SESIÓN 06 – ESTUDIO DE MERCADO III

Producto N° 07 - 08
Capacidad:
Aplica la metodología para la selección de un
producto y la evaluación de su viabilidad comercial
para la elaboración de un proyecto de inversión.
GESTIÓN COMERCIAL EN UN NEGOCIO
GESTIÓN COMERCIAL EN UN NEGOCIO
 MARCA, PRODUCTO, ENVASE

MARCA: Es un conjunto de atributos que influye enormemente la compra de un producto.

*Una marca:
Genera expectativa acerca de calidad, precio y performance.
Permite a las compañías crear valor agregado a sus productos y diferenciar estos de los de la competencia.
*Un producto no se convierte en marca con solo asignarsele un nombre / etiqueta.
Para ser una MARCA, un producto debe tener:
1) Gran conocimiento de su nombre de marca de parte de los consumidores.
2) Un beneficio que dar a los consumidores consistentemente.
3) Comprensión de parte de los consumidores de los beneficios asociados a él.
Las MARCAS hacen la diferencia entre comercializar (vender) y marketinear.
-Productos Commodity: comercializados, no marketineados.
-Con las marcas se vende no solo un producto. Se vende una TOTALIDAD DE ATRIBUTOS.
•-Las MARCAS entregan beneficios adicionales que los consumidores desean y por los cuales están dispuestos a pagar más.

•-Las MARCAS construyen imágenes ó personalidades que las vuelven únicas. Usualmente son la diferenciación clave entre
marcas. Esto es: MARCAS establecidas darán negocios siempre.

•- NO hay malas MARCAS, hay mal Marketing.

 GESTIÓN COMERCIAL EN UN NEGOCIO

TIPOS DE MRCAS
Las MARCAS no son iguales a los productos, ya que varían en el número y rango de productos a los que se las
puede aplicar.
Los 4 tipos más conocidos:
-Paraguas corporativo (Umbrella) Bayer
-Paraguas familia Marlboro
-Rango de marcas Aquafresh
-Marcas individuales Uvasal
Las MARCAS varían entre estos cuatro tipos, al igual que su publicidad y acciones promocionales.

¿CÓMO TRABAJAN LAS MARCAS?

Trabajar sobre las MARCAS es un approach total al negocio.
-Las MARCAS son conocidas por su nombre y su símbolo. En MARCAS fuertes estos son solo la parte visible de
un iceberg.
-La parte importante es la que esta fuera de alcance de la visibilidad. Nunca se puede tener una MARCA fuerte
si no se desarrolla consistentemente el “debajo” de la línea.
-Muchos de los atributos “debajo” de la línea son derivados de la experiencia de la compañía y no relativos a
una sola marca. Todos los departamentos de una empresa fortalecen una marca aunque solo Marketing
maneja todos los atributos.
GESTIÓN COMERCIAL EN UN NEGOCIO

-Símbolos VISIBLES AL CONSUMIDOR

-Packaging ANTES DE COMPRAR
-Nombre de marca
-Comunicación
-Precio

-Producción eficiente
-Habilidades de Marketing
-Investigación y desarrollo
-Operación a bajo costo
-Poder de distribución INVISIBLES AL CONSUMIDOR
-Poder de negociación ANTES DE COMPRAR
 GESTIÓN COMERCIAL EN UN NEGOCIO

-Las MARCAS fuertes deben tener casi el 100% de conocimiento entre sus consumidores objetivo.

Esto significa:
-Tener una proposición principal distintiva.

-Comunicar esa proposición efectiva y creativamente.

-Fuerte distribución.

Las MARCAS débiles nunca tienen estos tres elementos.

“Con un mejoramiento continuo las MARCAS pueden vivir para siempre.”

-El ciclo del producto siempre es más corto que el ciclo de la MARCA.

-A pesar de los avances en tecnología que matan a los productos una marca puede vivir para siempre con un
programa de mejoramiento constante que la mantenga competitiva.

-Un nuevo producto puede ser construido como una nueva marca. Con el paso del tiempo extensiones, re-
lanzamientos u otros desarrollos fortalecerán la marca dándole “VALOR DE MARCA”.
MARKETING LOCAL, NACIONAL E INTERNACIONAL
EJEMPLO VALPARAISO

Tener una imagen de marca que

proyecte y refleje la esencia de
Valparaíso hacia el mundo
Valparaíso: Patrimonio cultural
de la humanidad
MARKETING LOCAL, NACIONAL E INTERNACIONAL

¿
¿
Qué se quiere representar???
El rescate de la diversidad,
los cerros, restaurantes y
la bahía

La bohemia e Una invitación a

intelectualidad de ser memorable,
Valparaíso alguien no común
UNA VISIÓN CENTRADA EN EL
PRODUCTO Y NO EN EL CLIENTE

Una marca figurativa y

provocadora, pensando en La forma escalonada
lo cotidiano y la utilidad y colorida de la
práctica de la imagen ciudad
La opinión de la gente
Los errores en la Acción de
Marketing
 Proceso
Los errores No consideraron a los stakeholders.
Imagen
No transmite la esencia de Valparaíso
No refleja su identidad ni emociones
Forma muy cerrada, mala composición
Colores
Excesivo uso de colores en las letras
Fondo negro inadecuado a “vida” del
Valparaíso
Tipografía
Exceso de variedad letras y tamaños (sobre
tres) e ilegible
Inadecuada elección a la esencia de ciudad
Bastaba con “Valparaíso”, con “acento”
Falta posible slogan
Por qué no es una buena representación de imagen de
marca para Valparaíso……
Si se considera como una "marca" de ciudad debería:

Fortalecer, apoyar, o crear una

No lo hace
identidad pública

Ser coherente con lo representado No lo es

Hacer sentir representado al habitante No lo hace

Contar con el apoyo de los “clientes” No lo tiene

Resultado: cuestionamiento de lo presentado y congelamiento

de la propuesta
 Las ciudades compiten por atraer más turistas,
mayores inversiones, eventos más prestigiosos.

Las marcas también son aplicables a ciudades o

países. Influyen en las decisiones de invertir o visitar
un lugar.

El posicionamiento debe ir de la mano de los

aspectos diferenciadores de la ciudad o país en
cuestión.
NUEVA PROPOSICION DE UNIVERSIDADES
LOCALES

Proyecto Universidad de Viña del Mar

MANTIENE EL PROBLEMA
DE IMAGEN
Propuesta No propondremos un diseño
sino solo pautas, pues no
somos diseñadores
Sugerimos no repetir los errores mediante:
• Acudir a expertos
• Hacer propuesta pública
• Buscar la esencia de imagen y
emociones que represente y sea el
orgullo de Valparaíso
• Crear un vínculo emocional del diseño
con la ciudad y sus atractivos
• Construir una imagen clara, definida y
notoria, que sea percibida y reconocida
• Aprender de ciudades de clase mundial
MARCAS CIUDAD-PAÍS DE CLASE MUNDIAL
 ¿y qué fue del LOGO DE LA
DISCORDIA?

"El Alcalde decidió congelar el logotipo que diseño la

agencia "Dittborn & Unzueta", con un costo de 8
millones de pesos y se comprometió a buscar un nuevo
distintivo para la capital regional"
 Asi se construyó el Marketing
urbano o de ciudad de Valparaiso

VALPARAÍSO
Ciudad bohemia, lúdica
Identidad cultural
CITY MARKETING
Puerto principal
“La Joya del Pacífico”

“Patrimonio
Ahora… cultural
¿Crees quede la humanidad”
podrás construir
una marca ?
Gracias