitir el mensaje, la inmediatez, la gran difusión y la
multiplicación de creación de contenido, permiten llegar a más personas y también lograr una
interacción casi inmediata con el usuario. No solo que actúa como muro o cartelera sino que le
permite al usuario aportar desde su lado, el avance de los móviles, destacado por el autor, permite la
fotografía instantánea en la red, convirtiéndose en un arma de denuncia pública y un aporte a la
causa de los diseñadores.

Relevancia del tema de investigación

La importancia de abordar este tema radica en la resonancia del mismo en la sociedad. Las huellas
que dejaron las crisis, cualquier tipo de crisis, se pueden traducir en piezas gráficas nacidas de la
interacción, en su mayoría con un carácter espontáneo, de diferentes actores sociales en respuesta a
una queja, dejando una marca de un juicio de valor en relación con su contexto.
Estas piezas abordan distintos puntos de vista sobre temas sociales, políticos y culturales, se
materializan de de diversas maneras y por último, persiguen distintos objetivos. En principio, buscan
generar un impacto visual, pero además buscan informar sobre un tema y algunos hasta buscan
generar un cambio de conducta en el ciudadano. Poder abordar el análisis de estas producciones
puede permitir entender cómo se generan estas conexiones con el receptor sobre el que se busca
generar un impacto.
Por otro lado, en el área del diseño es importante poder abordar ámbitos desde su rol social, esta
rama de diseño disidente no es un tema tan abarcado por la disciplina. Los resultados de esta
investigación pueden ser utilizados en el futuro, por diseñadores o movimientos en distintos
proyectos.
Este análisis que se busca realizar es, sin duda, gracias a las redes sociales no solo en un gran medio
de difusión, sino que se convierten en una fuente de datos muy importante. Gracias a ellas se puede
recuperar la mayoría de las piezas necesarias para la investigación.

Objetivo general
-Describir las características de las estrategias de comunicación visual aplicadas a piezas de activismo
gráfico en la Argentina.

Objetivos específicos
-Determinar qué elementos de diseño son utilizados por el activismo gráfico.
-Determinar el papel de los medios de difusión en las decisiones gráficas.
-Comparar las estrategias de distintos colectivos.

Marco teórico
Para empezar a hablar del activismo gráfico es importante situarlo dentro del diseño social. María
Ledesma (2015) entiende como diseño social a cualquier práctica de diseño que de manera
intencional busca influir en la sociedad tratando de mejorar la calidad de vida o generar conciencia,
aclarando que ninguna estas prácticas de diseño es homogénea.
El activismo gráfico es un diseño que pretende transformar una situación social, busca concientizar,
activar y conmover a los usuarios acerca de una problemática. Se caracteriza por acciones colectivas
en vista de repudiar y revertir una determinada situación social que resulta insatisfactoria.
Es procesual, tanto en su forma como en sus métodos, en el sentido de que en lugar de estar
orientado hacia el objeto o el producto cobra significado a través de su proceso de realización y
recepción. Se caracteriza por tener lugar, normalmente, en emplazamientos públicos y no
desarrollarse dentro del contexto de los ámbitos de exhibición habituales del mundo del arte y el
diseño.
Como práctica, a menudo toma forma de intervención temporal, actividades basadas en la
performance, acontecimientos en los medios de comunicación, exposiciones e instalaciones. Y en
gran parte de ellas emplean las técnicas de los medios de comunicación dominantes, utilizando vallas
publicitarias, carteles,material adicional insertado en periódicos con el fin de enviar mensajes que
subvierten las intenciones usuales de estas formas comerciales.
Para pensar en la importancia de la construcción de piezas se puede retomar a Norberto Chaves
(1989), que hablando específicamente del cartel plantea una observación aplicable a cualquier otra
pieza de diseño . El autor analiza el modo en el que las piezas actúan en la recepción del mensaje,
observando el efecto favorable que busca el emisor que se produzca en el receptor y clasificándolas
en seis habilidades del mensaje entre las que se encuentran la de informar, poner en contacto, captar
la atención, o persuadir en el receptor. Refiriéndose a esta última destaca que busca “convencer de
la veracidad de la información suministrada, persuadir sobre la conveniencia de la obra conforme a
las indicaciones o sugerencias del mensaje, motivar, influir en el comportamiento del receptor.” y
destaca la importancia de la retórica en esta tarea de convencer a la audiencia.
La retórica, que fue entendida en sus principios como las reglas y preceptos del buen hablar, es,
según González Ruiz (1994), “el arte del bien decir, de embellecer la expresión de los conceptos; de
dar al lenguaje escrito o hablado eficacia para persuadir o conmover”.
La retórica realiza operaciones como la adición, sustracción, sustitución o permutación para crear lo
que se conocen como figuras retóricas. Algunas de ellas son la metáfora visual, que establece una
comparación entre dos términos permitiendo así una sustitución en base a la comparabilidad, la
metonimia visual supone llegar a un objeto o idea por medio de otro por pasaje de cualidades entre
ellos, la hipérbole visual, que establece una exageración donde se emplea un aumento en la
proporción de un objeto. Y, por último, la sinécdoque visual es la utilización de una parte para
referirse a la totalidad. Aunque cada una de ellas es una figura retórica específica se pueden emplear
combinadas para trasuntar dos o más contenidos retóricos.
Al hablar de elementos o recursos gráficos, Dondis (1973) menciona que toda obra posee una
sustancia visual conformada por una lista de elementos que son la materia prima de toda
información visual. Para el autor la estructura del trabajo visual es la fuerza que determina qué
elementos visuales están presentes y con qué énfasis. Dentro de estos elementos hay algunos
denominados básicos como la línea, el punto, el contorno o forma y la dirección.
Pero además existen elementos más complejos como el color. Este es un componente esencial ya
que la elección de cierto color puede condicionar la reacción del receptor. El éxito de la pieza está
muy ligado a él, ya que tiene mucha influencia en la atención y aprehensión del mensaje por parte
del público. Además, el color tiene ciertas propiedades cómo el contraste,la saturación y la
luminosidad que influyen en la percepción.
Otro elemento sumamente importante dentro de las piezas de diseño es la tipografía, el arte y
técnica del manejo y selección de tipos. Es la que, en gran manera, determina la ”voz” de la pieza y el
tono comunicacional. Para eso son importantes las variables tipográficas como el tamaño, la
dirección, el grosor, etc. La elección de una tipografía es clave a tal punto que, si por ejemplo, se
mantienen todos los elementos gráficos de una composición y se realizan cambios tipográficos, la
sensación y percepción que genera es muy diferente.
Estos componentes se estructuran y organizan, el ordenamiento de las partes para crear un todo
coherente permite una composición que tiene un fin, que puede ser el de decir, expresar, explicar,
etc., y sin este ordenamiento que da coherencia no se puede tener una totalidad. “Los resultados de
las decisiones compositivas marcan el propósito y el significado de la declaración visual y tienen
fuertes implicaciones sobre lo que recibe el espectador.” según Dondis
A la hora de componer, estos elementos se pueden organizar visualmente a través de relaciones,
poniendo en juego el equilibrio, la escala, la posición, dirección, para generar, por ejemplo, una
composición simétrica o armónica . A su vez, estas relaciones y elementos se pueden analizar dentro
de distintas formas de representación como la pintura, la fotografía, el dibujo o el collage, pensados
estos tanto en formato analógico como digital.
Por otro lado, es importante el medio por donde se transmite el mensaje ya que sin este, no existe
comunicación. Los medios son definidos por María Ledesma como “intermediario técnico de la
comunicación para la trasmisión de un dato, digital (televisión, radio e internet), o analógicos (diario,
revistas,cartelería, etc.) vehiculiza las señales emitidas por la fuente de información, ya que
comprende el proceso a través del cual el mensaje pasa del emisor al destinatario”. Estos son
esenciales para la comunicación, son el arma que toda sociedad tiene para intercambiar y expresarse
de forma masiva. Son instrumentos de difusión de la realidad o acontecimientos que reflejan
cambios sociales y económicos.
En el actual mundo hiperconectado, una historia no le pertenece a un medio sino a todos. Distintos
formatos se suman para narrar los sucesos del nuevo siglo. De esta nueva forma de conectar
información y adquirir conocimientos es que surge el término de “prosumidor”, de la conjunción de
productor y consumidor,que fue profundizada por la evolución de las redes y la web. “...Las redes
sociales y numerosas plataformas virtuales son las armas de los nuevos prosumidores (productor +
consumidor), protagonistas de una nueva forma de adquirir y ejercer el conocimiento y la
información.” (Scolari, 2015) dando en el camino un nuevo significado a lo que entendemos como
productor y permitiéndole una intervención directa al consumidor en la pieza.
Podemos vincular directamente el papel del prosumidor, con las narrativas transmedias que según
Henry Jenkins en un artículo publicado en Technology Review en el 2003, afirmaba que «hemos
entrado en una nueva era de convergencia de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a
través de múltiples canales». Las narrativas transmedia, son un tipo de relato donde la historia es
desplegada a través de múltiples plataformas y medios de comunicación siendo los consumidores
partícipes durante el proceso de realización y expansión.
También es importante resaltar la importancia de la materialidad, ya que es una forma significativa
en el cual se le transmite la primera sensación al receptor, antes de que entre por completo en la
comprensión de la pieza.
Podría pensarse que las piezas gráficas son un soporte con la suficiente flexibilidad como para
vehiculizar una idea y que su circulación se ha ampliado a canales no tradicionales. Sobre esto María
Ledesma dice que “La importancia contemporánea que han tenido las pintadas, los afiches, los
volantes y otras piezas gráficas, constituidos en el soporte primordial de circulación del sentido
frente a los medios tradicionales. Sin duda [...] el soporte tecnológico [...] pone de manifiesto el
dominio que los actores sociales tienen sobre las técnicas de reproducción.”
Es por esto que para la investigación es importante hacer foco en la distinción de piezas digitales y
analógicas. Dentro de digital, principalmente las redes sociales como medios de comunicación
masiva hoy en día. Y dentro de analógico, todos los medios propios de la protesta gráfica como son
carteles, afiches, pancartas, banderas.

Hipótesis
Las características de las estrategias de comunicación visual utilizadas actualmente en el ámbito del
activismo gráfico en Argentina son establecidas a través del uso de distintos recursos gráficos, como
la forma, el color o la tipografía, y la relaciones establecidas entre ellos para la organización visual de
la pieza. Las decisiones de uso de dichos recursos y elementos están fuertemente ligadas al medio y
soporte de difusión de la pieza.

Diseño Metodológico
Método: Para la obtención de información de este diseño de investigación utilizamos un método de
tipo cualitativo basado en la selección de un corpus, el análisis de estas piezas nos ayudarán a
determinar y detectar los elementos compositivos y sus variaciones según el medio de comunicación
en las piezas de activismo gráfico.
Corpus: La selección de las piezas de análisis consiste en una modalidad de muestreo no
probabilístico estratégico o por juicio, bajo criterios de selección. El primer criterio es que las piezas
responden a la conexión entre ellas por medio de una temática en común, en este recorte se recurrió
para ello a una temática en relación al veganismo y el maltrato animal. El segundo criterio de
selección de las piezas de cada colectivo es que haya presencia tanto de piezas analógicas como
digitales.
Método de obtención de información: Como instrumento de obtención de información, se utilizará la
metodología de observación. Se va a realizar mediante una guía de observación estructurada, a partir
de la selección de una serie de variables que constituyen las estrategias de comunicación visual de
las piezas de activismo gráfico.
CARACTERÍSTICAS GENERALES

ELEMENTOS DE COMPOSICIÓN
Imagen

Tipografía
Bibliografía
-Belluccia, Raúl. (2006). La función social del diseño. Buenos Aires. Paidós
-Chaves, Norberto(2008). La función social del diseño: realidades y utopías. Recuperado de:
https://www.norbertochaves.com/articulos/texto/la_funcion_social_del_diseno_realidad_y_utopia
-Chaves, Norberto (1989) Pequeña teoría del cartel. Revista TipoGráfica Nº 7
-Dondis, Donis A. (1973) La sintaxis de la imagen: Introducción al alfabeto visual (Spanish Edition) (1.a
ed.). México. Editorial Gustavo Gili, S.L.
-Frascara Jorge (2000) Diseño gráfico para la gente. Buenos Aires. Edición Infinito.
-Forssman. Friedrich. Willberg, Hans P. (1° edición 2002) - Primeros auxilios en tipografia
-González Ruiz, Guillermo. (1994). Estudio de Diseño sobre la construcción de las ideas y su
aplicación a la realidad. Buenos Aires. Emecé Editores
-Ledesma, María (2003) El diseño gráfico, una voz pública. Buenos Aires. Argonauta.
-Ledesma, María- Arfuch, Leonor- Chaves, Norberto (1997) Diseño y comunicación: teorías y
enfoques críticos. Buenos Aires. Paidós.
-Ledesma, María- Siganevich, Paula (2007). Piquete de ojo: visualidades de la crisis : Argentina,
2001-2003. Buenos Aires: Nobuko.
-Scolari, Carlos (2013) Narrativas Transmedia Cuando todos los medios cuentan. Primera edición:
enero de 2013. Egedsa.
Antecedentes

- Ravazzoli, Ignacio. (2018). Un análisis de las particularidades del activismo gráfico en el marco del
movimiento UBA de Pie. AREA, (24), pp. 265-279.
-Santos Perales Eduardo. (2015) “Diseño gráfico y fotografía en el activismo social. Programa de
Doctorado Investigación en Diseño”. (Tesis Doctoral). Universidad de Barcelona.
CORPUS

PROYECTO SQUATTERS:
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Piezas analogicas

Junio 2020 Febrero 2020

Septiembre 2019 Agosto 2018

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Octubre 2020 Octubre 2020

Marzo 2020 Octubre 2020

VOICOT
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Octubre 2020 Octubre 2020

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FRENTE ANTIESPECISTAS
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Piezas analogicas.

Abril 2019 Junio 2020

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Piezas digitales.

Octubre 2020 Octubre 2020

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