YouTubers

Cómo YouTube sacudió la televisión y creó una nueva

generación de estrellas
Chris Stokel-Walker
Canbury Press, 2019 
También disponible en: Inglés
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Reseña
YouTube inspira a la gente a crear su propio contenido y algunos de sus creadores
atraen a un gran número de seguidores. El autor Chris Stokel-Walker presenta a los
lectores a las celebridades de YouTube de hoy: las coloridas personalidades que
mantienen a los espectadores mirando la pantalla. Posiblemente no las conozca,
pero sus hijos sí. YouTube, propiedad de Google, se ha transformado en una
compañía de entretenimiento global. No obstante, se ha enfrentado a escollos a lo
largo del camino, ya que la gente ha mostrado tiroteos, suicidios, escándalos y
desinformación. Si le intrigan el poder de las plataformas sociales y el futuro del
entretenimiento, sintonice aquí.

Ideas fundamentales
 Google compró YouTube en 2006. Ahora tiene 1.900 millones de usuarios
registrados.
 El algoritmo de YouTube dirige la plataforma. Su función de recomendación
aumenta drásticamente el tiempo de visualización.
 Los YouTubers ganan ingresos por la publicidad que se basa en las visitas a
los videos, que complementan con patrocinios y merchandising.
 El hecho de ser famosos en internet hizo millonarios a algunos creadores.
 La infraestructura y el apoyo para el éxito de YouTube es un gran negocio.
 Los escándalos asolan la plataforma, mientras algunos YouTubers se
esfuerzan por hacerse famosos a toda costa.
 La autenticidad es un ingrediente esencial para el éxito de YouTube.
 Muchos creadores sienten que YouTube no los valora adecuadamente, así
que están abandonando la plataforma.
 YouTube está impulsando el cambio hacia una programación más centrada
en las estrellas y más original, esperando competir de manera más directa con
Amazon y Netflix.

Resumen
Google compró YouTube en 2006. Ahora tiene 1.900 millones de
usuarios registrados.

Google comenzó a desarrollar una plataforma de transmisión de video en 2005,

pero la puesta en marcha de YouTube llegó primero. YouTube se centró
inicialmente en la construcción de “alcance”, a menudo en detrimento de los
titulares de derechos de autor de la época. Los clips de material protegido por
derechos de autor, las animaciones estrafalarias y los videos caseros transfiguraban
a los espectadores, que veían los vlogs (es decir, los video-blogs) de
sus YouTubers favoritos e interactuaban gustando de las películas de los creadores,
comentando y suscribiéndose a sus canales. Google compró YouTube en octubre de
2006 por 1.650 millones de dólares. En 2019, su valor creció hasta los 140.000
millones de dólares.

“YouTube es como una video-enciclopedia, la suma del conocimiento humano en

forma fácilmente digerible”.
El contenido de usuario de YouTube representa un cambio de paradigma para la
industria de la producción. En 2007, YouTube se expandió a nivel mundial y lanzó
un programa de ingresos por publicidad que permitió a los emisores de YouTube
ganarse la vida. Los creadores de 90 países ahora reciben ingresos de YouTube. Ser
un “influyente” (o “influencer”) de YouTube, una persona que sube continuamente
contenido de video que otros quieren ver, es una empresa a la que muchas personas
aspiran a unirse. Los usuarios ya cargan aproximadamente 576.000 horas de
contenido diario de todos los países, excepto Corea del Norte, China e Irán, los
cuales bloquean el acceso a YouTube.

El algoritmo de YouTube dirige la plataforma. Su función de

recomendación aumenta drásticamente el tiempo de visualización.

El algoritmo de YouTube atrae a los espectadores a ver el siguiente video que

recomienda. Esto ha aumentado el tiempo de permanencia en la plataforma en 20
veces desde 2015. Pero los creadores se enfrentan a una variedad de problemas. Por
ejemplo, YouTube cambia las reglas a menudo, lo que frustra a la gente que intenta
construir un negocio en el canal. Los ajustes en el código pueden hacer que los
videos se salgan del algoritmo de recomendación, lo que significa que esos
creadores pierden dinero. En abril de 2018, un iraní de 38 años, Nasim Aghdam,
disparó a los empleados de YouTube fuera de la sede de la empresa, alegando que
sus cambios en los algoritmos la habían discriminado. Hirió a tres trabajadores
antes de suicidarse.

“Ahora es demasiado tarde para hacer algo significativo sobre el peor legado de
YouTube: la creación de una generación con una desconfianza en las creencias
comunes”.
Para añadir a la confusión sobre la búsqueda y publicación del contenido, los
creadores a veces rehacen un contenido similar para replicar un éxito del pasado.
El contenido marginal también prospera. Por ejemplo, el canal David Zublick
informa que el ex presidente de Estados Unidos George H.W. Bush fue ejecutado y
que Hillary Clinton murió en 2016. En respuesta a los anunciantes que retiraron su
publicidad cuando YouTube mostró teorías conspiratorias, la plataforma eliminó el
contenido yihadista, la pornografía infantil y el discurso de odio. En enero de 2019,
YouTube dijo que estaba ajustando su algoritmo para evitar recomendar videos
conspiratorios. En el léxico de YouTube, este contenido no es falso; es “fronterizo”
o “borderline”.

Los YouTubers ganan ingresos por la publicidad que se basa en las

visitas a los videos, que complementan con patrocinios
y merchandising.

Los anunciantes rastrean a los YouTubers más populares que publican el mayor

contenido viral. La métrica crucial es el promedio de visitas por video. Ciertos
creadores de nichos con seguidores leales resultan más atractivos para los
anunciantes que las superestrellas de YouTube, que han crecido demasiado para
interactuar con los seguidores. Si sus videos sobrepasan la marca de los mil
espectadores, se le considera un “nano-influencer”. Más allá de 10.000 vistas y
hasta 25.000 vistas por video, es un “micro-influencer”. Más que eso, se convierte
en un influencer de élite o “macro-influencer.”

“Las estadísticas de Amazon muestran que las compañías que conectan los videos
a su(s) cuenta(s) obtienen un 30% más de ventas de sus productos; las personas
son 10 veces más propensas a compartir un video en línea que cualquier otra
cosa”.
La cantante Dodie Clark anunció su bisexualidad con un vlog visto por más de un
millón de espectadores en 15 meses. Un año más tarde, publicó una canción
patrocinada por el fabricante de caramelos Skittles, acumulando más visitas en un
mes que su anuncio original. Los anunciantes y los creadores a veces colaboran
para explotar esos momentos personales para obtener ingresos, una estrategia más
exitosa que la publicidad tradicional y que puede asegurar importantes ingresos
para los creadores.

El hecho de ser famosos en internet hizo millonarios a algunos

creadores.

Jake Paul puede ser el YouTuber más exitoso, ya que cuenta con 17 millones de
suscriptores. Molesta a sus vecinos, que amenazaron con demandarlo por alterar la
paz, cuando arrojó muebles a la piscina vacía de su mansión y les prendió fuego.
Sin embargo, a sus seguidores de YouTube les encantan estos actos escandalosos.
Se estima que los ingresos de Jake por publicidad en YouTube y venta de mercancía
oscilan entre 350.000 y 5,6 millones de dólares anuales. La revista Forbes informó
que recaudó 21,5 millones de dólares en 2018, antes de pagar gastos e impuestos.

Los influencers de élite Joe Weller y Olajide William Olatunji (conocidos como KSI
en YouTube) llevaron su disputa en YouTube a un evento de boxeo masivo en vivo,
cuyas entradas se agotaron, en la Copper Box Arena de Londres, en febrero de
2018. KSI ganó y luego desafió al hermano de Jake Paul, Logan Paul –
otro YouTuber– a una pelea. El evento llenó una arena de 20.000 asientos.
Millones de personas vieron la transmisión en vivo. Zoella, una YouTuber de
primer nivel, demostró que sus seguidores están dispuestos a pasar a otros medios
de comunicación con su primera novela, Girl Online, un best seller en Reino Unido
y Estados Unidos.

El que más dinero gana en YouTube es Ryan Kaji, un niño de ocho años que
desempaca y juega con juguetes en su canal, Ryan ToysReview. También vende su
propia línea de juguetes a través de Walmart y Amazon. La madre del cantautor
canadiense Justin Bieber lanzó su carrera cuando publicó un video de él cantando
cuando tenía 12 años. Matthew David Morris –conocido en YouTube como el
cantante pop MattyB– comenzó su carrera en YouTube en 2014, a la edad de 11
años. Él cree que muchos padres nunca han oído hablar de ninguna celebridad de
YouTube, porque los adultos siguen viendo la televisión mientras sus hijos ven
YouTube.
La infraestructura y el apoyo para el éxito de YouTube es un gran
negocio.

Decenas de miles de personas, en su mayoría adolescentes, acuden a la VidCon de

California y a otros eventos relacionados con YouTube cada año. Los fanáticos
obsesivos son un problema para los YouTubers. Los espectadores sienten que
conocen a sus creadores de video favoritos y esperan interactuar directamente con
ellos. Esta expectativa se volvió mortal para la cantante de 22 años Christina
Grimmie, que tenía millones de suscriptores en YouTube, cuando el fanático
rabioso Kevin James Loibl la mató a tiros en un evento organizado para conocer a
sus seguidores.

“Con los numerosos escándalos de los que ha sido objeto el sitio, la respuesta de
YouTube se puede resumir en una simple frase: sus acciones son siempre
demasiado pequeñas, demasiado tarde”.
Los YouTubers conceptualizan y escriben sus videos, los filman para que se vean
bien, actúan frente a la cámara, editan, publican y comercializan sus videos.
PewDiePie es el creador más popular de YouTube, pero T-Series, dirigida por una
compañía de producción de India, lo está desafiando. En muchos sentidos, los
proveedores de contenido están cambiando de creadores independientes a
entidades corporativas.

Los escándalos asolan la plataforma, mientras algunos YouTubers se

esfuerzan por hacerse famosos a toda costa.

Los videos de broma se reproducen con el algoritmo de YouTube, que prefiere el

contenido chocante, que incita a hacer clic. Monalisa Pérez accedió a ayudar a su
novio Pedro Ruiz III con un atrevido truco. Él creía que si ella le disparaba con un
arma, un libro grueso detendría la bala. Pero el disparo de Pérez mató a Ruiz.
Cumplió 180 días por homicidio en segundo grado y luego lanzó un exitoso canal
de confesión en YouTube.

La autenticidad es un ingrediente esencial para el éxito de YouTube.

Una de las primeras famosas YouTubers fue Bree Avery, de 16 años, conocida

como LonelyGirl15. Se quejaba de la escuela, de los padres y de los chicos.
Entonces empezó a hablar de un grupo secreto, La Orden, que iba tras ella. Resultó
que Avery era un personaje interpretado por una actriz, creado por cineastas que
intentaban probar que el drama con un guion podía prosperar en YouTube.
Ganaron una representación en Hollywood, pero los espectadores
de LonelyGirl15 consideraron la verdad como una traición. La autenticidad es un
valor importante en YouTube.

“En pocas horas, el algoritmo de YouTube puede plantar el germen de una semilla
que transforma a un miembro funcional de la sociedad en un solitario que no
confía en nadie”.
Los usuarios de los medios sociales convierten cada aspecto de sus vidas en
contenido. Los usuarios de YouTube filman en sus casas y, a menudo, en sus
dormitorios. Hablan en tonos íntimos, como si conversaran con los espectadores.
Los fanáticos forman una relación parasocial: creen que conocen a los
creadores porque conocen la vida de los creadores.

Los YouTubers pueden sentirse abrumados persiguiendo esa onda algorítmica.

Olga Karavayeva, de OlgaKay, grabó cada minuto de su vida y publicó 20 o más
videos cada semana. Karavayeva ganaba unos 100.000 dólares al año, pero su
tiempo ya no le pertenecía y se convirtió menos en una persona, que en una
personalidad. No es de extrañar que terminara padeciendo un agotamiento
extremo.

Muchos creadores sienten que YouTube no los valora adecuadamente,

así que están abandonando la plataforma.

Hank y John Green, los novelistas y productores del canal educativo de

YouTube Crash Course, iniciaron un sindicato para YouTubers, llamado Internet
Creators Guild. Su objetivo es crear transparencia sobre la obtención de tarifas
justas de los anunciantes y establecer contratos beneficiosos entre YouTubers,
redes multicanal (MCN, por sus siglas en inglés) y agentes. Las MCN afirman
apoyar a los creadores en la búsqueda de oportunidades de negocio, pero ofrecen
poco valor a los creadores más pequeños.

“El crecimiento exponencial de las compañías de producción, editores de video y

agentes en esta nueva era de los videastas individuales hace que los primeros
años de Hollywood parezcan una industria casera”.
En las épocas tempranas de YouTube, publicar un video por semana creaba una
audiencia de seguidores constante; ahora, se requiere de tres publicaciones que
duren tres minutos o más. Creadores como Shane Dawson producen series de
varias partes y está planeando documentales de larga duración. Eso satisface la
demanda de contenido de los espectadores, pero producir tanto volumen es un
desafío creativo.

“YouTube (…) proporciona más oportunidades meritocráticas en las industrias

creativas que las ocupaciones tradicionales”.
La plataforma de crowdfunding Patreon permite a los artistas recaudar dinero
directamente de sus seguidores y clientes. Los suscriptores pagan una suma fija
recurrente que da a los creadores un ingreso predecible. YouTube copió a Patreon y
agregó opciones de patrocinio, pero no se ha puesto de moda.

Facebook, con más de 2.300 millones de usuarios, ofrece una opción de

competencia para la transmisión de video. Los YouTubers desencantados
encuentran más fácil construir una audiencia en Facebook, porque la plataforma
recompensa los videos más cortos y que son más fáciles de producir sobre la
marcha. Facebook Watch ofrece contenido de video de los principales centros de
entretenimiento y deportes, e invierte en contenido original y comparte los ingresos
por publicidad con los creadores. La plataforma de juego de Amazon, Twitch, se
está moviendo hacia el contenido de vlogging. TikTok es otra plataforma que está
entrando en la lucha por el streaming de video.

YouTube está impulsando el cambio hacia una programación más

centrada en las estrellas y más original, esperando competir de manera
más directa con Amazon y Netflix.

En la primavera de 2018, YouTube mostró una primicia de Los originales de

YouTube a los anunciantes con la esperanza de revertir una caída de la publicidad.
La programación original ofrecía formatos más largos, mayores presupuestos y
actores de renombre.

“Tanto los aficionados como los padres están empezando a reconocer que, a
medida que YouTube madura, los creadores que alguna vez consideraron como
sus amigos son, en realidad solo marcas, y exitosas en eso”.
El actor Will Smith comenzó su canal de YouTube a mediados de diciembre de
2017. Le atribuye a YouTube el haberle ayudado a encontrar su voz y promete
entretenidos segmentos y entrevistas con otras celebridades. YouTube publicó un
video llamado Rewind 2018, una retrospectiva de los momentos más destacados
del año, en el que se presenta a Smith y se deja de lado a PewDiePie, que ha sido un
creador de primera línea durante casi una década. En el video, los representantes
de las empresas hablan de la devoción de YouTube por la diversidad y la
responsabilidad social.

El video atrajo 15 millones de “no me gusta”, no porque a la gente le desagradara

Smith, sino porque destruyó la relación parasocial entre los fans y los creadores. El
YouTube corporativo ama la estabilidad y respetabilidad de las estrellas
establecidas, ya que cada escándalo de algún YouTuber aleja a más anunciantes.
YouTube puede promover con seguridad a las estrellas, ya que transforman sus
plataformas en una presencia corporativa masiva. Las estrellas de Hollywood
también atraen a espectadores mayores, lo que ayuda a YouTube a competir con
Netflix. Los espectadores más jóvenes se resisten a lo que ven como contenido
pulido y falso.

Más niños y sus padres ven videos de YouTube en la TV mediante el uso

de aplicaciones. El algoritmo de YouTube adapta sus recomendaciones para ellos y
ofrece horas interminables de contenido. Por una cuota mensual, la TV de YouTube
empaqueta el contenido de la red con sus videos para que los espectadores puedan
verlos en sus propios horarios. YouTube lleva una década de ventaja a sus rivales y
a una generación de espectadores que crecieron viéndolo. Eso hace que YouTube
sea una fuerza importante en el entretenimiento, que continúa creciendo
diariamente.

Sobre el autor
Chris Stokel-Walker es un periodista británico, experto en cultura digital.