Negociació

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La negociación es una forma de diálogo que tiene como n lograr el acuerdo entre los individuos
involucrados. Este término adquirió un mayor uso en los Estudios Culturales luego de haber sido
ampliamente aplicado en la teoría y el análisis de la comunicación. A nes de la década de 1930
se planteó la teoría de los efectos directos (Direct E ects Theory). Inicialmente, se pensó que los
mensajes de los medios masivos de comunicación causaban una in uencia directa en las
grandes audiencias, persuadiendo opiniones y comportamientos. Sin embargo, tan pronto como
la evidencia recogida por los estudios de opinión pública permitió observar que un mismo
estímulo causaba diversas respuestas en un mismo individuo o dentro de un mismo grupo, se
empezó a entender la interacción como un proceso negociado. Para la década de 1980, la
negociación es un concepto convencional:

“Writers such as Hall, Fiske (1987), Ang (1985) and Morley (1980) all claimed that watching
media texts was a process of negotiation between the text, a given audience and what
ideologies, beliefs and values those groups bought to the process. From this research it
was argued that audiences could no longer be thought of as passive recipients of
information, rather that they were readers, who accepted, rejected, subverted and
negotiated all media texts.”1

Nuestra experiencia cultural toma lugar dentro de un determinado sistema de signi cados. En el
marco de una sociedad, cuando la línea de acción de un sujeto se intercepta con la de otro sujeto
u objeto, se establece un proceso de interacción, en el cual se intercambian símbolos y
signi cados, comunes e individuales, y que tiene como resultado la constante re-con guración
del orden social. Al interactuar simbólicamente, los individuos ‘negocian’ los signi cados
comunes a partir de los cuales dotan de sentido a su entorno.

El concepto de negociación es utilizado principalmente en la observación de lo cotidiano. Su uso

dentro de los Estudios Culturales permite estudiar el encuentro de diferentes formas de ver el
mundo, entre dos o más culturas o en el seno de una misma cultura. Esto permite privilegiar en el
análisis “cierta conciencia de la multiplicidad y uidez de las identidades, y de las formas en que
pueden modi carse o amoldarse a situaciones diferentes”2.

La negociación es una forma de resolver disputas, es una alternativa a la imposición, y permite

elaborar un acuerdo a partir del cual continuar con nuestras acciones. No se trata de un camino
ineludible al equilibrio cultural, un trato casi siempre resulta en bene cio de alguna de las partes.
La tarea del investigador de la cultura radica en detectar qué elementos son entregados a la
negociación y en función a qué tipo de acuerdo.






Referencias

O’SULLIVAN, Tim; Et. Al. (1994) Key Concepts in Communication and Cultural Studies

RAPPORT, Nigel; Joanna OVERING (2000) Social and Cultural Anthropology: The Key Concepts.

1 HERTLEY, John (2002) - Communication, Cultural and Media Studies: The Key Concepts.
2 BURKE, Peter (2013) Hibridismo Cultural.
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