CAPÍTULO II.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

2.1. Introducción

- Funciones del proceso de Dirección de Marketing:

1. Utiliza los resultados de los estudios de mercado para influenciar una decisión enmarcada en un sistema
de planificación, lo que proporciona un marco para la toma de decisiones
2. Recoge, en el sistema de información, cualquier información disponible o estudios de mercado
realizados, mediante un sofisticado sistema informático o un sencillo sistema de archivos.
3. Proporciona información de investigaciones anteriores
4. Estimula la realización de nuevas investigaciones debido a que para una investigación se lleve a cabo,
alguien debe percibir inicialmente una necesidad de información.

2.2. Propósito y definición de la investigación

A. Propósito de la investigación. El desarrollo de un propósito de investigación que vincule la investigación

con la toma de decisiones y con la creación de objetivos de investigación que sirvan para guiar la investigación
son los elementos más importantes de una investigación.
- Si son correctos → La investigación tendrá una excelente oportunidad de ser útil y apropiada
- Si son obviados o si no son correctos → La investigación será irrelevante.

- Una de las contribuciones más importantes de un investigador comercial consiste en ayudar al directivo a
definir el propósito de la investigación. Para ello, se pretende alcanzar un acuerdo entre el directivo y el
investigador:

1. Alternativas de decisión → Para que una investigación sea efectiva, ésta debe asociarse con una decisión.
El investigador debe ser sensible a la posibilidad de que no exista una decisión o que los resultados del estudio no
afecten a la decisión, debido a restricciones de recursos u organizativos.
- En este caso, el estudio no tendrá un valor práctico y no debería realizarse.
- Cuando exista una decisión → Es necesario identificarla para que la investigación pueda ser diseñada y
llegue a tener una efectividad máxima
- Criterios para elegir entre alternativas → Es esencial para el investigador conocer la forma en que el
decisor elegirá entre las alternativas disponibles de decisión. El investigador y el decisor necesitan discutir todos
los criterios posibles de forma anticipada y elegir aquéllos que sean apropiados.
- Tiempo e importancia de la decisión → Es fundamental conocer la importancia de una decisión y saber
también si hay una necesidad urgente de tomar una decisión o si hay tiempo suficiente que permita desarrollar
un diseño óptimo de investigación.

2. Análisis de un problema u oportunidad → Existen tres etapas en el desarrollo del Sistema de Marketing:
1. Análisis del mercado
2. Ejecución del programa de Marketing
3. Control del programa de Marketing
- En el caso de un estudio de mercado sobre la ejecución o control, el propósito de la investigación
generalmente implica alternativas de decisión bastante bien definidas. En la fase del análisis del mercado, la
decisión que motiva la investigación puede ser vaga.

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 3. Usuarios de la investigación o responsables de tomar decisiones → El investigador debe estar seguro de
que conoce los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman las decisiones. El principal beneficio de
efectuar un esfuerzo para llegar a los que toman las decisiones, es que el propósito de la investigación será
especificado más adecuadamente. Estos contactos también proporcionarán al investigador una gran cantidad de
datos acerca de los recursos disponibles para hacer frente al problema.

- La investigación puede ser utilizada para:

1. Posponer una decisión o dar respeto a una decisión que ya haya sido tomada → Consiste en evitar la
responsabilidad. Si la decisión era incorrecta, el directivo puede encontrar alguien más que culpar.
2. La investigación tiene un valor de relaciones públicas
- El decisor puede no querer compartir sus motivos para iniciar la investigación, debido a que:
1. En situaciones muy delicadas, el directivo puede querer minimizar el número de personas con pleno
conocimiento
2. La falta de confianza en las habilidades del investigador ya que piensa que el alcance del investigador
queda limitado a los aspectos puramente mecánicos.
3. El decisor puede no querer que el investigador adquiera poderes adicionales derivados de una mayor
familiaridad con el proceso de la toma de decisiones.

B. Definición de la investigación. Engloba los tres componentes siguientes:

1. El objetivo de la investigación indica la información específica requerida para alcanzar el propósito de
la investigación.
- Es posible tener varios objetivos de la investigación para un propósito dado de investigación
- Algunas veces el investigador puede seleccionar un objetivo principal y algunos objetivos de
apoyo

2. Desarrollo de hipótesis de investigación → Una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de
la investigación. El investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular sobre posibles respuestas
a los objetivos de investigación. Con frecuencia. El esfuerzo añadirá un grado considerable de especificación a los
objetivos de la investigación.
- Normalmente, pueden surgir varias hipótesis, de forma explícita o implícita → Un objetivo de la
investigación consiste en elegir entre las hipótesis alternativas
- Las hipótesis de investigación se generan a través de distintas fuentes. Cualquier información
disponible puede ser utilizada para especular sobre las posibles respuestas a los objetivos de la investigación y su
probabilidad. Existen tres principales fuentes de información que el investigador puede usar para desarrollar
hipótesis:
a. El investigador se puede apoyar en investigaciones ya realizadas → Se suelen realizar investigaciones
exploratorias para generar distintas hipótesis
b. Teoría procedente de disciplinas como la Psicología, la Sociología, el Marketing o la Economía.
c. Experiencia del decisor con problemas similares

3. Alcance de la investigación → Define los límites de la misma. Implica conocer:

- La unidad muestral
- Las zonas geográficas
- Los atributos del producto
- El período de tiempo

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2.3. Estimación del valor de la información

Ayudará a determinar cuánto debe gastarse en la investigación. El valor depende de la importancia de la

decisión, la incertidumbre que la rodee, y de la influencia de la información de la investigación sobre la decisión.
- Si la decisión es muy importante en términos del impacto sobre el éxito a largo plazo de la
organización o si tiene una gran incertidumbre, entonces la información tendrá un alto valor.
- Si los resultados ya son conocidos con certeza o si la decisión no se verá afectada por la
información de la investigación, la información no tendrá valor.

Un enfoque que permite estimar el valor de la información es el de la teoría de la decisión → el decisor debe
llevar a cabo las siguientes etapas:
1. Definir el propósito de la investigación, identificando los cursos alternativos de acción Ai (i=1,…,n)
2. Identificar los posibles sucesos Sj (j=1,…,m) que influirían en cada curso de acción
3. Asignar un valor numérico (Sij) al resultado del suceso para el curso de acción Ai
4. Asignar una probabilidad subjetiva (P0(Sj))a cada suceso Sj
5. Calcular el valor monetario esperado (VME) de cada curso de acción Ai mediante el sumatorio de la
probabilidad de cada suceso Sj por el valor del resultado Sij de dicho suceso: VME(Ai)=∑SijP0(Sj)
6. Seleccionar la alternativa Ai de mayor VME

Existen tres tipos de análisis que utilizan la teoría de decisión para estimar el valor de la información:

A. Análisis previo o a priori. El análisis previo implica la aplicación de la teoría de la decisión cuando las
probabilidades de los resultados (P0(Sj)) se calculan tomando como punto de partida los criterios del directivo en
ese momento, sin el beneficio de información adicional.

La estructura de un análisis previo permite el cálculo de un límite teórico absoluto de los gastos en
investigación comercial, conocido como el “valor monetario esperado de la información perfecta” (VMEIP). Para
calcular este valor debemos respetar el VME de la decisión bajo incertidumbre (VME(IC)), del VME de la decisión
en la situación donde existe certeza acerca de los resultados (VME(C)).

B. Análisis posterior o a posteriori. Implica la aplicación de la teoría de decisión con probabilidades revisadas
de los resultados. Ello requiere la aplicación de la regla de Bayes, en la que la información previa (P0(Sj) se combina
con la información adicional (P(R/Sj)) para proporcionar las estimaciones de la probabilidad revisada (P(Sj/R)).

Esta nueva información (P(R/Sj)) se adquiere a través de un sondeo, mediante las respuestas de un conjunto
de individuos que constituyen una muestra.

C. Análisis preposterior. Permite medir el valor de los estudios alternativos antes de que se lleve a cabo la
investigación. Este valor se denomina “valor monetario esperado de la información imperfecta” (VMEII). Implica
las siguientes etapas:
1. Realizar un listado de los resultados de la investigación y de sus probabilidades condicionales.
2. Estimar las probabilidades posteriores de los resultados de cada suceso para cada resultado de la
investigación y las probabilidades marginales de los resultados de la investigación.
3. Calcular el VMEII como diferencia entre el valor monetario esperado de la mejor decisión después de
realizar el estudio y el valor monetario esperado de la mejor decisión antes de realizar el estudio.
4. Decidir la realización del estudio comparando el VMEII con el coste del estudio.

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2.4. Diseño e implantación de la investigación

El diseño de un estudio de mercado implica muchas decisiones interrelacionadas. La decisión más importante
es la elección del enfoque de investigación, puesto que determina la forma en que se obtendrá la información.

Las decisiones tácticas de investigación → Son tomadas una vez que el enfoque de investigación ha sido
elegido. Vienen limitadas por la disponibilidad de tiempo y presupuesto.

Los enfoques de investigación pueden ser clasificados en las 3 categorías siguientes:

1. Investigación exploratoria → Se utiliza cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general
de un problema, las posibles alternativas de decisión, o las variables relevantes e hipótesis a considerar.
- Es útil para aprender acerca de los problemas prácticos de la ejecución de la investigación.
- Las hipótesis de investigación exploratoria son vagas o mal definidas o no existen.
- Los métodos utilizados son → altamente flexibles, no estructurados y cualitativos, para que el
investigador empiece sin preconcepciones respecto de lo que descubrirá. La ausencia de estructura permite una
profunda búsqueda de ideas acerca del problema.

2. Investigación descriptiva → Abarca una gran porción de la investigación comercial.

- Propósito → Proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de
mercado
- Los estudios descriptivos suponen una mayor precisión del problema a investigar, por lo que son
más favorables que los exploratorios y se apoyan en hipótesis, que pueden ser tentativas o especulativas
- Estos estudios se pueden dividir en:
- Estudios transversales → Se utilizan con más frecuencia en la investigación comercial e
implican adquirir la información de una sola vez, a partir de muestras de elementos de una población. Se
pueden clasificar en:
- Diseño transversal simple → También se llama diseño de investigación de una
muestra, la información se obtiene de una muestra de entrevistados y de una sola vez.
- Diseño transversal múltiple → Hay dos o más muestras de entrevistados y de
cada muestra se obtiene información solamente una vez.
- Estudios longitudinales → Suponen la medición reiterada en el tiempo sobre una
muestra fija de elementos en una población.

3. Investigación causal → Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de
otras variables, debe aplicarse la investigación causal. Para ello, se debe tener una prueba razonable de que una
variable precedió a la otra, y que no hubo otros factores causales que pudieran haber explicado la relación.
- Los objetivos de investigación e hipótesis son muy específicas.
- Un determinado estudio de mercado puede implicar más de un diseño de investigación y puede servir
para diferentes propósitos. Guía para seleccionar el diseño del mismo:
1. Se empieza con una investigación exploratoria cuando se conoce muy poco acerca de la
situación del problema a analizar.
2. La investigación exploratoria debe ser seguida en la mayoría de los casos por investigaciones
descriptivas o causales
3. Un diseño de investigación también puede empezar por una investigación descriptiva o causal
→ No es necesario comenzar cada investigación por un estudio exploratorio.

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 - Una vez elegido el enfoque de investigación, se desarrollan los aspectos específicos del estudio, como
las mediciones que traducen el objetivo de investigación en requerimientos de información a través de un
instrumento de medición, o el plan de muestreo.
- Cuando la investigación ha sido especificada, se puede conocer su coste para efectuar un posterior
análisis de coste-beneficio en orden a decidir si se realiza el estudio.
Si se decide implantar el estudio se efectuará la recogida de datos, el procesamiento de la
información y el análisis de la misma hasta alcanzar conclusiones y recomendaciones para los directivos.

El usuario de la investigación puede utilizar en cualquier momento los servicios externos de especialistas de
investigación. Su papel puede estar limitado a la recogida de datos, siendo el cuestionario y el método de
muestreo proporcionado por el cliente. El cliente puede asignar la totalidad del estudio a un consultor externo.

La decisión de contratar los servicios externos depende de los siguientes factores:

1. El personal interno puede no tener experiencia.
2. Se puede solicitar ayuda externa para aumentar la capacidad interna como respuesta a una
fecha límite urgente.
3. Frecuentemente es más económico recurrir a ayuda externa (encuesta ómnibus → ahorro)
4. Los consultores externos tienen instalaciones o capacidades especiales
5. Consideraciones políticas o judiciales pueden establecer el uso de un especialista externo de
investigación cuya experiencia sea aceptable para todas las partes.

Factores en la selección de un suministrador externo de información:

1. Reputación y experiencia
2. Disposición de personal, de la organización y de los medios y su complemento con quien encarga la
investigación
3. Especialización de los servicios prestados y su calidad
4. Flexibilidad para adaptarse a las exigencias
5. Seriedad en el cumplimiento de compromisos, de plazos, neutralidad, etc.
6. Coste
7. Aspectos estratégicos que lo hagan aconsejable

- La propuesta de investigación → Describe el plan para realizar y controlar un proyecto de investigación.

- Función → Resumir las principales decisiones del proceso de investigación. También es útil porque
administrativamente es la base para un contrato o convenio entre el directivo y el investigador, así como un
registro de lo convenido.
Esto garantiza que todas las partes estén de acuerdo sobre el alcance y el propósito de la
investigación, y reduce posteriores malos entendidos.
- Contenidos básicos:
1. Resumen ejecutivo → Ofrece un breve panorama del contenido de la propuesta
2. Propósito de la investigación → Describe el problema de la empresa, las razones del problema
y las alternativas de decisión que están siendo estudiadas.
3. Objetivos de la investigación → Define la información específica a obtener para alcanzar el
propósito de la investigación.
4. Especificaciones técnicas → Incluye:
- Tipo de estudio y metodología
- Diseño de la muestra
- Recogida de datos
- Análisis y preparación del informe

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 - Calendario
- Otros aspectos
5. Estimaciones de costes:
- Coste total del proyecto
- Partes separadas de la investigación, y estimación para cada fase
- Coste de trabajo adicional
- Especificación de si el presupuesto es definitivo o provisional
- Detalle de los descuentos
- Indicar si está sujeto a índices de actualización
- Métodos de pago
6. Otros temas contractuales:
- Acuerdo sobre “copyright” y cláusulas de exclusividad
- Condiciones para la publicación de datos
- Responsabilidad derivada de cualquier suministro o producto
- Deberes y responsabilidades de las partes ante una rectificación o término del contrato
- Duración del contrato y preaviso para estudios continuos o repetitivos
- Cláusulas de penalización

- Las relaciones entre cliente e instituto pueden estar reguladas por medio de un contrato entre ellas.

2.5. Ética en la Investigación Comercial

Concepto → Son los principios morales o valores procedentes de la religión o de la tradición, que gobiernan la
conducta de un individuo, grupo u organización.

La preocupación por los aspectos éticos ha generado códigos deontológicos (normas y deberes aceptados por un
grupo de personas o profesionales y que constituyen su código de actuación ética).

Para la Investigación Social y de Mercados existe el Código Internacional CCI/ESOMAR (Cámara de Comercio
Internacional/Asociación Europea para Estudios de Opinión y de Marketing). No es necesario la colegiación de un
profesional en el Colegio de Economistas ni asociarse a AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado),
puesto que hay sociólogos y psicólogos que también hacen estudios de mercado. Así como tampoco es necesario
que el Instituto se asocie a ESOMAR, pese a que grandes Institutos están asociados por la imagen de marca.

Este Código está basado en TRES PRINCIPIOS FUNDAMENTALES que han caracterizado a la investigación de
mercados, opinión y social a lo largo de su historia. Estos principios suponen la interpretación de base para la
aplicación de los artículos que componen el Código:
1. Cuando se recogen datos personales de los titulares de los datos con propósitos de investigación, los
investigadores deben ser transparentes en relación con la información que se proponen recoger, el propósito
de su recogida, a quién se comunicará y de qué manera.
2. Los investigadores deben asegurarse de que los datos personales utilizados en una investigación están
debidamente protegidos frente a accesos no autorizados y no serán revelados sin el consentimiento del titular
del dato.
3. Los investigadores observarán una conducta ética y no harán nada que pudiera dañar a un titular de los
datos o perjudicar la reputación de la investigación de mercados, opinión y social.

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Las NORMAS del Código Internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la Investigación Social y de Mercados
pueden ser:

A) RESPONSABILIDADES CON LOS TITULARES DE LOS DATOS

1. Artículo 1. Deber de cuidado

a. Los investigadores deben asegurarse de que los titulares de los datos no se vean perjudicados como
consecuencia directa del uso de sus datos personales en una investigación.
b. Los investigadores deberán tener un cuidado especial cuando la naturaleza de la investigación es
sensible o cuando las circunstancias bajo las que se recojan los datos puedan causar a los titulares de
los datos molestias o trastornos.
c. Los investigadores deben tener en cuenta que la investigación se apoya en la confianza del público en
la integridad de la investigación y en el tratamiento confidencial de la información suministrada para
su consecución, y por lo tanto deben aplicar la diligencia necesaria para mantener la distinción entre
una investigación y otras actividades ajenas a la investigación.
d. Si los investigadores desarrollan actividades ajenas a la investigación, por ejemplo, actividades
comerciales o promocionales dirigidas individualmente a los titulares de los datos, dichas actividades
deben distinguirse y separarse claramente de la investigación.

2. Artículo 2. Niños, adolescentes y otras personas vulnerables

a. Los investigadores deben obtener el consentimiento del progenitor o adulto responsable cuando
recojan datos de niños o de cualquier persona que tenga asignado un tutor legal.
b. Los investigadores deben tener un cuidado especial cuando consideren involucrar niños y
adolescentes en una investigación. Las preguntas formuladas deben tener en cuenta su edad y grado
de madurez.
c. Cuando se trabaje con otras personas vulnerables, los investigadores deben asegurarse de que tales
personas son capaces de tomar decisiones informadas y que no sean presionadas de forma indebida
para cooperar en una solicitud de investigación.

3. Artículo 3. Minimización de datos

Los investigadores deben limitar la recogida o tratamiento de datos personales a aquellos que sean relevantes
para la investigación.

4. Artículo 4. Recogida de datos primarios

a. Cuando se recojan datos personales directamente de un titular de los mismos para el propósito de
una investigación:
i. Los investigadores deben identificarse de inmediato y los titulares de los datos deben poder
verificar sin dificultad la identidad y buena fe del investigador.
ii. Los investigadores deben exponer claramente el propósito general de la investigación tan
pronto como sea metodológicamente posible.
iii. Los investigadores deben asegurarse de que la participación es voluntaria y se basa en
información adecuada y no engañosa relativa al propósito y naturaleza de la investigación.
iv. Los investigadores deben informar a los titulares de los datos si hay alguna actividad que
implique un re-contacto y dichos titulares deben estar de acuerdo con el re-contacto. La única
excepción a esto es el re-contacto con fines de control de calidad.
v. Los investigadores deben respetar el derecho de los titulares de los datos a rechazar una
solicitud de participar en una investigación.

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 b. Los investigadores deben permitir a los titulares de los datos retirarse en cualquier momento de una
investigación y acceder a o rectificar los datos personales que de ellos se conserven.
c. La recogida pasiva de datos debería estar basada en el consentimiento del titular de los datos y
cumplir todos los requisitos del Artículo 4(a).
d. Cuando se empleen métodos de recogida pasiva de datos en los que no sea posible obtener el
consentimiento, los investigadores deben tener una base legal para recoger los datos y deben
eliminar u ocultar cualquier característica identificativa tan pronto como sea operacionalmente
posible.

5. Artículo 5. Uso de datos secundarios Cuando se empleen datos secundarios que incluyan datos personales
los investigadores deben asegurarse de que:
a. El uso pretendido es compatible con el propósito para el que originalmente se recogieron los datos.
b. Los datos no se recogieron violando las restricciones legales, mediante engaño, o de manera que no
era aparente o razonablemente discernible o prevista por el titular de los datos.
c. El uso pretendido no se excluyó específicamente del aviso de privacidad suministrado en el momento
de la recogida inicial.
d. Se respete cualquier solicitud de un titular de los datos relativa a que sus datos no sean usados con
otras finalidades.
e. El uso de los datos no será perjudicial para los titulares de los datos y que se adoptan medidas para
evitarles tales perjuicios.

6. Artículo 6. Protección de datos y privacidad

a. Si los investigadores tienen intención de recoger datos personales que puedan ser usados con una
finalidad ajena a la investigación, esto debe quedar claro para los titulares de los datos antes de su
recogida y debe obtenerse su consentimiento para su uso ajeno a la investigación.
b. Los investigadores no deben comunicar a un cliente los datos personales del titular de los datos a no
ser que éste haya dado su consentimiento a dicha comunicación y esté de acuerdo con el uso
específico para el que serán empleados.
c. Los investigadores deben contar con un aviso de privacidad que sea fácilmente accesible y
comprensible para los titulares de los datos.
d. Los investigadores deben asegurarse de que los datos personales no puedan ser trazables ni pueda
ser identificable una persona por procesos de deducción (por ejemplo, mediante un análisis cruzado,
uso de muestras reducidas o una combinación con otros datos como son los ficheros de un cliente o
datos secundarios de dominio público).
e. Los investigadores deben tomar todas las precauciones posibles para asegurar la conservación segura
de los datos. Deben ser protegidos frente a riesgos de pérdida, accesos no autorizados, destrucción,
uso indebido, manipulación o revelación.
f. Los datos personales no deben mantenerse por más tiempo del necesario para el propósito para el
que fueron recogidos o usados.
g. Si se comunican datos personales a subcontratistas u otros proveedores de servicios, los
investigadores deben asegurarse de que los destinatarios aplican al menos un nivel equivalente de
medidas de seguridad.
h. Los investigadores deben tener un cuidado especial para mantener los derechos de protección de los
titulares de los datos cuyos datos personales sean transferidos entre distintas jurisdicciones. Tales
transferencias no deben realizarse sin el consentimiento del titular de los datos o con otra base legal.
Adicionalmente, los investigadores deben tomar las medidas razonables para asegurar que se
respetan las medidas de seguridad adecuadas y que se cumplen los principios de protección de datos
de este Código.

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 i. En caso de revelación que afecte a datos personales, los investigadores serán responsables ante los
titulares de los datos afectados y deben cumplir la legislación aplicable a la notificación de una
revelación de datos.

B) RESPONSABILIDADES CON CLIENTES

7. Artículo 7. Transparencia
a. Los investigadores deben diseñar la investigación conforme a las especificaciones y nivel de calidad
acordados con el cliente y conforme al Artículo 9(a).
b. Los investigadores deben asegurarse de que los resultados y cualquier interpretación de los mismos
estén clara y adecuadamente soportados por los datos.
c. Los investigadores deben permitir a petición del cliente la realización de comprobaciones
independientes de la calidad de la recogida y tratamiento de los datos.
d. Los investigadores deben proporcionar a los clientes información técnica suficiente de la
investigación, de manera que les permita evaluar la validez de los resultados y de cualquier conclusión
obtenida.
e. Al reportar los resultados de una investigación, los investigadores deben distinguir claramente entre
los resultados, la interpretación que los investigadores hagan de esos resultados y cualquier
conclusión obtenida o recomendación emitida.

C) RESPONSABILIDADES CON EL PÚBLICO EN GENERAL

8. Artículo 8. Publicación de resultados

a. Cuando se publiquen los resultados de una investigación, los investigadores deben asegurarse de que
el público tiene acceso a la información básica suficiente para evaluar la calidad de los datos
empleados y la validez de las conclusiones.
b. Los investigadores deberán tener disponible bajo petición la información técnica adicional que sea
necesaria para evaluar la validez de los resultados publicados, salvo cuando esté prohibido
contractualmente.
c. Cuando el cliente tenga intención de publicar los resultados de una investigación, los investigadores
deben asegurarse de que son consultados sobre la forma y el contenido de la publicación. Tanto el
cliente como el investigador son responsables de garantizar que los resultados publicados no sean
engañosos.
d. Los investigadores no deben permitir que su nombre o el de su organización se asocie con la difusión
de las conclusiones de un proyecto de investigación a menos que los datos confirmen adecuadamente
dichas conclusiones.

D) RESPONSABILIDADES CON EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN

9. Artículo 9. Responsabilidad profesional

a. Los investigadores deben ser honestos, veraces y objetivos, y asegurarse de que la investigación se
lleva a cabo según principios, métodos y técnicas científicas apropiadas.
b. Los investigadores deben actuar siempre de forma ética y no realizar actuaciones que puedan dañar
injustificablemente la reputación de la investigación o provocar en el público una pérdida de confianza
en ella.
c. Los investigadores deben ser honrados y honestos en todas sus actuaciones profesionales y de
negocio.
d. Los investigadores no deberán criticar injustificadamente a otros investigadores.

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 e. Los investigadores no deben realizar declaraciones falsas o de cualquier forma engañosas acerca de
su pericia, su experiencia o sus actividades, ni acerca de las de su organización.
f. Los investigadores deben cumplir los principios de la libre competencia aceptados generalmente.

10. Artículo 10. Responsabilidad legal

Los investigadores deben cumplir toda legislación nacional o internacional, códigos de conducta locales y
estándares o normas profesionales.

11. Artículo 11. Cumplimiento

a. Los investigadores deben asegurarse de que la investigación se lleva a cabo conforme a este Código,
de que los clientes y otras partes involucradas en la investigación expresen su acuerdo con el
cumplimiento de sus requisitos, y de que el Código es aplicado, cuando sea apropiado, por todas las
organizaciones, empresas e individuos en todas las fases de la investigación.
b. La corrección de una infracción de este Código por un investigador, aunque es deseable, no excusa
de haber cometido la infracción.
c. La no cooperación de un miembro de ESOMAR en una investigación disciplinaria llevada a cabo por
ESOMAR en relación a una posible infracción de este Código, será considerada una infracción de este
Código. Esto será también aplicable a los miembros de otros organismos de auto-regulación que se
sometan a este Código.

12. Artículo 12. Aplicación

a. Este Código y los principios que lo componen deberían ser adoptados y, cuando lo sean, deben
aplicarse en el ámbito nacional e internacional por los organismos relevantes de auto-regulación
locales, nacionales e internacionales. Los investigadores y los clientes deberían familiarizarse también
con los documentos auto-reguladores pertinentes sobre la investigación y conocer las decisiones
tomadas por el organismo auto-regulador competente.
b. Las consultas sobre la interpretación de los principios incluidos en este Código deben dirigirse al
Comité de Normas Profesionales de ESOMAR o a la Comisión de Marketing y Publicidad de ICC.

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