UNIVERSIDAD ORGANIZACION Y METODO

Facultad de Ciencias y Humanidades

Licenciatura en Psicología Industrial

Asignatura:

Mercadotecnia I

Docente:

Rafael Valdez

Tema:

Los Mercados

Sustentado por:

Dahiana Altagracia De La Rosa

Matrícula:

17-epss-1-479

Santo Domingo, D.N.

1. Definición de mercado

Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las
personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar
y voluntad de gastarlo" .

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas
Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta
y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El
mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un
automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y
disponen de los medios para pagar su precio".

Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede
comprar un producto o servicio si lo desea".

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz,

autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación
de intercambio".

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro

"Principios de Economía", un mercado es "un grupo de compradores y
vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan
conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado es
"todos los consumidores potenciales que comparten una determinada
necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar
en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".

Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real

Academia Española, en una de sus definiciones, menciona que el mercado
es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o
servicio".

En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definición de mercado (para fines de mercadotecnia o marketing):

El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen

una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad
para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen
un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la
oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven
el mercado.

Mercado

El mercado se puede definir como un proceso que opera cuando hay

personas que actúan como compradores y otras como vendedores de bienes y
servicios, generando la acción del intercambio.

Tradicionalmente el mercado era entendido como un lugar donde se efectúan

los procesos de cambio de bienes y servicios, entre demandantes y oferentes,
pero con la aparición de la tecnología, los mercados ya no necesitan un
espacio físico.
 No obstante, por esa razón, hay mercado mientras haya intenciones de
comprar y de vender; y los participantes estén de acuerdo en efectuar los
intercambios, a un precio acordado.

Sin duda, el intercambio se lleva a cabo porque ambos participantes obtienen

un beneficio, es decir ambas partes ganan.

La base del mercado es el intercambio

En efecto, los seres humanos desde la antigüedad advirtieron la necesidad de

intercambiar, porque el intercambio mejoraba sus condiciones de vida.

2. Diferentes tipos de mercado

Tipos de mercados según la naturaleza del producto

Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las

características propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual
puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio.
 Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos
artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo.
Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de
unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve plazo
de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.

 Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los

anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los
mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automóvil, un
electrodoméstico o una prenda de vestir.
 Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos
que se incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que
 se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los
productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los
suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.
 Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen
una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino
que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación, el
transporte o la justicia.

Tipos de mercados según su ámbito geográfico

En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es
la localización geográfica de los consumidores, que nos permite
distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales,
internacionales y globales.
 Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este
tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o
provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería
que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada,
así como a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se
limita a la provincia de Málaga.
 Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio
que el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al
mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y
servicios en otras provincias de la comunidad autónoma andaluza.
 Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores
potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un
ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el
servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.
 Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una
empresa extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser
 de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas
nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este
mercado.
 Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la
globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las
empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales
que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha
jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados
globales.

Tipos de mercado según la naturaleza del comprador

No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos
permite diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de
consumidores, el industrial, el de revendedores y el institucional.
 Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en
él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad
mediante la adquisición de un bien o servicio de consumo.
 Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado
profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes
y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo
sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales
necesarios para el día a día de su actividad.
 Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante
amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con
la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un
beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.
 Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las
distintas instituciones que conforman el Sector Público español, desde
 el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando por los
Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.

3. Mercado meta

El concepto de mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un

servicio o producto. Por lo tanto, se trata del sector de población al que se
dirige un bien y al que podrá dirigir una organización sus esfuerzos de
mercadotecnia. Definir el mercado meta es una de las razones por las cuales
se realiza la segmentación de mercado, ya que es necesario saber a quién nos
dirigimos.

El mercado meta de una empresa resulta importante ya que resulta

prácticamente imposible captar la atención de todos los clientes del mercado,
ya que se trataría de un grupo muy amplio de personas y habría mucha
dispersión en cuanto a costumbres y necesidades de compra.

Definición de mercado meta

Para conocer en qué consiste el mercado meta te interesará saber que se

vincula con las necesidades que tienen las compañías de seleccionar un
segmento de mercado concreto, población o grupo de consumidores a los
cuales se desea llegar.

El mercado meta también recibe otras denominaciones como mercado

objetivo o target. Este concepto resulta de gran trascendencia en el ámbito
empresarial ya que las organizaciones no dispondrían de la suficiente
capacidad para atender la demanda de todo el público. Por eso, en vez de
tratar de competir en un mercado completo, lo adecuado será centrarse en un
sector concreto que le permita obtener unos mejores resultados.
Por lo tanto, los mercados metas se referirán a un grupo de personas u
organizaciones a las que una empresa dirige su plan de marketing y toda la
actividad con el objetivo que elijan nuestros servicios y productos.

Características del mercado meta

Además de todo lo expuesto hasta ahora, es importante tener claro que para
definir el mercado meta es preciso cumplir con una serie de normas
previamente. Entre las principales características están las siguientes:

o Resulta primordial que el target sea compatible con la imagen

corporativa y los objetivos de la organización.

o Es preciso que haya una vinculación entre los recursos que tiene la citada
compañía y las oportunidades de mercado que cuenta el citado mercado
objetivo.

o Hay que fijar un target que resulte rentable. Eso implica por lo tanto que
facilite la generación de un elevado número de ventas sin que sea preciso
efectuar una gran inversión económica.

o A la hora de encontrar un mercado meta también se hace imprescindible

tener en consideración el segmento en el que la competencia flojea. De
ahí que se pueda dejar de lado aquellos aspectos en los que los rivales no
muestran debilidad o se encuentran demasiado saturados.

4. Unificación o segmentación de mercado

La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que

una empresa divide un amplio mercado en grupos más pequeños para
integrantes con semejanzas o ciertas características en común.
Una vez dividido el público objetivo, será más sencillo elaborar una
estrategia de marketing más efectiva para cada grupo en cuestión. De esta
manera, se focaliza el esfuerzo y el trabajo logrando reducir el coste, en
comparación con una campaña enfocada a un público mayor y más
heterogéneo. Además, el resultado suele ser más rápido y satisfactorio.

Objetivo de la segmentación de mercado

La estrategia de segmentación de mercado busca que las compañías

conozcan bien las características de la gente a la hora de consumir un
producto o servicio. De modo que esto les permita ofrecerles lo que
realmente necesitan. Tratan, por tanto, de conseguir que las empresas se
centren en unos cuantos mercados objetivo en lugar de tratar de apuntar a
todos. Consiguiendo así una ventaja competitiva en un segmento
determinado.

Es una estrategia utilizada a menudo para pequeñas empresas, dado que no

suelen tener los recursos necesarios para lograr atraer a todo el público.
Aunque no necesariamente, ya que a veces la competencia es tan grande que
las empresas grandes también se especializan en un segmento de mercado.
Las empresas que utilizan este método suelen centrarse en las necesidades
del cliente y en cómo los productos o servicios podrían mejorar su vida
cotidiana. Además, algunas empresas pueden permitir que los consumidores
participen en su producto o servicio.

Criterios de segmentación de mercado

El modo en que las empresas u otro tipo de organizaciones realizan la

agrupación en segmentos puede depender de variables tan dispares como los
gustos, modas, estilos, tipos de personalidad, su localización geográfica o el
nivel de riqueza.
Teniendo en cuenta este alto número de criterios, las compañías buscan
conocer los comportamientos de la gente a la hora de consumir un producto
o servicio. Siendo esto así, el siguiente paso será clasificar a los individuos
en segmentos de público que tengan una respuesta lo más parecida posible
ante el producto ofrecido. Una clasificación de los tipos principales de
segmentación de mercado podría ser la siguiente:

 Características demográficas: Las cuales podrían centrarse en detalles

como la edad, clase social, género, cultura o religión.

 Zona geográfica: Responde a preguntas cómo de qué región es, en qué

zonas adquiere los productos, cuál es su país de residencia o el relieve del
lugar donde vive.

 Comportamiento del consumidor: Recae sobre la idea del fin del

consumidor, es decir, saber por qué compra y qué busca cuando quiere
algo. Por ejemplo, puede buscar eficiencia, relación calidad precio o por
la imagen que proyecta a los demás.

 Rasgos psicológicos: Hace referencia a los gustos, modas, estilos,

carácter.

 Factores económicos: Puesto de trabajo, estabilidad laboral o el nivel de

ingresos.

Por lo tanto, conocer con gran precisión los detalles y comportamientos de

cada segmento será un elemento básico a la hora de desarrollar un marketing
mix efectivo para vender eficientemente. Es decir, será vital tener claro que
el producto en cuestión está creado y dirigido a cierta parte de la población
consumidora.
5. Evaluación de los segmentos de mercado

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe

considerar estos tres factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo
estructural del segmento y objetivos y recursos de la compañía.

Volumen y crecimiento del segmento

Primero, la compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas
actuales del segmento, sus índices de crecimiento y las utilidades esperadas
de varios segmentos. Se interesará en los segmentos que tienen las
características apropiadas de volumen y crecimiento.

Pero “el volumen y el crecimiento apropiados” son algo relativo. Algunas

compañías quieren orientarse a segmentos con grandes ventas actuales, un
elevado índice de crecimiento y un elevado margen de utilidades. Sin
embargo, los segmentos más grandes y de crecimiento más rápido no
siempre son los más atractivos para todas las compañías.

Atractivo estructural del segmento

Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de

eso no ofrecer utilidades atractivas. La compañía debe examinar varios
factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del
segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya hay muchos
competidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos productos
sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que
se pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores
también afecta el atractivo del segmento. Si los compradores en un segmento
tienen mucho poder para negociar, en relación con los vendedores, tratarán
de obligarlos a bajar sus precios, exigirán más calidad más servicios y
enfrentarán a los competidores unos contra otros, todo a costa de las
utilidades del vendedor. Por último, un segmento puede ser menos atractivo
si incluye a proveedores poderosos que pueden controlar los precios o
reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios ordenados. Los
proveedores tienden a ser poderosos cuando son grandes y están
concentrados, cuando existen pocos sustitutos o cuando el producto que
ofrecen es una contribución importante.

Objetivos y recursos de la compañía

Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es

estructuralmente atractivo, la compañía debe considerar sus propios
objetivos y recursos en relación con ese segmento. Algunos segmentos
atractivos se podrían descartar rápidamente, debido a que no concuerdan con
los objetivos a largo plazo de la compañía. Aun cuando esos segmentos
podrían ser tentadores en sí mismos, podrían desviar la atención y las
energías de la compañía y alejarla de sus metas principales. O bien, podrían
ser una mala elección desde un punto de vista ambiental, político o de
responsabilidad social. Por ejemplo, en años recientes, varias compañías e
industrias han sido objetivo de críticas por orientarse en forma injusta a
segmentos vulnerables, como niños, ancianos, minorías de ingresos bajos y
otros, con productos o tácticas dudosos. Si un segmento se ajusta a los
objetivos de la compañía, entonces ésta debe decidir si posee las habilidades
y los recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. Si la compañía
carece de los puntos fuertes necesarios para competir con éxito en un
segmento y no los puede obtener fácilmente, entonces no debe ingresar a ese
segmento.

6. Requisitos de la segmentación

Requisitos Para Una óptima Segmentación del Mercado

Según Kotler y Armstrong , para que los segmentos de mercado sean útiles a
los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
• Mensurabilidad. Es el grado en el que es posible medir el tamaño y el
poder de compra del segmento.

• Accesibilidad. Es el grado de acceso y servicio de los segmentos. Se

encontró que el 20% de los clientes de restaurante universitario eran
comensales frecuentes; sin embargo, carecían de características en común,
pues incluían a personal académico, personal administrativo y estudiantes.
No existía una diferencia de uso entre los estudiantes de tiempo parcial, de
tiempo completo e irregulares. Aunque se había identificado el segmento del
mercado, no había manera de tener acceso al segmento de los usuarios
frecuentes.

• Sustancialidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo

suficientemente grandes o rentables para funcionar como mercados. Un
segmento debe ser un grupo homogéneo lo más grande posible y
económicamente viable para apoyar a un programa de mercadotecnia
adaptado a sus necesidades, por ejemplo las grandes áreas metropolitanas
tienen la capacidad de apoyar a diversos restaurantes étnicos, pero en un
pueblo pequeño, los restaurantes de comida tailandesa, vietnamita y
marroquí no sobrevivirían.

• Accionamiento. Es el grado en el cual es posible diseñar programas

eficaces para atraer y dar servicio a los segmentos. Por ejemplo, una pequeña
línea aérea identificó siete segmentos del mercado, pero su personal y
presupuesto eran demasiado reducidos para diseñar diferentes programas de
mercadotecnia para cada segmento.

La segmentación revela las oportunidades de mercado disponible para una

empresa. Posteriormente, la empresa selecciona el o los segmentos más
atractivos como metas hacia las que dirigía sus estrategias de mercadotecnia
para lograr los objetivos deseados.
7. Tipo de segmentación del mercado

Existen 4 tipos de segmentaciones:

Segmentación geográfica:

Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio

físico y el entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es
importante identificar hasta qué regiones tu empresa está preparada para
llegar. Para éste tendremos en cuenta las siguientes variables:

 Región del mundo o del país.

 Tamaño del país.

 País.

 Región.

 Ciudad.

 Clima.

Segmentación demográfica:

Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar tu

público, aquí tendrás en cuenta aspectos muy específicos de tu segmento.
Recuerda, entre más delimitado sea, más fácil llegarás a tus clientes
potenciales.

Veamos las variables para tener en cuenta en este segmento. Algunas de

estas no serán muy necesarias para tu segmentación, analízala cuál aplica a
tu caso y empléalas.

 Edad.

 Sexo biológico.
 Orientación sexual.

 Tamaño de la familia.

 Ciclo de vida familiar.

 Ingresos familiares.

 Profesión.

 Nivel educativo.

 Estatus Socio – Económico.

 Religión.

 Nacionalidad.

 Cultura. 

Segmentación Psicográfica:

Después de analizar tu público, te volverás todo experto en personalidades y

actitudes y notarás que hay millones de ellas, como bien se dice: “Cada
persona es un mundo”, lo cierto es que solo pocas de estas van enfocadas a
tu público, entre más claros sean tus objetivos más fáciles llegarás a las
personas indicadas.

Las variables por analizar en este caso serán:

 Personalidad.

 Estilo de vida.

 Valores.

 Actitudes.

 Intereses.
Segmentación conductual:

Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los usuarios,

incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca,
búsqueda de beneficios y respuesta frente a un determinado producto.

Veamos las variables para tener en cuenta:

 Búsqueda del beneficio: Aquí se observarán los diferentes beneficios

que buscan los compradores al momento de elegir un producto:
(Estándares de calidad, financiación, asesorías, cumplimientos, entre
otros)
 Ocasión de compra: Se podrá segmentar al comprador de la siguiente
manera según su frecuencia de compra: (frecuente, media, esporádica)
 Fidelidad a la marca: Aquí clasificarás el nivel de fidelidad que tiene
con la marca, este se verá cuando ya tengas tiempo en el mercado (Alta,
media baja).
Bibliografía
www.promonegocios.net

economipedia.com

www.emprendepyme.net

www.nextu.com
Economía de la Empresa. José Miguel Ridao González