PWC Megatendencias AR & VR

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com/ar
Megatendencias
Avances tecnológicos
Liderar el
crecimiento en
un entorno
disruptivo 05
Transformación
de los mercados
en la era digital 13
Un futuro digital.
¿Un futuro más
inclusivo? 17
2 Megatendencias 2016
Señales de una revolución

paradigmática
A partir de Internet y las tecnologías de la
información y las comunicaciones se están
Las revoluciones tecnológicas produciendo avances tecnológicos cuya
creatividad parecen no reconocer límites y con
han contribuido con las una característica distintiva: la simultaneidad.
Inteligencia artificial, Internet de las cosas,
grandes transformaciones de virtualización, robótica, análisis de los datos,
la humanidad. La primera blockchain e impresión 3D, no solo proponen
avances que emergen casi al mismo tiempo, sino
revolución industrial que generan disrupción en todas las industrias
y mercados.
introdujo sistemas de Más de 8 de cada 10 ejecutivos argentinos
producción mecánicos, consideran que los avances tecnológicos están
transformando el futuro de su negocio. Y el
con tracción hidráulica y porcentaje se eleva a más de 9 cada 10 cuando
destacan como prioritario desarrollar una visión
de vapor. Con la adopción clara de cómo estas tecnologías pueden ayudar a
lograr una ventaja competitiva.
de sistemas eléctricos, la En estos tiempos el cambio es la única constante
segunda revolución dio lugar y la transformación no se agota en la
innovación, sino que está dando paso a uno de
a la producción en serie y la los procesos de democratización del
conocimiento y la información más profundos
división del trabajo. Ahora de la historia. Como contracara, cada vez más
personas se están preocupando por su
estamos siendo espectadores privacidad, las sociedades están comprobando
una modificación de los valores culturales, y los
y partícipes de una nueva gobiernos están repensando sus funciones y
responsabilidades a partir del empoderamiento
revolución, la más disruptiva de los ciudadanos.
de la historia.
Si entendemos los avances tecnológicos como la

señal más concreta de un cambio paradigmático,
resta por delante un gran desafío. Los beneficios
de esta transformación no estarán a la altura de
Índice
las expectativas, en tanto su distribución entre
la población mundial no sea equitativa. Avances tecnológicos 4
Actualmente hay 4.000 millones de personas
que no tienen acceso a Internet, y suman 6.000
millones sin conexión de alta velocidad, por lo Liderar el crecimiento en un entorno 5
que tampoco pueden participar plenamente en disruptivo
la economía digital.
Entrevista: Desafíos de la transformación digital 11
Presentamos Avances tecnológicos, una nueva
entrega de la serie Megatendencias, desarrollada
PwC Argentina, respecto de las grandes Transformación de los mercados en la
tendencias globales que están definiendo el era digital 13
futuro de la humanidad, en general, y de los Opinión especializada: Canvas digital, una
negocios, en particular. En este documento
estrategia a la medida de cada organización 16
analizamos el poder de las nuevas tecnologías:
su impacto transformador en las relaciones
humanas, su potencial disruptivo para los Un futuro digital. ¿Un futuro más
negocios, los desafíos que deberán encarar las
inclusivo? 17
regulaciones nacionales e internacionales y la
necesidad de un acceso más equitativo al Entrevista: Una economía del conocimiento 19
desarrollo digital.
El mejor camino 20
Martín Barbafina
Socio de PwC Argentina
La tecnología es considerada por los
grandes CEOs globales como la irrupción
más importante en las organizaciones, y
no solo por el beneficio que naturalmente
supone el uso de estas herramientas, sino
también por el poco tiempo en el que un
avance de la ciencia pasa a formar parte
del mercado de consumo masivo.
Un claro ejemplo es que mientras a Estados

Unidos le llevó 76 años que la mitad de su
población tenga teléfono, los móviles inteligentes
se masificaron en menos de una década. Gran
parte de este cambio tiene que ver con una fuerte
y rápida caída en los costos de las nuevas
tecnologías. En 2001 el valor de desarrollar la
secuencia de ADN por genoma era de 96 millones
de dólares, mientras que apenas quince años más
tarde es de tan solo 6 millones.
La tecnología se ha convertido en un inmenso

océano cuyas olas generan profundas
transformaciones. El impacto de las irrupciones
digitales está cambiando la forma de relacionarse
de las personas y de hacer negocios, sin importar
el tamaño o la estructura de las organizaciones.
Desde aviones no tripulados en manos de los
Estados a los drones con los que juegan las
familias. De los grandes robots industriales en las
fábricas a unos ágiles de ultra-precisión que
salvan vidas en cirugías a distancia. Y todo es
cada vez más rápido.
Avances tecnológicos es un documento de PwC

Argentina que repasa los principales desafíos que
la vertiginosa evolución de esta megatendencia
representa para el desarrollo de los negocios,
como así también las oportunidades de inclusión
e integración que puede habilitar para millones
de personas en todo el mundo.
Liderar el crecimiento en un
entorno disruptivo
La digitalización Dos grandes preocupaciones enmarcan
esta megatendencia y desvelan a los
La revolución digital ha
encontrado en las empresas del negocio empresarios. Por un lado, la velocidad
de los cambios tecnológicos, lo que es
su laboratorio más activo. La Consultados para el Capítulo bastante lógico teniendo en cuenta la
experiencia: solo en el siglo pasado
mayoría de los CEOs argentinos Argentina de la Encuesta Anual de
hubo más avances tecnológicos que
considera que los avances CEOs de PwC, los ejecutivos locales
durante los cuatro anteriores. Por el
tecnológicos constituyen la coincidieron en señalar (tanto en otro, los consumidores han adoptado
2014 como en 2016, las dos ediciones increíblemente rápido la revolución
tendencia global con mayor
donde se sondeó el tema) que los digital, y reclaman cada vez más una
impacto en el futuro de los avances tecnológicos representan el experiencia accesible y personalizada,
negocios, destacándose la mayor impacto en el futuro de sus lo que impacta directamente en su
velocidad de los cambios y organizaciones1 (gráfico 1). comportamiento y gasto, y en el modelo
el comportamiento de los de negocio de las organizaciones.
consumidores como las dos
preocupaciones más importantes
Gráfico 1: “Avances tecnológicos”, la megatendencia con mayor impacto en
a la hora de delinear sus los negocios.
estrategias.
P: ¿Qué tendencias globales cree que transformarán su negocio en los próximos
En esta sección se brindan más cinco años?
detalles sobre estas tendencias,
como así también las tecnologías 84%
que los CEOs consideran
más relevantes para sus 74%
organizaciones y sus principales

stakeholders. Además, Raman 60% 61%
Cambios demográficos
Chitkara (del Instituto de 57%
Cambios en el poder
Tecnología de PwC) analiza 52%
48% económico global
los principales desafíos de la 43%
45% Cambio climático y escasez
digitalización de los negocios. de recursos
Aceleramiento de la
urbanización
23%
2014 2016
Fuente: Encuesta Anual Global de CEOs. PwC Argentina, ediciones 2014 y 2016.
1
Encuesta Anual Global de CEOs. PwC Argentina, ediciones 2014 y 2016.
2
Encuesta Anual Global de CEOs. PwC Argentina, ediciones 2014, 2015 y 2016.
3
Encuesta Anual Global de CEOs. PwC Argentina, edición 2015.
En 2014, ambos ítems concentraban la

Gráfico 2: Los cambios en los patrones de consumo condicionan la
atención del 38% de los CEOs. Un año
velocidad de los avances tecnológicos.
más tarde, la preocupación por el gasto
y el comportamiento de los P: ¿Cuán preocupado se encuentra ante las siguientes amenazas potenciales para
consumidores se disparó, superando en su negocio?
22 puntos porcentuales a la de la Respuestas: “extremadamente preocupado” y “algo preocupado”.
velocidad de los cambios tecnológicos.
Actualmente, los empresarios 80%
preocupados por los dos temas superan
las dos terceras partes, reduciendo la 70% Velocidad en los avances
tecnológicos
diferencia a tan solo 6 puntos, lo que 74%
60% 67% 68% Cambios en el gasto y el
también refleja cómo los patrones de
comportamiento de los
consumo inciden en la velocidad de los 50% consumidores
cambios tecnológicos2 (gráfico 2).
40% 45%
38% 38%
A la hora de evaluar las tecnologías que
30%
los CEOs argentinos consideran más
importantes estratégicamente, el 86% 20%
coincidió en señalar la seguridad
10%
informática y el análisis de datos (data
analytics). Completando el podio de los 0%
desarrollos más valorados localmente, 2014 2015 2016
el 81% de los consultados consideró las Fuente: Encuesta Anual Global de CEOs. PwC Argentina, ediciones 2014, 2015 y 2016.
tecnologías móviles (gráfico 3).
También se mencionaron: cloud
computing, Internet de las cosas, Gráfico 3: Tecnologías digitales estratégicamente importantes para las
robótica, tecnología relacionada a organizaciones argentinas.
energía y baterías, procesos de negocios
con tecnología de colaboración social, y P: ¿Cuál es la importancia estratégica de las siguientes categorías de tecnologías
wearable computing3. digitales para su organización?
Respuestas: “algo importante” y “muy importante”.
Tecnologías móviles para la

satisfacción de clientes/consumidores
Seguridad- 81% Cloud

informática computing
86% 52%
Análisis Internet
de datos de las cosas
50%
86% Impresión 3D
26%
50% Robótica
Informática 31%
corporal 45%
40%
Tecnologías de
Procesos de negocios
con tecnología de energía y baterías
Fuente: Encuesta Anual Global de CEOs. PwC colaboración social
Argentina, edición 2015.
Con el fin de poder tener una mayor precisión sobre el valor estratégico que los
hombres de negocios asignan a estas tecnologías, se los consultó acerca de las
áreas más beneficiadas. En general, la mayor cantidad de respuestas se concentran
en torno a la eficiencia operativa, la toma de decisiones estratégicas y el análisis de
datos (gráfico 4). Pero en segundo plano también aparecen otras áreas como
confianza digital -que incluye seguridad informática-, colaboración interna y
externa, toma de decisiones de riesgo, oferta y gestión de la cadena de
abastecimiento, la experiencia del cliente/consumidor, marca y reputación,
La inteligencia capacidad de innovar, distribución y diagnóstico, desarrollo y retención
artificial (AI)5 del talento4.
es un software conformado por
algoritmos capaces de realizar tareas
que normalmente requieren de la Gráfico 4: Áreas en las que la tecnología digital puede crear valor para las
inteligencia humana, como por ejemplo organizaciones argentinas.
la percepción visual, el reconocimiento
de voz, la toma de decisiones. Además, P: ¿En qué medida las tecnologías digitales están creando valor para las siguientes
es un concepto “paraguas” que se áreas de su organización?
compone de numerosos sub-campos, Respuestas: “valor elevado” y “valor muy elevado”.
como el aprendizaje automático que se
centra en los programas de desarrollo
con capacidad de comprender, razonar,
planear y actuar (es decir, ser más Eficiencia
“inteligente”) cuando se expone a una operativa
Toma de
nueva y adecuada cantidad datos.
98% decisiones
estratégicas
Confianza 93%
digital que
83% Análisis
incluye seguridad
informática de datos
Blockchain Colaboración
interna y
83% 90%
es una cadena electrónica de externa
Toma de
información -con formato de libro decisiones de
contable digital- que utiliza algoritmos riesgo
81%
de software para registrar y confirmar Oferta y
transacciones con alta seguridad y en
Experiencia
79%
gestión de 79%
del cliente/ la cadena de
forma anónima. El registro de eventos consumidor abastecimiento
es compartido entre muchas partes y la
información una vez ingresada no Marca y Capacidad de Diagnóstico,
puede ser alterada. reputación 79% innovación desarrollo
67%
y retención
del talento
76%
71%
Capacidad de
distribución
Fuente: Encuesta Anual Global de CEOs. PwC Argentina, edición 2015.
4
Ibídem.
5
La información surge del informe Tech breakthroughs megatrend (2015), para el que PwC evaluó más de 150
tecnologías y desarrolló una metodología para identificar las más relevantes, en base a su impacto en los
negocios y su viabilidad comercial durante los próximos cinco a siete años. Así concluyó que gran parte del
futuro de las organizaciones dependerán de 8 tecnologías claves: inteligencia artificial, Internet de las cosas,
realidad aumentada, robots, blockchain, realidad virtual, drones e impresión 3D.
Para que la tecnología contribuya Gráfico 5: Los CEOs destacaron la

estratégicamente con las organizaciones, su tecnología de los medios
selección, implementación y ejecución debe sociales para las
estar acompañada por determinados comunicaciones y el
compromiso con sus
factores. El 93% de los entrevistados destacó stakeholders.
poseer una visión clara de cómo las
tecnologías digitales pueden ayudar a lograr P: Seleccione las tecnologías de
una ventaja competitiva. Asimismo, el 88% conectividad que estima le generarán
señaló como relevante un aspecto más mayor rendimiento en términos de
relacionado con el fuero interno: un CEO compromiso con sus stakeholders.
debe estar convencido de la importancia de
las tecnologías digitales y defender su uso.
En la misma proporción (88%) los hombres

de negocios valoraron tener un buen plan de
inversiones digitales, que incluya la 61%
definición de las medidas necesarias para
tener éxito. Por otra parte, el 83% destacó Comunicaciones
como necesarias las estrategias de y participación en
medios sociales
contratación y capacitación para integrar
las tecnologías digitales a toda la 48% Datos y herramientas
empresa, y el 79% observó la de análisis
importancia de fomentar que es
responsabilidad de todos los
miembros de la organización la
adecuada ejecución de los planes
para su mejor aprovechamiento.
39% I+D e innovación
Por otra parte, el 94% de los CEOs

argentinos se está preguntando
Sistemas de gestión de
cómo emplear la tecnología para relaciones con clientes
evaluar y cumplir con las 35%
expectativas de un rango cada vez
mayor de stakeholders. En este
Herramientas de colaboración
sentido, el 61% destacó disponibles en la web
especialmente las comunicaciones y
la participación en medios sociales
35%
(gráfico 5). Además, la mitad de los
consultados valoró la disponibilidad de
datos y herramientas de análisis, en tanto
29%
que más de la tercera parte priorizó el 19% 16%
desarrollo de I+D e innovación, los sistemas
de gestión de relaciones con clientes, y las
herramientas de colaboración disponibles en Tecnologías de
la web. Finalmente, menos de la tercera parte reporte en línea
mencionó las tecnologías de reporte en línea, Herramientas
de escucha Seguridad
las herramientas de escucha social (llamadas social de los datos
“herramientas de social listening”) y la personales
seguridad de los datos personales6.
Fuente: Encuesta Anual Global de CEOs. PwC

Argentina, edición 2016.
6
Encuesta Anual Global de CEOs. PwC Argentina, edición 2016.
Entrevista
Desafíos de la
transformación
digital
Con más de 30 años de experiencia
trabajando en la industria de la
tecnología en Silicon Valley, en la
actualidad Raman Chitkara es
líder de la práctica global de
tecnología de PwC y conduce el
Instituto de Tecnología de la firma.
En esta entrevista analizamos los
factores que hacen de la tecnología
un agente disruptivo para los
negocios, aunque las empresas no
necesariamente lo contemplen
entre sus prioridades más
urgentes.
¿Qué es el Instituto de Tecnología de ejemplo, la digitalización no sólo se A menudo, el consumidor es descripto

PwC? ¿Cuál es su misión? trata de la tecnología, ya que como inconstante, pero hay tres
convertirse en una empresa digital a demandas que han permanecido
El Instituto de Tecnología de PwC es un menudo requiere que la organización estables desde los albores de la
think tank que se nutre de la red global transforme su negocio. Además de las tecnología. En primer lugar, la
de PwC para realizar un seguimiento cuestiones operativas, tal vez el mayor demanda por la última tecnología a
de los principales avances en tecnología desafío es reconocer y abordar los precios razonables. Un ejemplo de esto
y sus implicancias para los clientes y la cambios organizativos y culturales es el desafío que tienen los principales
firma. Hoy estamos siguiendo necesarios. fabricantes de teléfonos inteligentes
aproximadamente 150 tecnologías. (Apple y Samsung), que enfrentan una
Otra cuestión es la complejidad. A fuerte competencia en China, donde
¿Cuáles son las principales diferencia de la instalación de un Xiaomi y Huawei ofrecen similar
tendencias que observan? sistema ERP o CRM, no existe una rendimiento por un costo
solución pre-empaquetada para la considerablemente menor. La segunda
Hay tres factores fundamentales en
digitalización. Cada empresa debe demanda es simplicidad: que sea de uso
juego. El primero es la tecnología como
diseñar su propio enfoque a medida, intuitivo y/o plug and play. Y la tercera
disruptor en todas las industrias. El
que se ajuste a su estrategia. La demanda se refiere a la accesibilidad
segundo, la evolución simultánea de las
ejecución es compleja debido al permanente: básicamente, que se
principales tecnologías emergentes:
impacto en todas las operaciones, puedan llevar encima.
inteligencia artificial, Internet de las
atravesando la organización.
cosas, virtualización (habilitada por el
¿La digitalización de los negocios
móvil y la nube), robótica, impresión Y también hay un tema de costos y avanza en las diferentes regiones al
3D, blockchain y análisis de datos. El prioridades. En una organización hay mismo nivel? ¿Qué representa esto
tercer factor fundamental es la muchas iniciativas empresariales que para las compañías globales?
transformación digital. compiten por los mismos dólares, y la
digitalización no suele estar entre los Es poco probable que la digitalización
¿Qué desafíos propone la
objetivos de negocio más apremiantes. de negocios avance al mismo ritmo en
digitalización en general?
todas las regiones. El nivel de
¿Qué inquietudes y demandas transformación necesaria para
Hay temas universales que están
pueden percibirse entre los digitalizarse variará en base a los
afectando la capacidad de las empresas
consumidores? hechos y circunstancias de la empresa,
y el ritmo de digitalización. Por
sus mercados y su estructura operativa. en las políticas de regulación, comercio ¿Cuál es el futuro de Internet?
Si bien no existen barreras técnicas e impuestos, en áreas de crecimiento ¿Seguiremos utilizando una única
significativas para la digitalización en habilitadas por las nuevas tecnologías. red o debemos esperar una
ningún lugar del mundo, en las fragmentación?
regiones con economías de rápido En este proceso, ¿las compañías
crecimiento están emergiendo nuevas tecnológicas se están volviendo más Internet es una de las invenciones más
empresas que “nacen digitales”, poderosas? poderosas de nuestro tiempo y ha
mientras que en las economías maduras traído cambios radicales en nuestras
Es evidente que las empresas vidas. Como cualquier tecnología,
existen compañías globales
tecnológicas están viendo más Internet no permanecerá estática y va a
establecidas hace mucho tiempo.
oportunidades para aumentar los evolucionar, pero no es fácil de predecir
En el caso de estas últimas deberán ser ingresos, a medida que la tecnología se en qué dirección y de qué forma. Puede
flexibles y ágiles, con el fin de convierte en algo fundamental para el haber una futura fragmentación,
adaptarse a las diferencias regionales avance de todas las industrias. En impulsada por una combinación de
en áreas claves como las capacidades cierto sentido podrían considerarse aumento de la demanda debido a la
de la cadena de suministro, la como poderosas, dados los buenos Internet de las cosas y avances en
tecnología de telecomunicaciones balances, la rentabilidad y la inteligencia artificial, regulaciones de
móviles (2G, 3G, etc.) o las políticas capitalización de mercado que están los gobiernos y adelantos tecnológicos.
fiscales y de reglamentación. En última demostrando. Todos jugarán un papel importante en
instancia, el nivel de digitalización de su evolución.
Hay que tener en cuenta que, al 31 de
una empresa tendrá un impacto en su
marzo de 2016, el sector de tecnología
capacidad para competir y seguir
superó al de servicios financieros, en
siendo relevante.
términos de capitalización de mercado
¿Cómo impacta la digitalización de a nivel global: 3.3 billones de dólares
los negocios en las regulaciones entre 13 empresas de tecnología, vs 2.7
nacionales e internacionales? billones entre 18 empresas del sector
financiero.
Como ya se ha visto, la regulación tiene
y tendrá un impacto en la capacidad de Además, no es una mera casualidad
una empresa para competir en los que tres de las cinco empresas mejor
mercados individuales, y puede valuadas (Apple, Alphabet, Microsoft)
esperarse que a medida que avance la en el mundo, y cinco entre las diez
digitalización los gobiernos se centren primeras (con Amazon y Facebook)
sean tecnológicas.
La realidad aumentada (AR) permite Raman Chitkara

mejorar la experiencia de un usuario para realizar una tarea o visualizar un
producto. Utilizando información o visualización del mundo físico se genera una
gráfica y/o superposición de audio. Este “aumento” del mundo real se logra con
dispositivos suplementarios anexados a una pantalla.
Transformación de los
mercados en la era digital
Finalmente, la tercera ola digital será impulsada
El potencial por los consumidores, quienes recuperarán su
identidad digital y la harán valer, demandando
transformador de la que las empresas conozcan sus intereses y
tecnología es inmenso. En necesidades, y los traten realmente
particular, el desarrollo como individuos.
que está experimentando Esta sección analiza el ciclo de consumo, que se
el consumo puede ha vuelto más complejo, dando lugar a una
describirse a través de experiencia multifacética. En este proceso,
tres olas digitales. también emergen desafíos específicos que
impactan en la denominada “confianza digital”.
Como advierte Sergio Grinbaum (Think Thanks
La primera de ellas implica un Latam) hacia el final, hoy más que nunca las
traspaso cada vez más rápido empresas necesitan tener muy claro cómo
de las empresas, sin importar abordar su estrategia digital.
su tamaño, hacia el
e-commerce, o bien el
agregado de un canal web
para su cartera existente. Con
la segunda, las operaciones
empresarias migrarán hacia
múltiples canales, habilitando
una verdadera “economía de
resultados”, lo que significa
que las empresas se asociarán
con el consumidor para La realidad
ayudarlo a alcanzar
sus objetivos.
virtual (VR)
es una simulación generada por
computadora, a través de una imagen
tridimensional o un entorno completo,
dentro de un espacio definido y
contenido (a diferencia de la Realidad
Aumentada), y en donde los
espectadores pueden interactuar de
manera realista. La VR es una
experiencia que por lo general requiere
de un equipo, compuesto comúnmente
por un casco.
7
Digital commerce is a journey. Instituto de Tecnología de PwC, 2015.
Ciclo de vida del Descubrimiento. Cada vez más frecuentemente el consumidor utiliza los
consumidor canales digitales para encontrar y explorar productos y servicios antes de

comprometerse con una transacción. Las herramientas disponibles permiten a las
empresas recolectar y analizar esta información para comprender mejor los
El Instituto de Tecnología de PwC ha intereses e interacciones de un potencial cliente.
identificado un ciclo de vida
multifacético del consumidor7 que las Transacción. Las empresas deben trabajar en la automatización de tantos
empresas deberían considerar segmentos del ciclo de ventas como sea posible. Al mismo tiempo, deben permitir
especialmente en su transformación que sus asociados tengan acceso a los sistemas de venta y que sus clientes puedan
digital. En su forma ideal, este ciclo es elegir sus propias alternativas de transacciones.
un proceso continuo en el que el
cliente descubre al vendedor y lleva a Cumplimiento. Conforme las empresas mejoren su compromiso digital con sus
clientes, el cumplimiento se hará más difícil. Será necesaria más de una
cabo la transacción, el vendedor consideración durante las etapas de evaluación y post-venta lo que, además, será
cumple con la entrega y proporciona una oportunidad para recopilar datos y comprometerse con los clientes.
servicio y soporte. A medida que el
proceso continúa, el cliente descubre Cuidado. La transformación digital requiere un soporte confiable, que sea algo
más productos y servicios del más que resolver problemas: es una oportunidad para interactuar con los clientes.
proveedor y el ciclo comienza Además, la comprensión de cómo los usuarios finales utilizan los productos y
de nuevo: servicios ofrece a las empresas una gran oportunidad para identificar mejoras
de valor.
Marco de fases múltiples e integradas

Comunidad. La construcción de comunidad es crítica en la era digital. La
promoción de interacciones de la empresa con sus clientes y asociados puede
fomentar no solo la comunicación, sino el debate sobre nuevos productos o
características que pueden mejorar su porfolio y aumentar los ingresos.
Si bien una estrategia de comercio digital profunda requiere una perspectiva

holística, esto no necesariamente debe comprometer un esfuerzo desmedido. Crear
Descubrimiento una experiencia de comercio digital distinguida - una que trasciende la simple
adición de más tecnología - es un esfuerzo evolutivo, no revolucionario. Así, el
proceso puede ser dividido en tácticas más pequeñas. Por ejemplo, considerar qué
Transacción tipo de experiencia desea brindarse a prospects y clientes, y a partir de ahí reducir la
fricción entre los procesos clave. Identificar a los “campeones digitales”, esas
Cumplimiento personas que han demostrado ser eficaces en un entorno colaborativo y contribuyen
a que los procesos avancen más rápido; serán muy valiosos para proyectos piloto.
Cuidado Romper con los silos entre áreas claves como marketing, ventas y servicios,
identificando cómo pueden interactuar mejor. Brindar a clientes y asociados un
Comunidad espacio en línea para comunicarse e interactuar; de este entorno pueden surgir
nuevas ideas sobre productos y características con posibilidades de éxito.
Desafíos de la Ética y control de la información. La revolución digital ha dado a las empresas

las tecnologías para recopilar y analizar enormes cantidades de datos sobre los
confianza digital consumidores y empleados. El uso de grandes volúmenes de datos para predecir el
comportamiento y elaborar perfiles ofrece ventajas comerciales evidentes.
Asimismo, la información personal puede contribuir en la lucha contra grandes
La transformación a la que nos problemas de la humanidad, como son las enfermedades. Sin embargo, estas
referimos se asienta en el intercambio técnicas pueden cruzar la línea cuando se trata de los derechos individuales y la
de información de gran precisión. intimidad. Los empleadores están usando información personal compartida a
Muchas personas se preocupan por su través de las redes sociales para tomar decisiones sobre sus empleados. Entonces,
privacidad; las empresas están ¿cómo podemos lograr un equilibrio aceptable entre los derechos individuales de
privacidad y los intereses más amplios?
experimentando cambios radicales en
sus modelos de negocio, magnificados
Regulación de la inteligencia artificial. Cada vez más nuestra vida cotidiana
en tiempo real por los medios de está gobernada por algoritmos que logran resultados particulares y se ajustan
comunicación social; y los gobiernos constantemente a medida que obtienen nueva información. Para los negocios esto
están afrontando un cambio de representa mayor eficiencia y precisión en una amplia gama de funciones y
paradigma, a medida que las nuevas sectores. Así, el código es la nueva ley, e independientemente de cualquier
formas de comunicación empoderan intervención humana, las máquinas son cada vez más inteligentes. Pero ¿cómo
a los ciudadanos. Aquí repasamos los podemos confiar en algo cuando no entendemos cómo funciona? El enorme poder
de los algoritmos trae consigo una necesidad de transparencia y rendición de
desafíos de la confianza digital8 que
cuentas. ¿En qué medida será necesario contar con “botones de emergencia” para
en nuestra opinión las instituciones recuperar el control depositado en las máquinas?
deberían comenzar a trabajar.
Gobernar Internet sin ponerla en riesgo. El debate sobre la neutralidad que
tiene lugar en Estados Unidos enfrenta a los principales proveedores del servicio
que quieren crear una Internet ultrarrápida y premium para los negocios, contra
defensores de los derechos de los consumidores que son partidarios de una Internet
igualitaria para todos los usuarios. ¿Cómo lograr el equilibrio regulatorio frente a
una posible fragmentación de Internet? ¿Y qué sucederá con la seguridad de
nuestra privacidad? En un nivel doméstico, por ejemplo, el riesgo podría provenir
de hackers que tomen el control de automóviles autónomos (sin conductor
humano) conectados a la Red. Pero a nivel global se presenta el fantasma de una
guerra cibernética, con serios impactos para la energía vital, la infraestructura de
seguridad, los activos comerciales o el transporte masivo.
Resiliencia frente a disrupciones digitales. Nuestra adaptabilidad con respecto

a los avances tecnológicos aplicados a la vida cotidiana se ha disparado: nos
registramos en vuelos a través de nuestra computadora y accedemos a las
Los drones habitaciones de un hotel con nuestros móviles. ¿Pero qué pasa cuando algo no
funciona? Con gran parte de nuestras vidas dependiendo de la tecnología, las
no tripulados son vehículos que pueden interrupciones pueden ser perjudiciales y costosas. La capacidad para “mantener
volar o navegar. Los ejemplos más las luces encendidas” se está convirtiendo en una prioridad de negocio. Estar
conocidos son los denominados preparados frente a amenazas e interrupciones es uno de los aspectos de la
vehículos aéreos no tripulados (UAV), resiliencia digital.
que vuelan sin un piloto humano a
bordo. Los drones pueden funcionar de Creación de valor en la era digital. A medida que el valor se desplaza cada vez
forma autónoma, mediante una más de lo real a lo virtual, están emergiendo una gran cantidad de zonas grises
computadora de a bordo, con un plan cuando se trata de los derechos de propiedad o creación de valor, aumentando las
de vuelo predefinido o también ser posibilidades de conflictos y el deterioro de la confianza en el proceso. Asimismo, la
controlados de forma remota. Esta automatización en el lugar de trabajo ha aumentado la productividad, mejorando la
categoría no incluye los vehículos calidad del producto y reduciendo los accidentes; pero también se han eliminado
autónomos terrestres. puestos. Si estos cambios no se gestionan con eficacia, podrían afectar el crecimiento
económico, así como la estructura misma de la sociedad.
8
Ten digital trust challenges. PwC Alemania, 2015.
Opinión especializada
Para no llegar tarde a los poderosos
cambios que los avances tecnológicos
Canvas digital, una estrategia a la están imponiendo, el CEO de Think
medida de cada organización Thanks Latam sugiere trabajar en dos

tipos de estrategias: “Por un lado
tenemos la estrategia del año o de los
El comercio electrónico ya es parte de nuestras vidas. Cientos de miles de
próximos dos años, que es estar al día
personas compran diariamente productos por la web, los mercados más con objetivos más inmediatos. Pero, en
desarrollados están registrando volúmenes nunca antes imaginados y paralelo, tenemos que pensar en el
podemos encontrar casos de éxito en todas las categorías de productos. El futuro y generar una estrategia de
canal digital representa el 80% de la comunicación de una compañía, el innovación. Tiene que haber alguien
25% de su presupuesto en marketing y supera en cinco veces a la mejor con una visión de futuro tratando de
tienda física minorista. integrar a la organización con la
velocidad de los avances tecnológicos”.
Para aprovechar adecuadamente este deberíamos contar y responde a una En cuanto a los drivers, Grinbaum
importante canal es necesario conocer cantidad de preguntas y al final se explica que “un canal digital requiere,
sus principales drivers, la forma de obtiene una ecuación que reconoce cuál ante todo, de un potente sitio web, una
medir su desempeño y desarrollar una será el retorno si se invierte en canvas y maquinaria que permita velocidad,
clara estrategia digital. Sergio en digital. Es como un traje hecho a usabilidad -que sea simple-, que posea
Grinbaum es CEO de Think Thanks medida. No es algo intuitivo, sino un layout dinámico y atractivo, y que
Latam, agencia de la región con numérico”. cuente con un excelente buscador. La
especialización en estrategia digital. En plataforma deberá corresponderse con
su experiencia, observar qué se hace Sin embargo, la eficiencia de las nuevas la escalabilidad de ventas que
afuera, interpretar a los líderes, copiar tecnologías para recolectar información obtendremos. Sin lugar a dudas, el sitio
casos de éxito y seguir instintos está personal podría disparar un dilema deberá ser apto para celulares, que se
fuera de las reglas del nuevo mundo ético respecto del derecho a la adapte eficientemente a las diferentes
digital. Para el especialista, las intimidad. Al respecto, Grinbaum pantallas”. El especialista también
empresas que quieren emprender el reflexiona: “Es todo muy inmaduro, y señala la importancia de que “los
camino hacia esta transformación también son inmaduras las nuevas consumidores lleguen a nuestra tienda
“tienen que establecer una clara reglas, porque cambian la manera en de manera ordenada, eficiente, con un
estrategia digital” y para ello postula la que nosotros pensamos la intimidad de costo por transacción rentable”. Y
metodología canvas. cada uno. ¿Hasta qué punto alguien destaca: “Necesitamos visibilidad”.
está entrando en mi intimidad o soy yo
“No creo que haya ninguna empresa el que se está exponiendo mucho más?
que no esté convencida de que el canal ¿Cómo controlar la intimidad, si
digital es parte de su próxima vida estamos todos queriendo no tenerla? Si
-asegura Grinbaum-. Pero no me se analiza lo que está publicando la
animaría a incursionar en este terreno gente, yo no sé si alguien sabe mucho
sin una clara estrategia canvas digital. sobre uno o si estamos desnudándonos
Este modelo nos ayuda a entender socialmente en todas las redes sociales,
cuáles son los canales de comunicación todo el tiempo. Estoy en desacuerdo con
con los clientes, dónde genera valor una violar la intimidad, pero cambió todo.
empresa, qué hacen los competidores, No podemos analizar nuevos
cómo relacionarse, con qué partners comportamientos con viejas reglas …”
Para Grinbaum, el futuro está en manos de los emprendedores,

porque son los que buscan la disrupción. Tanto es así que
entiende que el 2017 será el año de las startups en Argentina,
y advierte: “Aquellos que no estén participando corren grandes
riesgos de quedar separados por la brecha digital”. Hay trabajo
por delante: “Una estrategia digital ya no es para gurúes, sino
para responsables de áreas con gran basamento numérico”,
afirma el experto, y adhiere a una afirmación que escuchó
recientemente: “Hemos pasado de Mad Men a Math Men”.
Un futuro digital. ¿Un futuro

más inclusivo?
Los avances tecnológicos
Por el acceso humanidad. Más del 40% de la
población mundial tiene acceso a
anticipan un futuro digital, con equitativo a una Internet, y todos los días se suman
nuevos usuarios. Asimismo, en casi 7 de
mayor prosperidad e inclusión
social. Un reciente informe
economía digital cada 10 hogares ubicados en el 20% de
las regiones más pobres hay un teléfono
del Banco Mundial concluye celular. Debemos aprovechar este
Las tecnologías digitales han
vertiginoso cambio tecnológico para
que la aspiración de un acceso impulsado el crecimiento global, lograr un mundo más próspero e
equitativo a los beneficios de esta ampliando oportunidades y inclusivo”, postula el estudio.
tendencia requiere primero la mejorando la prestación de servicios.
Sin embargo, hasta el momento los Si bien esto representa un gran avance,
resolución de desafíos anteriores aún son muchos los que quedan
beneficios de este desarrollo no han
a la revolución digital, como relegados porque no tienen acceso a las
estado a la altura de las expectativas
el acceso a la educación, el y su distribución entre la población tecnologías digitales. Quienes viven en
trabajo y la salud. Esta sección la pobreza extrema son los que más
mundial es desigual. Para que las beneficios pueden obtener con una
analiza el impacto económico tecnologías digitales puedan mejora en las comunicaciones y con la
del desarrollo tecnológico. beneficiar a todos se necesita reducir ampliación en el acceso a la
Además, Rosana Mazza (PwC) la brecha digital que se evidencia, información. Pero suman casi 6.000
repasa una de las metas para especialmente, en el acceso a Internet. millones las personas que no tienen
Internet de alta velocidad, por lo que
el desarrollo sostenible de las Un informe del Banco Mundial9 evalúa tampoco pueden participar plenamente
Naciones Unidas -identidad el impacto económico del desarrollo en la economía digital.
tecnológico. En su última edición,
legal para todos en 2020- que
presentada en 2016, señala que, aunque En ese sentido, la publicación del Banco
puede encontrar en las nuevas las tecnologías digitales se han Mundial señala que para lograr el
tecnologías una poderosa extendido en todo el mundo, todavía acceso universal a estas tecnologías
plataforma para visibilizar a hay 4.000 millones de personas que no “debemos invertir en infraestructura e
tienen acceso a Internet. implementar reformas que generen
1,5 mil millones de personas,
mayor competencia en los mercados de
e integrarlas a servicios Precisamente, el informe aborda la las telecomunicaciones, promuevan las
económicos vitales. función de Internet en la promoción del asociaciones público-privadas y den
desarrollo, lo que incluye el como resultado una regulación eficaz”.
crecimiento, el empleo y la prestación Pero son los desafíos más tradicionales
de servicios. También analiza los riesgos del desarrollo los que impiden que la
de la era digital: la creciente revolución digital despliegue todo su
concentración en muchos sectores, el potencial transformador. Los beneficios
aumento de la desigualdad debido a la de las tecnologías de la información y
automatización y desaparición de las comunicaciones (TIC) no serán
algunos tipos de empleos, y la amenaza equitativos, a menos que los países
de que la Red se use para controlar la continúen mejorando el clima para los
información en lugar de compartirla. negocios, invirtiendo en la educación y
la salud de su población y promoviendo
“Nos encontramos en medio de la
el buen gobierno. Todos
mayor revolución de la información y
conceptos analógicos.
las comunicaciones de la historia de la
9
Dividendos digitales. Banco Mundial, 2016.
Entre las conclusiones del informe, el

Banco Mundial destaca que las
estrategias de desarrollo digital “deben ID2020:
ser más amplias que las estrategias de
TIC. La conectividad para todos sigue
siendo un objetivo importante y un gran Identificar el futuro
desafío. Empero, los países también
deben crear condiciones favorables para Por Rosana Mazza, socia de PwC Argentina,
que la tecnología sea eficaz. Si faltan los especialista en Servicios Financieros
complementos analógicos, el impacto
en el desarrollo será decepcionante. Por
La identidad busca solucionar esta situación,
el contrario, si se sientan bases
analógicas sólidas, los países obtendrán legal es un no solo para los invisibles sino
grandes dividendos en derecho para todos los que hoy no
términos digitales”. básico, pero si tienen acceso.
la convertimos
Las tecnologías digitales amplifican el Actualmente, tenemos una
en digital
impacto de las buenas y malas políticas. plataforma sin fronteras para
En los países donde estos elementos podemos
aprovechar la abrir este importante debate
fundamentales son poco sólidos, las
disrupción que nos plantean las sobre la identidad, la inclusión
tecnologías digitales no han logrado
impulsar la productividad ni reducir nuevas tecnologías -y, sobre todo, social y financiera, adoptando la
la desigualdad. la innovación- para integrar a tecnología como facilitador. La
aquellos que todavía no biometría -no solo como la
están identificados. conocemos hoy, sino sumando
otros elementos como voz o
PwC tuvo la visión de ser el reconocimiento facial-, las
sponsor principal de ID2020, el tecnologías distribuidas y
evento que se realizó en mayo basadas en legers digitales, la
pasado en las Naciones Unidas, encriptación (blockchain) y la
Internet de las donde en una misma mesa de nube aparecen como nuevas
diálogo se reunieron formas de acceder, interpretar y
Cosas (IoT) innovadores, decisores políticos, transmitir datos. En combinación
es una categoría que se refiere a una reguladores, tecnólogos, agencias con la penetración de Internet, la
gran variedad de objetos -dispositivos
humanitarias y ONGs, entre proporción de personas con
domésticos y vehículos, entre otros-,
con sensores, software y conectividad otros, para compartir, debatir y teléfonos celulares y el uso de
de red, que pueden recoger e buscar soluciones e ideas en redes sociales, estas tecnologías
intercambiar datos a través de Internet. torno a uno de los objetivos para contribuirán con el éxito de
IoT Industrial (IIoT) es el desarrollo sostenible: ID2020, porque simplifican,
una sub-categoría que se refiere a su Identidad legal para todos reducen costos, eliminan
uso en los sectores industriales y en 2020. barreras, ecualizan y
de fabricación.
aceleran los procesos.
Así, ID2020 busca proporcionar
identidad legal a 1,5 mil millones Hay muchos ejemplos históricos
de personas invisibles y en los que ha habido errores o
vulnerables en todo el mundo, resistencia para abrazar y
para visibilizarlas y reinstaurarlas adaptarse a los cambios. En este
Los robots en la sociedad. Esto significa, caso, bien vale plantearse
son máquinas electromecánicas con entre otras cosas, que no poseen algunos interrogantes claves:
desempeño automático, que se utilizan cuenta bancaria, que por lo tanto ¿Qué visión de desarrollo
para aumentar la producción o ayudar acceden a una economía buscamos como sociedad?
a las actividades humanas. Los subterránea, y que están fuera ¿Alguien piensa que en cien años
autómatas a menudo se programan
del radar de los servicios -o quizás veinte- todavía
mediante una computadora. Los drones
también se consideran robots, pero económicos vitales como la usaremos un DNI de papel?
utilizan una tecnología diferente. educación y la salud. ID2020 Empecemos a debatir hoy.
Juan Carlos Soria

Entrevista
últimos años el
Una economía del conocimiento CONICET ha
incrementado su
Juan Carlos Soria es director de Vinculación Tecnológica del CONICET. investigación en
tecnologías de la
Entre sus funciones se encuentra la de entablar vínculos con todas las
información,
organizaciones de la sociedad: empresas, ONGs y organismos públicos. como así también
En esta entrevista destaca la importancia de sostener la comunicación en Inteligencia
entre los investigadores y los diferentes actores del país, desde el Estado Artificial y
hasta las empresas y organizaciones no gubernamentales, para aprendizaje de
habilitar un desarrollo pleno, basado en el conocimiento. máquinas, entre
otras. En los años recientes hemos
Como organismo dedicado a la promoción de la ciencia y la tecnología multiplicado los centros de
en la Argentina, el CONICET no solo genera conocimiento y forma investigación dedicados al tema en
recursos humanos que sean capaces de generarlo, sino que además diversas ciudades, como Tandil,
trabaja para que el conocimiento tenga un impacto concreto en la Rosario, Santa Fe, Bahía Blanca,
sociedad y el desarrollo nacional. Apoyado en una amplia diversidad Buenos Aires y La Plata, entre otras. Si
temática, el organismo tiene una ventaja competitiva, hoy cuenta con bien no eran líneas de investigación
tradicionales de nuestro organismo, en
cerca de 10 mil investigadores y otros 10 mil becarios formándose en
los últimos años la cantidad de
todas las áreas científicas, listos para trasladar soluciones a las empresas institutos que se dedican al desarrollo
y la sociedad en general. El CONICET puede considerarse actualmente como de lo digital ha crecido de manera
una “plataforma de innovación” para empresas y organizaciones de importante.
todo el país.
¿Cuáles son los principales desafíos
para el desarrollo tecnológico en el
¿Cuáles son los servicios que prestan tecnológica más difícil; no colabora, país?
y qué temas trabajan por ejemplo, para entender cuáles son
Desde el área de Vinculación
desde la Dirección? los problemas de las empresas, sus
Tecnológica, el gran desafío es cómo
necesidades competitivas. Y del otro
En Vinculación Tecnológica tenemos hacemos para multiplicar la cantidad
lado, las empresas pueden no saber
dos formas de trabajar, a grandes de socios con los que desarrollamos
cuáles son las capacidades del
rasgos. Por un lado, entendemos cuáles tecnologías, para incrementar los
CONICET. En este sentido, darse a
son las demandas de innovación que canales por los cuales nos vinculamos
conocer y construir confianza es
surgen de la sociedad. Cuando con el resto de la sociedad. Ahora está
fundamental. Es nuestro objetivo que la
hablamos de demanda nos referimos a más en boga el emprendimiento, y
vinculación entre el sector científico-
ese problema o desafío tecnológico que particularmente el de base tecnológica.
tecnológico y los sectores productivos y
se plantea desde una empresa, Entonces, estamos trabajando para
sociales sea cotidiana.
organismo público u ONG, y para el sensibilizar acerca de que hay
cual no se encuentra una solución en el ¿Qué demandas reciben, en cuanto a investigadores excelentemente
mercado. Por otro lado, nos ocupamos tecnología e innovación? formados que pueden contribuir con el
de saber en qué están trabajando los desarrollo de esta área a través de una
investigadores para poder darle valor a Recibimos todo tipo de demandas, empresa en la que puedan participar.
ese desarrollo, por ejemplo, con una porque para nosotros la tecnología es
mucho más amplia que su concepción Para esto desarrollamos una red de
nueva patente. Nosotros protegemos el
más “dura” o que las soluciones oficinas de vinculación y avanzamos
conocimiento, y después lo licenciamos
informáticas de la tecnología de la con una estrategia de unidades
y llevamos adelante el proceso de
información. Así, también recibimos tecnológicas. Al mismo tiempo, de
vinculación.
demandas de biotecnología, para el manera sistemática, abrimos el
¿Es complejo sistematizar la desarrollo de bioproductos, CONICET a las actividades que
innovación para transmitirla? biocombustibles, bioplásticos, desarrollan otras instituciones u
demandas para el desarrollo de organizaciones que son importantes
Decimos que la innovación no tiene un vacunas y tratamientos, o demandas para nosotros, ya sean cámaras
solo camino, y en términos de hacer para mejorar un hormigón refractario. empresarias de diferentes industrias u
llegar el conocimiento a la sociedad, Además, recibimos demandas y otras organizaciones, como
tampoco. Sí es básico que haya desarrollamos soluciones desde las aceleradoras o incubadoras de
vinculación entre los distintos sectores: ciencias sociales, en diversas áreas de empresas, que tienen iniciativas o
científico-tecnológico, productivo, la la educación o las políticas públicas. emprendedores o inversores que
sociedad civil y el Estado. Cuanto más quieren conocer la capacidad del
están en contacto, mejor se puede ¿Cómo percibe al país respecto del CONICET para eventualmente
responder a las necesidades. La acceso a los servicios digitales? desarrollar productos, crear empresas,
distancia física y el desconocimiento y que finalmente tengan una salida al
hace al trabajo de vinculación Como indicador puedo decir que en los mercado o una solución en la sociedad.
El mejor camino
La multiplicidad de tecnologías y su avance
incremental y simultáneo está
transformando la forma en que nos
relacionamos. Los vínculos se tornan más
flexibles, menos jerarquizados, más
transversales. En tanto las nuevas formas
de comunicación incrementan su potencial
y empoderan a los individuos,
organizaciones y gobiernos están
experimentando cambios radicales en la
interacción con empleados y/o ciudadanos.
Asimismo, empresas y consumidores han
entablado una conversación cada vez más
personalizada y relevante, con su
consecuente impacto en los modelos de
negocios.
Esta megatendencia conlleva transformaciones

socioculturales profundas, no exentas de nuevos
conflictos. Hay un mundo donde la tecnología
invita a una mayor exposición, y la ética de los
derechos individuales adquiere otra dimensión,
respecto del control de la información. Y hay otro
mundo que no participa de los avances
tecnológicos porque necesita resolver estadios
anteriores a la revolución digital, como el acceso
a la educación, el trabajo y la salud.
Cada día, la tecnología nos sorprende con nuevos

avances. Pero la innovación por sí misma no
ofrece un rumbo. Es necesario desarrollar una
visión clara y descubrir hacia dónde queremos
crecer. Para poder contribuir con un desarrollo
sostenible, igualitario e inclusivo, los avances
tecnológicos tienen que estar en función de las
demandas sociales. Para ello es necesario crear,
habilitar y fomentar canales de comunicación
entre los investigadores, la sociedad, el Estado, el
ámbito privado y el tercer sector.
Aprovechemos el poderoso potencial de

relacionamiento que la tecnología nos está
ofreciendo para encontrar el mejor camino.
Oficinas
Buenos Aires Córdoba Mendoza Rosario
Bouchard 557, Piso 7° Av. Colón 610, Piso 8° 9 de Julio 921, Piso 1° Madres de Plaza 25 de Mayo
(C1106ABG) Buenos Aires (X5000EPT) Córdoba (M5500DOX) Mendoza 3020, Piso 3°
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Fax: (54 11) 4850-1800 Fax: (54-351) 420-2332 Fax: (54-261) 429-5300 Tel.: (54-341) 446-8000
(int. 1116) Fax: (54-341) 446-8016
©2016 En Argentina, las firmas miembro de la red global de PricewaterhouseCoopers International Limited son las
sociedades Price Waterhouse & Co. S.R.L, Price Waterhouse & Co. Asesores de Empresas S.R.L. y PwC Legal
S.R.L, que en forma separada o conjunta son identificadas como PwC Argentina.

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Señales de una revolución

Si entendemos los avances tecnológicos como la

Un claro ejemplo es que mientras a Estados

La tecnología se ha convertido en un inmenso

Avances tecnológicos es un documento de PwC

organizaciones y sus principales

En 2014, ambos ítems concentraban la

Tecnologías móviles para la

Seguridad- 81% Cloud

Fuente: Encuesta Anual Global de CEOs. PwC Argentina, edición 2015.

Para que la tecnología contribuya Gráfico 5: Los CEOs destacaron la

En la misma proporción (88%) los hombres

Por otra parte, el 94% de los CEOs

Fuente: Encuesta Anual Global de CEOs. PwC

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