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Estudio Mercado Comerci Minorista
Estudio Mercado Comerci Minorista
EN EL
COMERCIO MINORISTA
INDICE:
1.-Introducción .......................................................................................................2
1. Introducción
Con esta guía se pretende por una parte dar a conocer a los comerciantes la importancia
de analizar de manera regular los cambios y tendencias que se producen en el mercado para
tomar las decisiones oportunas y por otra, mostrar de forma práctica herramientas que hagan
que cualquier comerciante las aplique en la gestión regular de su negocio sin necesidad de
acudir a institutos de investigación comercial, los cuales pueden ser interesantes cuando se
trata de tomar decisiones estratégicas como: la implantación de un nuevo comercio, etc.
“Partiremos de la base de que ya tenemos una idea de los productos y servicios que
vamos a prestar y del público objetivo al que nos dirigimos en caso de tratarse de un nuevo
comercio o de una empresa comercial en funcionamiento”.
- Sondeo
Este es un método sencillo y barato de investigar que se caracteriza por preguntas orales
simples y objetivas. Del mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
- Observación
El método de observación consiste en colocar a una persona (investigador) observando y
anotando el comportamiento de los consumidores en los puntos de compra y sacar sus
consecuencias. Se observan actitudes, palabras, gestos, movimientos, etc. La ventaja es que
se reconocen actos en lugar de aceptar las opiniones de entrevistados.
6.3 Cuestionario: Se redacta considerando los objetivos del estudio y las personas a ser
alcanzadas. Antes de la realización del trabajo de campo, es aconsejable realizar un análisis
cualitativo, por ejemplo mediante una dinámica de grupo para delimitar el objetivo de la
investigación y saber que recoger en el cuestionario.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo en función de
la precisión deseada. Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que
nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra. Las características
de una muestra varían, pero de una manera general podemos decir como ejemplo que son la
edad; sexo; poder adquisitivo; gustos e intereses por determinados asuntos; entre otros.
SEXO Y EDAD
Masculino Femenino
15-25 15-25 TOTAL
+25 años +25 años
años años
CLASE Alta 1 - - 1 2
SOCIAL Media-alta - 1 1 1 3
Media-baja 1 1 1 2 5
Baja 2 3 2 3 10
totales 4 5 4 7 20
6.5 Trabajo de campo: Una vez que se define el área de actuación de la investigación se
contacta con el universo para conseguir información. El entrevistador debe ser correcto,
discreto y honrado e independiente, es decir, debe mantener las normas del cuestionario
diseñado y no influir en las respuestas. El trabajo de campo se puede realizar bien en el
propio establecimiento o fuera de el.
6.9 Informe de la investigación. Se prepara tras analizar los datos con técnicas
estadísticas. Debe contener:
- La muestra calculada, con el método de calculo y elección.
- Época y etapas de la realización del estudio.
- Informe con conclusiones y recomendaciones con el análisis del problema.
7. ¿QUÉ INVESTIGAR?
Macroentorno: Son aquellos factores que afectan a todo el mercado, es decir, es aquel
conjunto de personas y empresas que participan en la compra, venta y utilización de un
producto o servicio:
(Fabricantes - compradores y usuarios - intermediarios - prescriptores)
Hay varios elementos que afectan al mercado, y a la hora de diseñar nuestro negocio en
todas sus facetas (entre otras, el marketing) deberán conocerse en profundidad. Algunos de
los factores que influyen en el mercado son:
1-Nivel económico y social: Los habitantes de la zona en la que queremos instalarnos
pueden no tener capacidad adquisitiva para adquirir nuestros bienes o servicios. Hay que
tener en cuenta factores como: el precio del dinero (tipo de interés), distribución
económica por sectores de la región (agricultura, industria, servicios), tendencia y
coyuntura económica.
Puede ocurrir que en una coyuntura económica desfavorable los consumidores
cambien de necesidades a la hora de adquirir productos por lo que habrá que prevenir la
situación y adaptarse.
Ejemplo: mayor importancia del precio en la compra de productos, disminución del
consumo de productos de gama alta o lujo, etc.
3-Nivel cultural: La cultura de los individuos puede provocar que no estén interesados en
nuestro bien, o que no les resulte útil. Se deben tener en cuenta los cánones estéticos, el
deseo general de vida comúnmente aceptado, nivel cultural, etc.
4-Situación política y legal: Según las zonas y los productos ofertados, existen
restricciones legales, por ejemplo: de horarios de cierre, de instalación de determinados
negocios cada cierta distancia. Hay que tener en cuenta las normas locales, la legislación
autonómica, central y comunitaria.
Una vez definido el mercado al que nos dirigimos, se debe obtener información acerca del
mismo, con el fin de ofertar el producto de la forma más adecuada dependiendo de las
necesidades a cubrir. Debemos estudiar el tamaño de ese mercado: número de clientes,
volumen de ventas, evolución, productos que se ofertan...
Debemos identificar el tipo de público al que nos vamos a dirigir. ¿Nos centramos en
productos exclusivos para personas de alto poder adquisitivo o trabajamos artículos de
consumo popular? ¿Nos dirigimos a un sector de público determinado o a todo el público en
general? ¿A consumidores de un cierto nivel cultural o a cualquier persona? ¿De edad
avanzada o jóvenes?
Criterios de segmentación:
→ Geográficos: según ciudades, regiones, clima,...
→ Demográficos: edad, sexo, profesión, estado civil, etc.
→ Económicos: capacidad de gasto, renta,...
→ Culturales: analfabetos, universitarios, aficionados a “la música, lectura...”
→ Sociales: religión, ideas políticas, nivel de estudios, etc.
→ Personalidad: Autonomía, conservadurismo, impulsividad, afectividad, etc.
→ Criterios específicos para cada bien:
- Cómo se decide la compra - Lugar de compra
- Quién decide la compra - Frecuencia de compra
- Qué se busca en ese bien - Conocimiento del producto
- Motivos de la compra - Fidelidad de compra
- Uso de los bienes - Volumen de consumo del mismo
Se pueden presentar tablas de datos por edades, sexo, nivel económico, localización
geográfica de los clientes potenciales, persona que determina la acción de compra (el hijo, el
padre, la madre,...), sensibilidad a variaciones en precio, etc.
Para cada segmento, de acuerdo a sus gustos, actitudes, etc., y según sus datos
objetivos (edad, número, etc.), sabremos qué estrategia de marketing concreta convendrá
aplicar (precios, publicidad, canales de distribución, equipo de vendedores, presentación de
mercancías en tienda, etc.
Ejemplo de segmentación:
Tenemos una idea de abarcar nuevos segmentos de mercado en un comercio en
funcionamiento (Ejemplo: tenemos una tienda de venta de música y queremos averiguar si
podríamos incluir la venta de video-juegos.):
1. Podemos segmentar geográficamente, es decir, analizar que sectores o barrios de la
población o ciudad puedo cubrir, así como de otras poblaciones limítrofes.
2. También podemos segmentar demográficamente, es decir, a que edades, sexo, etc., va
dirigida nuestra oferta, ejemplo: personas mayores de 12 años.
3. ¿A qué tipo de clase social va dirigida nuestra oferta?, ejemplo: clase social media-alta.
4. ¿Quién decide la compra de video juegos?, ejemplo: madres
5. ¿Dónde encuentro jóvenes mayores de 12 años, de clase social media-alta?, ejemplo:
en colegios o institutos, etc.
De esta forma podemos averiguar donde esta nuestra demanda potencial y ubicarnos
cerca de ella.
Una vez definido el segmento de mercado meta y las características de éste, hay que
estimar el consumo aparente del producto o servicio. Para que un comercio sea viable, es
necesario un nivel mínimo de clientes potenciales y con capacidad de gasto.
Medir tanto la demanda total del mercado como la de nuestra empresa es vital para poder
proyectar la cantidad de dinero necesaria a invertir, comprar la cantidad correcta de producto
y reclutar el personal necesario. Un gran núcleo de población puede tener el mercado de
nuestros productos saturado, mientras que otro más pequeño puede tener claros huecos en
su equipamiento comercial. Por eso, el peso relativo de los factores demográficos debe ser
complementado con el conocimiento real de la saturación comercial del área.
La demanda del mercado y de la empresa no están dadas por un número fijo, sino que es
una variable que depende del gasto en marketing que una empresa hace y su relación con la
respuesta que se genera en el mercado. Esto es lo que se conoce como función de
demanda. Por tanto la empresa debe hacer pronósticos de ventas con relación a su
esfuerzo en marketing. Es decir que para un nivel de gastos en marketing, la empresa
espera a cambio un nivel de ventas que justifique el gasto.
Medición de la demanda:
→Potencial del mercado total: Es la cantidad máxima de ventas, en unidades o en dinero,
que podría estar disponible para todas las empresas de un sector determinado, en un
período determinado, a un nivel determinado de esfuerzo de marketing y en condiciones
ambientales determinadas.
Está representado por la fórmula: Q=n*q*p , donde:
Q: potencial total del mercado
n: número de compradores potenciales
q: cantidad promedio adquirida por cada comprador
p: precio promedio de la unidad de venta
3. Realizar una encuesta, con el objetivo de conocer el gasto por persona / mes para un tipo
de productos para los segmentos de mercado elegidos. Es importante llegar al nivel de
detalle de las marcas, ya que hoy en día estamos en una época en la que las marcas ejercen
una influencia clave para la elección de compra de determinado tipo de productos. Estamos
en una “sociedad marquista”. Además las fuentes de información secundaria no hacen un
desglose a nivel de marcas.
Es necesario conocer lo que el cliente desea, como por ejemplo su opinión sobre un
determinado tipo de producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las
expectativas que éste tiene.
4. Solicitar informes a los principales proveedores de una gama de productos sobre el nivel
de ventas alcanzado en un área de mercado. De esta manera podemos conocer el nivel de
implantación y grado de aceptación de unas determinadas marcas, así como el gasto por
persona en una gama de productos. Esta información puede ser difícil de conseguir y sus
datos pueden no ser lo suficientemente fiables.
7.2 La Localización
Una de las decisiones estratégicas que más influyen en la viabilidad de un comercio tiene
que ver con la ubicación de este. Este factor es importante de cara a la estimación del nivel
de ventas de un local comercial, aunque hay que tener en cuenta el tipo de producto o
servicio que se ofrece. Es especialmente importante para productos de compra impulsiva o
compra por recuerdo, productos con costes reducidos.
Sin embargo queremos dejar claro que diferentes tipos de negocios requieren distintas
localizaciones. Por eso, los factores nombrados anteriormente, requieren una evaluación por
parte del comerciante, con el fin de cuantificar la importancia de cada uno en su aplicación
concreta. En todo caso, siempre deberemos tener en cuenta la adaptación a los hábitos de
compra y consumo de nuestros clientes.
Para la elección de la ubicación concreta del local: se hace necesario conocer la vida
interna del barrio, sus costumbres, hábitos de compra y zonas de movimiento y paso
TOTAL
LOCAL Nº importancia X
INDICADOR IMPORTANCIA localización
1 2 3 1 2 3
MERCADO POTENCIAL
Población
- Residente..............................................
- Transeúnte............................................
Área de influencia
- predominio de actividad........................
- nivel socio-económico...........................
UBICACIÓN ESPECIFICA
Barreras urbanísticas..............................
Aparcamiento..........................................
Transportes públicos...............................
Visibilidad................................................
DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERDICIE
COMPETENCIA
DESARROLLO COMERCIAL DE LA ZONA
POTENCIAL DE CRECIMIENTO DE LA
ZONA
AMBIENTE E IMAGEN DEL LOCAL
.......................................................................
.......................................................................
TOTAL
SIN
CAMBIO FAVORABLE IMPORTANTE GRAVE
IMPORTANCIA
Sentido del transito
Cierre de calles
Nuevas avenidas
Prohibición de estacionarse
Nuevas viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio de domicilio
de empresas que forman
parte de la clientela
Cambios en la ruta del
transporte público
Apertura de comercios no
competidores
El consumidor no toma las decisiones de compra sin pensar, hay numerosos factores que
influyen en su comportamiento que han de considerarse. Algunos de ellos son:
→ Aspectos culturales: cultura, clase social, creencias y costumbres.
→ Aspectos sociales: grupos de referencia, familia, estatus
→ Aspectos personales: edad, ocupación, circunstancias económicas, estilo de
vida, personalidad, moda.
Los valores del cliente son todos los aspectos que el cliente tiene en cuenta para decidir
qué comprar, dónde comprar y a que precio.
Los detallistas que hacen un uso regular de estas herramientas son mucho menos
vulnerables a los peligros inherentes a los cambios que se producen cada día en el mercado,
porque saben y pueden reaccionar ante:
→ Las consecuencias del desconocimiento de sus propias fuerzas y debilidades,
→ La huída progresiva de la clientela hacia comercios competidores,
→ Los casos de localización errónea,
→ El debilitamiento de la imagen y de la notoriedad,
→ Los fenómenos de insatisfacción oculta,
→ Los errores de la política de comunicación,
→ La dificultad de conquistar a los segmentos de clientela buscados,
→ La inadecuación de la clientela real al "publico objetivo" teórico,
→ La aparición de un competidor nuevo,
3. Estudio de observación:
Ejemplo de análisis de los hábitos de los clientes que frecuentan un establecimiento. Se
pueden rellenar 4 tablas que respondan a cuatro cuestiones diferentes a analizar mediante la
observación directa:
9 a 10
Nº de personas que pasan frente al negocio
10 a 11
Nº de personas que entran al local
Nº de personas que son atendidas
11 a 12
12 a 13
13 a 14
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
A partir de los datos obtenidos se pueden identificar causas de una mala gestión, como
pueden ser una mala localización (1), un escaparate poco vendedor (2), una mala selección
de productos (3) o una deficiente atención al cliente (4.
También se puede analizar la evolución de las ventas por distintos tipos de clientes:
TIPOS DE CLIENTES
ANÁLISIS DEL CLIENTE
Clientes habituales Clientes ocasionales
7.4 El Producto
Es todo aquello que puede ofrecerse al mercado para su uso o consumo y que además
debe satisfacer un deseo o necesidad.
Tipos de productos:
→ Bienes duraderos: Son productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por
un periodo largo.
→ Bienes no duraderos: Son aquellos que, por lo general, se consumen después de una o
varias ocasiones de ser usados.
Las fuentes de información para estar a día de estas tendencias del mercado son:
1. Dossier de revistas del sector comercial que publican mensualmente las Cámaras de
Comercio.
2. Revistas profesionales del sector comercial:
→ Distribución y consumo
→ Franquicias y negocios
→ Boletín informativo del Instituto Nacional de Consumo
→ Distribución Actualidad
3. Internet: Informarse de las noticias y novedades en los portales de distribución
comercial:
→ www.franchipolis.es
→ www.anceco.es
4. Importar novedades desarrolladas en países extranjeros visitados.
Roberto Picaza Fraile 18
Estudio de Mercado en el Comercio Minorista
Llamamos "calidad comercial" la calidad del servicio ofrecido alrededor del producto en
los establecimientos comerciales. El término incluye aspectos tales como el contacto de su
personal con los clientes o el ambiente general que se vive en la tienda.
Tipos de encuestas:
Encuestas sobre la calidad de la atención recibida por el cliente: El objetivo es conocer y
corregir los fallos del personal en su trato con los clientes. Para ello hay que:
→ Elaborar un cuestionario adaptado a la problemática concreta.
→ Realizar una encuesta directa a los clientes.
→ La medición "en caliente" de la calidad del trato (aspecto, amabilidad, tolerancia,
conocimiento, etc.) a través de quienes lo reciben.
Encuestas sobre la calidad percibida del entorno en la tienda: El objetivo es conocer y
mejorar la calidad del ambiente del comercio. Para ello hay que:
→ Elaborar un cuestionario adaptado a la problemática concreta.
→ Realizar una encuesta directa a los clientes.
→ Evaluar la su percepción de elementos tales como la limpieza, la luz, la música, el
orden, el mobiliario, la decoración, la cola, etc.
Ejemplo de cuestionario:
Se puede confeccionar un cuestionario en el que se indique en propósito del mismo, se
destaque la importancia de la participación y se indiquen algunos datos personales de la
persona que participa en encuesta como por ejemplo: edad, sexo, lugar de residencia,
estudios, situación laboral, etc. (se aconseja excluir nombre y dirección) Se dispondrá de
unas urnas para depositar el cupón y se agradecerá la participación incluso con un pequeño
detalle.
Higiene ...................................
Conservación.........................
Saturación.............................
Política de precios
Relación calidad / precio.......
Precios competitivos..............
Ofertas....................................
Horario
Apertura..................................
Cierre......................................
Fines de semana....................
Accesibilidad
Distancia recorrida.................
Aparcamiento.........................
Productos
Surtido....................................
Presentación..........................
Información...........................
Servicios
Financiación.........................
Posibilidad de devoluciones.
Una buena forma de analizar la competencia puede ser realizando una ficha para cada
competidor, en la que consten las características más relevantes de este. Un ejemplo de ficha
podría ser como el que sigue a continuación:
Una vez que disponemos del listado de los principales proveedores es importante hacer
una tabla para cada uno de los proveedores en la que aparezcan sus principales
características. Un modelo podría ser como el que se presenta a continuación:
§ Productos sustitutivos: Hay que tener en cuenta el riesgo de que aparezcan productos
sustitutivos que puedan competir con éxito con nuestros productos. Hay que diferenciar y
tener en cuenta tres tipos de competencia:
1. Genérica: Cuando lo que el cliente busca es cubrir una necesidad especifica, por
ejemplo para cubrir la necesidad de ocio una persona puede decidir ir al cine o ir de
compras.
2. Forma del producto: Aquí el interés de la persona se centra en como cubrir esa
necesidad, por ejemplo, la persona que va de compras puede decidir entre comprar
unos zapatos o comprar un regalo.
3. Entre empresas: Una vez decidido el producto a comprar, aquí entra a jugar la
competencia directa, aquí el cliente decidirá entre diferentes establecimientos
comerciales en función de una serie de factores como: notoriedad e imagen de la
enseña, servicio, localización, marcas de los productos, precio, promociones...
Se puede elaborar una tabla en la que se reflejen los productos sustitutivos que satisfacen
la misma necesidad que los que nosotros ofrecemos para el segmento seleccionado, sus
características y analizar como pueden afectar estos a nuestra empresa, así como saber cual
es la razón por la que nuestros clientes potenciales prefieran satisfacer un necesidad con
nuestro producto y no con otro sustitutivo o al revés.. Ejemplo:
Esta información es importante porque en caso de haber pocos clientes con gran
capacidad de compra en el segmento de mercado elegido y ser estos clientes de la
competencia, es casi seguro que no resultara atractivo desarrollar la idea de negocio elegida.
§ Grado de concentración del sector: Hay que analizar cuantas son las empresas que
compiten en el mercado objetivo y la participación de estas en el mercado,
DEBILIDAD AMENAZA
Interna y Externa y
presente futura
FORTALEZA OPORTUNIDAD
Interna y Externa y
presente futura
La Competencia - Oferta:
1. Análisis de la competencia. Con relación a la competencia analizaremos todas las
áreas de la empresa.
Finanzas: Estructura financiera, acceso a fuentes de financiación.
Marketing: Características del producto, notoriedad del nombre de la empresa,
orientación al cliente, segmentación, distribución, relación con la distribución,
promoción, fuerza de ventas, servicio al cliente.
Gestión: Calidad de los directivos, conocimientos del negocio, cultura de la empresa,
planes estratégicos, equipo humano.
Innovaciones: Productos, nuevos productos, exclusivas.
Cuando se combinan estos elementos dos a dos, podemos actuar de la siguiente manera:
Amenazas y puntos débiles: Debemos realizar acciones de defensa de forma
inmediata, anulando las amenazas y reforzando los puntos débiles.
Amenazas y puntos fuertes: Si es posible, combatiremos las amenazas reforzando los
puntos fuertes.
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Estudio de Mercado en el Comercio Minorista
→ → → → →
COMPETENCIA
Finanzas
→ → → → →
Marketing
→ → → → →
Gestión
→ → → → →
Innovación
También hay que destacar la importancia de los datos que puede disponer una empresa
comercial a través de:
1. Repetición de la compra.
2. Reducción de costes.
3. Aumento de la fidelidad de los clientes
4. Segmentación del mercado.
5. Identificación de clientes potenciales.
Roberto Picaza Fraile 28
Estudio de Mercado en el Comercio Minorista
BIBLIOGRAFÍA
§ Márketing Estratégico para el pequeño Comercio, Ediciones PMP, 1999. José María
Sainz de Vicuña.
trimestral.
§ Internet.