UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
DEFINICIONES BASICAS
 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Disminuir los riesgos

Conocer al consumidor

Informar y analizar
la información
POR QUÉ ES IMPORTANTE HACER
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Incremento en
El medio cambia el número
Rápidamente de competidores
Es importante hacer
investigación
de mercados

Tomar
decisiones Desarrollar Realizar
planes acciones

Sobrevivir Crecer
Generar
beneficios
 EL CLIENTE
¿Por qué compra, qué compra,
dónde compra, cuánto y cuándo
compra el cliente?
Compra una La compra es un acto
solución complejo, donde
(satisfacción) no intervienen varios
un producto factores en la compra

El cliente
Los compradores
adquieren productos A través del tiempo las
por diferentes causas causas de compra pueden
variar
Investigación de Mercados

▪
EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

▪
El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de
Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de
decisiones.

▪
La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las
necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del
efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios
del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.

▪
La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o
control de las actividades de marketing.
Investigación de Mercados

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

▪
Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la
información. Esta información se utiliza para identificar y definir
oportunidades y problemas de marketing, como también para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el
desempeño de marketing de la empresa.
 CUANDO NO CONVIENE HACER
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

•Faltan recursos
•Estar a destiempo (la oportunidad ya
paso)
•La decisión ya fue tomada.
•Cuando los costos de la investigación
son mayores que los beneficios.
Clasificación de la
investigación de Mercados
Investigación para la Investigación para la solución
identificación del problema del problema
▪ ▪
Potencial del mercado Segmentación
▪ ▪
Participación del mercado Producto
▪ ▪
Imagen Asignación de precios
▪ ▪
Promoción
Características del
mercado ▪
Distribución
▪
Análisis de ventas
▪
Pronósticos
▪
Tendencias comerciales
Investigación de Mercados

DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

▪
UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), TAMBIÉN
DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM),
ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA PARA GENERAR, RECOPILAR,
PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE
INFORMACIÓN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL
PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.
Investigación de Mercados

NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM

1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR

DECISIONES.

2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA.

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS

EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.

4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y

CONCIENTES DE SUS DERECHOS.

5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

 Investigación de Mercados
PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing

1. Información externa 1. Información interna y externa

2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente 3. Operación continua

4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro

5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además

para el SIM de la Investigación de Mercado
Investigación de Mercados
ESQUEMA DE UN SIM

MACRO INFORMES
PERIÓDICOS

MICRO SIM

INFORMES
INTERNO ESPECIALES

ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

El Proceso de Investigación

▪
I. FORMULACIÓN
DEL IV. DISEÑO MUESTRAL
▪ Y RECOPILACIÓN DE
PROBLEMA
DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y

VI. PREPARACIÓN
FORMULARIOS PARA LA
DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS
INVESTIGACIÓN
El Proceso de Investigación

ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

▪
Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error está presente siempre

▪
Errores Muestrales

Muestra es usada para inferir valores de la población

Características:
 
 Es medible
 
Disminuye con el aumento del tamaño muestral
El Proceso de Investigación

ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

▪
Errores No Muestrales

Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida

Error de No Respuesta

Error de Respuesta
  
Mala definición del problema, población y marco muestral
  
Error de medición
  
Mal diseño del cuestionario
  
Productos de demanda y aceptabilidad social

Error de Procesamiento

Error de Interpretación
El Proceso de Investigación

▪
I. FORMULACIÓN
DEL IV. DISEÑO MUESTRAL
▪ Y RECOPILACIÓN DE
PROBLEMA
DATOS

II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
DATOS

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y

VI. PREPARACIÓN
FORMULARIOS PARA LA
DEL INFORME DE
RECOPILACIÓN DE DATOS
INVESTIGACIÓN
I. El Problema de Investigación
▪
La formulación del problema consiste en la definición de los objetivos de
la investigación o de las preguntas de la investigación (necesidades de
información).

▪
Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en
un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes
preguntas:

¿Qué información necesitamos?

¿De quienes la necesitamos?

¿Para qué la necesitamos?
I. El Problema de Investigación

▪
Problema de decisión de marketing: ¿Debemos
lanzar al mercado el producto A o B?

▪
Problema de Investigación de Mercado:
¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

▪
La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia
en este proceso.
I. El Problema de Investigación

▪
La decisión de investigar dependerá de 4 factores:

Importancia de la decisión para la empresa (Inversión)

Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo)

Incertidumbre de la decisión (Riesgo)

Recursos disponibles (Presupuesto)

▪
Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio
esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y
costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación.

▪
Las características del problema determinarán el diseño de investigación a
utilizar.
 Decisiones e Información en Marketing

Proceso de toma de Sistema de

Decisiones Marketing

•Identificar situación
•Definir problema Mezcla de Respuesta de
•Identificar cursos de acción Marketing Comportamiento
•Evaluación de cursos de
acción
•Selección de cursos de acción Factores Medidas de
•Implantar y modificar Situacionales Desempeño

Entrada de Información
Sistema de Información de Marketing
 Sistema de Información de Marketing

Recursos: Diseñados para: Objetivo:

➢ Contribuir a tomar
Humanos Generar un flujo
➢ de información decisiones en
Materiales y
➢ Marketing
Procedimientos

➢
Recopilación
➢
Generar información: Análisis
➢
Clasificación
➢
Evaluación
➢
Distribución
Sistema de Información de Marketing

Características de
la información:
➢
Pertinente
➢
Oportuna
➢
Calificada
 Sistema de Información Interno

Subsistema centrado en la información generada al

interior de la empresa (proporciona información sobre resultados)

➢
Notas de venta
➢
Facturas
➢
Guías de despacho
➢
Información contable
Sistema de Inteligencia de Marketing

Sistema diseñado para obtener un flujo de Información

diaria sobre hechos pertinentes en el ámbito de Marketing
(ámbito externo)

Ej.:
➢
Informes de vendedores
➢ ➢
Contactos con proveedores e intermediarios La
competencia
➢
Publicaciones
Sistema de Inteligencia y segmentación

Me compran solo Me compran más

a mí. a mí que a mi
Exclusivos Mayoría competencia.

Le compran más a No Solo le compran a

Minoría
mi competencia penetrado mi comptencia
que a mí.
Sistema de Inteligencia y
segmentación (preguntas clave)

En qué porcentaje?
Qué nichos hay?
Exclusivos Mayoría Cómo puedo
atenderlos mejor?
Porqué? Qué nichos tiene
En qué porcentaje? mi competencia?
Cómo es la Qué les ofrece /
relación? satisface?
Qué satisfago? Minoría No penetrado
En qué soy único?
Sistema de Inteligencia y
segmentación (preguntas clave)
Agrega valor penetrar
en ese segmento?
Cuánto representa del
Qué porcentaje de mercado?
mercado es? Exclusivos Mayoría Cuánto gana la
Agrega valor competencia allí?
mejorar la Vale la pena un
posición? enfrentamiento?
Qué no satisfago
en este segmento?
Minoría No penetrado
Sistema de Inteligencia y lealtad

+
Compran
preferentemente
mi marca Cliente leal

Cliente frecuente

- Cliente regular Compran

preferentemente
en la competencia

Switchers
Sistema de Inteligencia y lealtad
Superar las
expectativas

Cliente leal
Programas
de fidelidad

Promociones Cliente frecuente

Publicidad

Cliente regular

Switchers
Sistema de Inteligencia y
mapas perceptuales

• Busca diferencias perceptuales entre dos o más marcas.

• A través de estas diferencias se pueden determinar nichos.
• Se deben medir los atribuitos del producto, de la marca y del soporte
de la organización más importantes
• Estos nichos son utilizados para:
• Desarrollo de productos nuevos
• Estrategias de alta segmentación o enfoque
• Inteligencia competitiva
Sistema de Inteligencia y segmentación

Pensar estrategias
para la competencia

Foros y
Empleados
conferencias

Lectura de la
Sistemas de
estrategia Cliente oculto
selección
comercial
Sistema de Inteligencia y segmentación

Acción Reacción

Estímulo Respuesta
 Investigación de Mercados

Diseño sistemático, objetivo y pertinente para:

➢
la recolección,
➢
registro,
➢ información y
análisis y de hallazgos relevantes
➢
presentación

acerca de cualquier problemas o situación específica

para la toma de decisiones de marketing en la empresa
Campos de Aplicación de la
Investigación de Mercados

Investigación sobre negocios y

ámbito competitivo
✓
Análisis estratégico
✓
Característica y tendencias de la industria
✓
Análisis de la competencia

Investigación sobre el mercado y

el consumidor
✓
Estructura del mercado
✓
Estudios de participación de mercado
✓
Estudios sobre potencial del mercado
✓
Estudios de segmentación
✓
Comportamiento del consumidor
Campos de Aplicación de la
Investigación de Mercados (continuación)

Investigación sobre Producto

✓
Desarrollo y prueba de concepto
✓
Imagen de marca
✓
Estudios de posicionamiento
✓
Investigaciones sobre productos competitivos

Investigación sobre Precios

✓
Análisis de demanda
✓
Análisis de elasticidades
✓
Estudios de sensibilidad
✓
Estructura de precios
Campos de Aplicación de la
Investigación de Mercados (continuación)

Investigación sobre Distribución

➢
Estudios de localización
➢
Estudios de cobertura de canales
➢
Estudios sobre estructura de distribución

Investigación sobre Promoción

➢
Investigación de medios
➢
Efectividad de la publicidad
➢
Estudios de territorios de la fuerza de
➢
venta Investigación de textos publicitarios
 Definición Del Problema y
Objetivos De La Investigación
•Definir el problema -
Investigación sugerir soluciones o
Exploratoria Proporcionar nuevas ideas.

Investigacíón
Descriptiva •Conocer Magnitudes.

Investigación •Comprobación (prueba) de

Causal relaciones de causa y efecto.
El Proceso de investigación de mercado
Estructura preestablecida de la investigación para asegurar que la
información generada sea objetiva, completa, pertinente,
económica y sistemática
Definición del
Problema, Diseño del Recolección
objetivos y plan de de la
necesidades de investigación información
investigación

Presentación Análisis de la
de los
resultados información
 Proceso de investigación de mercado
➢
Definición del problema
➢
Objetivos de la investigación
➢ Diagnóstico /pronóstico
Necesidades de información
SIGUE
Investigación informal
FIN NO SI
➢
Diseño del plan de
➢ ➢
Determinar fuentes información
Definir métodos de obtención de
datos
➢
Instrumentos parar la obtención de
datos
➢
Diseño muestral
➢
Método de contacto
Diseño de la
➢
Recolección de datos Investigación formal
➢
Procesamiento de datos
➢
Análisis e interpretación de resultados
➢
Preparar reporte de la investigación
 Investigación Exploratoria
Investigación informal, flexible, que tiene por
objetivo definir el problema, su contexto y formular
hipótesis, utilizando enfoques amplios y versátiles

Uso de:
➢
Fuentes secundarias
➢
Observación
➢
Focus group
➢
Entrevista con expertos
➢
Especialistas
➢
Historia y análisis de casos
Selección de las Fuentes de Datos

Fuentes de datos secundaria

(datos recopilados con otros fines a los del proyecto)
➢
Registros internos
➢
Fuentes externas

Fuentes de datos primarias

➢
Clientes
➢
Consumidores
➢
Público
➢
Intermediarios
➢
Expertos
 Métodos de Obtención de Datos

Observación

Focus-group

Encuesta

Comportamiento

Experimentación
Métodos de Encuesta

➢
Entrevistas telefónicas
➢
Entrevistas personales
➢
en el hogar
➢
en centros comerciales
➢
Entrevistas por correo
➢
Fax
➢
Correo Electrónico
 Instrumentos parar la
obtención de datos
Diseño de Cuestionarios
➢
Comprobar necesidades de información
➢
Definir las variables que se van a medir
➢
Decidir tipo de cuestionario
➢
Definir contenido de cada pregunta
➢
Sobre conocimiento y creencias
➢
Evaluaciones, comparaciones y prefernecias
➢
Experiencias y comportamiento
➢
Opiniones, intereses y valores
➢
Decidir tipo de pregunta
➢
Abiertas
➢
Cerradas
➢
De selección múltible
➢
Dicotómicas
➢
Redacción y secuencia de las preguntas
➢
Formato y diagramación
➢
Prueba de cuestionario
Recomendaciones para la Preparación
de Cuestionarios
➢
Usar palabras claras y sencillas ¿Cuáles son los atributos más notorios y
determinantes de...?
➢
Evitar preguntas sesgadas o que sugieren respuestas ¿Está de
acuerdo con que el gobierno fije un impuesto a las aerolíneas que impedirá
que mucha gente pueda volar?
➢
Evitar preguntas difíciles de cuantificar y de ubicar temporalmente
¿Cuántas veces compró gaseosas el mes de mayo último?
➢
Evitar preguntas ambiguas ¿Viaja ocasionalmente o con frecuencia?
➢
Evitar preguntas de doble respuesta ¿Cuál es su evaluación sobre la
potencia y el rendimiento del ...?
➢
Formule primero las preguntas generales
➢
Dejar las preguntas difíciles o poco interesantes para el final
 Características De La
Investigación De Mercado De
Calidad:
➢
Uso del método científico
➢
Creatividad
➢
Hace uso de múltiples métodos
➢
Interdependencia de modelos y datos
➢
Considera el costo y el valor de la
información
➢
Existe un “saludable” escepticismo
➢
Ética