TEORÍA DE LA PUBLICIDAD CURSO 2020-2021

1º PUBLICIDAD Y RRPP Paula Ruiz Cases

TEMA 5: EL PLAN PUBLICITARIO

1. LA PLANIFICACION PUBLICITARIA. ETAPAS Y
DECISIONES
La planificación publicitaria se debe interpretar, como la determinación de objetivos,
estrategias y presupuestos necesarios para cumplir las metas propuestas por la empresa
en el plan de Marketing.

Las decisiones que incorporan en plan publicitario requieren una investigación previa de
los análisis internos y externos que afectan a la empresa, es decir, un análisis interno,
externo, del consumidor y del entorno.

1.1 ANÁLISIS INTERNO

Primero hay que recoger información sobre la propia empresa con la cual vamos a
trabajar. Debemos además basar nuestra campaña de publicidad en los objetivos que se
le asigna en el plan de marketing

1.2 ANALISIS EXTERNO

Se trata de hacer un estudio de las empresas competidoras, su imagen, fortalezas y
debilidades, pudiendo determinar así las acciones que podemos llevar a cabo.

1.3 ANALISIS DEL CONSUMIDOR

Es necesario conocer las características, hábitos, actitudes y motivaciones de este.

1.4 ANALISIS DEL ENTORNO

Se trata de descubrir cual es el mejor medio para transmitir la comunicación y que
códigos podemos utilizar sin quebrar normas legales ni sociales.

 ANÁLISIS DAFO
Antes de tomar decisiones. Hay que hacer uno nuestro y de las marcas de la
competencia. Se trata de una herramienta de estudio de la situación de una empresa.

2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
COMUNICACIÓN. BRIEFING
2.1 BRIEFING

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Es la información de base. Un documento que recoge los aspectos generales del

marketing de la empresa, que representan un alto grado de importancia en la realización
de la campaña de publicidad. También se establece en este documento las decisiones
publicitarias que la empresa ha empleado.

2.2 QUE DEBE CONTENER

2.2.1 ANALISIS INTERNO: LA EMPRESA

Es el análisis del emisor.
 ANTECEDENTES DE MARCA: Nacimiento, desarrollo y situación actual
 OBJETIVOS: De marketing y comunicación a corto/medio/largo plazo.
 VARIABLES DE MARKETING:
 PRODUCTO: Características de este. Marca y denominación de uso.
Características, función, precio. Envase y embalaje, Gama actual y gama
futura. Ciclo de vida. Precios de venta y beneficios generales.
 DISTRIBUCIÓN: Organización de ventas, canales de distribución
(importancia relativa de cada uno), tiempos de distribución,
comunicación con el canal, promoción y merchandising, peso específico
de cada producto en el canal
 COMUNICACIÓN: Estrategia de comunicación de campañas anteriores,
objetivos, actuaciones publicitarias, imagen, posicionamiento y
resultados.
 INFORMACION DE PUBLICIDAD: Importancia de la comunicación
en los objetivos de marketing. Objetivo general de la campaña,
presupuesto disponible. Objetivos específicos: respecto al consumidor, a
la organización de ventas y al canal de distribución. Identificación del
problema a resolver y oportunidades a explorar.

2.2.2 ANALISIS EXNTERNO: LA COMPETENCIA

 Panorama general
 Empresas y marcas.
 Organización y política de ventas.
 Características diferenciales comparadas: comparación de precios y diferentes
características que se puedan comprar de forma objetiva
 Presentación, precio, posicionamiento, imagen e inversión publicitaria.
 Nuestras ventajas y desventajas con respecto a la competencia.
 Alicientes y posibilidades para nuevos competidores. (DAFO)

2.2.3 ANALISIS DEL ENTORNO: MERCADO

Situación actual, coyuntura, tendencias sociales y económicas, estacionalidad,
segmentación por marcas, pronósticos de desarrollo.

2.2.4 ANALISIS DE CONSUMIDOR

 Definición del consumidor de nuestro producto o marca.
 Consumidores potenciales.

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 Definición del target. Características sociodemográficas y de estilos de vida

(actividades, intereses, opiniones, valores).
 Universo social, universo familiar y universo personal.
 Actitudes y motivaciones de compra y consumo.
 Frecuencia y lugar de compra y consumo.
 Compra por impulso o razonada. Decisión de compra, influencias y/o
prescripción.
 Evolución y tendencias.

2.3 RESUMEN DEL BRIEFING

 Contendrá toda aquella información que se considere inspiradora para que los
distintos departamentos de la agencia se pongan a trabajar en el diseño de una
estrategia publicitaria.
 No existe un documento de briefing estándar, pero, sea como sea, siempre es el
punto de partida del proceso publicitario.: “la actividad publicitaria se inicia
cuando un cliente –el anunciante- plantea a la agencia la solución de un
problema relacionado con un producto y su mercado” (Hernández, 1999: 112-
113).
 Errores más frecuentes: exceso de longitud, exceso de brevedad, exceso de
rigidez, exceso de creatividad.

2.3.1 ELEMENTOS
 Sobre la empresa: todo aquello que sea relevante sobre ella (producto, precio,
distribución, comunicación).
 Sobre la categoría de producto, el mercado y la competencia.
 Sobre el consumidor.
 Objetivos de marketing y publicidad.
 Sobre el público objetivo.
 Presupuesto.
 Calendario.
 Recomendaciones, sugerencias, imperativos éticos o legales.
 Indicadores para la evaluación de resultados.

3. DECISIONES PUBLICITARIAS
Hay tres áreas de decisión esenciales en la planificación publicitaria:
1. Objetivos y presupuesto
2. Estrategia de medios
3. Estrategia creativa

Las decisiones de medios y creatividad se encuentran correlacionadas con ña decisión

inicial referente a los objetivos y presupuestos publicitarios.

3.1 IMPORTANCIA DE LOS OBJETIVOS

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1. Nos sirven de herramienta de comunicación entre los distintos elementos de una

empresa.
2. Nos marcan los criterios para la toma de decisiones.
3. Nos permiten medir los resultados en función de las diferencias entre los
objetivos que planteamos y los que realmente obtenemos.

Mientras que los objetivos de marketing se refieren al mercado y trabajan a nivel

colectivo, “a la publicidad no le podemos asignar objetivos en términos de cifras o
volúmenes de ventas, participación de mercado o nivel de beneficios. Éstos son el
resultado de toda la acción comercial, productiva y financiera de la empresa.

3.2 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETICOS PUBLICITARIOS

El objetivo publicitario describe el propósito que queremos cubrir respecto al individuo.
Es individual y sobre todo mental: la creación debe modificar sus conocimientos,
valoraciones e intenciones de acción para producir
los resultados previstos por la estrategia. De los objetivos publicitarios se derivarán los
objetivos creativos (actitudinales) y de medios (cobertura y frecuencia).

OBJETIVOS PROPIOS DE LA PUBLICIDAD:

1. Diseñar un mensaje efectivo que capte la atención y despierte la atención del
publico objetivo. PLAN CREATIVO
2. El mensaje debe llegar al publico objetivo a través de determinados medios y en
un determinado periodo de tiempo. PLAN DE MEDIOS
3. El mensaje debe permanecer en el recuerdo del publico el máximo de tiempo
posible y que lleve a la acción pretendida. PLAN DE EFICACIA DE LA
CAMPAÑA.

Existen tres tipos de objetivos en función de por quien sean definidos:

EMPRESAS
 Probar un nuevo producto o dar a conocer un nuevo producto o marca.
 Intensificar el consumo.
 Dar a conocer determinadas características del producto o de la marca.
 Mantener la preferencia por la marca.
 Favorecer la distribución.
 Aceptar una línea de productos.
 Crear o mantener la imagen.
 Modificar hábitos o costumbres, actitudes o percepciones.
 Contrarrestar las acciones de la competencia.
 Localizar nuevos clientes.

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 Reducir temores.

ASOCIACIONES PRIVADAS Y ONG

 Dar a conocer la entidad y/o determinadas características de la entidad.
 Modificar hábitos, actitudes y costumbres sociales.
 Localizar nuevos miembros.
 Obtener fondos.
 Conseguir donaciones no económicas.
 Sensibilizar a la población.

ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
 Informar.
 Favorecer el conocimiento de las leyes.
 Modificar comportamientos, hábitos y costumbres sociales.
 Crear, mantener o mejorar la imagen.
 Favorecer la actividad de algunos sectores
 Obtener fondos.

Los objetivos publicitarios deben cuantificarse para establecer su grado

de cumplimiento. Distinguimos entre:
 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: Son los objetivos cualitativos de la
publicidad, que se determinan en función del contenido de la propuesta de
comunicación y sus resultados en la imagen de marca o empresa. Se alcanzan
dando respuesta a que dice el mensaje (eje de comunicación) y como lo va a
decir (concepto creativo).
 OBJETIVOS DE MEDIOS: Son los objetivos cuantitativos de la publicidad, se
establecen en número y porcentaje de personas que ven el mensaje publicitario,
así como el número de veces que es visionado. Se pretende alcanzar dando
respuesta al dónde y cuándo se va a insertar el mensaje (selección de medios,
soportes y formatos).

OBJETIVOS DE MEDIOS
Algunos términos utilizados en la Planificación de Medios:
 AUDIENCIA: Número de personas que ven, leen o escuchan un determinado
medio o soporte publicitario.
 COBERTURA: porcentaje de la población objetivo que forma parte de la
audiencia. La parte del medio es la cobertura. Azul es Audiencia y verde publico
objetivo

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 GRPs: Producto de la cobertura de un soporte por el numero de inserciones.

Cantidad de veces que una persona puede ver sin aborrecer.

 OTS: Número de veces que cada persona puede ser alcanzada por un conjunto
de soportes o en este caso, campañas publicitarias.

3.3 COPY-STRATEGY O PLATAFORMA CREATIVA

La copy-strategy o plataforma creativa, es parte es la estrategia de marketing y del
briefing. Es un documento en el que se define la información que ha de ser comunicada
a los consumidores. Contiene los siguientes puntos:
 LA PROMESA DE BASE O EJE DE COMUNICACIÓN: Es lo que puede
motivar al consumidor a comprar el producto con preferencia sobre cualquier
otro. Se trata del aspecto estratégico elegido para sustentar la comunicación.
 LA REASON WHY: Es el argumento de venta. Es la razón del porque de esta
promesa base. Suele ser un atributo o característica del producto que soporta la
promesa.
 EL TONO DE LA COMUNICACIÓN: Es la personalidad o atmosfera general
que la publicidad debe comunicar. Factor importante para la personalidad de la
marca, de hecho, está muy relacionado con la imagen de marca
 SUGERENCIA DE CONCEPTO CREATIVO
 El concepto es lo que nos ayuda a expresar la promesa básica.
 Convierte el eje de comunicación en un mensaje empático,
sorpresivo y memorable para el público.
 La manera en la que se expresa la promesa en el mensaje
 Un recurso para conceptualizar creativamente son los insigths.

La copy por lo tanto es un documento mínimo y sencillo que determina el argumento

esencial, concretado al máximo el contenido de la comunicación, pero sin decir nada
sobre la forma final que deben adoptar los mensajes.

Incorpora información sobre los consumidores y target de la comunicación y sobre los

medios a utilizar.

La estrategia creativa es una selección entre las diversas alternativas de lo elegible. En

la selección del contenido estratégico de los mensajes, habría que decidir al menos
entre:
 BENEFICIOS: Estos pueden ser racionales (necesidades utilitarias o
funcionales) o emocionales (necesidades psicológicas y sociales).
 NECESIDADES: el contenido puede, o bien activar o despertar necesidades
latentes, o bien centrarse en la satisfacción de las necesidades manifiestas.
 TIPO DE APELACION: Miedo, escandalo, simpatía, ternura y toda la variedad
de gamas de sentimientos que pretenden ser suscitados por los mensajes,
incluyendo la envidia.
 EL ENFOQUE: Dado a que los beneficios del producto pueden expresarse tanto
de forma positiva o negativa.

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3.4 LA ESTRATEGIA DE MEDIOS. MEDIO, SOPORTE Y FORMATO.

 MEDIO: Medio por el cual se quiere transmitir un mensaje. Ej.: TV

 SOPORTE: Cada una de las realidades en las que se materializa el medio.
Submedios. Ej.: Telecinco, TV3, Antena 3, la 1
 FORMATO: Tipo de anuncio que utilizamos en cada medio o soporte a partir de
ciertas características técnicas o formales determinadas. Ej.: Spot, cuña de radio,
pagina impar o valla exterior

El soporte también se refiere a todas aquellas unidades en las que, a su vez, éste se
puede fragmentar y que permiten una mayor definición de la inserción publicitaria:
franjas horarias, programas, bloques publicitarios o incluso la posición dentro de un
bloque o un minuto en concreto en cadenas de televisión y de radio; números, secciones
páginas concretas en prensa, suplementos y revistas; secciones en página web; salas
concretas en el medio cine o ubicaciones determinadas en el medio exterior.

En el caso del medio exterior, es el único medio en el que el soporte coincidiría con el
formato publicitario, ya que se trata de un medio exclusivamente publicitario, es decir,
sin contenido informativo más allá de la publicidad.

3.4.1 ETAPAS EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

 SELECCIÓN DE MEDIOS: Determinación de los medios mas óptimos para
nuestra campaña publicitaria. Se toma en base a:
 Producto
 Publico objetivo
 Mensaje
 Presupuesto.

 SELECCIÓN DE SOPORTES: Elección de los soportes mas óptimos dentro de

los medios publicitaros, depende de:
 Audiencia del soporte
 Perfil de la audiencia,
 Tarifas del soporte
 Coste por impacto

 ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA: Distribución del presupuesto entre los

soportes para alcanzar los objetivos de medios de la campaña.