Unidad 1 / Escenario 1

Lectura Fundamental

Análisis dinámico del entorno

Contenido

1 Análisis dinámico del entorno

Palabras clave: Macroentorno, micro entorno, dirección estratégica, amenazas, oportunidades, toma
de decisiones.
1. El análisis dinámico del entorno

Con los años las empresas han entendido la importancia de las relaciones con el entorno y la forma
como esto impacta en el desarrollo de sus capacidades; han observado cómo el dinamismo y los
cambios constantes transforman de manera positiva o negativa su desempeño, lo que convierte a
las empresas en un sistema abierto de intercambio constante.

De lo anterior se entiende que para tener éxito, las empresas deben conocer su entorno. Una de las
propuestas para este fin es el uso de las herramientas de dirección estratégica conocidas como:
auditoría de la posición, análisis del entorno y/o análisis de la industria.

1.1 Modelo integral del proceso de la administración estratégica

Para dar mayor claridad frente al tema de la dirección estratégica es necesario entender el concepto:
es la capacidad de formular, implantar y evaluar las decisiones empresariales que permiten el logro
de los objetivos estratégicos haciendo uso de los diversos recursos con los que se cuenta.

Cabe destacar que este modelo presenta el proceso estratégico desde tres etapas: formulación,
implementación y evaluación de la estrategia.

Figura 1. Etapas de la administración estratégica

Fuente: Elaboración propia (2017)

En la etapa de formulación se determina la misión y la visión de la empresa, seguido de la revisión

de oportunidades y amenazas; es decir, el análisis del entorno en el que nos centraremos más
adelante. En esta etapa también se realiza el análisis de las fortalezas y debilidades que impactan
de manera positiva o negativa a la organización, esto permite establecer los objetivos a largo plazo,
así como las estrategias a seguir más convenientes para la empresa. En conclusión es aquí donde la
alta dirección toma las decisiones que llevarán al éxito o al fracaso empresarial, desde este punto de
vista la formulación de la estrategia es la base fundamental del futuro de la empresa.

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Figura 2. Formulación de la estrategia
Fuente: Elaboración propia (2017)

La implementación de la estrategia es el desarrollo de los planes de acción, previamente

establecidos para la consecución de los objetivos a largo plazo; en esta etapa se requiere el
establecimiento de políticas, la distribución de los recursos financieros, económicos, físicos,
tecnológicos, mercadológicos y humanos necesarios.

Uno de los factores que influye en el logro de las estrategias, y que es evidente en esta etapa, es
el compromiso de cada uno de los colaboradores, quienes sin duda juegan un papel relevante
en el cumplimiento de las metas y objetivos. Por lo anterior, la implantación exige un adecuado
diseño organizacional y una fortalecida cultura organizacional.

Por otra parte, se deben establecer planes de mercado, financieros, de producción, de servicio
al cliente, de ventas y todos los demás necesarios según el tipo de empresa, que cubran
adecuadamente todos los factores al interior y exterior de la empresa.

La última etapa del proceso es la evaluación de la estrategia, en donde se establecen los

diversos indicadores y demás herramientas necesarias para medir el desempeño y el impacto
de los factores internos y externos, y a partir de los resultados ajustar los planes estratégicos.

Después de la corta revisión para comprender el proceso de administración estratégica, se da

inicio al tema central de la presente lectura fundamental: el análisis dinámico del entorno.

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1.2 Dimensiones del entorno externo

Según Heijden (2005), en el entorno empresarial se distinguen dos dimensiones: contextual

o macroentorno y transaccional o microambiente, muy importantes para el desarrollo de la
planeación estratégica.

Tecnológico
Culturales

Órganos de
Clientes
Político regulación
Sociales

Proveedores
Legal Ecológico
Demográfico

Figura 3. El entorno empresarial

Fuente: Elaboración propia (2017)

1.2.1 Entorno contextual

En esta dimensión todas las empresas se ven influenciadas por diferentes factores, sobre los cuales
no se tienen dominio, de ahí la importancia de conocer los efectos internos de estos factores para
determinar los procesos y procedimientos necesarios que permitan enfrentar las amenazas y
mantener en el mercado a la empresa.

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 SABÍAS QUE...
Se pueden consultar diversas fuentes de información que facilitan los datos para desarrollar
el análisis externo, entre ellas:
DANE
• Superintendencias
• Cámaras de Comercio
• Gobernaciones y/o alcaldías
• Gremios
• Pequeñas asociaciones empresariales
• Periódicos especializados
• Revistas económicas
• Revistas de negocios
• Estudios realizados por universidades
• Bibliotecas corporativas, universitarias y públicas
• Stakeholders

La información que se recibe a diario sobre el entorno contextual es amplia, lo que impide una
toma de decisiones con base en todos los aspectos influyentes, por lo cual es aconsejable
determinar cuáles son los indicadores que la empresa debe analizar.

Se recomienda procesar la información obtenida por medio de:

• Scanning: o rastreo para identificar los indicios de cambio en el macro-ambiente y sus

diversas tendencias.

• Monitoring: prestar constante inspección sobre los indicadores monitoreados.

• Forecasting: proyectar acontecimientos de impacto futuro.

• Assesing: determinar los factores de impacto de acuerdo con el tiempo e importancia,

para hacer la planeación estratégica requerida.

Debido a que los teóricos proponen diferentes nombres para los aspectos del entorno
contextual (económicos, políticos, legales, socioculturales, tecnológicos y ecológicos), es
común en la literatura encontrarlos como fuerzas, análisis o entorno, como se mencionó
anteriormente. Lo importante es tener claridad sobre cuáles son los que realmente debemos
evaluar para nuestra organización, teniendo en cuenta que aunque todos son relevantes, una
elección adecuada de indicadores puede representar una ventaja competitiva.

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Entorno o análisis económico

En el entorno de análisis económico es necesario revisar indicadores domésticos y globales que

permitan determinar la afectación de la oferta y la demanda.

Cabe recordar, que debido a la globalización es necesario que las pequeñas y medianas
empresas revisen información internacional, y que entiendan que la competencia no solo
se encuentra a nivel doméstico, ya que también se ven afectadas por los diversos cambios
económicos en el entorno global.

En la siguiente tabla se presentan algunos de los indicadores más importantes:

Tabla 1. Indicadores de entorno económico.

Indicadores domésticos y globales

Divisas Utilidades corporativas

Tasas de interés Valor de las acciones de las empresas del

sector

Inflación Inversión extranjera directa

Importaciones Fusiones empresariales

Exportaciones Incremento o disminución del bienestar eco-

nómico
Fluctuación en los precios Valor de la mano de obra

Políticas fiscales Políticas monetarias

Variación del producto interno bruto Tendencias de consumo

Nivel de ingreso disponible Ingreso real de la población

Balanza de pagos Reserva de divisas

Patrón de consumo y gasto

Fuente: elaboración propia (2017)

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Entorno o análisis político y legal

En este análisis se vinculan las leyes y códigos nacionales e internacionales que impactan en
los diferentes sectores empresariales, con indicadores como:

• Políticas monetarias: en donde se establece la legislación tributaria y el nivel de gasto

público.

• Legislación social: relacionado con las etnias, el comercio electrónico, leyes de

transporte, leyes de saneamiento, leyes ecológicas, reglamentación de inclusión social
(reinsertados, víctimas de la violencia), entre otros.

• Leyes de defensa económica: que buscan proteger al consumidor y regular la

competencia, para que esta no sea desleal, y disminuir la liquidación de pequeñas
empresas.

• Relación del Estado con el sector productivo: con subsidios para el agro, infraestructura
vial, comercio exterior y política energética.

Entorno o análisis sociocultural

Es aquí en donde los valores, costumbres y normas de las personas toman forma para la
determinación de nuevas tendencias. Por ejemplo, se pueden revisar indicadores como:

Tabla 2. Indicadores de entorno económico.

Niveles de corrupción Nivel general de escolaridad

Credibilidad de las instituciones Movilidad entre estratos sociales

Procesos migratorios Vinculación de personas con discapacidades

a la vida laboral

Tasas de natalidad y mortalidad Distribución geográfica de la población

Tasas de crecimiento y envejecimiento Vinculación de personas en condiciones

de la población vulnerables

Composición de la fuerza de trabajo Número de programas de seguridad social

Fuente: elaboración propia (2017)

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Entorno o análisis tecnológico

Influye en el manejo y uso de los insumos de producción y en la operación en general de las

empresas, en este análisis se revisan indicadores como:

• Inversión en investigación y desarrollo

• Incentivos del Estado para desarrollo tecnológico

• Nuevas desarrollos – mejora de productos o servicios

• Protección de marcas y patentes

• Ciclo de vida y velocidad de la obsolescencia tecnológica

• Internet

• Uso y costos de la energía

• Tasa de transferencia tecnológica

• Velocidad de los cambios tecnológicos y actualización del país

• Percepción de la aceptación de los cambios tecnológicos por la sociedad

• Patrones aceptados por la población

Entorno o análisis de los recursos ecológicos

Vivimos en un mundo con recursos limitados, con un número importante de pobladores que
cada día crece y es allí en donde los indicadores de este entorno toman valor, por ejemplo:

• Cantidad de agua potable

• Costo de la energía

• Contaminación del medio ambiente

• Nuevas enfermedades

• Tratamientos para enfermedades existentes

• Calentamiento global

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 • Biotecnología

• Catástrofes naturales

• Manejo de desechos

• Sustentabilidad

Se debe reconocer que esta información por sí sola no es suficiente para tomar decisiones al
interior de las empresas, por lo que se hace necesario trazar un mapa de las relaciones más
próximas e inmediatas de la empresa por medio del entorno de las relaciones.

Figura 4. Idea
Fuente: Brian Jackson (2017)

1.2.2 Entorno de las relaciones o microentorno

SABÍAS QUE...
Los sectores son agrupaciones de empresas con tecnología y productos similares.
El mercado se refiere a clientes con necesidades similares de productos o
servicios.

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El microentorno, también conocido como entorno competitivo o análisis sectorial, es el más
cercano a la empresa y, aunque su influencia es marcada, le permite un margen de acción frente
a sus clientes, proveedores, competidores u órganos de regulación, a diferencia del entorno
contextual en donde la empresa no puede interferir.

Se enfoca en la identificación de amenazas del presente y futuro sobre el sector de actividad,

para disminuir el impacto negativo y reconocer posibles oportunidades que dependen de su
fuerza de mercado.

En este entorno la empresa coloca sus productos o servicios y los enfrenta con sus
competidores y órganos de control, es por esto que se confronta con factores competitivos.
Para analizar el microentorno y evaluar el sector en el cual se encuentra la empresa se utilizan
cuatro dimensiones:

1.2.2 Entorno de las relaciones

SABÍAS QUE...
Las primeras investigaciones sobre grupos estratégicos se realizaron en los años
setenta en el Departamento de Economía de Harvard y sirvieron para transformar
las teorías tradicionales de Mason (1939){}/Bain (1956)

• Grupos estratégicos: se entiende como la afinidad del comportamiento competitivo entre

empresas del mismo sector, esto impacta en un mayor grado de rivalidad que obedece a
factores como: grado de superposición del mercado meta, resultado de la diferenciación
de productos y grado de superposición de las dimensiones estratégicas.

• Evolución sectorial: son los cambios que se desarrollan debido a la relación entre las
fuerzas de la competencia, y que repercuten en la planeación estratégica de las empresas.

• Turbulencia del entorno: es la probabilidad de cambio del sector.

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 • Evaluación de la competitividad del sector o composición de las fuerzas competitivas:
permite determinar la capacidad para generar el margen de utilidad de la empresa que se
encuentra dentro del sector, esto se realiza por medio de las cinco fuerzas de Porter (la
amenaza de entrada de nuevos competidores, poder de negociación de los proveedores,
poder de negociación de los compradores, amenaza de ingreso de productos sustitutos
y el grado de rivalidad entre competidores), en donde se propone el análisis del nivel de
la competencia dentro de una industria y el desarrollo de una estrategia de negocio.

• Amenaza de nuevos competidores: las empresas que ingresan nuevas al mercado

obligan a sus competidores a ser más eficientes e innovar en la forma de competir,
existen barreras que en general utilizan para evitar el ingreso de nuevos competidores
como:

A. Economías de escala: incrementando la producción y disminuyendo los costos de

producción.

B. Diferenciación del producto: modificación del producto por parte de las empresas
existentes, para buscar mayor valoración por parte del cliente sobre el sello
diferencial.

C. Inversiones de capital: la empresa entrante debe tener el capital necesario para el

ingreso en el sector.

D. Costos de cambio: las empresas entrantes se encuentran en desventaja puesto que

no conocen los costos de materia prima, personal, logística y demás recursos.

E. Acceso a canales de distribución: se encuentran ya ocupados por los competidores,

se hace más difícil la negociación.

Poder de negociación de los proveedores: esta amenaza se deriva del poder que sustentan los
proveedores cuando existen pocos, pero están muy concentrados. Es así que no se encuentran
productos sustitutos, los proveedores no consideran a la empresa como un cliente potencial y
los proveedores deciden desarrollar una estrategia de integración hacia adelante.

Poder de negociación de los compradores: Esto es cuando se compra la producción del sector, y
el producto que ofrece el sector no tiene un sello diferencial, cuando los compradores utilizan la
estrategia de integración hacia atrás.

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Amenaza de productos sustitutos: son aquellos productos o servicios que se ofrecen fuera del
sector y que tienen la misma función.

Intensidad de la rivalidad entre competidores: se puede afirmar que esta fuerza es la unión de
las otras cuatro, ya que existe cuando se busca competitividad estratégica.

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Referencias
D. Fred., (2013) Conceptos de Administración Estratégica, México, Pearson.

Heijden (2005). Scenarios: The Art of Strategic Conversation. Editor: John Wiley & Sons; 1 edi-
tion (2002-08-02) (1656).

Hodge, Gales, Aguilar, & Joyanes, R. U. (2003). Teoría de la organización: un enfoque estratégi-
co. Pearson Educación.

Kaplan, & Norton, (2014). El Cuadro de Mando Integral: The balanced scorecard. Barcelona,
Gestión 2000.

Porter, (2005). Ser Competitivo. Bilbao, Ediciones Deusto.

Rothaermel, F. (2013) Strategic Management. Concepts and Cases. McGraw-Hill.

Vitt, Luckevich, Misner, S., & Gallardo, (2003). Business intelligence: técnicas de análisis para la
toma de decisiones estratégicas. México. McGraw-Hill.

Lista de referencias de figuras

Jackson, (2017). Idea [fotografía]. Recuperado de https://poligran.assetsdelivery.com/main/
image_detail_ver2.php?imageid=45840474

Riquelme (2015). Diagrama de las cinco fuerzas de Porter [Diagrama]. Recuperado de http://
www.5fuerzasdeporter.com/

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Alta Dirección

Unidad 1: Entorno empresarial

Escenario 1: Análisis dinámico del entorno

Autor: Allynson Venegas Camargo

Asesor Pedagógico: Diana Marcela Díaz Salcedo

Diseñador Gráfico: Kevin Mauricio Ramírez Corredor

Asistente: Leidy Alejandra Morales

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por

ende, son de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
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