VS037

La percepción: cómo se integran las necesidades del cliente
D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 1

Índice
Inicio .............................................................................................. 3
- Introducción
- Objetivo
- Temario
Tema 1. La naturaleza del comportamiento del consumidor ........ 4

- Introducción
- Objetivo
- Temario
- Conclusión
Tema 2. La percepción del consumidor ...................................... 12

- Introducción
- Objetivo
- Temario
- Conclusión
Cierre .......................................................................................... 22
- Conclusión del Curso
- Preguntas Frecuentes
- Glosario
- Bibliografía

Inicio
Introducción
El comportamiento el consumidor se refiere a todas aquellas actividades que tienen una
inclinación directa con la adquisición de bienes y servicios de las organizaciones. Por eso, se
define el comportamiento del consumidor como un proceso mediante el cual los individuos
deciden cuándo, dónde, cómo y a quién comprar. En el comportamiento del consumidor se
estudian cuatro actividades determinantes que son las necesidades, los motivos, la
personalidad y zona de alerta, siendo que esta última se relaciona con las actitudes, la
percepción y el aprendizaje.
La percepción se puede considerar como el proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan los estímulos significativos de un panorama global. Las percepciones
tienen implicaciones importantes para la gente de marketing y ventas, porque los consumidores
toman decisiones en base a lo que perciben y no de la realidad objetiva.
La interpretación de los estímulos es muy subjetiva y se basa en lo que el consumidor espera

ver a la luz de las experiencias anteriores, en las explicaciones que se pueden presentar, o en
los motivos al momento de la percepción y de la claridad del estímulo. Cualquier individuo tiene
una autoimagen percibida y trata de preservar o de realizar esta autoimagen adquiriendo
productos o realizando compras en lugares que piensa sean consistentes con la autoimagen.
De esta manera, busca evitar comprar productos o visitar tiendas que no van de acuerdo a esa
imagen. Por ejemplo, una persona de clase alta, que no quiera exhibirse, no come antojitos
mexicanos en una fonda de clase baja. Debido a la falta de una experiencia directa, los
consumidores juzgan la calidad de un producto en base a claves que son intrínsecas para el
producto, como pueden ser el sabor, o extrínsecas como el precio, marca o imagen de la
tienda. “Si es de Palacio, es buena”.
Objetivos
El objetivo del curso es el siguiente:
Identificar el significado del comportamiento del consumidor, sus componentes y determinantes

básicos con el fin de analizar los efectos de la percepción sobre las necesidades y acciones del
consumidor.
Temario
1. La naturaleza del comportamiento del consumidor.
2. La percepción del consumidor.

Tema 1. La naturaleza del comportamiento del consumidor
Introducción
El presente tema se estudia con el fin de poder apreciar la complejidad de las decisiones de
compra que enfrenta el consumidor, como son los hábitos de adquirir productos. El hecho de
que un cliente decida el producto que debe comprar, dónde, cómo y cuánto debe comprar,
tipifica un comportamiento. Una segunda razón es el de atender sus motivos de compra, es
decir, por qué lo compra. Los motivos de compra pueden ser racionales o emocionales. La
decisión del porqué compra es sólo exclusiva del cliente.
En ocasiones resulta difícil separar el comportamiento del consumidor con el comportamiento

humano, debido principalmente a que este último comprende una serie de actividades propias
del consumidor, por eso decimos que el comportamiento humano ayuda a entender las razones
del consumo. Recordemos que el consumidor es un ser humano. Los compradores
profesionales, aunque parezcan robots, no compran, compran los seres humanos.
Existen dos tipos de compradores, aquéllos que compran bienes y servicios para su propia
satisfacción y los consumidores organizacionales que adquieren materia prima, equipos y
accesorios que operan con finalidades de lucro (actividades comerciales) o sin finalidades de
lucro (instituciones gubernamentales y de asistencia pública), y ambos tipos de compradores
tienen sus propios motivos de compra.
El desarrollo del estudio del comportamiento del consumidor se debió principalmente al cambio
de la filosofía de la mercadotecnia, cuando las empresas abandonan la orientación al producto
por la orientación al mercado, buscando satisfacer las necesidades del cliente.
Aunado a este cambio, surgieron algunos estudios paralelos que contribuyeron a

complementarlo, como fueron:
• La introducción de nuevos productos.

• Su ciclo de vida.
• El alto porcentaje de productos que se quedaron en la fase de introducción.
• La preocupación de las influencias ambientales.
• La identificación de los grupos de referencia.
• El crecimiento de la segmentación de mercado como una estrategia de mercadotecnia.
Objetivo
Analizar las determinadas y las influencias ambientales que interactúan con el
comportamiento del consumidor, con el fin de comprender la naturaleza del comportamiento
humano.
Temario
1. El comportamiento del consumidor como parte del comportamiento humano

2. ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?

3. Componentes
4. Determinantes básicas
5. Relación entre las determinantes básicas
6. Influencias ambientales
1. El comportamiento del consumidor como parte del comportamiento humano
El comportamiento del consumidor, se refiere a los diferentes tipos de acciones

específicas del individuo, que tienen una inclinación directa con la adquisición de bienes y
servicios de las organizaciones.
Comportamiento del consumidor
Decidir:
• Cuándo comprar • Incluye actividades mentales y físicas necesarias
• Dónde comprar para tomar decisiones en un mercado.
• Cómo comprar • Es el “cómo” el cliente se percibe a sí mismo.
• A quién comprar • Tiene que ver con la interacción con el medio
ambiente, incluyendo los puntos de compra.
En muchas ocasiones resulta difícil separar el comportamiento del consumidor del

comportamiento humano, debido principalmente a que éste último está relacionado con las
actividades propias del consumidor. Por ejemplo, una persona puede estar platicando de
sus vecinos con una amiga, mientras realiza la compra de una podadora para su jardín.
Tenemos que entender que el comportamiento humano se considera, en este caso, desde el
punto de vista que ayuda a entender el consumo.
2. ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?
El Sr. Jesús Elizondo acaba de ser promovido como representante de ventas en la Ciudad
del Norte de Movistar, empresa de telefonía celular que está promoviendo un nuevo modelo
de aparato celular, el Fotophone, que además de su uso primario, sirve para sacar fotos
instantáneas que pueden ser enviadas por telefonía a computadoras.
El Sr. Elizondo quiere enterarse en qué consiste todo esto acerca de las percepciones, y cómo
le puede ayudar o afectar su conocimiento.
Lo primero que quiere saber el Sr. Elizondo es por qué tenemos que estudiar el
comportamiento, lo cual requiere de una contestación específica. Todos nosotros somos

consumidores, pero el arte del consumo es una actividad inexacta. El beneficio directo que
obtenemos del proceso de consumo, es que nos hace mejores y prudentes consumidores.
Este mejoramiento puede ser el resultado de:
1. Lograr una mejor apreciación respecto a la complejidad de decisiones que enfrenta el

cliente.
2. Un mejor entendimiento de nuestros propios motivos y proceso de decisiones como
consumidores.
3. Mejores selecciones de productos y lugares de compra.
Cualquier persona que estudia las áreas de mercadotecnia y ventas, tiene que darse cuenta
que el consumidor representa más de la mitad del proceso de mercadotecnia. En su forma
más elemental, mercadotecnia significa estudiar la interacción entre el comprador y el
vendedor, con el propósito de intercambiar bienes por efectivo como parte de una transacción.
Mercadotecnia
Bienes
Comprador Vendedor
Interacción
$$$
Este proceso no lo podemos apreciar si sólo estudiamos al vendedor, requerimos también

estudiar la demanda al igual que la oferta.
En forma específica, el conocimiento acerca del consumidor provee una base sólida para la
toma de decisiones de mercadotecnia.
Recuerda que los mercados son seleccionados en función de:
• Necesidades
• Áreas geográficas
• Número de consumidores
• Características
• Ingresos
Las campañas publicitarias se basan en la obtención de información de los

consumidores. Ignorar al consumidor puede conducirnos a situaciones no benéficas que
pueden afectar a cualquier empresa.

3. Componentes
Desde un sentido amplio, el comportamiento del consumidor involucra la interacción de un

individuo y su medio ambiente:
El consumidor tiene la oportunidad de interactuar con los dos tipos de componentes, que son
los individuos y los grupos como parte de la familia o como empleado, y con diferentes tipos
de empresas lucrativas.
El tipo de interacciones que apreciamos en el comportamiento del consumidor involucra

una serie de comunicaciones sobre necesidades, sentimiento, actitudes y
predisposiciones.
Cuando se observa, en la figura anterior, que hay una interacción entre los tres factores
mencionados, significa que las influencias operan para ambas direcciones. El consumidor
afecta y es afectado por los negocios lucrativos y por otros grupos.
¿Cuál es la afectación que se genera en el comportamiento del consumidor?
La afectación puede ser la siguiente:
Directa
El consumidor es afectado directamente por la cantidad de anuncios al que está expuesto,

debido a la gran cantidad de empresas que envían mensajes para que les compren.
Indirecta
Es afectado indirectamente cuando una empresa vende o presta un servicio a determinada

persona, y ésta a su vez lo recomienda. Por ejemplo, una empresa dedicada a la
impermeabilización que aplica un producto de determinada marca en casa habitación, y
que debido a su calidad y la garantía que ofrece, le permite recomendarlo a otras personas.

4. Determinantes básicas
Tomando en cuanta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor es quien

toma la decisión final de todos los problemas relacionados con el consumo. Esta afirmación
nos lleva a visualizar variables internas y externas que afectan al consumidor. Revisemos cada
una de ellas con mayor detalle:
Variables internas o endógenas
• Son las determinantes básicas del comportamiento del consumidor.

• Operan en forma directa en la decisión del consumidor.
Variables externas o exógenas
Cualquier otro factor externo que opera en forma indirecta influenciando primeramente
las determinantes básicas que afectan al consumidor.
Existen tres variables internas básicas que controlan todo el proceso de pensamiento del
consumidor, que son:
• Las necesidades
• Los motivos
• La personalidad
La afectación puede ser la siguiente:

Decisiones de compra del consumidor
Las decisiones de compra por parte del consumidor son colocadas en el centro del cuadro,
debido a que esta variable es el punto clave del comportamiento del consumidor. El propósito
de este comportamiento es tomar buenas decisiones para su propia satisfacción.
Motivos
Los motivos son impulsos o sentimientos que hacen que la persona actúe de alguna forma.
Los motivos hacen conscientes nuestras necesidades y nos tipifican un comportamiento de
actuación en busca de satisfacer esas necesidades.
Necesidades
Al hablar de necesidades debemos entender que todo individuo las tiene. Las necesidades se
dividen en:
• Fisiológicas: son innatas, es decir, nacen con el individuo, por eso también se les llama
primarias y entre éstas se encuentran: alimentos, agua, ropa, etc.
• Psicológicas: son las necesidades adquiridas, por eso se les llama secundarias, y son
aquéllas que aprendemos en respuesta a nuestro medio ambiente. Entre las cuales
podemos mencionar el prestigio, el afecto, poder estima, etc.
Percepción
Las percepciones son interpretaciones particulares que una persona da a los objetos o ideas o
cuando los observa a través de los sentidos.
Actitud
Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder en forma consistentemente

favorable o desfavorable con respecto a un objeto.
Zona de alerta
Por lo que se refiere a la zona de alerta, se tiene conciencia de que existe una relación muy
significativa entre las actitudes, percepciones y aprendizaje que concierne al medio ambiente
externo del consumidor. La zona de alerta te hace indicaciones respecto a la forma de manejar
tus actitudes ya que cuando son positivas, conducen a percepciones favorables y mejoran el
proceso de aprendizaje y viceversa, cuando las actitudes con negativas.
Aprendizaje
El aprendizaje es el proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la
experiencia que aplican a un comportamiento futuro de compra y de consumo.
Personalidad
La personalidad representa las características psicológicas internas que reflejan la manera en

que un individuo responde a su medio ambiente. Bajo otra perspectiva, podemos decir que la

personalidad se puede ver como las características humanas propias que hacen que la persona
sea diferente.
5. Relación entre las determinantes básicas
No debe quedar duda de que existe una relación directa entre las determinantes básicas del
comportamiento, de acuerdo al significado de cada una de las variables. Sin lugar a dudas, la
relación es en ocasiones tan cercana que difícilmente uno puede identificar cuando una
variable termina y otra empieza. El hecho es que existe una interacción simultánea entre las
determinantes básicas como lo muestra el siguiente ejemplo:
Determinante básica Ejemplo
Necesidad Alimento
Motivo Hambre
Personalidad Persona inclinada a la acción en forma inmediata
Zona de alerta Conocimiento observado de que una pasta tiene buen sabor
Decisión del consumidor: comprarla y comérsela
¿Cuál es el análisis que se presenta en el ejemplo anterior?
• La persona tenía una necesidad de alimento, pero solamente motivado a actuar cuando
lo inquieta el hambre.
• La zona de alerta convence al consumidor de que una solución preferida existe en la
forma de una “pasta” y como su personalidad indica una acción inmediata, la persona
la compra y la saborea. La zona de alerta involucra las tres variables.
• El consumidor aprendió, posiblemente a través de la experiencia, que la “pasta” tenía
un buen sabor. La percepción atrajo la atención por la “pasta” para satisfacer la
necesidad del consumidor.
• La actitud entró en juego en el sentido de que todos los otros factores actuaron en
forma conjunta, creando una predisposición favorable hacia la “pasta” por parte del
consumidor.
6. Influencias ambientales
Bajo un sentido amplio podemos decir que existen cinco influencias importantes que
interactúan con el comportamiento del consumidor, que son los siguientes:
1. Influencias familiares. Provienen del seno de la familia.

2. Influencias sociales. Resultan de todos los contactos personales, excepto familia y

negocios. Por ejemplo: lugar de trabajo, iglesia, vecinos, escuela.
3. Influencias comerciales. Se refieren a los contactos directos en los lugares de compra

o de consumo, a través de la venta personal o publicidad.
4. Influencias culturales. Son las creencias innatas y los patrones de comportamiento

transmitidos por una sociedad.
5. Influencia económicas. Son situaciones provenientes de la economía de un país, que

en ocasiones presionan al ingreso de la persona.
Estas influencias complementan el exterior de la figura expuesta con anterioridad. Las

variables ambientales en su calidad de externas, no son controlables por el consumidor. El
medio ambiente ejerce una fuerte influencia a los consumidores que operan a través de las
determinantes básicas. Esta influencia tiene un efecto directo en la percepción, porque es a
través de ésta que las personas observan y entienden su medio ambiente.
Conclusión
El comportamiento del consumidor es un tema que la función de mercadotecnia considera
como uno de los más importantes de su área, debido principalmente a que estudia el proceso
mediante el cual los consumidores ejercen su voluntad para adquirir bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.
Las variables que controlan todo el proceso interno de pensamiento del consumidor son las
necesidades, los motivos y la personalidad, las cuales se encuentran tan relacionadas que, en
ocasiones, no se sabe cuándo termina una e inicia otra. La zona de alerta es una parte del
proceso de compra que hace indicaciones o advertencias respecto a la actitud que se debe
tomar para lograr una buena percepción de las cosas o ideas que se traduzcan en un beneficio.
Sin embargo, como en todo proceso, existen variables externas que ejercen una fuerte
influencia sobre las decisiones de compra del consumidor, como son las familiares, culturales,
sociales, comerciales y económicas.

Tema 2. La percepción del consumidor
Introducción
Cada individuo ve el mundo en diferente forma. Supongamos que envías cinco reporteros a
cubrir un evento político al mismo tiempo. De seguro que cada uno de ellos reportará una
historia diferente. Difícil de creer, ¿verdad? Lo que pasa es que la realidad es un fenómeno
totalmente personal, debido a que está relacionado con las necesidades, creencias y valores y,
sobre todo, por las experiencias vividas de la persona.
¿Qué queremos decir con el término realidad? Pues, que la realidad de una persona es su
percepción, y es así como la persona actúa y reacciona, pero no con base en su realidad
objetiva. De esta manera, podemos afirmar que las percepciones de los clientes son mucho
más importantes para los comercializadores que su conocimiento de la realidad objetiva.
Si una persona piensa en su realidad objetiva, no es lo que realmente es, sino lo que piensa de
lo que es, lo cual tiene que ver con sus acciones, hábitos de consumo o de distracción, etc.
Como todos sabemos, las personas efectúan acciones y toman decisiones basándose en lo
que perciben que es la realidad, por eso resulta importante que los comercializadores
entiendan lo que es la percepción, con el fin de que puedan determinar lo que influye a los
clientes a comprar.
Objetivo
El objetivo de este tema es:
Examinar las bases psicológicas y fisiológicas de la percepción humana, así como los principios
que controlan la percepción e interpretación del mundo, con el fin de comprender el
comportamiento del consumidor.
Temario
Los subtemas que revisarás son los siguientes:
1. ¿Qué es la percepción?
2. Percepción versus sensación
3. La reacción del consumidor basada en la percepción
4. ¿Cómo se relaciona la percepción con las necesidades y motivos del cliente?
5. ¿Pueden cambiar las necesidades del consumidor?
6. Integración de las necesidades del consumidor

1. ¿Qué es la percepción?
La percepción es una de las variables que afectan al comportamiento humano. Es la forma

en que las personas se ven a sí mismas y al mundo a su alrededor. Una forma sencilla de
definir lo que es la percepción es que:
Es un proceso de interpretación directa a través de cualquiera de los sentidos.
También significa interpretar la mente propia para entenderla.

La percepción es un proceso completo, mediante el cual el individuo se da cuenta de su medio
ambiente y lo interpreta, de tal manera que forma parte de su propio marco de referencia.
Las personas ilustran la percepción mediante el uso de los siguientes paradigmas:
La percepción involucra a cualquier persona que interpreta con sus propios sentidos, alguna
cosa o algún tipo de evento o relación que pueda ser designado como el percibido. Cuando un
cliente le comenta a un amigo que en determinada tienda hay buenas ofertas, lo que está
haciendo es reportar algo que ha percibido a través de su experiencia sensorial. Por eso
decimos que la manera en que el cliente piensa y se comporta está siendo influenciada
constantemente por sus percepciones de cambios en el medio ambiente.
Debe quedar claro que:
• Las actitudes
• Las necesidades
• Los motivos Están condicionados por la percepción
• La personalidad
La percepción de necesidades y motivos hace cambiar actitudes, debido a que éstas

condicionan la manera en que los clientes lo perciben.

2. Percepción versus sensación
Si hay que relacionar las propuestas con el medio ambiente, se requieren dos factores:
La sensación:
Se utiliza para designar el efecto asociado con la estimulación de algún órgano sensitivo.
La percepción:
Es la interpretación de la sensación.
La percepción utiliza tanto la sensación, que se despierta por el estímulo y el aprendizaje

obtenido de experiencias pasadas. Los sentidos de la vista, tacto, oído, gusto y olfato producen
efectos que van más allá de la sensación inmediata:
Supongamos el caso de un joven que se quema un dedo al prender un cerillo, esto hace que
relacione la sensación de dolor con el cerillo, y percibe que el cerillo causa dolor. Por lo tanto,
la sensación conjuntada con la asociación mental de los dos hechos hace que se produzca la
percepción.
Debido a que la percepción también involucra aprendizaje que se desarrolla a través del
tiempo, el joven asociará la sensación de dolor con cerillos cada vez que en el futuro vea uno
encendido. Por eso, podemos afirmar que las sensaciones anteriormente vividas son un
componente de la percepción.
3. La reacción del consumidos basada en la percepción
Cuando una persona visualiza una luz roja mientras pasea en un bote, no la confunde con la
luz roja de un semáforo, a pesar de que el objeto físicamente puede ser muy similar. Lo
mismo sucede con los clientes, cuando perciben a un producto como la solución de un
problema dado, y en otra ocasión como un gasto innecesario.
Si varios clientes observan un objeto blanco y redondo de varias pulgadas de diámetro dentro
de una tienda, lo más seguro es que cada uno de ellos reacciones en forma diferente respecto
al objeto debido a sus propias percepciones. Las necesidades de la persona, sus
antecedentes culturales, sus experiencias pasadas y los motivos, causarán que sus
percepciones del objeto varíen para cada uno de los observadores, aunque la sensación
sea la misma para todos.
Puesto que sensaciones idénticas pueden ser interpretadas de varias maneras, las
percepciones difieren al igual que el comportamiento resultante del consumidor. Analicemos el
siguiente ejemplo:
Un panorámico que anuncia juegos de exhibición de la Selección Nacional de Fútbol, puede

ser percibido por la gente como signo de entretenimiento, en cambio, otras personas lo
pueden ver como la causa de un congestionamiento de tráfico y otros como la oportunidad
de generar dinero.
Los antecedentes y experiencias de cada persona, han alterado su interpretación de

información idéntica proveniente de los sentidos.

4. ¿Cómo se relaciona la percepción con las necesidades y motivos del cliente?
Tanto las necesidades como los motivos y las percepciones interactúan en la persona.
Analicemos el siguiente ejemplo:
• Una persona que trae un antojo de comer algo, ve una naranja como necesidad de
alimento.
• El consumidor que quiere pasar un buen rato ve cómo exprimen la naranja en un vaso y le
agregan un chorrito de vodka, para prepara un “desarmador”.
• Una persona con mucha sed ve la naranja en términos de bebida refrescante.
• Una persona que no tenga ningún motivo o necesidad, puede ser que no perciba la naranja
como tal debido a que no existe un fuerte motivador en los sentidos, por lo que puede llegar
a ignorar la existencia de la naranja.
Con esto queremos afirmar que lo que percibimos depende solamente de nuestras
necesidades y motivos. No obstante, una persona puede no darse cuenta de que tiene sed, el
deseo se le puede despertar a través del sentido de la vista, en el momento en que ve la
naranja, y por el solo hecho de percibirla se le antoja tomar un jugo con mucho hielo.
Tal como lo hemos dicho en párrafos anteriores, la interacción de la percepción con las
necesidades y motivos, resulta extremadamente importante en el comportamiento del
consumidor.
En un determinado mercado, los negocios que atienden las necesidades del consumidor creen
que están compitiendo por marcas, pero la realidad es que:
En un mercado se compite con percepciones.
Cada persona identifica una marca, pero la percibe como la mejor. Por ejemplo, trata de juntar
a seis personas y pregúntales cuál es su marca preferida de atún enlatado y lo más seguro es
que cada respuesta sea diferente. Uno contestará Tuny, y otros dirán Mazatún, Dolores,
Calmex o Herdez, porque ellos perciben dicha marca como la mejor.
Otra situación que se podría presentar, es el caso de que una señora entrara a una
determinada tienda de su preferencia y, de repente, se da cuenta de que necesita un perfume.
La señora pudo no haber sentido esta necesidad lo suficientemente fuerte para actuar hasta
que percibió el perfume. Ella no tenía planeada la compra, pero al percibirlo le causó un
impulso.
Mucho del comportamiento de impulso es explicado por este aspecto de la percepción.

5. ¿Pueden cambiar las necesidades del consumidor?
En caso de que un consumidor sea influenciado por la publicidad, trata de probar un nuevo
producto en substitución al que usualmente compraba, o busca nuevas tiendas para
adquirirlo.
Los consumidores adquieren bienes a través de cierto detallista, no por lo que representa el
detallista, sino por lo que el consumidor percibe que representa.
Una cadena de tiendas puede tener las mejores instalaciones, con una distribución que le
permita al cliente transitar, con mercancía de primera, pero que el consumidor percibe es que
es una cadena con precios altos.
El consumidor diariamente es bombardeado a través de una serie de estímulos provenientes

del medio ambiente. La mayor parte de las personas son selectivas para reconocerlos y
organizarlos en su mente, con el fin de que puedan darles un significado (interpretación) a tales
estímulos, de acuerdo con sus propias necesidades y expectativas.
Supongamos que tu esposa, por ser fecha de quincena, se prepara para ir al mercado. Ahora
bien, veamos la cantidad de estímulos que recibe durante el corto tiempo de estancia:
• Exposición en anaqueles, cabeceras y pasillos de miles de productos con gran variedad

de tamaños y colores.
• Una cantidad de personas mirando, caminando, platicando y buscando comprar

productos de los anaqueles.
• Olores provenientes de la fruta, carne y panadería.
• Sonidos dentro de la tienda como los timbres de las cajas registradoras, caritos
rodando, una voz ofertando productos, el zumbido del aire acondicionado y sonidos del
exterior que se oyen dentro de una tienda, como personas sonando el claxon de su
automóvil o el sonido de la lluvia que cae sobre el techo de la tienda.
¿Cómo responde la esposa ante esa gran cantidad de estímulos recibidos?
1. Selecciona los artículos que necesita.

2. Coloca los artículos en el carrito.
3. Se dirige a las cajas a hacer fila para pagar.
4. Toma alguna revista y la hojea mientras le toca su turno.
5. Paga en la caja.
6. Se dirige a su automóvil rodando su carrito.

Todo esto lo realizó sin perder la cordura o la orientación personal hacia el mundo que la
rodea.
¿Cómo le hizo?
Simplemente se debe a que ejercitó la selectividad en su percepción.
La selección de un estímulo depende de dos factores adicionales a la naturaleza propia del

estímulo, esto debido a:
1. La experiencia anterior en la forma en que afecta sus expectativas.

2. Los motivos de compra en relación con el momento de sus necesidades y deseos de
compra.
Cada uno de estos factores tiene la posibilidad de aumentar o disminuir la probabilidad de

que el estímulo sea percibido, amén de que estos factores, en un momento dado, puedan
afectar a la exposición selectiva del consumidor hacia el estímulo.
¿Qué es lo que más llama la atención de un estímulo?

Lo que más llama la atención es lo que en el medio publicitario se le conoce como:
“Contraste”.
Las agencias o publicistas particulares buscan usar connotaciones extremas que llamen la
atención, para lograr un máximo de contraste y poder penetrar en la mente del cliente. Por
ejemplo, un anuncio de prensa con una gran cantidad de espacio en blanco como el que se
muestra a continuación:
Es el caso de los empaques, donde los publicistas buscan diferenciarlo para captar una
rápida percepción del consumidor. Un producto colocado en un anaquel de una tienda tiene
menos de un segundo para que el consumidor se forme una impresión.

Es sumamente importante que
La forma de probar si ese estímulo logró suficientes insumos sensoriales, es a través de

encuestas para probar el grado de percepción.
6. Integración de las necesidades del consumidor
La percepción se puede definir como:
Un proceso por el cual recibimos una serie de estímulos a través de nuestros sentidos, para
posteriormente asignarles a esos estímulos un significado o interpretación.
Tenemos que hacer mención que la gran cantidad de estímulos que recibe la mente de un
consumidor representa una carga sensorial muy fuerte, que le resulta difícil captarlos, y sobro
todo retenerlos, por lo que él mismo tiende a filtrar o seleccionar sólo algunos. Su mente, por lo
general, reconocerá sólo aquellos que están más condicionados a los antecedentes
culturales, sociales, así como de las necesidades fisiológicas y psicológicas.
Estímulos Selección Retención
Cuando un representante ofrece al cliente información sobre un producto, éste tiende a filtrarla
si entra en conflicto con las actitudes aprendidas con anterioridad. Veamos el siguiente caso:
Un vendedor que le presenta a un comprador información demasiado técnica relacionada con

la venta de una maquinaria, hace posible que el comprador diga “no le entiendo”.
Ejemplo: “Esta cámara digital tiene 7 mega pixeles y 2 gigas e memoria.”
Pero al momento en que el representante le explique las características más amigables, éste
empezará a filtrar o seleccionar información a través del proceso de percepción selectiva.
Para este efecto, el representante de ventas tendrá que hacer su mayor esfuerzo para que el
comprador se abra y pueda discutir sus percepciones personales.

Ejemplo: “Esta cámara digital tiene 7 mega pixeles, lo cual hace que las fotos salgan de la
mejor calidad y 2 gigas de memoria, que le permite almacenar como mil fotos.”
Aspectos de los motivos de compra
Los motivos de compra son de vital importancia en el comportamiento del consumidor, debido
a que están a lo largo de las necesidades personales y direccionan el comportamiento del
consumidor. Por lo tanto, si logramos un entendimiento de la naturaleza de los motivos,
conoceremos más acerca de las fuentes que originan sus acciones y hacen que el
comportamiento diferente sea para cada consumidor.
Algunas de las características de los motivos son las siguientes:
• Se basan en las necesidades.

• Hacen actuar.
• Dan dirección a las acciones.
• Reducen la tensión.
• Operan en el medio ambiente.
A pesar de que resulta fácil distinguir la diferencia entre motivo y necesidad en un sentido de
definición, resulta difícil verlos en la práctica. Para muchas personas son sinónimos. El hecho
es que los motivos se basan en las necesidades, y además no pueden sostenerse por sí
mismos, ya que cada uno tiene su necesidad correspondiente.
Necesidad Motivo
Es una condición mental que existe en la persona. Es un mecanismo de transmisión hacia la condición.
Analicemos en forma gráfica lo expuesto:
Motivos Acción
Necesidad Conductor
Requerimiento Razón de Comporta- de reducción
actuar miento
Los motivos son el eslabón entre las necesidades y las acciones del consumidor.
Ahora bien, trataremos de identificar algunos ejemplos de motivos que giran alrededor de las
necesidades (fisiológicas y psicológicas), considerando que la mayor parte de las necesidades
son psicológicas.

Revisemos la siguiente información:
Tipo de necesidad Tipo de motivo
• Agua • Sed
• Alimento • Hambre
Físico • Sueño • Relajamiento
• Casa • Confort
• Aceptación • Seguridad
Psicológicas • Asociación • Cumplimiento
• Logro • Identificación
• Autoconfianza • Seguridad
El conocimiento de los motivos de compra es el que indica al representante de ventas la

razón por la cual los clientes requieren los productos y ejercen un determinado
comportamiento.
Clasificación de motivos
El estudio del comportamiento del consumidor revela que los compradores toman
decisiones basándose en motivos emocionales o racionales.
Motivos emocionales Motivos racionales
• Apelan más al corazón que al razonamiento. • Apelan a la razón, al buen juicio.

• Representan impulsos para actuar debido a la • El comprador estudia toda la información técnica
respuesta a algún sentimiento. que le proporciona el representante para que
pueda tomar la decisión en forma objetiva y libre
• Ejemplo: de motivos emocionales.
Un fabricante de ropa puede insertar un anuncio • Ejemplos:
donde aparece la figura de una mujer tomada
del brazo de un hombre que viste ropa producida o La calidad
por él. o El servicio
o La duración
o El ahorro
o El espacio

Otra forma de explicar el comportamiento del consumidor es diferenciando los motivos de

patrocinio de los motivos de compra del producto:
Motivos del patrocinio Motivos del producto
Son aquéllos que motivan al consumidor a realizar Son aquéllos que llevan a los clientes a seleccionar
sus compras en determinada empresa. un producto con preferencia sobre otro.
Esto significa que algunos estímulos influenciaron Estímulos como la marca, la calidad de los
su mente para preferir ese proveedor. productos y sus precios, suelen ser factores
selectivos.
Conclusión
A través de este tema pudimos constatar la importancia que tiene la percepción dentro del
comportamiento del consumidor. Hoy en día en el mercado se compite más con percepciones
que con productos, debido a que la percepción es un proceso mediante el cual nuestros
sentidos reciben una cantidad extraordinaria de estímulos, provenientes del medio ambiente, y
que el consumidor busca interpretar su significado.
Debido a la cantidad de estímulos que recibe el consumidor, éste se ve obligado a hacer uso
del proceso de selección, ya que le resulta imposible lograr retenerlos, por lo que su mente
sólo reconocerá aquéllos que estén más condicionados a los antecedentes culturales o sociales
y a las necesidades fisiológicas y psicológicas.
Los motivos emocionales y racionales juegan un papel muy importante en el proceso de

compra del consumidor. Los motivos emocionales impulsan al cliente a actuar, a causa de un
llamado a algún sentimiento y son más utilizados en el mercado de consumo. En cambio los
motivos racionales hacen eco a la economía, al ahorro, la calidad, el servicio, etc., porque
tienden a buscar el poder de razonamiento o buen juicio del comprador.
Por último, se analizó otra forma de clasificar los motivos en: de producto o patrocinio,
refiriéndonos en este caso al por qué el consumidor prefiere hacer sus compras sólo en
determinados lugares.

Cierre
Conclusión del curso

Dentro del presente curso se estudió la naturaleza compleja del comportamiento del
consumidor. Observamos que el comportamiento del consumidor se ve afectado, no sólo por
las influencias externas, sino también por las necesidades fisiológicas y psicológicas del
consumidor.
Analizamos el modelo de Maslow que jerarquiza las necesidades del hombre, donde muestra
que las necesidades fisiológicas buscan satisfacerse antes de optar por niveles más elevados.
El comportamiento del consumidor también se ve influenciado en forma más directa por el tipo
de papel o rol que asumimos, como los grupos de referencia, la cultura y la clase social.
Concluimos que las actitudes, necesidades, motivos y la personalidad están condicionadas

por la percepción, debido a que la percepción de las necesidades y motivos hacen cambiar
las actitudes.

Preguntas frecuentes
1. ¿Será cierto que la necesidad se satisface únicamente por un sólo motivo?
No, varios motivos pueden intervenir en la compra de un producto. Por ejemplo, economía,
prestigio, ahorro, pertenencia, son motivos para la compra de un automóvil nuevo.
2. ¿Qué utilidad tiene para el especialista en mercadotecnia, conocer las percepciones

en un segmento del mercado?
Primero, para conocer si la marca está en la mente del cliente. Segundo, para conocer si la
percepción es positiva, negativa o neutra. Recuerda: no se mercadean marcas, sino
percepciones.
3. ¿Cómo puede el olor ser utilizado como un estímulo para la venta?
Generalmente en artículos de comida. El olor a palomitas a la entrada del cine o el olor a

donas cuando éstas se están produciendo, causan grandes filas a lo largo de las avenidas.
4. En este siglo XXI, los motivos emocionales ¿continuarán influyendo en la decisión de

compra de los clientes profesionales?
Definitivamente sí, y posiblemente más fuerte que antes, ahora que las empresas han
entrado al ciclo de ventas personalizadas de uno a uno.
5. Los diferentes roles que el representante de ventas ha tenido a lo largo de su vida,

¿contribuyen a cambiar su comportamiento?
Sí contribuyen, por ejemplo, a veces se dice: “pisó alfombra y se le olvidó el petate”. Es

decir, a medida que los roles cambian surgen diferentes necesidades a satisfacer, esto
debido a las influencias sociales y culturales a las que ha sido expuesto en cada rol.

Glosario
Aprendizaje:
Es el proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia que
aplican a un comportamiento futuro de compra y de consumo.
Commodities:
Son artículos que mercadean sin marca, pues ésta no tiene valor para el comprador. En el
mercado internacional se compra gasolina, cemento, acero, plástico, y la marca o procedencia
es lo menos importante.
Comportamiento del consumidor:

Son los diferentes tipos de acciones específicas del individuo, que tienen una inclinación directa
con la adquisición de bienes y servicios de las organizaciones.
Contraste:
Término que utilizan las agencias o publicistas particulares para el uso de connotaciones
extremas que llamen la atención, y así lograr penetrar en la mente del cliente.
Necesidades fisiológicas:
Llamadas también físicas o primarias, las cuales incluyen alimento, agua, sueño, ropa y
vivienda.
Necesidades psicológicas:
Son necesidades adquiridas o también llamadas secundarias, son aquéllas que aprendemos en
respuesta a nuestro medio ambiente, entre las cuales podemos mencionar el prestigio, afecto,
poder, autoestima, etc.
Percepción:
Proceso mediante el cual el consumidor recibe una serie de estímulos o información a través de
sus cinco sentidos, y a los cuales busca interpretar su significado.
Personalidad:
Representa las características psicológicas internas que reflejan la manera en que un individuo
responde a su medio ambiente.
Sensación:
Es un factor que se utiliza para designar el efecto asociado con la estimulación de algún órgano
sensitivo.

Bibliografía
• Kotler, Philiph. Dirección de Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana. México,

1997.
• Manning Gerald L. y Reece Barry L. Las Ventas en el Mundo Actual. Ed. Prentice Hall
Hispanoamericana. México, 1997.
• Reid, Allan L. Modern Applied Salesmanship. Goodyear Publishing Co. Estados Unidos,
1975.
• Schiffman, León G. y Lazar Kanuk, Leslie. Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice
Hall Hispanoamericana. México, 1991.

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La percepción: cómo se integran las necesidades del cliente

La percepción: cómo se integran las necesidades del cliente

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 1

Tema 1. La naturaleza del comportamiento del consumidor ........ 4

Tema 2. La percepción del consumidor ...................................... 12

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 2

La interpretación de los estímulos es muy subjetiva y se basa en lo que el consumidor espera

Identificar el significado del comportamiento del consumidor, sus componentes y determinantes

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 3

Tema 1. La naturaleza del comportamiento del consumidor

En ocasiones resulta difícil separar el comportamiento del consumidor con el comportamiento

Aunado a este cambio, surgieron algunos estudios paralelos que contribuyeron a

• La introducción de nuevos productos.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 4

2. ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?

1. El comportamiento del consumidor como parte del comportamiento humano

El comportamiento del consumidor, se refiere a los diferentes tipos de acciones

Comportamiento del consumidor

En muchas ocasiones resulta difícil separar el comportamiento del consumidor del

2. ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 5

1. Lograr una mejor apreciación respecto a la complejidad de decisiones que enfrenta el

Este proceso no lo podemos apreciar si sólo estudiamos al vendedor, requerimos también

Recuerda que los mercados son seleccionados en función de:

Las campañas publicitarias se basan en la obtención de información de los

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 6

Desde un sentido amplio, el comportamiento del consumidor involucra la interacción de un

El tipo de interacciones que apreciamos en el comportamiento del consumidor involucra

¿Cuál es la afectación que se genera en el comportamiento del consumidor?

La afectación puede ser la siguiente:

El consumidor es afectado directamente por la cantidad de anuncios al que está expuesto,

Es afectado indirectamente cuando una empresa vende o presta un servicio a determinada

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 7

Tomando en cuanta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor es quien

Variables internas o endógenas

• Son las determinantes básicas del comportamiento del consumidor.

Variables externas o exógenas

La afectación puede ser la siguiente:

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 8

Decisiones de compra del consumidor

Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder en forma consistentemente

La personalidad representa las características psicológicas internas que reflejan la manera en

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 9

5. Relación entre las determinantes básicas

Determinante básica Ejemplo

Decisión del consumidor: comprarla y comérsela

¿Cuál es el análisis que se presenta en el ejemplo anterior?

1. Influencias familiares. Provienen del seno de la familia.

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 10

2. Influencias sociales. Resultan de todos los contactos personales, excepto familia y

3. Influencias comerciales. Se refieren a los contactos directos en los lugares de compra

4. Influencias culturales. Son las creencias innatas y los patrones de comportamiento

5. Influencia económicas. Son situaciones provenientes de la economía de un país, que

Estas influencias complementan el exterior de la figura expuesta con anterioridad. Las

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 11

Tema 2. La percepción del consumidor

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 12

La percepción es una de las variables que afectan al comportamiento humano. Es la forma

Es un proceso de interpretación directa a través de cualquiera de los sentidos.

También significa interpretar la mente propia para entenderla.

Las personas ilustran la percepción mediante el uso de los siguientes paradigmas:

Debe quedar claro que:

La percepción de necesidades y motivos hace cambiar actitudes, debido a que éstas

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 13