CAPÍTULO IV.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: MÉTODOS CUALITATIVOS Y DE

OBSERVACIÓN

4.1. Introducción

En muchas ocasiones, dada la naturaleza del fenómeno a estudiar, no es suficiente recurrir a datos
secundarios y se hace imprescindible obtener información de primera mano. Este tipo de situaciones aconsejan
la utilización de técnicas cualitativas o la observación, cuyo propósito es de tipo exploratorio.

- Investigación CUALITATIVA → Comprende un conjunto heterogéneo de técnicas para la obtención de

información subjetiva y difícilmente cuantificable sobre los siguientes aspectos:
a. Información previa sobre un tema o problema que el investigador desconoce
b. Determinar comportamientos, motivaciones, actitudes, intereses, opiniones e intenciones, así como
jerarquías entre estos elementos
c. Desarrollo de nuevos productos o conceptos de productos o servicios
d. Evaluación de actividades de Marketing, como el diseño o eficacia de la publicidad, diseño del envase,
atributos o importancia del precio.
e. Conocer la terminología de los consumidores para aplicarla convenientemente
f. Realización de pruebas de los cuestionarios
g. Desarrollo de investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias

- Inconvenientes
1. Se aplican sobre un número reducido de sujetos
2. Recogen aspectos no cuantificables ya que difícilmente pueden expresarse en términos
estadísticos
3. La interpretación de los resultados es bastante subjetiva → Se producen problemas
semánticos

- Los datos primarios pueden ser clasificados en:

a. Métodos de observación → Registran hechos
b. Métodos de interrogación → Preguntan al entrevistado, utilizando un instrumento más o menos
sofisticado

- La investigación cualitativa se corresponde con los métodos de interrogación de tipo no estructurado, ya

que los métodos de interrogación se dividen en estructurados o no estructurados según el grado de
estructuración o de normalización en el proceso de recogida de datos.

- Las técnicas cualitativas se clasifican atendiendo a dos criterios:

a. Distinguiendo la utilización de grupos o individuos:
1. Técnicas individualizadas → Se produce una interacción entre dos personas para obtener
respuestas específicas, detalladas y de mayor profundidad por parte de una de ellas. Incluye la entrevista en
profundidad y las técnicas proyectivas.
2. Técnicas grupales → La interacción se establece entre un número mayor de personas. Incluye
las técnicas de reunión o dinámicas de grupo.
b. Considera si se da a conocer el objetivo del estudio a los participantes:
1. Directas → Los entrevistados son informados del propósito real del estudio. Son las
entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo.

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 2. Indirectas → Los entrevistados no son informados del propósito real del estudio. Son las
técnicas proyectivas.

4.2. TÉCNICAS DE GRUPO

Es un conjunto de técnicas cualitativas dirigidas a generar dinámicas dentro de un grupo humano mediante
las cuales surjan propuestas de interés para diferentes objetivos o aplicaciones.

1. DINÁMICAS GRUPALES → Se fundamentan en las teorías gestálticas (o de estructura) sobre el

comportamiento del individuo en grupo, que consideran que existe un número de fuerzas variables que afectan
a la conducta de la persona cuando se encuentra en el seno de un grupo, distintas a las que se generan en la
situación individual.
- El grupo es un todo con personalidad y forma propias. No es una suma de individuos y las interacciones
entre sus elementos generan dinámicas novedosas que permiten su evolución.
- Fernández → Define las técnicas de grupo como una interacción dinámica de comunicación entre un
conjunto de personas, investigador/coordinador y entrevistados, bajo el control del primero.
- Ventaja → El intercambio de opiniones sobre un tema entre varios individuos enriquece la información
resultante.

Características del grupo:

- Asociación definible
- Sentido de participación en los mismos propósitos
- Dependencia recíproca en la satisfacción de necesidades
- Reciprocidad
- Habilidad para actuar unitariamente
- Estructura interna
- Conciencia colectiva

Tipología de las técnicas de grupo: grupo de discusión, grupo nominal, grupo Delphi y brainstorming.

Características comunes de las técnicas de grupo:

1. Se aplican en pequeños grupos
2. Se articulan en fases definidas
3. Parten de un problema
4. Sirven a varios propósitos
5. Requieren de un moderador o director
6. Terminan con un informe final

A. GRUPO DE DISCUSIÓN (“Group discusión”) → Discusión estructurada por un grupo de personas sobre
una temática conforme al principio de sinergia (implica que la energía grupal generada por la interacción entre
los participantes puede alumbrar respuestas nuevas y originales). En el grupo se espera que la interacción
producida aflore ideas, opiniones y actitudes que no lo harían en otro contexto.

- Diferencias con la entrevista de grupo

a. En la entrevista de grupo los componentes del grupo no constituyen un discurso
grupal debido a que la conversación se compone de intervenciones individuales pese a que no se producen en

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un contexto grupal → Para ello, utiliza la entrevista personal no estructurada sobre un grupo de personas con
las características deseadas.
b. La discusión de grupo se caracteriza por la discusión grupal, lo que implica activar el
grupo y articularlo para generar discurso en situación de interacción social.

- Utilidad → Fundamentalmente exploratoria de los siguientes campos:

1. Obtención de hipótesis
2. Comprensión de emociones del consumidor relativas a sus decisiones de adquirir
productos
3. Aproximación a las estimaciones inconscientes sobre un producto
4. Percepción de cualidades y deficiencias de un producto
5. Reacciones ante métodos publicitarios, nuevos productos o envases
6. Opiniones, actitudes y preferencias sobre productos, su venta y usos, seleccionando
áreas geográficas donde ensayar precios, distribución y promoción → Test de producto
7. Reacción a nuevos conceptos → Test de concepto
8. Pretest publicitario
9. Conocer el léxico de los grupos para diseño de cuestionarios y comunicaciones
eficaces.

- Ventajas:
- Gran utilidad
- Rapidez
- Flexibilidad
- Efecto de bola de nieve o sinergia

- Inconvenientes:
- El individuo no puede expresar sus opiniones
- Pueden influir las opiniones del líder de la reunión o moderador

- ETAPAS para la aplicación del grupo de discusión

1. Planificación de la reunión→ Implica:
a) Definición de los objetivos → La discusión del grupo se apoya en un guión
previo proporcionado y/o aprobado por el cliente. Un procedimiento útil consiste en someter al cliente a una
serie de interrogantes y respuestas sobre el área a estudiar.

b) Selección de participantes → Se realiza teniendo en cuenta los objetivos de

la reunión. Se eligen individuos con distintos niveles de conocimiento o experiencia en el tema del estudio. Puede
realizarse un muestreo para incluir determinados segmentos demográficos.
- La homogeneidad de los miembros del grupo suele ser conveniente
para facilitar la comunicación entre ellos.
- Cuando se hace necesario introducir contrastes en los grupos, puede
acudirse a reunir a compradores y no compradores de un producto o marca determinada,
produciéndose una diferencia de pareceres que aporta generalmente importantes ideas.
- Se puede realizar utilizando el propio personal de la empresa o del
instituto de investigación, amigos y familiares del personal, personas pertenecientes a
asociaciones diversas o la búsqueda abierta puerta a puerta. Suelen recibir una recompensa,
generalmente económica, por su participación.

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 - Se debe evitar el uso frecuente de participantes habituales y de
personas conocidas entre sí en un grupo.

c) Tamaño del grupo → El grupo pequeño tiene la ventaja de que puede ser
fácilmente controlado por el director o moderador de la reunión. El grupo grande es difícil de manejar e incluso
dificulta la posibilidad de diálogo de todos los miembros.
- Tamaño apropiado → Entre 6 y 12 participantes en una
discusión que suele durar entre 1 y 2 horas.

d) Lugar de realización → Diferentes lugares. La elección de un sitio u otro se

realiza teniendo en cuenta las ventajas e inconvenientes de cada lugar.
- La sala elegida para celebrar la reunión debe reunir ciertas
características como la comodidad, la insonorización, medios materiales, etc.
- Los miembros del grupo han de ocupar posiciones físicas
similares para no sentir diferenciación entre ellos → Recomendable el uso de mesas redondas
o en forma de U.

e) Material a utilizar → Las reuniones de grupo son grabadas mayoritariamente

en cinta magnetofónica para su posterior análisis; o también, mediante medios audiovisuales.
- La filmación permite observar el movimiento de las manos
cuando se fuma, se bebe, se come, etc., por lo que debe emplearse cuando estas observaciones
tengan interés para la investigación.
- Cuando se utilizan estos aparatos, los participantes tienen que
ser advertidos de ello.

f) Número de reuniones → No se pueden extrapolar sus conclusiones a la

población en términos de probabilidad, porque es una técnica cualitativa. El número de reuniones es muy
pequeño.
- El número recomendable depende de las características de la
investigación y de la heterogeneidad de la población (4 o 5 para productos de consumo de clase
media, sin diferencias geográficas y hasta 25, cuando hay diferencias regionales, de edad, sexo
y clase social).

g) Dirección de la reunión → Hay dos estilos:

1. Indirecto → El papel del director de la reunión es el de moderador, en la medida en
que solamente participa para iniciar el diálogo del grupo, animarlo y reconducirlo cuando se sale de la
investigación, permitiendo con ello una gran libertad y espontaneidad de expresión a los componentes del
grupo.
2. Directo → El director de la reunión representa un papel muy activo en la marcha de
la misma, realizando la mayoría de preguntas, otorgando la palabra a los miembros del grupo, regulando la
secuencia del diálogo y controlando plenamente el desarrollo de la reunión. Requiere una fuerte preparación
psicosociológica del director de la reunión, así como una elevada práctica en su conducción.
- El aspecto y la actitud del director de la reunión son importantes. Cuando se
tratan temas delicados, es conveniente que el director sea del mismo sexo que los componentes
del grupo.

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 2. Inicio de la reunión → Toda reunión debe empezar con una presentación del
coordinador y de los participantes, la presentación del tema, así como de la exposición de las reglas a seguir para
su desarrollo. A continuación, se efectúa el primer turno de intervenciones.

3. Desarrollo de la reunión→ Tiene las siguientes fases:

a. Formación → Cada miembro tiene la oportunidad de hablar en los cinco
primeros minutos. En caso contrario crece una ansiedad de estar excluido y el resto de miembros puede
rechazarlos. El moderador realiza un “estudio mental” de los participantes
b. Discusión → Los miembros generan ideas y opiniones sobre el tema a tratar.
El moderador va presentando algunas de estas ideas para la discusión.
c. Normalización y actuación → Las diferencias son aceptadas y las experiencias
empiezan a ser compartidas. La actividad cooperativa del grupo conduce a revelaciones y comprensiones
d. La discusión finaliza cuando el moderador considera que han terminado las
discusiones importantes.

4. Análisis e informe de la reunión→ Una vez realizadas las reuniones acordadas para
la investigación, se analizan las grabaciones efectuadas a partir de su trascripción, con el fin de extraer los
párrafos y aspectos más significativos en un informe con las conclusiones. Este análisis es efectuado por la misma
persona que dirigió las reuniones o por otra.

- CLASIFICACIÓN DEL GRUPO DE DISCUSIÓN:

1. Según el TAMAÑO DEL GRUPO:

a. Grupo de discusión convencional → 7-10 personas
b. Minigrupo → 4-6 personas. Compuesto por un moderador y 4 o 5 participantes.
- Se utiliza para obtener información más profunda, cuando se requiere una sesión de
preguntas más extensa o se trata de temas privados o sensibles.
- Se denomina mesa redonda con o sin interrogador → Requiere la presencia de un
moderador y puede haber o no un interrogador que efectúa preguntas a los expertos.
Ventaja → Trata muchas cuestiones en un tiempo breve y usa el conocimiento
del individuo para explorar problemas complejos o actuales.
- Ambos suelen durar entre 90 y 120 minutos.

2. Según la DURACIÓN DE LA REUNIÓN:

a. Grupo de discusión convencional → 90-120 minutos
b. Grupo de larga duración → 3-8 horas. Se utiliza cuando se quiere plantear un amplio número
de objetivos o profundizar en aspectos simbólicos, proyectivos o prospectivos.

3. Según el LUGAR DE LA REUNIÓN:

a. Grupo de discusión convencional → En una sala
b. Grupo telefónico → Conexión telefónica. Se utiliza cuando es poco probable reunir a las
personas seleccionadas o cuando el anonimato de los participantes es fundamental. Suele durar unos 60 minutos
y se graba en magnetofón; permitiendo enviar por correo ayudas visuales.
- Inconvenientes
- Se pierde el elemento de la interacción personal en el grupo
- Resulta imposible la observación de las expresiones faciales y de otro tipo de
lenguaje corporal

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 - Es probable que las ayudas visuales no lleguen a los entrevistados o que las
abran antes de tiempo, con lo que se pierde la espontaneidad.
c. Grupo por video-conferencia → Conexión por videoconferencia. Implica transportar a un
grupo de individuos a una instalación local o a las oficinas del instituto, donde exista una sala de
videoconferencia. Evitan el envío de empleados del instituto a una ciudad distante.

4. Según las CARACTERÍSTICAS DE LOS PARTICIPANTES:

a. Grupo de discusión convencional → Los participantes no se conocen
b. Grupo de discusión familiar → Son una familia
c. Grupos en los que participan los clientes → El personal del cliente se identifica y forma parte
del grupo.
d. Grupos bilaterales → Un grupo objetivo escucha, sin ser visto, la conversación de otro grupo
relacionado para lograr la comprensión o una mayor apreciación sobre un tema. Luego, el grupo objetivo
sostiene su propia discusión.
e. Grupo de dos moderadores → Dos moderadores comparten las responsabilidades de
moderar el grupo, con el fin de dar más atención a la discusión del grupo e indagar en los temas seleccionados.
Uno de ellos es responsable de que la sesión se realice en un ambiente tranquilo y el otro se asegura de que se
analicen los problemas específicos.
- Existen grupos en que un participante es el moderador. Finalmente, los dos
moderadores también pueden actuar en oposición, adoptando deliberadamente posiciones opuestas.
f. Grupo triangular → Se puede aplicar mediante la representación de papeles (role-playing) en
un grupo. Se enmarca en las técnicas de dramatización, en las que se ensayan sugerencias o soluciones a un caso
que se asemeja a la vida real.
- Implica asignar un papel a cada uno de los participantes al comienzo de una sesión, con
lo cual pasan de ser meros observadores o personas pasivas a integrarse de inmediato en el grupo, ayudados
por las personas mejor predispuestas. La idea de hacer actuar a los individuos de un grupo como si estuvieran
representando un papel considera dos aspectos:
a. El nivel de implicación o estado creativo.
b. El tono emocional
- Consta de una serie de fases:
1. Introducción a cargo del director que identifica el tema
2. Desarrollo de la cohesión grupal
3. Elección del tema del grupo
4. Búsqueda del protagonista
5. Puesta en escena
6. Acción
7. Nudo
9. Desenlace

B. TÉCNICA O SESIÓN DE GRUPO NOMINAL (“NOMINAL GROUP SESSION”) → Fomenta la participación

de todos los miembros de un grupo, evitando la monopolización de los líderes, especialmente en situaciones
donde los sujetos pueden inhibirse por temor jerárquico, inseguridad, timidez o desgana.
- Objetivos
a. Eliminar la dinámica que tiende a inhibir la creatividad y la participación
b. Organizar reuniones “efectivas” que permitan identificar y solucionar problemas, así
como priorizar actividades y planificar programas
c. Lograr la participación equitativa de los individuos
d. Aprovechar experiencias individuales

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 e. Reducir errores derivados de la toma de decisiones grupales.

- Características:
a) Composición → Dependiendo de la información a obtener, el grupo deberá ser más
heterogéneo (para dar perspectivas diferentes o incluso opuestas del tema) o más homogéneo (para reducir las
barreras de comunicación). El número ideal de componentes es de 15/25 individuos y si es mayor se divide en
grupos de un mínimo de 5 a un máximo de 12 personas que actuarán independientemente.
b) Duración → El proceso no debe durar más de 2-3 horas
c) Moderador → Su papel es clave, evitando conflictos, estimulando la generación
independiente de ideas y sintetizando la información recogida.
d) Contexto físico → Sala con mesas dispuestas en forma de U y con una pizarra en el
extremo abierto. Además, la sala puede estar localizada en la empresa del cliente, en un instituto de
investigación o, incluso, en un hotel.

- Etapas:
1. Generación silenciosa de ideas → Durante unos 5 minutos, los miembros del grupo
generan en silencio e independientemente ideas y opiniones sobre el tema en cuestión en un papel.
2. Exposición individualizada de ideas → 15 minutos. Cada miembro del grupo presenta
sus ideas al mismo, sin discusión y de forma iterativa hasta que se han ofrecido todas las ideas, que se escriben
en la pizarra.
3. Discusión y esclarecimiento de ideas → Durante 10 minutos se discuten todas las
ideas en el orden en que se han escrito con el fin de ser aclaradas y de que se manifieste el acuerdo/desacuerdo
con ellas. Se impide la crítica de otras ideas.
4. Votación preliminar sobre prioridades → 10 minutos. El moderador presenta las
ideas en voz alta y pide a cada miembro que dedique 5 minutos a seleccionar un determinado número de las
ideas
5. Discusión del voto preliminar → 10 minutos. El moderador examina las ideas muy
votadas o muy poco votadas, y puede dar la oportunidad de volver a discutir las ideas de menor éxito
6. Votación final de prioridades → Durante 10 minutos, se vuelve a votar como en la
etapa 4 o utilizando una escala de valoración de cada idea

- Ventajas:
1. Los participantes generan ideas y después “discuten”, evitando que las personas se
sientan más cómodas al reaccionar a las ideas de otras que al generarlas.
2. Los participantes generan ideas por escrito, evitando que las personas se sientan más
cómodas al compartir solo las ideas conocidas con el grupo.
3. Los miembros elaboran las ideas, están motivados, evitando que algún miembro se
considere inferior o participe en el grupo sin involucrarse en el problema.
4. Los miembros introducen las ideas en sucesión, evitando los miembros callados
5. Minimiza el papel dominante de algunos miembros (sobre todo cuando se conocen)

- Inconvenientes:
1. No es probable que sean efectivas cuando la población objetivo es poco expresiva,
analfabeta o no puede transmitir por escrito sus pensamientos de manera adecuada
2. El investigador debe conocer el producto mejor.

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 C. MÉTODO DELPHI (DELPHOS) → Es un método para estructurar el proceso de comunicación grupal de
forma que permite que un grupo de individuos con experiencia en un tema, denominados “expertos”, se
enfrente a un problema y encuentre una solución consensuada.
- Se apoya en el conocimiento del grupo de expertos (de 10 a 40), a los que se pide con un
cuestionario estructurado su juicio, independiente y anónimo, sobre su previsión de un fenómeno → Los juicios
son recopilados y analizados observando los resultados promedios
- El proceso se repite 3 o 4 veces hasta llegar a un acuerdo entre los miembros del grupo. Esto
facilita el consenso al producir un debilitamiento de las opiniones extremas; pero si el consenso no se alcanza,
la técnica sólo permite conocer los puntos de divergencia que impiden el consenso.
- Es un procedimiento muy formal y sistemático en el que las diferencias no se discuten
abiertamente
- Es una técnica mixta → Comparte técnicas cualitativas con grupos reducidos no
representativos de la población y su orientación a la búsqueda de opiniones, hábitos y motivos con técnicas
cuantitativas.
- Garantiza el anonimato de las respuestas

- Ventajas:
1. Calidad de la información
2. Contacto con personas alejadas
3. El anonimato reduce influencias psicológicas
4. La retroalimentación filtra información
5. Facilita una reflexión más profunda
6. Técnica muy flexible y sencilla

D. BRAINSTORMING (TORMENTA DE IDEAS) → Constituye la principal técnica de creatividad → Genera

ideas o detecta problemas en general y propone soluciones.
- Es una técnica “intuitiva” de creatividad → Se apoya en las argumentaciones obtenidas de un
conjunto de individuos tras un proceso no demasiado formal.
- Consiste en una reunión de personas (entre 4 y 8) de todo tipo, en la que cada uno expone
ideas sobre el tema sin someterse a críticas.
- Suele ser una sesión única de una hora o de 6 a 8 horas en varias sesiones
- Se utiliza en las fases iniciales de una investigación y para aportar ideas de conceptos de
productos o de situaciones de consumo a utilizar en campañas publicitarias.

- Fases:
1. “Precalentamiento” para dar cohesión al grupo, tratando un tema de actualidad
2. Exposición del problema a tratar
3. Producción de tantas ideas diferentes como sea posible (se escriben en una pizarra)
4. Combinación de ideas
5. Ordenación de ideas por familias
6. Selección de la mejor idea y se enuncia la solución encontrada al problema planteado
con una breve frase.

- Enfoques de aplicación a esta técnica:

1. Una idea a un tiempo → Cada miembro ofrece su idea siguiendo un orden
2. Propuesta libre → Cada miembro presenta su idea cuando cree conveniente

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 3. Listado conjunto → Todas las ideas se escriben en un mismo listado y se expone a
todos

- Variantes de la tormenta de ideas:

a. GRUPOS MARATÓN → Se diferencian por su duración, que oscila entre 3/6 horas
como mínimo y 8 horas como máximo.
- Propósito → Intensificar el proceso de autoexposición emocional y desarrollar
deliberadamente la presión del grupo durante largo tiempo.
- Recomendables para personas con gran resistencia a disminuir su máscara
social y sus defensas.
- Técnica Epsy → Actividad remunerada de un grupo maratón. Formada por 8-
10 consumidores reunidos durante 10 a 30 horas.
- Implica expresar libremente lo que se les ocurra y conseguida ya una
buena atmósfera gracias a la complicidad y espontaneidad de la primera, obtiene información de interés sobre
las motivaciones y frenos frente a un producto existente o en diseño, así como sobre creatividad publicitaria.

b. TORMENTA DE ARROZ → Cada participante escribe en una ficha independiente las

ideas empleando el mayor número posible de fichas. El líder del grupo, elegido democráticamente, recoge las
fichas y las reparte asegurándose que nadie recibe una propina. Después lee una propuesta en voz alta y cada
participante hace lo mismo, eligiendo una ficha donde aparezca algo relacionado con lo leído. Ello genera un
intercambio de idea en “voces ajenas” que sirve para conocer hasta qué punto que puede defender con
convicción ideas de otras personas.
- Objetivo final → Reducir las propuestas a unas pocas que reflejen la esencia
del tema.

c. BRAINWRITING → Técnica de reflexión silenciosa, parecida al grupo nominal, en la

que cada participante escribe sus ideas en relación a una pregunta de una lista. Cuando no tiene más ideas, la
deja en una mesa central y coge la de otro miembro y añade sus propias ideas, así hasta agotar todas las ideas y
al final se abre un proceso de discusión.

En cuanto a las TÉCNICAS DE CREATIVIDAD FORMALES (no intuitivas), distinguimos:

a. SINÉCTICA → Sesión de brainstorming más estructurada en la que mediante un

cuidadoso examen de la definición del problema, un grupo de individuos especula y razona las soluciones
posibles.
- Grupo reducido (5-7 personas) → especialistas o expertos en campos afines al
problema con una formación variada, personalidades diferentes y estilos de pensar diversos para enriquecer la
sesión.
- Se seleccionan con entrevistas en profundidad.
- Opera con el concepto de “excursión” → Se introduce en la sesión en un
momento determinado y pretende alejar al grupo de las vías conocidas para resolver el problema. Se resume en
la frase: “convertir lo extraño en familiar y lo familiar en extraño”
- Usa analogías: situaciones o soluciones que han dado buenos resultados en
otros contextos para necesidades informativas similares a las pretendidas en una investigación, donde pueden
servir de referencia. Pueden ser de cuatro tipos: personal, directa, simbólica y fantástica
- Usa metáforas → Permite alcanzar mayor perfección que con la analogía

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 - Es útil en la promoción comercial, cambio de imagen corporativa, búsqueda de
mensajes publicitarios básicos y creación de material promocional como el situado en el punto de venta.

b. MÉTODO PHILLIPS → “Brainstorming” con un grupo multitudinario de participantes,

dividido en varios subgrupos con sus portavoces, donde se busca un consenso.
- Utilidad y eficacia → Reside en el logro, ordenado y rápido, de una total
participación de grandes colectivos, como un auditorio numeroso de 50 a 100 personas.
- Fases:
1. El director o animador de la reunión expone un problema con claridad
2. Se invita al auditorio a segregarse en pequeñas comisiones (6-10
personas) para discutir el tema en salas aisladas. Cada comisión elige un coordinador y designa un portavoz que
informe de las conclusiones obtenidas.
- Cada participante expresa libremente su opinión y el grupo discute la viabilidad de las ideas emitidas
3. Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados
obtenidos ante la asamblea general nuevamente reunida.
- La investigación de conclusiones puede continuar en la asamblea general y posteriormente aplicar
nuevamente el Phillips a otros problemas concretos.

- PHILLIPS 66 → Sesión en 6 minutos con grupos de 6 miembros

La ELECCIÓN DE LA TÉCNICA DE GRUPO depende de:

1. Objetivos perseguidos
a. Promover el intercambio de ideas y opiniones → Discusión de grupo
b. Favorecer el aprendizaje de conocimientos → Entrevista en grupo
c. Comprensión vivencial de situaciones → Role-playing
d. Desarrollar el pensamiento creador → Brainstorming
e. Promover rápidamente la participación (en grupos grandes) → Phillips 66
2. Tamaño del grupo
a. Grupo grande → Sesiones más formales que implican la división en subgrupos (Phillips
66) o con presencia de expertos (Delphi)
b. Grupo pequeño → Sesiones informales y permisivas
3. Madurez y entrenamiento del grupo
a. Grupos maduros → Técnicas que implican más participación (Phillips 66)
b. Grupos nuevos poco experimentados → Técnicas simples que requieren poca
participación activa
4. Características de sus miembros
a. Jóvenes → Discusión de grupo
b. Inteligentes y entusiastas → Brainstorming y Role-playing
c. Apáticos e indiferentes → Phillips 66
5. Medio físico
a. Local amplio → Forum comunitario (discusión de grupo)
b. Pequeños locales simultáneos → Phillips 66
6. Capacitación del moderador
a. Phillips 66 → Las más sencillas en su estructura
b. Discusión de grupo → Las más parecidas a los métodos de enseñanza

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4.3. Entrevista en profundidad

- Es una interacción dinámica de comunicación entre dos personas, entrevistador y entrevistado, bajo el
control del primero.
- Mediante un diálogo desarrollado libremente y en confianza se puede profundizar más allá de los aspectos
superficiales que caracterizan el comportamiento del individuo para conocer las causas profundas o las razones
fundamentales de su comportamiento.

- Existen dos tipos:

1. ENTREVISTA LIBRE EN PROFUNDIDAD → También se denomina no dirigida
- Es una entrevista no estructurada en la que el entrevistador, persona especializada, alienta a
un entrevistado, para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese y manifieste sus impresiones,
sentimientos y actitudes relacionados con el objeto de la investigación.
- El entrevistador no sigue unas pautas específicas, solo controla que el entrevistado no se desvíe

2. ENTREVISTA SEMI-ESTRUCTURADA → Trata de cubrir unos asuntos concretos y específicos

- El entrevistador tiene cierto margen de actuación en cuanto a la forma de plantearlos y
asignación de tiempo.
- Hay una guía de entrevista o listado de temas a abordar.

- La entrevista puede tener las orientaciones siguientes:

a. Un problema o cuestión determinada → Pretende recoger las manifestaciones sobre los diferentes
aspectos de un problema
b. La persona → El entrevistado tiene un papel más activo. Se persigue explorar sus impresiones y sus
vivencias.
- El entrevistador debe provocar la necesidad de autoexploración del individuo para redescubrir
hechos psicológicos que escapan de la consideración superficial de sí mismo.
- Se apoya en la autoexploración del entrevistado y en una confianza absoluta en su actitud

4.3.1. Planificación, ejecución y análisis de la entrevista en profundidad

A. Planificación de la entrevista → Se distinguen los siguientes aspectos:

1. Elaboración del guion, dependiendo de los factores siguientes:

a) Longitud de la entrevista
b) Naturaleza de la pregunta
c) Naturaleza de la investigación

2. Selección de las personas a entrevistar → No es necesario que la elección de los entrevistados se

realice a través de ningún procedimiento aleatorio, siempre que las personas tengan relación con el tema o
problema a tratar.

3. Duración de la entrevista → Depende del tema a tratar y de la entrevista a realizar.

- Entrevista centrada en el problema y semi-estructurada → 1 hora u hora y media máximo
- Entrevista centrada en la persona y no directa → 2 horas o 2 horas y media

4. Lugar de realización → Cualquier lugar cómodo y sin interferencias. Ej. Hogar del entrevistado

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 5. Número de entrevistas → Depende del tiempo y presupuesto disponible y de la heterogeneidad de la
población a estudiar. Es habitual entre 40 y 100 entrevistas.

B. Ejecución de la entrevista → Se diferencian dos partes:

1. Inicio de la entrevista → El entrevistador introduce el tema y propone los temas de conversación. Hay
dos tipos de presentación:
a) Presentación formalista → Acentúa la relación de trabajo. Aconsejable para profesionales
b) Presentación humanista → Destaca la relación humana. Aconsejable para amas de casa o
jóvenes.

2. Desarrollo de la entrevista → Las entrevistas en profundidad, libres o semi-estructuradas tienen que

adaptarse al ritmo y a las reacciones del entrevistado.
- La creación de un clima agradable favorece la eliminación de barreras psicológicas y aparecen
motivaciones y sentimientos más personales.
- Aspectos que facilitan la entrevista:
a. Utilización del lenguaje:
1) Eliminar la utilización de preguntas → Se pide la opinión del entrevistado
2) Eliminar el empleo de pronombres impersonales → él, la, lo, se, uno, etc.
3) Eliminar el empleo de “tú” o “usted” que provoca reacciones defensivas
4) Eliminar el empleo de “nosotros” para no crear ambigüedad en la relación y
no fomentar la conversación sobre los aspectos que se tienen en común
5) Eliminar el uso de “pero”
6) Eliminar juicios de valor
7) Entrevista apoyada siempre en la relación yo-tú.

b. Actitud del entrevistador

1) Presencia corporal → Aparentar sensación de tranquilidad
2) Mantener una actitud corporal abierta → Cierto relax, no cruzar brazos ni
piernas, mirada comprensiva y movimientos tranquilos
3) Tener en cuenta el comportamiento emotivo → Escuchar, comprender y
apoyar sus reacciones emotivas
4) Tener en cuenta la calidad de la relación afectiva establecida sin que ésta nos
desborde nunca
5) Separar durante la entrevista la información del marco de referencia interno
del externo → El entrevistador se apoya en los tres reflejos siguientes:
1. Reiteración → Resume la comunicación del entrevistado y la reproduce
2. Sentimiento → Descubrir la intención del sujeto
3. Elucidación → Destacar aspectos que no se deducen de sus palabras

C. Análisis y conclusiones de las entrevistas → Las entrevistas suelen ser grabadas en cintas
magnetofónicas, siendo posteriormente analizadas por el responsable de la investigación.
- Permite determinar las motivaciones de las personas hacia diferentes aspectos relacionados con el
tema de análisis, e incluso, sobre parcelas que inicialmente no se hubieran imaginado.
- Las conclusiones se recogen en un documento.
- El objetivo del análisis cualitativo es interpretar todos los posibles contenidos de la información:
a) Contenidos manifiestos → Motivaciones conscientes y racionales socializadas
b) Contenidos latentes → Motivaciones inconscientes e irracionales
c) Contenidos simbólicos → Proyecciones e interpretación y asociación de símbolos

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 d) Contenido de deseos → Expresión de deseos y necesidades
e) Mecanismos de defensa → Argumentos y actitudes favorables o desfavorables
f) Contenidos ausentes → Factores y motivaciones ocultas, no expresadas

- Ventajas
1. Información profunda del ámbito interno que no se manifestaría en grupo
2. Flexibilidad: La entrevista se adapta al entrevistado sobre la marcha
3. Observación del entrevistado: Fluidez expresiva, aspecto, comportamiento, …

- Inconvenientes
1. Gran dependencia del entrevistador
2. Método caro
3. Registro de información si no se graba la entrevista

- FACTORES que afectan a la selección entre sesiones de grupo y entrevistas en profundidad:

1. Valor de la interacción → Si las relaciones entre los participantes pueden aportar nuevas
ideas se utiliza una sesión de grupo. Si las relaciones son limitadas o improductivas se aplica la entrevista en
profundidad.
2. Sensibilidad del tema → Si el tema no lleva lógicamente a los participantes a ocultar
información o matizar sus observaciones se utiliza una sesión de grupo. La entrevista en profundidad se aplica
cuando el tema es tal que muy pocos hablarán de él abiertamente
3. Coste y tiempo → La sesión de grupo se aplica cuando resulta fundamental modificar
rápidamente la estrategia de la empresa. La entrevista en profundidad se utiliza cuando no urge realizar cambios
inmediatos y el presupuesto permite un alto coste de ejecución e información.
4. Calidad de la información del entrevistado → La sesión de grupo presume que la mayoría de
los entrevistados puede decir todo lo que saben en un plazo de 8 a 12 minutos. La entrevista en profundidad
permite al entrevistado responder con mayor detalle; y se aplica cuando el tema es complejo y los participantes
tienen amplios conocimientos sobre el mismo.
5. Logística → La sesión de grupo se aplica cuando se puede reunir en un lugar a un número
aceptable de entrevistados mientras que la entrevista en profundidad se utiliza cuando los entrevistados están
dispersos por todo el país y los gastos de viaje son prohibitivos.

4.4. Técnicas proyectivas

- Concepto → Consiste en la presentación de estímulos vagos, ambiguos e informales para que el

entrevistado los interprete o explique. Cuanto más ambiguo sea el estímulo más se proyecta a sí mismo el
entrevistado, revelando sentimientos y opiniones ocultos.
- Fundamento → Carácter no estructurado e indirecto
- Proceden de la Psicología clínica y se desarrollan a través del concepto psicoanalítico de “proyección”.

Se distingue TRES TIPOS DE PROYECCIÓN:

a) Proyección especular (concepto de identificación) → El sujeto encuentra en la imagen de otro,
características que son suyas
b) Proyección catártica (concepto de proyección) → El sujeto atribuye a la imagen de otro las
características que rechaza de sí mismo
c) Proyección complementaria (concepto de transferencia) → El sujeto atribuye a los otros sentimientos
o actitudes que justifican los suyos propios

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 - Se utilizan cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas
directas sobre:
1. Las razones de ciertos comportamientos o actitudes
2. Lo que significa el acto de comprar, poseer o usar un producto/servicio.

- Existen 4 TIPOS DE DEFENSAS a superar:

a. Barrera de la conciencia → Si el sujeto no es consciente de sus propios motivos, deseos o actitudes
b. Barrera de la irracionalidad → Cuando no está dispuesto a ir más allá de los pensamientos juiciosos o
racionales que establece al hablar de sí mismo
c. Barrera de la inadmisibilidad → Cuando no está dispuesto a incriminarse hechos que afecten de forma
negativa a su imagen
d. Barrera de la educación → Cuando tiende a comportarse conforme a lo que se podría esperar de él,
dada su formación.

TIPOLOGÍA DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

a) ESTÍMULOS Y RESPUESTAS VERBALES

a.1. TEST DE ASOCIACIÓN LIBRE DE PALABRAS → Consiste en presentar, oralmente o por escrito, al
entrevistado una lista de palabras diversas relacionadas con el tema de estudio y otras de relleno, para que
responda rápidamente con cualquier palabra que se le ocurra. Se busca la respuesta impulsiva o de primera
impresión ante un estímulo, por lo que se trata de una técnica asociativa.
- La rapidez de la contestación es decisiva → Se utilizan con entrevista personal y telefónica.
- Las repuestas de primera intención revelarán sentimientos más profundos ante el estímulo
- Se impondrá un breve límite de tiempo a cada respuesta
- La velocidad de respuesta también es indicadora de intensidad de actitud
- Otros indicadores de complejos psíquicos son la repetición de la palabra, el tartamudeo o las dudas.
- La lista a presentar es grande (50 a 100 conceptos) con el objeto de disfrazar mejor el fin del estudio y
aumentar la espontaneidad de las respuestas.
- Como palabras inductoras también se utilizan tareas del ama de casa, nombres de productos para
asociar marcas, marcas o productos para asociar atributos o nombres potenciales de marcas.
- No requiere de entrevistadores experimentados. La interpretación de las respuestas atiende a 3
criterios:
a) Frecuencia → Número de veces que se cita una palabra como respuesta
b) Latencia o vacilación de las respuestas → Es el tiempo de reacción promedio para cada estímulo
c) Omisiones → Se mide a través del número de entrevistados que no dan respuestas en un tiempo
razonable.
- Las palabras con una alta tasa de vacilación y/o alta tasa de omisiones no deben emplearse
para los fines indicados, ya que son malas portadoras de la comunicación.
- Esta técnica se utiliza para identificar las actitudes hacia un tema y para testar palabras
candidatas a nombre de nuevos productos o para formar parte de textos publicitarios.

- Variantes del test de asociación libre de palabras:

1. TEST DE ASOCIACIÓN LIMITADA O CONTROLADA → Solicita al entrevistado la palabra antónima a la
que se lee o que diga el color, olor o sensación que le sugiere.
- Se puede apoyar en el uso de parónimos → Términos relacionados por su etimología, forma o
sonido

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 - O en el uso de homónimos → Se denomina Test holográfico de libre asociación
- Otra variante es el Juego del retrato → Se pide para cada marca, el personaje o animal que se
asocia

2. TEST DE ASOCIACIÓN SUCESIVA O CONCATENADA DE PALABRAS → Se menciona un estímulo y se le

ruega que, sin dar explicaciones y sin detenerse demasiado, construya una cadena sucesiva de palabras o
expresiones sugeridas por la palabra que acaba de oír o ver.

3. SELECCIÓN DEL ORDEN → Se pide al entrevistado que clasifique, ordene o categorice determinados
factores asociados a un producto, marca o servicio.
- Se puede presentar una lista de palabras para que agrupe aquéllas con significado semejante
o más relacionado.
- Agrupación de marcas → Se entrega una lista de tarjetas con marcas competitivas y se pide
agruparlas atendiendo a una característica a considerar por el entrevistado.
- Test REP → Se utiliza para estudiar la formación de conceptos del producto y se pide el nombre
de un personaje que encaje con ellas. Permite conocer el protagonista de spots.

a.2. TEST DE FRASES INCOMPLETAS → Son frases inacabadas y ambiguas que el sujeto debe completar.
También se le denomina técnica de conclusión o de complementación.
- Las frases incompletas son proporcionadas al entrevistado en primera persona.
- Se aconseja combinar estímulos positivos y negativos, favorables y desfavorables para fomentar la
espontaneidad y evitar sesgos.
- El proceso suele realizarse por escrito, no dándose tanta importancia al tiempo para que el individuo
intente dar una respuesta más razonada.
- Se suelen utilizar en estudios de actitudes, valores o sentimientos de los individuos hacia un tema.

a.3. CONCLUSIÓN, TERMINACIÓN O RELATO DE HISTORIAS → Consiste en presentar una determinada

historia al entrevistado para que la concluya, por lo que también se denomina técnica de complementación.
- La manera en que un entrevistado conciba el final de una historia induce a conocer su motivación y
personalidad. La libertad de expresión y la velocidad en las respuestas son necesarias para conseguir el menor
sesgo posible en el resultado del estudio.

a.4. REPRESENTACIÓN O DESEMPEÑO DE PAPELES, JUEGO DE ROL (ROLE-PLAYING) → Se trata de una

técnica de expresión, donde el sujeto debe realizar actividades como hacer recitaciones.
- Ante una situación ambigua relacionada con el tema a estudiar y donde aparecen personajes, el
encuestado tiene que asumir uno de los papeles de la situación o una postura específica.
- Es útil para el estudio de la imagen de marca y sobre todo de las relaciones entre personas como
vendedor y cliente.
- Se trata de liberar la espontaneidad ante las limitaciones impuestas por la vida social y las costumbres.

a.5. TÉCNICA DE TERCERA PERSONA → Es otra técnica de expresión, variante del role-playing. Consiste en
crear una situación ambigua donde aparecen personajes planteados en tercera persona y el entrevistado tiene
que adoptar el papel de la tercera persona apoyándose en su previsible comportamiento y no en el propio.
- Suele aplicarse en temas embarazosos o incómodos de tratar directamente por el entrevistador.
- Una variante es el Test del utilizador imaginario → Proporciona una lista de compras o de actividades
de un sujeto y se pide al entrevistado que lo describa.
- Las actitudes hacia las actividades o reactivos de la lista se reflejarán en sus descripciones de
la persona.

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 b) ESTÍMULO NO VERBAL-RESPUESTA VERBAL (integra TÉCNICAS SEMIÓTICAS utilizadas para comprender
los sentimientos generados en un individuo mediante la interpretación de signos como imágenes, gestos y
objetos)

b.1. TEST DE PERCEPCIÓN TEMÁTICA (T.A.T.) → Es una técnica de construcción, donde el sujeto debe
construir un relato a partir de determinados estímulos. Trata de recoger la reacción del individuo ante una
situación ambigua presentada durante unos 20 segundos por medio de un dibujo, fotografía o caricatura de tipo
neutral.
- Los temas se crean a partir de la interpretación que el sujeto da a las ilustraciones
- Dado el carácter ambiguo de esta técnica, se precisa gran cualificación para su análisis.
- Tiene aplicaciones en comunicación publicitario, folletos promocionales, envases y diseños.
- En su forma original, el material del T.A.T. consta de 31 láminas, 30 de ellas con dibujos que representan
personas o situaciones y la última lámina en blanco.
- 11 láminas se aplican en común a niños y adultos de ambos sexos
- 7 comunes a mujeres y varones adultos
- 7 comunes a niños y niñas
- 1 común a adultos y niños varones
- 1 común a mujeres y niñas
- 1 diferente por cada sexo y edad.
- El entrevistado tiene que contar una pequeña historia sobre cada lámina. Se aplican a cada
sujeto en dos series de diez láminas, cada una en sesiones separadas por lo menos con un día de intervalo
- A veces también se presenta una serie de dibujos con cierta continuidad o una serie de preguntas
limitadas sobre la lámina.
- Esta técnica es flexible ya que pueden construirse fotografías que describan cualquier problema de
Marketing o situaciones donde las imágenes, percepciones, preferencias o actitudes son importantes. Pero es
difícil desarrollar la prueba e interpretar los resultados.
- Otra técnica temática es el TEST DE FRUSTRACIÓN DE ROSENZWEIG → Es otra variante de T.A.T.
también denominada TEST DE VIÑETAS o de CARICATURAS o de DIBUJOS.
- El sujeto completa unos relatos
- En la viñeta los personajes dicen algo que aparece contenido en un “fumetti” o bocadillo
- No existen prácticamente límites a este test, aunque sí pueden producirse problemas en
cuanto a las dificultades de identificación de ciertos entrevistados con los personajes recogidos en las tarjetas.
- El test de viñetas, dibujos o caricaturas se apoya en mecanismos interpretativos de cualquier
tipo de situación, por lo que resulta adecuado para la publicidad.

b.2. TEST DE INTUICIÓN DE SHERRIFFS → Es una técnica de tipo asociativo donde el sujeto refiere la primera
impresión o significado de una imagen.
- Trata de dar una explicación probable a cada uno de los extractos de un tema sin texto, con el fin de
comprobar que la información dada es comprensible en cada una de sus partes.
- Consiste en la presentación al entrevistado de un “spot” que debe interpretar apoyándose sólo en la
imagen.
- Es de aplicación individual
- Su utilización permite comprobar si las imágenes del anuncio son comprensibles sin texto
- Sirve para medir la capacidad de lectura iconográfica e identifica si el producto posee personalidad
propia y aún si el mensaje completo puede llegar a ser conocido y entendido por el consumidor.

b.3. TEST DE RORSCHACH → Es de tipo asociativo donde el sujeto debe referir la primera impresión o
significado de una imagen.

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 - Consiste en presentar al entrevistado una secuencia de figuras (serie de 10 manchas de tinta, una por
lámina) simétricas para que las interprete.
- 5 láminas están en gris y negro
- 2 láminas con toques de rojo brillante
- 3 con combinaciones de varios tonos
- Se muestran en un orden de sucesión.
- Cuando las ha visto todas, se pide que las repase para señalar la parte de cada una que le sugirió sus
respuestas.
- Sirve para registrar la capacidad del individuo que parece estar relacionada con la estructura de su
personalidad y permite descubrir lo que preocupa a una persona, teniendo en cuenta que sus juicios se reúnen
con los datos procedentes de entrevistas y se forma una imagen de personalidad.
- Requiere para su interpretación de un psicólogo o psiquiatra de mucha experiencia
- Es un test de difícil aplicación e interpretación

c) ESTÍMULO Y RESPUESTA NO VERBAL

TEST DE SZONDI → Es una técnica asociativa y de “esquema selectivo y ordinal”. Consiste en un cierto
número de fotografías (6 series de 8 fotos) de caras humanas entre las que el entrevistado elige los dos
personajes más simpáticos y los dos más antipáticos.
- Se aplica sobre todo en el estudio de la personalidad de los usuarios del producto/servicio y para medir
el grado de aceptación/rechazo a los protagonistas de un mensaje publicitario o la imagen de personajes
- Suele emparejar dos series de fotografías, una de productos/marcas y otras de distintos tipos sociales

d) ESTÍMULO VERBAL-RESPUESTA NO VERBAL (Se describe o menciona una situación, un personaje o un

producto para que el entrevistado lo dibuje o represente. Son actividades expresivas puesto que el sujeto realiza
actividades manuales de dibujo o pintura)

d.1. DIBUJO DE PERSONAJES TIPO Y DE PRODUCTOS → Consiste en solicitar de los entrevistados que
dibujen los consumidores típicos de un determinado producto, como los usuarios de un servicio, votantes de un
partido; dibujos que pueden ir acompañados de una posterior explicación o argumentación verbal por parte de
los ejecutores del mismo.
- Otra posibilidad es que dibujen un objeto específico, lo que permite conocer la imagen prototípica que
el consumidor tiene del objeto.
- Otra modalidad es la técnica del COLLAGE que puede ser de realización grupal → Consiste en
proporcionar a los participantes material de periódicos o revistas que deben recortar y pegar en una cartulina
bajo la consigna de recoger todo aquello que les evoque o sugiera sensaciones sobre un
producto/marca/servicio o el perfil de su consumidor/usuario.

d.2. TÉCNICAS CONSTRUCTIVAS → Consisten en que el sujeto estructure un espacio y organice dentro los
elementos que se le entregan. Las piezas recuerdan a las de los típicos juegos de construcción infantiles
- Su uso es muy limitado, pero puede ser de utilidad para explorar cómo percibe y organiza un experto
la distribución ideal de elementos y espacios en un centro comercial.
- Puntos fuertes y débiles de las técnicas proyectivas:
1. No se basan en cuestionarios largos y complicados, bastan unas frases, fotos o dibujos
2. No se descubre el fin de la investigación
3. Subjetiva en la interpretación y no generalizable.

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4.5. Métodos de observación

La OBSERVACIÓN es una técnica de obtención de información de tipo cualitativa y/o cuantitativa, por la que
se contemplan y registran hechos o sucesos diversos.
- Se utiliza en los diseños de investigación comercial debido a las siguientes razones:
1. Constituye un método exploratorio de investigación, utilizado de forma simple o única para
recoger datos
2. Es un útil complemento de otros métodos de investigación → Se suele combinar con técnicas
cualitativas de grupo
3. Es un método económico de recogida de información para determinar los patrones de tráfico
en tiendas o carreteras.
4. Es útil en los siguientes casos en los que no es posible la colaboración de personas para
obtener información:
a) Personas que no quieren colaborar porque se sienten incómodas
b) Personas que no pueden colaborar debido a problemas de edad o condición
c) Personas capaces de informar verbalmente sobre algunas conductas, pero que no
reparan conscientemente en otras, por falta de atención/memoria
d) Personas cuya conducta debe ser observada en secreto

- Las ETAPAS que implica la planificación de la observación son las siguientes:

1. Tema: Producto, servicio o colectivo
2. Unidad de producto: Conducta, atributos de personas o productos, interacción persona-
producto
3. Tipo de observación: Estructurada o no
4. Técnica de registro: Humana o mecánica
5. Parámetros de registro: Unidad, frecuencia, orden, intensidad, duración
6. Observadores: Formación
7. Contexto: Lugar, alteración artificial
8. Tiempo: Horario y periodicidad
9. Incidencias

- La OBSERVACIÓN puede utilizarse de forma periódica o permanente, para obtener información

cualitativa y cuantitativa sobre diferentes aspectos. Destacan los siguientes:
a) Acciones físicas → Ej. Observación de programas de TV
b) Comportamiento verbal → Ej. Conversaciones de ventas de vendedores
c) Comportamiento expresivo → Ej. Tono de la voz o expresión facial
d) Relaciones y ubicaciones espaciales → Ej. Contadores de tráfico
e) Patrones temporales → Ej. Cantidad de tiempo dedicado a comprar, conducir, etc.
f) Objetos físicos → Ej. Productos almacenados por las amas de casa
g) Registros verbales y gráficos → Ej. Contenido de los anuncios o códigos de barras de los
productos

- Las APLICACIONES cuantitativas y cualitativas de las técnicas de observación son las siguientes:
1. Producción: Control de calidad, mejora de métodos y condiciones óptimas de trabajo
2. Comercialización: Conducta del vendedor/comprador en la venta/compra, movimiento del
cliente en las superficies de venta y comportamiento ante una promoción dentro de una estructura comercial
3. Opinión pública: Utilización de los medios de comunicación y fluidez de tráfico

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 4. Logística distributiva: Regulación del transporte, rutas más rentables de distribución y
regulación de stocks
5. Gestión de establecimientos: Abastecimiento de estanterías y gestión de superficies de venta

- Las técnicas de observación se pueden clasificar atendiendo a los siguientes criterios:

A. Según que la observación se realice en condiciones naturales o artificiales → Se distingue:

- La observación natural, donde el fenómeno se observa en el entorno real en el que se desarrolla. La
situación a observar no se manipula y ello puede suponer un mayor coste puesto que hay que dejar que pase el
tiempo hasta que ocurra el comportamiento o situación.
- La observación artificial → El comportamiento a estudiar se desarrolla en un entorno artificial creado
a tal efecto. El investigador altera deliberadamente el ambiente con el objeto de crear una situación particular
y observarla.
- Se suele utilizar para estudiar cambios en los sabores de productos, así como en la ubicación
de las estanterías y de publicidad en el punto de venta.

B. Según que el observador interactúe o no con el colectivo estudiado → Se distingue:

- La observación externa → También se llama observación no participante en la que el observador no
interactúa con el colectivo estudiado para no alterar sus respuestas.
- La observación interna → También se llama observación participante, en la que el observador debe
integrarse en un grupo para no despertar sospechas sobre sus intenciones.
- Un caso específico es la pseudocompra o “mystery Shopping” → Es una visita que realizan
unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que son clientes normales que quieren
comprar un producto o un servicio, o bien, asesorarse. En algunos casos se efectúa una compra real, pero la
mayoría de veces, no.
- El investigador debe actuar de forma premeditada.
- Permite obtener información de los aspectos siguientes:
a. Calidad del servicio prestado a los clientes por distribuidores,
establecimientos o sucursales
b. Grado de conocimiento del distribuidor sobre el producto o servicio
c. Formación de las personas en contacto con el público
d. Otros problemas o deficiencias observadas sobre el servicio al cliente
e. Actitud del distribuidor o vendedor hacia la oferta de la empresa en
compración con la de otros competidores.
- Una variante de la pseudocompra es la panelización de clientes reales o cliente-
shopper que emiten en forma de tracking continuo sus observaciones utilizando la pseudocompra. A estos
clientes reales se les establece previamente un recorrido y en qué deben fijarse, pudiendo incluso comprar en
algunas secciones aunque no lo tengan previsto.

C. Según que los sujetos a observar sepan o no que están participando en una investigación
- La observación encubierta o no conocida → El individuo no es consciente de que su comportamiento
está siendo observado. Se trata de evitar que la persona a observar se comporte de forma distinta de saber que
la están viendo.
- Se utilizan circuitos cerrados de televisión y micrófonos

- La observación no encubierta o conocida → Se conoce la presencia del investigador. Por motivos

éticos, conviene advertir a un colectivo que van a ser observados determinados patrones conductuales
- Se utiliza sobre todo con la colocación de audímetros en un panel

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 D. Según que el proceso de investigación esté estructurado o no
- En la observación estructurada → Se conocen de antemano las actividades y características a
identificar y registrar.
- Tiene como fin la creación de un banco de datos posteriormente analizado estadísticamente
- Las condiciones básicas para esta observación formal son:
1. Accesibilidad de los datos
2. Repetición de conductas en períodos cortos de tiempo
- Para evitar los posibles sesgos de subjetividad en las percepciones, los observadores reciben
instrucciones precisas sobre los objetivos del estudio y los criterios de clasificación de las características a
analizar.

- En la observación no estructurada → El investigador puede anotar cuanto estime pertinente en la

situación.
- Tiene como fin realizar un análisis cualitativo de información
- Da excelentes resultados en la investigación exploratoria en orden a generar ideas e hipótesis
- Está sujeta a una mayor intencionalidad del investigador, pero esta libertad de juicio e
interpretación, constituye una ventaja para alcanzar resultados que sirvan de partida a otras investigaciones.

E. Según que el comportamiento observado sea actual o pasado

- La observación directa → Se realiza en el momento en que se desarrolla la acción.

- La observación indirecta → Se lleva a cabo en un momento de tiempo posterior, por lo que trata de
medir la consecuencia del comportamiento.
- Los métodos de observación indirecta son:
1. Auditoría de despensas → El observador realiza un inventario de las marcas,
cantidades y tipos de envases que el consumidor tiene en su hogar.
- Ventaja → Reducción de sesgos derivados de la falta de sinceridad y/o
memoria del sujeto en las entrevistas
- Inconvenientes → Elevado coste, dificultad para obtener permiso de las
familias y que las marcas registradas pueden no reflejar marcas preferidas o compradas con mayor frecuencia

2. Análisis por rastreo → Trata de obtener información apoyándose en el registro de

“rastros” físicos, residuos o evidencias de conducta pasada; rastros que pueden haber sido dejados por los
individuos intencionadamente o no.
- Es un método económico y útil si se emplea con creatividad
- La observación indirecta proporciona información más imprecisa pero es más eficiente en coste
y tiempo.

F. Según el procedimiento de observación

a. Procedimientos físicos → Son los que utilizan a personas adecuadamente preparadas para observar
a través de la vista, el oído, la memoria, etc., el fenómeno o hecho del que se quiere obtener información.

b. Instrumentos para registrar imágenes → Como los circuitos cerrados de televisión, el video y la
cámara fotográfica.

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 c. Instrumentos cuyo cometido es efectuar un recuento
- Tacómetro/tacógrafo → Instrumento circular adosado al vehículo que señala la velocidad del
vehículo, los kilómetros recorridos, las paradas, el momento y tiempo de la parada.
- Contadores → Controlan los fenómenos mediante recuentos según sea su aplicación
- Escáner, lectores ópticos y células fotoeléctricas → La interrupción del haz de luz permite el
recuento. Miden la circulación de objetos y de personas. Los códigos de barras de las cajas registradoras
permiten el control de inventarios, ofrecen datos de compras y ofrecen el perfil del consumidor y las ventas
según los productos comprados juntos.
- Audímetro → Sirve para registrar las personas que frecuentan un medio de comunicación y los
detalles de la conexión.
- Software de observación del tráfico en la página web (o de la audiencia digital) → El
comportamiento de navegación en Internet es fácil de observar porque cada clic queda registrado, dejando un
rastro en el servidor. De este modo, una organización puede registrar el número de visitas en su página web a
través del rastreo de los clics en dicha página. Sin embargo, si el visitante hace clic en muchos enlaces, esta
página recibiría múltiples visitas. Por ello, un recuento más refinado de esta audiencia digital puede ser medido
recurriendo a cookies, que registran el número de visitantes únicos a una página web. Las cookies son archivos
que se adjuntan a los ordenadores de los visitantes de una web y permiten rastrear si los mismos visitantes
regresan.

d. Instrumentos que registran características o reacciones fisiológicas ante estímulos determinados →

El comportamiento se puede medir de forma objetiva y precisa con la ayuda de la tecnología
- Psicogalvanómetro → Es un indicador de la excitación o de la tensión emocional ante un
estímulo visual. Registra la respuesta galvánica de la piel, medida de los cambios involuntarios en la resistencia
eléctrica de la piel.
- Pupilómetro → Aparato que, mediante cámaras fijadas a la cabeza, registra el cambio en el
diámetro de la pupila del ojo como reacción fisiológica involuntaria provocada por un estímulo visual
- Análisis del tono de la voz → Las reacciones emocionales se miden por medio de los cambios
fisiológicos que ocurren en la voz de una persona. Se miden las frecuencias anormales de la vibración de la voz,
causadas por cambios en el sistema nervioso autónomo
- Medición de la latencia de la respuesta → La latencia es el tiempo que tarda el individuo en
responder ante un estímulo. Se mide en encuestas personales asistidas por ordenador, sin que el entrevistado
lo sepa.
- Cámara ocular (“eye-tracking”) → Registra fotográficamente el movimiento del ojo midiendo
la fijación de la vista, y se empleo para conocer la reacción del individuo ante un estímulo visual.
- Taquitoscopio → Es un proyector de imágenes, palabras y mensajes que permite
regular su secuencia y velocidad de exposición en milisegundos.
- Tecnología digital del seguimiento del movimiento del ojo → Ha evolucionado
respecto de los primeros aparatos (cámara ocular y taquitoscopio). Es el procedimiento más sencillo y menos
molesto que la cámara ocular. Evita los inconvenientes del taquitoscopio (no fija la duración de la exposición y
permite una valoración continua y no discreta).

- Las ventajas de la observación son las siguientes:

1. Objetividad: Alta calidad de la información
2. Rapidez y economía de medios: Permite obtener mucha información en un tiempo breve y de forma
poco costosa
3. Sencillez: No requiere especialización
4. Obtención de información cualitativa y cuantitativa

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 - Los inconvenientes son:
1. El coste es elevado porque los aparatos son costosos o se exige un gran número de observadores
2. La información cualitativa que proporciona es muy limitada
3. La observación pierde objetividad, ya que las personas pueden percatarse de que son observadas.

4.6. Análisis e interpretación en las técnicas cualitativas y de observación

La investigación cuantitativa da lugar al análisis de datos, mientras que la investigación cualitativa y la

observación, dan lugar al estudio, análisis e interpretación de los contenidos obtenidos y registrados mediante
una conversación o cualquier forma de comunicación y de observación.
- Las unidades de análisis son palabras, temas, medidas de espacio y tiempo o tópicos.

- Tipos de análisis de contenido

1. Análisis sintáctico → Estructura del discurso, coordinación de palabras para formar oraciones y
expresar conceptos
2. Análisis del léxico → Naturaleza y riqueza del vocabulario, atributos de productos, asociación de
ideas,…
3. Análisis temático o de designaciones → Desglose por temas y frecuencias de aparición
4. Análisis del contenido semántico → Se clasifican los signos de acuerdo con su significado. Como
complemento del análisis de contenido semántico está el análisis de intensidad, que busca la palabra dominante
cuyo acento se convierte en el acento del grupo.
5. Análisis de la C.N.V. (comunicación no verbal) → Se analizan gestos y expresiones del grupo

- En el análisis de contenido se distinguen TRES ETAPAS:

1. Etapa de pre-análisis → Se opera del siguiente modo:
a. Elección y organización del cuerpo del análisis
b. Formulación de objetivos y de hipótesis de trabajo teniendo en cuenta las pretensiones de la
investigación y a la vista del material disponible
c. Definir las reglas operatorias del análisis
d. Elección o diseño de índices o indicadores
e. Definición de las reglas de codificación

2. Etapa de explotación del material → Consiste en la ejecución de lo establecido en la fase anterior,

procediendo al desglose, codificación y recuento de lo registrado. Se suele utilizar el análisis temático o léxico.

3. Etapa de tratamiento de los resultados → Mediante la aplicación de técnicas estadísticas adecuadas

se podrán probar las hipótesis establecidas o describir el fenómeno en estudio.

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