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Tema 5: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

(I).
Determinantes internos

5.1. INTRODUCCIÓN

La necesidad de estudiar el comportamiento del consumidor es una

consecuencia directa e inevitable del propio concepto de marketing que, desde el primer
momento, está guiando el desarrollo de esta asignatura. En efecto, si aceptamos que el
marketing es un modo de concebir y ejecutar las relaciones de intercambio entre la
empresa de y sus consumidores de manera que sean lo más satisfactorias posible para
las partes implicadas, debemos aceptar igualmente que su éxito en el cumplimiento de
esta misión va a depender en gran medida del conocimiento previo que disponga
de esos consumidores a los que pretende satisfacer, y más concretamente:

• De sus necesidades y deseos.

• Del proceso que siguen para intentar satisfacerlos.

• Y de los factores y variables de cualquier tipo que afectan y condicionan

dicho proceso.

En otras palabras, sólo un conocimiento profundo y riguroso acerca de todas

estas cuestiones permitirá que la empresa sea capaz de escoger y utilizar las herra-
mientas de su marketing mix de la manera más eficaz posible para satisfacer a sus
clientes.

5.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Concepto, clasificación y características generales

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En una primera aproximación, podemos definir el comportamiento del

consumidor como el conjunto de actividades que desarrolla dicho consumidor
para buscar, seleccionar, adquirir, usar y disponer de los productos adecuados
para satisfacer en cada momento sus necesidades y deseos. Veamos con algo más de
detenimiento cuáles son las implicaciones fundamentales que se derivan de esta
definición y que, por lo tanto, van a orientar el desarrollo de este Tema 5:

• En primer lugar, y atendiendo a la naturaleza del sujeto que lo desarrolla,

suele distinguirse entre:

_ El comportamiento del “consumidor organizacional”, que, como ya

sabemos, adquiere los productos por algunos de los siguientes motivos:

_ Incorporarlos a sus respectivos procesos productivos para elaborar

otros productos acabados que después ofrecerá al mercado de
consumo.

_ Utilizarlos en el desarrollo de sus propias operaciones internas.

_ Revenderlos a otras organizaciones o al consumidor final (como hacen

los intermediarios o distribuidores).

En este sentido, y a pesar de que, al igual que en el caso del consumidor

individual, el comportamiento de las organizaciones también sigue un
determinado proceso que culmina en un acto de compra orientado a la
satisfacción de sus necesidades, es evidente que dicho comportamiento
organizacional debe presentar algunas particularidades propias y distintivas
(por ejemplo, la decisión de compra suele ser colectiva, se basa en criterios
eminentemente racionales, exige que los decisores dispongan de
conocimientos técnicos especializados, etc.) que requerirían un estudio
individualizado1.

Nosotros, sin embargo, vamos a obviar a este consumidor organizacional

para centrarnos en el estudio del comportamiento desarrollado por el tipo
de consumidor que, en la mayoría de las ocasiones, constituye el
destinatario principal de los esfuerzos de marketing de cualquier empresa :

_ El comportamiento del consumidor individual o final.

1 En este sentido, pueden consultarse las siguientes fuentes bibliográficas: ESTEBAN TALAYA, A.: “Princi-
pios de marketing”, ESIC, Madrid, 1997 (capítulo 5); SANTESMASES MESTRE, M.: “Marketing.
Conceptos y Estrategias ” (4ª ed.), Pirámide, Madrid, 2001 (capítulos 7 y 18).
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• Por lo que respecta al comportamiento de este consumidor individual, su

estudio presenta serias dificultades que se derivan de las características
peculiares que lo definen y que le otorgan una extraordinaria
complejidad:

_ Responde a un proceso secuencial, esto es, se encuentra integrado por

diversas etapas que son sucesivamente atravesadas por el individuo desde
que reconoce su necesidad hasta que la satisface, o no, con un
determinado producto.

_ Ese proceso secuencial, además, no es homogéneo; en efecto, y como

tendremos la ocasión de comprobar más adelante:

_ No siempre consta de las mismas etapas, e incluso, en ocasiones, el or-

den de algunas de ellas puede verse alterado.

_ Nosiempre genera el mismo comportamiento, ni éste permanece o se

mantiene constante a lo largo del tiempo.

_ Puede tener efectos diferidos, es decir, la conducta resultante a veces

sólo es visible a medio o largo plazo.

_ Precisamente, esa heterogeneidad inherente al comportamiento del

consumidor viene determinada en gran medida:

_ Por las propias características del individuo que lo desarrolla (su perso-
nalidad, sus opiniones, los grupos sociales con los que se relaciona, el
sistema cultural en el que vive, sus niveles educativos, etc.)

_ Por
el tipo de producto al que deba referirse su decisión: en efecto, no
todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor (es
decir, su “nivel de implicación” varía de unos a otros), ni su
adquisición, por tanto, presenta siempre los mismos riesgos asociados2,
de manera que tampoco cabe esperar que dicho consumidor desarrolle
el mismo comportamiento en todas las ocasiones.
_ En cualquier caso, lo que sí resulta innegable es el hecho de que el
comportamiento del consumidor individual se encuentra afectado por

2 El concepto de “riesgo” hace referencia a “las consecuencias no previstas por el comprador que pueden
resultar perjudiciales o desagradables”, de las que suele protegerse intensificando la búsqueda de
información, comprando marcas conocidas, etc. (SANTESMASES, M.: op. cit., 2001, pág. 251).
 4

multitud de factores que provienen tanto del él mismo (“variables

internas”) como del entorno en el que debe desarrollarlo (“variables
externas”).

En definitiva, y a la vista de todas las consideraciones anteriores, es evidente

que nuestro estudio del comportamiento del consumidor va a tener que girar en torno a
dos cuestiones fundamentales:

• Por un lado, será preciso conocer y analizar el proceso secuencial por el

que, como ya hemos dicho, atraviesa el consumidor a la hora de decidir sus
actuaciones: se trata del llamado “proceso de decisión de compra”.

• Y por otro, también tendremos que identificar y conocer las variables, tanto
internas como externas, que, influyendo a lo largo de dicho proceso,
condicionan igualmente el comportamiento resultante.

5.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Como ya sabemos, el proceso de decisión de compra identifica las etapas

sucesivas que, de manera consciente, atraviesa el consumidor desde que reconoce
tener una necesidad hasta que adquiere, o no, el producto apropiado para
satisfacerla.

Desde este punto de vista, pues, el objetivo último del estudio de dicho proceso
no puede ser otro que el de llegar a construir un “modelo explicativo” del mismo (esto
es, una representación simplificada de todas esas fases que lo integran, de las variables
que intervienen en cada una de ellas y de las relaciones de interdependencia que existan
entre tales variables) que sirva de ayuda a la empresa para que pueda asegurar en lo
posible la eficacia de sus decisiones de marketing.

En este sentido, sin embargo, y antes de nada, es preciso tener en cuenta algunas
consideraciones importantes:

• En primer lugar, sabemos que el comportamiento del consumidor es un pro-

ceso condicionado tanto por el tipo de producto al que se refiere la decisión
como por las características del entorno en el que debe tomarse y del propio
sujeto decisor, de manera que resulta prácticamente imposible construir
un modelo explicativo único.
 5

• Por tanto, el modelo que vamos a ofrecer sólo puede ser de carácter
general:

_ Sebasa en los principios esenciales y “genéricos” que guían las decisiones

de compra del consumidor.

_ La presencia, importancia, intensidad y duración de las etapas que lo inte -

gran van a depender del tipo de compra al que se refiera, pudiendo darse
situaciones en las que el consumidor no siga todas las etapas iden-
tificadas.

• Por último, y recordando una vez más que el objetivo último del marketing
es “lograr la satisfacción del consumidor”, será imprescindible que este
modelo general considere también los momentos posteriores a la deci-
sión (esto es, al acto de compra o de no compra), ya que, siendo
precisamente en ellos donde surgirán las sensaciones de satisfacción o
insatisfacción con la decisión tomada, serán los que “retroalimenten” al
consumidor en otros procesos de decisión posteriores y, por lo tanto, los que
determinen, en última instancia, el grado de eficacia alcanzado por el
marketing en el cumplimiento de su misión.

Veamos entonces, y con algo más de detenimiento, cómo es ese “modelo

general del proceso de decisión de compra del consumidor individual” que nos va a
permitir profundizar en la comprensión de dicho comportamiento y, por lo tanto,
mejorar las decisiones que tomemos en relación a todos los instrumentos del
marketing .

5.3.1. Primera etapa: reconocimiento del problema

El proceso de decisión de compra se inicia cuando el consumidor, estimulado

por su propio organismo y/o por agentes externos...

• ... “Toma conciencia” de que tiene una necesidad (es decir, cuando
reconoce que en su estructura individual interna existe alguna carencia que
le está provocando “tensión”, “intranquilidad” y, en definitiva, un
“desequilibrio” de algún tipo)...

• ... expresa su voluntad de ponerle fin (esto es, siente el deseo de satisfacer
su necesidad)...
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• ... y, en consecuencia, encamina sus actuaciones hacia el logro de esa

satisfacción; en otras palabras, está “motivado” y se siente
conscientemente impulsado a encontrar la solución más adecuada para el
problema al que se enfrenta, una solución que, por supuesto, va a encontrar
en la actividad de consumo.

Desde este punto de vista, pues, es evidente que esa “toma de conciencia” de la
necesidad que activa el proceso de decisión de compra parte ineludiblemente de la
“percepción” por parte del consumidor de un cierto “estímulo” que, como acabamos
de ver, puede provenir de dos fuentes principales:

• De su propio ámbito interno (por ejemplo, cuando nuestro organismo

“necesita” alimento, “sentimos” hambre).

• O de su entorno, que, desde todas sus vertientes, también puede generar

estímulos impulsores, aceleradores, ralentizadores o paralizadores del
proceso de decisión de compra del consumidor. En efecto, la familia, los
amigos, la clase social, los valores culturales... y, sobre todo, las acciones de
marketing de las empresas (su publicidad, sus promociones, los productos
que comercializan, etc.) son variables “ajenas” al consumidor que, sin
embargo, pueden actuar como agentes estimuladores de sus necesidades e
incluso, como veremos después, continuar ejerciendo una influencia
considerable y constante sobre sus decisiones y actuaciones posteriores.

En definitiva, la combinación del estímulo percibido, de las influencias externas

y de la propia dinámica interna del consumidor provocan su “reconocimiento del
problema” y su “motivación” a ponerle solución, iniciando de esta manera el proceso
de decisión de compra.

5.3.2. Segunda etapa: búsqueda de información

Una vez reconocido el problema, el consumidor inicia la búsqueda de todas

aquellas informaciones que puedan ayudarle a encontrar la mejor solución
posible, para lo que suele poner en marcha dos tipos fundamentales de análisis:
• Primero, inicia una búsqueda interna de información, en la que recurre a
los conocimientos aprendidos y a las experiencias previas que guarda
acumuladas en su memoria. Precisamente, este bagaje de conocimientos será
el que le permita desarrollar y disponer de criterios de evaluación (que,
como veremos después, le servirán para analizar los productos que el
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mercado le ofrece como solución a su problema, para diferenciar las

distintas marcas y para establecer sus propias preferencias) y el que, junto
con su propia personalidad, determinará sus actitudes hacia todos esos
productos y marcas alternativas.

• Y si esa búsqueda interna no resulta suficiente, el consumidor procede a una

búsqueda externa, acudiendo a las diferentes fuentes que pueda encontrar
en su entorno más o menos cercano (de nuevo, la familia, los amigos, los
anuncios publicitarios, los catálogos, los vendedores, etc.) y cuya
información valorará en función de esos criterios de evaluación propios que
mencionábamos anteriormente.

Como es lógico, la duración y la intensidad de esta etapa de búsqueda de

información van a venir determinadas en gran medida por el tipo de producto al que
vaya a referirse la decisión de compra y, por lo tanto, por el grado de implicación del
consumidor, por el riesgo que perciba en sus posibles resultados y por el nivel de
experiencia previa que tenga al respecto:

• En las llamadas “compras de alta implicación” (es decir, cuando el

producto es importante para el individuo y/o éste percibe un riesgo potencial
elevado en su adquisición -como ocurre, por ejemplo, en la mayoría de los
productos de consumo duradero: un automóvil, una vivienda, etc.-) o cuando
su experiencia es escasa (cuando no conoce el producto, o no conoce la
marca, por ejemplo), el consumidor suele requerir gran cantidad de
información que, además, debe ser de alta calidad, lo que normalmente se
traduce en un proceso de búsqueda largo y complicado.

• Por el contrario, en las “compras de baja implicación” (que tienen lugar

cuando el producto es poco importante para el consumidor y/o éste percibe
un riesgo potencial escaso en su adquisición -como es el caso de muchos
productos de consumo inmediato-) o cuando su experiencia es elevada
(cuando, por ejemplo, conoce el producto o la marca), la información
requerida para tomar la decisión de compra tiende a ser mucho menor (tanto
en cantidad como en calidad), de manera que su búsqueda tiende a
simplificarse sustancialmente y puede llegar incluso a desaparecer (como
ocurre en las llamadas “compras por impulso”).

En cualquier caso, será esta segunda etapa la que permita al consumidor conocer
tanto la existencia como las características de los diversos productos alternativos que se
encuentran a su disposición para solucionar el problema al que se enfrenta.
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5.3.3. Tercera etapa: análisis y evaluación de alternativas

Una vez conocidas las alternativas disponibles, el siguiente paso será proceder a
su evaluación: en otras palabras, el consumidor percibe los atributos de los distintos
productos candidatos a su elección y los valora, individual y comparativamente (y a
veces de manera inconsciente), en función de aquellos criterios propios que
mencionamos en la etapa anterior, unos criterios que, como también tuvimos ocasión de
comprobar entonces, se forman a partir de informaciones tanto internas (preferencias,
actitudes, conocimientos, aprendizajes, etc.) como externas (valores culturales, consejos
de amigos, influencias familiares, comunicación de las empresas, etc.)

5.3.4. Cuarta etapa: decisión

Tras la evaluación de las alternativas disponibles, el consumidor ya está en las

condiciones adecuadas para tomar una decisión:

• Puede desechar todas esas alternativas consideradas y, por lo tanto, no

adquirir ningún producto. A su vez, esta decisión de “no compra” puede
ser:

_ Definitiva (si el individuo, por ejemplo, constata que la satisfacción de

su necesidad está totalmente fuera de sus posibilidades económicas
-todos los productos valorados son demasiado caros para él-), lo que
significará que el proceso de decisión de compra ha llegado a su fin.

_ Temporal, lo que estará indicando que el proceso de decisión de compra

sigue activo aunque la decisión final haya sido aplazada (por ejemplo,
hasta que el consumidor recabe más información sobre otros posibles
productos alternativos más satisfactorios que los encontrados hasta ese
momento).

• Puede seleccionar una de las alternativas consideradas y, en consecuencia,

decidir la compra del producto correspondiente y acometer su consumo
para satisfacer la necesidad que originó todo el proceso de decisión.

5.3.5. Quinta etapa: valoración de la decisión

Tras tomar su decisión (ya sea de “compra” o de “no compra”) y llevarla a la

práctica, el consumidor procederá a evaluar los resultados que se hayan derivado de la
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misma:

• En este sentido, puede experimentar la denominada “disonancia cog-

noscitiva”, es decir, puede sentir dudas sobre la idoneidad de su decisión (si
no ha comprado, puede pensar que debió comprar; si ha comprado el
producto “X”, puede pensar que debió comprar el producto “Y”, etc.), unas
dudas que probablemente le empujarán a intentar encontrar pruebas o
argumentos que le permitan reforzar ante sí mismo lo acertado de esa
decisión (por ejemplo, si su decisión fue no comprar un determinado
producto, buscará amigos que hayan tenido malas experiencias con él).

• Y en el caso de que la decisión haya sido de compra, el consumidor

valorará dicha decisión en función de los resultados obtenidos tras la
utilización del producto adquirido:

_ Si ha respondido adecuadamente a sus expectativas y el consumo del

producto le ha proporcionado los beneficios que esperaba (es decir, ha
sido capaz de poner fin a su necesidad), el consumidor se sentirá “sa-
tisfecho” con la decisión tomada.

_ Por el contrario, si el producto no ha respondido a sus expectativas ni le

ha proporcionado los beneficios que esperaba (lo que significa que no
ha puesto fin a su necesidad), se sentirá “insatisfecho” con su decisión
de compra.

En cualquier caso, los resultados derivados de esta quinta etapa van a consti-
tuir una nueva fuente de información capaz de retroalimentar el modelo de
decisión de compra. En efecto, la satisfacción o insatisfacción generada por la decisión
(y, muy especialmente, la satisfacción o insatisfacción que se derive de la decisión de
compra del producto y de su consumo) se va a transformar en una nueva “experiencia”
(positiva si ha habido satisfacción, o negativa si ha habido insatisfacción) que es capaz
de modificar algunas de las variables internas del consumidor (como sus criterios de
evaluación o sus actitudes) y que, tras quedar almacenada en su memoria (esto es, tras
ser “aprendida”), podrá reutilizarse en nuevos procesos de decisión de compra que
dicho consumidor desarrolle posteriormente.

Llegados a este punto, parece que hemos sido capaces de cumplir con uno de los
objetivos que, al inicio de este tema, planteamos en relación al estudio del
comportamiento del consumidor: describir el proceso secuencial que sigue dicho
consumidor a la hora de tomar sus decisiones de compra.
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Nos queda, por tanto, el segundo: esto es, analizar todas esas variables internas y
externas que, como hemos tenido la ocasión de comprobar a lo largo del epígrafe ante-
rior, influyen en las diversas etapas del proceso de decisión de compra y, por lo tanto,
condicionan el comportamiento que finalmente decide desarrollar el consumidor.

Precisamente, vamos a dedicar el resto de este Tema 5 al estudio de los determi-

nantes internos de dicho comportamiento, dejando el análisis de las variables externas
para el Tema 6.

5.4. LA PERCEPCIÓN

En términos generales, podemos definir la percepción como el proceso por el

que el ser humano selecciona, organiza e interpreta los estímulos que captan sus
órganos sensoriales y los integra, sirviéndose de la experiencia acumulada
anteriormente, en una imagen mental coherente y cargada de significado.

Desde este punto de vista, pues, es evidente que la percepción constituye nuestra
principal fuente de información del entorno y, por lo tanto, el proceso que nos permite
conocerlo y comprenderlo y decidir, a partir de ese conocimiento, qué conducta vamos
a desarrollar frente a él en cada momento.

En otras palabras, actuamos ante la realidad en función de cómo la hemos

percibido, lo que nos permite afirmar, a su vez, que la percepción constituye el
primer determinante interno del comportamiento del consumidor.
En efecto, y como ha debido quedar patente al analizar el proceso de decisión de
compra, la influencia de la percepción sobre la conducta resultante viene avalada, al
menos, por dos razones principales:

• Por un lado, el “problema” que el consumidor pretende resolver es un

“problema percibido”: como ya dijimos en su momento, el inicio del
proceso de decisión exige que el individuo “sienta” que tiene una necesidad.

• Por otro, la decisión que adopta para resolver ese problema siempre deriva,
en mayor o menor medida, de una búsqueda y adquisición de información,
esto es, de un proceso perceptivo.

En definitiva, y a la vista de todas estas consideraciones, debemos aceptar que la

empresa debe disponer de un conocimiento razonable del proceso de percepción,
de sus características y de sus efectos sobre el comportamiento del consumidor que
le permita seleccionar y utilizar con eficacia las herramientas de su marketing
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mix. Veamos entonces, y con algo más de detenimiento, qué debe saber la empresa de
en relación al proceso perceptivo del consumidor.

En este sentido, y recordando de nuevo la definición que propusimos al

comienzo del epígrafe (“proceso por el que el ser humano selecciona, organiza e
interpreta los órganos que captan sus órganos sensoriales y los integra, sirviéndose de
la experiencia acumulada anteriormente, en una imagen mental coherente y cargada
de significado”), podemos decir que la percepción presenta cuatro características
esenciales:

• Es de carácter selectivo. En efecto, el consumidor, como cualquier ser

humano, tiene una capacidad limitada para recibir e interpretar los infinitos
estímulos que, en cada momento, alcanzan a sus órganos sensoriales, lo que
le obliga a concentrar su mente sólo en unos pocos, los que despiertan su
“atención”, y a despreciar a los demás. En este sentido, pues, será preciso
que la empresa averigüe qué factores favorecen la atención del
consumidor, y ello teniendo en cuenta que tales factores siempre vienen
determinados:

_ Por las características personales del sujeto que percibe: solemos prestar
atención a lo que nos interesa, lo que refuerza nuestras opiniones, lo que
coincide con nuestros gustos, lo que se relaciona con nuestras
necesidades actuales, etc.
_ Y por las características del propio estímulo percibido: su tamaño, su
movimiento, su color, su luminosidad, su novedad, su intensidad, su
posición con respecto al consumidor, etc.

• Es de carácter subjetivo. Aunque todos los consumidores, debido también

a su naturaleza humana, disponen de los mismos órganos sensoriales y sus
cerebros desarrollan de manera similar el proceso perceptivo, lo cierto es
que, como acabamos de ver, sus respectivas características personales
(especialmente, su personalidad, sus motivaciones, sus experiencias pasadas
y sus relaciones sociales) pueden provocar que la percepción de un
mismo estímulo varíe de unos individuos a otros y, por lo tanto, que los
comportamientos desarrollados frente a ese estímulo también sean
diferentes.

Por tanto, vuelve a ser imprescindible que la empresa conozca esos rasgos
personales que caracterizan a sus consumidores objetivo y que averigüe de qué
manera influyen sobre sus procesos perceptivos.
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• Es de carácter global. En efecto, el consumidor no percibe individualmente

los diversos estímulos que captan sus órganos sensoriales, sino que percibe
totalidades, formas, estructuras significativas en sí mismas y diferentes
de la mera suma de los estímulos concretos que las configuran 3. En otras
palabras, la percepción humana “organiza” la información recibida en
figuras cargadas de significado y permite, de esta manera, que dicha
información sea comprensible y manejable para el consumidor. Desde este
punto de vista, pues, será conveniente que la empresa conozca los
principios generales que rigen esas organizaciones perceptivas y sus
transformaciones y que básicamente cabe resumir en los siguientes (ver
gráfico “Principios generales de la percepción”):

_ La relación figura-fondo: percibimos la realidad como integrada por

figuras (lo concreto, lo que nos llama la atención, lo que nos
proporciona información) que se destacan sobre un fondo (lo
difuminado, lo que pasa desapercibido, lo que no nos proporciona
información).

_ El principio de agrupación: si se nos presentan estímulos

desorganizados, nuestra percepción los organiza en función de las si-
guientes leyes:
_ Ley de la proximidad: cuanto más reducidos sean los intervalos
espacio-temporales entre los estímulos, mayor será la tendencia del
individuo a percibirlos como formando una unidad.

_ Ley de la semejanza: ante un conjunto de estímulos diferentes,

tendemos a percibir los similares como formando parte de una misma
estructura.

_ Leyde la continuidad: tendemos a percibir como una totalidad aquellos

estímulos separados que, sin embargo, guardan entre sí una
continuidad de forma (por ejemplo, una sucesión de puntos iguales y
equidistantes entre sí se perciben como una línea).

_ Laley del contraste: un cambio en la estimulación a la que se hayan

adaptado nuestros órganos sensoriales captará de manera inmediata
nuestra atención, convirtiendo al estímulo diferente en “figura” y a los

3 Por ejemplo, una melodía no se percibe cono suma de sonidos, sino como una “totalidad” constituida por
una determinada estructura de notas musicales, de manera que si esa melodía se ejecuta varios tonos más
alta, seguimos percibiendo y reconociendo la misma composición musical
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demás en “fondo”.

_ Ley del cierre: tendemos a “cerrar” las figuras incompletas, buscando

una mayor estabilidad y simplicidad perceptivas.

_ Ley de la buena forma: todos los agrupamientos de estímulos a los que

acabamos de pasar revista tienen el propósito último de “construir”
figuras equilibradas.

• Por último, la percepción está sometida a ciertos “umbrales percepti-

vos”. En efecto, para que pueda ser captado por los órganos sensoriales, es
preciso que el estímulo presente un cierto nivel de intensidad; es decir,
nuestros sentidos se encuentran limitados por los denominados “umbrales
perceptivos” 4:

_ Umbral mínimo o absoluto: corresponde al valor mínimo o menor

cantidad de un estímulo que podemos captar o percibir de manera
consciente.

_ Umbral máximo o terminal: representa el valor máximo del estímulo que

podemos percibir.

_ Umbral diferencial: hace referencia a la cantidad de variación que debe

experimentar el estímulo para que dicha diferencia sea percibida por el
individuo; en este sentido, la “ley de Weber” sostiene que dicha
variación necesaria siempre será proporcional a la cantidad inicial del
estímulo. Por ejemplo, supongamos que se precisa una variación del
10% en el precio de un producto para que sea percibida por el
consumidor: si el precio inicial es de 10 euros, habrá que variarlo en 1
euro para los consumidores aprecien el cambio de precio; y si el precio
inicial es de 1000 euros, habrá que variarlo en 100 euros para que la
modificación sea percibida.

La empresa puede utilizar estos umbrales diferenciales para predecir cómo

responderán los consumidores ante la introducción de ligeras variaciones
en los instrumentos de su marketing mix (por ejemplo, modificaciones del
tamaño de los envases, de las cantidades de producto o de su diseño) y, por
supuesto, para captar su atención (en este sentido, una fórmula frecuen-

4 Estos umbrales perceptivos pueden variar de unas personas a otras y nunca adoptan valores puntuales:
existen bandas o zonas fronterizas en las que la percepción pasa de la inconsciencia a ser plenamente cons-
ciente.
 14

temente utilizada en televisión es la de incrementar el volumen del sonido

de los cortes publicitarios, incorporando el umbral diferencial al volumen
habitual de la programación para llamar la atención de la audiencia).

5.5. NECESIDADES Y MOTIVACIONES

Como ya sabemos, el proceso de decisión de compra se inicia cuando el

individuo, tras ser estimulado por su propio organismo y/o por ciertos agentes externos,
toma conciencia de que tiene una necesidad (esto es, una carencia que le genera ansia o
intranquilidad), experimenta el deseo de satisfacerla y, en consecuencia, se siente
conscientemente impulsado a buscar el producto adecuado que pueda proporcionarle
esa satisfacción.

En otras palabras, el reconocimiento de la necesidad que activa el proceso de

decisión de compra exige que el consumidor esté “motivado”, de manera que el análisis
de esta motivación (esto es, de las razones que explican por qué el individuo se siente
empujado a desarrollar una conducta específica) y de las necesidades que la sustentan
constituye otro de los requerimientos esenciales para que la empresa pueda com-
prender su comportamiento y, a partir de ello, diseñar políticas de marketing
eficaces.

En este sentido, y a la vista de las consideraciones anteriores, podemos definir la

motivación como la predisposición general que, tras el reconocimiento de una cier-
ta necesidad, dirige el comportamiento del consumidor hacia la obtención de lo
que puede acabar con ella, determinando, por tanto:

• El inicio del esfuerzo que requiere la realización de ese comportamiento (es

decir, la activación del proceso de decisión de compra).

• El nivel de esfuerzo que va a dedicarle y la cantidad de tiempo durante el

que va a desarrollarlo (de manera que cuanto mayor sea la motivación del
consumidor, más se esforzará por encontrar un producto que satisfaga su
necesidad y más tiempo estará dispuesto a dedicar a esa búsqueda).

Como se ve, las variables que, en último término, “motivan” su conducta

son las necesidades que, en cada momento, pueda sentir el consumidor.
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Precisamente, una de las clasificaciones que tradicionalmente se manejan en relación a

estas necesidades activadoras del comportamiento de compra es la establecida por el
Abraham Maslow, quien distingue las siguientes categorías fundamentales (ver gráfico
“La pirámide de Maslow: clasificación de las necesidades humanas”):

 Necesidades fisiológicas: son las relevantes para la supervivencia básica

del ser humano (hambre, sed, sueño, apetito sexual, etc.).

 Necesidades de seguridad: se relacionan con la búsqueda de una

existencia libre de amenazas en un medio relativamente estable (protección
física, estabilidad, orden, etc.)

 Necesidades sociales: son las que empujan al individuo a relacionarse con

otros sujetos su entorno (amistad, afecto, pertenencia a ciertos grupos
sociales, etc.).

 Necesidades de autoestima: se relacionan con la “auto-percepción” que el

sujeto tenga de sí mismo (eficiente, superior, útil, inferior, necesario, etc.)
y se refieren a la necesidad de sentirse valorado, reconocido y respetado
por los demás.

 Necesidades de autorrealización: implican la consecución de los deseos

más profundos del individuo y suponen el desarrollo de sus propias
capacidades personales (conocimiento, belleza, arte, etc.)

Según Maslow, estas categorías de necesidades “tienden” a ordenarse jerár-

quicamente (tal y como acabamos de exponerlas) y en función de su importancia; es
decir, las necesidades suelen ir apareciendo de forma sucesiva y a medida que se
satisfacen las de rango inmediatamente inferior (por ejemplo, hasta que no se hayan
cubierto las de naturaleza fisiológica, que son las primarias y más elementales, no
podrán surgir las de seguridad), aunque dicha aparición sucesiva y ordenada puede
verse alterada en ciertas ocasiones (por ejemplo, hay personas que prefieren pasar
hambre a cambio de tener un cuerpo acorde con los modelos socialmente establecidos
y, de esta forma, satisfacer sus necesidades de autoestima).

En cualquier caso, si tomamos ese orden jerárquico como principio general, es

evidente que el comportamiento del consumidor estará motivado en cada momento por
el tipo de necesidad más inferior que todavía se encuentre insatisfecha, una situación
que la empresa debe conocer y, por lo tanto, “reflejar” en el diseño de su marketing
mix si realmente desea que su producto tenga alguna posibilidad de convertirse en una
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opción de compra para el consumidor.

Asimismo, y aceptando la estrecha vinculación que existe entre la motivación y

las necesidades, también podemos clasificar los motivos que impulsan la conducta del
consumidor en varias categorías fundamentales:

• Motivos fisiológicos (que empujan al sujeto hacia la satisfacción de sus

necesidades biológicas o corporales: por ejemplo, comprar un refresco
cuando tiene sed) y motivos psicológicos (que le llevan a intentar satisfacer
sus necesidades anímicas o espirituales, como invitar a su pareja a cenar en
un restaurante de lujo o regalarle su perfume favorito).

• Motivos primarios (que orientan el comportamiento del consumidor hacia la

categoría de productos más adecuada para satisfacer su necesidad actual: por
ejemplo, cuando tenemos hambre pensamos que debemos comer algo) y
motivos selectivos (que complementan a los primarios y dirigen la decisión
del individuo hacia un modelo o marca específicos dentro de la categoría de
producto que haya impuesto su necesidad -continuando con el ejemplo
anterior, satisfacemos nuestra necesidad primaria de comer eligiendo un tipo
de alimento-)

• Motivos racionales (que impulsan al consumidor a valorar y analizar las

características objetivas del producto que puede satisfacer su necesidad,
como su tamaño, su precio, su sabor, etc.) y motivos emocionales (que
complementan la valoración anterior con las sensaciones subjetivas que el
individuo experimente ante dicho producto -prestigio, placer, seguridad,
confianza, comodidad, gusto, etc.-)

• Motivos conscientes (son los que el consumidor percibe y reconoce como

determinantes de su decisión de compra y que habitualmente se relacionan
con el precio del producto, con su calidad, con sus prestaciones, etc.) y
motivos inconscientes (son los que, por el contrario, condicionan el
comportamiento del consumidor sin que éste se dé cuenta de ello -muchas
veces, por ejemplo, preferimos un determinado color pero no sabemos
explicar por qué-)

• Motivos positivos (también denominados “impulsos”, son los que “activan”

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el comportamiento del consumidor y lo dirigen hacia la compra efectiva de

un producto -por ejemplo, la preocupación por la salud y el cuidado del
cuerpo constituye un impulso para muchos deportistas-) y motivos
negativos o “frenos” (son los que impiden el desarrollo de dicho
comportamiento: temores, miedos, desconfianza, incredulidad, etc.)

A la vista de todas estas consideraciones, es evidente que en cada consumidor

existe siempre una enorme pluralidad de motivaciones diversas que orientan sus
decisiones y comportamientos, unas motivaciones que, además, y aun refiriéndose a una
misma necesidad, pueden variar significativamente (tanto en contenido como en
intensidad) de unos consumidores a otros e incluso para un mismo individuo (en
este último caso, la variabilidad dependerá del paso del tiempo y de la evolución que, a
lo largo de ese tiempo, vayan experimentando tanto sus circunstancias personales como
las de su entorno más o menos inmediato).

En otras palabras, vuelve a ponerse de manifiesto la conveniencia de que la

empresa disponga de un conocimiento adecuado, permanente y actualizado de las mo-
tivaciones principales que, en cada momento, orientan las decisiones de compra de sus
consumidores objetivo, pues sólo a partir de este conocimiento será capaz de estimular
esas decisiones en la dirección deseada a través de la selección y el diseño apropiado de
los instrumentos de su marketing mix.

Sin embargo, y junto a esa variabilidad que caracteriza a las necesidades y

motivaciones del consumidor, también es preciso tener en cuenta otras dos realidades
innegables que las afectan y que, por lo tanto, pueden tener importantes consecuencias
sobre la gestión del marketing :

• Por un lado, ni las necesidades ni sus motivaciones consecuentes suelen

presentarse de manera individualizada y progresiva: muy al contrario, lo
habitual es que el consumidor, en cada momento de su vida, experimente
varias carencias diversas a la vez y, por lo tanto, se sienta impulsado a
desarrollar, también de manera simultánea, varios comportamientos
diferentes e incluso contradictorios entre sí.

• Por otro, y como consecuencia directa de lo anterior, el consumidor,

incapaz de desarrollar a la vez las múltiples conductas que le exigen sus
necesidades, tampoco está siempre en disposición de satisfacerlas todas,
quedando enfrentado entonces al conflicto de tener que decidir a cuáles da
respuesta y a cuáles deja sin ella.
 18

Y es precisamente en la resolución de este conflicto donde entra en juego otra de

las variables internas del consumidor a la que, por tanto, debemos prestar una mínima
atención: se trata de los llamados “mecanismos de defensa”.

5.6. LOS MECANISMOS DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Tal y como acabamos de ver, lo habitual es que ciertas necesidades del consumi-
dor deban quedar “frustradas”, esto es, que el individuo, condicionado por circunstan-
cias ambientales o externas (por ejemplo, que no posea el dinero suficiente para adquirir
el producto que desea), por sus características personales o internas (como un complejo
psicológico o una incapacidad física) o por la incompatibilidad de las propias
necesidades, se vea obligado a bloquear las conductas motivadas que se derivan de ellas
y, en consecuencia, experimente sensaciones de malestar y de disgusto.

Precisamente, para luchar contra ese malestar que le produce la frustración de

algunas de sus necesidades, el consumidor recurre a los denominados “mecanismos de
defensa”, esto es, a ciertos instrumentos internos que, aprendidos desde la infancia, son
capaces de anular los estímulos que activan las necesidades insatisfechas, de paralizar el
desarrollo de los comportamientos asociados y, por lo tanto, de reducir la tensión
generada por aquella insatisfacción.
Desde este punto de vista, pues, y teniendo en cuenta que uno de los objetivos
esenciales del marketing es justamente estimular necesidades, será preciso que la
empresa conozca la existencia y el funcionamiento de estos mecanismos de
defensa, pues sólo a partir de dicho conocimiento podrá diseñar políticas de marketing
capaces de evitar el efecto paralizador que tales mecanismos ejercen sobre las
decisiones y los comportamientos del consumidor.

En este sentido, los principales mecanismos de defensa a los que suele recurrir
el individuo son básicamente los siguientes:

• Represión: apoyándose en el olvido, este mecanismo es el encargado de

impedir que las necesidades imposibles de satisfacer se hagan conscientes
para el consumidor y, por lo tanto, de evitar cualquier situación que pudiera
hacerle recordar esa frustración (sería una especie de aplicación del refrán
“ojos que no ve, corazón que no siente”).

• Proyección: consiste en atribuir a otros sujetos ciertas necesidades y

 19

motivaciones que, aun siendo propias, el individuo no reconoce en sí mismo,

bien porque las considera rechazables (como ocurre cuando criticamos un
comportamiento ajeno que nosotros también desarrollamos), bien porque
desea justificarlas (en ocasiones, tendemos a imitar las decisiones y
actuaciones de aquellas personas a las que consideramos admirables).

• Racionalización: supone la utilización de razones lógicas y, por lo tanto,

“aparentemente verdaderas” para justificar comportamientos que no
responden a tales justificaciones pero cuya motivación real no somos
capaces de admitir (mucha gente aduce la falta de tiempo para justificar una
inactividad física que, la mayoría de las veces, se debe realmente a la
pereza).

• Sublimación: permite que el individuo resuelva positivamente un conflicto

mediante el desplazamiento de sus motivaciones rechazables o irrealizables
hacia otros objetos aceptables o más fácilmente alcanzables (sería el caso,
por ejemplo, de un deportista lesionado que, ante la imposibilidad de volver
a competir, decidiera convertirse en entrenador).

En definitiva, y a la vista de todas estas consideraciones, debemos aceptar que el

consumidor, en efecto, dispone de ciertas herramientas psíquicas que le permiten
reducir sus tensiones, resolver sus conflictos internos y eliminar el malestar que le
generan sus frustraciones, unas herramientas de las que el marketing, a su vez, deberá
defenderse mediante el diseño de actividades que, siempre dentro de la ética y la
legalidad, consigan estimular esas necesidades “escondidas”, impidan que el
consumidor las olvide, fortalezcan la intranquilidad que se deriva de ellas y, en
definitiva, eliminen la posibilidad de que dicho consumidor paralice las motivaciones
asociadas y, con ello, las decisiones y comportamientos de compra a que tales
necesidades puedan dar lugar.

5.7. EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE

Tras reconocer su necesidad y sentir el impulso de actuar en consecuencia, sabe-

mos que el individuo empieza a buscar en su interior todos aquellos conocimientos
adquiridos en el pasado que puedan ayudarle a resolver su situación actual. Desde este
 20

punto de vista, pues, las experiencias aprendidas constituyen otra de las variables
internas que determinan y condicionan las decisiones de compra.

En este sentido, y hablando en términos generales, podemos decir que el

aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta del
consumidor que se produce como consecuencia de la práctica o la experiencia y
que, transformado en valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados,
actitudes y comportamientos, pasa a formar parte del conocimiento de dicho
consumidor al quedar almacenado en su memoria.

Por tanto, y en función de la definición anterior, es evidente que para poder

hablar de aprendizaje deben darse tres condiciones imprescindibles:

• Que el comportamiento del consumidor experimente un cambio.

• Que dicho cambio tenga una relativa permanencia temporal.

•Y que esa modificación, además, se deba a una adquisición lograda a

través de la experiencia, adquisición que, por tanto, se convierte en el
elemento central del aprendizaje del consumidor.

Precisamente, el objetivo último de la mayoría de las teorías que analizan el

proceso del aprendizaje humano ha sido explicar cómo adquiere el individuo esa
experiencia y de qué manera puede orientarse dicha adquisición en la dirección deseada.
En este sentido, y asumiendo que tales análisis pueden resultar de gran interés para la
gestión del marketing (empeñado precisamente en “orientar” el comportamiento del
consumidor), consideramos necesario dedicar siquiera algunas líneas al estudio de las
principales conclusiones alcanzadas por los dos grandes grupos de teorías desarrolladas
en torno al fenómeno del aprendizaje humano.

• LAS TEORÍAS BEHAVIORISTAS. En términos generales, las teorías

behavioristas (también llamadas “conductistas”) consideran que un
“comportamiento aprendido” es una “respuesta” que el individuo
desarrolla ante un “estímulo” que proviene del exterior; es decir,
fundamentan el proceso de aprendizaje en la relación “estímulo-respuesta”
(E-R) y, aunque no explican cómo o por qué se produce esa asociación, sí
centran su atención en la medición de la naturaleza y la fuerza de dicha
asociación. Dentro de las teorías behavioristas destacan especialmente dos:

_ La teoría del aprendizaje por condicionamiento clásico. Basada en

 21

los experimentos del fisiólogo ruso Iván P. Pavlov5, esta teoría

defiende la existencia de una conexión automática entre estímulos y
respuestas, afirmando, pues, que, cada vez que se presente un cierto
estímulo, el individuo desarrollará inevitablemente la conducta a él
asociada.

Por tanto, y desde este mismo punto de vista, se define el condicionamiento

como el proceso de asociación espacio-temporal de dos estímulos que permite
a uno de ellos adquirir, gracias precisamente a la repetición de dicha
asociación, la capacidad de provocar la respuesta que el otro genera.

Las aplicaciones del aprendizaje por condicionamiento clásico son muy

numerosas en el ámbito del marketing y, sobre todo, de la publicidad: por
ejemplo, es frecuente asociar un personaje simpático y notorio (o una
música emotiva, o un cierto elemento visual) a una determinada marca,
esperando que, al cabo de un cierto tiempo durante el que se repite
insistentemente esa asociación, la simpatía sentida por el personaje (o la
emoción provocada por la música o por el símbolo) sea transferida a la
marca y se refuerce con ello su probabilidad de ser escogida frente a otras
marcas de la competencia.

_ La teoría del aprendizaje por condicionamiento instrumental u

operante. Denominada así porque, a diferencia del condicionamiento
clásico, supone que la respuesta del sujeto es consciente y articulada, esta
teoría, que se basa en los experimentos desarrollados por Thorndike6 y

5 El experimento que Pavlov llevó a cabo con un perro fue el siguiente: habiendo observado que el animal
segregaba saliva (“respuesta incondicionada”) al presentarle algún alimento (“estímulo incondicionado”),
le acostumbró a que, cada vez que le iba a dar de comer, hacía sonar previamente (asociación por
contigüidad espacio-temporal) una campana (“estímulo neutro”); al cabo de cierto tiempo, durante el que
siguió repitiendo el experimento, Pavlov comprobó que el perro salivaba al oír tañer el instrumento y aun en
el caso de que no se le ofreciera alimento alguno (es decir, la respuesta incondicionada se había
transformado en “respuesta condicionada”, y el estímulo neutro se había transformado en “estímulo con-
dicionado”). A la vista de estos resultados, el fisiólogo ruso concluyó que el animal había “aprendido” un
nuevo “reflejo condicionado” que no formaba parte de sus acciones reflejas naturales o instintivas.

6 Este investigador trabajó fundamentalmente en el campo del comportamiento animal con la ayuda de la
denominada “caja-problema”: se trataba de una especie de jaula con un dispositivo muy simple que
permitía abrirla y en la que encerraba a un animal hambriento, colocando comida en el exterior; tras una
serie de intentos infructuosos y desordenados (“ensayos” seguidos de “errores”), el animal lograba
accionar el mecanismo de apertura de la jaula y recibía como “recompensa” el alimento. Repitiendo el
experimento sucesivas veces, el animal iba eliminando progresivamente las acciones que resultaban
infructuosas (esto es, los ensayos con error) hasta que se producía en él la asociación entre una determinada
acción y la apertura de la jaula (ensayo con recompensa); es decir, el animal aprende a solucionar el
problema estableciendo una relación de carácter instrumental entre la respuesta apropiada y la recompensa
a la que dicha respuesta conduce.
 22

por Skinner7, sostiene que la clave del aprendizaje humano es el

“refuerzo”, ya sea de carácter “positivo” (recompensa) o de carácter
negativo (castigo); en otras palabras, se afirma que el organismo, ante
una situación estimulante, “ensaya” tantas respuestas como sean
necesarias hasta encontrar aquella que vaya seguida de la “recompensa”
que le permita satisfacer su necesidad, de manera que en el futuro
tenderá a repetir aquellos comportamientos que vayan acompañados de
las recompensas deseadas (las cuales, por tanto, estarán actuando como
“refuerzos positivos” de tales comportamientos) y a evitar las que vayan
seguidas de castigos (que, de esta forma, se convertirán en “refuerzos
negativos” o paralizadores de los comportamientos asociados).

De nuevo, se trata de ideas ampliamente utilizadas por el marketing: las

pruebas y las muestras gratuitas de producto, los cupones de introducción
y, en general, las promociones, las comunicaciones y los contactos directos
con el consumidor constituyen aplicaciones evidentes de los presupuestos
que defiende esta teoría del aprendizaje por condicionamiento
instrumental.

• LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE COGNITIVO. A diferencia del

behaviorismo, esta teoría enfatiza los procesos mentales internos del
individuo, lo que significa dejar de considerar el aprendizaje como el
desarrollo de simples conexiones entre estímulos y respuestas para definirlo
como la resolución de problemas a partir del procesamiento
cognoscitivo de las informaciones disponibles.

En otras palabras, la teoría cognitivista permite defender la concepción del

consumidor como un sujeto racional que actúa en función de lo que piensa y,
por lo tanto, entender su aprendizaje como un proceso de percepción del
estímulo y de asociación del mismo a las necesidades actuales, quedando
determinado, pues, por las experiencias previas del sujeto (acumuladas en su
memoria), por su imaginación, por sus razonamientos e incluso por la
observación de las conductas que realizan los demás (imitación), elementos
todos ellos que, a través de un proceso consciente, forjan sus expectativas y
sus preferencias y actúan como criterios de evaluación que son aplicados con
mayor o menor intensidad en función del grado de implicación del propio

7 Para sus experimentos, Skinner también utilizó una jaula en la que existía una palanca que, a modo de inte-
rruptor, operaba un mecanismo que dejaba caer comida en su interior. El investigador situaba en la jaula a
un animal hambriento, el cual, tras diversas pruebas (“ensayos-errores”), acababa por presionar la palanca,
recibiendo entonces la “recompensa” del alimento; tras nuevos ensayos y respuestas correctas, el animal
aprendía finalmente a operar el mecanismo, produciéndose entonces el “condicionamiento instrumental u
operante” (denominado así porque la respuesta del sujeto es una operación activa).
 23

individuo en la decisión que deba tomar (en este sentido, es interesante

recordar todo lo que, a este respecto, comentamos al describir la “Etapa de
búsqueda de información”).

En definitiva, y a la vista de todos los planteamientos desarrollados a lo largo de

este epígrafe, es evidente que el marketing , empeñado en conseguir que el com-
portamiento del consumidor se oriente de manera permanente hacia la compra de un de-
terminado producto (esto es, que “aprenda” ciertas conductas de consumo), puede
encontrar recursos de inestimable valor para conseguirlo en cualquiera de las teorías a
las que acabamos de pasar revista, unos recursos que, en términos generales, implican la
consideración de cuestiones como las siguientes:

• La fuerza del aprendizaje. Básicamente, esta fuerza depende de tres

circunstancias principales:

_ Las características del estímulo: el aprendizaje será más sólido y

duradero cuando el estímulo contenga información importante y útil
para el consumidor (es decir, cuando se relacione con la necesidad que
desea resolver y le ayude a lograr su satisfacción) y cuando esa
información sea clara, comprensible y atractiva para él (esto es, cuando
el estímulo haya sido diseñado en función de las características propias
del individuo al que se dirige).

_ El refuerzo de la conducta deseada: asimismo, el aprendizaje de una con-

ducta también será más fuerte cuando dicha conducta se vea
“reforzada” por una “recompensa” (es decir, cuando el consumidor
compruebe que la utilización del producto adquirido le proporciona el
beneficio que busca -por ejemplo, si mejora su salud cuando practica -)
o cuando suponga la evitación de un “castigo” (esto es, cuando ese con-
sumidor verifique que el consumo del producto de que se trate le
permite evitar ciertas consecuencias indeseables para él -por ejemplo, si
no engorda cuando practica -).

_ La repetición de la conducta aprendida: considerando que esta repetición

es otro de los elementos que favorecen la consolidación del apren-
dizaje, será preciso que la empresa reitere con insistencia sus mensajes,
aunque a este respecto deberá tener en cuenta que:

_ La fuerza del aprendizaje va disminuyendo a medida que el

consumidor adquiere y acumula experiencia y conocimientos (con lo
que, desde el punto de vista del emisor, cada nuevo mensaje repetido
 24

será más costoso y menos eficaz que el anterior).

_ El individuo puede alcanzar un punto de saturación a partir del que

cada nuevo mensaje repetido no sólo no favorecerá su aprendizaje (ya
que, por aburrimiento, habrá dejado de prestar atención), sino que
incluso podrá generar el rechazo y el olvido del producto al que se
refiere.

• La rapidez del aprendizaje. Aceptando que aprendemos como resultado de

la asociación de una determinada conducta con una cierta recompensa, es
evidente que la mayor o menor rapidez de dicho aprendizaje vendrá
determinada por el número de veces que se repita esa asociación, por la
intensidad o importancia del premio obtenido y por el intervalo de tiempo
que transcurra entre el desarrollo de la actividad y la obtención de la
recompensa correspondiente.

• La generalización de estímulos. Se produce cuando el consumidor

desarrolla un determinado comportamiento aprendido no sólo al recibir el
estímulo que originó dicho aprendizaje, sino también cuando le alcanzan
otros que son similares al primero. Evidentemente, se trata de un mecanismo
de gran interés para el marketing, que lo utiliza cuando, por ejemplo, apro-
vecha el prestigio y el reconocimiento de una determinada marca en
beneficio de un nuevo producto que se se comercializa bajo su amparo -es la
llamada “estrategia de marca paraguas” o “estrategia de extensión de
marca”).

• La modificación de comportamientos. Partiendo de la consideración de

que el aprendizaje supone un cambio en el comportamiento del consumidor,
es preciso tener en cuenta que esta modificación puede adoptar tres formas
fundamentales:

_ ADAPTACIÓN: es el proceso por el que un consumidor experimenta un

cambio significativo en su comportamiento a partir de pequeñas
aproximaciones que se van sucediendo a lo largo d el tiempo. Por
ejemplo, si de manera continuada ofrecemos a los clientes ciertos
incentivos para que visiten nuestro gimnasio (ofertas especiales,
descuentos por días de asistencia, servicios gratuitos cada “X” visitas,
etc.), comprobaremos que, al cabo de un cierto tiempo, tales sujetos
acuden con regularidad a nuestro establecimiento, manteniendo ese
comportamiento, al menos en principio, incluso en el caso de que
dejemos de premiar su asistencia.
 25

_ MODELAMIENTO: tiene lugar cuando el aprendizaje del consumidor

se produce por observación de las conductas ajenas, una observación
que, por tanto, va “modelando” sus propios comportamientos (el
marketing recurre a esta posibilidad cuando, a través de la publicidad,
comunica a los consumidores que otras personas -usuarios tipo,
famosos, expertos, etc.- han utilizado el producto en cuestión y han
conseguido satisfacer su necesidad y obtener los beneficios esperados).

_ DISCRIMINACIÓN: se produce cuando la respuesta aprendida sólo se

desarrolla ante un estímulo concreto y no ante los demás. Por ejemplo,
si un consumidor adquirió en el pasado una marca específica que no le
proporcionó la satisfacción esperada, en el futuro tenderá a evitar los
productos que se comercialicen bajo esa misma marca; es decir, habrá
aprendido por discriminación que una misma respuesta (la compra y
consumo de un producto) desarrollada ante dos estímulos distintos (dos
marcas diferentes) puede proporcionar resultados también distintos
(satisfacción o insatisfacción). Como es lógico, se trata de otro de los
argumentos frecuentemente utilizados por el marketing, que intenta
diferenciar sus productos y marcas en función de ciertos atributos
(como su calidad, su seguridad, su servicio, etc.) con el objetivo de
convencer al consumidor de que el resultado de comprar y utilizar esos
productos y marcas propios será diferente (“beneficioso”, “satisfacto-
rio”) del obtenido al comprar y utilizar los productos y marcas de la
competencia (“perjudicial”, “insatisfactorio”).

• Los criterios de evaluación. Por último, y como ya anunciamos al describir

el proceso de decisión de compra, es preciso recordar que, a la hora de
tomar su decisión, el consumidor también recurre a los conocimientos que, a
través de su experiencia, ha ido adquiriendo respecto a la categoría genérica
de producto de que se trate (esto es, “recupera” toda la información que
ha “aprendido” y memorizado en relación a los atributos de
identificación de dicha categoría y a los beneficios que espera obtener
en cada uno de ellos) y los utiliza para analizar las alternativas que le
ofrece el mercado, para diferenciarlas y valorar las, para establecer sus
propias preferencias y, en definitiva, para decidir qué comportamiento le
interesa desarrollar en esa situación específica.

Por tanto, estos “criterios de evaluación” constituyen otro de los materiales

aprendidos a los que la empresa debe prestar especial atención, pues sólo
a partir de su adecuado conocimiento podrá averiguar cuál es la opinión de los
 26

consumidores hacia su producto y hacia el resto de los productos

competidores, qué conoce y valora de cada uno de ellos y qué es lo que, en
última instancia, determina su preferencia por alguno en particular,
informaciones todas ellas que, como es lógico, serán de radical importancia a
la hora de diseñar con eficacia los instrumentos del marketing mix.

En este sentido, la empresa de debe saber que los criterios de evaluación...

_ ... pueden ser de naturaleza objetiva (esto es, referidos a los atributos
“físicos” del producto -diseño, tamaño, cantidad, precio, ingredientes,
etc.-) y/o subjetiva (es decir, basados en las propias características
personales del sujeto -gustos, miedos, valores, etc.- y determinados en
gran medida por las informaciones y experiencias previas que guarde
almacenadas en su memoria -recuerdos-).

_ ... dependen de la situación específica de compra en la que vayan a ser

aplicados y, por lo tanto, de la motivación y el grado de implicación del
individuo (cuanto mayor sea esta implicación, mayor será también el
número de criterios manejados) y del tipo de producto al que se refiera
la decisión (aunque los criterios que habitualmente se utilizan se
refieren a la reputación o la imagen de marca, el precio, la apariencia
externa del producto, su prestigio, su durabilidad y la relación calidad-
precio).

_ ... y como consecuencia de todo lo anterior, son dinámicos, en el sentido

de que pueden ir modificándose a lo largo del tiempo y en virtud de las
nuevas informaciones y experiencias que vaya adquiriendo el
consumidor (las cuales, además, probablemente afectarán también al
resto de sus variables internas) y, por supuesto, de los cambios que
vayan produciéndose en las circunstancias de su entorno más o menos
cercano.

5.8. LAS ACTITUDES

Como acabamos de ver, el consumidor se apoya en el aprendizaje para

desarrollar unos “criterios” específicos que, en conjunción con el resto de sus variables
internas, van a determinar:

• Por un lado, su “predisposición” a evaluar de una determinada manera cada

uno de los productos que haya considerado como alternativa de compra.
 27

• Por otro, y derivado de lo anterior, la posibilidad de que “prefiera” alguno

de ellos en particular.

En otras palabras, y como también anunciamos al analizar el proceso de decisión

de compra, las “actitudes” y las “preferencias” que de ellas se derivan constituyen
otro de los determinantes internos del comportamiento del consumidor que la
empresa debe conocer y comprender para ser capaz de diseñar políticas de
marketing eficaces.

En este sentido, y hablando en términos generales, podemos definir la “actitud”

como la predisposición relativamente permanente en el tiempo que tiene un indivi-
duo hacia un determinado objeto psicológico (una persona, una cosa, una situación),
expresada en términos de atracción-rechazo, y que, desde el momento en que esta-
blece sus “preferencias”, es capaz de impulsarle a desarrollar o no desarrollar una
determinada conducta en relación a dicho objeto psicológico.
Por tanto, y en función de la definición anterior, es evidente que las actitudes
del consumidor presentan las siguientes características esenciales:

• Tienen una “dirección” (esto es, siempre se refieren a algún producto

concreto: un bien, un servicio, una idea) y una “intensidad” determinada
(en efecto, la atracción o el rechazo que dicho consumidor sienta hacia el
producto objeto de su actitud admite infinidad de grados: puede ser muy
leve, simplemente débil, muy intensa, etc.).

• Las actitudes no son innatas: muy al contrario, el consumidor las

desarrolla a través de procesos de aprendizaje y en función tanto de su
propia personalidad y de los conocimientos y las experiencias que va
adquiriendo en relación al producto de que se trate como de las influencias
que pueda ir recibiendo de su entorno más o menos inmediato (familia,
grupos sociales a los que pertenece o aspira a pertenecer, etc.).

• En consecuencia, y como ocurre con el resultado de cualquier aprendizaje,

las actitudes del consumidor son relativamente permanentes en el tiem-
po, aunque, como veremos después, pueden modificarse si las condiciones
del aprendizaje se ven alteradas de alguna manera.

• Por lo que respecta a su “contenido”, las actitudes poseen una estructura

compleja que viene definida por tres componentes esenciales:

_ Un componente cognoscitivo, que hace referencia a la información, los

 28

conocimientos y las creencias que el consumidor posee en relación al

producto objeto de su actitud (es decir, al conjunto de características
que le atribuye como resultado de sus conocimientos previos, de sus
percepciones actuales y pasadas y de las experiencias que haya vivido
con él).

_ Un componente afectivo, que representa la evaluación o valoración que

el consumidor realiza del componente cognoscitivo y que, por tanto,
refleja sus sentimientos, sus emociones y, en definitiva, su
predisposición positiva o negativa hacia dicho producto.

_ Un componente conativo o conductual que se deriva de los dos

anteriores y que implica la tendencia del consumidor a actuar, o a no
hacerlo, de una determinada manera frente al producto objeto de su
actitud (en otras palabras, representa su predisposición a comprarlo o a
no comprarlo). En este sentido, sin embargo, es importante subrayar el
hecho de que sólo estamos hablando de una “tendencia” y que, por lo
tanto, puede darse el caso de que una actitud favorable hacia un
determinado producto no se traduzca en la compra efectiva del mismo.

• Por último, y gracias precisamente a esta estructura compleja que las define,
las actitudes desempeñan algunas funciones básicas para el consumidor:

_ Función de ajuste o de adaptación: partiendo de la consideración de que el

individuo siempre busca la satisfacción de sus necesidades e intenta
evitar aquellos comportamientos que puedan acarrearle consecuencias
negativas, es evidente que, a lo largo de su vida, irá desarrollando
actitudes que le aproximen a lo “agradable” (a las “recompensas”) y que
le alejen de lo “desagradable” (de los “castigos”). Es decir, el
consumidor mantendrá una “actitud positiva” hacia aquellos productos
que le hayan proporcionado bienestar y una “actitud negativa” hacia
los que no le hayan permitido dar una satisfacción adecuada a sus
necesidades.

_ Función defensiva del yo: el consumidor, como cualquier otro ser humano,
también utiliza sus actitudes para fortalecer su seguridad y confianza en
sí mismo y, de esta manera, auto-protegerse de posibles ansiedades y
amenazas externas; en otras palabras, tiende a desarrollar actitudes que
“defienden su yo” y que, por lo tanto, son coherentes con la imagen que
ya tiene de sí mismo. En este sentido, por ejemplo, si a un individuo le
preocupa su estado físico, es probable que manifieste una actitud positiva
 29

hacia todo lo que sea coherente con esa preocupación (el , la vida al aire
libre, los alimentos sanos, etc.) y negativa hacia lo que la contradiga o
perjudique (las drogas, el tabaco, etc.).

_ Función expresiva de valores: en estrecha relación con la función anterior,

está claro que las actitudes, además de defender su ego, permiten que el
consumidor exprese sus propios valores personales (por ejemplo, si una
persona cree en la juventud, en la actividad y en el dinamismo, es
probable que desarrolle actitudes negativas hacia la ropa formal, hacia
las formas de ocio pasivas o hacia los coches compactos y poco s).
_ Función de organización del conocimiento: por último, y a la vista de
todas las consideraciones anteriores, parece demostrado que, al fijar los
estándares por los que el consumidor juzga, valora, acepta y rechaza las
nuevas informaciones que va recibiendo del exterior, las actitudes
también le ayudan a organizar, estructurar, simplificar y comprender su
entorno y, a partir de ello, decidir qué comportamientos debe o no debe
desarrollar ante él. Y es esta precisamente la razón que justifica la preo-
cupación de la mayoría de las empresas por crear y mantener en el
consumidor una “actitud favorable” hacia sus productos: porque saben
que una vez consolidada, el individuo tenderá a defender esa actitud y,
por lo tanto, a mantenerla frente a cualquier otro estímulo que pretenda
contradecirla.

En definitiva, y aceptando la estrecha relación que, como ha debido quedar

patente a lo largo de las páginas anteriores, existe entre las actitudes y los
comportamientos del consumidor, es evidente que una de las cuestiones que más
pueden interesar a cualquier empresa se refiere a la manera de conseguir que los
consumidores desarrollen una actitud favorable hacia sus productos, un objetivo
que, como es lógico, sólo podrá lograrse actuando sobre alguno de sus tres com-
ponentes:

• La modificación del componente cognoscitivo puede llevarse a cabo

transmitiendo nueva información acerca de las características del producto
(“Hemos mejorado sus prestaciones”), intentando modificar las creencias
actuales del consumidor acerca de tales atributos (“Aunque parezca
incómodo, no lo es: pruébelo”), alterando la importancia relativa de los
mismos (“No piense en la potencia o la velocidad: piense en la seguridad”)
o incorporando atributos nuevos a las características que, hasta ese
momento, ha manejado el consumidor (“Si utiliza nuestra tarjeta de crédito,
además de sus ventajas financieras, podrá disfrutar de los regalos que le
enviaremos periódicamente”).
 30

• En cuanto al componente afectivo, su modificación puede lograrse pro-

porcionando experiencias agradables al consumidor a través de cualquiera de
los instrumentos del marketing mix (por ejemplo, asociando la marca a un
personaje que genere simpatías, emitiendo música emotiva en el punto de
venta, etc.).

• Por último, la incidencia sobre el componente conativo suele conseguirse

mediante el desarrollo de cualquier tipo de acción promocional (descuentos,
pruebas gratuitas del producto, etc.).
En cualquier caso, y en relación a este posible cambio de actitudes, es preciso
tener en cuenta que...

• ... es más sencillo cambiar el componente cognoscitivo (esto es, convencer a

través de la razón) que el componente afectivo (es decir, convencer a través
del sentimiento o la emoción).

• ... una actitud que se apoya en creencias débiles o inciertas evoluciona más
fácilmente que una actitud fundamentada en convicciones sólidas y
arraigadas (por eso, por ejemplo, las campañas electorales se dirigen
siempre a los votantes “indecisos” y nunca a los militantes convencidos).

• ... y lo mismo ocurre con las actitudes que entran en conflicto o contradicen
las creencias del individuo.

• ... por último, las actitudes que orientan el comportamiento del consumidor
en las compras de alta implicación son más resistentes que las que se activan
en las situaciones de baja implicación.

5.9. LA PERSONALIDAD

Hasta ahora, hemos visto que el consumidor toma sus decisiones de compra en
función de diversas variables internas (sus percepciones, sus necesidades y
motivaciones, sus experiencias y aprendizajes, sus preferencias y actitudes) que, de esta
manera, pueden ser consideradas, en mayor o menor medida, como factores
explicativos de su comportamiento.

En este sentido, sin embargo, y a pesar de la variabilidad que tales dimensiones

internas pueden experimentar en cada situación específica de compra, la mera
observación de las conductas desarrolladas por cualquier individuo en esas situaciones
 31

diferentes, permite detectar la existencia en todas ellas de ciertas pautas o tendencias

comportamentales estables que, por tanto, las identifican como propias y específicas del
sujeto que las ejecuta.

Se trata, por supuesto, de la “personalidad del consumidor”, una nueva

variable interna que, en estrecha relación con las demás e influyendo de manera
significativa sobre todas ellas, podemos definir como los patrones de comportamiento
que identifican a dicho consumidor, esto es, como la suma total de sus formas de
actuar que, por lo tanto, viene determinada por las siguientes características
fundamentales:

• Aunque su estructura es extraordinariamente compleja, se mantiene

relativamente estable o permanente a lo largo del tiempo: en efecto, y a
pesar de que la personalidad puede ir cambiando a medida que el individuo
crece y madura, lo cierto es que conforma una especie de “marca” que es
particular y propia de cada ser humano.

• En consecuencia, es preciso reconocer igualmente que la personalidad

engloba la estructura psicológica total del individuo y que, por lo tanto,
incluye aspectos muy diversos y de naturaleza variada (fisiológicos,
intelectuales, afectivos, impulsivos).

• Por último, y desde el momento en que la definimos como una forma

peculiar de comportarse, la personalidad también presenta una clara di-
mensión diferencial, que es precisamente la que permite que consumidores
distintos desarrollen comportamientos diferentes ante una misma situación
de compra.

Llegados a este punto, sin embargo, y a pesar de la aparente certeza de todas

estas consideraciones, lo cierto es que los expertos todavía no han podido alcanzar un
consenso en lo que respecta a las dimensiones que componen la personalidad del ser
humano o a la manera en que tales dimensiones se organizan para orientar el
comportamiento de los individuos, circunstancia que, por tanto, nos obliga a examinar
algunas de las teorías más relevantes que se han desarrollado en torno a este fenómeno
de la personalidad humana.

• LA TEORÍA PSICOANALÍTICA. El Psicoanálisis, desarrollado por

Sigmund Freud en los primeros años del siglo XX, parte de la consideración
de que los instintos constituyen el elemento impulsor de toda la actividad
mental del ser humano: son necesidades orgánicas (esto es, de naturaleza
física) que provocan tensiones en el individuo y que, en consecuencia, le
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impulsan a actuar en el sentido de satisfacer tales necesidades y, con ello,

eliminar las tensiones que subyacen tras ellas.

En este sentido, Freud sostiene que el principal motor de la vida humana

radica en el “Eros”, esto es, en los instintos de carácter sexual que sirven a los
fines de la vida y que, constituyendo una fuente de constante tensión
emocional para el individuo (la “libido”), se rigen por el llamado “principio
del placer” (ya que su satisfacción suele ir acompañada de una experiencia
placentera y consciente para el individuo que tiende a incrementar el impulso
de dicho sujeto por alcanzarla).

La satisfacción del Eros, sin embargo, choca permanentemente contra el

“principio de realidad”, esto es, con las restricciones (normas ético-religiosas,
escrúpulos, prejuicios, etc.) impuestas por el medio social que, al impedir que
el individuo pueda satisfacer de manera plena y constante sus instintos
sexuales, provocan el surgimiento en él de los “instintos agresivos”.

Y, según Freud, es precisamente este choque antagónico entre le principio del

placer y el principio de realidad el que propicia la estructuración de la mente
humana en tres estratos psicológicos fundamentales:

_ El consciente, donde se producen todos aquellos procesos mentales de

los que tenemos conocimiento (es decir, de los que, como su propio
nombre indica, somos “conscientes”).

_ El pre-consciente, donde se almacenan ciertos hechos psíquicos latentes

que son susceptibles de hacerse conscientes en un momento
determinado y que coinciden con lo que habitualmente denominamos
“memoria”.

_ El inconsciente, donde tienen lugar aquellos procesos mentales que no

podemos traer voluntariamente al nivel consciente y que yacen en lo
más profundo de nuestra mente debido a la represión a la que les
somete el principio de realidad (para la teoría psicoanalítica, este tercer
nivel representa el mundo de los sueños y de los símbolos, donde cada
objeto puede representar a otros muchos objetos diferentes -en este
sentido, es famoso el listado de “símbolos fálicos” que el propio Freud
elaboró-).

Algunos años más tarde, y tomando como punto de partida estos tres niveles
psicológicos, Freud elaboró un modelo estructural más formal que utilizó para
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explicar las relaciones existentes entre el consciente y el inconsciente y que,

por lo tanto, consideró válido para explica la personalidad y del com-
portamiento de los seres humanos:
_ El “ELLO”. Integrado por todos los instintos reprimidos (tanto los
sexuales como los agresivos), es la parte más primitiva y dinámica de la
personalidad: al contener las energías que provocan tales instintos (la
libidinal y la agresiva, respectivamente), ejerce una presión constante
sobre el individuo para que dé satisfacción a sus represiones.

_ El “SUPER-YO”. Apoyado en las restricciones socio-culturales que

impone el entorno, el Super-Yo representa los aspectos morales y
críticos de la personalidad; se trata, por tanto, de una especie de “voz de
la conciencia” que desarrolla funciones de autoridad y de censura moral.

_ El “YO”. Compuesto por elementos conscientes (percepción externa del

mundo, auto-percepción interna y procesos intelectuales), por elementos
pre-conscientes (memoria) y por elementos inconscientes (recuerdos
reprimidos), el Yo actúa como una especie de mediador entre el Ello, el
Superyo y el mundo exterior, teniendo asignada la función de canalizar
los impulsos instintivos del Ello para que puedan ser satisfechos de
manera que armonicen con el principio de realidad.

• LA TEORÍA DE LOS RASGOS DE LA PERSONALIDAD. Esta

segunda teoría, que, a diferencia de la anterior, parte de la hipótesis de que
la personalidad humana se encuentra definida por una serie de
“rasgos” o factores perceptibles (ya que se manifiestan a través del
comportamiento), relativos (ya que son propios de cada sujeto) y más o
menos constantes que permiten distinguir a un individuo de los demás,
centra su atención en el estudio de esos factores diferenciales y en la
identificación de los tipos de comportamiento a los que da lugar cada uno de
ellos. En este sentido, algunos de los principales rasgos de la personalidad8
que se han investigado son los siguientes:

_ Extroversión/Introversión. Se refiere a la orientación de la persona

hacia el mundo externo (extroversión) o hacia su mundo interno
(introversión). El extrovertido típico es sociable y optimista, tiene
amigos y necesita gente con quien hablar, le gustan las fiestas, el
cambio, las bromas, es impulsivo y relativamente poco fiable. Por su
parte, el introvertido típico es un individuo introspectivo, tranquilo,
8 Estos rasgos se describen como dimensiones continuas y bipolares a lo largo de las cuales se considera que
pueden ubicarse todos los seres humanos.
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retirado, que prefiere los libros a las personas, que planifica mucho los
acontecimientos, que desconfía de los impulsos, no suele ser agresivo y
rara vez pierde los estribos, es algo pesimista pero fiable, pues, además,
concede una gran importancia a las normas éticas.

_ Lugar de control interno/externo. Este rasgo se refiere al lugar donde

perciben las personas que se halla la principal determinación de lo que
les ocurre (en el exterior -lugar de control externo- o en su interior
-lugar de control interno-). Las personas con lugar de control externo
perciben los acontecimientos como resultado de la suerte, del azar, de
la acción de otras personas o de poderes impersonales; en definitiva,
como acontecimientos incontrolables e impredecibles por la gran
cantidad de fuerzas que los determinan. Por su parte, las personas de
lugar de control interno perciben que los acontecimientos dependen en
gran medida de su propia conducta o de características personales
suyas.

_ Neuroticismo/Estabilidad emocional. Esta dimensión se refiere al

grado de vulnerabilidad de los sentimientos de las personas, a sus
reacciones y a sus estados de ánimo. Las personas neuróticas reac-
cionan de manera desmesurada ante las situaciones, que tienden a ver
como amenazantes; además, suelen ser propensas a los estados de
ansiedad y depresión. Por su parte, las personas emocionalmente
estables son sosegadas y de ánimo tranquilo, aunque en ocasiones
pueden llegar a la indiferencia, la rigidez y la frialdad afectiva ante
otras personas y eventos.

_ Represión/Sensibilización. Esta dimensión se refiere a los mecanismos

de defensa que utiliza el Yo ante las amenazas externas y ante la propia
ansiedad. Las personas reprimidas son aquellas que tratan de evitar la
ansiedad negando la existencia de la amenaza. Las personas
sensibilizadas son aquellas que tratan de acercarse al peligro real o
potencial y controlarlo mediante la reflexión y la acción personal.

_ Dependencia/Independencia de campo. Esta dimensión hace referencia

al estilo cognitivo: la independencia de campo se refiere a un modo de
percibir y conocer en el que el objeto percibido es aislado del contexto
(campo) en el que se presenta, mientras que la dependencia de campo
toma ese objeto plenamente incorporado a su entorno. En este sentido,
los individuos independientes de campo tienen un pensamiento
predominantemente analítico, crítico y abstracto; los dependientes de
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campo tienen un tipo de pensamiento global, concreto y sintético.

Llegados a este punto, y dejando a un lado el mayor o menor acierto de estas

teorías explicativas, la principal conclusión que debemos extraer de todas ellas es la
innegable influencia que su propia personalidad ejerce sobre las decisiones y los com-
portamientos del consumidor. Consciente de esta situación, el marketing procura
tenerla en cuenta tanto a la hora de segmentar los mercados (recurriendo a las
llamadas “variables psicográficas” y los “estilos de vida”, que analizaremos con
mayor detenimiento en el Tema 7) como al definir la imagen de sus productos y
marcas (intentando que esa imagen “refleje” la personalidad del consumidor al que se
dirige- por ejemplo, “Camel es el tabaco de los hombres intrépidos y aventureros”,
“Ballantine’s es el whisky de la gente seria, racional, urbana y de criterio”).

5.10. OTROS DETERMINANTES INTERNOS

DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Variables demográficas y socio-económicas

Por último, y a pesar de que su incidencia sobre el comportamiento de compra

probablemente no es tan decisiva como en el caso de las demás variables internas a las
que hemos ido pasando revista, no debemos terminar este tema sin mencionar siquiera
las que podríamos denominar “características objetivas” del consumidor:

• Las variables demográficas. Hacen referencia a los atributos biológicos del

individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica, y entre ellas
cabe destacar el sexo, la edad, el estado civil, el número de hijos, el número
de miembros en el hogar y la posición que ocupa en él (cabeza de familia,
ama de casa u otro miembro), el lugar de residencia (urbano o rural) y el
hábitat en el que reside (tamaño o número de habitantes).

• Las variables socio-económicas. Ponen de manifiesto situaciones o estados

alcanzados y conocimientos adquiridos por el individuo, destacando su nivel
de estudios, su ocupación (profesión o actividad desempeñada), su nivel de
ingresos y su patrimonio acumulado (posesión de ciertos bienes duraderos).