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Marketing

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Índice del tema

Introducción al curso ..................................................................................................................................... 4

Logros de aprendizaje .................................................................................................................................. 5
1. Las Cinco Variables de la Mezcla Promocional ........................................................................................ 6
2. Comunicación Integrada de Marketing (CIM) ........................................................................................... 6
3. Promoción de ventas ................................................................................................................................ 8
3.1. Promoción de ventas .......................................................................................................... 8
4. Publicidad tradicional y online ................................................................................................................... 8
4.1. Publicidad ........................................................................................................................... 8
4.2. Publicidad online ................................................................................................................ 8
5. Marketing Viral .......................................................................................................................................... 9
6. Relaciones Públicas.................................................................................................................................. 9
7. Venta personal .......................................................................................................................................... 9
Bibliografía .................................................................................................................................................. 11

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Introducción al curso
Para prosperar en un mercado altamente competitivo como al que hoy nos
enfrentamos, las empresas deben desarrollar planes de marketing que se adapten a sus
clientes y diferencien sus productos frente a los competidores. Sin estrategias
integradas e innovadoras, las empresas verán cada vez más difícil el crear valor y generar
crecimiento, y estarán condenadas a la incertidumbre de la sobrevivencia.
Este curso de marketing, de naturaleza teórica, está diseñado para que el estudiante
comprenda y aplique los principales conceptos y herramientas del marketing,
comenzando por comprender las necesidades y los deseos del consumidor,
segmentando e identificando mercados meta para luego posicionar una marca a través
de una propuesta de valor convincente mediante la cual la organización pueda atraer,
mantener y hacer crecer su mercado meta y como consecuencia genere crecimiento en
términos de participación de mercado, utilidades y capital del cliente.
Las competencias generales que desarrolla el curso son la orientación al logro y el
pensamiento crítico. La competencia específica que desarrolla el curso es el análisis del
mercado, del entorno y de las variables de la mezcla de marketing para ser aplicado en
la toma de decisiones comerciales.

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Logros de aprendizaje
Al finalizar el curso, el estudiante evalúa la importancia del marketing, a través del
análisis de entornos, de la comprensión del mercado y consumidores, y del diseño de un
plan de marketing para la toma de decisiones, con responsabilidad y participación activa.

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1. Las Cinco Variables de la Mezcla Promocional

La mezcla de promoción de una compañía consiste en la combinación de las
herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de
manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Veamos a continuación a qué se refiere cada una de estas herramientas:
 Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
de ideas, bienes, o servicios que realiza un patrocinador identificado. Incluye
transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, anuncios en
exteriores, y otros recursos.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta
de un producto o servicio. Incluye descuentos, cupones, exhibidores en punto
de compra y demostraciones.
 Relaciones públicas: Se fundamenta en la creación de buenas relaciones con los
diversos públicos estratégicos de una compañía, y que le permite obtener
publicidad favorable, buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de
rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables. Entre otros recursos, utiliza como
soporte los boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, y páginas web.
 Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
Comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales, y programas
de incentivos.
 Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y
crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax,
correo electrónico, internet, y de otras herramientas para comunicarse
directamente con consumidores específicos. Incluye catálogos, telemarketing,
kioscos, internet, etcétera.

2. Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

El reto más importante que tiene la comunicación al día de hoy, es ser capaz de llegar a
unos consumidores que a diario son bombardeados con mensajes comerciales de
amplias variedades y fuentes, y que podrían no distinguir entre las fuentes de los
mensajes de la misma forma en que lo hace un experto.
Si hay conflictos entre los mensajes de las distintas fuentes, el resultado puede ser una
imagen confusa de la compañía, de sus posiciones de marca, y de las relaciones con sus
clientes.
Con frecuencia, las compañías no logran integrar sus diversos canales de comunicación,
obteniendo como resultado una revoltura de comunicaciones hacia el consumidor: los
anuncios en medios masivos proclaman una cosa, la promoción de precios envía una
señal distinta, la etiqueta del producto crea otro mensaje diferente, los folletos de

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ventas de la compañía dicen algo totalmente distinto, y el sitio web de la compañía no

parece estar sincronizado con todo esto.
El problema es que estas comunicaciones a menudo provienen de diferentes fuentes
localizadas dentro de la compañía. Los mensajes publicitarios son planeados e
implementados por el departamento de publicidad o por una agencia publicitaria
externa, las comunicaciones de ventas personales las desarrolla la dirección de ventas,
y otros especialistas funcionales se encargan de las relaciones públicas, los eventos de
promoción de ventas, el marketing por internet y de otras formas de comunicaciones de
marketing.
Las áreas de la empresa deben interactuar para crear los mensajes publicitarios, las
comunicaciones de ventas personales, las relaciones públicas y los eventos con un
mismo mensaje congruente y positivo.

Las CIM demandan reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente podría
toparse con la compañía y sus marcas.
Las CIM conducen a una estrategia total de comunicaciones de marketing, que tiene el
fin de crear sólidas relaciones con los clientes al mostrarles la manera en que la
compañía y sus productos pueden ayudarlos a resolver sus problemas.
Las CIM implican identificar al público meta, y desarrollar un programa promocional bien
coordinado para despertar en él la respuesta deseada.

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3. Promoción de ventas

3.1. Promoción de ventas

La promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas (cupones,
concursos, rebajas, bonificaciones, y otras formas) que tienen características
especiales.
Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para
comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Las
promociones de ventas incitan a dar una respuesta rápida por parte del consumidor y la
recompensan.
Los efectos de la promoción de ventas suelen ser efímeros, y no son tan eficaces como
la publicidad o las ventas personales para crear una preferencia de marca y relaciones
de largo plazo con el cliente, pues se corre el riesgo de que el consumidor sólo compre
cuando pueda beneficiarse de este tipo de incentivos pero sin vincularse a la marca de
ninguna otra forma.

4. Publicidad tradicional y online

4.1. Publicidad
La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente y
permitir que se repita un mensaje muchas veces. A gran escala, comunica algo positivo
acerca del tamaño, la popularidad, y el éxito del vendedor. También es muy expresiva
ya que permite a la compañía embellecer sus productos mediante el hábil uso de
imágenes, impresiones, sonido y color.
Por una parte, la publicidad puede servir para crear una imagen perdurable de un
producto o generar ventas.
Pese a todos sus beneficios, la publicidad también presenta algunas desventajas.
Aunque llega a muchas personas rápidamente, resulta impersonal y no puede ser tan
directamente persuasiva como la fuerza de ventas de la compañía.
En general, sólo puede generar una comunicación en un solo sentido con el público, y
éste no se siente obligado a prestar atención ni a responder.

4.2. Publicidad online

El Internet, las redes sociales y la proliferación de teléfonos inteligentes y otros
dispositivos tecnológicos han provocado que el consumidor esté más expuesto a los
mensajes de las distintas marcas a través de estas herramientas. Si antes se hablaba de
un televidente, hoy se habla de un internauta que no sólo escucha o ve, sino que
interactúa con los mensajes.
Así, las estrategias de comunicación se han adaptado a las nuevas generaciones y nuevos
métodos de los usuarios. La llegada de la tecnología ha modificado por completo la
forma de comunicarse, la velocidad de transmisión, los canales de ambas vías y la
participación del consumidor como ente activo y participativo entre las marcas y él
mismo.

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Los usuarios hoy tendrán más poder, podrán hacer recomendaciones, estar mejor
informados y ser más exigentes.
Ejemplo
En noviembre de 2012 la empresa de Metro Trains de Australia lanzó una exitosa
campaña on line con el fin de reducir la tasa de accidentes en las estaciones y accidentes
relacionados con trenes.
Según declaraciones de la empresa, la campaña logró reducir en más de 30% este tipo
de accidentes (Nov 2011 – Ene 2012 vs Nov 2012 – Ene 2013).
La campaña buscaba comprometer a una audiencia que no quería seguir escuchando
más anuncios de seguridad, y tuvo tanto éxito que dio lugar a un juego para teléfonos
inteligentes.

5. Marketing Viral
El marketing viral es el empleo de métodos que, basados en la tecnología y nuevas
herramientas o dispositivos, generan una exposición exponencial de un tema o marca
en particular.
A través del uso de la creatividad, el marketing viral apela a la recomendación,
comentario y transmisión de conceptos, para generar una reacción rápida y valiosa para
una marca, si es que ésta es bien manejada.

6. Relaciones Públicas
Otro de los aspectos relevantes de la promoción son las relaciones públicas.
Las relaciones públicas comprenden artículos noticiosos, secciones especiales,
patrocinios, y eventos.
Las agencias de medios pueden proveer de este servicio, que promueve la aparición de
noticias de interés público que responden a una estrategia, o bien se puede gestionar a
través de profesionales de la propia organización.
Con esta herramienta del marketing se puede llegar a muchos clientes prospecto, pues
el mensaje llega a los compradores como “noticia”, no como una comunicación con el
propósito de vender, por lo que es mejor percibida por los clientes y se asimila con más
interés.
Una campaña de relaciones públicas pueden destacar a una compañía o a un producto,
y, bien pensada y utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promoción, puede
ser muy eficaz y económica.

7. Venta personal
Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de
compra, para moldear las preferencias, convicciones, y acciones de
los compradores.

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Implica una interacción personal de dos o más individuos, de modo que cada uno puede
observar las necesidades y características del otro y, de esta forma, hacer ajustes
rápidos.
Permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones con el cliente, que van desde una
relación de ventas práctica hasta una amistad personal.
El cliente suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder.
Por otro lado, estas cualidades únicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere
de un compromiso a largo plazo: no puede eliminarse de forma inmediata y es una
herramienta costosa.

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Bibliografía

 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. México

D.F.: Pearson Educación.

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