Resumen Marketing Operacional

Comportamiento de compra del consumidor: Para saber el comportamiento hay diferentes

técnicas como por ejemplo: estudios de mercados, branding, estudios del consumidor, todo
esto con el ú nico objetivo de poder aumentar el PRM.

Consumidores
¿Qué compramos como consumidores?

- Productos tangibles: como por ejemplo un catalogo de una playa, pero ir a la playa en
si es intangible. (Mucha gente no lo compra hasta verlo, sentirlo y tener una
experiencia mas clara)

- Durabilidad del producto: por ejemplo las que son mamas muchas veces no prefieren
la durabilidad, ellas prefieren el precio. Antes era heredable la ropa y se prefería la
durabilidad.

- Disponibilidad: por ejemplo a la gente de estratos altos prefiere cosas que son mas
rebuscadas (mas exclusivas) cuando hay productos que está n disponibles ya no lo
quieren. Pero a otras personas prefieren los productos mas al alcance de su mano ya
que sus beneficios son: no dedica tanto tiempo, tiene mas comparació n.

¿Qué consumidores Compran?

- Quien realiza la compra: A muchas personas les van a comprar sus productos (la nana,
la abuela o la mama).
- Quien decide: Muchas veces deciden los niñ os

¿Dónde compran los consumidores?

- Donde Compramos: Existen redes sociales, a veces no nos movemos, por catalogo etc.
- Sitio Parasito de consumo: tiendas no establecidas

¿Cuál es la importancia de entender el comportamiento del consumidor?

Antes de tomar la decisió n de que producto elegir o comprar existe un proceso de toma de
decisiones, que finalmente la importancia de eso son los factores que influye, todo esto se
hace un estudio, entonces todos estos factores es como tomamos las decisiones, y en base
a eso podemos definir que es lo que falta. Estos factores son los siguientes:

1- Reconocimiento de la necesidad (Que nos falta y que es lo que nos ofrece el mercado)
2- Bú squeda de informació n (Internas, externas ambas)
3- Evaluació n de alternativas y Compra (Por atributo, por limites, por rendimiento, por
marcas)
4- Comportamiento Post compra (¿Se cumplieron las expectativas? ¿En que forma?)
Variables que afectan el comportamiento del consumidor

- Variables Controlables (objetivo, precio, mix comercial)

- Variables no controlables (medios ambientales, mú sica luces)

El consumidor, un animal social

- Ciclos de vida familiar (van cambiando)
- Los niñ os como mercado Objetivo del MKT
- Clases sociales estilos de vida

Clases sociales y estratificació n: es muy marcado en los países latinoamerica, entonces

muchas marcas pilotos eligen chile, y comunas sú per transversales, está n segmentadas en
retail, por grupos de referencia y lideres de opinió n. hay pocos innovadores.

Investigación de Mercado:
Recopilaciones de informació n, registro de aná lisis, sistemá tico de datos, el objetivo de esto es
disminuir riesgos.

Se necesita hacer estudios de mercados para contestar varias preguntas: ej:

Para los consumidores:

¿QUIENES SON?
¿QUÉ MARCAS PREFIEREN?
¿HÁBITOS DE COMPRA?
¿HÁBITOS DE CONSUMO?
¿IMAGEN DE MARCA?

Para la Competencia:

¿QUIENES SON?
¿QUÉ POSICIONAMIENTO TIENEN?
¿QUÉ PRECIOS?
¿PUBLICIDAD?

Pero el principal objetivo de la investigació n de mercado son los siguientes aná lisis
- ANÁ LISIS CUALITATIVO DEL MERCADO (¿Por qué se compra?, ¿Quién compra?)
- ANÁ LISIS CUANTITATIVO DEL MERCADO (Demanda potencial del mercado, Demanda de la
empresa y del mercado)
- ANÁ LISIS DE PRODUCTOS (Posibilidades de nuevos productos, Posibilidades de los
productos existentes).
- ANÁ LISIS DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓ N (Medios publicitarios, Medios promocionales)
- ANÁ LISIS DE LA DISTRIBUCIÓ N DE LAS VENTAS (Canales de distribució n, Costos de
distribució n).
- ANÁ LISIS ECONÓ MICO DE LA COMPETENCIA (Previsió n a medio plazo, Previsió n a largo
plazo, Nuevas inversiones, Posició n presente y futura de la competencia, etc.)

Tipos de Investigación de Mercado

- Estudio Descriptivo (tienen que ver con informació n cuantificable y extrapolable, por
ejemplo las participaciones de mercado, la frecuencia del comportamiento, cambios de
precio, para tomar decisiones con mas exactitud)

- Estudio Exploratorio (Entrevistas, estudios de casos específicos, se estudia algo

puntual, son rá pidos de hacer y sus resultados se obtienen en el corto plazo, son
estudios pequeñ os y econó micos, no es algo general. Para hacer estos estudios se
utilizan )

- Estudio Causal (causa efecto, los típicos testing, muestras de pruebas de un

supermercado.)

Mercados e Industria
Los estudios nos permiten segmentar y cuantificar los mercados a potenciar

- Clientela Potencial (Esto es una microsegmentació n)

- Segmentació n de Mercado
- PRM(es una herramienta que hace porcentajes, cuantificable)

Análisis Estratégicos
Para hacer un aná lisis estratégico se parte de lo mas global a lo mas específicos

1- Realizar un aná lisis de la situació n:

2- Establecer objetivos del marketing
3- Determinar Posicionamiento y la ventaja diferencial
4- Elegir estrategias para alcanzar estos objetivos
 1) Aná lisis de la situació n:
Existen 5 Herramientas para hacer un aná lisis estratégico.

1- Macro Entorno
2- Micro Entorno
3- Foda
4- BCG
5- Ciclo de Vida.

1- Macro entorno: ( Econó micos, Socio cultural, Global, Político, Tecnoló gicos)
2- Micro Entorno (Clientes, Banco, Comunidad, Competidores, Gobierno, Mercado,
Proveedores, Empresa) en otras palabras es el aná lisis porter y la empresa foda

4- El BCG es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. Hay distintos

estados, tasa de crecimiento de la industria y/o del mercado

Vaca: fuerte, son empresas maduras, son monopolios, pero no crecen porque ya está n
arriba, son marcas consolidadas, así que su crecimiento es bajo.
Perro: Debil, tiene baja o negativa rentabilidad, va en declinació n, por lo tanto no tiene
crecimiento.
Estrella: se puede quedan un añ o, es alta y esta en participació n, su crecimiento es alto
Interrogació n: requieren mucha inversió n, estas empresas nadie las conoce, está n recién
comenzando, todo lo que vendan será un gran crecimiento.
5- BCG Se cruza con Ciclo de Vida: Estado de crecimiento de la marca/Producto en el portfolio
de la empresa y en la industria

2) Establecer objetivos del marketing: Los objetivos tienen que ser medibles y
cuantificables en el tiempo, no se puede hacer un plan de marketing que no sea
medible, que no tenga PRM. Medible y con tiempo, y sobre todos a la rentabilidad.

Tienen que ser medibles y cuantificables en el tiempo y específicos. No se puede hacer un

plan de marketing sin medirlos y porque. (Medible, en tiempo, alcanzable, realista, especifico)
aca entran los kpi
 Determinación de segmentos de mercado Meta
Una vez teniendo todo lo anterior claro podemos hacer la segmentació n, es dividir en grupos
homogéneos y heterogéneo entre si.

A quien del micro segmento voy a llegar, a una persona, a varias personas, esto es mercado
meta, que es cuantificar, esto es cobertura o mercado meta.

- Macrosegmentencació n: va de lo mas general a lo mas especifico, divide el mercado el

mercado en base a comportamiento de consumo, en base a cualitativas y
cuantificables, se pueden medir (ej. En un barrio con 5 casas todas pueden consumir
de distinta forma). Que voy a llevar, a quien voy a destinar y como, son variables o
necesidades. Esto se divide por funciones, grupo de compradores, tecnologías.

Ejemplo: Disneyland

Funció n: Entretenimiento (que)

Tecnologías: Canal TV, Parques de entretenimientos, Editorial, Vídeos y películas, Resort

Juguetes. (como)

Grupos de Compradores: Mercado doméstico / empresas (quien)

- MicroSegmentació n: Pasa por las referenciaciones que podamos hacer, mucho mas
que de este grupo de compradores, se refiere a como filtrar a la gente, que
caracteristicas voy a considerar, por ejemplo a quien quiero llegar con un canal de
televisió n, a quien quiero llegar con un crucero. Pasa por las siguientes caracteristicas:

Sociodemografica (sexo, edad. Se hacen a través de encuestas por ejemplo senso)

Psicograficas (estilos de vida, son lineales)
Comportamental (nos gusta el tema de reciclaje)
Ventajas Buscadas (diferencias en los beneficios que buscan los clientes)
Rol (papel) en la comopra (Muchas veces los niñ os son los influenciadores)
De acuerdo al valor para la empresa (clientes valiosos, ejemplo los clientes frecuentes)

Teniendo eso puedo decidir a quien quiero apuntar:

Marketing Indiferenciado: quiere decir que es masivo, o sea a todo el mundo.

Marketing Diferenciado: Segmentado
Marketing Concentrado: Nicho osea alto medio o bajo, significa que esta dirigido a un mercado
puntual.
MicroMarketing: Marketing local o individual
 Coberturas de Mercado
Marketing Indiferenciado: Misma estrategia para todos los segmentos, ejemplo coca cola
nestle chocolates, se utiliza la misma estrategia para todo el mundo.

Marketing Diferenciado o Segmentado: Apunta a todos los segmentos y crea un producto

diferente para cada uno de ellos. Distinta estrategia para cada segmento, pero son segmentos
agrupados, osea hay un grupo de compradores. Por ejemplo loreal, hay productos que está n
solo en salones de belleza, y otros productos que esta en otros lados, por ejemplo hay
productos que no está n en todos los Falabella, está n en solo algunos.

Marketing Concentrado: apunta a un segmento en particular, solo en algunos segmentos, por

ejemplo Luis Voutton, de repente cuando pasa de muy concentrado a ya no tan concentrado
(cuando se masifica) la gente ya no lo quiere tanto genera rechazo y se cambia.

MicroMarketing: se divide en dos. MKT Local y MKT Individual. El local es cuando se adapta a
un grupo de personas en particular, por ejemplo a solamente un barrio, o un banco, o algú n
lugar. MKT Individual apunta solamente a una persona. Ej. Hay gente que manda a hacer sus
propios vehículos.

Posicionamiento para obtener ventajas competitivas

Tenemos el aná lisis estratégicos, ya hicimos el objetivos, ya lo segmentamos, definimos
coberturas y ahí recién digo como me posiciono.

El posicionamiento pasa por percepció n cualitativo en nuestro cerebro (el botó n de compra
esta en nuestro cerebro).

El posicionamiento es el lugar que ocupa en nuestras mentes, por ejemplo algunas marcas que
somos fieles a ellas como Apple, a todos nos pasan cosas positivas o negativas con esas
marcas, esto es perceptivo, no es racional

Desarrollo de una propuesta de valor:

1- Elegir un Posicionamiento Amplio para el producto (Porter o Treacy-Wiersema)

2- Elegir un Posicionamiento Específico para el producto (Mejor calidad, má s duració n,
Menor precio)
3- Elegir un Posició n de Valor para el producto (+x-, ++x+, lo mismo x -, - por mucho -)
4- Desarrollar la Propuesta de Valor Total para el producto (¿Porqué me tiene que
comprar).

En otras palabras la propuesta de valor es decir “porque debo elegir tu producto y no el otro”
para eso se puede diferenciar de la siguiente forma.

 explica como tu producto o servicio resuelve los problemas del cliente, o mejora su
situació n (relevancia)
 especifica claramente un beneficio (valor)
 cuenta al cliente ideal porqué debe elegirte a tí y no a la competencia (diferenciació n)
Fuentes potenciales de Posicionamiento:
(Nota: el profe indica que se pueden justificar 3, con eso estaría bien)

Sobre la base de:

1- Atributo: Es débil ya que no sugiere ningú n beneficio, la empresa se posiciona sobre

la base de alguna característica del producto.

2- Beneficio: Si genera un beneficio, el resto copia. Por ejemplo las pastas dentales, los
jabones, desodorantes.

Los dos primeros no son los mas adecuados porque generalmente se copian.

3- Aplicació n: El producto se posiciona como el mejor en una determinada aplicació n

como por ejemplo: el detergente Ariel por su poca espuma, dirigido para ser usado en
una lavadora

4- Usuario: El producto se posiciona para grupos específicos como por ejemplo Apple
para aquellos que trabajan en redes.

5- Competidor: Las marcas se enfrentan y se posicionan,

6- Categoría: Por ejemplo Kodak, representa la foto, Xerox las fotocopias

7- Calidad/Precio: El producto se posiciona por calidad y precio

Posicionamientos

En términos generales o estamos posicionados por meta o estamos posicionados por

competencia.

Competencia: Por competencia son las marcas que ya tienen un rato, son empresas que ya
han construido su esencia de marca y son mas bien, maduras, y el resto compite con ellas
y trata de alcanzarlas por sus atributos, beneficios etc, tiene algo de rasgos diferenciales
ú nicos que son difícil de copiar.

Metas: Las marcas que son mas pequeñ as, por ejemplo las pymes, las que tienen un
montos de objetivos cuantificables que lograr, se habla de un posicionamiento basado en
metas, y toda metas son cuantificables y medibles en el tiempo, por eso son mas bien
marcas que está n en un escalamiento.
En el posicionamiento de metas, las empresas pasan por distintas etapas:

Al llegar a la esencia de la marca significa que pasa a ser una empresa madura, va
agregando valor a su empresa poco a poco.

Resumen

Paso 1- Fijar las estrategias (5 herramientas Macro entorno, Micro entorno, Ciclo de vida,
BCG Y Foda)

Paso 2- Con eso se fijan objetivos, medibles y cuantificables en el tiempo, realizable,

alcanzable

Paso 3- Fijar la macro y micro segmentació n

Paso 4- Fijar coberturas y Posicionamiento

Hay que hacer todo ese aná lisis para llegar a las estrategias
 Estrategias
Las estrategias son lo ú ltimo que se debe hacer

Estrategias Genéricas: Se divide en Liderazgo en costos y en Diferenciació n.

Liderazgo en costos: El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el

productor de menor costo en su sector industrial

Diferenciació n: Estas empresas son las especialistas, las que ya está n en un nicho de
mercado y se enfocan solo a eso, estas ya está n en la industria global, posicionamiento
masivo o amplio, no copiable, nivel de características ú nicas).

Estrategias Competitivas: Líder, Retador, especialista, seguidor

Las competitivas son las que está n asociadas al PRM (Participació n relativa de mercado)

Líder: Es decir soy el líder y peso un 80% de la industria

Retador: o soy el retador y peso un 40% tiene ruido, porque reta a la empresa grande, la
desafía

Seguidor: no es arriesgado, no necesariamente pequeñ o,

El especialista: es de nicho, no quiere ser el líder.

Estrategia de Crecimiento: intensivas integradas, Diversificació n

-Penetració n (es el mismo mercado, mismo portfolio, precio pauta,

cambio de etiqueta)
Intensivo -Desarrollo de Mercado (se vende el mismo producto pero ahora en m
-Desarrollo de Producto (crear nuevo producto, una nueva línea)
- Diversificació n (realizo una marca nueva)

Crecimiento asociado a producto

 Integració n Se divide en dos: Vertical y Horizontal:

Vertical: Consiste en (Hacia atrás y hacia delante)

Vertical Hacia Atrás:

La idea de esta estrategia es adquirir o incorporar a la empresa de mis proveedores, es decir,

Consiste en que es la empresa que integra en su organizació n actividades de fabricació n. Este
tipo de integració n se puede plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad
de los productos comprados, para coordinar má s efectiva y eficientemente las funciones de
distribució n. Por esta estrategia lograr ser nuestros propios proveedores no depender de
estos y disminuir su poder negociador.

Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:

- los proveedores actuales de una organizació n son especialmente costos, escasos, poco
confiables o incapaces de cumplir con las necesidades de la empresa (materias primas).
- Si todos o la gran mayoría de sus competidores depende de proveedores puede con esta
estrategia tomar ventajas competitivas reduciendo costos y también porque nuestros
competidores necesitan recursos de terceros que nuestra organizació n sí tendría.

Lo que dijo el profe: “(yo soy mi propio proveedor, o hago estrategias con mis proveedores,
solo a esa empresa)”

Hacia delante:

La integració n hacia delante implica adquirir o entrar a la propiedad sobre distribuidores

(comprar o asociarme con mis clientes). El objetivo de este tipo de integració n es alcanzar un
mayor grado de eficiencia y un mayor control. 
También esta estrategia de integració n hacia delante hace que una empresa adquiera má s
canales de distribució n, es decir, sus propios centros de distribució n (almacenes) y tiendas al
detalle. También puede significar que la empresa irá aú n má s lejos, pues adquiere sus propios
clientes.

Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:

- Los distribuidores actuales de una organizació n son especialmente costosos, poco confiables
o incapaces de cumplir con las necesidades de distribució n de la empresa.

- Cuando los distribuidores actuales tienen gran rentabilidades ya que así una 
Empresa podría de forma rentable distribuir sus propios productos y fijarles precios de forma
má s competitiva y así obtener má s utilidades.
Horizontal:
Es el proceso de adquirir o fusionarse con los competidores de la industria para lograr las
ventajas competitivas que surgen de un gran alcance y tamañ o de las operaciones.
Una adquisició n ocurre cuando una empresa utiliza sus recursos de capital, como acciones,
deuda o efectivo, para comprar otra y una fusió n es un acuerdo entre iguales para conjuntar
sus operaciones y crear una nueva entidad.

Lo que dijo el profe: “El objetivo es reforzar la posició n competitiva absorbiendo o

controlando a algunos competidores, aprovechar características o funciones de otras
empresas de la competencia, son alianzas estratégicas. Por ejemplo torre compro marca auca
por ejemplo. Estas crecen de forma Horizontal

Resumen de la integració n:

Hacia atrá s: la empresa lo hace todo (son sus propios proveedores, canales de distribució n
etc)

Hacia adelante: tienen sus propios centros de distribució n, ellos mismos venden el producto.

Horizontal: compran a sus rivales.

Pura: Actividades Nuevas tanto en el campo comercial como

tecnoló gico (son industrias, son actividades nuevas, por ejemplo sky)

Diversificació n Concéntrica (actividades complementarias tanto en el campo

comercial como tecnoló gico)

Marketing MIX
El marketing mix se compone de las 4P (Producto, Precio, Plaza, Promoció n) que se
compone de lo siguiente:
 Marketing MIX

Grupo Objetivo

Producto Precio Plaza Promoció n

-Variedad
- Calidad - Precio de Lista - Canales - Relaciones Pú blicas
- Diseñ o - Descuentos - Cobertura - Publicidad
- Características - Rebajas - Surtidos - Promoció n de Ventas
- Marca - Plazo de Pago - Ubicaciones - Fuerza de Ventas
- Embalaje - Plazo de Crédito - Inventario - Merchandising
- Tamañ os - Formas de Pago - Transporte - Marketing Directo
- Servicios
- Devoluciones

Producto:

Tengo marca, por ejemplo todo lo asociado a logo tipo, marca. Todos los productos son
diferentes, por ejemplo un mismo edificio pero alguna característica tiene que la gente
elige uno y no el otro.

Ejemplo: Café colombiano: la gente elige el colombiano por su origen

La diferenciación de un producto se puede basar en:

5 Dimensiones del Producto:
Ejemplo Beneficios
Profundidad: son los tamañ os por ejemplo bebidos, 1 litros, 2 litros, los sabores, olores
Consistencia: que tan consistente son las líneas de producció n

Amplitud: líneas (shampoo jabones)

Longitud: Marcas

Estrategias de Producto
Clasificación de los productos: