Semana 2 CPM

Curso
de Plan de Marketing Semana 2
¿Qué es el Marketing Online?
¿Qué es el Marketing Online?
El Marketing Online o
Mercadotecnia en Internet, es un
componente del comercio
electrónico. Puede incluir:
 La gestión de contenidos.
 Las relaciones públicas.
 El servicio al cliente.
 Las ventas.
Modelos de negocio
El Marketing Online está asociado

con diversos modelos de negocio:
 Business‐to‐Business (B2B): Modelo de
E‐Commerce en el cual todos los

participantes son negocios u otro tipo de
organizaciones.
Ejemplo: http://www.iconstruye.com.co/
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Curso de Plan de Marketing Semana 2
Modelos de negocio

 Business‐to‐Consumer (B2C): Modelo de
E‐Commerce en el cual los negocios

venden a compradores.
Ejemplo: http://www.easyhotel.com/
Modelos de negocio

 E‐Tailing: Modelo de E‐Commerce de
ventas al por menor en línea.
Ejemplo: http://www.librerianorma.com/
Modelos de negocio
El Marketing Online está asociado con
diversos modelos de negocio:
 Business‐to‐Business‐to‐Consumer (B2B2C):
Modelo de E‐Commerce en el cual un negocio

provee algunos productos o servicios a otros
negocios que también tienen sus propios
clientes.
Ejemplo: Un Call Center:
http://www.connectacc.com/
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Modelos de negocio
 Consumer‐to‐Business (C2B): Modelo de E‐
Commerce en el cual usuarios individuales de

Internet venden productos o servicios a
organizaciones u otros individuos que están
buscando los productos que son ofertados.
Ejemplo: Un negocio de compra‐venta o
empeño electrónico:
http://www.cash4gold.com/
Modelos de negocio

 Consumer‐to‐Consumer (C2C): Modelo de
E‐Commerce en el cual los consumidores

venden directamente a otros
consumidores.
Ejemplo: http://www.ebay.com/
Modelos de negocio

 Peer‐to‐Peer (P2P): Tecnologías que

permiten el intercambio de datos entre
computadoras procesando datos
directamente entre ellas; puede usarse en
el C2C, B2B y B2C.
Ejemplo: https://www.uber.com/
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Modelos de negocio

 Mobile Commerce (M‐Commerce):

Transacciones y actividades de E‐
Commerce conducidas en ambiente
inalámbrico.
Ejemplo: Banca Móvil
Modelos de negocio
Location‐Based Commerce (L‐

Commerce):
Transacciones de M‐Commerce cuyo
objetivo son individuos ubicados en
locaciones especificas en
momentos específicos.
Ejemplo: Marketing a través de Blueetooth
Modelos de negocio
 Intrabusiness EC: Categoría de E‐Commerce
que incluye todas las actividades internas de

la organización, que envuelve el intercambio
de artículos, servicios o información de las
unidades e individuos dentro de ella.
Ejemplo: El portal de una universidad,
a través del cual los docentes realizan
actividades propias de su trabajo.
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Modelos de negocio
Business‐to‐Employees (B2E): Modelo de E‐

Commerce en el cual la organización entrega
servicios, información o productos a sus
empleados.
Ejemplo: El portal de una empresa para

información y actividades administrativas
a sus empleados.
Modelos de negocio
 E‐Trading: Modelo de E‐Commerce que
utiliza tecnología de la información para

reunir a compradores y vendedores a través
de medios electrónicos, para crear un
mercado virtual.
Ejemplo: NASDAQ , NYSE Arca y Globex , son

lugares de mercado electrónico.
Modelos de negocio

 E‐Learning: Consiste en la entrega de

información para propósitos de
Entrenamiento o Educación.
Ejemplo: https://moodle.org/
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Modelos de negocio

 E‐Government: Modelo de E‐Commerce
en el cual una entidad gubernamental

compra o provee artículos, servicios o
información a negocios o a los
ciudadanos.
Ejemplo: http://www.oaxaca.gob.mx/
Cómo planificar una
estrategia online
Cómo planificar una estrategia online
Ciclos del Marketing Online:
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Cómo planificar una estrategia online
Ciclos del Marketing Online:
 Diseño, usabilidad y contenido.
 SEO y Link Building.
 Implementación de Analítica Web.
 Web preparada.
 Buscadores.
 Campañas Online.
 Testing.
Cómo definir los objetivos
de una estrategia Online
Objetivos de una estrategia online

¿Qué es un objetivo en Marketing Online?
Una forma muy sencilla de hacerlo, es la que propone

Avinash Kaushik: El objetivo será la respuesta a una de
estas preguntas:
¿Para qué existe esta web?
¿Qué quieres conseguir para tu empresa con esta web?
Tan sencillo y al tiempo tan complicado como esto.
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¿Cómo se define un objetivo?
¿Cómo debe ser un objetivo?
S – Specific (Específicos)
M – Measureable (Medibles)
A – Attainable (Alcanzables)
R – Realistic (Realistas)
T – Time based (Definidos en el
tiempo)
¿Cómo medir si se están alcanzando
los objetivos definidos?
Se necesita dar un paso más y

buscar la respuesta en los datos que
aporta la analítica web.
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¿Qué es la Analítica Web?
Es el resultado de analizar la
actividad con el objetivo de enfocar
acciones a resultados.
Llevar a cabo la analítica web tiene dos procesos:
 Formal: Define la mejor forma de sacar provecho de la
analítica web, en ese momento, para esa empresa:

(definición inicial, preparación técnica, definición de dashboard +
reporting, implementación + pruebas, y seguimiento).
 Evolutivo: El que sigue la empresa en su maduración en
el análisis de datos, en función de sus objetivos y

necesidades.
¿Qué son los dashboards?
Son cuadros de mando que

permiten tener una visión general
sobre un software.
Definición de objetivos ‐ Definición de métricas y KPIs ‐

Integración de la data ‐ Creación de dashboards e informes
‐ Evolución y mejora
IMPACTA | Academy 9

Los objetivos como parte de la estrategia online.
1. Definición de la fase del

purchase funnel o funnel de
marketing:
 Awareness / Conciencia
 Consideration / Consideración
 Action / Acción
 Advocacy / Promotor

2. Definir macro y micro conversiones:
El enfoque macro y micro de los objetivos, se pueden entender en

dos dimensiones:
1ª ‐ Relacionada con el objetivo principal de la web:
1ª fase: Conciencia
2ª fase: Consideración
3ª fase: Acción
2. Definir macro y micro conversiones:
2ª ‐ Relacionada con el resto de objetivos de la web:
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3. Definición de la estrategia online:
Se puede definir una estrategia

online que ayude a conseguir los
objetivos con la combinación óptima
de medios pagados, propios y
ganados.

3. Definición de la estrategia
online:
Esta estrategia está fundamentada
por los contenidos.

Las campañas de publicidad

(medios pagados) y la
repercusión de nuestras acciones
en los diferentes canales (medios
ganados) llevan tráfico a cada
uno de los canales de
comunicación (medios propios).


4. Definición de métricas y KPIs para cada medio y fase:
Pasos para crear un
Plan de Contenidos
Pasos para crear un Plan de Contenidos

1. Escucha: Debes realizar una
investigación previa (a través de
herramientas de escucha como
Socialmention, Brandwatch,
Digimind):
 Contenidos más atractivos para
la audiencia.
 Palabras clave relacionadas
 Tonalidad de las
conversaciones.
2. Plan de contenidos: El plan

editorial debe distribuir los
contenidos en el tiempo,
adaptarlos a cada canal, asignar
roles y servir para guiar y
coordinar a los diferentes
equipos implicados.
Puedes basarte en las siguientes plantillas:
3. Generación de contenidos:
 Ser encontrados por los
usuarios (Palabras clave SEO).
 Generar engagement
(compromiso).
 Aumentar el reach (alcance).
 Llevar tráfico hacia el sitio web.

Primer paso:

Segundo paso:
4. Difusión: El contenido debe ser publicado en los

diferentes canales de la marca.
5. Proceso de conversión.
6. Amplificación: Busca las formas

de aumentar la repercusión de
los contenidos a través de
influencers y poniendo en
marcha acciones de relaciones
públicas.
Cómo vender en las
redes sociales
Cómo vender en las redes sociales
Hasta hace poco no se entendía

como funcionaban las redes
sociales:
 Comparábamos peras con
manzanas.
 Nos dedicábamos a publicar sin
esperar respuesta.
 No entendíamos el contexto.
Las redes sociales son el puente entre la conciencia inicial

y la conversión final:

El funnel de compra más tradicional (adaptado a las redes
sociales), describe este proceso:
5 pasos para empezar a vender en las redes sociales

1. Objetivos:
Partiendo de los objetivos de

marketing de la empresa, se
debe encontrar su traducción
en objetivos para las redes
sociales.
2. Audiencia:
Se requieren dos puntos:
a) Comprender el contexto en el que se
encuentra el usuario cuando recibe
nuestra comunicación.
b. Escuchar.
3. Movimiento:
Cuatro formas de enfocar el
posicionamiento:
a. Empresas 1.0
b. Comerciales.
c. Posicionamiento equivocado.
d. Posicionamiento correcto.

4. Estrategia:
a. Awareness/Conciencia: La mejor combinación
de medios propios, pagados y ganados para llevar
tráfico a una Página de Aterrizaje.
b. Consideration/Consideración: Combina las

redes sociales + la comunicación por correo
electrónico + las acciones en la web.
c. Action/Acción
d. Advocacy/Promotor
5. Social Analytics:
Seleccionar las métricas y KPIs más

representativas de cada etapa
del funnel.
Etapas de la evolución de una
estrategia de marketing online
Etapas de una estrategia online
Fase 1: Audience / Audiencia
 Web aceptable:
o Un mínimo de diseño y
funcionalidades.
o Contenido básico.
o Analítica web.
Fase 2: Awareness / Conciencia
 SEO + Inbound Marketing
(planificación).
 Mobile marketing.
 SEM y Email marketing +
Display (conciencia).
Fase 3:
Consideration/Consideración
 Optimización web.
 Redes sociales + Inbound
Marketing.
Fase 4: Action / Acción
 Redes sociales + Inbound
Marketing.
 Display + SEM.
Fase 5: Advocacy / Promotor
 Integración multicanal.
 CRM.
 Comunidad.
¿Qué es el Inbound Marketing?
Inbound Marketing
Inbound Marketing
La metodología
Al contrario de lo que pudiera

parecer, el inbound marketing no es
una técnica, sino una metodología
que coordina diversas técnicas de
marketing y que se basa en cinco
pilares.
La metodología
La metodología
1. Atracción de tráfico:
Esta forma de publicidad se articula a través de diversos
recursos y soportes online.
La metodología
2. Conversión:
Este aspecto engloba procesos y técnicas que se utilizan
para convertir el tráfico web obtenido en una base de
datos.
La metodología
3. Automatización del marketing:

Es el momento de poner en marcha
dos técnicas destinadas a trabajar
con esta información:
a. Lead scoring
b. Lead nurturing
La metodología
a. El lead scoring hace referencia a la valoración del

nivel de cualificación de los leads.
La metodología
b. El lead nurturing hace referencia a una serie de

acciones destinadas a ir acercando a los posibles
clientes los beneficios de un determinado producto.
La metodología
4. Fidelización:
En cualquier caso, el inbound marketing no sólo se
orienta a conseguir clientes finales.
La metodología
5. Sincronización:
El principal reto del inbound

marketing no estriba en las
cosas que hay que hacer, sino
en cómo hay que hacerlas.
La filosofía
Cuando se trata de explicar este aspecto, hasta hace muy
poco se tendía a comparar el inbound marketing con otra
forma aparentemente opuesta de promocionar un
producto o servicio: el outbound marketing:
La filosofía
El Inbound Marketing da pie a la

creación de cuatro activos de
marketing:
1. Impulsar un sitio web con
un tráfico orgánico creciente.
La filosofía

marketing:
2. Tener perfiles en las redes

sociales cada vez más
dinámicos y con más
seguidores.
La filosofía
marketing:
3. Ampliar la base de datos de la

empresa, y no de clientes, sino
de personas que tienen un
compromiso con la marca y con
los contenidos que ésta genera
y difunde.
La filosofía

marketing:
4. Crear una marca (es decir,

hacer branding).
La filosofía
El futuro del Inbound Marketing

Al igual que sucedió con los conceptos de SEO o SEM, el
inbound marketing no sólo ha llegado para quedarse, sino
que alcanzará altas cuotas de popularidad, ya que da
respuesta a la necesidad de crear un canal de captación
propio:
¿Cómo hacer una campaña de
Inbound Marketing efectiva?
Introducción
¿Qué constituye una buena campaña de marketing?
En primer lugar, estas son algunas

de las características indiscutibles
de una campaña efectiva y bien
desarrollada…
Introducción
 Educativo y útil:
El marketing educativo o informativo

da respuesta a una pregunta,
preocupación o necesidad que un
cliente potencial pueda tener.
Introducción
 Oportuno y personalizado:
Para que el marketing sea

verdaderamente útil, tiene que estar a
la disposición en el momento
adecuado.
Introducción
 Consistente en idioma y mensaje:
Para hacer marketing que la gente ame, debe tenerse en

consideración la experiencia del usuario a través de las distintas
fases de su ciclo de compra:
Desde la primera vez que se encuentran con la marca.

A través de su interacción con el sitio web y su contenido.
Hasta el punto en que se convierten en un cliente y su éxito como tal a largo
plazo.
Por donde empezar

A partir de las buenas prácticas de la industria hay
algunos componentes clave para que una estrategia de
marketing tenga éxito:
 Producir una oferta de marketing
llamativa.
 Colocar la oferta en el sitio web.
 Vincular la oferta a flujos de trabajo
automatizados.
 Promocionarlo a través de correo
electrónico, blogs y redes sociales.
 Medir los resultados.
Oferta de marketing llamativa

Al igual que los editores, se debe tener una idea muy
clara del público objetivo para crear contenidos óptimos
para él:
 ¿Quiénes son tus clientes ideales?
 ¿Cuáles son sus mayores preocupaciones,
necesidades e intereses?
 ¿Cómo puedes llegar a ellos ‐ en los
motores de búsqueda, redes sociales o

blogs ‐ y qué tipo de contenido prefieren?
Centrarse en el ciclo de compra:
 Los tipos de contenido que deben
utilizarse para lograr cada uno de estos
objetivos son a menudo muy diferentes
entre sí:
1. Conciencia.
2. Investigación / Formación.
3. Comparación / Validación.
4. Compra.
Centrarse en el ciclo de compra:
 ¿Qué contenido atrae tráfico y
leads?
Hay distintos temas y tipos de contenido
que puedes crear para lograr este
objetivo:
 Encuentra el contenido correcto.
 Encuentra el formato adecuado.
 Échale un vistazo a las landing page.

Recluta a un equipo de creadores de contenido:
Utiliza las distintas voces de la organización (el departamento
técnico, el servicio de atención al cliente, los jefes de producto y
otros empleados tienen un punto de vista único sobre los aspectos
clave del negocio, pídeles que contribuyan):
 Co‐escribiendo una guía o e‐Book.
 Entrevistándoles y colgando vídeos breves comentando sus
experiencias.
 Invitándoles a dar charlas o a resolver preguntas en seminarios
online.

Recluta a un equipo de creadores de contenido:
 Existen plataformas online que conectan
con escritores y editores freelance que se

encargarán de los posts, e‐Books u otras
tareas escritas:
 Plataforma en Español:
http://www.nubelo.com/
 Plataforma en Inglés: https://www.elance.com/
(también cuenta con redactores en español)
Colocar la oferta en la web
Para empezar a generar leads

nuevos a partir de una oferta, se
necesita colocarla en el sitio web.
Para hacerlo:
1. Crea una landing page, una página
que incluye una descripción e imagen
de la oferta.
2. Y un formulario que los visitantes
deberán rellenar para recibir tu
contenido.
Cómo crear Landing Pages efectivas:
 Las áreas más importantes son:
 El titulo: Comprueba que el título
hace la oferta inmediatamente clara
para que el visitante lo entienda a la
primera.
 El contenido de la página: Debería
incluir una descripción de la oferta y
por qué los visitantes deberían
descargarla o inscribirse en ella.

 La imagen: Deben capturar
instantáneamente la atención de los
visitantes.
 El formulario: Debe aparecer en la
parte superior de la pantalla para que
el usuario no deba desplazarse con el
ratón hacia abajo para verlo.

 Call‐To‐Action (CTA): El objetivo de un
call‐to‐action es atraer tráfico hacia la
landing page. Para aumentar las
oportunidades de conversión de visita
a lead, es necesario crear muchos
calls‐to‐action, distribuirlos por todo
el sitio web y optimizarlos.
Configurar secuencias de Email
¿Cómo seguir educándolos acerca

de la compañía y del producto o
servicio?
Se necesita hacer uso de las

secuencias de email automáticas.
Promocionar en el blog y redes sociales
Los blogs y las redes sociales

aumentan el alcance de los
contenidos y respaldan los
esfuerzos en generar leads.
Simplemente se debe añadir
siempre un call‐to‐action (un link a
la landing page con la oferta de
marketing.
 Cómo usar el blog:
Al escribir un post, se debe

optimizar la escritura para captar la
atención de la gente y posicionarlo
bien en los buscadores:
 Incluir una imagen irresistible.
 Escribir un título llamativo.
 Formato.
 Compartir en las redes sociales.
 Cómo usar las redes sociales:
Todas las redes sociales tienen algo

fundamental en común: el hecho
de intercambiar información:
 Planear el momento de la promoción.
 Decidir las redes.
 Compartir contenido distinto según la
plataforma.
 Usar un hashtag.
Medir cualquier elemento

Existe una gran variedad de métricas que deben
controlarse para evaluar si se ha tenido éxito o no. Se
debería empezar mirando las métricas de la landing page
que la contiene:
¿Qué pasa si obtienes malos resultados?
 Si el número de visitas de la landing page es bajo.

 Si el ratio de conversión de la landing page es bajo.
 Si el número de nuevos leads proporcionados por
esta campaña es bajo.
 Si el número de clientes que la oferta te ha
proporcionado no es muy elevado.

Cuando se trata de los call‐to‐action…
 Si el ratio de visita a clic de los call‐to‐action es bajo.

 Si el ratio de clic a submission es bajo.

Las métricas para el lead nurturing y el email marketing se
solapan…
 Si el porcentaje de clic en tus emails es bajo.

Las métricas para el blog y redes sociales…

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¿Qué es el Marketing Online?

El Marketing Online está asociado

 Business‐to‐Business (B2B): Modelo de

E‐Commerce en el cual todos los

El Marketing Online está asociado

 Business‐to‐Consumer (B2C): Modelo de

E‐Commerce en el cual los negocios

El Marketing Online está asociado

 E‐Tailing: Modelo de E‐Commerce de

ventas al por menor en línea.

Modelo de E‐Commerce en el cual un negocio

 Consumer‐to‐Business (C2B): Modelo de E‐

Commerce en el cual usuarios individuales de

El Marketing Online está asociado

 Consumer‐to‐Consumer (C2C): Modelo de

E‐Commerce en el cual los consumidores

El Marketing Online está asociado

 Peer‐to‐Peer (P2P): Tecnologías que

El Marketing Online está asociado

 Mobile Commerce (M‐Commerce):

Location‐Based Commerce (L‐

Ejemplo: Marketing a través de Blueetooth

 Intrabusiness EC: Categoría de E‐Commerce

que incluye todas las actividades internas de

Business‐to‐Employees (B2E): Modelo de E‐

Ejemplo: El portal de una empresa para

 E‐Trading: Modelo de E‐Commerce que

utiliza tecnología de la información para

Ejemplo: NASDAQ , NYSE Arca y Globex , son

El Marketing Online está asociado

 E‐Learning: Consiste en la entrega de

El Marketing Online está asociado

 E‐Government: Modelo de E‐Commerce

en el cual una entidad gubernamental

Cómo planificar una estrategia online

Cómo planificar una estrategia online

Ciclos del Marketing Online:

Objetivos de una estrategia online

Una forma muy sencilla de hacerlo, es la que propone

Objetivos de una estrategia online

Objetivos de una estrategia online

¿Cómo debe ser un objetivo?

Objetivos de una estrategia online

Se necesita dar un paso más y

Objetivos de una estrategia online

Objetivos de una estrategia online

Llevar a cabo la analítica web tiene dos procesos:

 Formal: Define la mejor forma de sacar provecho de la

analítica web, en ese momento, para esa empresa:

el análisis de datos, en función de sus objetivos y

Objetivos de una estrategia online

Son cuadros de mando que

Definición de objetivos ‐ Definición de métricas y KPIs ‐

Objetivos de una estrategia online

1. Definición de la fase del

Objetivos de una estrategia online

El enfoque macro y micro de los objetivos, se pueden entender en

Objetivos de una estrategia online

Objetivos de una estrategia online

Se puede definir una estrategia

Objetivos de una estrategia online

Objetivos de una estrategia online