Plan de Comunicación Estratégica para El Instituto Humanae

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
Monterrey
Instituto Humanae
Servicio Social 2020
Plan de Comunicación
María Teresa Alcalá

Andrés Villalobos Cantú
Diana Luisa Galván
Jean Oropeza
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Índice
Análisis interno y externo………………………….……………..……..….…....…..…. 3

Análisis de competencia…………………….…………………………....……..…..….. 4
Tabla de competencia directa e indirecta …………...……………...…..…..…….…. 16
Análisis FODA ……………………………………………………….……......…….…...17
Ventajas competitivas y posicionamiento…………….…………………...………......18
Análisis de públicos objetivos....………………………………….…...….…..……….. 22
Familias en México…………………………………………………….….……............ 22
Perfil de padres de familia…...………………………………………….……….......... 24
Jóvenes en México….……....………………………………………...…………..….... 24
Jóvenes en México…………………………………………………….…….….…........ 25
Nivel socioeconómico………………………………………………….……..….….….. 30
Perfil de jóvenes……………………………………………….……….…….…..…….... 35
Instituciones, educadores y alumnos....................................................................... 36
Escuelas en México…………………………...……………….……….……..……....... 37
Perfil de escuelas……………………………………………….……….….….…..…..... 41
Empresas en México…………………………………………………….…….…..……...42
Perfil de empresas……………………………………………………….…….…..……...44
Público general…..…………………………………………………….……….…..……...45
Plan de comunicación………………………………………………….………..….……..46
Consideraciones……………………………………………………….………..………….51
Escuelas y empresas………………………………………………….………..………….51
Presupuesto y tiempo………………………………………………….………..…………52
Tipos de presupuestos………………………………………………….……….……...…54
Referencia Bibliográficas………………………………………………………….………56
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Análisis interno y externo
Análisis Interno: Diagnóstico del Instituto Humanae
El Instituto Humanae, A.C. es una asociación sin fines de lucro, comprometida con la
sociedad, con el objetivo de promover la Resiliencia y el Desarrollo Emocional en México
por medio de la creación y facilidad de espacios, programas y acciones de formación,
capacitación y prevención que contribuyen a mejorar el bienestar humano y de la
comunidad en general. De acuerdo con su historial y trascendencia, Humanae nace con el
Instituto Español de Resiliencia y Fundación Humanae, el cual con una larga trayectoria en
España y ahora brinda un gran soporte a México. Además, cuenta con una estructura muy
específica con diferentes áreas de intervención con las que cuenta Humanae:
● Resiliencia en instituciones y empresas

● Resiliencia neurociencia y educación
● Resiliencia y deporte
● Resiliencia en la familia
● Resiliencia en los jóvenes
● Resiliencia y salud
Actualmente en México se han impartido diplomados dirigidos a profesionistas en el área de

educación, que por el momento son es uno de los temas que se trabajara como prioridad,
junto con el enfoque a empresas. En segundo plano quedará el deporte y la salud.
Por otro lado, su página web (http://humanaemexico.org) muestra información concreta
sobre sus certificados y diplomados, además de estar actualizada en relación con los
problemas que ocasionó COVID-19 en el mundo, pues cuentan con una sección en la que
se proporciona a todos material de apoyo y herramientas para que las personas puedan
afrontar y superar este momento a través de la resiliencia.
La resiliencia es un tema importante en Humanae, ya que forma parte de sus valores.
Además, se tiene la filosofía de que todos los seres humanos contamos con la capacidad de
hallar una solución a nuestros problemas, así como la habilidad para adaptarnos a los
cambios y ser creativos.
Aparte de brindar herramientas emocionales y apoyo para una sociedad más resiliente,
comulgan con más valores importantes como la congruencia, la empatía y el compromiso
social, que nos ayudar a fortalecer el tejido social.
Su presencia en redes sociales es nueva. Actualmente cuenta con 194 seguidores en la
plataforma de Instagram (https://www.instagram.com/humanaemexico/?hl=es-la ), y 494
seguidores en la página de Facebook (https://www.facebook.com/HumanaeMexico ), a
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diferencia de la popularidad de Humanae en España donde es mucho mayor. En cuanto a
Twitter, Humanae México (https://twitter.com/HumanaeMexico) cuenta con 26 seguidores,
fue creado este año y su último tweet es del 3 de septiembre. Después de que la pandemia
causada por el Covid-19 resultara en un encerramiento y distanciamiento social, se buscó
abordar el tema de la pandemia y dar herramientas con contenido relevante con el tema. De
igual forma se dieron cursos gratuitos a instituciones de salud (ej.: manejo de estrés).
El tiempo se ha aprovechado para hacer planeación estratégica (objetivo y estrategias) y
para hacer las adaptaciones al mercado mexicano (adaptando cursos de España). Se ha
buscado la forma de adaptar la recién entrada del Instituto Humanae que coincidió con la
pandemia.
Misión: Impulsar la Resiliencia y el Desarrollo Emocional en México para construir una

sociedad saludable.
Análisis de la competencia
El instituto ANSPAC (Asociación Nacional Pro Superación Personal) promueve la

superación personal a empresas, instituciones gubernamentales y a la comunidad en
general por medio de cursos impartidos por voluntarios que reciben una capacitación previa.
De acuerdo con su página de internet, Anspac se origina en 1974, como respuesta a “la
desintegración familiar causada por la crisis de valores en las familias mexicanas”. Además,
su plataforma web detalla que Anspac promueve la superación de esposas de trabajadores
de empresas y mujeres de la comunidad.
Consideramos que Anspac es un competidor directo en cuanto a Humanae, ya que
Humanae promueve la resiliencia y el desarrollo emocional. Estos dos factores pueden ir
ligados con la superación personal en general, factor que Anspac promueve.
Una de las fortalezas de Anspac es su fecha de iniciación, 1974. El Instituto Español de
Resiliencia nace en el 2010, mientras que Humanae España nace en el 2004. Humanae
México nace en 2020. Los años de ventaja representan un buen posicionamiento respecto
al Instituto Anspac.
Por otro lado, Anspac es conocido en Nuevo León y en otros estados de la República e
incluso tienen asociaciones a nivel internacional. Esto, además del crecimiento constante en
socios que presentan en la siguiente tabla son factores que resultan en un buen
posicionamiento de Anspac entre el mercado.
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Además de su fecha de origen y los socios con los que cuentan, otra fortaleza de Anspac es
que tiene alcance en el mercado estudiantil ya que entre sus colaboradores se suelen
encontrar alumnos de universidad que hacen servicio social con ellos, y van a escuelas a
impartir clases de valores, donde se ven diferentes temas y se tienen diversas actividades
durante todo el ciclo escolar. El tener a alumnos universitarios conviviendo con alumnos de
secundaria crea un lazo entre ellos, lo cual promueve a Anspac entre los jóvenes de
secundaria. Asimismo, consideramos que Anspac cuenta con un buen posicionamiento en
el mercado ya que su cuenta de Instagram está a 10 seguidores de alcanzar los 1000.
(https://www.instagram.com/anspac_oficial/). Por otro lado, su presencia en redes sociales
ejemplifica su alcance a nivel nacional, pues hay diversas cuentas de Anspac en Instagram,
como Anspac Monterrey (https://www.instagram.com/anspac_monterrey/) con 413
seguidores, Anspac Mazatlán (https://www.instagram.com/anspacmazatlan/) con 135
seguidores e incluso Anspac Chile (https://www.instagram.com/anspac.chile/) con 713
seguidores. En cuanto a Facebook, Anspac Monterrey está a 3 seguidores de alcanzar los
tres mil, y cuenta con 2,363 likes. Al tratarse de Twitter, Anspac cuenta con su perfil,
https://twitter.com/ANSPAC_Oficial, aunque este tiene 90 seguidores, fue creado en 2015 y
su último tweet es del 2018 y no está incluido en su página de internet.
Para empresas, instituciones gubernamentales, mujeres y la comunidad en general,
ANSPAC es promotor de la superación personal entre todos los centros relacionados con el
bienestar personal, porque tiene una amplia red de socios, una larga historia y un alcance a
distintos mercados.
Centro Cies (Centro Mexicano de Inteligencia Emocional y Social) es una institución de

servicio que está orientada a fomentar inteligencia emocional y social, centrándose en
niños, adolescentes y adultos. Esto por medio de la implementación de programas
internacionales basados en evidencia científica, los cuales suelen ser en su mayoría
fundamentados en psicología positiva y en la teoría cognitivo-conductual. El Centro Cies
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ofrece programas de resiliencia para adultos y capacitaciones para profesionistas que
atienden a niños.
De manera que Centro Cies busca fomentar la inteligencia emocional y cuenta con
programas de resiliencia, también lo consideramos como una competencia directa en
cuanto a Humanae México.
La publicación más antigua que se puede encontrar en la plataforma del Centro Cies
(http://www.centrocies.com.mx/) data de marzo del 2012, además de que su página de
Facebook fue creada en julio de 2012. No obstante, no tienen una fecha exacta de su
fundación en su página web. Esto nos lleva a pensar que el inicio del Centro Cies es
alrededor del 2012 un poco antes, 2011. Consideramos que tiene un débil posicionamiento
en el mercado en Nuevo León (sin un alcance nacional ni internacional), pues en la
encuesta que realizamos preguntamos lo siguiente: ¿Conoces algún centro u organización
que se dedique a promover la inteligencia emocional? a lo cual 18 personas contestaron “sí”
y 50 individuos contestaron “no”. De los 18 que contestaron que sí, ninguno dio al Centro
Cies como ejemplo al momento de que se les preguntó qué centro u organización de este
tipo conocen. Por otro lado, su página de Facebook
(https://www.facebook.com/CIESALUD/?ref=page_internal) cuenta con 2,171 likes y 2,303
seguidores. Su perfil de Instagram no cuenta con ninguna publicación y solamente 100
seguidores. (https://www.instagram.com/centrocies/). En cuanto a Twitter, Centro Cies tiene
83 seguidores y su cuenta fue creada en 2013, https://twitter.com/CIESMexico, aunque su
último tweet es del 2016.
Aunque Centro Cies cuenta con poca presencia en redes sociales y una página web que no
contiene demasiada información del centro en sí (y está más enfocada a los cursos que
ofrecen), consideramos que una de sus fortalezas es su actual dirección, que está a cargo
de la doctora Julia Gallegos Guajardo. La directora Guajardo, además de ser la directora del
Centro Cies, es una investigadora de la Universidad de Monterrey (UDEM). Por otro lado, la
plataforma web del Centro Cies detalla la trayectoria de Julia Guajardo, la cual es extensa y
específica, pues cuenta con una maestría en educación internacional por la Universidad de
Sussex. Igualmente, cuenta con un doctorado por la Universidad de Texas en Austin,
especializándose en dificultades sociales, emocionales y aprendizaje en niños y
adolescentes. Cabe recalcar que para este doctorado Guajardo fue otorgada la Beca
Fullbright, beca que otorga el gobierno mexicano con el gobierno estadounidense. Además,
ha tenido la oportunidad de laborar en áreas educativas y del sector salud en Austin Texas
en el Centro Vaughn Gross. También tuvo una experiencia trabajando en Brisbane Australia
en el centro Pathways Health & Research Centre, organización dedicada a fomentar y
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promover la inteligencia social y emocional en niños, adolescentes y familias.
Recientemente también ha sido asesora de instituciones como escuelas y el DIF, colegios
privados, universidades, etc. Lo anteriormente mencionado, más otros hitos profesionales
que se encuentran descritos en la página web del Centro Cies nos hacen pensar que la
preparación de la doctora Julia Gallegos es una importante fortaleza del centro. Esto debido
a que la doctora parece tener experiencia en la materia, y consideramos que una
profesionista con su perfil puede ser de gran utilidad para el Centro Cies.
No obstante, aunque su página web se actualizó por última vez el 30 de agosto, esta tiene
un aspecto anticuado, no contiene información sobre la historia del centro como tal. Se
destacan los cursos que ofrecen, fotografías de las personas que los han tomado, su misión
y un extenso currículum de su actual directora. Algunos de los links que tienen están
deshabilitados (como se puede observar en la Figura 1), lo que nos lleva a pensar que no
hay un seguimiento en cuanto a su presencia en internet ni en redes sociales. Actualmente
contar con un perfil activo en redes sociales es relevante, pues jóvenes e incluso adultos
están cada vez más sumergidos en el internet y redes sociales. El contar con un perfil
actualizado puede hacer a una organización destacar por encima de otra.
Figura 1
Para niños, adolescentes y adultos, Centro Cies fomenta la inteligencia emocional y social y
entre todos los centros relacionados con el bienestar personal sobresale por su
implementación de programas internacionales basados en evidencia científica, los cuales
suelen ser en su mayoría fundamentados en psicología positiva y en la teoría cognitivo-
conductual.
AMAPSI (Asociación Mexicana de Alternativas en Psicología) es una asociación de

psicólogos autogestiva comprometida socialmente, que busca fomentar, aplicar, proponer y
desarrollar alternativas psicológicas, científicas, académicas y profesionales. Esto con el
objetivo de mejorar la vida de familias, individuos, empresas, comunidades, instituciones.
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De acuerdo con su sitio web (https://amapsi.org/web/index.php), AMAPSI tiene la aspiración
de ser un referente fundamental en cuanto a la psicología, la ciencia y la educación por
medio de propuestas científicas originales, reconocidas por calidad de enseñanza y
servicios profesionales.
AMAPSI tiene presencia en el área de la investigación y creación de artículos científicos.
Asimismo, ofrece diplomados presenciales y en línea (los cuales tratan temas psicológicos,
de psicoterapia enfocada a la educación, los niños, ambientes hospitalarios, manejo de
grupos, etc.). Igualmente, imparte cursos para niños, jóvenes, padres y psicólogos. Por otro
lado, en su página de Facebook (https://www.facebook.com/amapsi/) cuentan con 182, 849
likes y 184, 508 seguidores. Por otro lado, su perfil de Instagram
(https://www.instagram.com/amapsii/) cuenta con solo 44 seguidores y dos publicaciones,
una de ellas siendo del 2019. En su sitio web no se encuentra ningún apartado que detalle
la historia de la creación de AMAPSI, aunque su página de Facebook fue creada en
diciembre de 2009, lo que nos lleva a pensar que tiene 11 años de existencia. AMAPSI
cuenta con un perfil de Twitter, https://twitter.com/amapsi, el cual tiene 1,698 seguidores y
fue creado en 2009. Su último tweet es de febrero del presente año.
Entre sus fortalezas se encuentra el hecho de que, con el inicio de la pandemia, AMAPSI
tomó la iniciativa de impartir videoconferencias por Zoom, las cuales son gratuitas y abiertas
al público. (cualquier interesado debe simplemente registrarse en su página web). Además,
en su página de Facebook comparten la grabación de Zoom para aquellos interesados en
atender pero que su horario no se los permitiera. Otra fortaleza de AMAPSI es que cuenta
con una biblioteca digital en su plataforma web, donde cualquier usuario con acceso a
internet puede ingresar a leer los artículos escritos por psicólogos de AMAPSI. Además,
desde el 2010 imparten diplomados que antes solo tenían en formato presencial. Esto
resulta una fortaleza, sobre todo actualmente que se está viviendo una pandemia.
Al tratarse de las debilidades, consideramos que una inactividad en su perfil de Instagram
podría ahuyentar a un público joven, pues desde los últimos años Facebook se convirtió en
la red social de adultos y padres de familia. Mientras que Instagram es una red social más
utilizada por jóvenes y adolescentes.
Debido a que AMAPSI tiene un enfoque orientado a la psicología, consideramos que es una
competencia indirecta. Por último, concluimos que AMAPSI cuenta con un sólido
posicionamiento en el mercado, pero específicamente en el ámbito de la psicología.
Para familias, individuos, empresas, comunidades e instituciones, AMAPSI desarrolla
investigaciones e imparte terapias. Entre todos los centros relacionados con el bienestar
psicológico, sobresale por buscar fomentar, aplicar, proponer y desarrollar alternativas
psicológicas, científicas, académicas y profesionales.
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CEDIE (Centro de Desarrollo de Inteligencia Emocional), es un centro mexicano que
busca llevar una educación socioemocional de calidad a “todos los rincones de México”,
para acompañar a familias, instituciones educativas y organizaciones que permita a todos
sus integrantes vivir en plenitud. (https://www.cedie.mx/) que se origina en 2015. CEDIE
ofrece cursos para niños, jóvenes, adultos, profesionistas y padres de familia los cuales
tienen el objetivo de desarrollar la inteligencia emocional familiar para reforzar/fomentar
valores, responsabilidad, respeto y el amor de familia.
Por otro lado, CEDIE detalla en su página de internet que es la institución pionera en
México del desarrollo social-emocional con un enfoque humanista estilo europeo. Destacan
estar alineados a la Sociedad Internacional de Coaching No Directivo con sede en España.
CEDIE busca desarrollar familias integradas y felices por medio del desarrollo de la
inteligencia emocional en los hijos y proporcionando herramientas a los padres, para que
exista una verdadera integración familiar. Asimismo, CEDIE ofrece servicios de educación
socioemocional, coaching y apoyo terapéutico psicológico individual y familiar.
CEDIE tiene alcance en España, pues participa en la Universidad de Lleida y DoCeo Training.
Ofrece formación del Máster en Coaching Educativo para docentes y psicopedagogos en
España.
CEDIE cuenta con 5 sucursales en la república mexicana, 4 de ellas ubicadas en Nuevo León.
Además, CEDIE tiene presencia en 19 colegios afiliados a su programa de educación
socioemocional.
Por otro lado, su página de Facebook cuenta con 27.497 likes y 28.591 seguidores. Su perfil
de Instagram cuenta con 160 seguidores y la última publicación es del 31 de julio del presente
año. CEDIE tiene una cuenta de Twitter, https://twitter.com/cediemx, aunque esta solo tiene
20 seguidores y fue creada en 2015. Su último tweet es del 2019.
Debido a su presencia en redes, su página web actualizada y su presencia en 5 sucursales

en el país, consideramos que CEDIE está bien posicionado en el mercado nuevoleonés.
No obstante, debido a su enfoque familiar, consideramos que CEDIE es competencia

indirecta.
Entre las fortalezas de CEDIE se encuentra su presencia en diferentes sectores del estado
de Nuevo León, pues esto representa un mayor alcance en la población. Otra fortaleza que
identificamos en CEDIE es que ofrecen servicios a niños desde los 4 años. El tener a hijos de
esa edad no representaría un impedimento para cualquier padre de familia interesado.
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Una debilidad identificada de CEDIE es que, aunque en su página web detallan que también
ofrecen servicios para universitarios, sus fotos, videos y descripciones parecen indicar que
se enfocan más en padres de familia y sus hijos. La falta de presencia en Twitter podría ser
una debilidad, pues contar con redes sociales activas y actualizadas en todas las plataformas
digitales sociales actuales puede beneficiar a cualquier organización.
CEDIE sobresale por buscar desarrollar la inteligencia emocional familiar a través de

valores, responsabilidad, respeto y el amor de familia entre todos los centros relacionados
con el bienestar personal y familiar. Esto, debido a que propone un desarrollo social-
emocional con un enfoque humanista estilo europeo y ofrece servicios de educación
socioemocional, coaching y apoyo terapéutico psicológico individual y familiar.
ICF (Instituto de Ciencias de la Felicidad), es una iniciativa por parte del Tec Milenio, quien
crea este Instituto. En su página de internet detallan que promueven el bienestar por medio
de los siguientes 4 puntos: la enseñanza de las bases para una vida plena, la proposición de
prácticas positivas para la promoción de la felicidad de sus estudiantes y colaboradores, la
investigación de los principios básicos del bienestar y la difusión de los resultados derivados
de su experiencia e investigación. El ICF ofrece dos certificados (en psicología positiva y en
organizaciones positivas) y una maestría en liderazgo positivo. Por otro lado, ICF también
organiza eventos como “Felicidad 360” en Nuevo León, que describen como “el punto de
reunión de expertos de clase mundial”, con quienes el público podrá conocer y aprender las
acciones necesarias para alcanzar la felicidad en diferentes roles. De acuerdo con su página
web (https://cienciasdelafelicidad.mx/index.html), comparten que Felicidad 360 es el único
evento en Latinoamérica donde se comparten experiencias y conocimientos basados en las
ciencias de la felicidad, que buscan acentuar el bienestar y la felicidad. Se imparten más de
50 tipos de actividades, como talleres, laboratorios, paneles y conferencias. Felicidad 360 se
lleva a cabo alrededor de 4 ejes temáticos: educación positiva, organizaciones positivas,
familias positivas y ciudades felices.
Otro evento que organiza ICF es el “Positive Workplaces Summit” en la Ciudad de México,
que busca potenciar la productividad en las empresas por medio de la felicidad. Positive
Workplaces Summit ofrece a su público técnicas para aumentar la productividad, el
compromiso y el involucramiento en las empresas a través de la felicidad.
Por último, ICF organiza la “Semana de la Felicidad”, dinámica realizada para celebrar el Día
Internacional de la Felicidad, creado por la ONU. La Semana de la Felicidad consiste en hacer
acciones positivas y buscar involucrar a otros, sumar la mayor cantidad de personas para
generar impactos positivos. Las acciones están basadas en elementos del modelo CFI, como
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el ecosistema de bienestar y felicidad, para así fomentar el lazo en su comunidad y compartir
su felicidad con otros al celebrar lo positivo.
El Instituto de Ciencias de la Felicidad (ICF), creó su página de Facebook en 2013, y
actualmente cuenta con 161,592 likes y 160, 874 seguidores. Las publicaciones son
constantes. En su plataforma web, el ICF anuncia sus redes sociales, con botones que al
presionarlos te llevan directo a su página de Facebook, perfil de Instagram y cuenta de Twitter.
No obstante, el picarle al botón de Instagram, te lleva a un perfil de Instagram cerrado.
(https://www.instagram.com/felicidad_360/). La búsqueda separada en Instagram de la
cuenta del ICF no dio resultados, pues no se localizó una cuenta del Instituto como tal. No
obstante, se halló el perfil de “Wellbeing 360”, https://www.instagram.com/_wellbeing360/,
perfil que promociona un evento de bienestar organizado por ICF, pero que no está listado
en su apartado de “eventos” de su plataforma web, aunque si está siendo promocionado en
Facebook y por medio de una propia cuenta en Instagram. Lo interesante de Wellbeing 360
es que ofrece ponencias de forma gratuita, pues solo es cuestión de que el usuario se registre.
Por otro lado, Wellbeing 360 también ofrece talleres, los cuales si tienen un costo. En la
página web de ICF, solo se encuentra una imagen que promociona el Wellbeing 360, pero
que al darle click no te conduce a ningún lado. Por último, la cuenta de Twitter de ICF también
está desactivada, pues la plataforma web de ICF incluye su twitter:
https://twitter.com/Felicidad_360?lang=es, pero al darle click, conduce a un link desactivado.
Entre las fortalezas del ICF se encuentra el hecho de que pertenecen a una universidad
privada, lo cual puede generar confianza a primera instancia. Asimismo, al pertenecer a una
institución educativa, el ICF puede tener alcance directo con sus alumnos. Igualmente, la
adaptación de los eventos del ICF como Wellbeing 360 a un formato en línea representa una
fortaleza, ya que la cuarentena y el distanciamiento social no fue un factor que los llevara a
la cancelación. Otra fortaleza de ICF es el apartado gratuito del Wellbeing 360, pues ofrecer
pláticas de forma gratuita podría generar más impacto en cualquier interesado. Al llamar la
atención con las ponencias gratuitas, pueden tal vez convencer al público a invertir en los
talleres de Wellbeing 360, los cuales tienen costo. Entre sus debilidades se encuentra su
ausencia en Instagram y Twitter, redes sociales utilizadas por jóvenes, en su mayoría. Por
otro lado, la presencia de links desactivados en su página web puede ser un indicador de
poca atención a su página, lo cual no es bueno en una era digital y tecnológica como la actual.
Otra debilidad es el no tener su apartado de eventos al día, pues Wellbeing 360 no viene
incluido, aunque si está siendo promocionado y se llevará a cabo del 26 al 30 de octubre del
presente año.
Consideramos al ICF como competencia indirecta, pues tienen un enfoque hacia el bienestar,
hacia la felicidad y cómo podemos incorporar estos dos factores en nuestras vidas. Humanae
se enfoca en la resiliencia y el desarrollo emocional. Aunque la felicidad puede relacionarse
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con estos ámbitos, el enfoque distinto de cada organización nos hace concluir que es una
competencia indirecta. Consideramos que el posicionamiento del Instituto de Ciencias de la
Felicidad está ligado con el posicionamiento del Tecmilenio.
Para alumnos, colaboradores y el público en general, el Instituto de Ciencias de la Felicidad
es promotor e investigador de la felicidad y la vida plena entre todos los centros
relacionados con el bienestar personal, porque tiene presencia en instituciones educativas y
en el estado de Nuevo León.
Asociación Mexicana de Resiliencia:

La Asociación Mexicana de Resiliencia (AMRSE) tiene como objetivo brindar programas,
actividades y soluciones a las personas, enfocadas en fomentar un ambiente de seguridad y
crecimiento. Esto con el fin de que cualquier individuo interesado se sienta en confianza e
involucrado. Entre los profesionistas que conforman su equipo se encuentran psicólogos,
sociólogos, especialistas en derechos humanos, etc. AMRSE inicia actividad en 2004, por
medio de La Expo Poder Joven en San Luis Potosí, donde detallan que públicamente
iniciaron su trabajo de proporcionar una metodología en materia de resiliencia a la población
mexicana. En su plataforma web (https://www.resilienciamexico.org/) comparten que Juan
García fue la primera persona con quien conversaron sobre resiliencia. Consideramos este
un factor interesante, pues esta historia de su inicio es específica y detalla que llevan 16
años con su labor. La Asociación Mexicana de Resiliencia ofrece cursos, talleres,
conferencias, diplomados, asesoría y consultoría y atención especializada. En su sitio web
especifican que AMRSE está conformada por líderes en el desarrollo humano, emocional,
psicológico y resiliente.
A continuación, se puede observar las conferencias, talleres y cursos más solicitados y

anunciados en su sitio web.
Fuente: https://www.resilienciamexico.org/servicios
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AMRSE también ofrece un diplomado e insignia como Facilitador de Resiliencia.
Igualmente, AMRSE ofrece un diplomado en Tanatología, además de cursos y talleres al
respecto. AMRSE cuenta con una página en Facebook,
https://www.facebook.com/resilienciamexico, la cual cuenta con 3,913 likes y 4,423
seguidores y fue creada en 2015. Su perfil de Instagram,
https://www.instagram.com/amerse_ac/, cuenta con 112 seguidores y 120 publicaciones, la
más antigua de ellas siendo de abril del presente año, lo cual nos lleva a pensar que su
perfil fue hecho en 2020. La cuenta de Twitter de AMARSE,
https://twitter.com/Resilienciamx, cuenta con 2,059 seguidores y fue creada en 2009. Sus
tres redes sociales cuentan con publicaciones recientes, lo cual nos indica que tienen una
presencia constante en redes sociales. Entre sus fortalezas se encuentra su año de
iniciación, 2004, pues llevan 16 años en el mercado, durante los cuales han colaborado con
organizaciones de distintos ámbitos como el DIF, Teletón, la revista Selecciones,
universidades, el IMSS, entre otros, de acuerdo con su página web. Otra fortaleza es que su
página de internet contiene un apartado de “artículos y descargables”, donde se encuentra
material sobre diversos temas como primeros auxilios psicológicos, gestión de proyectos
sociales, introducción a la psicología y resiliencia, etc., al alcance de cualquier individuo con
acceso a internet. Otra fortaleza es el programa de cursos que tienen con el Museo
Memoria y Tolerancia México, pues de esa forma pueden alcanzar a más personas, al tener
participación y presencia en el museo.
Una de las debilidades de la Asociación Mexicana de Resiliencia es el aspecto de su sitio
web, pues este tiene un aire algo antiguo, y luce como lucían las primeras plataformas de
internet. El acomodo de la información es algo desordenado, lo cual no facilita la lectura ni
proporciona un entendimiento profundo.
Para el público en general (no hay público específico y sus cursos abordan diversos temas),
la Asociación Mexicana de Resiliencia ofrece actividades y soluciones a las personas,
enfocadas en fomentar un ambiente de seguridad y crecimiento y entre todos los centros
relacionados con el bienestar personal, y sobresale por su antigüedad en México y sus
colaboraciones con distintos centros.
AtentaMente, https://atentamente.com.mx/, es una asociación que contribuye al bienestar

emocional de las personas por medio de técnicas de entrenamiento mental y aprendizaje
socioemocional, sustentadas en la investigación científica internacional. AtentaMente ofrece
programas para instituciones educativas, como talleres de introducción a la educación
socioemocional para profesores y directivos. AtentaMente también ofrece conferencias a
jóvenes, con temáticas variadas como el mejoramiento en el aprendizaje y el desempeño
académico, manejo de estrés y ansiedad académica, entre otros.
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Por otro lado, AtentaMente ofrece programas para entidades públicas gubernamentales,
que buscan ayudar a equipos de trabajo con alto estrés e intensidad laboral a crear un
mejor ambiente de trabajo, alcanzar sus objetivos institucionales a través del desarrollo del
bienestar personal, grupal y social. El programa “Trabajar y Vivir en Equilibrio” busca
promover el bienestar de las entidades públicas para generar un cambio desde adentro.
El apartado “ABCD Business” busca cambiar el liderazgo empresarial y cultivar la capacidad
interna en las empresas de liderar con empatía para mejorar el entorno laboral y
convivencia en la empresa. El programa ABCD Business busca fomentar el liderazgo
consciente, para así tener un correcto manejo de estrés, generar vínculos con los
colaboradores y clientes.
Por último, AtentaMente tiene un apartado de contenido dirigido al público en general, pues
ofrecen talleres teórico-prácticos para cualquier persona interesada en el desarrollo
socioemocional. AtentaMente ofrece una serie de prácticas introspectivas y conductuales de
los campos de la psicología, neurociencia y pedagogía, para alcanzar una vida plena. Sus
cursos ofrecidos al público en general buscan fortalecer hábitos emocionales y un
mejoramiento de habilidades para relacionarse sanamente con los demás y sus
circunstancias.
AtentaMente cuenta con una página de Facebook,
https://www.facebook.com/AtentaMenteMX/, creada en 2012, la cual tiene 24,327
seguidores y 23.196 likes. AtentaMente también tiene presencia en Twitter desde 2014,
https://twitter.com/AtentaMente_mx?lang=es, en donde cuentan con 2,600 seguidores. Por
otro lado, el perfil de Instagram de AtentaMente,
https://www.instagram.com/atentamente_ac/, cuenta con 1,209 seguidores y 60
publicaciones, la más antigua de ellas siendo de abril del presente año, lo cual nos lleva a
pensar que su presencia en Instagram es reciente. Asimismo, su perfil de Instagram no está
siendo anunciado en su página de internet, otro indicador de que su presencia en esa red
social es reciente.
Entre las fortalezas de AtentaMente se encuentran las asociaciones e instituciones con las
que ha colaborado, las cuales comparte en su página web y son las siguientes: Banorte,
American School Foundation of Monterrey, Televisa, Femsa, entre otras. La división de
público de Atentamente también es otra de sus fortalezas, ya que AtentaMente ofrece sus
programas para escuelas, empresas y el sector público gubernamental. Otras
organizaciones también ofrecen sus servicios a esos tres sectores, pero la clara división que
hace AtentaMente de sus tres posibles públicos en su página web resulta enormemente
comprensible. No obstante, consideramos que la falta de servicios enfocados a la familia
podría ser una debilidad. Otra debilidad es la falta de actualización en su plataforma web, la
cual no incluye su perfil de Instagram.
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Para jóvenes, instituciones educativas, gubernamentales y el público en general,
AtentaMente ofrece entrenamiento mental y aprendizaje socioemocional y entre todos los
centros relacionados con el bienestar personal sobresale por sus colaboraciones con
distintas instituciones públicas y privadas reconocidas.
El Centro Cultural Loyola es un “lugar de encuentro entre la creencia cristiana y la cultura

contemporánea”, https://www.cclm.org.mx/, El Centro Cultural Loyola busca el desarrollo
integral de las personas, la formación de líderes y educadores con un compromiso social
orientado a la espiritualidad ignaciana. El Centro Cultural Loyola comparte en su página de
internet que nace en 1995, gracias al compromiso de personas laicas comprometidas con
Dios.
El Centro Cultural Loyola ofrece diversos diplomados, entre ellos los de liderazgo jesuita,
desarrollo humano, psicología sistemática, tanatología, entre otros. Igualmente, Loyola
ofrece talleres en línea sobre diversos temas, como meditación, escuela bíblica, sentido de
vida, camino hacia la oración ignaciana, entre otros.
Loyola tiene redes sociales en Twitter, Instagram y Facebook. Su perfil de Instagram cuenta
con 812 seguidores y 14 publicaciones, la más reciente de ellas siendo de 2017. La cuenta
de Twitter del Centro Loyola, https://twitter.com/CentroLoyolaMTY, cuenta con 399
seguidores y fue creada en 2010, su tweet más reciente es del 2019. Por último, la página
de Facebook del Centro Loyola, https://www.facebook.com/centroloyolamty, fue creada en
2012 y cuenta con 15, 448 likes y 3.357 seguidores, el cual se encuentra actualizado.
Entre las fortalezas de Loyola se encuentra su iniciación en 1995, pues cuentan con un
recorrido de 25 años. Su página web parece estar actualizada (a simple vista) debido a
su diseño contemporáneo. No obstante, no incluye su perfil de Instagram y contiene el
informe anual de 2018, no el de 2019. Otra fortaleza de Loyola es que Nuevo León es
un estado religioso y creyente, por lo cual puede alcanzar a personas religiosas y hacer
que estas tengan un acercamiento con los temas de desarrollo integral desde ese
ámbito religioso. No obstante, esto también podría representar una debilidad, ya que
hay individuos que no vinculan temas de desarrollo personal con una religión.
Para el público en general, el Centro cultural Loyola busca el desarrollo integral de las
personas, la formación de líderes y educadores y como lugar de encuentro entre la creencia
cristiana y la cultura contemporánea, y entre todos los centros de desarrollo personal
sobresale por su enfoque orientado a la espiritualidad ignaciana.
15
Tabla de competencia directa e indirecta
Competencia Directa Competencia Indirecta
AMAPSI
● Indirecta porque: cuenta con un
Anspac fuerte enfoque psicológico, todo lo
que ofrece tiene un sustento
psicológico.
CEDIE
● Indirecta porque: está orientado a
familias, al mejoramiento de la vida
Centro Cies familiar y su convivencia. Ofrece
servicios a jóvenes y profesionistas,
pero parece tener una mayor
presencia en el sector familiar.
ICF
● Indirecta porque: se enfoca en la
felicidad y bienestar y como pueden
Asociación Mexicana de Resiliencia ser factores que se incluyan en el día
a día de las personas. Humanae
tiene un enfoque hacia la resiliencia
y desarrollo emocional. Aunque
estos conceptos pueden
relacionarse, son distintos.
AtentaMente
● Indirecta porque: Mayor presencia en
empresas y escuelas en conjunto. No
es una asociación fuertemente
enfocada en el desarrollo individual
sino colectivo de empresas, equipos
de trabajo, escuelas.
Loyola
16
Indirecta porque:
● Perspectiva religiosa lo distingue,
específica y lo convierte en una
competencia indirecta.
c) Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Interno Externo
Fortalezas Oportunidades
● Cuenta con una larga trayectoria en ● Son pocos los centros que se
España que le da el soporte a dedican a hablar de estos temas.
Humanae en México. ● Los temas como el bienestar
● Equipo comprometido y personal, desarrollo personal y
familiarizado con la resiliencia y resiliencia empiezan a ser más
desarrollo personal. Gran parte del recurrentes.
equipo tiene la maestría en ● Gran parte del posible mercado
desarrollo humano. puede no conocer instituciones que
● Las organizaciones e instituciones a traten la resiliencia o desarrollo
las que el Instituto Humanae ha emocional.
brindado apoyo son reconocidas y ● El auge de las redes sociales facilita
se ubican en más partes del país. el acercamiento hacia el posible
● Capacidad de adaptarse a nuevas mercado.
modalidades de trabajo. ● El encierro generado por la
● Las áreas de intervención de pandemia ha vulnerabilizado a las
Humanae son amplias y pueden personas, por lo que son
adaptarse a diferentes entornos. susceptibles de interesarse en el
● La motivación del equipo de trabajo tipo de servicios que ofrece
es personal e interna (querer hacer Humanae, tanto individual como
algo por la sociedad). empresarial.
Debilidades Amenazas
● Poco historial en México. ● El desarrollo humano y la
● Los servicios ofrecidos son similares inteligencia emocional son temas
17
en su mayoría a los que imparten que han empezado a tomarse en
otros institutos. cuenta en más instituciones (por
● Se busca que el 60% de los ejemplo, las universidades o los
recursos se obtengan por la venta centros religiosos), en donde su
de los diplomados y cursos, pero posicionamiento los ayuda a que
por el momento hay problemas con mayor número de personas lo
el RFC por lo que los recursos conozca.
utilizados hasta el momento son de ● De forma indirecta, las actividades
los socios fundadores. de Mindfulness son cada vez más
● El 40% de los recursos se accesibles.
obtendrán a través de un plan para ● Existen prejuicios relacionados con
recaudar fondos que todavía está en la psicología, la resiliencia y el
formación. desarrollo emocional.
● No hay reuniones de todo el equipo. ● Los efectos de la pandemia pueden
La comunicación es Área- Dirección. afectar los ingresos de Humanae ya
que la economía de mucha gente se
está viendo afectada.
Ventajas competitivas y Posicionamiento
Determinamos que las ventajas competitivas de Humanae consisten en los siguientes

puntos: Contar con programas de prevención del conflicto emocional, el cual es un
programa único de Humanae que tiene mucho potencial para convertirse en uno de los
servicios más solicitados.
Abordar y añadir a los programas de soporte emocional el tema y perspectiva de resiliencia

orientado de manera general a todo el público: jóvenes, deportistas, empresas y adultos, lo
cual da un enfoque diferenciador de todas las demás instituciones que ofrecen un apoyo
“tradicional”.
Humanae además de brindar programas de soporte emocional a un público general de

manera “tradicional”, ofrece uno que particularmente no se ha explorado y profundizado por
otra organización de manera puntual, se trata de los soportes a deportistas, el cual tiene un
gran potencial para poder ser incorporado a todas esas instituciones que tienen atletas de
18
alto rendimiento, los cuales constantemente se encuentran bajo presión. Por lo que podría
haber una muy buena oportunidad de vinculación con el sector académico deportivo.
El Instituto Humanae tiene la misión de impulsar la resiliencia y el desarrollo emocional en

México para construir una sociedad saludable. Tiene una ventaja competitiva al tratar el
tema de resiliencia y con los programas de prevención de conflicto emocional.
Fortalezas y debilidades
El largo historial en España podría resultar una fortaleza, pero el poco tiempo de actividad
en México podría resultar en una debilidad. El equipo interno de Humanae y su motivación
de trabajo genuina por querer hacer un cambio en la sociedad representa una fortaleza,
además de que gran parte del equipo cuenta con una maestría en desarrollo humano.
Aunque diversos servicios que ofrece Humanae son similares a los de otros institutos, lo
cual podría ser una debilidad, tiene un factor que los diferencia y les proporciona otra
fortaleza, que es su programa dirigido a deportistas y su programa de prevención de algún
conflicto emocional, pues el ámbito deportista desde una perspectiva emocional no suele
ser abordado y su programa de prevención podría ayudar a evitar que se genere un
conflicto en primer lugar.
Diferenciación
Resiliencia, enfoque a deportistas y enfoque a la salud (programa de resiliencia y apoyo a
personas y familias que se encuentran en una situación vulnerable por razones médicas y/o
de salud) con el curso Neurociencia, Trauma y Resiliencia para Instituciones de Salud y el
taller Trauma y Resiliencia para el Cuidador.
Enfoque (demandas y necesidades del segmento de mercado)

El mercado de Humanae puede ser dividido en empresas, escuelas, sector deportivo,
familias, jóvenes, y personas en una situación vulnerable relacionada con el ámbito médico.
Las necesidades de estos 6 distintos mercados varían, debido a que cada sector cumple
con diferentes responsabilidades y obligaciones. No obstante, un desarrollo emocional y el
aprendizaje de la resiliencia beneficia a cada mercado, pues son factores necesarios para
un desarrollo pleno. Al estrés que se vive día a día en el ambiente laboral, escolar,
deportivo, médico e incluso social por el estilo de vida acelerado del siglo 21 acaba de
agregársele otro nuevo factor no previsto: el estrés emocional de una pandemia y
cuarentena. La nueva normalidad ha amenazado economías y empresas antiguas y nuevas,
como por ejemplo Humanae México, que recientemente abrió sus puertas en 2020 antes de
que la cuarentena comenzara. La situación actual resulta en nuevas necesidades y
19
demandas por parte de los diferentes mercados, pues el estar encerrados es un factor que
causa estrés emocional en muchos individuos. Consideramos que debido a la situación
actual que se está viviendo en el país, un enfoque podría ser el fomento de la resiliencia en
circunstancias tan específicas y peligrosas como la actual.
Posicionamiento
Para padres de familia, educadores y empresas en un primer plano, y las áreas del deporte
y la salud en segundo, el Instituto Humanae se diferencía por su enfoque en la resiliencia y
áreas de impacto como el deporte y la salud entre todos los centros e institutos enfocados
en el bienestar emocional personal, familiar y empresarial porque tiene una larga trayectoria
en España, gran parte del equipo tiene maestría en desarrollo humano y mantiene una
motivación interna por construir una sociedad más saludable en México.
Anexo- Preguntas y respuestas
¿Qué tanto conoce el equipo la historia, la misión, la visión, los compromisos y los
valores del Instituto Humanae?
El equipo es pequeño por lo que todos están involucrados. Está organizado en 6 áreas,
cada una con un equipo de trabajo.
¿Cómo es la estructura del instituto? ¿Cómo funciona la comunicación entre los

participantes?
Al inicio se tenían reuniones con todos, pero ahora se tienen cada una de las áreas
directamente con la dirección.
20
¿De qué manera se motivan los participantes dentro del Instituto Humanae?
La motivación es interna por querer hacer algo por la sociedad. Como institución se trabaja
en motivadores, pero no se tiene algo establecido.
Gran parte del equipo tiene la maestría en desarrollo humano.
¿Cómo se obtienen los recursos? ¿Únicamente de lo que se obtiene por los cursos?
¿Hay donaciones constantes?
Se busca que por lo menos el 60% de los recursos se obtengan de la venta de los cursos, el
otro 40% se obtendrían del plan para recaudar fondos (todavía se está trabajando).
¿Cómo ha sido su aporte de valor dentro de las distintas áreas de intervención?

Se ha impartido un diplomado relacionado con educación y padres de familia, y por el
momento, estos temas junto con el enfoque a las empresas serán los que tendrán prioridad.
En segundo plano quedarán el deporte y la salud.
¿Cómo se ha adaptado a la pandemia?

Se tuvo que cambiar todo el plan de lanzamiento (libro y congreso). Al principio se buscó
abordar el tema de la pandemia y dar herramientas y contenido del tema. De igual forma se
dieron cursos gratuitos a instituciones de salud (ej. manejo de estrés). El tiempo se ha
aprovechado para hacer planeación estratégica (objetivo y estrategias) y para hacer las
adaptaciones al mercado mexicano (adaptando cursos de España).
También se vieron afectados por el trámite de RFC por lo que no han podido vender cursos.
Los recursos utilizados hasta el momento son de los socios fundadores.
¿Cómo es el compromiso de los que ya participaron en la formación después?

¿Regresan?
Los comentarios de los que han tomado los cursos son positivos. Se ha buscado al Instituto
para solicitar otros cursos, pero al no poder venderlos hay un problema. Los cursos
gratuitos han llegado a perfiles que han llegado a perfiles que probablemente no comprarían
los cursos. De ahí a que estén dispuestos a pagarlos se desconoce.
21
Análisis de los distintos públicos objetivos
Familias en México y sus Niveles Socioeconómicos.
Según la INEGI, un hogar es el conjunto de personas que pueden ser o no familiares y

comparten la misma vivienda manteniendo gastos en común. Una persona sola también
constituye un hogar. Es por lo que los hogares se dividen en diferentes tipos: familiares y no
familiares.
● Un hogar familiar es aquel en el que al menos uno de los integrantes tiene
parentesco con la cabecera del hogar. A su vez se divide en hogar: nuclear, amplio y
compuesto.
○ Nucleares: están formados por el padre, madre e hijos, o solamente uno de
los padres y los hijos. Una pareja que vive junta y no tiene hijos también
constituye un hogar nuclear.
○ Amplio: está formado por un hogar nuclear más otros parientes (tíos, primos
abuelos, hermanos, etc.)
○ Compuesto: está constituido por un hogar nuclear o ampliado con más
personas sin parentesco con la cabecera del hogar.
● Un hogar no familiar es donde ninguno de los integrantes tiene parentesco con la
cabecera del hogar, y se divide en hogar: unipersonal y corresidente.
Al año 2017, de acuerdo con el INEGI se realizaron encuestas intercensales donde los
hogares fueron clasificados en familiares y no familiares. En México, de cada 100 hogares
familiares 71.7% son nucleares, el 25.8% son ampliados y únicamente el 2.5% está
compuesto.
Fuente: INEGI Encuesta Nacional de los Hogares 2017
22
En el 2020, según el Gobierno de México y las Proyecciones de la Población en México y
de las Entidades Federativas, 2026-2050 en el país residen 127.8 millones de personas, de
las cuales 20.6% son niños y niñas menores de 12 años, 30.7% son personas jóvenes de
12 a 29 años, 37.4% son personas adultas de 30 a 59 años y 11.3% son personas de 60
años y más.
De acuerdo con la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2018 (ENIGH)
en México hay 34,744,818 hogares, de estos, 28.7% encabezados por mujeres y 71.3 %
por hombres. El tamaño promedio del hogar es de 3.6 personas, en estos la edad promedio
de la jefa o jefe alcanza los 49.8 años.
Una de las principales transformaciones de los hogares mexicanos ha sido el aumento de

hogares jefaturados por mujeres. Con datos de la ENIGH, resultan ser 24.7% en 2008, y
28.5% en 2018 considerando una tasa de crecimiento de 12%; mientras que los hogares
con jefatura masculina crecieron solo 4.4%, en el mismo periodo.
Familias en CDMX
En el 2015, en la entidad hay 2,601,323 hogares; de los cuales el 36% son dirigidos por
mujeres madres de familia (929,120 hogares) y el 64% es dirigido por hombres padres de
familia (1,672,203 hogares).
Familias en Monterrey
En Monterrey N.L, según indicadores demográficos muestran que en el 2015 se contabilizan

en total 303,546 hogares en el municipio. Donde un 86.81% son hogares familiares, de
estos el 65.15% son nucleares, 30.68% ampliados, 2.22% compuestos y únicamente el
1.94% es no identificado; y de los no familiares sólo hay un 12.72%, donde el 0.47% no es
específico.
23
Padres de Familia en Guadalajara
En el 2015 los hogares contabilizados en el municipio de Guadalajara son de 393,530

hogares de los cuales 87.23% son hogares familiares. Dentro de los hogares familiares
existentes en el municipio, 65.49% son nucleares, 31.76% son ampliados, 1.52% son
compuestos, y el 1.22% no especificado en relación con la población; los hogares no
familiares constituyen un 12.59% y el 0.17% corresponde a lo no especificado.
Perfil de padres de familia para el mercado de Humanae
El perfil de padres de familia al que el instituto Humanae podría vender programas sería
hogares con nivel socioeconómico A/B ya que son familia con padres mayormente con
estudios profesionales, también es uno de los niveles socioeconómicos que más invierte en
educación (10%) y la mayoría cuenta con internet fijo, este perfil es el más viable en la venta
de programas del instituto Humanae ya que el porcentaje de inversión en la educación es el
más alto. Otro nivel socioeconómico con buen perfil es el C + ya que al igual que el A/B
24
mayormente cuentan con internet fijo, lo cual nos hace asumir que su capacidad de inversión
en diplomados o programas que ofrece Humanae.
Jóvenes en México.
La UNICEF define a la adolescencia como un periodo de transición entre la infancia y la
adultez. Asimismo, la divide en 3 periodos: adolescencia temprana (de 10 a 13 años),
adolescencia mediana (de 14 a 16 años) y tardía (de 17 a 19 años).
De acuerdo con Las Naciones Unidas, la juventud abarca de los 15 a los 24 años.
Al año 2016, el Gobierno de México, presentó que en la República Mexicana habitaban 37

millones 504 mil 392 jóvenes de 12 a 29 años. Entre los datos más recientes, se detalla que
en México se estiman 30.6 millones de jóvenes, entre los 15 y 29 años. Esto representa el
25.7% de la población total mexicana, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI), de 2019. A marzo de 2019, en Nuevo León se registraron 141,283
hombres entre los 12 y 14 años, 262,900 jóvenes del género masculino entre los 15 y 19
años, y 441,467 hombres entre los 20 y 29 años. En cuanto a mujeres, a marzo de 2019, se
registraron 137,471 mujeres entre los 12 y 14 años. Entre los 15 y 19 años, se detalló el
registro de 228,691 mujeres. Entre los 20 y 29 años, se registraron 400,728 mujeres.
Jóvenes en Nuevo León
Mujeres (Nuevo León)
entre los 12 y 14 años 137,471

Marzo, 2019.
Hombres (Nuevo León)

Marzo, 2019.
25
En consideración del municipio de Monterrey, al año 2018, habitan 1 millón 113 mil 814
personas, de las cuales 559 mil 877 son hombres y 573 mil 937 son mujeres.
Asimismo, en Monterrey habitan 372 mil 225 menores de edad y 761 mil 589 adultos.
Jóvenes en Monterrey
Mujeres (Monterrey)
entre los 10 y 14 años 41 802 (7.4%)
entre los 15 y 19 años 46 331 (8.2%)

2015-2016
entre los 20 y 24 años 49 462 (8.8%)
entre los 25 y 29 años 41 240 (7.3%)
Hombres (Monterrey)
entre los 10 y 14 años 41 804 (7.7%)
entre los 15 y 19 años 47 160 (8.7%)

2015-2016
entre los 20 y 24 años 52 908 (9.7%)
entre los 25 y 29 años 41 783 (7.7%)
26
Jóvenes en Ciudad de México
Al año 2018, la Ciudad de México contaba con una población estimada en 21 millones
581,000 habitantes. Lo que la convirtió en la quinta ciudad más habitada del mundo.
(Forbes, 2018).
Al año 2015, de acuerdo con el INEGI, habitaban alrededor de 2 millones 637 mil 314
jóvenes en la Ciudad de México. El promedio de jóvenes en la Ciudad de México se divide
entre los de 18 a 29 años, siendo estos el 70%, mientras que el 30% restante se encuentra
entre los 12 y 17 años. El 45% cuenta con un nivel de bachillerato como su máxima
escolaridad. Únicamente un 24% cuenta con una licenciatura. Asimismo, de acuerdo con el
INEGI (2015), las alcaldías con mayor población de jóvenes son Iztapalapa con 602,530,
Gustavo A. Madero con 357,232, Álvaro Obregón con 231,822, Tlalpan con 212,592 y
Cuauhtémoc con 155,331.
Al buscar datos concretos sobre la cantidad de jóvenes de cada grupo de edad (12 y 14
años, 15 y 19, 20 y 29 años, respectivamente), no se encontró información reciente, siendo
los datos del 2015 los mas actuales. Similarmente, no se localizó información concreta de
cada grupo de edad correspondiente a los jóvenes habitantes de la Ciudad de México.
Jóvenes en Guadalajara
De acuerdo con el INEGI, al año 2015, 2 millones 502 mil 923 jóvenes entre los 12 y
29 años habitaban en Guadalajara, los cuales representan el 31.9% de la población
total del estado.
De la cantidad mencionada, se detalló que 1 millón 246 mil 968 (siendo este número un
49.8%), son hombres y 1 millón 225 mil 955 (siendo este número un 50.2%), mujeres.
27
Al dividirse por grupos de edad, el INEGI presentó que la mayor cantidad de jóvenes se
encontraba en el grupo de los 15 a los 19 años, con 715,365 (28.6%) jóvenes que se
hallaban en esa agrupación. Seguido de este grupo, se encuentra el de los jóvenes entre
los 20 y 24 años, siendo 709,525 (28.3%) los que agrupan esas edades. El 25.1% está
representado por los jóvenes entre los 25 y 29 años, siendo 627,332 de ellos los que
agrupan esta división, y únicamente 450,701 de los jóvenes adolescentes agrupa la división
de los 12 a 14 años, siendo el 18.0% restante.
Cantidad de jóvenes a partir del sexo en Guadalajara.
Mujeres (Guadalajara)
entre los 12 y 14 años 224,448 (17.9%)
entre los 15 y 19 años 353,805 (28.2%)
2015.
entre los 20 y 24 años 354,508 (28.2%)
entre los 25 y 29 años 323,194 (25.7%)
Hombres (Guadalajara)
entre los 12 y 14 años 226,253 (18.1%)
entre los 15 y 19 años 361,560 (29.0%)
2015.
entre los 20 y 24 años 355,017 (28.5%)
entre los 25 y 29 años 304,138 (24.4%)
28
Fuente: Instituto de Información Estadística y Geográfica
Fuente: IIEG
Entre los datos más recientes, se halló que, en Guadalajara, al 2020, la edad mediana es de
28 años. Asimismo, el Instituto de Información Estadística y Geográfica del Estado de
Jalisco (IIEG), detalló que, entre los 15 y 29 años, habitan 1 millón 71 mil 596 mujeres, y 1
millón 104 mil 15 hombres, respectivamente.
29
Nivel Socioeconómico (Padres de Familia y Jóvenes)
El Índice de Niveles Socioeconómicos (NSE), es una regla basada en un modelo estadístico

que logra agrupar y clasificar a los hogares de la República Mexicana en 7 distintos niveles,
a partir de su capacidad para satisfacer las necesidades de sus integrantes. La Asociación
Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI), fue la asociación que
creó el NSE.
Para desarrollar el modelo de estimación, la AMAI se basa en un marco conceptual que

toma en cuenta 6 dimensiones del bienestar dentro de los hogares, los cuales son los
siguientes:
1. Capital Humano
2. Infraestructura Práctica
3. Conectividad y entretenimiento
4. Planeación y futuro
5. Infraestructura básica y espacio
La satisfacción de estas 6 dimensiones concreta la calidad de vida y bienestar de los

hogares.
Actualmente la AMAI clasifica a los hogares por medio de la utilización de la Regla de NSE
2018, la cual es un algoritmo desarrollado por el comité de Niveles Socioeconómicos, que
proporciona una medición del nivel de satisfacción de las necesidades más apremiantes de
los hogares. Esta Regla crea un índice que divide a los hogares en 7 niveles, considerando
estas 6 características de cada hogar:
1. Escolaridad del jefe del hogar

2. Número de dormitorios en el interior del hogar
3. Número de baños completos en el interior del hogar
4. Número de autos
5. Tenencia de internet
6. Número de personas ocupadas de 14 años y más
La AMAI clasifica a los hogares mexicanos en 7 distintos niveles, los cuales son los
siguientes:
30
Nivel A/B: Conformado mayoritariamente (82%) por hogares en los que el jefe de familia
cuenta con estudios profesionales o incluso de posgrado. El 98% de estos hogares cuenta
con internet fijo. El nivel A/B es el que más invierte en educación (10%) y únicamente 28%
de los gastos son destinados a la alimentación.
Nivel C +: El 87% de los hogares del Nivel C + cuentan con mínimo un vehículo de
transporte, el 93% cuenta con internet fijo. En cuanto al gasto, un 32% lo dedica a la compra
de alimentos y un 28% a transporte y comunicación.
Nivel C: El 83% de los hogares del Nivel C está encabezado por un jefe de familia con
estudios mayores a primaria. 77% de este nivel cuenta con internet fijo, únicamente un 7%
de los gastos es dedicado a educación y 35% a la alimentación.
Nivel C -: tres de cada cuatro hogares del Nivel C- cuenta con un jefe del hogar con
estudios mayores a primaria. Más de la mitad (52%), tiene acceso fijo a internet en el hogar.
En cuanto al gasto, 38% es dedicado a la alimentación, mientras que un 24% es dedicado a
transporte y comunicación.
Nivel D +: El 62% de estos hogares, cuenta con un jefe de familia con estudios mayores a
primaria. Únicamente un 22% de los hogares del Nivel D + tienen acceso fijo a internet, 42%
de sus gastos son destinados a la alimentación y el gasto en educación es del 7%.
Nivel D: El 56% de los hogares del Nivel D está encabezado por un jefe del hogar con
estudios hasta primaria. El acceso a internet en estos hogares es muy bajo, pues solamente
un 4% de los hogares lo tiene. Casi la mitad del gasto (46%) es dedicado a la alimentación y
un 16% al transporte y comunicación.
Nivel E: El 95% de hogares en el Nivel E están encabezados por un jefe de familia con
estudios hasta primaria. El internet fijo es casi inexistente, pues sólo un 0.2% cuenta con
este. El 52% del gasto del hogar es dedicado a la alimentación, solamente un 11% es
utilizado para transporte y comunicación, porcentaje similar dedicado a la vivienda.
De acuerdo con los cálculos del AMAI, al 2018 estos son los porcentajes de hogares en
Nuevo León en su correspondiente nivel socioeconómico:
31
Nuevo León
Nivel A/B Nivel C+ Nivel C Nivel C- Nivel D+ Nivel D Nivel E
11% 17% 20% 18% 14% 16% 3%
Monterrey en su correspondiente nivel socioeconómico:
Monterrey
11% 18% 21% 18% 14% 15% 3%
Guadalajara en su correspondiente nivel socioeconómico:
Guadalajara
14% 19% 16% 16% 13% 19% 4%
Ciudad de México en su correspondiente nivel socioeconómico:
Ciudad de México
11% 18% 18% 15% 13% 20% 5%
Aunque Monterrey, Guadalajara y Ciudad de México cuentan con 3, 4 y 5%

(respectivamente) de su población en el nivel socioeconómico E, es relevante destacar el
hecho de que la realidad en las ciudades es distinta a la realidad vista en diferentes
32
sectores de la República Mexicana. Al año 2018, Oaxaca fue el estado con un mayor
porcentaje en el Nivel E, con un 24% de su población perteneciendo a ese nivel.
Asimismo, la AMAI cuenta con los resultados de su encuesta del 2018, la cual visibiliza los
diferentes niveles socioeconómicos en los hogares mexicanos.
Fuente: Cálculos propios de la AMAI a partir de los datos de la Encuesta Nacional de

Ingresos y Gastos de los Hogares 2018.
En la tabla publicada por la AMAI se puede apreciar que el porcentaje más alto en general
es el del nivel D (solo el 22% de este nivel cuenta con internet fijo, 42% de los gastos son
destinados a la alimentación y un 7% a la educación). Por otro lado, a diferencia de lo
observado en las ciudades, el nivel socioeconómico E cuenta con porcentajes más altos
que el 5%, (porcentaje más alto de las 3 ciudades analizadas, Monterrey, Guadalajara y
Ciudad de México) siendo el Nivel E considerablemente más amplio y con un mayor
porcentaje de mexicanos pertenecientes a él, al tratarse de la República Mexicana.
Nuevo León y Monterrey

En 2016, Nuevo León ocupó el lugar 32 respecto a las demás entidades federativas por su
porcentaje de menores de edad en pobreza, con aproximadamente 293,200 menores de
edad en esta situación.
33
Asimismo, el Informe de Pobreza y Evaluación (2018) muestra la evolución de la cantidad
de personas pertenecientes a un nivel de pobreza, tanto para menores de edad como para
la población adulta (18 años en adelante).
En la figura 01 (Gráfica 3) se observa que la pobreza en personas menores de edad se

logró reducir en 8.7% de 2008 a 2016, mientras que para el grupo de mayores de edad se
logró una reducción del 6.3%. Por otro lado, el Informe de Pobreza y Evaluación detalla que
en 2016, el porcentaje de pobreza en niños y adolescentes en Nuevo León, fue mayor al
porcentaje de los adultos por 5.5%.
También se observa que en el año 2008 un 26.7% de los menores de edad vivían en una
condición de pobreza. Para el año 2012, hubo un ascenso en ese porcentaje, siendo este
de 30.2%. A partir del 2012, al 2016, hubo una descendencia en ese porcentaje, siendo este
de 18.0% al año 2016.
Al tratarse de mayores de edad, a 2008 un 18.8% de esta población se encontraba en

pobreza. En 2012, este porcentaje aumentó a 20.3%. No obstante, desde el año 2012, el
porcentaje ha descendido hasta un 12.5% en el 2016.
Fuente: Coneval
34
Figura 02
Fuente: CIJ
Perfil de jóvenes para el mercado de Humanae
El perfil de jóvenes al que el Instituto Humanae puede venderle sus programas son jóvenes
pertenecientes a un nivel socioeconómico A/B, o C+. Consideramos esto ya que, el
porcentaje de los niveles A/B, C+ es más alto, lo cual nos indica a pensar que pueden
invertir en otro tipo de cosas, como cursos o diplomados. Debido que a partir del Nivel C+
en descendencia el porcentaje de los gastos dedicado a la educación reduce, más
porcentaje de los gastos son para la comida y el porcentaje de internet fijo baja a ser
prácticamente inexistente, llegamos a la conclusión de que aquellos jóvenes pertenecientes
a un nivel socioeconómico distinto al A/B o cualquiera de los niveles C no cuentan con el
perfil de jóvenes para el mercado de Humanae, al menos que accedan a el por medio de
una beca.
Asimismo, jóvenes que aún no son económicamente independientes podrán acceder a los
programas de Humanae por medio de sus padres e incluso por iniciativa de los mismos.
Aquellos jóvenes que son económicamente independientes podrían tener interés por el
diplomado de “Especialista en Inteligencia Emocional, Neurociencia y Resiliencia Aplicado a
la Educación”.
35
Por otro lado, consideramos que los jóvenes que se dedican a algún ejercicio en particular o
algún equipo deportivo (ya sea por medio de su institución académica o independiente a
esta), son otro perfil de jóvenes a los que Humanae podría venderle sus programas,
específicamente el de la Resiliencia y el Deporte. Este programa podría ser ofrecido a
instituciones académicas (universidades y preparatorias) de diversos niveles (itesm, udem,
uerre, uni) o a jóvenes individualmente.
Instituciones, educadores y alumnos
Para el Instituto Humanae las instituciones educativas y maestros representan un público

objetivo. Al hablar de educación sobre resiliencia y desarrollo humano dirigido a
instituciones educativas o maestros, se habla del interés en la educación y las herramientas
que repercutirán en los alumnos. Según Juan de Dios Uriarte (2006), durante la etapa de
educación básica, los menores desarrollan gran parte de sus habilidades cognitivas,
racionales y emocionales, encontrando a las instituciones y educadores como medio para
satisfacerlas. De igual modo menciona que:
“Ningún alumno elige fracasar en la escuela. Si la sociedad, los padres y profesores exigen
éxito y el niño fracasa, la experiencia escolar se convierte en fuente de sufrimiento. Si
consideramos que la tolerancia a la frustración es menor en los alumnos que en las
personas más adultas, es fácil concluir que cuando los rendimientos son insuficientes, la
valoración de sí mismo o la integración con los demás tampoco son satisfactorias, surgen
sentimientos depresivos y la tendencia a responder a la frustración con conductas
disruptivas en clase, agresividad, aislamiento social o absentismo escolar.” (Uriarte, 2006).
Tomando esto último en cuenta, se podría decir que, al referirse a instituciones educativas y
maestros como público objetivo, se habla de una motivación por mejorar las herramientas y
desarrollo de los alumnos.
A continuación, se mostrarán los datos generales sobre la situación de las instituciones
educativas, profesores y alumnos en preescolar, primaria y secundaria del país, para luego
enfocar los datos en CDMX, Guadalajara y Monterrey. Los datos fueron obtenidos de las
Principales cifras del sistema educativo nacional 2019- 2020 y de las Estadísticas continuas
del sistema educativo nacional.
Nota: Los maestros pueden dar clases en diferentes escuelas, por lo que el número de maestros no
se refiere al número de personas. De igual forma, un edificio puede albergar a más de una escuela.
Números en México: Estadística educativa
36
Nivel Alumnos Docentes Escuelas
(modalidad
escolarizada)
Total Mujeres Hombres
Educación 4,734,627 2,345,067 2,389,560 236,437 88,655

preescolar
General 4,177,161 2,068,861 2,108,300 198,896 60,980
Indígena 399,851 198,267 201,584 19,640 9,875
Cursos 157,615 77,939 79,676 17,901 17,800

comunitarios
Público 3,989,658 1,978,817 2,010,841 189,064 73,429
Privado 744,969 366,250 378,719 47,373 15,226
Educación 13,862,321 6,811,454 7,050,867 572,961 96,000

primaria
General 12,977,657 6,375,451 6,602,206 524,681 76,781
Indígena 789,635 389,498 400,137 37,940 10,288
Cursos 95,029 46,505 48,524 10,340 8,931

comunitarios
Público 12,485,373 6,136,030 6,349,343 506,096 86,677
Privado 1,376,948 675,424 701,524 66,865 9,323
Educación 6,407,056 3,173,347 3,233,709 406,809 40,482

secundaria
General 3,324,123 1,654,243 1,669,880 235,656 16,982
Telesecundaria 1,348,955 654,107 694,848 72,194 18,758
Técnica 1,733,978 864,997 868,981 98,959 4,742
37
Público 5,796,536 2,868,203 2,928,333 338,895 34,873
Privado 610,520 305,144 305,376 67,914 5,609
Tabla 1. Fuente: Principales cifras del sistema educativo nacional 2019- 2020, p.62
En la tabla 1, el color con mayor intensidad muestra los datos totales, seguido por datos de
público y particular, y terminando con el color de menos intensidad, siendo las diferentes
categorías del nivel educativo.
Por lo que se puede observar en la tabla, en las tres categorías existe una mayor cantidad
de estudiantes en instituciones públicas que particulares. En preescolar el 84.3% de los
alumnos va a instituciones públicas, en primaria el 90% y en secundaria el 90.5%.
Nota: Aunque las escuelas particulares se hayan publicado bajo el título de privadas, el término
es incorrecto.
Números en CDMX, Guadalajara y Monterrey

Ciudad de México
Nivel Escuelas por sostenimiento
Público Particular Total
Preescolar 1,400 1,905 3,305
Primaria 1,943 1,094 3,037
Secundaria 807 524 1,331
Educación básica 4,150 3,523 7,673
Tabla: 2. Fuente: Estadísticas continuas del sistema educativo nacional
Nivel Maestros por sostenimiento
Preescolar 7,586 6,242 13,828
38
Primaria 23,880 7,992 31,872
Secundaria 14,663 4,922 19,585
Nivel Alumnos por sostenimiento
Preescolar 195,045 82,297 277,342
Primaria 643,672 162,033 805,705
Secundaria 366,563 70,264 436,827
Educación básica 1,205,280 314,594 1,519,874

Guadalajara
Preescolar 295 383 678
Primaria 473 159 632
Secundaria 131 90 221
Educación básica 899 632 1,531
39
Preescolar 1,281 1,150 2,431
Primaria 4,262 1,316 5,578
Secundaria 2,785 700 3,485
Preescolar 31,181 19,806 50,987
Primaria 119,013 30,817 149,830
Secundaria 60,591 12,635 73,226
Monterrey
40
Preescolar 286 240 526
Primaria 330 122 452
Secundaria 134 98 232
Educación básica 750 460 1,210
Preescolar 1,124 970 2,094
Primaria 3,285 1,361 4,646
Secundaria 2,310 877 3,187
Preescolar 25,908 15,716 41,624
Primaria 79,215 27,783 106,998
Secundaria 40,916 12,584 53,500
41
Como contraste de lo que se encuentra de forma nacional, el número de alumnos de

escuelas públicas en relación con los de particulares en CDMX, Guadalajara y Monterrey es
menor. Los porcentajes de alumnos en escuelas particulares durante la educación básica se
encuentran en 20.7% en la CDMX, 23.1% en Guadalajara y 27.7% en Monterrey. De igual
forma se puede entender que la relación de niños en escuelas particulares se va reduciendo
conforme los grados educativos son más altos.
Venta de servicios por parte del Instituto Humanae
El perfil de los clientes potenciales se puede identificar de tres diferentes maneras.

El primero, como instituciones o educadores que busquen obtener herramientas que los
ayuden a crear ambientes de resiliencia dentro de las aulas y a brindar a sus alumnos tanto
habilidades cognitivas, racionales y emocionales, como la habilidad de la tolerancia al
fracaso.
El segundo, como instituciones o educadores que quieran tratar temas relacionados con la
pandemia y los cambios en los estilos de vida que han los alumnos. El tema de la pandemia
se puede tratar durante o después de la cuarentena ya que existe y existirá la necesidad de
entender qué es lo que se está o se ha perdido. Según El Impacto Psicológico de la
Cuarentena y Cómo Reducirla: Revisión Rápida de la Evidencia, durante el transcurso de la
cuarentena se han encontrado “efectos psicológicos negativos, incluidos síntomas de estrés
postraumático, confusión e ira” (Brooks, Webster, et al., 2020).
El tercero, como las instituciones o educadores ubicados dentro de zonas con mayor
violencia y delincuencia (polígonos de violencia y delincuencia). Como menciona Uriarte
(2006), “la escuela tiene un alto grado de autonomía en la educación de los menores, pero
está muy determinada por su ubicación y por la procedencia familiar y social de sus
alumnos”, por lo que las herramientas que pueden recibir se ven influenciadas por la
situación que los rodea. Temas de resiliencia y desarrollo humano pueden ayudar a prevenir
violencia dentro y fuera de la escuela. Esta información se puede conseguir al encontrar la
intersección entre polígonos de violencia y delincuencia, con la ubicación de las escuelas
disponible en el catálogo de centros de trabajo (2015), revelando puntos de interés.
42
Empresas
Cantidad de empresas en México y en sus metrópolis: CDMX, Nuevo León y Jalisco.
Porcentajes por micro, pequeña, mediana y grande.
Microempresas:
Son aquellas cuya plantilla laboral es de 1 hasta 10 empleados en todos los sectores.
Pequeñas empresas:
Si corresponden al sector comercial, las pequeñas empresas son aquellas que cuentan con
un rango de personal entre 11 hasta 30 personas; si corresponden al sector industrial y de
servicios, son las que poseen un equipo de hasta 50 personas.
Medianas empresas:
En esta categoría podemos considerar a las empresas que poseen entre 31 a 100
trabajadores en el sector comercio; desde 51 hasta 100 empleados en el sector de
servicios; y, finalmente, desde 51 hasta 250 empleados para el sector industrial.
Principales Resultados Nacionales
Durante 2018 se registraron poco más de 4.1 millones de micro, pequeñas y medianas
empresas (MIPyMES) en México, clasificadas en los sectores de manufacturas, comercio y
servicios privados no financieros.
Cantidad de empresas en Nuevo León (2018):
Micro: 29,153
43
Pequeña: 1,797
Mediana: 273
Grandes: 157
Cantidad de empresas en Ciudad de México (2018):
Micro: 77,188
Pequeña: 8,807
Mediana: 1,281
Grandes: 510
Cantidad de empresas en Jalisco (2018):
Micro: 48,164
Pequeña: 6,167
Mediana: 1,128
Grandes: 382
44
¿Cuál es el perfil de empresas al que el Instituto Humanae puede venderle sus
programas?
El Instituto Humanae puede orientarse principalmente a las empresas que estén

catalogadas como Medianas o Grandes, pudiendo tener algunas excepciones en las
pequeñas. Esto se debe a que se puede delimitar por el número de empleados o
integrantes que conformen la empresa o quienes hagan uso de estas como lo son los
estudiantes en las escuelas. La cantidad de integrantes en una empresa es un factor
relevante, pues esto puede definir cómo será el ambiente, la dinámica y convivencia. No
será lo mismo un espacio compartido entre 10 personas o menos como el es caso de las
microempresas a como sería el ambiente en un espacio más concurrido y “ajetreado” como
lo podría ser una pequeña o mediana empresa de entre los 30, 50 y hasta los 100
empleados o colaboradores.
Las instituciones educativas pueden ser las principales empresas para contactar, así como
también lo podrían ser instituciones del sector público y privado.
El mercado de grupos deportivos de alto rendimiento del sector educativo o privado, son un
gran sector que Instituto Humanae podría explorar se priorizar como uno de sus principales
clientes.
También todas esas instituciones o empresas en el que sus trabajadores se vean expuestos
a situaciones de estrés o trauma como lo podrían ser policías o distintos elementos de
seguridad.
Público General
La capacidad de resiliencia y la adquisición de herramientas emocionales son dos factores

que pueden ser ofrecidos a cualquier persona interesada. No obstante, el público general
también puede ser abarcado por hogares interesados en mejorar la dinámica familiar,
jóvenes que busquen estudiar un posgrado, jóvenes deportistas (que formen parte de un
equipo representativo o por su cuenta). Asimismo, un público general abarcaría a adultos
con interés en estos temas. Igualmente, adultos, jóvenes o familias que estén pasando por
una situación vulnerable relacionada a la salud. Por otro lado, los programas de Humanae
pueden interesar a cualquier joven o familia con un bajo o nulo conocimiento de la
resiliencia. Los posgrados consideramos que serían de interés para jóvenes con un nivel
académico avanzado.
45
Como complemento a lo anterior, un posible público objetivo dentro del público en general
son los interesados en resiliencia durante la enfermedad propia o de algún familiar. Según
Quiceno y Alpi (2012), existe una relación entre las variables salutogénicas (salud y
bienestar humano) y la manera de abordar el estrés y síntomas de una enfermedad. Se
considera “a la resiliencia como un factor de protección ante circunstancias difíciles de la
vida, como el diagnóstico y el proceso de una enfermedad crónica. [...] Los mejores niveles
de resiliencia se presentan en las mujeres respecto a los hombres, y en edades avanzadas
con relación a poblaciones más jóvenes” (Quiceno y Alpi, 2012). Tomando esto último en
cuenta es posible considerar a las mujeres mayores, dentro de estas circunstancias, como
un público accesible, sin embargo, existe un área de oportunidad dentro de hombres y
jóvenes.
De igual forma, existe una situación global actualmente que afecta a la población. No hay
distinción en quien pueda necesitar herramientas de resiliencia o desarrollo personal
durante la pandemia y el confinamiento. Nos encontramos en épocas de incertidumbres y
pérdidas, lo que, según menciona Huarcaya-Victoria (2020) ha generado ansiedad,
depresión y estrés, principalmente en personas de entre 18 y 30 años y mayores de 60. De
igual forma menciona la condición del personal de salud y enfermos con padecimientos de
“miedo a la muerte y presentar sentimientos de soledad, tristeza e irritabilidad” (Huarcaya-
Victoria, 2020).
Plan de comunicación
A continuación, se muestran los objetivos, subjetivos y acciones que se quieren lograr con
este plan de las estrategias de comunicación del Instituto Humanae. Las acciones no
necesariamente aportan únicamente a un objetivo, sin embargo, se han acomodado en los
más representativos. La estrategia se ha pensado tomando en cuenta la situación actual,
por lo que se busca sacarle provecho a los medios digitales para la difusión del Instituto
Humanae, lo que representa y lo que ofrece.
Primer objetivo
Dar a conocer el Instituto Humanae en México
Sub-objetivo: Dar a conocer su misión, visión, valores, problemática que aborda y
el labor preventivo que proporciona.
Sub-objetivo: Tener contacto con escuelas y empresas por medio de LinkedIn.
46
Acciones:
Evento de introducción: Hacer un Facebook Live, dónde directivos y el equipo de
Humanae transmitan una reunión de Zoom, para que formalicen su lanzamiento al mercado
mexicano. En la reunión de Zoom, quienes constituyen al Instituto Humanae podrán
profundizar en la misión, visión, la problemática que abordan y el labor preventivo que
realizan, por medio de mencionar un poco sobre su historia y contexto. De igual manera, se
propone invitar a miembros de la Fundación Humanae y del Instituto Español de Resiliencia
para que hablen brevemente del proyecto en España y den unas palabras sobre el nuevo
proyecto en México.
Video publicitario/ informativo: Se propone la realización de un video de presentación del

Instituto Humanae donde en aproximadamente 30 segundos se hablará de la misión, visión,
valores y la problemática que aborda en México.
Tríptico/ folleto (físico o digital): Se propone la realización de dos folletos que mantengan
información clara y concreta respecto al instituto, sus programas y los beneficios de
tomarlos. El primer folleto será dirigido a escuelas y educadores, y el segundo dirigido a
empresas.
Crear perfil en LinkedIn: Un perfil en LinkedIn donde se comparta la información sobre el

Instituto Humanae podría beneficiar al mismo, pues se puede mantener contacto con otras
empresas, dar a conocer sus redes sociales, entablar un diálogo con escuelas o
profesionistas. Por medio de LinkedIn, se podría posicionar al Instituto Humanae con
centros educativos y consecuentemente, realizar una presentación en vivo o por medio de
Zoom, dónde el objetivo sería vender los servicios de Humanae a escuelas o empresas,
para que estos ámbitos están al día y familiarizados con el Instituto Humanae a través de un
medio de información formal, destinado al networking, y orientado al uso empresarial, como
LinkedIn. Miro (2016), detalla que IBM es una empresa que ha utilizado LinkedIn para
publicitarse, pues por ese medio comparten que hacen sus profesionales, las alianzas que
tiene, como trabaja, etc. Esta misma autora explica que IBM ha utilizado LinkedIn para crear
relaciones con otras empresas, mientras también vende sus servicios. Consideramos que
47
implementar LinkedIn como otro medio para publicitar Humanae podría ser beneficioso para
construir una relación con colegios y empresas.
Segundo objetivo
Posicionar al Instituto Humanae como experto en Resiliencia
Sub-objetivo: Asegurarse que el público conozca sobre la historia previa del
Instituto Humanae (año de fundación, sedes, creadores).
Acciones:
Invitación a un programa de radio: La radio es un canal masivo de comunicación. Según
CIRT, Radio y televisión mexicanas, durante la pandemia los minutos de sintonización han
aumentado, lo que podría ayudar al Instituto Humanae a anunciarse, como publicidad, o
buscar alguna invitación a un programa donde se pueda hablar sobre la resiliencia en
tiempos de pandemia y los diferentes programas que ofrecen. Frecuencia Tec y Radio
UDEM son radiofonías universitarias donde el Instituto Humanae podría asistir para dedicar
un programa dónde se habla específicamente de la resiliencia en los seres humanos, dónde
además se profundice un poco sobre la labor del Instituto.
Video publicitario: La segunda acción del objetivo 2 se basa en la realización de un video

publicitario por medio del storytelling tomando en cuenta el siguiente copy:
A nivel mundial se está viviendo un momento crítico, que ha llevado a muchos a perder sus empleos,
a encerrarse en sus casas, o perder a seres queridos. Desde jóvenes y familias, hasta escuelas y
empresas, todos se han visto en la necesidad de cambiar su estilo de vida de un día para otro. Los
amigos, las fiestas, las salidas, las formas de trabajo y más, han quedado en segundo plano para
dejar a la salud como prioridad. En el Instituto Humanae, buscamos acompañar a todo aquel que
necesite afrontar esta situación con equilibrio emocional. Queremos caminar con las personas durante
su descubrimiento de la capacidad que tienen para encontrar la solución a los problemas que se
presenten en su día a día. Instituto Humanae, creando un México más resiliente, capaz y hábil un
paso a la vez.
La selección de esta narrativa es debido a que las vulnerabilidades presentes en las

situaciones que afrontamos pueden llegar a sentirse como imposibles, sobre todo en el
plano actual que se vive con la pandemia. Tomando esto en cuenta, consideramos que
cualquier público se sentirá identificado con comunicación y mensajes publicitarios que
reconozcan esto.
48
El mensaje que se quiere dar a conocer es el mencionado en el copy, lo importante es
direccionarlo a los distintos públicos objetivos manejando la emoción, el storytelling, pero sin
caer en la melancolía.
El video enfocado en jóvenes puede mostrar imágenes relacionadas con las nuevas formas
de aprendizaje, interacción con amigos, familia o deporte. El de la familia puede hablar y
mostrar sobre las nuevas formas de convivencia que nos trajo la pandemia, mostrando
privacidad, espacios reducidos, reuniones únicamente con familias nucleares, entre otros. Al
tratarse de las empresas y escuelas, se puede mostrar las nuevas formas de trabajo, las
reuniones con colaboradores, los tratos con alumnos, los correos electrónicos y horarios
separados.
Tendencias del mercado y referencias:
A continuación, presentamos algunos videos publicitarios dónde se utiliza el storytelling

como medio de comunicación, que pueden servir de referencia y/o inspiración.
https://www.youtube.com/watch?v=WA4dDs0T7sM&ab_channel=Nike
https://www.youtube.com/watch?v=WXoSvKMXwdw&ab_channel=ELARCHIVISTA
https://www.youtube.com/watch?v=mhxGbJt9otE&ab_channel=Coca-Cola
Publicaciones semanales en redes sociales: Para posicionar al Instituto Humane, se

debe tomar en cuenta su contexto y como es que este surge a partir de Fundación
Humanae en España y el Instituto Español de Resiliencia. El dedicar una semana de
publicaciones en Instagram donde se compartan publicaciones e stories sobre cómo se creó
el Instituto Humanae no solo familiarizará más a sus seguidores con el Instituto, sino
también brindará un sentido de legitimidad alrededor de Humanae en general. Asimismo, a
la semana siguiente de compartir publicaciones relacionadas con el contexto histórico que
llevó a la creación del Instituto Humanae, las publicaciones a compartir podrían esta vez
enfocarse en la resiliencia (que es, etimología de la palabra, en qué consiste y sobre todo,
que ofrece el Instituto Humanae sobre resiliencia y los diferentes públicos que aborda sobre
este tema).
De igual forma, darles seguimiento a las redes sociales siguiendo los objetivos de cada una.
Objetivos en redes sociales
● Facebook: Aumentar el número de seguidores y likes en la página, para poder

generar interacción con la audiencia, dar a conocer Instituto Humanae y conectar
con posibles clientes. También se buscará compartir contenido informativo, creativo
y relevante con la intención de que sea compartido por los usuarios y llegue a mayor
49
público. La presencia en Facebook estaría enfocada a llegar a padres de familia,
adultos y jóvenes adultos. Esto ya que esta red social ha devenido una presencia de
adultos mientras que los jóvenes que antes solían habitar esta pagina, han migrado
a Instagram.
● Instagram: Aumentar el número de seguidores y participar como publicidad. Debido
a que esta red social es más usada por jóvenes (65% de sus usuarios tienen entre
18 y 35 años [Fernández, R., 2020]), es posible enfocarse en dar a conocer al
Instituto Humanae en un segmento de población joven y motivarlos a que se
interesen por los proyectos que Instituto Humanae ofrece. Las publicaciones y el
contenido compartido en Instagram estaría destinado a penetrar al público joven y
adolescente, pues actualmente la juventud es el sector más activo en esta red
social.
● Twitter: Generar presencia y posicionamiento a través de tweets, retweets y
menciones, buscando aumentar el número de seguidores. Esta red social permite la
participación activa, lo que puede significar el crear presencia del Instituto Humanae
alrededor de los círculos que traten temas de desarrollo emocional y resiliencia. La
presencia en Twitter es relevante, aunque Facebook e Instagram son los medios
sociales y de información dónde puede haber un alcance más grande. Desde la
creación de Twitter hasta la actualidad, esta plataforma social y de información ha
logrado convertirse en un medio político, donde los usuarios están en un activo
diálogo de acuerdo con sus posturas de diversos temas sociales. Tener presencia
en esta red social es importante, sin descuidar Facebook e Instagram.
Tercer objetivo
Promover los programas del Instituto Humanae (programas de calidad a precios
accesibles). Diplomado en Inteligencia Emocional, Neurociencia y Resiliencia aplicado a la
Familia; Diplomado de Especialista en Inteligencia Emocional, Neurociencia y Resiliencia
aplicado a la Educación; Programa de bienestar emocional para Empresas; Programa de
Inteligencia Emocional y Resiliencia para adolescentes.
Sub-objetivo: Comunicar a los seguidores en redes sociales exactamente que

ofrece el Instituto Humanae.
Sub-objetivo: Tener un crecimiento en Facebook, Instagram, y YouTube.
50
Acciones:
Promocionar servicios en redes sociales: Para promover los programas del Instituto
Humanae, consideramos que el canal adecuado para hacerlo son sus propias redes
sociales, debido a la cantidad de personas que utilizan estas diariamente. Al dedicar
publicaciones específicas donde las personas puedan hallar contenido concreto sobre los
servicios (como en que ofrece el Instituto Humanae, sus diplomados, cursos, precios, etc) el
público puede informarse y sentirse invitado a invertir en algún servicio. Asimismo, el tener
la información sobre los servicios en redes como Instagram y Facebook, esto puede servir
como un catálogo en línea donde el público puede saber qué es lo que se le ofrece, aun y
cuando esta información puede ser encontrada en la página web del Instituto Humanae, el
incluirla en redes sociales es fundamental.
De igual forma se propone la paga de publicidad para poder compartir las publicaciones a
un posible público meta que no conozca o que no siga las redes sociales del instituto.
Asociación con influencers: Actualmente el uso de Instagram ha tomado otro giro, pues el
auge de los influencers ha tomado presencia en la red social. La decisión de compra al
momento de buscar un producto o servicio que toman los consumidores puede llegar a ser
consultada con influencers, debido a que lo que estos decidan promocionar puede en
resultado ser adquirido por sus seguidores. La decisión de comprar un producto en
específico si este es compartido por un influencer puede aumentar en un 81% (Castillo,
2019). Tomando esto en cuenta, colaboraciones con influencers podría aumentar el número
de personas que conocen al instituto y darle a Humanae un sentido de vigencia, ya que hoy
en día los influencers son un mecanismo publicitario. Asimismo, esta asociación con
influencers serviría como una promoción de los servicios ofrecidos.
Sugerencia de influencers:
El tipo de influencer que podría tener una asociación con el Instituto Humanae debe de ser
mayor de edad, con un público joven adulto o adulto. Un ejemplo de esto puede ser Andy
Benavides, quien tiene una audiencia entre joven y adulta, pues su contenido también está
dirigido a madres de familia que se dedican al hogar. Mariana Rodríguez es otro ejemplo de
influencer que podría asociarse con Humanae, debido a que su audiencia es joven pero no
infantil.
Para temas específicos como la resiliencia en el deporte, sugerimos contactar a algún

deportista o un influencer que su enfoque sea el deporte, como coaches o entrenadores
deportivos personales que utilicen la plataforma de Instagram para promover sus servicios.
51
Consideramos que la asociación con influencers que únicamente se dediquen al
entretenimiento o sean únicamente agentes de marcas no necesariamente serían la opción
más apropiada, debido a que se busca un creador de contenido que cuente con una
audiencia que esté acostumbrada a recibir temas variados por parte del influencer, además
de productos y/o servicios de distintos tipos.
Cuarto objetivo
Crear conciencia en la sociedad sobre la importancia del desarrollo emocional en la salud
integral de cualquier ser humano.
Sub-objetivo: Promover al Instituto Humanae como un referente al cual la audiencia
sepa que puede acudir.
Sub-objetivo: Aportar información útil a la sociedad.
Acciones:
Podcast: Se propone la creación de un podcast (semanal o mensual) de aproximadamente
1 hora donde se puedan abordar temas relacionados con el desarrollo emocional, la salud
integral y la resiliencia. Aquí se podrán abordar problemáticas, teorías y discutir sobre temas
de interés en el área. De los podcasts también es posible obtener cápsulas que se pueden
publicar en redes sociales, el canal de YouTube o la página web.
Consideraciones
Se busca tener un crecimiento en redes sociales de Instituto Humanae, para formar una
comunidad unida por la resiliencia en México. Además de las acciones que se han
propuesto anteriormente, se busca que el Instituto Humanae continúe interactuando con el
público de la manera en la que lo hace, pero con una consistencia visual y de estilo que lo
identifique. Es por lo que se recomienda que la empresa:
1. Utilice colores representativos de la empresa

2. El logo de Instituto Humanae esté presente en todas las publicaciones
3. Tener un hashtag determinado, sugerimos algo como: #MéxicoResiliente o
#InstitutoHumanae
4. Siempre estar activos en redes sociales, responder mensajes.
52
Presupuesto y tiempo
Realizar una transmisión por medio de Facebook Live no tiene costo alguno, sin
embargo, si se quisiera tener un gran alcance en aspectos de promoción se puede recurrir a
pagar por publicidad.
Con los anuncios de Facebook se consiguen dos objetivos fundamentales:
● La capacidad de llegar a un número determinado y a un tipo específico de

personas.
● Alcanzar la mayor cantidad posible de resultados de acuerdo con las

personas que hayan sido seleccionadas como target.
El costo aproximadamente es de 100 pesos con 4 centavos por semana.
El presupuesto para la elaboración de un video publicitario/ informativo de 30 segundos,

puede oscilar entre 1,000 y 3,000 mil pesos, según el estilo visual (animado o con actores).
Tratándose de una producción realizada por universitarios. En caso de que sea por una
casa productora el precio podría ser más elevado. El costo por publicitar viralmente tendría
el mismo costo que el segmento anterior, 100 pesos con 4 centavos por semana.
Para la elaboración de un Tríptico/ folleto (físico o digital), los precios pueden variar de
entre 300 a 1,000 pesos cada uno. El costo de por publicitar viralmente tendría el mismo
costo que el segmento anterior, 100 pesos y 4 centavos por semana. El costo de las
impresiones físicas puede variar según el material con el que se produzca y la cantidad de
unidades. El precio puede oscilar entre los 50 centavos y 3 pesos por unidad.
Grabar un podcast puede tener precios muy contrastados según su nivel de producción.
elaboración y números de producciones. El precio puede oscilar entre los 600 y 1500 pesos
por cada podcast aproximadamente.
53
Para tener un mayor alcance en LinkedIn, se puede recurrir a una campaña pagada con
segmentación.
LinkedIn permite crear distintos tipos de campañas. El precio de LinkedIn Ads varia en
función de los diferentes tipos de anuncios seleccionados para realizar en la campaña.
● Textos patrocinados: Estos son los sencillos y básicos. En este tipo de campañas
se publicará un pequeño anuncio en la barra lateral o superior, con un título, una

imagen y una pequeña descripción.
● Contenido patrocinado en LinkedIn: aparecen como una publicación más en el
muro para el público segmentado que hayamos seleccionado previamente. Este

tipo de anuncios son más visuales y atractivos, ya que podemos insertar una
imagen
● Mensajes patrocinados (InMail): Estos permiten enviar un mensaje privado para
contactar con el público objetivo, pero avisándoles de que se trata de un mensaje

patrocinado, protegiendo así la privacidad de los usuarios. Además, incluyen un
botón de llamada a la acción.
○ → Debemos tener especial cuidado con este tipo de campañas, ya que
pueden resultar invasivos, pero si los utilizamos para iniciar una
conversación sobre algo en lo que estén realmente interesados
podemos conseguir muy buenos resultados
Tipos de presupuestos
Para controlar el precio de LinkedIn Ads, podemos hacerlo de tres maneras:
● Presupuesto total: Si decidimos que nuestra campaña debe tener un presupuesto
específico.
○ → En estos casos el presupuesto mínimo total es de 200 pesos con 8
centavos por campaña.
54
● Presupuesto diario: si queremos configurar una campaña que esté siempre
activa, esta será la mejor opción.
○ → En los que el presupuesto mínimo por campaña es de 200 dólares
con 8 centavos al día.
Determina la mezcla de contenido adecuada

Se debe de hacer una mezcla de cuanta podría ser la cantidad y tipo de publicaciones por
medio.
Una opción podría ser:
● El 50% de tu contenido dirigirá el tráfico a tu sitio web (Publicaciones que

tengan como objetivo ir directamente a la página oficial del instituto)
● El 25% de tu contenido será curado desde otras fuentes (recopilación,
filtración y selección de la información más relevante que encontramos en
Internet (redes sociales, blogs, páginas webs, etc.), para difundirla más
adelante con nuestra audiencia)
● El 20% del contenido apoyará la generación de clientes potenciales (boletines
de noticias, descargas de ebooks, etc.)
● El 5% del contenido será sobre la cultura de tu empresa
Al colocar estos diferentes tipos de publicaciones en tu calendario de contenido, te aseguras

de mantener una mezcla adecuada.
55
Referencia Bibliográficas:
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Psicológico de la Cuarentena y Cómo Reducirla: Revisión Rápida de la Evidencia.
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59

Plan de Comunicación Estratégica para El Instituto Humanae

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Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de

Servicio Social 2020

María Teresa Alcalá

Análisis interno y externo………………………….……………..……..….…....…..…. 3

Análisis Interno: Diagnóstico del Instituto Humanae

● Resiliencia en instituciones y empresas

Actualmente en México se han impartido diplomados dirigidos a profesionistas en el área de

Misión: Impulsar la Resiliencia y el Desarrollo Emocional en México para construir una

El instituto ANSPAC (Asociación Nacional Pro Superación Personal) promueve la

Centro Cies (Centro Mexicano de Inteligencia Emocional y Social) es una institución de

AMAPSI (Asociación Mexicana de Alternativas en Psicología) es una asociación de

Debido a su presencia en redes, su página web actualizada y su presencia en 5 sucursales

No obstante, debido a su enfoque familiar, consideramos que CEDIE es competencia

CEDIE sobresale por buscar desarrollar la inteligencia emocional familiar a través de

Asociación Mexicana de Resiliencia:

A continuación, se puede observar las conferencias, talleres y cursos más solicitados y

AtentaMente, https://atentamente.com.mx/, es una asociación que contribuye al bienestar

El Centro Cultural Loyola es un “lugar de encuentro entre la creencia cristiana y la cultura

Competencia Directa Competencia Indirecta

c) Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Ventajas competitivas y Posicionamiento

Determinamos que las ventajas competitivas de Humanae consisten en los siguientes

Abordar y añadir a los programas de soporte emocional el tema y perspectiva de resiliencia

Humanae además de brindar programas de soporte emocional a un público general de

El Instituto Humanae tiene la misión de impulsar la resiliencia y el desarrollo emocional en

Enfoque (demandas y necesidades del segmento de mercado)

Anexo- Preguntas y respuestas

¿Cómo es la estructura del instituto? ¿Cómo funciona la comunicación entre los

¿Cómo ha sido su aporte de valor dentro de las distintas áreas de intervención?

¿Cómo se ha adaptado a la pandemia?

¿Cómo es el compromiso de los que ya participaron en la formación después?

Familias en México y sus Niveles Socioeconómicos.

Según la INEGI, un hogar es el conjunto de personas que pueden ser o no familiares y

Fuente: INEGI Encuesta Nacional de los Hogares 2017

Una de las principales transformaciones de los hogares mexicanos ha sido el aumento de

En Monterrey N.L, según indicadores demográficos muestran que en el 2015 se contabilizan

En el 2015 los hogares contabilizados en el municipio de Guadalajara son de 393,530

Perfil de padres de familia para el mercado de Humanae

Al año 2016, el Gobierno de México, presentó que en la República Mexicana habitaban 37

Jóvenes en Nuevo León

Mujeres (Nuevo León)

entre los 12 y 14 años 137,471

entre los 15 y 19 años 228,691

entre los 20 y 29 años 400,728

Hombres (Nuevo León)

entre los 12 y 14 años 141,283

entre los 15 y 19 años 262,900

entre los 20 y 29 años 441,467

entre los 10 y 14 años 41 802 (7.4%)

entre los 15 y 19 años 46 331 (8.2%)

entre los 20 y 24 años 49 462 (8.8%)

entre los 25 y 29 años 41 240 (7.3%)

entre los 10 y 14 años 41 804 (7.7%)

entre los 15 y 19 años 47 160 (8.7%)

entre los 20 y 24 años 52 908 (9.7%)

entre los 25 y 29 años 41 783 (7.7%)

Cantidad de jóvenes a partir del sexo en Guadalajara.

entre los 12 y 14 años 224,448 (17.9%)

entre los 15 y 19 años 353,805 (28.2%)

entre los 25 y 29 años 323,194 (25.7%)

entre los 12 y 14 años 226,253 (18.1%)

entre los 15 y 19 años 361,560 (29.0%)

entre los 25 y 29 años 304,138 (24.4%)