La Cuestión del Referente

El problema del referente tiene un alto grado de complejidad, toda vez que la noción viene
directamente del campo de la comunicación y se nos hace difícil extenderla al de los objetos v
espacios en general.
En términos muy superficiales podemos traducir la expresión “referente” como aquello que 1
es designado en un proceso de comunicación. Todo mensaje se refiere a algo, nos dice algo sobre
algo. Esto entraña no pocas dificultades. La primera está en lo que podemos denominar relación
de textualidad: el mensaje diría directamente al referente, lo indicaría sin más, la palabra casa
señalaría directamente la casa. Pero hemos afirmado ya en varias oportunidades que todo men-
saje está estructurado de tal manera que no constituye una declaración textual sobre la realidad
sino una versión, lo que equivale a decir que un mensaje está intencionalizado y lleva de alguna
forma la huella de su autor (sea éste un individuo o una organización).
La relación del mensaje con el referente no tiene una transparencia total; lo dicho, el refe-
rente, no se manifiesta clara y totalmente en el mensaje, más aún, en muchas ocasiones puede
aparecer distorsionado. La relación de textualidad entra en lo que se ha dado en llamar el nivel
denotativo; el referente sería el significado más inmediato de un mensaje, aquella parte de la
realidad que aparece referida de una manera inmediata. Pero no se puede considerar a esto
como la única forma de relación y mucho menos hacer una consideración ingenua que llevaría,
como apuntábamos recién, a creer que el objeto está dicho textualmente en el mensaje.
Una forma de tratar la cuestión, que ha provocado no pocas confusiones, es lo de dejar todo
en la relación mensaje-referente. Sucede que en una real situación de comunicación el percep-
tor tiene también su contacto con el referente. Y lo tiene no sólo a través del mensaje sino
mediante su propia experiencia. Cuando empleamos estos dos últimos términos no aludimos
solamente a la relación directa que el perceptor haya podido tener con el objeto, también ha-
blamos de la totalidad de experiencias de ese ser dentro de su vida particular y de la clase social
a la cual pertenece.
Existen ocasiones en que la relación con el referente es posible sólo a través del mensaje (la
COMUNICACIÓN II

información que tengo sobre los hechos del Medio Oriente, por ejemplo, o la historia que rela-
tan los libros de texto); hay formas de relacionarse con el referente a través de las concepciones
que me han sido impuestas en el contexto social en que vivo (por ejemplo, tengo ya de ante-
mano una posición racista frente a un ser con el cual puedo enfrentarme y vivir una experiencia
directa) y por último, una. relación directa no mediatizada (hago el esfuerzo de conocer algo o
alguien directamente y no a través de versiones impuestas).
 Tres posibilidades que abren una amplia variedad de problemas. La relación con el referente a
través de los mensajes va cobrando cada vez una mayor intensidad en nuestro tiempo, sobre todo
en sociedades que tienden a la masificación. Ya conocemos en este terreno el rol de manipulación
que cumplen los medios de difusión masiva. Como toda versión está intencionalizada, la acepta-
ción ciega de los mensajes lleva a juzgar al referente sin haber establecido nunca una experiencia
directa con el mismo. Y se juzga no sólo lo que es verdadero o falso sino lo que es moralmente
válido o no, lo que tiene un valor estético… En todos los casos mediante tales versiones puede
llegarse a descalificaciones o aceptaciones de lo que implica el referente.
La relación u través de los prejuicios que alguien recibe por su formación individual y social
conlleva la imposibilidad de un conocimiento claro, de una relación leal al referente. La lealtad
en todo caso es con los propios prejuicios, lo que implica también una manera de juzgar, de
descalificar o de aceptar en cualquier nivel (otra vez moral, estético, de verdad o falsedad…)
Puede comprenderse la estrecha relación que existe entre la primera y la segunda posibilidad.
En efecto: los mensajes que implica la no experiencia con los referentes pueden llegar a tomar
más fuerza que el mismo y eso significa que para el perceptor que los acepta se convierten en
prejuicios. El círculo vicioso es así por demás claro.
Con lo que podemos comprender que la tercera posibilidad (la relación directa, no media-
tizada) es la más difícil y produce una ruptura de la visión ingenua, de la visión prejuiciada del
referente. Volveremos enseguida sobre esta vertiente, pero antes tenemos que precisar un poco
más lo que ocurre en las dos primeras. 2

La aceptación de una versión sobre el referente y la relación que se establece a través de los
prejuicios implica necesariamente la presencia de un código. Es interesante una definición de
este término como “conjunto de obligaciones”. En efecto, si jugamos la cuestión en los dos casos
mencionados esas “obligaciones” son la manera en que debe de ser interpretado el referente,
el cual no aparece nunca tal como es sino tal como quiere que sea el código social (conjunto de
obligaciones de interpretación) en el que está inmerso el perceptor. Resulta claro que el código
no es propiedad exclusiva del perceptor, le ha venido de la sociedad y en ese sentido hay un
acuerdo con el comunicador respecto del referente. Acuerdo que no implica necesariamente el
mismo grado de conciencia del referente. Puede ocurrir que ambos, comunicador y perceptor.
estén inmersos en un mismo sistema de prejuicios y crean en la versión del referente. Pero tam-
bién es posible (y real por supuesto en el plano de la manipulación) que el comunicador conozca
al referente con mucha claridad pero que ofrezca una versión distorsionante a fin de confundir
al perceptor.
En realidad, los códigos sociales, a la manera en que los hemos presentado aquí (conjunto de
obligaciones de interpretación, remiten directamente al problema de las ideologías dominantes.
A la relación de textualidad se le denomina comúnmente denotación, en tanto que a las dos
que hemos estado analizando corresponde el plano de connotación. Sin embargo, el señalar
simplemente que frente a un mensaje o una realidad puede haber interpretaciones distintas
según el conjunto> de obligaciones a la que cada quien esta adscrito, no deja de ser un planteo
algo ingenuo, toda vez que las posibilidades de relación con el referente no se agotan en esas
dos instancias (denotación y connotación).
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Con lo cual tenemos que retomar la relación directa, no mediatizada con el referente. Pero
jugar a fondo esta posibilidad nos lleva a plantear algunas preguntas en torno de la cuestión.
Los niveles de denotación y connotación toman el referente como algo estático a lo cual se
le adscribe una cierta interpretación. Diremos que mediante ellos se procede a una suerte de
congelación del referente, como si los que variaran fueran en todo caso el mensaje o la inter-
pretación sobre el mismo. Este porque no se toman en cuenta las condiciones reales en que
se produce todo acto de comunicación. Como si las posibilidades de movilidad o de variación
estuvieran dadas por el comunicador y el perceptor y no también por el referente. Por eso con-
sideramos que por referente no se debe entender un objeto (sobre todo en el caso del diseño)
sino un proceso. Pues bien, los niveles de denotación y connotación según los hemos presentado,
nos llevan a considerar a ese proceso como un objeto y no nos dan mayores aclaraciones sobre el
mismo. Desde esa perspectiva el referente es algo de la realidad en su mayor inmediatez; en esto
se funda la tremenda influencia que sobre la gente en general tiene las versiones de la realidad
que hemos señalado. En efecto, si lo que se ofrece en el mensaje y lo que tengo a través de los
sistemas de prejuicios, es un referente en su máxima superficialidad e inmediatez, resulta por
demás fácil la labor distorsionante de la realidad.
Puesto que a la relación referencial se la ubica dentro de la semántica podemos hablar en
este terreno de una relación semántica ingenua o inmediatista.
Pero si tomamos la cuestión del referente como un proceso y si aceptamos que todo proceso
requiere la explicación de los elementos que lo hacen posible (el fundamento de algo no está
precisamente en su superficie) tenemos la tercera posibilidad a la que hemos aludido. Esto nos
conduce a una salida; habría sucesivos planos de referencialidad según pudiéramos acceder más
y más a fondo en la explicitación de ese proceso que es el referente. La historia de la ciencia va
por ese camino; y en todo caso lo que venimos haciendo en el campo del diseño gráfico es un
constante intento de aclaración de ese complicado proceso.
Aquí se desencadenan algunas preguntas: ¿En qué plano de referencialidad está en cada caso 3
el comunicador? ¿Qué referencialidad muestra el mensaje? ¿Cómo se ubica el perceptor? Las
relaciones que pueden ser jugadas son muchas y tendremos que dejarlas para la ulterior investi-
gación. Por de pronto hay que recordar que en cualquiera de esos planos se pueden introducir o
verdaderos acercamientos al proceso o distorsiones. Y esto no sólo en juicios sobre lo verdadero
y lo falso sino también en calificaciones o descalificaciones morales o estéticas e incluso, lo que
nos parece muy importante para la generalización de estos análisis al diseño en general, en lo
que corresponde a la fruición (al disfrute, por emplear una palabra menos sofisticada) que puede
llegar a existir con relación al objeto. Por que si mi relación posible está fuertemente prejuiciada
en un sentido o en otro el disfrute varía totalmente (la imposibilidad de una relación moral con la
mujer en el caso de un enfermo mental, por ejemplo; nuestras peque­ñas aversiones cotidianas, la
forma en que canalizamos el “gusto” en un sentido general por mencionar algunos casos).
Hemos planteado la cuestión del referente, en líneas muy simples y tentativas, dentro de la
problemática de la comunicación porque es en ese terreno donde ha surgido el tema. Intentare-
mos ahora hacer algunas precisiones respecto del diseño en general. La pregunta más directa,
y difícil, es ésta: ¿Cuál es el referente de un edificio? O bien: ¿Cuál es el referente de un objeto
comprendido por el diseño industrial?
El camino más fácil que se nos abre es el de tomar a esos diseños como mensajes, camino
que nos permitiría aplicar de una forma más o menos mecánica los conceptos que llevamos
presentados. Pero si bien esto constituye una posibilidad real consideramos importante no caer
en tal mecanismo. Es decir, podemos delimitar a esos objetos dentro de la cuestión del mensaje,
porque es verdad que significan. Pero sucede que su ser no se agota en el significar. Un edificio
es a la vez mensaje y uso (es evidente: no puedo ir a vivir dentro de un cartel o de un corto te-
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levisivo...). Lo mismo vale para un objeto en general: un automóvil no sólo significa status, me
sirve realmente para moverme de un sitio a otro.
Por otra parte, ese significar puede llevar a alguna confusión; en efecto: un objeto diseñado
significa su función, significa estéticamente, significa a quien lo posee. En estos tres casos la
relación con el referente prácticamente no existe, porque los dos primeros están en el objeto
mismo y el tercero nos remite directamente al usuario.
 Así planteado el problema resultaría superfluo, habría que eliminarlo de las consideraciones
del diseño en general. Pero esa solución dejaría algunas cuestiones sin explicación. En términos
estrictos tendríamos que decir que en primer lugar un objeto se refiere a sí mismo, se dice a sí
mismo. Pero a la vez, en ese decirse, todo objeto dice la “familia” de objetos de la cual forma
parte. El referente de un objeto, o más precisamente: el marco de referencia, está por los otros
objetos que él representa en este momento. Lo que nos lleva directamente, y sobre todo en el
caso de la arquitectura, a la cuestión del estilo como marco de referencia inmediato de un ob-
jeto diseñado. Y acá entra la cuestión de la connotación, toda vez que un objeto en particular
es evaluado directamente a partir de ese marco de referencia (con todas las posibilidades de
prejuicio que eso puede conllevar).
Esas “familias” de objetos son para nosotros la expresión más cercana al concepto de to-
talidad material que hemos denominado sistema de objetos vigente. En todo sistema hay que
distinguir regiones dentro de las cuales viene a ubicarse el objeto en cuestión y a partir de las
que se le da un valor, se lo califica, se juzga incluso su disfrute.
Como ya hemos señalado el referente no es algo estático, cristalizado, sino un proceso. En
tanto región de objetos el referente es también un proceso, algo dinámico que, sobre todo en
nuestro tiempo, se ha acelerado de una manera notable. En efecto, en otras épocas existía una
cierta estabilidad del referente (la presencia de un mismo estilo durante mucho tiempo por
ejemplo, aunque es preciso recordar que todo estilo es también un proceso y tiene tensiones
internas) en tanto que en la nuestra la movilidad es muy grande y puede ocurrir que en todo 4
caso un objeto se quede sin referente o bien aparezca con un referente anacrónico (donde se ve
muy bien esto es en el vestido: si uso la ropa de hace veinte años me quedo sin referente, estoy
fuera de la región de objetos vigentes). En el caso del diseño industrial esa movilidad del refe-
rente (en tanto “estilo”, en tanto región de objetos) es cada día más intensa, sobre todo en el
plano formal. La cuestión es en estos casos la pregunta por las condiciones de estabilidad de un
referente, pero indudablemente las mismas no están en el referente sino fuera de él y remiten al
sistema completo de objetos vigente y a sus condicionamientos económicos – sociales (con la
cuestión de lo ideológico, por supuesto). Asistimos, por otro lado, a una situación de doble es-
fuerzo: por una parte, el objeto funda su eficacia y su presencia en el ser parte de una región que
lo supera y lo sostiene, y por otra aquella región adquiere su máximo de concreción en el objeto.
¿Cómo pueden jugarse en un enfoque semejante los niveles de denotación y de connotación?
Lo primero que hay que indicar es que todo objeto se denota a sí mismo y en esto difícilmente
puede entrar la relación que podíamos establecer en el caso de los mensajes. Por ese lado el plan-
teo del referente se nos hace francamente inútil y significaría un intento de complicar las cosas.
En cambio, en el plano de la connotación sí podemos incluir algunos elementos: la primera
pregunta es si la connotación viene del objeto mismo o de elementos ajenos a él. Ello tiene
varias derivaciones, el objeto incluye detalles formales y funcionales destinados a provocar una
connotación, han sido programados de antemano; pero a la vez el objeto recibe connotaciones
que no dependen tanto de él como del contexto en que aparece. Esto significa que el preceptor
lo puede connotar directamente o a través de la región de objetos de la que forma parte. Ese
a través marca de una forma muy clara la manera de valorar los objetos por parte de determi-
nadas clases sociales. No se valora, no se juzga un objeto sin nada previo, se lo hace siempre
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a partir de un determinado contexto que implica las interrelaciones entre el comunicador y el

preceptor y las mediaciones propias de la región de objetos, esto es, del referente.
La última afirmación nos complica un poco las cosas. Mientras que en la comunicación el
mensaje aparece claramente como un mediador entre el preceptor y el referente, en el caso de
los objetos esa mediación no resulta tan simple: en general es una doble mediación en la que el
referente expresa de alguna manera la región de objetos, pero a la vez la región de objetos se
expresa mediante el objeto y esto hace que el mismo aparezca como un mediador que a la vez
está mediado.
Por otra parte, tenemos que jugar el tema de los planos de referencialidad. Ello está en el gra-
do de conocimiento que se tiene del referente. Pues bien, en todo caso corresponden en mucha
mayor medida al diseñador que al usuario. Frente a un objeto, quien posee las claves del código
para evaluarlo e incluso gozarlo sobre todo desde el punto de vista estético, es el diseñador y en
muy pocas ocasiones el usuario. La posibilidad de remitir algo a su estilo y de captar en él los de-
talles que lo hacen más característico la tiene quien posee las claves del código y no quien está
en una relación de simple usuario. Si las claves de un objeto están en primer lugar en una región
y las claves de la misma en el sistema general de objetos vigente, las posibilidades de pasar de
un horizonte a otro van quedando de más a más restringidas a los especialistas que son quienes
realmente tienen el conocimiento e incluso la manipulación del código. Lo que quiere decir que
la gran mayoría de los usuarios se queda adherida al objeto y no puede lograr esos planos de
referencialidad, tiene como opción el gozar el objeto o bien el comprender su función y evaluar-
lo superficialmente desde el punto de vista estético; pero la real interpretación, un goce más
profundo, quedan fuera de su alcance. Con lo que el usuario en general aparece como adherido
al objeto y apenas si puede vislumbrar otros objetos similares correspondientes a la región. Las
posibilidades de manipulación en el consumo son entonces muy grandes.
El problema del referente para el diseño en generales, como puede verse, bastante compli-
cado. Dejemos estas líneas de investigación tendidas y tratemos de desarrollarlas en sucesivas 5
discusiones. Creemos que se trata de un concepto fecundo siempre que no se mistifique.

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