VS036

La compleja naturaleza del comportamiento del cliente
D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 1

Índice
Inicio .............................................................................................. 3
- Introducción
- Objetivo
- Temario
Tema 1. Análisis del comportamiento del consumidor .................. 4

- Introducción
- Objetivo
- Temario
- Conclusión
Tema 2. Segmentación de mercados ......................................... 21

- Introducción
- Objetivo
- Temario
- Conclusión
Cierre .......................................................................................... 26
- Conclusión del Curso
- Preguntas Frecuentes
- Glosario
- Bibliografía

Inicio
Introducción
El comportamiento del consumidor, estudiado como una ciencia interdisciplinaria, tiene como
propósito investigar y conocer Ias actividades de toma de decisiones de los consumidores, es
decir, lo que buscan, compran, utilizan y evalúan de los productos o servicios que esperan
puedan satisfacer sus necesidades. Estudia los hábitos (el qué, cómo, dónde, cuándo y cuánto)
y los motivos (por qué) de compra por parte del consumidor.
El comportamiento del mercado es muy dinámico y cambiante. Por ejemplo, los cosméticos
para hombres, un negocio cada día más floreciente en Ia actualidad, pero que hace diez años
ningún fabricante se hubiera atrevido a lanzar estos productos al mercado para al sector
masculino. Esto nos hace pensar en una serie de preguntas: ¿Los hombres de hoy son menos
masculinos?, ¿se han vuelto los papeles sexuales tan confusos, que hoy en día el mercado
requiere de productos específicos para cada género?, ¿qué elementos del estilo de vida del
hombre provocaron anuncios que fueron aceptados por el mercado?, ¿qué influencias tuvieron
de sus familiares, de amigos o de su clase social para decidir el uso de estos productos? Toda
esta serie de preguntas, así como Ias necesidades fisiológicas y psicológicas, son estudiadas
por especialistas del área de Mercadotecnia y Ventas.
Objetivo
EI objetivo del curso es el siguiente:
Identificar los principios básicos del comportamiento del consumidor y Ias influencias que
provocan estos cambios de conducta, así como Ia necesidad de formar segmentos de
mercados, con el fin de comprender el mercado meta y su dinamismo.
Temario
1. Análisis del comportamiento del consumidor
2. Segmentación de mercados

Tema 1. Análisis del comportamiento de consumidor
Introducción
Uno de los mayores retos del representante de ventas hoy en día, es lograr obtener respuestas
de sus clientes. Actualmente, podemos decir que el cliente ha desplazado al producto como Ia
fuerza impulsadora de Ias ventas. Es importante reconocer que cada día los productos
fabricados por una empresa se están pareciendo más a los de Ia competencia, por lo que una
de Ias tareas de los representantes es lograr que el cliente perciba Ias características y
beneficios de su producto en relación a los de Ia competencia.
Concebir una estrategia de cliente implica Ia elaboración de un plan, que provoque Ia respuesta
del cliente, y para lograrlo, es necesario comprender Ias necesidades y motivos de compra del
consumidor. Harvey Mackay ejecutivo de Mackay Envolope Corporation, dijo en una ocasión:
"si Ias ventas fueran sólo cuestión de determinar quién cotiza Ia licitación más baja, entonces el
mundo no necesitaría de vendedores. Nuestro programa está diseñado para convertirlo de
adversario a colega de Ia gente con Ia que trata, y ayudarlo a efectuar ventas”. La declaración
de Mackay tiene mucho de verdad, ya que el representante juega el papel de asesor y Ia
empresa debe mostrarle apoyo.
Objetivo
Analizar Ias influencias sociales que modelan el comportamiento o conducta del cliente en
sus decisiones de compra.
Temario
1. El consumidor como persona individual
2. Grupos de referencia que influyen en Ia decisión de compra
3. La clase social como influencia en Ia decisión de compra
4. La cultura como influencia en Ia decisión de compra
5. La segmentación de mercados y el posicionamiento

1. El consumidor como persona individual
Existen varias teorías para tratar de explicar el comportamiento del consumidor:
• Las que lo analizan como individuo sólo con sus motivaciones.

• Las que le añaden a su compleja individualidad otros factores, tales como Ias relaciones en
su comunidad.
Veamos en principio a Ia persona con sus propias motivaciones internas, y algunas de Ias
teorías que tratan de explicar su comportamiento.
Para esto, sigamos al Sr. Tomás Garza, gerente de ventas de Ia sucursal de Office Plus,
empresa dedicada a Ia venta de artículos de oficina y de trabajos similares, que tiene al Sr.
Martín Caldera como representante de ventas en el piso principal del establecimiento.
El Sr. Garza le tiene que explicar al Sr. Caldera que Ia venta de sus productos va a depender
mucho de quién vaya a comprar y cuáles sean sus motivaciones para hacerlo. Para ello, el Sr.
Tomás recurre a sus apuntes de clase, de los cuales espera resumir algunas partes para poder
explicarlas más claramente al Sr. Caldera.
El Sr. Garza comienza su repaso analizando una figura diseñada por los autores Manning &
Reece (2004), en su edición Selling Today, donde se muestra una forma más integrada de los
factores que influyen en el comportamiento del cliente, y que le puede servir al
representante de ventas como una guía para desarrollar estrategias de clientes con mayor
grado de respuestas:
Haciendo una explicación de Ia gráfica, observamos que Ias necesidades psicológicas y

fisiológicas combinadas con Ias influencias sociales, moldean Ias percepciones del cliente
y sus motivos de compra.
En los primeros libros de mercadotecnia y ventas, los motivos de compra de un producto se

clasifican en dos tipos:

Motivos emocionales
Aplicables a productos que van al último consumidor. Ernest Dichter, por ejemplo, de sus
investigaciones sobre el tema decía que los clientes compran con base en uno o más de los
siguientes motivos:
• Deseo romántico de atraer al sexo opuesto.

• Aprobación social y evasión del rechazo.
• Distinción o deseo de ser diferente.
• Deseo de estar cómodo.
• Deseo de placer y recreación.
Motivos racionales
Aplicables a los productos dirigidos al mercado industrial. Para dirigirse a los compradores o
agentes de compras profesionales, se suelen utilizar algunos de los siguientes argumentos de
ventas:
• Ahorro de tiempo, dinero y espacio.

• Confiabilidad y durabilidad.
• Mayores utilidades o ganancias financieras.
• Instalación y servicio competente.
"El consumidor final compra con el corazón, mientras el industrial

lo hace con Ia cabeza.”
Investigaciones posteriores echaron abajo esa teoría, demostrando que el consumidor final
tiene, o desearía tener, razones objetivas para realizar sus compras, mientras que el comprador
industrial no es tan objetivo como parece, y en muchas ocasiones razones emocionales
motivan su comportamiento. Un mal vendedor con un excelente artículo puede ser rechazado
sin escucharlo, mientras que a un buen vendedor se le puede hacer caso sin importar lo bueno
del artículo. Mientras no se puede probar calidad o precio, el segundo vendedor, el bueno,
tiende a ser aceptado.
Como primer consejo del Sr. Garza al Sr. Caldera, y basado en su experiencia, le indica que
en el trato a últimos consumidores haga referencia a los motivos racionales, pues aunque
no sean los determinantes, el consumidor se puede sentir muy halagado de que lo consideran
suficientemente “inteligente”, y que no compra sólo por motivos emocionales. Al igual, con sus
clientes industriales, podrían utilizarse motivos emocionales, tales como “ustedes serían de
los primeros en utilizar este tipo de impresora”.
También existen los motivos de patrocinio, que son aquéllos que llevan a comprar en un
establecimiento específico, casi siempre por Ia buena experiencia adquirida en compras
anteriores, que hacen que, sin importar Ia marca del producto, se compren en el lugar, o el por
qué son "buenos". Las marcas privadas buscan ofertar productos basados en estos motivos.
Se podría manejar Ia marca Office Plus entre los clientes propios que tienen experiencia en Ia
tienda. Sears, entre otros establecimientos, fue famoso por el uso de marcas propias. El gran

poder de Ias tiendas de autoservicio es un ejemplo de estos motivos de patrocinio, pues

salvo unas cuantas marcas nacionales, los compradores están dispuestos a dejar fuera del
lugar de ventas a marcas que no les otorguen Ias condiciones deseadas.
Estos motivos de patrocinio se logran por varias razones, principalmente:
• Servicio superior.
• Selección de acuerdo a su mercado.
• Políticas de precios.
• Habilidad del vendedor para conocer al cliente.
• Jerarquía de Necesidades de Maslow.
El estudio de Ia jerarquía de necesidades desarrollada por Abraham Maslow, nos muestra

que el comportamiento del consumidor está motivado por sus necesidades fisiológicas y
psicológicas. El autor sostiene que Ias necesidades humanas siguen un modelo de
jerarquía, es decir, el individuo satisface en forma primaria sus necesidades fisiológicas y,
posteriormente, Ias psicológicas. La siguiente figura nos muestra Ia jerarquía.
 
 
Necesidades de
autorrealización y
autoestima
Necesidades de aceptación
social
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
Pirámide de Maslow
Abraham Maslow intentó explicar porqué Ia gente es inducida por Ias necesidades específicas
en momentos específicos. Él ordenó Ias necesidades en esta forma, porque consideró que el
ser humano tiende a satisfacer primero Ias necesidades fisiológicas, luego van emergiendo Ias
de seguridad, y así sucesivamente hasta llegar a Ias de autorrealización. La teoría supone que
primero se satisfacen Ias de abajo y luego Ias de arriba.
• Necesidades de autorrealización
Ésta es una necesidad de autosatisfacción, ya que busca Ia plena realización del potencial
que tiene un ser humano. El deseo de obtener un título profesional, una maestría o un
doctorado, constituye una expresión de Ia necesidad de autorrealización. "Tú vas a ser de
los primeros en tener esta computadora".

• Necesidades de autoestima
Este tipo de necesidad busca que Ias personas sean reconocidas ante los ojos de los
demás, por eso Ias personas en un sentido de competencia, aplican solicitudes a clubes
sociales, para que les proporcione esa motivación de pertenencia.
• Necesidades sociales
Éstas reflejan necesidades afectivas. El ser humano no puede estar aislado, por lo que
busca compañía y aceptación, así como el poder identificarse con algunos grupos.
• Necesidades de seguridad
Una vez satisfechas Ias necesidades fisiológicas, Ia seguridad y Ia estabilidad de acuerdo
al orden, tiende a ser Ia siguiente necesidad dominante. El individuo busca un lugar seguro
para estar a salvo. Esto también motivará a Ias personas a comprar seguros de vida, de
gastos médicos e inclusive alarmas que garanticen su seguridad. Se le podría vender al
comprador una póliza de seguro de su computadora.
• Necesidades fisiológicas
Las necesidades fisiológicas llamadas también primarias, están representadas por Ia
alimentación, sed, casa-refugio, necesidades básicas muy arraigadas en Ia mente del ser
humano. Tal como lo explica Ia teoría de Maslow, éstas deben ser satisfechas antes de
pensar en satisfacer otras necesidades elevadas.
Sin embargo, viendo el modelo desde otro punto de vista y, con Ias acciones de
mercadotecnia y ventas, estas dos funciones pueden alterar el orden concebido por Maslow.
Por ejemplo, se le decía al Sr. Caldera, el Sr. Carlos Mireles es una persona que siempre
había deseado adquirir una computadora portátil, pero por alguna razón no Ia había podido
comprar. Sin embargo, aparece nuestro anuncio cuya oferta crediticia y tentadora lo hace
adquirirla.
Esto no significa que sus necesidades fisiológicas o de seguridad ya han quedado

satisfechas, pero Ia necesidad de autorrealización está latente en su mente y Ia adquiere por
Ia oportunidad que se le presentó.
Tal como lo dijimos anteriormente, todas nuestras necesidades están interactuando dentro de
nosotros. Sin embargo, para el representante de ventas resulta una forma práctica de
entender Ias necesidades de los clientes. Es por esta razón, que el representante hace uso
de preguntas para entender Ia necesidad a satisfacer, y en ocasiones encontrará que un
determinado nivel tiene una influencia más fuerte.
Existen otras teorías, por ejemplo: La teoría motivacional de Herzberg
Esta teoría de motivación analiza dos factores:
• Los que provocan insatisfacción

- Implica que el representante debe evitar insatisfactores.
- Como puede ser una póliza deficiente de servicio, pues ésta podría dificultar
cristalizar una venta.

• Los que generan satisfacción

- Implica que el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores
de compra.
- Esto facilitará a los futuros compradores a tomar mejores decisiones.
Supongamos que nuestro amigo Carlos Mireles, al adquirir su computadora portátil no le

proporcionan su garantía correspondiente, entonces estaríamos hablando de un
insatisfactor, en cambio, si Ia garantía es proporcionada, ahora actuaría como un
satisfactor o motivador de compra, ya que es un satisfactor inherente a Ia marca.
Un trío de necesidades
Expertos en materia de psicología, han detectado tres tipos de necesidades básicas del
individuo, que son Ias siguientes:
• De poder
Donde el ser humano busca controlar su medio ambiente, que incluye Ias personas y
objetos. Todo indica que Ia necesidad de poder está vinculada al ego de Ia persona, en
tanto que muchos experimentan un realce incremental cuando ejercen poder sobre objetos
o personas. Un número de productos se prestan como promesas de poder o de
superioridad para los usuarios.
Por ejemplo, el anuncio de un auto que pone en relieve una alta capacidad de velocidad,
aún cuando esa capacidad raramente pueda ser ejercida debido a que sobre pase los
límites legales establecidos, o una computadora personal con un inmenso disco duro para
almacenar datos.
• De afiliación
Es un motivo que tiene influencia sobre el comportamiento. Este comportamiento está

íntimamente influenciado por el deseo de amistad, de aceptación o de pertenencia. Este
tipo de personas que tienen altas necesidades de afiliación tienden a poseer una fuerte
dependencia social sobre otros.
Por ejemplo, adquieren bienes que creen merecerá Ia aprobación de sus amigos. Estas
personas asisten a series de eventos deportivos o culturales, considerando que su
presencia Ia hacen por Ia satisfacción de estar con otros, sin tener en mente comprar. Las
personas que tienen altas necesidades de afiliación, hacen que su comportamiento se ciña
a Ias normas y estándares del grupo de referencia.
• De logro
Las personas que tienen una fuerte necesidad de logro, contemplan dicho logro personal
como un fin en sí mismo. Esta necesidad está muy identificada con Ia necesidad egoísta,
donde la satisfacción de estar en un puesto directivo sirve para realzar su autoestima y
autorrealización. Como características de estas personas resaltan su confianza en sí

mismos, disfrutan tomar riesgos calculados y están más abiertas a atractivos relevantes. Su
interés en obtener emolumentos o utilidades, se debe primero a la retroalimentación que
proporciona el dinero en cuanto a qué tan bien se están haciendo Ias cosas.
Las personas encausadas hacia logros, prefieren situaciones en Ias cuales puedan asumir una
responsabilidad personal en busca de soluciones. Estas necesidades psicológicas hacen a las
personas más receptivas a un determinado grupo de productos, y pueden constituir un
segmento especial. Las personas que pertenecen a ese segmento manifiestan preferencia a
productos viriles, como yates, esquís, autos deportivos, computadoras de alta velocidad y otros.
Es por esto, que los especialistas en mercadotecnia utilizan estas bases para segmentar sus
mercados.
2. Grupos de referencia que influyen en Ia decisión de compra
Cualquier representante de ventas que desea desarrollar negocios que generen más
negocios, tiene como tarea buscar y sistematizar toda aquella información relacionada con
los clientes, pues de esta manera logrará obtener su perfil, el cual le podrá ayudar al momento
de su presentación.
Los clientes están motivados por fuerzas complejas. Un cliente que adquiere una
computadora personal puede tener diferentes necesidades que lo motivan, y cada persona
puede tener diversos factores que lo impulsen a comprar. En muchos estudios de
investigación, nos hacen caer en el error de ver al cliente como un número estadístico y no
como una persona que forma parte de un grupo. Si deseamos comprender Ias fuerzas que
motivan a un cliente a comprar, también es válido conocer Ias fuerzas que influencian Ia
compra, así como el conocimiento de cómo deciden sus compras.
Existen una serie de grupos o fuerzas que influencian Ias decisiones de compra:
• Concepto y tipos de grupo

• Grupos relevantes para el consumidor
• Grupos de referencia
• Tipos de grupos de referencia
A continuación se detallará cada uno:
• Concepto y tipos de grupo
El concepto de grupo, se puede definir cuando dos o más personas tienen la posibilidad
de interactuar para alcanzar objetivos individuales o mutuos. El amplio alcance del
término “grupo", nos hace ver que el grupo puede ser dos amigas que se juntan para visitar
un espectáculo de exhibición de modas que se celebra en una tienda, como también
puede ser una determinada asociación benéfica que apoya a un mismo espectáculo.
De aquí se puede desprender una clasificación de grupos como Ia que a continuación se
detalla:
- Grupos primarios y secundario

Grupo primario: cuando una persona interactúa en forma continua con otros
individuos, (miembros de su familia, compañeros de trabajo o de deporte), y que los
considera como su grupo primario por sus valiosas opiniones.
Grupo secundario: se presenta cuando la persona interactúa esporádicamente con

otros individuos, cuyas opiniones no son relevantes para él. De aquí podemos
desprender, que Ias distinciones entre ambos grupos se basan en Ia importancia de
los grupos y de Ia frecuencia en que Ia persona interactúa con ellos.
- Grupos formales e informales
Grupo formal: se refiere cuando un grupo goza de una estructura definida, niveles
de autoridad y metas específicas, como Ia de apoyar mejores niveles educativos.
Grupo informal: se da cuando varios compañeros que jugaron para el equipo de

fútbol de Ia universidad, se reúnen para cenar cada mes, o un grupo de vecinos que
se juntan para apoyar a sus hijos que juegan determinado deporte.
Para los investigadores de mercadotecnia, los grupos informales son importantes,

puesto que sus estructuras menos definidas, proporcionan un ambiente más
conductivo para el intercambio de información y para tópicos relacionados con el
consumo.
- Grupos de pertenencia y simbólicos
Grupo de pertenencia: son personas que han calificado para ser miembros. Un
ejemplo sería que una persona, en forma constante, se reúne con otras personas a
jugar golf en cada torneo que se celebre en ese lugar.
Grupo simbólico: en el cual un individuo no tiene probabilidades de ser miembro, a

pesar de actuar como tal. Una persona aficionada que no califica a entrar al grupo
de veteranos de un equipo de béisbol profesional, porque no tiene Ias habilidades
para competir profesionalmente.
Estos grupos son estudiados de parte de investigadores, debido a que ejercen una
mayor influencia potencial sobre Ia decisión de comprar.
• Grupos relevantes para el consumidor
Con el fin de lograr una comprensión del tipo de impacto que tienen los grupos
específicos, estudiaremos aquellos grupos básicos para el consumidor, que son los
siguientes:
- La familia: Es uno de los grupos que tiene una mejor posición para influir en Ia toma
de decisiones del consumidor, debido al continuo contacto que tiene el individuo
sobre otros miembros de la familia, así como el grado de influencia que ejerce Ia
familia en valores, actitudes y comportamiento de compra y consumo.

- Grupos de amigos: Son considerados grupos informales debido a que, como

establecimos anteriormente, no tienen estructura ni niveles de autoridad. Se
considera que después de Ia familia, el grupo de amigos son los que influencian Ias
decisiones de compra. El grupo de amigos ofrece una serie de necesidades tales
como compañía, seguridad y oportunidades de discutir problemas del individuo,
cuando Ia familia es renuente a dialogar. En ocasiones, este grupo representa
ruptura y alejamiento con Ia familia.
Los individuos buscan a los grupos de amigos porque se identifican entre sí,
comparten los mismos valores y sus perspectivas son similares a Ias de ellos.
- Grupos sociales formales
Los grupos formales, a diferencia de Ia intimidad que goza el individuo de los dos
grupos anteriores, estos atienden necesidades diferentes. La razón por Ia que el
individuo los busca, es para hacer nuevos amigos, lograr diferentes perspectivas o
perseguir un objetivo especial. Dado que este tipo de grupos tienen ciertos hábitos
de consumo por determinados productos, quedan sujetos al estudio por
investigadores especializados en el área de mercadotecnia. Un ejemplo, sería que
un miembro se integre al grupo de socios que tomaron Ia decisión de efectuar un
viaje cultural por zonas arqueológicas, esto representaría un derrame de compras
conjuntas de viajes, hoteles, restaurantes, visita a tiendas, a puntos turísticos y renta
de automóviles.
Los miembros de un determinado grupo tienen Ia oportunidad de influir sobre el

comportamiento del consumidor en diferentes formas, como pudiera ser el caso de
que su comportamiento pueda influir en Ia conducta de consumo de otros grupos.
- Grupos de compra
Comúnmente Ias personas tienden a juntarse con otras para comprar, ya que Ia
compañía les resulta agradable debido a su experiencia o conocimientos acerca de
productos o servicios deseados, además que el elemento diversión hace que Ia
compañía sea más atractiva. Otro punto importante, es Ia reducción del riesgo de
adquirir productos que socialmente son inaceptables.
Un típico grupo de compra, es cuando varias personas se juntan para asistir a Ia

casa de una amiga que tiene una exhibición de ropa, de artículos para el hogar,
cosméticos, etc. EI enfoque de casa, proporciona a los especialistas en
mercadotecnia, Ia oportunidad de probar que Ias características o beneficios de los
productos pueden ser causa de compras simultáneas. El hecho de que algunas
personas se resistan a comprar, el resto del grupo y Ia dueña de Ia casa influyen
para que el renuente compre algo de Ia exhibición.
- Grupos de trabajo
La mayor parte de Ias personas se pasan más de 40 horas semanales en el trabajo,

fungiendo como una gran influencia sobre el comportamiento de consumo de todo el

personal. Viendo al grupo como formal, sus integrantes trabajan como equipo y su
relación de trabajo proporciona Ia oportunidad para que algunos de sus miembros
influyan en Ias actividades de consumo sobre el resto. En cambio, viendo al grupo
como informal, dada Ia amistad que los une como resultado de estar trabajando en
Ia misma compañía, existe Ia posibilidad de influir en su comportamiento cuando se
reúnen a tomar café, a Ia hora de tomar sus alimentos o en reuniones después de Ia
salida del trabajo.
• Grupos de referencia
Se les llama grupos de referencia a aquéllos que sirven como marco de referencia a Ias
personas en sus decisiones de compra. Estos grupos ofrecen una perspectiva de fuerte
impacto sobre otras personas, principalmente en sus actitudes, creencias y
comportamientos.
Schiffman & Kanuk autores del libro “Comportamiento del consumidor” (1991), definen
claramente el concepto de grupo de referencia. Ellos establecen que:
“Son grupos que sirven como punto de comparación (o de referencia) para un individuo
en Ia formación de valores, actitudes o comportamientos generales o específicos”.
Este tipo de grupo ofrece Ia ventaja de no tener restricciones sobre el tamaño del mismo, ni
que se identifique con grupos simbólicos de héroes deportivos o del espectáculo.
- Grupos normativos
Son los grupos de referencia que influyen en los valores o en Ia conducta general.
Por ejemplo, un niño en donde Ia familia inmediata se convierte en su grupo de

referencia, y le ayuda a moldear sus valores y comportamiento de consumo.
- Grupos de referencia comparativa
Sirven como punto de referencia para Ias actitudes o comportamientos específicos.
Por ejemplo, los compañeros universitarios, cuya forma de vestir a Ia moda influye
para que otro miembro los imite, para considerarse parte de ese grupo.
Como conclusión, podemos manifestar Ias diferencias de ambos grupos, al decir que los
grupos de referencia normativos influyen en el desarrollo de un código de conducta. En
cambio, los de referencia comparativa son aquellos que influyen en Ias actitudes que
derivan en comportamientos específicos del consumidor.
• Tipos de grupos de referencia
Los grupos de referencia se clasifican desde el punto de vista de membresía o grado

de participación con el grupo, así como en términos de influencias positivas y negativas
que ejercen sobre los valores, actitudes o conducta.

Los autores Schiffman & Kanuk (1991), presentan los cuatro tipos de grupos que
sobresalen de una interclasificación de estos factores en el siguiente cuadro:
Clasificación de
grupos de Grupo de Membresía Grupo de no membresía
referencia
Grupo de contacto Grupo de aspiración
Es aquél en donde una persona mantiene Es aquél en donde una persona no

Influencia una membresía o contacto regular cara a mantiene membresía y no tiene un
positiva cara, debido a que aprueba los valores, contacto cara a cara, pero desea ser
actitudes y normas. Este tipo de grupo miembro. Este grupo sirve de influencia
tiene influencias positivas sobre Ias positiva en Ias actitudes y conducta de
actitudes y Ia conducta de un individuo. Ia persona.
Grupo de rechazo Grupo de evasión
Tiene la característica de que Ia persona Es aquél en donde una persona carece

mantiene membresía o contacto cara a de membresía y no tiene contacto cara
Influencia
cara, pero desaprueba los valores, Ias a cara, debido a que no está conforme o
negativa
actitudes y comportamiento. Por esta desaprueba los valores, Ias actitudes y
razón tiende a adoptar actitudes y el comportamiento del grupo. Eso hace
comportamientos que están en oposición a que Ia persona adopte actitudes que se
Ias normas del grupo. oponen a Ias del grupo.
3. La clase social como influencia en Ia decisión de compra
A pesar de que Ia clase social puede ser analizada como un espacio continuo o rango de
posiciones sociales, Ia mayor parte de los autores orientados al comportamiento humano,
han preferido dividirlo en diferentes grupos de clases sociales o estratos. El concepto de
clase social tiene significado porque se utiliza para asignar una posición específica de Ia clase
dentro de Ia sociedad.
La clase social se define como grupo de personas con características similares en

cuanto a ingresos, patrimonio, educación y prestigio ocupacional.
La clase social se puede considerar como jerárquica, debido a que Ias posiciones así son
ordenadas, iniciando desde el estatus más bajo hasta el más alto. Por esta razón, los que
integran una clase social específica, perciben a los integrantes de otras clases sociales
como aquéllos que tienen un mayor o menor estatus al propio. EI aspecto jerárquico es de
suma importancia para los especialistas en mercadotecnia, pues de esta manera se pueden
comercializar productos dirigidos a Ias diferentes categorías de clase para que así sean
percibidos.
Categorizar los diferentes estratos sociales nos proporciona Ia base de una segmentación
de mercados para los diferentes productos y servicios, tanto nuevos como existentes en el
mercado. De esta manera se logra vincular el consumo del producto con el estrato social.

Mediante esta segmentación se podrá direccionar Ia comercialización y Ia promoción de los

productos, haciendo énfasis en Ias necesidades e intereses de cada estrato o segmento
específico.
De cada estrato o segmento de mercado, los especialistas en mercadotecnia estarán en

posición de extraer:
• La existencia
• Las actitudes
• Los patrones de comportamiento
De los diferentes niveles de clase social, y además se podrá examinar Ia influencia de Ias
clases sociales contra el consumo real de productos o servicios.
Encontrar un esquema en donde todos estén de acuerdo y que se sujete a una medición
resulta difícil, pues depende de Ia cantidad de detalles que el investigador considere necesarios
para explicar Ias actitudes o el comportamiento bajo estudio. En México, Ia mayor parte de
los especialistas en mercadotecnia utilizan el siguiente enfoque:
Clase alta: Alta alta Alta media Alta baja

Clase media: Media alta Media media Media baja
Clase baja: Baja alta Baja media Baja baja
En México se tiende a comprimir estas nueve clasificaciones en cinco, cuya estructura, en

ciudades de más de 150,000 habitantes, es Ia siguiente:
Clase A: alta 5%
La clase alta: Compuesta por el 5% de Ias familias más afluentes de Ia ciudad, tienen ingresos
alrededor de $200,000 pesos mensuales, $15,000 USD, en 2005. Los jefes de familia son los
que determinan el rumbo de Ia ciudad. Son políticos de poder, empresarios industriales o
grandes comerciantes, algunos de ellos, de los más distinguidos profesionistas. Viven en
mansiones de más de 1,500 m2 tienen varios automóviles de último modelo y sus hijos asisten
a colegios y universidades de todo el mundo.
Clase B: media alta 10%

La clase media alta: Compuesta por el 10% de Ias familias son Ias que le siguen en el nivel de
ingresos a Ia anterior, $90,000, $8.500 USD en 2005. La forman empresarios en crecimiento,
ejecutivos de alto nivel, muchos profesionistas de clase, y sus hijos acuden a los colegios y
universidades más prestigiosas del país. Tienen casas de 500 a 750m 2 en Ias mejores
colonias. Y aunque tienen varios automóviles, no todos son lujosos.
Clase C: media 25%

La clase media: Compuesta por el 25% de Ias familias, tienen ingresos promedio de $30,000
mensuales, $3,000 USD. Viven en casas de 250m2, y los jefes de familia son comerciantes o

industriales de mediano tamaño, ejecutivos de bajo y medio nivel. Oficinistas o profesionistas

de éxito relativo. Sus hijos van a escuelas privadas y universidades pequeñas o del estado. Si
tienen auto, es uno pequeño o viejo.
Clase D: media baja 35%

La clase media baja: La más numerosa, 35% de Ias familias, tienen ingresos de $10,000
mensuales, o $1,000 USD, que en estándares norteamericanos estarían abajo del nivel de
pobreza. Son obreros y trabajadores sindicalizados, empleados de baja escala, maestros de
escuelas oficiales y comerciantes pequeños, casi todos establecidos en tianguis o mercados
rodantes. Sus hijos van a escuelas oficiales, y los mejores, logran asistir a universidades
públicas. No tienen automóvil particular.
Clase E: baja 25%

La clase baja: El 25%+ de Ias familias, tiene ingresos de $3,000 mensuales, o $300 USD en
2005. Son todos los pobres de los barrios bajos, cuyos jefes de familia no tienen trabajo fijo, o
si lo tienen no cuentan con protección sindical. Si sus hijos logran ir a Ia escuela, sólo es a Ia
primaria. No van a universidades.
Algunos consultores en mercadotecnia tiene variaciones de distintos tipos, tales como D+, o
C-, pero todas tienden a llegar al mismo fin. Las personas y sus familias se agrupan en 5
clases sociales.
Los esquemas sistemáticos para poder medir Ia clase social, caen de acuerdo con Ias
siguientes tres categorías:
Técnica de medición Método utilizado
Subjetivas La propia auto-percepción.
Reputacionales La percepción que tienen terceras personas.
Objetivas • Ocupación.
• Educación.
• Ingreso.
• Lugar de residencia.
• Calidad de vivienda.
Veamos cada una de Ias técnicas de medición:
• En relación a los métodos subjetivos, Ia persona se evalúa por sí mismo al contestar a

qué clase social pertenece.
• En el método reputacional Ia persona evalúa a otros miembros de Ia comunidad.

• Las medidas objetivas concretan variables demográficas o socioeconómicas respecto

a Ias personas bajo estudio.
4. La cultura como influencia en Ia decisión de compra
El estudio de Ia cultura se considera el componente más amplio del comportamiento, debido

a que requiere el estudio del carácter de toda Ia sociedad, que incluye:
Factores que dan a Ia sociedad su propia personalidad:
• Lenguaje
• Costumbres de todo tipo
• Tecnología
• Patrones de trabajo
• Arte
• Religión
La antropología social está haciendo intentos por tratarla más a fondo. Un ejemplo de Ia
misma fueron los famosos libros de Oscar Lewis, “Los hijos de Sánchez”, y ‘Cinco
familias’, escritos a fines de los 50’s, que describen cómo viven Ias familias de los distintos
estratos en México.
¿Qué entendemos por cultura?
El significado de este término lo definen los autores Manning & Reece, en su obra “El mundo
de Ias ventas actuales” (1997), al decir que:
“Representa Ias artes, creencias, instituciones y patrones de conducta transmitidos, que

pertenecen a una determinada comunidad o población”
Podríamos complementar este concepto diciendo que estas influencias sirven para regular el
comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad en particular.
Al referirnos a creencias y valores, tratamos de decir que son sentimientos y prioridades

acumuladas por los individuos acerca de Ias cosas.
Creencias
Consisten en el gran número de afirmaciones cuando decimos "pienso que", que refleja tanto
los conocimientos como Ia evaluación personal en relación a una cosa o situación.
Valores
Satisfacen ciertos criterios, tales como:
• Son limitados en número.

• Simbolizan guías representantes de una cultura.
• Son difíciles de cambiar, ya que tienen más duración.
• No están relacionados con objetos o situaciones específicas.

• Por su naturaleza son aceptados por los miembros de una sociedad.
En un sentido amplio, tanto los valores como Ias creencias representan imágenes mentales
que afectan Ias actitudes específicas, Ias cuales influirán en Ia conducta de Ias personas a lo
largo de diferentes situaciones que se le podrán presentar.
Por ejemplo, el tipo de criterios que una persona utiliza al evaluar entre dos marcas como
pudieran ser Maytag VS Whirlpool, siendo que sus conclusiones respecto a ambas marcas
están influenciadas por sus creencias y valores, esto debido a Ia percepción mental obtenida
de Ia calidad, diseño, estética, duración. etc., de Ias marcas. En México, los lemas "ése es del
Jockey” o “soy palacio” reflejan un buen ejemplo.
A continuación aparece una gráfica que muestra un modelo de los sistemas de valores-
creencias de los consumidores, obtenido de un artículo titulado "The role of personal values
in marketing & consumer behavior", editado por Ia revista Journal of Marketing, de los
autores Vinson Donald D, Scott Jerome y Lamont Lawrence:
Modelo de un sistema de valores-creencias

Valores globales Valores de dominio Evaluación de atributos de
Creencias permanentes acerca de los específicos producto
estados de existencia deseados o Creencias relevantes para Ias Creencias evaluativas acerca de
modos de comportamiento. actividades económicas, atributos, por ejemplo, creencias
sociales, religiosas, y de otra usadas en Ia investigación de
índole. valores-expectativas.
Existe un limitado número de valores Son experiencias comúnmente La existencia de un mayor número
globales que conducen el adquiridas por Ias personas a de creencias evaluativas respecto a
comportamiento a lo largo de un través de una serie de Ias categorías de productos o
determinado rango de situaciones, situaciones particulares, como marcas que son componentes de
como: pudieran ser Ia vida económica, Ias actitudes del consumidor, como
social o religiosa, cuyo resultado pudiera ser el siguiente eslogan:
"Es preferible dar que recibir". arrojaría que:
“Las lavadoras Maytag son para
"Es importante ahorrar dinero". toda Ia vida".
Más centralmente mantenidos Menos centralmente mantenidos
Medio ambiente externo del individuo Influencias socioculturales, económicas y familiares
La tabla anterior, explica los tres componentes interrelacionados del sistema de valores de
un determinado consumidor. Es importante resaltar que todo el sistema de creencias, es
producido y modificado por el medio ambiente externo.
En contraste con Ias creencias y valores, existen Ias costumbres.
Se definen como formas abiertas de comportamiento, que culturalmente son

aprobadas en situaciones específicas.

Estas costumbres también son llamadas comportamientos rutinarios, como pudieran ser el
caso de que a una cerveza se le ponga sal y limón o ir al banco todos los lunes. Por lo tanto, si
Ias creencias y los valores son guías de comportamiento, Ias costumbres son formas
aceptables de comportamiento.
5. La segmentación de mercados y el posicionamiento
La jerarquía de necesidades frecuentemente es utilizada como base para Ia segmentación

de mercados, de tal manera que los mensajes publicitarios son dirigidos a los individuos sobre
uno o más niveles de necesidad. De esta manera, se podrá ver:
• Anuncios de ropa de marca dirigidos a grupos de jóvenes de clase alta.

• Televisores en blanco y negro de valor muy económico dirigidos al padre de familia de
clase social baja.
• Computadoras básicas de precio muy económico dirigidas a estudiantes jóvenes de clase
media.
• Impermeabilizantes (como Impac oTermotek) dirigidos a los negocios que se dedican a
esta tarea.
Existe otra forma de aplicar Ia jerarquía de necesidades cuando se habla de posicionamiento,

es decir, Ia forma en que el producto o servicio ha de ser percibido por los clientes. La clave es
encontrar un nicho no ocupado por Ia competencia, por lo que Ia empresa debe encontrar esa
necesidad insatisfecha y que pueda ser motivadora, para posicionar Ia marca ante los ojos
de los clientes.

Conclusión
Desde el punto de vista de planeación estratégica, es importante para una empresa entender
los mercados de consumo, así como el comportamiento del consumidor, con el fin de
esbozar planes específicos hacia el mercado. Para conocer este mercado, es necesario
conocer Ia serie de influencias que producen un estado de tensión, la cual se da por tener
necesidades insatisfechas. Ese impulso subconsciente del individuo da como resultado un
comportamiento, que se anticipa tratando de satisfacerlas para ocupar un lugar más cómodo.
La conducta del consumidor está influenciada por aspectos culturales, sociales, por los
grupos de referencia, clase social y factores demográficos del individuo. De aquí
desprendemos que los individuos tienen una serie de necesidades fisiológicas (innatas, pues
el individuo nace con ellas) y psicológicas, como lo explica el doctor Abraham Maslow,
mismas que el consumidor desea satisfacer sin ningún grado de jerarquización, pues
dependerá de Ias oportunidades que se presentan vía influencias sociales.
Así mismo, tuvimos Ia oportunidad de analizar Ia teoría motivacional de Frederick Herzberg, en

donde plantea los factores que causan insatisfacción y los que generan satisfacción, que
para Ia empresa resultan importantes para direccionar sus estrategias correctas al mercado.
Además, vimos el punto de vista de varios colegas psicólogos, que plantean una teoría de
haber detectado tres necesidades básicas del individuo que son: el poder, Ia afiliación y el
logro.
Las necesidades y Ias metas son interdependientes y cambian de acuerdo a Ia condición

física del individuo, de su medio ambiente y su relación con otras personas. A medida que el
individuo satisface ciertas necesidades, surgirán otras más altas que buscará satisfacer en
función de sus metas.
Finalmente, todas estas bases de comportamiento, son importantes para el especialista en

mercadotecnia, pues sirven principalmente para hacer una segmentación de mercados
correcta y poder posicionar los productos, para que cada uno de ellos sea percibido de
acuerdo a su intención, lo cual será discutido en el siguiente tema.

Tema 2. Segmentación de mercados

Introducción
La mercadotecnia masiva fue Ia respuesta a Ia producción en masa. Pero esa mercadotecnia
masiva resultó una pérdida de efectividad, al llegar con publicidad y distribución masiva a
secciones del mercado donde no se encontraban consumidores. Por lo tanto, es importante
agrupar a Ia población en diversas secciones especializadas, Ias cuales tengan Ias mismas
características, necesidades o algún aspecto en común, con el fin de que Ia empresa pueda
lograr mayor eficiencia en sus operaciones de mercadeo. A esta agrupación se le llama
segmentación de mercados.
Un segmento de mercado es un gran grupo de consumidores dentro de un mercado para los

cuales el producto satisface una misma necesidad, tienen ingresos similares, y actitudes y
hábitos de compra similares. Por ejemplo, los ejecutivos bancarios, los profesores
universitarios, los graduados de una universidad, los que viven en una colonia, los agricultores,
los ganaderos, o los aficionados a un equipo de fútbol.
Objetivo
El objetivo del segundo tema es el siguiente:
Identificar Ias formas de segmentación, tanto a nivel consumidor final como a nivel
intermediario o industrial, con el fin de comprender el mercado meta y conocer su
dinamismo.
Temario
1. La tendencia de Ia segmentación
2. A nivel consumidor final
3. A nivel intermediario e industrial

1. La tendencia de Ia segmentación
Dentro de un segmento de mercado existe algo en común, pero a pesar de que algo los una,
de tener una o varias características similares, a Ia larga Ia empresa se da cuenta de que cada
cliente es diferente y, si se pudiera, se quisiera llegar al ideal:
Un segmento de uno  Para el cual tener el producto completamente diferenciado.
Pero como ni económica, ni físicamente resulta posible en muchas empresas llegar al micro-
marketing, Ias empresas tienen que aceptar tener:
Sub-segmentos llamados nichos
• Relativamente homogéneos entre sí.

• Heterogéneos con los demás grupos.
EI micro-marketing, uno a uno, es Ia respuesta en empresas que trabajan a Ia orden, por

ejemplo:
EI micro-marketing, uno a uno, es Ia respuesta en empresas que trabajan a Ia orden, por

ejemplo:
• Fabricación de cajas de cartón.

• Revistas industriales e impresos general.
• Servicios industriales de mantenimiento.
• Fabricación de partes para Ia industria.
• Sastrerías de lujo para damas o caballeros.
Y esa es Ia tendencia a Ia que está llevando Ia competencia.
Las grandes cadenas adaptan cada tienda sucursal a cada mercado, por ejemplo HEB en
Texas y en Nuevo León, y los fabricantes tienen un producto genérico al que hacen
adaptaciones para prácticamente entregar un producto sobre pedido. Las computadoras Dell,
son el ejemplo.
Entonces, Ia tendencia es aquélla que indica los varios niveles de segmentación que va
adaptando Ia empresa en cuanto es factible hacerlo en forma económica.
2. A nivel consumidor final
Veamos el caso de Marlene, Ia dueña de Ia agencia de viajes y ayudémosla en su primer

trabajo de segmentación. Cuando una empresa quiere salir del mercadeo masivo, empieza
por decidir cómo puede “partir el pastel” para tratárselo de comer. EI mercado es muy grande y
conviene dividirlo para atacarlo en forma ordenada.

Vemos en el siguiente gráfico las diferentes bases de segmentación:
• Geográfica La primera segmentación en Ia que se piensa es Ia geográfica, y Ia empresa

divide el mercado en:
Regiones o ciudades, y posteriormente puede catalogarlas por su densidad o su clima.

Así, en Ia agencia de viajes se podría pensar en divisiones académicas o carreras, y Ias
clasificaría por tamaño, por ejemplo. Se puede hablar de Ias divisiones de Ingeniería,
Ciencias Sociales y Administración, o de Ias carreras más grandes, por ejemplo,
Licenciatura en Administración de Empresas, Licenciatura en Mercadotecnia o Ingeniería
Industrial, que generalmente son Ias más grandes en Ias universidades.
• Demográfica
La segunda base de segmentación que toma una empresa, y en este caso, Ia agencia de
viajes, podría ser demográfica. Se puede dividir por:
- Edad: los menores de 18, de 18 a 21, los mayores de 21 años.

- Género: masculino y femenino.
- Nivel socio-económico: 4 grupos.
Y para una empresa cualquiera:
- Tamaño de Ia familia.
- Ciclo de vida familiar.
- Ingresos.
- Ocupaciones.
- Nivel educativo.
- Religión, raza, o nacionalidad (si es aplicable).
• Psicográfica
Una tercera base para segmentar, bastante menos utilizada, por Ia dificultad de su
manejo, pudiera ser Ia psicográfica. Se puede segmentar el mercado por:
- Estilos de vida, cuando éstos coinciden con Ia marca que se propone vender.
- Personalidad de las marcas.
- Valores de Ias personas.
• Comportamientos
Se puede utilizar Ia segmentación por comportamientos, basándose en el comportamiento

de, Ia actitud hacia, el uso de, Ia respuesta a Ia marca en el mercado o en las
percepciones.
- Conocimientos de marca
o Los que conocen.
o Los que no Ia conocen.
- Beneficios buscados
Por ejemplo, a México se busca como lugar:
o De descanso.

o De arqueología.
o Para hacer negocios.
o Para aventuras extremas en selva y agua.
o Para visitar a Ia familia.
- Tipo de usuario
Por ejemplo, el bebedor de cerveza puede ser:
o Ocasional: menos de 1 vez a Ia semana.

o Moderado: de 1 a 7 veces por semana.
o Consistente: más de 14 veces por semana.
- La actitud hacia Ia marca

Por ejemplo, el candidato sobre el que se hace promoción personal:
o Entusiasta.
o Positivo.
o Indiferente
o Negativo.
o Hostil.
La mejor segmentación para el producto, servicio o idea es sobre Ia que más se tenga
información, pero Ias últimas dos, Ias que clasifican por tipo de usuario (cantidad comparada) o
por actitud hacia Ia marca, parecieran Ias mejores para actuación y medición en el mercado.
Para Ia agencia de viajes de Marlene, cuando llegue a Ia etapa de "uno a uno", ésta pareciera
la mejor segmentación. El clasificar a sus clientes en ocasionales, moderados y
consistentes le da una mejor base para organizar su cuerpo de ventas y atención al cliente.
Ni ella, ni nadie en su organización pueden dar una mala atención a sus clientes
consistentes, ni a los moderados. Si algún error pasara con los ocasionales, por estar
atendiendo a los otros grupos, sería un problema menor.
Sin embargo, es importante tener presente que Ia evaluación de los datos de mercado puede
ser engañosa, algunas veces por simple ineptitud, y otras veces para presentar una "verdad"
diferente con fines engañosos.
3. A nivel intermediario e industrial
El mercadeo industrial o a través de intermediarios, también se puede segmentar. Existen

"unos" donde es conveniente que reciban atenciones del Director General, "otros" del Director
Regional, y los últimos que aceptan la atención del representante.
Los segmentos más comunes se clasifican de Ia siguiente manera:
Demográfica
• Industria.
• Tamaño de empresa o grupo.
• Localización. Un comprador pequeño puede ser el más importante en una región
determinada.

Variables operativas
• Por su tecnología.
• Por sus compras: pesos de compra anual.
• Grandes.
• Medianos.
• Pequeños.
• Por su capacidad de compra.
Otras variables
• Relaciones existentes.
• Antigüedad.
• Calidad de crédito.
• Por funciones adicionales que realiza.
Por último, para ser útiles, los segmentos tienen que ser:
• Medibles: para poder cuantificar dónde se está y donde se estará.

• Grandes: para que la mercadotecnia pueda ser efectiva.
• Accesibles: que se les pueda llegar adecuadamente.
• Diferenciables: que sean homogéneos entre sí, pero diferentes al resto.
Conclusión
Existen innumerables métodos por los cuales cualquier mercado puede ser segmentado. Para
hacerlo, tanto los ejecutivos como los investigadores han seguido enfoques distintos, como: Ia
observación de Ias características generales o el análisis de Ias diferencias en
comportamiento del consumidor, tanto entre consumidores actuales como en potenciales.
Siguiendo el primer enfoque, los consumidores terminan clasificándose por su localización

geográfica, sus características demográficas, su estructura socioeconómica o por los
tipos de personalidad. Lo más que podemos lograr en estos casos, es el obtener una buena
descripción de Ia realidad de un mercado, pero no una herramienta que permita Ia decisión
ejecutiva en mercadotecnia. La edad, el género, el lugar donde viven, o su posición
socioeconómica, pueden no tener nada que ver con el producto que vendemos y no podernos
hacer nada.
En contraste, la investigación basada en usos, actitudes o percepciones hacia el producto,

puede no sólo descubrir segmentos significativos del mercado, sino también proporcionarnos
instrumentos de medición y valuación de las variables que afectan el mercado, pueden ser
instrumentos valiosos en el posicionamiento de productos.

Cierre
Conclusión
Si mercadotecnia la definimos como las acciones para "entender al cliente, para atenderlo",
entonces Ia primera misión es precisamente el entenderlo como persona individual y
posteriormente entenderlo como participante en una sociedad formada por grupos. Por tal
motivo, es importante el análisis del comportamiento del consumidor.
EI consumidor es un ente econopsicosocial. Debe conocerse su economía, pues sin poder

de compra, no es clasificable como cliente. Debe entenderse en su psique, es decir, en su
forma de pensar, así como también en su actuación dentro de un grupo social.
Para que la empresa pueda tomar decisiones, se tiene que segmentar el mercado masivo y
tratar de tomar una parte completa. No existen productos universales, y no todos los clientes
aceptan las mismas marcas. Se tiene que dividir para conquistar, y esa es precisamente Ia
razón de Ia segmentación, que puede tomar muchas formas, pero siempre existirá la que mejor
explique el mercado y ayude a tomar decisiones para el logro de los objetivos.

Preguntas frecuentes
1. ¿Determina el nivel socioeconómico la tendencia en los votos de la gente?

Las personas tienden a valuar a los candidatos en la misma forma como lo hacen los mismos
miembros de su grupo socioeconómico. Por ejemplo, la plataforma de izquierda de un
candidato es inaceptable por la clase alta y sus miembros.
2. ¿Qué importancia tiene la clase social en el proceso de segmentación de

consumidores?
Es una característica clave porque es uno de los principales determinantes del comportamiento
de consumo de las personas. Las tiendas se establecen en función de un mercado meta de tipo
social.
3. ¿Segmentación significa discriminación?

Sí, la empresa tiene que decidir quiénes son su mercado meta y a quiénes no le interesa servir.
No se tiene que servir a todo el mundo, sino a quienes dejan utilidad.
4. ¿Estudiar motivación implica tratar de descubrir cómo manipular mejor a los

consumidores?
No es cierto. Se estudia motivación para ver qué necesidades psicológicas conviene satisfacer.
Al definir qué motivos utilizar, es conveniente recordar que la manipulación cuando es muy
aparente perjudica a la empresa en vez de ayudarla, por ejemplo, la promoción de ideas
políticas o religiosas.
5. ¿Obligan los grupos sociales a cambiar el comportamiento de compras del individuo?

Sí, mientras la persona desee pertenecer a esos grupos, porque eso es lo que los identifica.

Glosario
Aprendizaje:
Es el proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia que
aplican a un comportamiento futuro de compra y de consumo.
Commodities:
Son artículos que mercadean sin marca, pues ésta no tiene valor para el comprador. En el
mercado internacional se compra gasolina, cemento, acero, plástico, y la marca o procedencia
es lo menos importante.
Comportamiento del consumidor:

Son los diferentes tipos de acciones específicas del individuo, que tienen una inclinación directa
con la adquisición de bienes y servicios de las organizaciones.
Contraste:
Término que utilizan las agencias o publicistas particulares para el uso de connotaciones
extremas que llamen la atención, y así lograr penetrar en la mente del cliente.
Motivos:
Son aquellos impulsos o deseos que surgen del individuo, para iniciar una serie de pasos que
conduzcan a una compra.
Necesidades fisiológicas:
Llamadas también físicas o primarias, las cuales incluyen alimento, agua, sueño, ropa y
vivienda.
Necesidades psicológicas:
Son necesidades adquiridas o también llamadas secundarias, son aquéllas que aprendemos en
respuesta a nuestro medio ambiente, entre las cuales podemos mencionar el prestigio, afecto,
poder, autoestima, etc.
Percepción:
Proceso mediante el cual el consumidor recibe una serie de estímulos o información a través de
sus cinco sentidos, y a los cuales busca interpretar su significado.
Personalidad:
Representa las características psicológicas internas que reflejan la manera en que un individuo
responde a su medio ambiente.
Sensación:
Es un factor que se utiliza para designar el efecto asociado con la estimulación de algún órgano
sensitivo.

Bibliografía
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La compleja naturaleza del comportamiento del cliente

La compleja naturaleza del comportamiento del cliente

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 1

Tema 1. Análisis del comportamiento del consumidor .................. 4

Tema 2. Segmentación de mercados ......................................... 21

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 2

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 3

Tema 1. Análisis del comportamiento de consumidor

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 4

1. El consumidor como persona individual

Existen varias teorías para tratar de explicar el comportamiento del consumidor:

• Las que lo analizan como individuo sólo con sus motivaciones.

Haciendo una explicación de Ia gráfica, observamos que Ias necesidades psicológicas y

En los primeros libros de mercadotecnia y ventas, los motivos de compra de un producto se

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 5

• Deseo romántico de atraer al sexo opuesto.

• Ahorro de tiempo, dinero y espacio.

"El consumidor final compra con el corazón, mientras el industrial

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 6

poder de Ias tiendas de autoservicio es un ejemplo de estos motivos de patrocinio, pues

Estos motivos de patrocinio se logran por varias razones, principalmente:

El estudio de Ia jerarquía de necesidades desarrollada por Abraham Maslow, nos muestra

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 7

Esto no significa que sus necesidades fisiológicas o de seguridad ya han quedado

Existen otras teorías, por ejemplo: La teoría motivacional de Herzberg

Esta teoría de motivación analiza dos factores:

• Los que provocan insatisfacción

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 8

• Los que generan satisfacción

Supongamos que nuestro amigo Carlos Mireles, al adquirir su computadora portátil no le

Es un motivo que tiene influencia sobre el comportamiento. Este comportamiento está

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 9

2. Grupos de referencia que influyen en Ia decisión de compra

• Concepto y tipos de grupo

A continuación se detallará cada uno:

• Concepto y tipos de grupo

- Grupos primarios y secundario

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 10

Grupo secundario: se presenta cuando la persona interactúa esporádicamente con

- Grupos formales e informales

Grupo informal: se da cuando varios compañeros que jugaron para el equipo de

Para los investigadores de mercadotecnia, los grupos informales son importantes,

- Grupos de pertenencia y simbólicos

Grupo simbólico: en el cual un individuo no tiene probabilidades de ser miembro, a

• Grupos relevantes para el consumidor

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 11

- Grupos de amigos: Son considerados grupos informales debido a que, como

- Grupos sociales formales

Los miembros de un determinado grupo tienen Ia oportunidad de influir sobre el

Un típico grupo de compra, es cuando varias personas se juntan para asistir a Ia

La mayor parte de Ias personas se pasan más de 40 horas semanales en el trabajo,

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 12

Por ejemplo, un niño en donde Ia familia inmediata se convierte en su grupo de

- Grupos de referencia comparativa

Sirven como punto de referencia para Ias actitudes o comportamientos específicos.

• Tipos de grupos de referencia

Los grupos de referencia se clasifican desde el punto de vista de membresía o grado

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 13

Grupo de contacto Grupo de aspiración

Es aquél en donde una persona mantiene Es aquél en donde una persona no

Grupo de rechazo Grupo de evasión

Tiene la característica de que Ia persona Es aquél en donde una persona carece

3. La clase social como influencia en Ia decisión de compra

La clase social se define como grupo de personas con características similares en