GM Clase 8. 2019 Grupo C

«La mejor forma de predecir
el futuro es creándolo.»
Peter Drucker
Docente. Ing. Ind.Yadira García Pacheco MBA
Universidad Militar Nueva Granada
Facultad Ingeniería Industrial
Gerencia Moderna
Gerencia Moderna
Estrategias Competitivas: Empresa Retadora
IDENTIFICACIÓN DEL OPONENTE
Las empresas retadoras se fijan objetivos más ambiciosos que la empresa líder. Lo
primero que tiene que hacer una empresa retadora es definir su objetivo
estratégico, que casi siempre es “incrementar su participación de mercado”, para
luego decidir a cuáles empresas atacará:
• Al líder del mercado. Esta estrategia es riesgosa, pero también es la más
rentable y es una buena elección si la empresa líder no está atendiendo bien al
mercado. Ej. Xerox incremento de su participación de mercado de fotocopiado
a 3M mediante el desarrollo de mejores procesos.
• A otras empresas de su mismo tamaño, que no atienden bien al mercado y
tienen problemas de financiamiento. Estas empresas tienen productos
obsoletos, precios demasiado altos, o no están satisfaciendo a sus clientes en
otras áreas.
• A pequeñas empresas locales y regionales. Por ejemplo, algunas grandes
instituciones bancarias alcanzaron su tamaño actual al absorber bancos
regionales más pequeños. Universidad Militar Nueva Granada
FUENTE: Dirección de Marketing, Phillip Kotler, 2012 Gerencia Moderna
ESTRATEGIAS DE ATAQUE
1. Ataque frontal. El objetivo es igualar el producto, la publicidad, el

precio y la distribución de su oponente.
2. Ataque de flancos. Se identifican los segmentos de mercado que

están insatisfechos, de manera que se puede ingresar con nuevos
productos o servicios. Ej. El productor de botas Ariat ha desafiado a
Justin Boots y Tony Lama, eternos líderes del mercado, fabricando
calzado con diseño ergonómico.
3. Ataque envolvente. Es un intento por conquistar buena parte del

territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva
desde diversos frentes.
4. Ataque bypass. Esta táctica consiste en dejar el ataque directo a la
empresa líder, para atacar primero otros mercados más sencillos y
desatendidos mediante la implementación de tres líneas de enfoque:
• Desarrollo de mercado: Incursión hacia nuevos mercados geográficos

• Desarrollo de productos
• Adopción de nuevas tecnologías
Ejemplo. Pepsi utilizó una estrategia de bypass contra Coca-Cola por medio
de el despliegue del agua embotellada Aquafina en Estados Unidos en
1997, antes de que Coca-Cola lanzara su marca Dasani.
En la estrategia de adopción de nuevas tecnologías, la empresa retadora

investiga y desarrolla la nueva tecnología y después lanza su ataque,
desplazando la batalla hacia el territorio en el que tiene ventaja.
5. Ataque de guerrillas. El ataque de guerrillas consiste en lanzar

ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no
convencionales, incluyendo recortes selectivos de precios,
intensos bombardeos promocionales, y acciones legales
ocasionales para hostigar al adversario y garantizar puntos de
apoyo permanentes al final.

Estrategias Competitivas: Empresa Seguidora
Muchas empresas prefieren imitar al líder en vez de retarlo. Son
comunes en industrias que requieren grandes inversiones y cuyos
productos tienen escasa diferenciación. Ejemplo. Empresas de Acero, los
fertilizantes y los productos químicos.
ESTRATEGIAS SEGÚN TIPO DE EMPRESA:
1. Falsificador. Reproduce el producto y el envase del líder y vende el

artículo en el mercado. Ejemplo. Relojes Rolex, Iphone

2. Clonador. Reproduce el producto,

nombre y envase del líder, pero introduce
ligeras variaciones.
3. Imitador. Copia algunos aspectos del

producto del líder, pero se diferencia en
términos de envase, publicidad, precio o
puntos de venta.
4. Adaptador. El adaptador toma los

productos del líder, los adapta e incluso
los mejora.

ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS SEGUIDORAS
• Estrategia de imitación de empresa líderes o retadoras: una

empresa seguidora sigue esta estrategia cuando lanza al mercado
un producto parecido a uno que ya fue introducido anteriormente
por un competidor.
• La estrategia de empresa seguidora frente a la estrategia de

empresa pionera: una empresa pionera es aquella que es la
primera en introducir nuevos productos en el mercado. Una
empresa seguidora introduce nuevos productos desde una
perspectiva interna pero que no lo son realmente en el mercado.

ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS SEGUIDORAS
• Estrategia de bajo precio: conveniente cuando la tecnología no

cambia continuamente y el producto se estandariza. Es posible
innovar en el proceso productivo para reducir costos y trasladarlo en
menores precios con los que competir.
• Estrategia de producto superior: el producto debe ser realmente

superior al que ofrece la empresa pionera.
• Estrategia de poder de mercado: las puede ejercer las empresas

seguidoras si son de gran tamaño. Su gran tamaño les garantiza los
recursos necesarios para atender una demanda creciente y para
implementar una notoria política de marketing.
Ventajas de las empresas seguidoras:
• Requieren una menor inversión en I + D ya que es mas económico copiar

productos originales.
• Se benefician de la promoción de las pioneras que estimulan la

demanda genérica del producto.
• Existe más información sobre el mercado.
• La menor incertidumbre sobre el mercado les permite adaptarse a su

evolución.
• Capacidad de aprovechar errores de marketing o posicionamiento de

otras empresas.
Estrategias Competitivas: Especialista en Nichos
Una de las alternativas para evitar convertirse en empresa
seguidora consiste en concentrarse en la atención de un nicho.
las pequeñas empresas evitan la confrontación directa con las

empresas lideres, por lo cual se dirigen a mercados más limitados que
carecen de interés para otra empresas.
La empresa puede “establecer su estrategia de nichos” a un nicho en

concreto o crear una estrategia de nichos múltiples que puede resultar
mucho más rentable que una estrategia de nicho único.
Adicionalmente, las organizaciones que tratan de entrar en nuevos

mercados deberían dirigirse primero a un nicho concreto y no a la
totalidad del mercado.
Al dirigirse a un nicho de mercado los productos diseñados bajo esta

estrategia suelen enfocarse en “generar valor”, por lo que tienen altos
grados de diferenciación o especificidad lo que hace que tiendan a
tener demandas inelásticas. Esto quiere decir que existe menos
susceptibilidad hacia el precio del producto, por lo que los
consumidores podrían estar dispuestos a pagar más.
Sin embargo, si ingresaran nuevos competidores al nicho, con productos

similares, los precios podrían bajar considerablemente.
Por este motivo, es importante que al entrar a un nicho, las empresas

pequeñas no se descuiden de la competencia, de manera que puedan
seguir aprovechando la ventaja que ofrecen las demandas inelásticas.
FUENTE: (Bailey & Ward, 2008) Gerencia Moderna
ESTRATEGIAS PARA ESPECIALISTAS EN NICHOS
1. Estrategias de Diferenciación: Tener claro cual es la diferencia con

respecto a la competencia, determinando de qué manera varían las
posibilidades de los consumidores actuales y el posicionamiento del
producto o servicio.
Clasificación de los nichos según los factores clave de la diferenciación:
o Demográficos: Dirigirse a una edad y genero muy concreto. Por ejemplo:
Ropa para mujeres embarazadas.
o Sociales: Que comprende los diferentes niveles y clases de la sociedad.
Por ejemplo: Joyería para gente con recursos limitados.
o Geográficos: Atender las necesidades de mercado de un territorio o
región concreto. Por ejemplo: Ofertar cobertura móvil en aquellos
lugares donde los grandes operadores no disponen de ella.
o Sectoriales: Centrarse en sectores laborales concretos (agrícola,

industrial, servicio) Por ejemplo: Una guía de restaurantes para
ejecutivos.
o Verticales: La empresa se especializa en algún nivel de la producción.
Por ejemplo: Dentro de la producción general de barcos, la empresa que
se especializa en la producción de timones.
o Calidad-Precio: Se buscan productos de alta calidad y altos precios. Son
las clases altas las que más necesidades potenciales tienen y están
dispuestos a pagar grandes precios a quien las satisfaga.
o Emergentes y Provocados: El que surge y se identifica en forma
oportuna y bajo estímulos sobresale en corto plazo es un tipo de nicho
emergente. El que necesita provocar la necesidad para luego satisfacerla
es un tipo de nicho provocado. Universidad Militar Nueva Granada
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
• Tamaño
Forma
• Estructura
• Complemento a la
Características
forma básica
• Diseñados
Personalización individualmente
Calidad de • Mayor calidad del
Resultados producto
• Vida esperada del
Durabilidad producto
• Funcionamiento
Fiabilidad del producto
• Facilidad para ser

Reparación reparado
Estilo • Apariencia del

producto

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
La forma más usual de diferenciación y la más convincente
para los consumidores, es la que se basa en las características del producto o servicio.
1. Diferenciación por medio de los empleados: Las empresas pueden tener empleados
mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente.
2. Diferenciación por medio del canal: Las empresas pueden diseñar de manera más
efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de
distribución, para hacer que la compra del
producto sea más fácil, más agradable y más gratificante.
3. Diferenciación por medio de la imagen: Las empresas pueden crear imágenes

poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de
los consumidores.
4. Diferenciación por medio de los servicios: Mediante el diseño de un sistema de gestión

más eficiente y rápido, que proporcione soluciones más efectivas a los consumidores.
2. Estrategias de Innovación:
A través de la cual las empresas procuran obtener rendimientos

derivados de su base de conocimientos (que no necesariamente supone
inversión propia en investigación y desarrollo).
Es muy importante que las empresas desarrollen productos y servicios

innovadores y diferentes, que suplan las necesidades específicas del
nicho de mercado. Para esto es substancial que las empresas conozcan a
sus clientes de manera profunda por lo que se recomienda realizar una
investigación minuciosa del mercado. Esto hace que las empresas
puedan trazar objetivos más precisos y que establezcan estrategias de
marketing especializadas Universidad Militar Nueva Granada
3. Estrategias para fidelización de los clientes:
Generar fidelidad en los clientes es importante para estas empresas,

para lo cual, hay que posicionar al producto como único y comunicar
esto a los consumidores.
Luego es importante empezar a generar relaciones más estrechas

con los clientes para lo cual pueden implementarse bases de datos y
posteriormente sistemas de CRM (customer relationship
management). Al tratar con un segmento pequeño, la puesta en
marcha del CRM puede ser menos costosa que para empresas
grandes.
FUENTE: (Bailey & Ward, 2008) Gerencia Moderna
4. Estrategias como lideres del nicho de mercado:
Para hacer frente a los competidores que puedan presentarse en el

nicho de mercado elegido, las empresas deben optar por estrategias
defensivas y ofensivas que les permitan permanecer en posición de
liderazgo, ya que se desarrollan en segmentos pequeños y las
participación de mercado en la categoría general no es significativa,
estas empresas necesitan adoptar las estrategias de un líder para
consolidarse en esa posición.
Red Bull comenzó atendiendo un nicho

Gerencia Moderna
Ciclo Vida Producto
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa
debe cambiar a medida que se modifica el producto, el mercado y los
competidores a lo largo del ciclo de vida del producto (CVP).
1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas
presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el
vendedor.
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo
de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing,
financieras, de producción, de compras y de personal en cada una de
las fases de su ciclo de vida.

Ciclo Vida Producto
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

1. Introducción. Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas
en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas,
como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introducción
del producto en el mercado.
2. Crecimiento. Es un periodo de aceptación del producto en el mercado,
las ganancias aumentan de forma considerable.
3. Madurez. Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como
consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptación de casi
todos sus compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o
disminuyen a causa de un aumento de la competencia.
4. Declive. Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades
disminuyen rápidamente.
Ciclo Vida Producto

Ciclo Vida Producto

Ciclo Vida Producto
a. Modelo de crecimiento seguido de declive y madurez:

característico de los aparatos electrodomésticos de cocina, como
batidoras y hornos pequeños.
b. El modelo ciclo-reciclo: Manejo que realizan las empresas

farmacéuticas cuando lanzan nuevos medicamentos que remplazan
al anterior.
c. Ciclo Escalonado: Las ventas de nylon, por ejemplo, muestran una

forma escalonada a causa de los numerosos usos de este producto
(paracaídas, medias, camisas, tapicerías, velas para embarcaciones,
neumáticos de automóviles).

Fase de Introducción
Durante la fase de introducción las ventas suelen mantenerse en

niveles bajos debido al tiempo para desarrollar un producto,
solucionar sus problemas técnicos, dirigirlo a los canales de
distribución y lograr aceptación de los consumidores.
Otro impacto negativo en las cifras durante esta fase es la relación

entre los costos de promoción y las ventas, que alcanza grandes
niveles por la necesidad de:
• Informar a los consumidores potenciales

• Realizar pruebas del producto en el mercado
• Asegurar la distribución en los puntos de venta.

EMPRESAS PIONERAS
Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir
cuándo introducirlo en el mercado.
Casi todas las investigaciones indican que el pionero del mercado es el

que consigue una mayor ventaja. Ejemplo. Empresas como Coca-Cola y
Amazon han protagonizado un liderazgo continuo en el mercado.
Sin embargo, estas empresa deben tener en cuenta las ventajas que
tiene “el segundo en ingresar al mercado” ya que los imitadores pueden
superar a los innovadores si logran hacer mejoras continuas al producto
o servicio, logrando eficiencia en los procesos e ingresando y logrando
un posicionamiento adecuado en el mercado objetivo.
EMPRESAS PIONERAS
1. Primera opción de segmentos de mercado y posiciones: El pionero

tiene la oportunidad de ofrecer un producto con los atributos más
importantes para el consumidor o de promover la importancia de
los atributos que favorecen la marca. De esta manera la marca
puede convertirse en referencia con que los consumidores evalúen
otras marcas.
2. El pionero define las reglas del juego: En las variables del producto
como calidad, precio, distribución, garantías, servicio posterior a la
venta, etc.
Si el pionero fija unas normas muy elevadas, aumenta los costos de

entrada de posibles competidores.
EMPRESAS PIONERAS
3. Ventajas de distribución: El pionero tiene más opciones al diseñar el
canal de distribución para llevar al mercado el nuevo producto.
4. Economías de escala y experiencia: Ser el primero significa que puede

acumular volumen y experiencia, lo que disminuye los costos por unidad
más rápidamente que a los seguidores. Esta ventaja es notable cuando el
producto es de tipo técnico y exige muchos costos de desarrollo o cuando
es probable que su ciclo de vida sea corto, con ventas cada vez más rápidas
durante las etapas de introducción y comienzo del crecimiento.
5. Costos elevados del cambio para los primeros clientes: Se presenta

cuando los clientes tendrían un mayor costo de los productos si deciden
cambiar de la empresa que los ofrece, así como mayor riesgo sobre cambio
de calidad o servicio.
EMPRESAS PIONERAS
6. Posibilidad de efectos de red positivos: El valor de algunos bienes y

servicios para un cliente individual aumenta a medida que más
personas adoptan el producto y crece la red de usuarios. Ej. Tecnologías
de la información, sitios de internet, etc.
7. Posibilidad de adquirir la exclusividad de recursos y proveedores

escasos: Se puede tener negociaciones favorables con los proveedores,
esto generaría para los competidores dificultad de obtener materias
primas, insumos, componentes, etc. Debido a la menor oferta de estos
productos lo que generaría compras con mayores precios.

ESTRATEGIAS
Estrategia Características Ejemplo Aplicativo

• Precio alto Recuperar Utilidad bruta rápidamente.
Descremado
• Alto nivel de promoción convencer al mercado. Apple
Rápido
• El mercado potencial no tiene conocimiento del producto
• Precio Alto Recuperar Utilidad bruta rápidamente.
Descremado • Poca promoción Bajo costo de comercialización. Play
Station 4
Lento • Mercado no muy grande con conocimiento del producto.
• No hay competencia inminente o potencial.
• Precio bajo
Penetración Vive
• Alto nivel de promoción 100
Rápida
• Mercado grande sin conocimiento del producto
• Precio bajo Estimular una rápida aceptación del Productos
Penetración producto. marca
Lenta • Poca promoción Obtener mas utilidades netas. Jumbo
• Mercado grande con conocimiento del producto.

Gerencia Moderna
ESTRATEGIAS
Estrategia Características Ejemplo Aplicativo
• Primero en lanzar un producto Innovador

• Genera liderazgo ante la competencia
• Gran recompensa pero puede tener altos riesgos y
Pionero
costos elevados.
• Divisar si el producto posee un mercado potencial
suficiente a fin de no fracasar.

Gerencia Moderna
Fase de Crecimiento
La fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento en

las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y
otros comienzan a adquirirlo. Entonces aparecen nuevos
competidores que, atraídos por las oportunidades, introducen
nuevas características al producto e incrementan la distribución.
Las utilidades se incrementan durante esta fase, como

consecuencia de la distribución de los costos de promoción entre
un mayor volumen de producción, los costos unitarios de
fabricación disminuyen más rápidamente que el precio.

Fase de Crecimiento
ESTRATÉGIAS
Durante esta fase la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un

crecimiento rápido en el mercado:
1. Desarrollo de Producto: Añade nuevos modelos o productos similares (de

distintos tamaños, presentaciones, etc.) para proteger el producto principal.
2. Penetración de Mercado: Modifica la actividad publicitaria, que ahora ya no

estará destinada a dar a conocer el producto, sino a incrementar la preferencia
por él.
3. Desarrollo de Mercado: Ingresa a nuevos mercados, aumenta la cobertura de

la distribución y busca nuevos canales.
4. Reduce los precios para atraer a compradores más sensibles a ese factor.
Fase de Crecimiento
ESTRATÉGIAS
Mejora calidad Ingreso en Agregar nuevos Ampliación de Bajar los Modificar la

del producto , nuevos modelos y la cobertura de precios para publicidad para
agregar nuevas segmentos de productos distribución e sumar a los generar
características mercado complementarios. ingresa en clientes más conciencia de
nuevos canales sensibles al marca
precio

Gerencia Moderna
Fase de Madurez
En un momento dado del ciclo de vida, el índice de crecimiento

de las ventas se reducirá y el producto entrará en una fase de madurez.
La fase de madurez se divide en tres subfases:
• Crecimiento: La tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir,

pues no existen nuevos canales de distribución que satisfacer y surgen
nuevas fuerzas competitivas.
• Estabilidad: se mantienen las ventas percápita a causa de la saturación

del mercado. La mayor parte de los consumidores potenciales han
probado el producto, y las ventas futuras se mantienen gracias al
crecimiento poblacional y a la demanda sustituta del producto.
• Declive de la madurez: El nivel absoluto de las ventas comienza a

disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos.
Fase de Madurez
ESTRATEGIAS
1. Modificación del Mercado. La empresa podría tratar de expandir el
mercado de su marca madura, trabajando con los dos factores que tienen
que ver con el volumen de ventas:
Volumen = número de usuarios de la marca × tasa de uso por usuario
a. Ampliar la cantidad de usuarios:
• Convertir a los no usuarios. La clave para el crecimiento de los servicios de
transporte aéreo de mercancías fue la búsqueda constante de nuevos
usuarios. Ej. Viva Colombia
• Entrar en nuevos segmentos de mercado. Cuando Goodyear decidió
vender sus neumáticos a través de Walmart, Sears y Discount Tire,
su participación de mercado aumentó inmediatamente.
• Atraer a los clientes de la competencia. Los pañuelos Puffs siempre están
tratando de atraer a los consumidores de Kleenex. Universidad Militar Nueva Granada
Fase de Madurez
ESTRATEGIAS
b. Incrementar el índice de uso entre los consumidores
• Lograr que los consumidores utilicen el producto en más ocasiones.

Por ejemplo, lograr que se utilice el vinagre Heinz para otros usos,
como limpiar las ventanas.
• Lograr que los consumidores utilicen más productos en cada

ocasión. Por ejemplo, lograr que los clientes compren una botella de
gaseosa más grande.
• Lograr que los consumidores utilicen el producto de nuevas

maneras. Por ejemplo, conseguir que los clientes usen el antiácido
Tums como un suplemento de calcio.
Fase de Madurez
ESTRATEGIAS
Vs
 Convertir a los no usuarios.
 Entrar en otros segmentos de

mercado.
Modificación  Ganar clientes a la competencia.

de mercados
 Uso más frecuente del producto.
 Lograr que consumas más producto
 Nuevos y más variados usos.

Gerencia Moderna
Fase de Madurez
ESTRATEGIAS
2. Modificación del Producto. Se estimulan las ventas al modificar la calidad,

las características o el estilo del producto.
• Mejora de la calidad. Incrementa el desempeño funcional del

producto, mediante el lanzamiento de una versión “nueva y mejorada”.
• Mejora de las características. Agrega tamaño, peso, materiales,

complementos y accesorios que aumenten la resistencia, la
versatilidad, la seguridad o la conveniencia del producto.
• Mejora del estilo. Aumenta el atractivo estético del producto.
3. Modificación del Plan de Mercadeo. Se puede tratar de estimular las

ventas por medio de la modificación de otros elementos, como: el precio,
la distribución y la comunicación.
Fase de Madurez
ESTRATEGIAS
 Mejoras en calidad: su
durabilidad, confiabilidad,
velocidad, sabor.
 Mejoras en funciones o mejoras

Modificación de
del estilo.
producto
 Estimulación de ventas:
Cambios en la mezcla de
comercialización en el precio, en
la distribución, en la publicidad o
promoción de ventas.

Gerencia Moderna
Fase de Declive
En esta fase, las ventas disminuyen por diversas razones: avances
tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y la intensificación de la
competencia nacional e internacional.
ESTRATEGIAS
1. Estrategias de Reducción: exige una reducción gradual

de los costos del producto o del negocio, al mismo tiempo que se intenta
mantener las ventas.
La empresa también puede reducir la calidad del producto, el tamaño de la

fuerza de ventas, los servicios marginales y los gastos de publicidad.
2. Estrategia de Desinversión: cuando el producto tiene una buena distribución y

aún conserva un potencial de beneficios, podría vendérselo a otra empresa.
Algunas organizaciones se especializan en la adquisición y la revitalización de

marcas “huérfanas” o “fantasmas” que las grandes empresas quieren vender o
que se han declarado en quiebra. Universidad Militar Nueva Granada
Fase de Declive
Este producto entró en una

etapa de declive con la La empresa Nokia realizo
aparición del CD y otros la venta de su compañía a
medios de almacenamiento la empresa Microsoft.
como la USB
Estas empresas fueron lideres en el mercado,

actualmente ya no se encuentran en el mercado o
realizan grandes esfuerzos para mantenerse vigentes.

Gerencia Moderna
Gerencia Moderna
Niveles de Producto
Cada nivel agrega más valor para el cliente y los cinco constituyen en
conjunto la jerarquía de valor para el cliente:
1. Beneficio básico: El servicio o beneficio que el cliente está comprando en

realidad. Ejemplo. Los clientes de un hotel compran descanso y sueño.
2. Producto genérico: Se transforma el beneficio básico Así, una habitación
de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador
y un armario.
3. Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los
compradores normalmente esperan cuando compran el producto.
4. Producto ampliado: Que exceda las expectativas del cliente.
5. producto potencial: Que abarca todas las mejoras y transformaciones que
pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.

Línea de Producto
LÍNEA DE PRODUCTO
Grupo de productos dentro de una clase que guarda relación estrecha

entre sí, debido a que funcionan en forma similar, se venden a los
mismos clientes, se venden en los mismos tipos de tiendas o caen
dentro de un rango específico de precios.

Gerencia Moderna
Longitud Línea de Producto
LONGITUD LÍNEA DE PRODUCTO
• Una línea de producto es demasiado corta

si se puede elevar las utilidades al agregar
artículos, es demasiado larga si es capaz de
elevar las utilidades al eliminar puntos.
• Las empresas que buscan alta participación

en el mercado y crecimiento elevado
manejan líneas más largas. Se preocupan
menos cuando algunos artículos dejan de
contribuir a las utilidades. Las empresas
que hacen énfasis en la alta rentabilidad
utilizarán líneas más cortas de artículos
muy seleccionados.
Gerencia Moderna
Ampliación de la Línea de Producto
AMPLIACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO Chevrolet Camaro
Se da cuando una empresa extiende su

línea de productos más allá de su rango
actual dentro de los distintos segmentos Chevrolet Blazer
de precios.
Cada línea de producto de una compañía

cubre una gama de los productos que
ofrece la industria en general. La Chevrolet Spark
ampliación de una línea de producto se
da cuando una compañía extiende su
línea mas allá de la categoría que
ocupaba.
Gerencia Moderna
Estrategias para Ampliación de Línea de Productos
1. Ampliación hacia abajo en el mercado. Se da cuando una
empresa posicionada en el mercado desea introducir una línea de menor
precio por tres razones:
• Fuertes oportunidades de crecimiento
• Bloquear a los competidores del extremo inferior del mercado.
• El mercado está decayendo
RIESGOS
• El nuevo artículo en el extremo inferior podría
canibalizar a los artículos del extremo superior.
• Fallas en manejar los productos del extremo inferior,
menos rentabilidad y afectación de la imagen.
• Descuidar el segmento de origen y disminuir su cuota
de mercado
• Confusión en los clientes al no tener claro el
posicionamiento específico de la marca.
2. Ampliación hacia arriba en el mercado. Se presenta cuando las empresas

desean ingresar en el extremo superior del mercado para obtener mayor
crecimiento, mayores márgenes o para posicionarse como fabricantes en
todas los segmentos.
RIESGOS
• Lo Competidores de la categoría superior tienen

más experiencia y pueden responder entrando
en los mismos segmentos de la empresa.
• Los Clientes potenciales pueden no creen en la
calidad de los productos.
• Los vendedores y distribuidores pueden fallar en Chevrolet Camaro
atender el sector más alto del mercado

3. Ampliación en dos sentidos. Las empresas que atienden el

mercado medio podrían ampliar su línea en ambas direcciones.
RIESGOS
• Falla en la atención de varios segmentos

de mercado.
• Confusión en los clientes al no tener claro

el posicionamiento específico de la marca.
• Los vendedores y distribuidores pueden

fallar en atender todos los segmentos del
mercado.

Gerencia Moderna
Criterios de Segmentación
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes
homogéneas según los gustos y necesidades.
Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un
conjunto similar de necesidades y deseos.
La segmentación de mercado se basa en cinco criterios fundamentales:
1. Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos
son susceptibles de medición.
2. Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para
atenderlos.
3. Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
4. Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y
responden de manera específica.
5. Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos. Universidad Militar Nueva Granada
Proceso de Segmentación de Mercado
Estrategia
marketing
Prueba Ácida mix
del Segmento
Posicionamiento
del Segmento
Rentabilidad
del Segmento
Atractivo del
segmento
Identificación
del Segmento
Identificación
de
necesidades

Proceso de Segmentación de Mercado

Selección del Segmento
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le
ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles
dirigirse.
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe tener en

cuenta dos factores: el atractivo general del segmento, y las metas y
recursos de la empresa.

Selección del Segmento
1. Cobertura del Mercado Total: En el enfoque de cobertura
del mercado total, la empresa intenta atender a todos los grupos de
consumidores con todos los productos que podrían necesitar.
2. Especialización en Múltiples Segmentos: La empresa elige un

subconjunto de segmentos, cada uno atractivo y adecuado.
3. Concentración en un Segmento Único: En este caso la empresa

comercializa solamente a un segmento específico, o puede elegir
enfocarse en un nicho.
4. Marketing Individual: El último nivel de segmentación lleva a

“segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a
uno”.
Segmentación de Mercado
1. Segmentación geográfica: Divide el mercado en unidades

geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias,
ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.

2. Segmentación Demográfica: el mercado se divide por variables

como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,
género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza,
generación, nacionalidad y clase social.
Género Edad

3. Segmentación psicográfica:
Los compradores se dividen
en diferentes grupos con
base en sus características
psicológicas/ personalidad, su
estilo de vida o sus valores.
Las personas de un mismo
grupo demográfico pueden
exhibir perfiles psicográficos
muy diferentes.

Marco Vals: “Valores y Estilos de Vida”
Las dimensiones principales son la motivación

del consumidor (dimensión horizontal) y los
recursos del consumidor (la dimensión
vertical). Los consumidores se inspiran en una
de tres motivaciones principales: ideales,
logros y autoexpresión.
• Motivados por los Ideales: Toman como
guía el conocimiento y los principios.
• Motivados por los logros: buscan
productos y servicios que muestren su
éxito a sus similares.
• Motivados por la autoexpresión: desean
actividad física o social, variedad y riesgo. Universidad Militar Nueva Granada
Los cuatro grupos con más recursos son:
1. Innovadores. Personas exitosas, sofisticadas, activas, que se “hacen

cargo”, con elevada autoestima. Sus compras suelen reflejar gustos
cultivados por productos y servicios de alto nivel.
2. Pensadores. Personas maduras, satisfechas y reflexivas, motivadas por

los ideales y que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad.
Buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos.
3. Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a las metas, que se enfocan

en su carrera y su familia. Favorecen productos de lujo que demuestran su
éxito a sus similares.
4. Experimentadores. Jóvenes, entusiastas, impulsivos, buscan variedad y

emoción. Gastan una proporción comparativamente alta de su ingreso en
moda, entretenimiento y socialización.
Los cuatro grupos con menos recursos son:
1. Creyentes. Individuos conservadores, convencionales y tradicionales, con

creencias concretas. Prefieren productos familiares y fabricados por la
industria nacional, y son leales a las marcas establecidas.
2. Luchadores. Personas a la moda y amantes de la diversión, con

restricción de recursos. Favorecen los productos de moda que emulan las
compras de quienes tienen mayor riqueza material.
3. Creadores. Personas prácticas, con los pies en la tierra, autosuficientes, a

las que les gusta trabajar con sus manos. Buscan productos de fabricación
doméstica y que tengan un propósito práctico o funcional.
4. Supervivientes. Personas pasivas, preocupadas por el cambio y leales a

sus marcas favoritas. Universidad Militar Nueva Granada
4. Segmentación conductual: Los compradores se dividen
en grupos con base en sus conocimientos, roles de decisión, lealtad, etc.
• Ocasiones
• Beneficios buscados
• Tasa de consumo
• Roles de Decisión: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
• Estatus de lealtad:
o Leales incondicionales. Consumidores que compran sólo una marca todo el
tiempo.
o Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas.
o Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a
otra.
o Selectores. Consumidores que no muestran lealtad a marca alguna
4. Segmentación conductual:
Ocasiones Beneficios buscados Tasa de Consumo
● Ocasionales
● Medios
● Intensivos

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