ENTREGABLE UNIDAD 3

PRESENTADO POR: BENILDA PARDO CAMACHO

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINSTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

BALANCED SCORECARD

FEBRERO 2021
TABLA DE CONTENIDO

Contenido
ENUNCIADO.........................................................................................................................3

SOLUCIÓN DEL CASO........................................................................................................5

CONCLUCION......................................................................................................................7

BIBLIGRAFIA.......................................................................................................................8
ENUNCIADO

DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel

mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un

pionero de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote

en Nueva York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó

una facturación mayor a los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en

102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde

Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por

Ted Bates Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard

Draft tomó el cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su

independencia en una adquisición de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre

a Draft Direct Worldwide. Un año más tarde el grupo Interpublic Group of Companies

compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb.

Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de

5.000 empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann

Worldgroup y Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de

forma que a su vez forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y medios.
En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la

cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250

cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census

Bureau y, DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se

incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow

Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi

Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office

of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S.

Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples

concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples. Entre sus

servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión, radio,

medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.

Pregunta del caso

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de

publicidad multinacional como DRAFT FCB?

SOLUCIÓN DEL CASO

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de
publicidad multinacional como DRAFT FCB?

Yo pienso que la mayoría del éxito adquirido es por la antigüedad de la empresa y también
por el prestigio que posee derivado del transcurso de estos años, ya teniendo una estructura,
una misión, una visión y valores que lo respalden.

El problema con las agencias publicitarias es que existe un mercado insatisfecho, pues las

más reconocidas se llenan de muchas cuentas y se focalizan a tener las más grandes o más

importantes en términos de facturación, perdiendo la calidad de atención en el servicio

hacia el resto de cuentas, formando una barrera de crecimiento mutuo. Cuando se da esta

situación, los clientes optan por otra agencia que los consideren importantes y que le

brinden el tiempo y la atención que se merecen. Aquí nosotros tenemos la oportunidad de

ser líderes ya que ese cliente, ya sea pequeño o grande, tiene la misma importancia y

tiempo para nosotros, creando cada día estrategias para mejorar su empresa satisfaciendo

sus necesidades. En todo esto, el punto clave está en que cuando se dan problemas o trabas

con los clientes, lo mejor es buscar la solución más rápida y efectiva creando confianza con

nuestro trabajo

La empresa DRAFT FCB cuya actividad es la publicidad busca el control de una agencia

de servicios y de empresas multinacionales en muchas localidades cuyas características

son:

Los servicios no son almacenables, pero le puede poner su principal activo, el recurso

humano la creatividad y experiencia de sus trabajadores, la mayoría de las agencias de

publicidad se organizan en equipos por cliente. De esta manera, cómo ejemplo, la agencia

formará un equipo para la gestión del cliente Levi Strauss&Co. Este equipo incluirá

perfiles de profesionales diferentes cómo un creativo y un responsable de gestión y

comunicación con el cliente.

Dificultades para controlar la calidad. Será definida finalmente por el cliente que es el

que define en nivel de satisfacción con el resultado servicio final. Sin embargo, la calidad

en las agencias de publicidad puede avalarse por los premios obtenidos cómo

reconocimiento al trabajo bien hecho.

Organización de múltiples unidades. La agencia, se organiza en diferentes equipos a lo

largo de las diferentes localizaciones. Los desempeños de los diferentes equipos que

trabajan para el mismo cliente en diferentes localizaciones.

La agencia se enfrenta, como empresa de servicios, al dilema de cómo fijar sus tarifas. La

tarifa debe cubrir los gastos de personal directamente imputables a la cuenta, esto es, los

sueldos de los publicitarios que están trabajando para esa cuenta o las horas de los mismos

en caso de que no trabajen para el cliente en exclusiva, así como los gastos operativos y de

servicios centrales que le correspondan más el margen a obtener.

CONCLUCIONES

 La mayor amenaza al modelo de las agencias de publicidad es pensar que es un

piloto.

 Vivimos en un mundo en constante evolución y cambio, lo cual es sencillamente

fantástico, ver el cambio como una amenaza será fatal.

 En la industria se debe aceptar positivamente el cambio y aprovechar las

posibilidades que se ofrece.

 Las grandes alianzas son muy buenas, debido a que ante una gran empresa hay una

gran inversión.
BIBLIGRAFIA

https://www.centrovirtual.com/recursos/biblioteca/pdf/balanced_scorecar
d/unidad3_pdf2.pdf

https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/balanced_scorecard/unidad3_pdf1.pdf

https://www.mediagenia.com/blog/10-problemas-agencia-publicidad/