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MARKETING OPERATIVO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN

1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las organizaciones, para hacer llegar sus productos al mercado meta, necesitan de
sistemas de distribución, ya que sólo de esta forma los consumidores finales podrán acceder
a los productos ofrecidos por las empresas y éstas tendrán éxito en sus actividades.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de

organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial"
Los canales de distribución, también denominados canales de marketing o comerciales,

están integrados por un conjunto de individuos y organizaciones que tienen propiedad, o
intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un producto, conforme éste pasa del
productor al consumidor final u organizacional.
Estos canales se prolongan hasta el último individuo que los adquiere, sin efectuarle
cambios en su forma; cuando se realizan modificaciones al producto, nace otro canal de
marketing. Por lo tanto, el objetivo principal de los canales de distribución consiste en cubrir
la brecha entre el productor y el consumidor final.
Los elementos de un canal de distribución se clasifican en tres categorías generales,

ellas son:
1. El productor.
2. El cliente final o usuario industrial.
3. Los intermediarios.
Por lo tanto, dichos canales están representados por una serie de intermediarios
(empresas o personas) a través de las cuales fluyen los bienes, a medida que se movilizan,
desde el productor hasta el consumidor final o usuario industrial.
Así, un fabricante puede usar su propia fuerza de ventas para comercializar sus
productos a un grupo meta de clientes. Además, puede utilizar a los distribuidores mayoristas
para llegar a otro grupo, o bien, puede emplear diferentes mayoristas y detallistas para llegar
a un segmento de mercado totalmente distinto.
Instituto Profesional Iplacex 2

Por Ejemplo
El papel higiénico “Elite” es elaborado por CMPC Tissue. Estos
productos son adquiridos por mayoristas (como Rabie), quienes los hacen
llegar a detallistas, los cuales los ofrecen al consumidor final. También, las
tiendas detallistas (supermercados) pueden adquirir directamente el papel
higiénico del fabricante, haciéndola llegar, posteriormente, al consumidor
final.
Los intermediarios reciben distintos nombres, además de realizar diferentes

actividades. En el cuadro que se presenta a continuación, se pueden observar los distintos
términos con los que se conoce a éstos.
Cuadro Nº 1: Términos Utilizados para los Intermediarios
Términos Descripción
Toda persona o entidad que media entre el productor y los
Intermediario
mercados de usuarios finales.
Agente Comercial o Todo intermediario con autoridad legal para actuar por cuenta de
Corredor los productores.
Intermediario que vende a otros intermediarios, usualmente a
Mayorista
detallistas en mercados de consumidores.
Detallista o Minorista Intermediario que vende a consumidores finales.
Término impreciso, empleado para describir a intermediarios que
realizan diversas funciones de distribución, como las de venta,
almacenamiento de inventarios, otorgamiento de créditos, etc.;
Distribuidor
además, es un término que se utiliza con mayor frecuencia en los
mercados organizacionales, refiriéndose, generalmente, a los
mayoristas.
Término más impreciso, que puede ser sinónimo de distribuidor,
Agente Mediador
detallista, mayorista, etc.
Los intermediarios brindan utilidad de tiempo, lugar y posesión al consumidor, ya que

permiten que éste adquiera el producto cuando lo necesite (para ello se dispone del
almacenamiento de los productos), que esté disponible donde lo requiera (gracias a la
existencia de puntos de venta) y que la propiedad del producto sea transferida hacia el
consumidor.

Como se dijo anteriormente, para los productores es muy importante contar con
intermediarios, ya que a través de ellos, pueden hacer llegar el producto elaborado al
mercado meta. Los intermediarios para cumplir con este objetivo, desarrollan tres funciones,
posibilitando, de este modo, el traspaso de los productos desde el fabricante al consumidor,
ellas son:
• Función de Transacción: abarca tres componentes, la compra, orientada a la adquisición

del producto, con el fin de revenderlo o para actuar como agente comercial, otorgando
abasto del producto a otras entidades; la venta, que implica el contacto con el cliente,
pudiendo conocer más sobre sus necesidades y deseos, la promoción de los productos y
la obtención de pedidos; y finalmente se encuentra la asunción de riesgo del producto,
que se refiere al riesgo empresarial por mantener en inventario, grandes cantidades de
productos, los que en algún momento pueden quedar obsoletos o deteriorarse.
• Función de Logística: en este tipo de función, los intermediarios deben tener surtidos de
productos, que provengan de diversos fabricantes, con el fin de abastecer y cubrir las
distintas necesidades de los consumidores; además, deben cumplir funciones de
almacenamiento, pudiendo proteger y guardar por un período determinado de tiempo los
productos adquiridos. Esta función también involucra el transporte requerido para hacer
llegar los productos al consumidor final; y la clasificación, que consiste en dividir el
volumen de productos en cantidades más pequeñas, según los requerimientos del cliente.
• Función de Facilitación: en este caso, los intermediarios deben ayudar a que los
fabricantes vuelvan más atractivos los productos a los compradores; para ello pueden
realizar tres actividades: otorgar mejores condiciones de financiamiento (esto asegura
que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan
fluyendo por el canal hasta el consumidor final), realizar evaluaciones de la calidad del
producto y aportar información sobre el mercado, ya sea a proveedores o clientes.
Realice ejercicios Nº 1 y 2
1.1 Estructura y Organización de los Canales de Distribución
Para distribuir sus productos, los fabricantes (o productores) pueden utilizar diversos
tipos de canales de distribución. El más simple es el canal de marketing directo, conformado
por el productor y el consumidor final; en este caso, es el propio productor el que distribuye
los productos al consumidor final, por lo tanto, no existen intermediarios en el proceso; en
cambio, el canal de marketing indirecto se compone del productor, el consumidor y al menos
un intermediario, quienes pueden desempeñar diversas funciones en dicho canal.

1.1.1 Principales Canales de Distribución
Las organizaciones que producen bienes de consumo, industriales o servicios, pueden

emplear diversos canales de marketing. A continuación, se explicarán cada uno de los
canales que pueden ser utilizados para tales productos.
El mercado de bienes de consumo puede utilizar cinco canales de marketing

diferentes, ellos son:
a) Pr oductor → Consumidor : como se dijo anteriormente, es el canal más simple y breve, ya

que no utiliza intermediarios; en este caso, el productor o fabricante desempeña las
funciones de marketing tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación
de riesgos, puede comercializar sus productos de puerta en puerta, ventas por teléfono,
ventas electrónicas y de catálogo o a través de correo.
b) Pr oductor → Detallista → Consumidor : en este caso, los detallistas adquieren grandes

volúmenes de productos directamente a los productores, los que luego son ofrecidos al
consumidor final. Los detallistas que utilizan este tipo de canal, son aquellos que tienen
gran tamaño y la capacidad de comprar grandes cantidades de productos, o el costo de la
mercancía es muy alto como para utilizar un intermediario mayorista en el proceso. Este
tipo de canal puede ser fuente de preocupación para los mayoristas, dado que los
detallistas no utilizan este tipo de intermediario. El productor cuenta con una fuerza de
ventas que se encarga se hacer contacto con los detallistas, que venden los productos al
público, ejemplo de estos detallistas son tiendas especializadas, supermercados,
bencineras, boutiques, etc.
c) Pr oductor → Mayorista → Detallista → Consumidor : es el canal más utilizado por los

bienes que poseen un costo y precio unitario bajo; se utiliza para distribuir productos de
gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas; ejemplos de ellos son
los dulces, masas, alimentos no perecibles, etc..
d) Pr oductor → Agente Comercial → Detallista → Consumidor : en este tipo de canal, muchos

productores, en vez de utilizar a mayoristas, prefieren utilizar a agentes comerciales,
quienes los representan ante las tiendas detallistas (sobre todo a detallistas a gran
escala) y sirven como vendedores independientes. Los agentes comerciales no tienen
actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen.
e) Pr oductor → Agente Comercial → Mayorista → Detallista → Consumidor : es el tipo de canal

más indirecto, puesto que utiliza gran cantidad de intermediarios. Se utilizan cuando
existen muchos pequeños detallistas y fabricantes.

En la siguiente figura, se pueden visualizar los principales canales de distribución que
se pueden originar en el mercado de bienes. El primero de ellos, corresponde al canal de
marketing directo; los cuatro restantes, utilizan el marketing indirecto.
Figura Nº 1: Principales Canales de Distribución Utilizados en los Bienes de Consumo
Productor Productor Productor Productor Productor
Agente Agente
Comercial Comercial
Mayorista Mayorista
Detallista Detallista Detallista Detallista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
En el caso de los bienes industriales, que son aquellos que se incorporan en los
procesos productivos de otras empresas, existen cuatro tipos de canales de distribución, que
pueden ser utilizados por los fabricantes para hacer llegar sus productos al usuario industrial.
En este caso, a los mayoristas se les denomina distribuidor industrial, sin embargo, se debe
tener en cuenta que cumplen la misma función.
En comparación con los canales utilizados para los bienes de consumo, los bienes
industriales suelen ser más cortos, debido a que los usuarios industriales se encuentran
concentrados geográficamente, son menos numerosos y adquieren grandes cantidades de
productos.
A continuación, se presentan las características que poseen los cuatro canales de

distribución utilizados para este tipo de bienes.
a) Pr oductor → Usuario Industrial : en este caso, el productor vende directamente al usuario

industrial, por lo que utiliza su propia fuerza de ventas, quienes se encargan de todas las
funciones del canal. Los fabricantes de grandes instalaciones suelen vender directamente a
los usuarios industriales (por ejemplo, fabricantes de aviones, generadores, computadoras
mainframe, etc.).

b) Pr oductor → Distribuidor Industrial → Usuario Industrial : en este tipo de canal, el
distribuidor industrial se encarga de almacenar, vender, distribuir y otorgar financiamiento a
los usuarios industriales. Generalmente, los productores acuden a este tipo de canal cuando
los bienes que ofrecen al mercado son suministros de operación y pequeño equipo
accesorio.
c) Pr oductor → Agente Comercial → Usuario : cuando los productores no cuentan con su

propia fuerza de ventas, pueden utilizar a vendedores independientes, quienes los
representan ante los usuarios industriales.
d) Pr oductor → Agente Comercial → Distribuidor Industrial → Usuario Industrial : es el canal más

largo y, por lo tanto, más indirecto que los dos anteriores; se utiliza cuando no es posible
utilizar el canal directo o los agentes comerciales, producto de volúmenes de venta pequeños
o por requerir inventario descentralizado para lograr abastecer en forma rápida a los usuarios
industriales, debiendo requerir los servicios de almacenamiento de los distribuidores.
Figura Nº 2: Principales Canales de Distribución Utilizados en los Bienes Industriales
Productor Productor Productor Productor
Agente Agente
Comercial Comercial
Distribuidor Distribuidor
Industrial Industrial
Usuario Usuario Usuario Usuario

Industrial Industrial Industrial Industrial
En el caso de los servicios, sólo existen dos tipos de canales que se pueden utilizar,
ellos son:
a) Pr oductor → Consumidor : como la principal característica de los servicios es su

intangibilidad, el proceso de elaboración y venta requiere el contacto personal con el cliente,
por lo tanto, se requiere el empleo del canal directo de marketing. Algunos ejemplos de
servicios que utilizan este tipo de canal son los servicios profesionales, tales como: los
legales, médicos, contables, etc.

b) Pr oductor → Agente Comercial → Consumidor : no siempre se necesita del contacto
personal entre el productor y consumidor para poder ofrecer y entregar un servicio; es el
caso del canal de distribución que utiliza los agentes comerciales para transferir la propiedad
de los servicios a los consumidores. Algunos ejemplos de ventas de servicios que emplean
agentes en las funciones de distribución y venta son: los viajes, publicidad, seguros, etc.
Figura Nº 3: Principales Canales de Distribución Utilizados en los Servicios
Productor Productor
Agente
Comercial
Consumidor o Consumidor o
Usuario Usuario
Industrial Industrial
En la figura que se muestra a continuación, se pueden observar los canales de

marketing utilizados en los mercados electrónicos. Éstos son muy similares a los canales
corrientes, la diferencia radica en que, en este tipo de canales, existe una combinación de
intermediarios electrónicos y tradicionales para crear utilidad de tiempo, posesión, lugar y
forma, tanto a consumidores finales como industriales.
En este caso, se debe utilizar como herramienta principal, la tecnología Internet, a fin
de que los consumidores y usuarios industriales puedan hacer uso o consumo de los bienes
producidos.

Figura Nº 4: Principales Canales de Distribución Utilizados en el Marketing Electrónico
Productor Productor Productor Productor
Agente Comercial
Virtual
Mayorista Distribuidora
Detallista Virtual Corredor Virtual
Consumidor o Consumidor o Consumidor o Consumidor o

Usuario Industrial Usuario Industrial Usuario Industrial Usuario Industrial
Los intermediarios electrónicos desarrollan funciones de facilitación y transacción en

forma más eficiente que los convencionales, dado que los costos en que incurren son más
bajos, debido al empleo de la tecnología informática en sus procesos. Sin embargo, los
intermediarios electrónicos no pueden realizar funciones de logística (almacenamiento,
transporte, surtido y clasificación de productos), teniendo que ser cumplida por los
intermediarios convencionales (distribuidores o mayoristas) o por el propio productor.
Es más factible que en ciertos servicios se utilice la distribución electrónica, por

ejemplo, en servicios de reservación de viajes, de habitaciones de hoteles, adquisición de
seguros, etc.; sin embargo, en otros servicios se requiere necesariamente de la intervención
del intermediario convencional, por ejemplo, en servicios médicos, personales (como
peluquería, plomería, jardinería, etc.), legales, entre otros.
Realice ejercicios Nº 3 al 6

1.2 Sistemas de Marketing Vertical
Los diferentes canales de distribución (o de marketing) presentados anteriormente, se

caracterizan por tener amplia autonomía e independencia de las empresas que las
anteceden o suceden, teniendo como único objetivo distribuir los productos elaborados al
mercado meta; sin embargo, se han originado nuevas estructuras de canales, con el fin de
alcanzar mayores niveles de eficiencia operativa y efectividad del marketing, tales estructuras
se denominan sistemas de marketing vertical.
Los sistemas de marketing vertical, son canales de marketing coordinados en forma

centralizada, que tienen por finalidad lograr mayor eficiencia y eficacia del marketing.
A continuación, se explicarán los diversos tipos de marketing vertical que se pueden

llevar a cabo para mejorar la eficiencia de los canales de distribución.
a) Sistemas Corporativos: se originan cuando una compañía situada en una parte

determinada del canal es dueña del siguiente nivel o del anterior. Cuando un productor posee
sus propios canales de distribución, se dice que está integrado verticalmente hacia adelante;
en cambio, cuando un distribuidor posee sus propias plantas de producción, se encuentra
integrado verticalmente hacia atrás.
Este tipo de sistema se creó para reducir los costos de distribución y poder mantener
un control más eficiente sobre las fuentes de insumos o la reventa de productos. Sin
embargo, requiere fuertes inversiones de capital en plantas y equipos, dado que implica la
propiedad de una nueva compañía (que antecede o sucede al nivel de la compañía
propietaria), por lo tanto, los costos fijos tienden a aumentar en gran proporción.
b) Sistemas Contractuales: en este caso, varias compañías se unen en base a un contrato,

con el fin de lograr ahorros funcionales y tener un mayor impacto de marketing que los que
se obtendrían trabajando en forma independiente, lo que buscan es mejorar la eficacia y la
eficiencia en la distribución.
Existen tres tipos de sistemas contractuales, ellos son:
- Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: en este tipo de sistema

contractual, los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes
para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un
programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y
consiguen economías en sus compras, las que permiten al grupo competir
efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas.
- Las cooperativas patrocinadas por detallistas: en este caso, los pequeños minoristas
toman la decisión de unirse y organizarse como empresa mayorista, tomando la forma
de cooperativa, con objeto de realizar grandes volúmenes de compra y, eventualmente,
algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la

cooperativa y planifican las actividades de marketing (precio y promoción) en forma
conjunta, los pequeños minoristas aportan recursos y experiencia para conseguir
economías de escala que les permitan comprar directamente al fabricante y actuar
como mayorista.
- Las franquicias: es un sistema de comercialización de productos, servicios y/o

tecnología basado en la colaboración entre empresas independientes. En este caso, por
medio de un contrato, la compañía matriz (franquiciador) autoriza a sus franquiciados
individuales a utilizar el nombre comercial, marca de productos o servicios, métodos
técnicos y de negocio, procedimientos, y otros derechos de propiedad industrial y/o
intelectual del franquiciador, debiendo el franquiciado pagar una contraprestación
económica por el uso de tales derechos.
Los sistemas de franquicias más utilizados son:
(1) Franquicia minorista patrocinada por el fabricante, se origina cuando los

fabricantes autorizan a los distribuidores concesionarios a vender sus productos,
bajo ciertas condiciones de ventas y servicios, pero éstos (concesionarios) siguen
siendo independientes. Ejemplo los fabricantes de automóviles.
(2) Franquicia mayorista patrocinada por el fabricante, se origina cuando los

fabricantes otorgan licencias a empresas mayoristas para que compren sus
productos semi – elaborados y, posteriormente, los mayoristas puedan añadirle
las partes restantes; es el caso de las bebidas, por ejemplo, Coca Cola le otorga
licencias a las embotelladoras para que adquieran el concentrado de bebida, y
luego, éstas le agreguen, gas, agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los
minoristas en mercados locales.
(3) Franquicia detallista patrocinada por empresas de servicios, se origina cuando

una empresa de servicios, busca obtener mayores utilidades por medio del
otorgamiento de franquicias de determinados servicios. En este caso, el
franquiciador autoriza el uso del nombre de marca o especifica cómo debe ser
prestado el servicio. Ejemplos de este sistema contractual se pueden encontrar
en el negocio de alquiler de coches, servicios de comida rápida y en hoteles.
c) Sistemas Administrados: un sistema vertical de marketing administrado logra la

cooperación y coordinación de las fases sucesivas de la producción o distribución, gracias al
prestigio, tamaño y poder que posee uno de los miembros del canal. En este caso, los
fabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperación segura y el apoyo por
parte de sus distribuidores en forma voluntaria. Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter &
Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir cooperaciones de sus vendedores en
aspectos como, niveles de inventario, promociones, exhibiciones dentro de la tienda y
políticas de precios.

d) Sociedades de Canal: son aquellas que utilizan la tecnología de la información para
realizar pedidos de productos y distribuirlos, a través del mismo, al canal hasta llegar al
consumidor final. Al utilizar dicha tecnología, se logran reducir los costos de transacción,
logística y de facilitación; además, el cliente se asegura de que contará con existencias de
productos. Por ejemplo, la tecnología utilizada por Levi`s en San Francisco permite que
Modell`s de Nueva York les informe sin demora cuáles son los modelos y tallas de
pantalones que necesitan, generen los pedidos y comuniquen las instrucciones de envío, sin
ser necesaria la intervención humana en dicho proceso.
1.3 Factores que Afectan la Elección y Diseño de los Canales de Marketing
Como se dijo anteriormente, los canales de distribución son importantes porque

permiten poner a disposición y hacer llegar los productos a los consumidores; sin embargo, a
través de ellos, también se pueden poner en práctica ciertos elementos de la mezcla de
marketing, lo que permite alcanzar una ventaja competitiva; por lo tanto, la elección que
realicen los directivos es una decisión fundamental para la organización.
Existen varios factores que influyen en la elección de un determinado canal de

distribución, ellos son: el mercado, el producto, la compañía y los intermediarios; cada uno de
los cuales se estudiará a continuación.
a) Consideraciones del Mercado: se sabe que el marketing busca satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores (finales o industriales), por lo tanto, se deben analizar ciertas
características de él, tales como: comportamiento de compra, número de compradores,
concentración del mercado y volumen de los pedidos.
- Tipo de mercado: todos los consumidores no se comportan de una forma similar ante
una situación de compra, es así como los consumidores finales difieren en muchos
aspectos de los usuarios industriales; por esta razón, se debe llegar a ambos
mercados en forma distinta. Por ejemplo, los detallistas (o minoristas) se orientan a los
consumidores finales, por lo tanto, este tipo de intermediario no es utilizado en los
canales de distribución para bienes industriales.
- Cantidad de compradores potenciales: cuando existen pocos compradores

potenciales, es más factible tener una fuerza de ventas propia y llegar en forma directa
al consumidor final, es decir se empleará una distribución exclusiva/selectiva; en
cambio, cuando existe gran cantidad de compradores potenciales, es probable que los
productores requieran de la cooperación de muchos intermediarios, a fin de poder
llegar a la mayor cantidad posible de compradores, es decir se empleará una
distribución intensiva . Por ejemplo, algunos productos comestibles llegan a una gran
cantidad de compradores potenciales, por lo que requieren el canal de marketing más
indirecto y largo.
- Concentración geográfica del mercado: cuando el mercado se encuentra muy
concentrado, es decir, la mayor parte de los compradores se ubican geográficamente

cerca unos de otros, conviene utilizar canales de distribución más directos, en donde
los productores cuenten con su propia fuerza de ventas y lleguen sin utilizar
intermediarios al consumidor final. En cambio, cuando los compradores potenciales se
encuentran dispersos geográficamente, es más conveniente utilizar intermediarios, de
esta forma, se pueden abarcar mayores cantidades de territorios y se evitan los costos
de traslado que requerirían los canales directos de distribución.
- Tamaño de los pedidos: cuando existen altos volúmenes de ventas, los productores
deberán utilizar canales de distribución más directos, que involucren la participación
de la propia fuerza de ventas; en cambio, cuando éstos son pequeños, el productor
preferirá utilizar los servicios de los intermediarios para llegar al consumidor final,
debido a que el tamaño del pedido no justifica el empleo de la propia fuerza de ventas,
logrando reducir costos de ventas, inventarios y promoción.
b) Consideraciones del Producto: es importante conocer el conjunto de propiedades o

atributos de cada producto; algunos, como su color y dureza, pueden no tener mayor
relevancia para el diseño del canal de distribución, pero otros (tales como: carácter
perecedero, volumen, grado de estandarización, valor por unidad, etc.), suelen ser elementos
importantes para el diseño de estos canales.
A continuación, se mostrarán cómo puede influir el valor unitario, el carácter

perecedero y la naturaleza técnica en la elección del canal.
- Valor unitario: cuando los productos tienen un precio unitario bajo, es conveniente que
los productores utilicen canales de distribución indirectos, puesto que los ingresos
recibidos por su venta no alcanzarán a solventar los costos generados por la
distribución; por ejemplo, es absurdo que un fabricante cuente con vendedores que
tengan como objetivo visitar a familias o empresas para vender lápices que tienen un
valor unitario de $50. Sin embargo, hay excepciones, lo que dependerá del volumen
del pedido.
- Carácter perecedero: cuando los productos se deterioran con gran rapidez deben
utilizarse canales de distribución directos y cortos, a fin de que éstos se ofrezcan al
consumidor en buen estado y el productor no incurra en pérdidas, generadas por el
deterioro de la mercancía. Ejemplo: productos agrícolas que se deterioran físicamente
y bienes como la ropa que son perecederos en cuanto a la moda.
- Naturaleza técnica del producto: cuando los productos son demasiado técnicos, los
productores deben utilizar su propia fuerza de ventas, de tal forma de llegar al
comprador en forma directa, ya que sólo de esta manera se podrá entregar un servicio
integral a los compradores (servicio antes y después de la compra).
c) Consideraciones de los Intermediarios: al diseñar los canales de distribución se deben

tomar en cuenta las debilidades y fortalezas que presenten los distintos tipos de
intermediarios en el desempeño de las actividades comerciales. Tales intermediarios difieren

en el desarrollo de las actividades de transporte, publicidad, almacenamiento, contactos,
capacidad de otorgar créditos, solvencia económica, etc. Además de estas diferencias, son
distintos los números, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos manejados por los
intermediarios, lo que afecta a los diseños de los canales.
A continuación, se estudiarán tres factores que influyen en la selección del canal de

distribución, ellos son:
- Servicios otorgados por los intermediarios: los productores deberían utilizar aquellos
intermediarios que sean capaces de ofrecer los servicios de marketing (promoción,
capacidad de penetración, cobertura de mercado, contactos de venta, etc.) que ellos
no pueden ofrecer o que les resulta poco rentables ejecutar.
- Disponibilidad de intermediarios: es probable que las empresas productoras no

cuenten con los intermediarios que desean, debido a que éstos ofrecen productos
competidores y no están interesados en ofrecer otra línea de productos.
- Actitudes de los intermediarios frente a políticas del productor: cuando los

intermediarios piensan que las políticas del productor (crédito, distribución exclusiva,
devoluciones, etc.) son inaceptables y, por lo tanto, no quieren ofrecer sus productos,
al productor le quedarán pocas alternativas de donde seleccionar nuevos canales. Por
ejemplo, si el productor tiene como política utilizar varios distribuidores mayoristas en
el mismo territorio, los cuales competirán entre sí por la venta del producto, puede
provocar que dichos intermediarios (mayoristas) no deseen trabajar con tal productor.
d) Consideraciones de la Compañía: los canales de distribución están influenciados por las

características de la empresa, tales como: poder, tamaño, capacidad financiera y humana,
mezcla de productos, experiencia anterior en canales, etc. Las prácticas comerciales de los
productores influyen en la elección de los canales, por ejemplo, las tácticas de entrega rápida
o de buen servicio a los consumidores finales, influirán en las funciones que el productor les
solicita a los intermediarios desempeñar. Además, la estrategia de uniformidad de precios de
menudeo obliga al productor a limitar la distribución de los productos a aquellos
intermediarios que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista
establecidos por el productor.
A continuación, se estudiarán tres variables pertenecientes a la compañía, que

influyen en la elección y diseño de un determinado canal de marketing. Éstas son:
- Deseo de controlar los canales: cuando los fabricantes quieren controlar la distribución
de sus productos, prefieren utilizar su propia fuerza de ventas, estableciendo canales
de marketing directos, a pesar que éstos, en términos de costos, sean más elevados.
Así pueden desarrollar campañas promocionales más agresivas y controlar los precios
al menudeo.

- Servicios otorgados por el vendedor: algunos intermediarios exigen a los productores
que desempeñen ciertas funciones (publicidad intensiva, crédito, capacitación, tipos
de promociones de venta, etc.), a fin de contar con sus servicios de distribución; esto
les permite a los productores contar con los intermediarios deseados. Por ejemplo, los
intermediarios pueden solicitar a los productores el desarrollo de una publicidad
intensa; si los productores no efectúan dicha publicidad, los intermediarios pueden
negarse a distribuir el producto.
- Recursos financieros: cuando los productores cuentan con suficientes recursos, éstos
podrán acceder a canales de marketing directo, al contar con su propia fuerza de
ventas, almacenamiento y conceder crédito a sus clientes. En cambio, un productor
que cuente con pocos recursos, preferirá canales de marketing indirectos para
distribuir sus productos.
1.4 Intensidad de la Distribución
Al momento de seleccionar la intensidad del canal de distribución, las organizaciones

ya conocen las funciones que han sido designadas a los intermediarios, qué canal se utilizará
(directo o indirecto) y qué tipo de intermediarios se emplearán (agentes comerciales,
mayoristas o detallistas).
La intensidad de la distribución, consiste en identificar cuántos intermediarios de

niveles mayoristas o detallistas se utilizarán en el proceso de distribución, en una
determinada área geográfica.
Por ejemplo, ¿bastará con que la línea de productos del fabricante sea distribuida en
una zona comercial por un sólo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en
el mayor número posible de centros detallistas de la zona?, ¿es necesario utilizar
intermediarios mayoristas? Si es así, ¿cuántos de ellos serán necesarios? Por lo tanto, se
puede observar que se abre toda una gama de opciones para determinar la intensidad del
canal.
En la figura que se muestra a continuación, se pueden visualizar los tres tipos

principales de intensidad de distribución (Intensiva, Selectiva y Exclusiva). Posteriormente, se
explicarán a grandes rasgos, las diferentes características que presentan dichas
intensidades.

Figura Nº5: Intensidad de la Distribución en un Continuo
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
Distribución a través Distribución a través de Distribución a través de

de todas las tiendas muchas tiendas de un un solo intermediario
razonablemente mercado, aunque no mayorista y/o detallista
apropiadas dentro todas sean apropiadas dentro de un mercado.
de un mercado. razonablemente.
• Distribución Intensiva: en este tipo de intensidad de distribución, los productores intentan

distribuir sus productos en la mayor cantidad de tiendas (mayoristas y detallistas) posibles.
Es común que este tipo de distribución se utilice en productos de compra frecuente, es decir
bienes de conveniencia, esto significa que los consumidores finales demandan satisfacción
inmediata y no aplazarán la compra buscando una marca en particular, como refrescos,
cigarrillos y golosinas, los cuales implican una distribución intensiva, en la que la marca o
producto se coloca en el mayor número posible de centros de distribución para que esté
ampliamente disponible en el mercado. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté
disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles.
En este tipo de distribución, es función de los productores desarrollar fuertes

campañas publicitarias, dado que los intermediarios no estarán interesados en desempeñar
tales funciones si la competencia vende los mismos productos que ellos.
• Distribución Selectiva: se emplea cuando un producto o marca se sitúa en un número

reducido de centros de venta (mayoristas o minoristas) dentro de un área geográfica definida.
Es común que este tipo de distribución se emplee en bienes de comparación (como: artículos
electrónicos, ropa, automóviles, etc.) y para equipos accesorios industriales (por ejemplo,
equipos y herramientas manuales).
La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias

razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad,
ubicación, interés en el producto y artículos de la competencia que manejan, existen más
posibilidades de proyectar una imagen positiva del producto o marca, fortalecer el servicio al
cliente y aumentar el control de calidad.
En la distribución selectiva se selecciona sólo los mejores puntos de venta para el

producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías, sólo se vende el
perfume en las 20 mejores.

• Distribución Exclusiva: el productor vende su producto a un determinado intermediario
(mayorista o detallista), en un mercado específico. Suele denominarse distribución exclusiva
en los niveles mayoristas, sin embargo, en los niveles minoristas se le llama comercialización
exclusiva.
Los productores utilizan este tipo de distribución cuando los productos que elaboran y
venden son de especialidad, como trajes, joyas exclusivas, perfumes caros, autos de lujo,
etc., o bien, cuando se requiere que el minorista entregue servicios de instalación o
reparación. También se emplea cuando los productores necesitan que los detallistas
mantengan altos niveles de inventarios en sus instalaciones.
Por ejemplo ciertos fabricantes de automóviles sólo tienen un concesionario en cada

zona, supone reservar toda una zona para un sólo punto de venta. Se da especialmente en
sectores donde es importante el servicio postventa.
La distribución exclusiva permite que el fabricante tenga un mayor control sobre el

intermediario detallista; además, como éste tiene el derecho exclusivo de comercializar el
producto en una determinada área, generalmente, ayudará a publicitar agresivamente el
producto, permitiéndole generar mayores utilidades, debido a que los compradores
interesados en adquirir el producto deberán, necesariamente, acudir a él. Sin embargo,
utilizar este tipo de distribución también puede generar pérdidas para el productor; esto se
origina cuando los intermediarios ofrecen un servicio deficiente, quedando el consumidor
desconforme e insatisfecho.
En esta situación, es probable que el distribuidor se vuelva demasiado dependiente

del productor en cuanto al producto ofrecido, por lo tanto, si éste fracasa, también el
distribuidor fracasa. Además, el productor puede crear su propia fuerza de ventas, originando
que el distribuidor no cuente más con dicho producto.
Realice ejercicio Nº 7
1.5 Conflictos y Control en los Canales de Distribución
Como los canales de distribución están formados por distintas organizaciones y

personas, es probable que, entre éstos se originen desacuerdos sobre: quién se encarga de
determinadas funciones, cómo se distribuye la utilidad, quién se encarga de distribuir
determinados productos y quién toma las decisiones críticas del canal.
Los conflictos de canal, surgen cuando un integrante del canal siente y piensa que otro
miembro se comporta de una manera que le impide lograr sus objetivos. Generalmente, los

miembros de diferentes canales compiten entre sí, dando nacimiento al conflicto horizontal;
incluso a veces, los integrantes del propio canal discuten y buscan tener el control de las
operaciones, originando el conflicto vertical.
Por lo tanto, existen dos tipos de conflictos que se pueden originar en los canales de
marketing, ellos son: el conflicto horizontal y el vertical.
A continuación, se detallarán cada uno de los conflictos mencionados anteriormente.
• Conflicto Horizontal: tiene lugar entre intermediarios del mismo nivel de distribución. Por
ejemplo, pueden haber desacuerdos entre dos detallistas o dos o más mayoristas de
diferentes canales. La principal causa de este tipo de conflictos se debe a las mezclas de
productos ofrecidas por los intermediarios, en donde diversifican su cartera de productos,
agregando líneas que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio.
Por Ejemplo
Los supermercados agregaron a su línea de productos, electrodomésticos y ropa;
artículos que antiguamente no se ofrecían en tales locales, pudiendo provocar el disgusto de los
detallistas hacia los supermercados, y hacia los productores, por utilizar múltiples canales de
distribución.
La competencia horizontal se puede originar por efecto de los consumidores,

intermediarios o productores. En primer lugar, muchos consumidores prefieren adquirir todos
los productos en una sola tienda, lo que trae consigo que dichas tiendas aumenten los
surtidos de productos, a fin de satisfacer los deseos del consumidor; en segundo lugar, los
intermediarios para aumentar la afluencia de público a sus locales, aumentan sus líneas de
productos, de este modo, tienen más productos que ofrecer y el consumidor donde elegir; y
en tercer lugar, los productores, con el fin de lograr una mayor cobertura geográfica y
disminuir los costos de producción, emplean mayores cantidades de tiendas intermediarias.
• Conflicto Vertical: este tipo de conflicto, tiene lugar entre integrantes de un mismo canal
de distribución, pero que ocupan niveles diferentes dentro de dicho canal; por ejemplo, entre
detallistas y fabricantes pertenecientes al mismo canal de distribución. Este tipo de conflicto
regularmente se origina entre productores y mayoristas, productores y detallistas, o bien,
entre mayoristas y detallistas.
Conflictos entre productor y mayoristas (o detallistas), se producen cuando alguno de
ellos omite a algún miembro del canal, comprando o vendiendo los productos directamente; a
dicha omisión se le denomina desintermediación.
También se pueden producir conflictos entre productores y detallistas cuando existen

diferencias respecto a condiciones de venta o de la relación existente entre ambos. Por
ejemplo, algunos detallistas pueden solicitar descuentos por apertura, a cambio de exhibir los
productos del fabricante en sus anaqueles.

Los conflictos producidos entre mayoristas y detallistas se originan por desacuerdos
sobre la distribución de los márgenes de utilidad entre los miembros del canal. Por ejemplo,
pueden existir desacuerdos sobre los ajustes de precios aplicables a los productos ofrecidos.
Otra fuente de conflicto, es la percepción que posee el productor sobre las actividades
de promoción o servicios realizados y ofrecidos por los integrantes del canal; por ejemplo, los
fabricantes pueden pensar que los mayoristas no promueven el producto en forma agresiva o
que los niveles de inventarios son demasiado bajos.
Los conflictos pueden afectar la eficiencia del canal, deteriorándolo y hasta

provocando su desintegración, por lo tanto, deben existir mecanismos que fomenten la
cooperación entre los integrantes del canal; una forma de lograrlo, es por medio de la
utilización de un capitán de canal, quien se encarga de dirigir, coordinar y apoyar a otros
miembros del canal.
Los capitanes de canal deben tener la capacidad de influir en el comportamiento de

otros. Esta capacidad puede venir dada por: (a) influencia económica, se deriva de la
capacidad financiera que posee; (b) conocimientos especializados, se deriva de la capacidad
técnica e intelectual que posee algún miembro del canal; (c) identificación con un miembro
del canal, la influencia se origina cuando algún miembro del canal desea relacionarse con
otro en particular, debido a su reputación, imagen o prestigio; y (d) por condiciones
contractuales, éstas se originan por derechos y obligaciones que nacen, producto de un
contrato entre dos miembros del canal.
2. COMERCIO AL POR MAYOR
El comercio al por mayor, también denominado venta al mayoreo, involucra la venta

de productos y todas las actividades relacionadas directamente con ésta, efectuadas a otras
personas u organizaciones, teniendo como finalidad su reventa, uso en la producción de
otros productos, o en la operación de una organización.
En general, las ventas que realiza un productor a otro, son operaciones al mayoreo; lo
mismo sucede en las operaciones efectuadas entre productores y detallistas o mayoristas.
Por Ejemplo
Existen ventas al por mayor cuando una tienda detallista vende suministros de oficina a
una empresa comercial, cuando los supermercados adquieren surtidos de productos para
ofrecerlos en sus anaqueles, cuando un productor de juguetes los vende a las jugueterías,
cuando las perfumerías adquieren productos de uso personal directamente a los fabricantes o
agentes de ventas, etc.
Por lo tanto, la venta al mayoreo corresponde a aquellas ventas efectuadas por
cualquier empresa a cualquier consumidor, excepto al consumidor final quien adquiere los

productos para su uso personal y que no está relacionado con los negocios. Desde esta
perspectiva, el comercio al por mayor se distingue sólo por el uso que le piensa dar el
comprador al producto que adquiere.
2.1 Importancia del Comercio al por Mayor
Generalmente, existe una brecha entre el productor y los consumidores finales, debido
a que la mayor parte de los productores que componen el mercado, presentan un tamaño
pequeño y demasiada especialización, no teniendo el suficiente capital como para tener su
propia fuerza de ventas. Incluso los fabricantes que tienen capital suficiente como para
mantener una fuerza de ventas, pueden tener productos que no generen grandes volúmenes
de venta, siendo injustificado y poco rentable mantener dicha fuerza. Asimismo, en el caso
de los detallistas, éstos generalmente compran en cantidades pequeñas, teniendo un
conocimiento limitado del mercado y de las fuentes de suministro.
De este modo, una solución para los detallistas y productores es contar con
intermediarios mayoristas, quienes comprarán los productos a los fabricantes y abastecerán
a los minoristas. Los mayoristas pueden recurrir a varios productores, con el fin de crear un
surtido de productos para ofrecerlos a los detallistas.
Por lo tanto, la importancia económica que entrega el comercio al por mayor, consiste
en que por medio de este sistema de distribución, se obtienen tres tipos de economías, ellas
son:
a) Economías Técnicas: se originan debido a que los conocimientos y funciones se

concentran en pocos intermediarios. Esto provoca que no exista doble trabajo, ya que los
productores dejan en manos de otras personas o empresas las funciones de distribución.
Por Ejemplo
Si varios productores se ubican en diferentes partes de Chile, y quieren ofrecer sus
productos en Talca, bastará que exista un intermediario mayorista en esa región para poder
distribuir y comercializar dichos productos; evitando con ello que tales productores construyan
fábricas propias para llegar al consumidor en forma rápida.
b) Economías de Escala: se originan cuando los intermediarios se especializan en

determinadas funciones que contempla la distribución, tales como: almacenamiento,
manejos de inventarios, procesamiento de pedidos, etc.; las que son realizadas con
“mayor eficiencia” que si fuesen desarrolladas por los productores, dado que cuentan con
la capacidad técnica y humana.

c) Economías de Transacción: con la utilización de intermediarios, sean mayoristas o
detallistas, el número de transacciones se reduce en gran medida.
En la Figura Nº6 se muestra la cantidad de transacciones que deben efectuar los

productores (A, B, y C) cuando no utilizan intermediarios en la venta de sus productos; por lo
tanto, los tres productores si desean llegar al consumidor final, deben realizar en total doce
transacciones.
Figura Nº 6: Cantidad de Transacciones Efectuadas Sin Uso de Intermediarios Mayoristas
A B C
1 2 3 4
Sin embargo, si los productores utilizan intermediarios para llegar al consumidor final,
el número de transacciones se reduce a tres, y las efectuadas por el intermediario al
consumidor final ascienden a cuatro, lo que genera un total de siete transacciones (Vea
Figura Nº 7).
Figura Nº 7: Cantidad de Transacciones Efectuadas Utilizando Intermediarios Mayoristas
A B C
Mayoristas
1 2 3 4
2.2 Perfil de los Intermediarios Mayoristas
Los productores y detallistas que deseen trabajar con intermediarios mayoristas deben
conocer el perfil que éstos presentan, con el fin de identificar las alternativas entre las que

pueden seleccionar, la forma en que operan y, a quiénes y a cuántos productores y/o
detallistas atienden.
Por lo tanto, el análisis que deben hacer, tanto fabricantes como detallistas, para
seleccionar los tipos de intermediarios mayoristas con los que se trabajará, se debe
principalmente a que cada uno de éstos presenta diferentes características, ya que se
enfocan a distintos mercados, ofrecen diferentes productos y realizan diversas funciones.
A continuación, se explicarán tres grandes grupos de mayoristas, ellos son:

comerciantes mayoristas, agentes mayoristas y establecimiento de ventas del productor.
Donde los dos primeros grupos, se subdividen de acuerdo a las funciones que desempeñan.
2.2.1 Comerciantes Mayoristas
Son aquellas organizaciones que operan en forma independiente, por lo tanto, tienen
la propiedad de los productos que comercializan en el mercado. A este tipo de intermediarios
también se les denomina mayoristas, corredores o distribuidores industriales.
A continuación, se explicarán los principales tipos de mayoristas que funcionan en el

mercado.
• Mayoristas de Servicio Completo: este tipo de mayorista distribuye variados tipos de

productos, los que son de consumo industrial o final; además, realizan variadas funciones, a
fin de atender tanto a los compradores como a los productores, algunas de ellas son: operar
como agente de compras para sus clientes; crear inventarios de acuerdo a las necesidades
que presenten sus clientes y almacenar los productos más cerca de éstos, a fin de que los
tengan disponibles en forma rápida y confiable; informar a los consumidores sobre nuevos
productos y ofertas especiales, además de entregar apoyo técnico a detallistas (tales como,
control de inventarios y asignación de espacios en anaqueles); otorgar financiamiento a los
clientes, etc. Ejemplo de estos son las compañías en la industria farmacéutica, de abarrotes
y ferretería.
• Transportistas Especializados: son aquellos mayoristas que distribuyen los productos por
medio de camiones repartidores; este tipo de intermediario, realiza las entregas directamente
a las tiendas detallistas, ofreciendo un producto en particular (distribuyendo una marca
anunciada a nivel nacional), por ejemplo, refrescos, parafina, alimentos no perecibles y
perecibles, etc. Las entregas las efectúan frecuentemente, beneficiando a los detallistas que
adquieren los productos, ya que pueden comprar en pequeñas cantidades, reduciendo el
riesgo de obsolescencia y pérdida del producto.
• Transportistas Distribuidores Especializados: llamados también corredores de

distribución, este tipo de intermediario se especializa en un producto específico, por ejemplo,

madera o materiales de construcción; por lo que tiende a trabajar con un determinado
productor, realizando entregas directas desde éste al comprador.
2.2.2 Agentes Mayoristas
Este tipo de intermediario mayorista no adquiere la propiedad de los productos que

ofrece al mercado, por lo tanto, negocia los productos en beneficio de otras compañías,
otorgando, por supuesto, menos servicios que los entregados por los comerciantes
mayoristas. Generalmente, reciben una comisión determinada por la venta de los productos,
lo que les alcanza para cubrir sus costos de operación y obtener una determinada utilidad.
A continuación, se explicarán diversos tipos de agentes mayoristas; sin embargo, hay

que resaltar que los tres primeros son los más relevantes en términos de niveles de ventas
efectuadas.
• Agentes del Productor: está encargado de vender una parte o toda la producción de
varias compañías fabricantes, las que no son competidoras entre sí, pero que elaboran
productos relacionados, distribuyéndolas en un área geográfica específica. Como no
obtienen la propiedad de los productos, son los fabricantes quienes imponen las condiciones
de venta (precios, descuentos, formas de pago, etc.), sin embargo, éstos trabajan en forma
independiente, es decir, no son empleados de la empresa productora. Además, como el
surtido de productos manejado por los agentes es pequeño, éstos se preocupan de realizar
una venta agresiva de dichos productos.
Es conveniente para los productores utilizar este tipo de agente intermediario cuando
no poseen su propia fuerza de ventas, debiendo pagar solamente una comisión por lo que
éstos venden. Además, es probable que los productores acudan a varios agentes, con el fin
de abarcar varios territorios.
Este tipo de intermediaros es de gran utilidad para una empresa que quiera entrar en
un nuevo mercado, con un desarrollo tal que no justifique la utilización de una fuerza de
venta propia.
• Corredores: este tipo de intermediario es un agente mayorista independiente que reúne a

compradores y vendedores, suele trabajar en bienes raíces y seguros, por lo tanto, no
adquiere la propiedad de los productos que ofrece. Además, opera con varios proveedores,
pero sólo por un determinado período de tiempo, y proporciona información a los clientes
sobre productos, precios y condiciones generales del mercado.
Como se dijo anteriormente, los corredores sólo proporcionan información, por lo

tanto, no están autorizados a fijar precios. De esta forma, sólo negocian las condiciones de
venta que están previamente establecidas por el fabricante, siendo éste último el que está

facultado para alterarlas y de aceptar o rechazar la oferta efectuada por el cliente en
cuestión.
• Comerciantes Comisionistas: generalmente no adquieren la propiedad de los productos

que venden en el mercado; sin embargo, a diferencia de los corredores, éstos tienen la
facultad de determinar las condiciones de venta de los productos que ofrecen (precios,
descuentos, condiciones de pago, etc.).
• Agentes de Ventas: cumplen las funciones de un departamento de marketing,

comercializando toda la producción de una determina compañía.
• Agentes de Importación – Exportación: se encargan de establecer relaciones entre

productores y compradores pertenecientes a diferentes países. La principal diferencia entre
el agente de exportación e importación es que, el primero, opera en el país donde se fabrica
el producto; en cambio, el segundo, opera en el país donde se venderá dicho producto.
2.2.3 Establecimiento de Ventas del Productor
Corresponde a aquellas instalaciones que son propiedad de los fabricantes, pero que
se ubican en forma separada de sus plantas de producción; en este caso, el productor posee
su propia fuerza de ventas. Cabe destacar que, cuando los productores cuentan con
establecimientos de ventas, éstos pueden contar con oficinas y sucursales de venta; la
principal diferencia que se presenta entre ambas, es que las oficinas no almacenan
inventarios de productos, lo que no sucede con las sucursales.
Realice ejercicios Nº 8 y 9
2.3 Distribución Física
La distribución física, también denominada logística, consiste en el traslado y

circulación física de los productos, desde el fabricante hasta el consumidor final. Por lo tanto,
incluye el flujo de bienes desde el productor hacia los mayoristas, de éstos hacia los
detallistas, hasta llegar al consumidor final; el mismo flujo debe ser realizado en el mercado
industrial y de servicios.
Philip Kotler menciona que no se debe confundir las decisiones sobre los canales de
distribución y las de distribución física, las primeras tienen relación con los intermediarios
comerciales que se utilizarán y la segunda está relacionada con las actividades de control y

administración de inventarios, envasado, almacenamiento en lugar de producción, transporte,
almacenamiento de lugar de envío y entrega del producto al cliente final.
La distribución física permite fortalecer la posición competitiva de la empresa, ya que a

través de ésta se ponen a disposición del cliente, los productos, en el momento oportuno y
en el lugar apropiado, generando utilidad de tiempo y de lugar.
Por Ejemplo
Se genera utilidad de tiempo, cuando los productores almacenan trigo para que los
compradores puedan disponer de él en las temporadas en que no se cosecha (invierno); y se
genera utilidad de lugar, cuando un fabricante de ropa que se sitúa en Santiago, distribuye sus
productos a otras regiones, en donde tendrán un mayor valor, debido a los costos de transporte
asociados.
Otra ventaja de la logística es que permite reducir los costos asociados a la

distribución, debido a que se pueden clausurar bodegas innecesarias, en aquellos lugares
donde las ventas no generan el volumen suficiente como para cubrir los costos que produce
su operación.
La distribución física se compone de diversas actividades, las que deben ser

administradas de la forma más eficiente posible, a fin de reducir los costos y generar una
ventaja competitiva, ellas son: ubicación, almacenamiento y control de inventarios, manejo de
materiales, procesamiento de pedidos y transporte.
A continuación, se explicarán dichas actividades, de modo tal que los alumnos tengan
un conocimiento general de éstas.
a) Ubicación y Almacenamiento del Inventario: toda compañía tiene que almacenar sus
artículos antes de venderlos. Esta función es necesaria, ya que rara vez corresponden los
ciclos de producción y consumo. En este aspecto, las organizaciones deberán decidir
cuántos lugares de almacenamiento tendrán y dónde los situarán. Existen diversas
alternativas de almacenamiento, ellas son:
• Centros de distribución: son instalaciones que se construyen para atender

rápidamente los deseos de los clientes. Por medio de este tipo de almacenamiento, se
integra todo el flujo de pedidos, es decir, se reciben, surten y se preparan los pedidos
a fin de entregarlos a los clientes, por lo tanto, están diseñados para movilizar bienes,
y no sólo para almacenarlos. Se trata de grandes bodegas automatizadas, diseñadas
para recibir artículos de una diversidad de fábricas y proveedores, tomar pedidos,
satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artículos a los consumidores lo antes
posible.

Una buena estrategia relativa a la ubicación del inventario puede consistir en crear
uno o varios centros de distribución, estas instalaciones se construyen a partir de los
mercados y no de las necesidades de transporte.
• Almacenes: son bodegas que tienen por función almacenar los productos durante un
período razonablemente largo, hasta que se requieren; existen dos tipos de
almacenes, los públicos y los particulares.
- Almacenes Particulares, son bodegas de propiedad de la organización; este

tipo de almacén aumenta los costos de la distribución, debido a que se deben
cubrir los costos operacionales y fijos del mismo. Además, resultan menos
flexibles cuando se desea cambiar de localización, ya que es más difícil
deshacerse de las instalaciones.
Tiende a ser una ventaja si la compañía desplaza un gran volumen de
productos, si el flujo presenta una fluctuación estacional, si los bienes tienen un
manejo especial o requerimientos específicos de almacenamiento.
- Almacenes Públicos, el almacenamiento tiene un costo equivalente al espacio

rentado; además, proporcionan servicios adicionales, como: exhibición de
productos y recibo de pedidos en favor de los proveedores. Como no son
instalaciones de la compañía, los costos en que se incurren constituyen un
gasto variable, ya que se paga solamente cuando se utiliza el servicio.
Manejo de Materiales: corresponde a los equipos y almacenes con los que cuenta la
organización para manejar físicamente los productos; esto permite disminuir pérdidas por
deterioro, ruptura y robo de mercancías. También se reducen los costos y el tiempo del
manejo de los materiales.
Los almacenes, también denominados bodegas, son grandes instalaciones de un sólo

piso, que cuentan con equipo mecanizado y elevadores de carga para poder transportar la
mercancía a los camiones de envío. Hoy en día, se utilizan en gran medida los contenedores,
de esta forma, los productos se introducen en ellos, pudiendo enviarlos en forma rápida y
segura.
b) Control de Inventario: los inventarios influyen en la satisfacción del cliente, ya que

manteniendo las existencias necesarias, se pueden cubrir, inmediatamente, los pedidos de
los clientes, en forma rápida, completa y exacta, además a través del control de inventarios
se minimiza la inversión y la fluctuación de los inventarios.
En este aspecto, las organizaciones deberán considerar qué nivel de inventario es el

óptimo para mantener en sus bodegas; por lo tanto, es necesario conocer los niveles de
ventas habituales de la empresa, con el fin de determinar el volumen de pedidos que se
deberá solicitar y cuándo hacerlos.

Las decisiones sobre los niveles de inventario dependerán del riesgo que tenga la
organización de quedarse sin existencias, provocando la pérdida de ventas por tener
agotamiento del stock de mercancías; y el costo de tener demasiadas existencias, las que
pueden ser objeto de roturas, deterioro y hurtos.
Una forma de controlar eficientemente los inventarios, es utilizar el método justo a

tiempo (just in time), el que se orienta a la disminución de desperdicio de espacio. El sistema
justo a tiempo, consiste en enviar la cantidad justa de materiales para su elaboración,
frecuentemente; luego se fabrica la cantidad adecuada para respaldar el siguiente proceso
de producción o para que se disponga del nivel de productos suficientes para la venta. Tal
método logra beneficios en términos de costos, ya que por medio de éste, se evita la pérdida
y deterioro de los productos.
c) Procesamiento de Pedidos: actualmente, muchas empresas han implementado sistemas

computacionales para procesar los pedidos de sus clientes, con el fin de hacer más rápidas y
eficientes las entregas, evitando con ello, la posibilidad de errores en los surtidos de
productos solicitados por dichos clientes. Esta eficiencia viene dada por la rapidez en la
entrega, lo que permite abastecer a los clientes cuando éstos lo requieran.
Este sistema incluye varias funciones, algunas de ellas son: procedimientos para
facturar, otorgamiento de crédito, preparación de facturas y cobro de cuentas vencidas.
El procesamiento ineficiente de pedidos puede tener como consecuencia grandes

cantidades de inventario innecesarias.
d) Transporte: se utiliza para hacer llegar los productos al consumidor final o usuario
industrial; la elección de los medios de transporte influye en el precio del producto, la
eficiencia de la entrega y la condición de los bienes a su llegada, todo lo cual repercute sobre
la satisfacción del consumidor, los diferentes tipos de transporte son: tren, barco, camión,
ductos1 y vía aérea.
En el cuadro que se muestra a continuación, se pueden observar las características

presentadas por los diferentes medios señalados anteriormente.
1
Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde sus puntos de origen
hasta los mercados.

Cuadro Nº 2: Características de los Métodos de Transporte
Transporte Transporte Transporte Transporte Ductos

Ferroviario Marítimo Aéreo Carretero
Rapidez en la
entrega Mediana La más lenta La más rápida Rápida Lenta
Costo de
transporte Mediano El más bajo El más alto Alto Bajo
Confiabilidad
en la entrega Mediana Poca Buena Buena Excelente
Variedad de
productos La más amplia La más amplia Un poco limitada Mediana Muy Limitada
ofrecidos
Ubicaciones
geográficas Muchísimas Pocas Muchas Ilimitadas Muy Pocas
atendidas
Productos Largos recorridos Bienes Bienes Recorridos Petróleo, gas
más idóneos de cantidades de perecederos perecederos de cortos de natural,
productos voluminosos y alto valor, en que bienes de alto productos
voluminosos; se de poco valor la rapidez en la valor pastosos
utiliza cuando los entrega es
costos de valor son sumamente
elevados en importante
relación con el
valor unitario de la
mercancía.
Stanton, William; Etzel, Michael & Walker, Bruce, “Fundamentos de Marketing”, 1998.
Cuando se utiliza una combinación de estos tipos de transporte, se les denomina

transporte íntermodal; en este caso, lo que se busca es aprovechar las diversas ventajas de
cada uno de los medios de transporte.
Por ejemplo, cargar un contenedor en camiones, dirigirlo por camión a un puerto,

transportarlo por barco y finalmente trasladarlo a un camión para entregar a su último
destino.

3. COMERCIO AL DETALLE
El comercio al detalle contempla todas aquellas transacciones de productos

efectuadas al consumidor final, con el fin de utilizarlos para su uso personal; por lo tanto,
excluye aquellas compras realizadas para uso empresarial.
Por Ejemplo
Si Juan adquiere cera para utilizarla en el piso de su casa, se está frente a una compra
detallista; sin embargo, si Juan adquiere cera para encerar las instalaciones de la empresa en la
que trabaja, se está frente a una compra mayorista.
Son muchas las instituciones, fabricantes, mayoristas y detallistas que se dedican al

comercio al detalle; aunque la mayor parte de este tipo de ventas se lleva a cabo en tiendas,
en años recientes, la venta al detalle fuera de tienda, por correo, por teléfono, de puerta en
puerta, a través de máquinas expendedoras, y todo tipo de medios electrónicos, ha crecido
de manera explosiva.
Los detallistas cumplen variadas funciones, a fin de satisfacer las necesidades de sus
proveedores y de sus clientes; algunas de ellas son: crear surtidos de productos, informarse
sobre el mercado y otorgar financiamiento.
Resulta relativamente fácil convertirse en detallista, debido a que no se requieren

grandes inversiones en plantas o equipos, sino que basta con arrendar un local y adquirir un
surtido de productos para ofrecerlos al público; sin embargo, con la misma facilidad con que
se ingresa en el comercio detallista, también es fácil fracasar, dado que la competencia
tiende a ser más fuerte.
Por lo tanto, las organizaciones, para poder sobrevivir y tener éxito, deben ofrecer
servicios de calidad y tratar de agradar al cliente, ya que un cliente conforme es posible que
vuelva, pero un cliente disconforme no volverá más y lo más probable es que le comente a
otras personas el mal servicio de la tienda, creando una mala imagen de ésta. Además,
deben ofrecer servicios a los productores y mayoristas, con el fin de que éstos puedan
conocer las tendencias del mercado y las nuevas necesidades del consumidor.
La importancia del comercio al detalle es que genera utilidad de tiempo, lugar, forma y
posesión, debido a que los compradores pueden obtener los productos en forma rápida,
cuando lo necesiten y donde lo requieran; además de tener a disposición amplias variedades
de productos, pudiendo seleccionar entre muchas alternativas.

3.1 Formas de Clasificación de los Detallistas
Los detallistas tratan de satisfacer las necesidades de sus clientes y de los

proveedores por medio de diversas formas de venta, las que se pueden clasificar en tres
grandes grupos, según la propiedad del negocio, las estrategias de marketing utilizadas para
llegar al mercado objetivo y de acuerdo a las ventas efectuadas fuera de las tiendas.
A continuación, se explicará, a grandes rasgos, cada una de estas clasificaciones, a

fin de que el alumno conozca algunas de las formas de comercio al detalle que se emplean
en el mercado.
3.1.1 Clasificación de Acuerdo a la Propiedad
A continuación, se estudiarán las tres formas principales de propiedad utilizadas en la

venta al detalle, ellas son:
a) Cadenas Corporativas: corresponde a establecimientos múltiples que son propiedad de

una sola empresa; por lo tanto, las decisiones se encuentran centralizadas, siendo
adoptadas en las oficinas generales, lo que provoca que los establecimientos que
conforman la corporación tengan poca autonomía. Este tipo de cadena se caracteriza por
poseer un alto grado de estandarización en sus operaciones, pudiendo afectar su
flexibilidad para adaptarse al medio; para superar esta debilidad, las corporaciones
otorgan un cierto grado de autonomía a los encargados de las tiendas.
Por Ejemplo
Grupo Yuraszeck Park es un ejemplo de corporación, la que se compone de los
siguientes establecimientos o unidades estratégicas de negocios: sal Lobos, Iscao, Cic,
Prospecta y Red Bus. Otros ejemplos de cadenas corporativas son: grupo CTC - Telefónica y
su cobertura integral en telecomunicaciones; grupo Claro y sus negocios de TV cable,
editoriales, radio, televisión, además de su actividad industrial tradicional (cristales y vinos);
grupo Luksic y su participación en bancos, minería, telecomunicaciones e industria
manufacturera, en Chile y el extranjero; grupo Sigdo Koppers y su desarrollo en ingeniería,
petróleo y representaciones en Chile y el exterior; grupo Angelini - Copec y su diversificación
industrial y comercial.
b) Tiendas Independientes: son establecimientos de propiedad de un sólo individuo. La

mayor parte de los comerciantes detallistas pertenecen a esta categoría, en ellos se
encuentran pequeñas tiendas de ropa, ferreterías, restaurantes, residenciales,
panaderías, etc. Generalmente, se piensa que estas tiendas venden a precios mayores

que los fijados por las cadenas; sin embargo, es difícil realizar comparaciones de valor,
puesto que ambas ofrecen servicios diferentes, relacionados con los créditos, instalación,
entrega, facilidad de devolución, información especializada, etc.
c) Sistemas Contractuales: están compuestos por propietarios independientes que se

fusionan por medio de un contrato, para operar como una cadena corporativa. A
continuación, se detallan los tres tipos de sistemas contractuales que se pueden utilizar
para que las tiendas independientes puedan funcionar en forma unificada.
- Cooperativas de detallistas, se compone de varias tiendas pequeñas, las que por

medio de un contrato, se unen, con el fin de instalar y operar un establecimiento
mayorista. Cada detallista aporta recursos y experiencia, permitiéndoles obtener
economías de escala y poder comprar directamente al fabricante.
- Cadenas voluntarias, en este caso, los detallistas se afilian a una compañía

mayorista, por medio de una relación contractual.
En los dos casos anteriores, su fusión se crea para emplear estrategias

defensivas; de este modo, logran competir con las grandes cadenas corporativas.
- Sistema de franquicias, en este caso, una persona o empresa (franquiciado)

celebra un contrato con la compañía matriz (franquiciador), con el fin de abrir un
local detallista. El franquiciado puede utilizar las técnicas y procedimientos
principales del negocio, a cambio de una cuota única de franquicia. La principal
ventaja de este tipo de sistema es que permite unirse a empresas que ya están en
el mercado, pudiendo recibir asesoría técnica y administrativa sobre el
funcionamiento y operación del negocio. Generalmente, el franquiciador concede
ayuda en aspectos promocionales, diseño y ubicación del local y capacitación del
personal.
3.1.2 Clasificación de Acuerdo a las Estrategias de Marketing Utilizadas
Independiente de la propiedad que se posea sobre la tienda, los detallistas deben

seleccionar las estrategias de marketing que utilizarán para satisfacer las necesidades de los
consumidores y lograr tener éxito en los mercados objetivos seleccionados.
Por lo tanto, los detallistas deben elegir la mezcla de productos que ofrecerán al
mercado, es decir, los precios que fijarán, la promoción que utilizarán para darse a conocer,
la ubicación que tendrán, a fin de que el potencial cliente pueda acceder con facilidad; y
finalmente, el servicio adicional que se le brindará. Algunos ejemplos de servicio son: entrega
rápida, posibilidad de devolución del producto, estacionamiento gratis, horario de atención,
etc.

Por Ejemplo
Falabella utiliza como eslogan, para su servicio de atención al cliente, el lema
“satisfacción garantizada”; esto que implica que el cliente puede devolver el producto si no ha
quedado conforme con su desempeño. De esta forma, pueden generar la lealtad del cliente
haciaAlacontinuación,
tienda. se estudiarán las estrategias de marketing utilizadas por algunos tipos
de tiendas minoristas.
a) Tiendas de Departamentos: ofrecen una gran variedad de líneas de productos, por lo

general, de ropa y artículos para el hogar, además de amplias gamas de servicios, tales
como viajes, novios, seguros, etc. Cada línea funciona como un departamento separado,
administrado por vendedores especializados.
Por Ejemplo
Algunas tiendas por departamento son: Falabella, París, Ripley, las que se encuentran
compuestas por diversos departamentos, entre ellos, de dama, varón, niños, computación,
electrohogar , etc.
Como este tipo de tiendas presenta altos niveles de competencia, tratan de conseguir
ventajas diferenciales y competitivas por medio de la modificación en sus mezclas de
marketing y mercados meta.
b) Almacenes de Descuento: este tipo de tienda, vende una amplia gama de productos,
ofreciendo precios menores que el resto de los competidores y pocos servicios al cliente.
La utilización de descuentos o venta especial no define a una tienda de descuento. En
efecto, una tienda de descuentos “siempre” vende sus productos a precios más bajos que
el resto. Un ejemplo es Ekono, perteneciente al grupo chileno-estadounidense Walmart
Chile.
En años recientes, ante la intensa competencia de los proveedores de descuentos y

de los grandes almacenes, muchos detallistas de descuentos, han mejorado su
presentación y añadido nuevas líneas de servicios, todo lo cual ha llevado a aumentar
costos y precios.
c) Tiendas de Línea Limitada: consiste en ofrecer un surtido reducido de productos (poca

amplitud), pero con profundidad de productos y servicios (amplia variedad de un sólo tipo
de producto); ejemplos de este tipo de tiendas son aquellas que comercializan solamente
zapatos o ropa, o que se dedican a una línea de productos en particular (por ejemplo,
ropa interior, zapatos deportivos, productos para el cuidado del cabello, etc.).

A continuación, se darán a conocer algunas tiendas que utilizan como estrategia la
venta de líneas limitada, ellas son:
- Tiendas especializadas, ofrecen una estrecha línea de productos con una amplia
sección dentro de ésta. Algunos ejemplos son: las tiendas de ropa, zapaterías,
relojerías, joyerías, jugueterías, farmacias, perfumerías, etc. Este tipo de tiendas,
generalmente, conserva el precio de lista recomendado por los proveedores; sin
embargo, aquellas que tienen productos con su propia marca, tienden a fijarles
precios menores.
El éxito dependerá de la calidad de los servicios que ofrezcan al cliente y de la

profundidad de productos que posean.
- Detallistas a precios rebajados, este tipo de tienda se concentra en una limitada

línea de productos, las que, al igual que en el caso anterior, tienen una amplia
profundidad, pero los precios que se les fijan a determinadas líneas de productos
son menores que el ofrecido por las compañías competidoras. A fin de mantener
los precios bajos, otorgan pocos servicios al cliente. Generalmente, para poder
ofrecer los productos a precios menores, este tipo de detallista los adquiere al
finalizar la temporada, del inventario sobrante del proveedor, o bien, son productos
que presentan ciertos defectos, adquiridos a precios al por mayor.
La tienda propiedad de las fábricas son un tipo especial de detallista a precio
rebajados, se pueden encontrar muchas marcas bien conocidas y populares, como
Calvin Klein, Levi´s, etc.
d) Supermercados: son grandes tiendas de autoservicios, que ofrecen una amplia gama de
productos relacionados, con precios competitivos. Generalmente, los supermercados,
para poder competir, utilizan estrategias de precios, los que pueden ser ofensivos o
defensivos; en el caso de precios ofensivos, los precios fijados en los productos son
bajos, a fin de atraer compradores; y en el caso de los precios defensivos, se utilizan
precios de líder, de tal modo de influir en los precios y que los demás competidores se
decidan a seguirlos y fijen precios similares a sus productos.
La mayoría de los supermercados, a medida que fueron adicionando nuevas líneas de

productos no alimenticios, tales como: artículos de belleza, juguetes, medicamentos,
electrodomésticos, zapatos, ropa, jardinería, etc., han recibido el nombre de supertiendas,
hipermercados o tiendas de combinación.
Hay varios tipos de supermercados. Mientras que los de mediano tamaño son los más
comunes, también se pueden encontrar minimercados (aquellos que cuentan sólo con un
número básico de productos) o hipermercados, los más grandes de todos.

e) Tiendas de Conveniencia: son aquellas tiendas que resultan convenientes para el
consumidor, ya sea por el horario de atención que tienen o por la ubicación que poseen.
Por ejemplo, algunas tiendas atienden las 24 horas del día, o están ubicadas en lugares
específicos como la carretera o cerca de barrios residenciales. En ellas se ofrecen
productos alimenticios, gasolina, comida rápida y otros servicios, como: cajeros
automáticos, duchas, lavado de automóviles, etc.; como constituyen una fuente de
comodidad para el consumidor, los precios que fijan a los productos tienden a ser más
altos que otros comercios (como supermercados). Ejemplo son la cadena de Pronto
Copec que cuenta con tiendas a nivel nacional.
f) Tiendas Mayoristas: este tipo de tiendas ofrece un amplio surtido de productos, sin
embargo, dichos productos poseen poca profundidad (existe poca variedad de un mismo
producto); las tiendas mayoristas utilizan una mezcla de ventas, ya que los productos se
venden al por mayor y al detalle.
g) Autoservicio: en este caso, el cliente se encarga de muchos servicios; por ejemplo, él

mismo selecciona y agrupa los productos que desea comprar. Las organizaciones que
utilizan el autoservicio, tienden a prescindir de aquellos servicios que no son lo
suficientemente importantes y en los que el cliente puede atenderse sin la ayuda de
personal de la tienda; ejemplos de ellas son: gasolineras, tiendas de ropa, de materiales
para la construcción, grandes jugueterías, restaurantes, etc.
3.1.3 Clasificación de Acuerdo a la Venta Fuera de la Tienda
Como se estudió anteriormente, muchos detallistas ofrecen sus productos dentro de

una tienda; sin embargo, una parte importante del comercio al detalle se realiza fuera de un
establecimiento.
A continuación, se explicarán algunos tipos de venta detallista utilizadas en el

comercio fuera de las tiendas.
a) Máquinas Expendedoras: son máquinas automáticas que no ponen en contacto directo al

comprador y vendedor; en ellas se venden productos de conveniencia, tales como,
refrescos, cigarrillos, café, libros, boletos de micro o metro, etc. Este tipo de máquinas
presenta costos altos, originados por el mantenimiento y reparación que requieren. Por
esta razón, los productos que allí se ofrecen, tienden a poseer precios mayores que los
fijados en las tiendas.
b) Correo y Catálogos: las empresas envían cartas, folletos y catálogos de productos a los
consumidores, quienes deben solicitar los pedidos por correo o teléfono; de esta forma,
ahorran costos generados por la operación de una tienda física y personal de venta, ya
que prescinden de éstos. Hoy en día con la masificación del uso de internet, cada vez
más catálogos se están volviendo electrónicos.

c) Telemarketing: también denominado venta por teléfono; en este caso, el vendedor se
pone en contacto directo con el cliente potencial a través del teléfono, al que se le ofrecen
ciertos servicios o productos, cerrando la transacción por medio de la misma vía. Los
clientes contactados son tomados al azar, o se localizan aquellos que han solicitado
previamente información a la empresa.
Por Ejemplo
Movistar utiliza este tipo de ventas, cuando ofrece servicios de telefonía a las familias,
algunos de ellos son: planes de internet, planes dúo, Tv Digital, telefonía móvil, etc.
La reputación del telemarketing se ha visto gravemente dañada, debido a las prácticas

poco éticas de algunas compañías; por ejemplo, muchas de ellas ofrecen servicios, cuyo
pago dura un período de tiempo determinado y transcurrido ese período, los
consumidores se dan cuenta que los cobros por tales servicios siguen produciéndose.
Esto ha provocado que en ciertas partes del mundo (por ejemplo, en Estados Unidos) se
dicten leyes que respeten la vida privada de las personas y fomenten el comportamiento
ético y profesional sobre quienes utilizan el telemarketing; incluso existen directorios de
personas que no desean recibir llamadas de telemarketing, a fin de cumplir con este
propósito.
d) Ventas en Línea: son aquellas ventas realizadas a través de internet; por medio de esta
herramienta, los consumidores pueden analizar y evaluar distintas alternativas de un
producto en particular y solicitar sus pedidos. Este tipo de venta brinda al cliente distintas
ventajas, las principales son: tener acceso a los productos y pedidos las 24 horas del día,
y poder realizar las comparaciones de precios y características del producto desde el
hogar u oficina, sin tener que acercarse a la tienda física. Algunas compañías que utilizan
las ventas en línea son: Falabella, París, Ripley, etc.
La principal desventaja enfrentada por los vendedores en línea es que la mayor parte
de los clientes que ingresan al sitio web, sale de éste y no regresa, a fin de comparar
precios y evaluar las características de los productos. Sin embargo, una forma de resolver
este problema es realizar comparaciones de precios en el mismo sitio, en aquellos
productos similares ofrecidos por la competencia.
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la
porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y
software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos. Por
supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas categorías
pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de belleza y cuidados de
la salud, partes para autos, o productos para mascotas

e) Compras por Televisión: contemplan aquellas ventas que utilizan como medio de
exhibición las pantallas televisivas, en donde se ofrece un producto en particular se
describe de forma persuasiva un producto; en este caso, las solicitudes de pedidos
deben ser realizadas vía telefónica o a través de internet.
Ejemplos de este tipo de venta detallista son los programas comerciales “Llame ya” y
Antena 3 Directo.
f) Venta Directa: también denominadas “venta puerta a puerta”, son aquellas en que el
vendedor ofrece directamente al cliente los productos, mediante demostraciones en su
hogar u oficina; las visitas no son planificadas y los vendedores no cuentan con una lista
anticipada de los clientes que visitarán. Organizaciones que utilizan este tipo de ventas
son: Avon, Herbalife, Natura, etc.
Realice ejercicios Nº 12 al 14

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MARKETING OPERATIVO

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de

Los canales de distribución, también denominados canales de marketing o comerciales,

Los elementos de un canal de distribución se clasifican en tres categorías generales,

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Los intermediarios reciben distintos nombres, además de realizar diferentes

Cuadro Nº 1: Términos Utilizados para los Intermediarios

Los intermediarios brindan utilidad de tiempo, lugar y posesión al consumidor, ya que

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• Función de Transacción: abarca tres componentes, la compra, orientada a la adquisición

1.1 Estructura y Organización de los Canales de Distribución

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Las organizaciones que producen bienes de consumo, industriales o servicios, pueden

El mercado de bienes de consumo puede utilizar cinco canales de marketing

a) Pr oductor → Consumidor : como se dijo anteriormente, es el canal más simple y breve, ya

b) Pr oductor → Detallista → Consumidor : en este caso, los detallistas adquieren grandes

c) Pr oductor → Mayorista → Detallista → Consumidor : es el canal más utilizado por los

d) Pr oductor → Agente Comercial → Detallista → Consumidor : en este tipo de canal, muchos

e) Pr oductor → Agente Comercial → Mayorista → Detallista → Consumidor : es el tipo de canal

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Figura Nº 1: Principales Canales de Distribución Utilizados en los Bienes de Consumo

Productor Productor Productor Productor Productor

Detallista Detallista Detallista Detallista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

A continuación, se presentan las características que poseen los cuatro canales de

a) Pr oductor → Usuario Industrial : en este caso, el productor vende directamente al usuario

Instituto Profesional Iplacex 6

c) Pr oductor → Agente Comercial → Usuario : cuando los productores no cuentan con su

d) Pr oductor → Agente Comercial → Distribuidor Industrial → Usuario Industrial : es el canal más

Figura Nº 2: Principales Canales de Distribución Utilizados en los Bienes Industriales

Productor Productor Productor Productor

Usuario Usuario Usuario Usuario

a) Pr oductor → Consumidor : como la principal característica de los servicios es su

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Figura Nº 3: Principales Canales de Distribución Utilizados en los Servicios

En la figura que se muestra a continuación, se pueden observar los canales de

Instituto Profesional Iplacex 8

Productor Productor Productor Productor

Detallista Virtual Corredor Virtual

Consumidor o Consumidor o Consumidor o Consumidor o

Los intermediarios electrónicos desarrollan funciones de facilitación y transacción en

Es más factible que en ciertos servicios se utilice la distribución electrónica, por

Instituto Profesional Iplacex 9

Los diferentes canales de distribución (o de marketing) presentados anteriormente, se

Los sistemas de marketing vertical, son canales de marketing coordinados en forma

A continuación, se explicarán los diversos tipos de marketing vertical que se pueden

a) Sistemas Corporativos: se originan cuando una compañía situada en una parte

b) Sistemas Contractuales: en este caso, varias compañías se unen en base a un contrato,

Existen tres tipos de sistemas contractuales, ellos son:

- Las cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: en este tipo de sistema

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- Las franquicias: es un sistema de comercialización de productos, servicios y/o

Los sistemas de franquicias más utilizados son:

(1) Franquicia minorista patrocinada por el fabricante, se origina cuando los

(2) Franquicia mayorista patrocinada por el fabricante, se origina cuando los

(3) Franquicia detallista patrocinada por empresas de servicios, se origina cuando

c) Sistemas Administrados: un sistema vertical de marketing administrado logra la

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1.3 Factores que Afectan la Elección y Diseño de los Canales de Marketing

Como se dijo anteriormente, los canales de distribución son importantes porque

Existen varios factores que influyen en la elección de un determinado canal de