151

BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

• GOODSTEIN, LEONARD D.; NOLAN, TIMOTHY M; PFEIFFER, J.

WILLIAM. Planeación Estratégica Aplicada. Traducido por MAGALI
BERNAL OSORIO. Editorial MC. Graw Hill Interamericana, S.A. 1998. ISBN
958-600-706-5

• KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. Fundamentos de Mercadotecnia.

Traducido por GUADALUPE MEZA STAINES. 4ª Edición. México. Editorial
Prentice Hill, 1998. ISBN 968-880-948-9

• ROBBINS, STEPHEN P.; COULTER, MARY. Administración. 8ª Edición.

México. Editorial Pearson Educación. 2005. ISBN 970-26-0555-5

• SORIANO, CLAUDIO L. (director de colección). Plan de Marketing. Editorial

Piedra Santa, Guatemala; 2002. ISBN 99922-1-064-8

REVISTAS Y FOLLETOS

• HERRAMIENTAS PARA UN VENDEDOR DE ÉXITO. Cámara de

Comercio e industria de El Salvador. Diplomado de Ventas, Fase III. 2005.
Santa Ana, El Salvador.

• GUIA DE LA BALDOSA CERÁMICA. HACER

• BOLETIN ESTADISTICO DE BANCOS, SEGUROS E INTERMEDIARIOS

FINANCIEROS NO BANCARIOS. Publicado por la Superintendencia del
Sistema Financiero. Abril-Junio 2006. ISSN 1819-639X.

• COMP0SICION DE LAS IMPORTACIONES (CIF) DE EL SALVADOR,

SEGÚN SAC. Revista trimestral del Banco Central de Reserva de El Salvador.
Enero-Marzo 2006. ISSN 1029-1067.
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• PEREIRA, JORGE E. Mercadeo Directo Integrado. [En línea] Costa Rica.

JP&A Asociados, 1997. Artículo de Internet disponible en:
http://www.mercadeo.com/Mdi_00.htm Consulta realizada en septiembre de
2005.

• DR. CALVO, CARLOS. MBA. Plan Estratégico. [en línea]. Artículo de

Internet disponible en: http://www.mercadeo.com/24.htm . Fecha de consulta,
12 de septiembre de 2005.

REFERNCIA ELECTRONICAS

• HERNANDEZ TORREZ, MARITZA. El Control de Gestión, criterios para la

evaluación del desempeño, 2000. [En línea]. Articulo de Internet disponible
en: http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/36/proactrl.htm

• RICOVERI MARKETING. Telemercadeo. [En línea]. Articulo de Internet

disponible en: http:www.ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id87.htm

• ESTRATEGIA. [En línea]. Artículo de Internet disponible en:

http://www.estrategia.com fecha de consulta, 13 de septiembre de 2006.

• CAMARA DE COMERCIO DE EL SALVADOR. Articulo Panorama

Empresarial. [En línea]. Articulo de Internet disponible en:
http://www.camarasal.com/panorama

• CROMEYER, CARLOS. Leve mejoría en el sector de la construcción. [En

línea]. Articulo de Internet disponible en: http://www.bcr.gob.sv

• ENCICLOPEDIA WIKIPEDIA. Proceso. [En línea]. Artículo de Internet

disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Proceso fecha de consulta, 13 de
septiembre de 2006.
 153

• ¿QUE ES MARKETING RELACIONAL? [En línea]. Artículo de Internet

disponible en:
http://www.getiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.ht
m fecha de consulta, 13 de septiembre de 2006.

• ENCICLOPEDIA WIKIPEDIA. Sistema. [En línea]. Artículo de Internet

disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema fecha de consulta, 13 de
septiembre de 2006.
154
 155

A. PRUEBA PILOTO DE CUESTIONARIO

FRANCISCO GAVIDIA
CENTRO REGIONAL DE OCCIDENTE

Con el presente cuestionario se pretende recopilar información de primera mano por parte de
los clientes de las medianas empresas dedicadas a la distribución de revestimiento cerámico
para pisos y pared, en cuanto al proceso relacional y comunicación comercial.

Empresa visitada: ______________________________________________________________

Género del cliente: Masculino: ____ Femenino_____

Ocupación: ________________________________
Edad: _______

Indicaciones: Marque con una “X” la opción de respuesta que considere más
conveniente y de mayor relevancia.

1-¿En las empresas distribuidoras de revestimiento cerámico que usted ha visitado,

le han solicitado información personal?
Si ___ No ___
Si su respuesta es “Si” conteste la siguiente pregunta, de lo contrario responda el
cuestionamiento 3.

2- ¿Qué tipo de información le han solicitado?

a. Nombre ___
b. Teléfono ___
c Dirección ___
d. N.I.T. ___
e. D.U.I. ___
f. Apartado postal ___
g. E-Mail ___
h. Número de integrantes familiar ___
i. Otros ___

3- ¿Le han visitado alguna vez ejecutivos de venta pertenecientes a empresas de

revestimiento cerámico para piso y pared?
Si ___ No ___
 156

4- ¿Ha recibido llamadas telefónicas de parte de estas empresas?

Si ___ No ___

5- ¿Alguna vez dichas empresas le han sugerido por algún medio, el ponerse en
contacto con ellos para recibir información?
Si ___ No ___

6-¿Le han enviado en cierto momento E-mail, catálogos, revistas o broshures que
contengan información sobre revestimiento cerámico para piso y pared?
Si ___ No ___

7- El servicio que ha recibido por parte de estas empresas es de su total

complacencia
Si___ No ___ Alguna vez ___

8-- ¿En qué medio ha visto o escuchado un mensaje publicitario por parte de las
empresas antes mencionadas?
a. T.V. ___
b. Radio ___
c. Periódicos ___
d. Revistas ___
e. Vallas ___
f. Banners ___
g. Pagina Web ___
h. Hojas volantes ___

9- -¿Se ha enterado usted de alguna promoción realizada por las empresas

distribuidoras de revestimiento cerámico?
Si ___ No ___
Si su respuesta es “Si” conteste la siguiente pregunta, de lo contrario pase a la
pregunta No. 11

10- ¿Qué tipo de promociones?

a. Ofertas ___
b. Descuentos ___
c. Rifas ___
d. Regalos por acumulación de puntos ___
e. Otros ___

11 -¿Su experiencia al visitar una empresa distribuidora de producto cerámico ha

sido agradable?
Si ___ No ___
 157

Si su respuesta es afirmativa conteste la siguiente pregunta, de lo contrario le

agradecemos por su amable colaboración.
12-¿Por qué motivo su experiencia no fue agradable?
a. Le proporcionaron información falsa ___
b. Le presionaron a tomar una decisión ___
c. Los ejecutivos de venta se mostraron indiferentes a usted ___
d. Las instalaciones presentaban desorden ___
e. adicionar opción de respuesta

13- ¿Cuenta usted con acceso a Internet?

Si____ No____
Si su respuesta es “Si”, por favor conteste la pregunta # 14.

14- ¿En qué lugar accesa usted a Internet?

a. En su casa ____
b. En su oficina ____
c. En cibercafes ____
d. Otros lugares ____

15- ¿Posee usted una cuenta de correo electrónico?

Si____ No____
Si su respuesta es “Si”, por favor conteste la pregunta # 16.

16- ¿En qué servidor o sitio Web la tiene?

a. Yahoo ____
b. Hotmail ____
c. Gmail ____
d. Otros ____
 158

B. CUESTIONARIOS UTILIZADOS PARA LA INVESTIGACION DE CAMPO

Instrumento de recopilación dirigido a gerentes

UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA

CENTRO REGIONAL DE OCCIDENTE

Con el presente cuestionario se pretende recopilar información de primera mano por parte de
empresarios propietarios de medianas empresas dedicadas a la distribución de revestimiento
cerámico para pisos y pared, en cuanto a planeación y mercadeo directo integrado.

Nombre de la Empresa: _____________________________________________________

Nombre del encargado: _____________________________________________________
Cargo que desempeña: ______________________________________________________

Indicaciones: Marque con una “X” la opción de respuesta que considere más
conveniente. Seleccione una sola opción de respuesta.

1- ¿Cuenta usted con una misión y visión institucional?

Si___ No___
Si su respuesta es “Si” conteste la pregunta #2, de lo contrario continúe con la
pregunta #3.

2- ¿Por qué ha considerado de importancia el hecho de establecer una misión y

visión en su empresa?

a. Le facilita la toma de decisiones ___

b. Le permite establecer el camino a seguir en el ambiente empresarial ___
c. Le facilita el cumplimiento de metas ___
d. Le permite planificar de mejor manera sus recursos ___

3- ¿Por qué no ha establecido una misión y visión institucional?

a. No tiene claro los objetivos empresariales ___

b. Falta de conocimientos y asesorías para hacerlo ___
c. No siente la necesidad de contar con ellas ___
d. Las tiene, pero no de manera clara y definida ___

4- ¿Desarrolla usted actualmente Planeación Estratégica?

Si ___ No ___
Si su respuesta es “Si” conteste la pregunta #5, de lo contrario continúe con la
pregunta #6.
 159

5- ¿Para cuánto tiempo realiza la Planeación Estratégica?

1 año ___ 2 años ___ 5 años ___ más de 5 años ___

6- ¿Qué medio utiliza para almacenar la información de sus clientes?

a. Base de datos digital ___

b. Base de datos física ___
c. Ambas ___
d. No cuenta con base de datos ___

Si su respuesta es literal a, b ó c, conteste la pregunta No. 7, de lo contrario continúe

con la pregunta No. 8

7- ¿Con qué finalidad utiliza la información que contiene la base de datos de sus
clientes?

a. Con fines estadísticos ___

b. Con fines contables ___
c. Para comunicación directa con el cliente ___
d. Todas las anteriores ___
d. otros ___

8- ¿Qué medios utiliza para comunicar a sus clientes las estrategias de mercadeo?
(Seleccione los medios utilizados)

a. Teléfono ___
b. E-mail ___
c. Fax ___
d. Correo Directo ___
e. Publicidad Comercial ___
f. Otros ___

9- De la pregunta anterior, ¿qué medio de comunicación masiva le ha resultado más

efectivo en su estrategia de comunicación con los clientes?

_________________________________________________________________

10- ¿Qué tipo de sistema de ventas utiliza en su empresa? (seleccione sólo uno)

a. Venta Personal Agresiva (visita) ___

b. Venta Personal Pasiva (espera al cliente en Punto de Venta) ___
c. Telemercadeo de entrada y salida ___
 160

d. Correo Directo ___

e. Otro ___

11- ¿Considera importante que su empresa cuente con un sitio Web para dar a
conocer información sobre productos y servicios a sus clientes reales y potenciales?

Si ___ No ___
12- ¿Realiza actividades o seguimiento de Post Venta con sus clientes?

Si ___ No ___
Si su respuesta es “Si” conteste la pregunta #13, de lo contrario continúe con la
pregunta #14.

13- ¿Qué tipo de actividad de Post Venta realiza? (seleccione solo una)

a. Visita Personal ___

b. Llamadas Telefónicas ___
c. E-mail ___
d. Correo Directo ___
e. Otros ___

14-¿Qué elemento de la mezcla promocional utiliza con mayor frecuencia?

a. Publicidad ___
b. Venta Personal ___
c. Relaciones Públicas ___
d. Promoción de Venta ___

15- ¿Tiene en su empresa un guión de servicio y atención al cliente?

Si ___ No ___
 161

Instrumento de recopilación dirigido a clientes

UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA

CENTRO REGIONAL DE OCCIDENTE

Con el presente cuestionario se pretende recopilar información de primera mano por parte de
los clientes de las medianas empresas dedicadas a la distribución de revestimiento cerámico
para pisos y pared, en cuanto al proceso relacional y comunicación comercial.

Empresa visitada: ______________________________________________________________

Género del cliente: Masculino: ____ Femenino_____

Ocupación: ________________________________
Edad: _______

Indicaciones: Marque con una “X” la opción de respuesta que considere más
conveniente y de mayor relevancia.

1-¿En las empresas distribuidoras de revestimiento cerámico que usted ha visitado,

le han solicitado información personal?
Si ___ No ___
Si su respuesta es “Si” conteste la siguiente pregunta, de lo contrario responda el
cuestionamiento 3.

2- ¿Qué tipo de información le han solicitado?

a. Nombre ___
b. Teléfono ___
c. Dirección ___
d. N.I.T. ___
e. D.U.I. ___
f. Apartado postal ___
g. E-Mail ___
h. Numero de integrantes familiar ___
i. Otros ___

3- ¿Le han visitado alguna vez ejecutivos de venta pertenecientes a empresas de

revestimiento cerámico para piso y pared?
Si ___ No ___

4- ¿Ha recibido llamadas telefónicas de parte de estas empresas?

Si ___ No ___
 162

5- ¿Alguna vez dichas empresas le han sugerido por algún medio, el ponerse en
contacto con ellos para recibir información?
Si ___ No ___

6-¿Le han enviado en cierto momento E-mail, catálogos, revistas o broshures que
contengan información sobre revestimiento cerámico para piso y pared?
Si ___ No ___

7- ¿El servicio que ha recibido por parte de estas empresas es de su total

complacencia?
Si___ No ___ Alguna vez ___

8-- ¿En qué medio ha visto o escuchado un mensaje publicitario por parte de estas
empresas?
a. T.V. ___
b. Radio ___
c. Periódicos ___
d. Revistas ___
e. Vallas ___
f. Banners ___
g. Pagina Web ___
h. Hojas volantes ___
i. Perifoneo ___
j. Ninguno ___

9- -¿Se ha enterado usted de alguna promoción realizada por las empresas

distribuidoras de revestimiento cerámico?
Si ___ No ___

Si su respuesta es “Si” conteste la siguiente pregunta, de lo contrario pase a la

pregunta No. 11

10- ¿Qué tipo de promociones?

a. Ofertas ___
b. Descuentos ___
c. Rifas ___
d. Regalos por acumulación de puntos ___
e. Otros ___

11 -¿Su experiencia al visitar una empresa distribuidora de producto cerámico ha

sido agradable?
Si ___ No ___
Si su respuesta es negativa conteste la siguiente pregunta, de lo contrario le
agradecemos por su amable colaboración.
 163

12-¿Por qué motivo su experiencia no fue agradable?

a. Le proporcionaron información falsa ___
b. Le presionaron a tomar una decisión ___
c. Los ejecutivos de venta se mostraron indiferentes a usted ___
d. Las instalaciones presentaban desorden ___
e. Otros ___

C. GLOSARIO DE TÉRMINOS

Análisis FODA: Es aquel estudio que se realiza dentro de una organización, en la

cual, se analizan todas sus fortalezas, oportunidades, debilidades y aquellas
amenazas que pueden perjudicar a la empresa en determinado momento.

Arancel: Tarifa oficial de derechos aduaneros que se pagan por la internación o

salida de un producto a un determinado territorio.

Base de datos: Serie de datos actualizada acerca de los clientes actuales o clientes
potenciales individuales, que se pueden utilizar para generar y calificar pistas de
clientes, vender productos y servicios y mantener relaciones con los mismos.

Broshure: Boletín informativo que contiene texto e imágenes y sirve para hacer una
descripción de una empresa, un producto o servicio, el cual puede ser de dos o tres
caras.

Calidad: Se puede definir como aquel producto o servicio que no presenta ningún
defecto, es decir, es la totalidad de aspectos y características de un producto o
servicio que se relacionan con su habilidad de satisfacer la necesidad del cliente.

Cliente: Persona que tiene un sentido de filiación o recurrencia con una misma
empresa.

Cliente Potencial: Personas que no son clientes de la empresa pero que poseen las
características o necesidades para convertirse en clientes reales.
 164

Comercialización: Introducción de un producto nuevo al mercado, con el fin de

ponerlo al alcance del consumidor

Comunicación persuasiva: Intento de orientar a la audiencia objetivo para asumir

una nueva actitud o para adquirir un nuevo comportamiento frente a un producto.

Consumidor: Es la persona que adopta patrones de asimilación del producto.

Correo directo: Elemento del Mercadeo Directo Integrado que consiste en el envío
de información personalizada a un determinado cliente previamente identificado, el
cual se utiliza para informar antes de una visita de un vendedor.

Demanda: Son aquellos deseos humanos que están respaldados por el poder
adquisitivo.

Distribución: Comprende todas aquellas actividades necesarias para hacer llegar el

producto hasta el punto de ventas y por consiguiente facilitar la compra al cliente.

E-Marketing: Sistema de comunicación electrónica que permite hacer llegar

mensajes a grupos determinados de forma rápida. Comprende la utilización de fax,
correo directo entre otros.

Embalaje: Es todo aquel material que la empresa utiliza con el propósito de

transportar la mercadería de un lugar a otro y además de proteger la misma en dicho
proceso.

Estrategia: Conjunto de actividades y acciones que se desarrollan dentro de un área

determinada de la empresa, con el propósito de cumplir un objetivo previamente
determinado.

Flete: Precio estipulado por el alquiler de un medio de transporte, el cual traslada la

mercadería de una lugar a otro.
 165

Garantía: Es aquella responsabilidad asumida por la empresa para con el cliente, en

la cual se le ofrece seguridad con respecto al producto o servicio que se le ofrece, en
caso de que ocurra cualquier daño o accidente.

Información primaria: Datos que son recopilados para el propósito especifico

inmediato.

Información Secundaria: Es toda aquella información que y existe en alguna parte y

que se ha recopilado para otro propósito, pero por similitud con la investigación
puede ser de apoyo para la misma.

Margen de utilidad: Porcentaje que establece la empresa dentro del precio de

venta, que representa la utilidad libre de todos aquellos costos y gastos necesarios
para la elaboración de un bien o prestación de un servicio.

Medios Electrónicos: Son aquellos medios publicitarios que utilizan electricidad

para poder funcionar y por lo general tienen un mayor alcance en cuanto a cobertura,
entre los cuales están: vallas, televisión, radio, etc.
Medios Impresos: Son aquellos medios publicitarios cuya idea creativa esta
ilustrada en papel, entre los cuales están las hojas volantes, periódicos, boletines
informativos, revistas, etc.

Mercadeo: Utilización de estrategias que permiten lograr que los clientes compren
un producto/servicio, cada vez en mayores cantidades y en mayor frecuencia, con el
fin de logra utilidades mediante la satisfacción de la necesidad.

Mercadeo Directo Integrado: Sistema de mercadeo que contiene mecanismos que

permiten lograr una relación directa y efectiva con cada uno de los clientes de la
empresa.

Mercado: Conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto

o servicio.
 166

Merchandising: Son todas aquellas acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta, las cuales tienen que ver con la presentación, colocación y decoración del
producto en dicho establecimiento. Esta es una forma de ayudar a la empresa en la
colocación estratégica del producto en el punto de ventas.

Mezcla de Marketing: También conocida como mezcla de mercadeo (las 4 P`s)

comprende aquellos factores que son controlables por la empresa, como el producto,
precio, plaza y promoción.

Mezcla Promocional: Programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una

compañía la cual esta formada por la mezcla especifica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones publicas y venta personal.

Necesidad: Estado de privación de algún satisfactor.

Plan Estratégico: Estructura del conjunto de actividades y acciones que se llevan a

cabo durante un periodo determinado con el fin de lograr los objetivos ya
establecidos, que sirven de base a la hora de tomar decisiones.
Plaza: Elemento de la mezcla de marketing el cual se refiere a todo aquellos
elementos relacionados.

Precio de venta: Cantidad de dinero que se cobrara por un producto o servicio,

también es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los
beneficios de tener el producto.

Precio FOB.: Se refiere al termino Free On Board, y es el costo al que se incurre por
trasladar el producto hasta puerto de embarque, específicamente a un costado del
barco, dicho no incluye flete ni seguro.

Precio de enfrentamiento con la competencia: Estrategia que consiste en

determinar el precio de un producto mediante el promedio de los precios de los
productos de la competencia que están dentro del mercado.
 167

Precio promocional: Política de precio en donde el objetivo primordial es promover

el producto en el mercado, el precio promocional contiene estrategias como la de
gancho, descuentos, etc.

Precio psicológico: Es una política de fijación de precio en donde se toman en

cuenta dos tipos de precio el nominal y fraccionario. Esta estrategia se utiliza cuando
se quiere decir algo del producto, ya sea calidad, prestigio o accesibilidad económica
del mismo.

Presupuesto: Es aquel calculo anticipado sobre los gastos o costos en los que se
incurrida, al llevar a cabo determinada actividad o para una área de la empresa.

Presupuesto Promocional: Cantidad de dinero que la empresa asigna para cubrir el

desarrollo de todas las actividades de las estrategias pertenecientes a los elementos
de la mezcla promocional.

Producto: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para sus adquisición,
empleo o consumo, el cual podría satisfacer un deseo o necesidad.
Producto complementario: Es aquel tipo de producto que cumple una función de
complementariedad con otro producto, ya sea por razones de combinación,
mantenimiento. Estos tipos de productos son necesarios para conformar un solo
producto con otro.

Promoción de ventas: Actividades de marketing que se agregan al valor básico del

producto o servicio durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la
compra del consumidor, o promover de mejor manera el producto o estimular a los
vendedores del mismo.

Proveedor: Es el que se encarga de proporcionar a una determinada empresa los

recurso que esta necesita para producir sus bienes y servicios.

Publicidad: Cualquier forma paga de comunicación no personal para la promoción

de ideas, bienes y servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado.
 168

Publicidad exterior: Es la utilización de vallas estacionarias y rótulos, los cuales se

colocan en carreteras, postes, paredes, etc.

Punto de venta: Lugar donde se coloca el producto o servicio al alcance del

mercado meta, se denomina también como plaza.

Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas con los diferentes públicos para

crear una imagen favorable del producto, servicio o persona.

Segmento: Grupo de individuos que presentan características comunes de

consumo dentro del mercado.

Sistema de Inteligencia de Mercado: Conocido por las siglas SIM, se compone de

personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria entre los encargados de la toma de decisiones de
mercadeo.

Target: Grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio, producto,

servicio o campaña.

Telemercadeo: Es la utilización del teléfono para vender directamente a los clientes

y puede ser de dos formas: activo y pasivo.

Venta: Operación que consiste en ceder la propiedad de un bien o producto o

asegurar la prestación de un servicio, a cambio de una remuneración (económica).

Venta Agresiva: Es la utilización de una fuerza de ventas para llegar al cliente real y
efectivo hasta el lugar en donde se encuentra.

Venta Pasiva: Es la utilización de ejecutivos de ventas, los cuales se encuentran

dentro del establecimiento y estos, esperan a que el cliente llegue al punto de venta.
 169

Venta Personal: Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, en donde el

vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente que este
tratando.

Ventaja estratégica: Es aquella superioridad de la cual se goza en cuanto a la

ubicación del establecimiento en relación a los demás competidores, la cual tiene
que ver con: accesibilidad, cercanía a puntos de proveedores y de demanda,
seguridad interna y externa, posibilidad de crecimiento, etc.
 170

D. FOTOS DE ESPACIOS EN DONDE SE HA UTILIZADO REVESTIMIENTO

CERAMICO.
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