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TEMA 5 1 Markety
TEMA 5 1 Markety
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Facultad de Ciencias Integradas de Villa Montes. Carrera: Ingeniería Petroquímica
Texto Guía para la Materia de “MARKETING” Autor: Ing.Com. Alexander Alvarez Gonzales
Competidores
potenciales
Proveedores Clientes
Rivalidad entre empresas
existentes Poder de negociación de los
clientes
Sustitutos
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Texto Guía para la Materia de “MARKETING” Autor: Ing.Com. Alexander Alvarez Gonzales
P = f(Q)
El ologopolio
El oligopolio es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número
reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes.
La dependencia entre competidores es tanto más fuerte cuando más indiferenciados son los productos de las
empresas existentes, entonces el oligopolio indiferenciado está en posición al oligopolio diferenciado, donde
los bienes tienen cualidades distintivas importantes para el comprador.
El mecanismo de una guerra de precios
En el oligopolio indiferenciado, los productos son percibidos como mercancías básicas y la elección del
comprador descansará en el precio y el servicio restado. Se da el liderazgo en precios, donde el precio
propuesto por la empresa dominante sirve de precio de referencia al conjunto de competidores.
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La empresa o la marca que tiene un poder de mercado posee una demanda menos elástica que la detentada por
un producto escasamente diferenciado. Si la elasticidad-precio es conocida, el precio óptimo se calcula:
ℇ
P opt = C ----------
1+ℇ
(Precio de venta óptimo = coste directo unitario x coeficiente de aumento del coste)
El monopolio
El mercado esta dominado por un único productor frente a un gran número de compradores, el producto esta
sin competencia directa en su categoría por un periodo de tiempo limitado.
Si hay monopolio, la empresa mantiene un poder de mercado elevado. Las situaciones de monopolio son
efímeras debido a la difusión cada vez más rápida de las innovaciones tecnológicas.
Los monopolios de Estado que siguen una lógica diferente a la empresa privada: no a la lógica del beneficio,
sino la del interés general y del servicio público. Favorece el desarrollo de una gestión más centralizada en las
preocupaciones internas de funcionamiento que en la satisfacción de las necesidades del usuario.
La dinámica competitiva
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Texto Guía para la Materia de “MARKETING” Autor: Ing.Com. Alexander Alvarez Gonzales
La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado por la presencia de un elemento
de diferenciación y también por la presencia de una diferencia de coste unitario en relación con sus
competidores directos debido a una mejor productividad.
La reducción de los costes proviene del hecho de que:
- Los obreros mejoran sus métodos de trabajo.
- La empresa adopta nuevos procesos de fabricación.
- Perfeccionar la concepción del producto.
La redacción de los costes corresponde al valor añadido.
El valor añadido es igual al precio de venta menos el coste de las entradas.
Enunciado de la Ley de Experiencia
La importancia estratégica de la ley de experiencia permite prever la evolución del coste de sus propios
productos y la de sus competidores inmediatos.
Ley de Experiencia
El coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes
disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la producción acumulada se duplica.
El enunciado requiere de precisiones como:
- El término experiencia designa el volumen acumulado de producción, y no el número de años que
la empresa lleva produciéndolo.
- La experiencia crece lo mismo si la producción se estanca o disminuye.
- Los costes no descienden más que cuando se les hace bajar.
Causas del efecto de experiencia
Causas distintas de efectos de experiencia:
- Eficacia del trabajo manual. Repetir la misma tarea los trabajadores se adiestran mejoran,
descubren atajos o procedimientos que contribuyen a aumentar su eficacia.
- La especialización del trabajo y de los métodos. La estandarización incrementa la eficacia de las
trabajadores en el ejercicio de sus tareas.
- Nuevos procedimientos de producción. Las actuaciones previstas por un equipo dado puede
mejorarse de manera innovadora gracias a la experiencia acumulada.
- Modificación de los recursos utilizados. Con la experiencia, el fabricante puede recurrir a recursos
menos costosos.
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Texto Guía para la Materia de “MARKETING” Autor: Ing.Com. Alexander Alvarez Gonzales
Unitario
Coste
100
20
60
Estos factores
40
80
están todos
bajo el control
directo de la
empresa.
100
2
general de
70
mejora de la
productividad,
que tiene por
4
objetivo
49
fabricar un
mismo
producto a un
coste menor o
C = CoQ.0.51457 fabricar un
producto
8
mejor a un
34.3
coste
equivalente.
Formulación
matemática
de la Ley de
Experiencia
-ℇ
Qp
Cp = Qb *
Qb
La Ley de la Experiencia es una herramienta de análisis. Su utilidad es importante para analizar las
disparidades en las capacidades competitivas y para evaluar la importancia de la ventaja competitiva
ostentada.
Implicaciones estratégicas de la Ley de la Experiencia
La Ley de la Experiencia permite comprender cómo se crea una ventaja competitiva basada en una disparidad
de los costes unitarios entre empresas rivales que operan en el mismo mercado y utilizan los mismos medios
de producción.
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- El potencial de aprendizaje es poco elevado o la parte del valor añadido en el producto es poco
importante.
- Un competidor que tenga una pequeña cuota de mercado se beneficia más de un efecto
experiencia que otros competidores, como consecuencia de una superioridad tecnológica.
- Las diferencias de experiencia son rápidamente anuladas por innovaciones en el producto o en el
procedimiento que dan lugar a tecnologías nuevas o mejoradas y, en consecuencia, a una curva de
experiencia diferente.
- Factores estratégicos, además de la cuota de mercado relativa, afectan a la rentabilidad, por
ejemplo, intervenciones legales, elementos de diferenciación apreciados por los compradores.
Una empresa dominada en su mercado de referencia por un competidor que disponga de una ventaja en coste
irrecuperable puede defenderse de dos maneras:
- Ya sea adoptando una estrategia de diferenciación que le permitirá compensar su desventaja en
coste unitario por un precio de venta superior aceptado por el mercado debido a las cualidades
distintivas detentadas.
- O bien, adoptando una estrategia basada sobre el avance tecnológico que le situará sobre una
curva de experiencia más favorable, neutralizado de esta forma la ventaja en el coste detentada por
el líder.
La matriz de la ventaja competitiva
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Texto Guía para la Materia de “MARKETING” Autor: Ing.Com. Alexander Alvarez Gonzales
El Boston Consulting Group sugiere describir una actividad competitiva en términos de dos dimensiones
principales:
Importancia de la ventaja competitiva defendible (ACD).
El número de fuentes potenciales de diferenciación susceptibles de conferir una ACD.
En la matriz figura horizontalmente la ACD, la cual puede ser alta o baja; verticalmente se tienen las fuentes
potenciales de diferenciación que pueden ser pocas o muy numerosas. A cada uno de los cuatro cuadrantes
corresponde una situación competitiva que demanda un enfoque estratégico específico. Los cuatro tipos de
industria son:
- Industrias de volumen, son aquellas en las que las fuentes de diferenciación son poco numerosas,
pero en las que la ventaja competitiva procurada por un volumen superior es muy importante, en el
sentido de que conduce a disparidades de coste importantes entre competidores.
- Industrias de especialización, las fuentes de diferenciación son numerosas y susceptibles de
conferir una ventaja competitiva defendible importante. Se trata de situaciones de competencia
monopolística, donde los productos tienen cualidades distintivas importantes para el comprador, el
cual acepta pagar un precio superior al practicado por los competidores directos. El efecto del
tamaño no confiere ninguna ventaja decisiva; en el valor de la diferenciación o de la
especialización lo que cuenta y lo que determina el potencial de rentabilidad.
- Industrias fragmentadas, las fuentes de diferenciación entre competidores son numerosas, pero
ninguna empresa puede crear una ventaja duradera y decisiva entre sus competidores. El tamaño
no aporta economías significativas y una cuota de mercado dominante no puede traducirse en
costes más bajos. El aumento de los costes unido a la complejidad limita el tamaño óptimo de una
empresa.
- Situaciones de estancamiento industrial, es cuando la tecnología está disponible ampliamente,
(siderurgia, en la química), la competitividad depende más de la antigüedad de la inversión que del
tamaño global de la empresa: el último en invertir obtiene los costes de exportación más bajos.
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