UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

SOCIALES.
CARRERA COMERCIO INTERNACIONAL

MARKETING EN TIEMPOS DE COVID

Autor: Mónica Diaz

Caracas, Agosto, 2020

 COVID 19

1.1 Definición

Coronavirus COVID-19, una nueva mutación que se propaga rápidamente por

todo el planeta. Descubre las sintomatologías, como prevenirlo y qué hacer si llega a
Venezuela.

El coronavirus o SARS-CoV-2, es una enfermedad viral respiratoria

perteneciente a la misma familia genética de los virus SARS-CoV y MERS-CoV,
surgidos en China y Arabia Saudí en los años 2002 y 2012 respectivamente. El
primero tiene su origen en los murciélagos, mientras que el MERS-CoV provino de
los camellos o dromedarios, quienes a su vez transmitieron el virus a los humanos por
zoonosis, pero antes de entrar de lleno en la materia, es necesario explicar un término
importante.

MARKETING

2.1 Definición

Hoy en día el marketing es una estrategia que toda empresa debe implementar
en su plan global para poder crecer. Muchas compañías usan técnicas de marketing
para conseguir sus objetivos, incluso sin darse cuenta. La mercadotecnia no es otra
cosa que el intercambio entre varias partes, de forma que se produzca un beneficio
mutuo.

Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les

pregunta lo definen con que es vender y otros que es publicidad. Todas las respuesta
son verdad, pero solo son una parte de lo que significa marketing, porque también
puede ser distribución de producto, diseño de packaging o crear landing pages. El
paraguas del marketing es muy amplio y engloba todas aquellas estrategias que
ayudan a una empresa, marca o persona a conseguir sus objetivos.

2.2 ¿Qué debe ocurrir para que esto suceda?

En un intercambio siempre hay un mínimo de dos partes, aunque pueden

intervenir más partes en el proceso.

Debe haber añadido un valor en el proceso del marketing. El consumidor busca

cubrir una necesidad o un deseo, porque siempre se lo promete algo que poseer, con
un valor aplicado.

Las dos partes deben ceder. Por ejemplo, la empresa a ajustar el precio y el
cliente a adaptarse a la demanda del mercado.

El marketing ya no es una comunicación bidireccional, sino que debe haber

canales bidireccionales. Más, hoy en día, en que el cliente está en el centro de todas
las estrategias de marketing y debe poder expresar sus ideas y opiniones, y ser
respondidas.

Con toda esta información, lo que se puede deducir claramente es que el

marketing actual se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Ya no se trata
de “impactarle” o llegar a él de forma indiscriminada, sino de escucharle y adaptarse
a lo que demanda.

Por ello, el marketing no debe ser entendido como una agrupación de técnicas
simplemente, sino como una filosofía o manera de trabajar que debe influenciar a
todas las áreas de una compañía.

Además, el marketing y ventas no deben trabajar de forma aislada. Sino que son
dos áreas que se deben entender como una sola y trabajar de forma muy entrelazada.
Porque sin marketing no se generan ventas y sin ventas no podemos saber cuáles son
los verdaderos puntos de dolor o paintpoints del consumidor final.

El verdadero arte del marketing no es saber vender, sino entender al

consumidor final y ofrecerle lo que necesita en el momento adecuado del buyer
journey o viaje de compra.

SE PUEDE HACER MARKETING EN TIEMPOS DE COVID 19

El covid ha acelerado la transformación digital en todos los sectores. También

en el marketing. Muchas empresas han intensificado sus mensajes digitales para
aprovechar el mayor uso de los en el uso de los dispositivos electrónicos por parte de
los consumidores. Ha sido un salto radical en el que “los webinars han jugado un
papel fundamental para compartir nuestro conocimiento y dar la bienvenida a otros
expertos de la industria para compartir las ideas. El enfoque debe centrarse en generar
valor, aunque nuestra intención en este momento sea «vender, vender, vender»,
apunta Alexian Chiavegato, CMO de Marfeel.

“Sin embargo, debe tenerse en cuenta que al tener menos canales disponibles
durante el Covid-19, también existe mayor competencia digital que antes. Por
ejemplo, Linkedin está saturado, solo hace falta ver la cantidad de invitaciones que
recibimos a diario para asistir a webinars durante Covid-19. Esto es solo el comienzo.
Los especialistas en marketing deberán dar un giro a sus acciones para destacar, pero
también para ser eficientes, ahora más que nunca. Por ejemplo, ¿puedes transferir tu
contenido de vídeo a través de Youtube y otros canales? ¿Puedes convertir el audio
en un podcast de actualización? Se debe reutilizar el contenido digital para que sea
realmente valioso”.
3.1 Sectores más afectados

En sectores más afectados por la crisis como el de la industria de automóviles o

de viajes, el desafío es mayor. “En momentos como este, necesitas que tus clientes
respalden tu marca. ¿Pero la marca está en el primer o el último lugar en el que se
quiere gastar dinero ahora? Esta es una decisión difícil que los mejores directores de
marketing deben tomar”.

“El riesgo acecha tanto a las grandes empresas, que pueden ser demasiado
lentas para reaccionar, como a las muchas pequeñas, que morirán por no tener los
recursos suficientes para dar un giro tan pronunciado en su estrategia de marketing.
Desarrollar una estrategia de marketing en este momento no es tarea fácil, ya que no
hay estabilidad en el mercado y no se puede planificar un enfoque a largo plazo. La
gente no querrá comprar un automóvil o un producto nuevo porque temen el golpe a
su bolsillo en los próximos meses. Esto afectará a la cadena de demanda. Pero si la
gente no puede comprar, ¿qué se puede anunciar?”

“Un ejemplo: Disney no van a anunciar Disneyworld. Cambian su estrategia

empresarial y utilizan el marketing de rendimiento para dar un gran impulso de su
producto de televisión en streaming, Disney plus. Aquí es donde verán los resultados
porque está en línea”.

“Otro caso. La cadena de comida rápida Mcdonalds se enfoca en la imagen de

su marca mientras cierran temporalmente, promoviendo una campaña de marca de
distanciamiento social”.

“Pero la casuística es variada. Amazon, por ejemplo, también están

promocionando el vídeo ahora más que nunca, en lugar de la entrega, en este caso por
el caso contrario. El aumento de la demanda les supone un dolor de cabeza”.

“El turismo es la industria que lo tendrá más difícil, porque las personas pueden
tener miedo a tomar un avión y estar cerca de nuevo, así que se estima que no consiga
volver a la normalidad antes de 12 a 18 meses. Por ejemplo, el gobierno de Francia ha
anunciado que ayudará, con algunas condiciones, al fabricante de automóviles
Renault y a la aerolínea Air France a superar la crisis causada por el coronavirus con
un préstamo de siete mil millones de euros y cinco mil millones de euros,
respectivamente. Cuando se reactive la industria, los canales digitales que
funcionarán como publicidad online, anuncios gráficos y seminarios web, aumentarán
súper rápido para equilibrar la pérdida de negocios”.

3.2 El marketing post Covid

“Las preguntas que hay que hacerse a corto plazo están claras: ¿Qué se puede
impulsar ahora?, ¿Es hora de anunciar producto o crear conciencia de marca?. A
partir de ahí, mirando hacia el futuro, hay que ser conscientes de que los canales
anteriores volverán a crecer lentamente. Pero el mix habrá cambiado
permanentemente después de esta crisis, especialmente después de invertir muchos
recursos para llegar a la audiencia digital”.

“La previsión es que la nueva normalidad, en cuanto a campañas de marketing

se refiere, no llegue hasta después de verano y que el Black Friday sea muy
importante para las marcas, incluso más importante que en años anteriores.

Ante esta situación y para intentar salvar el 2020, las marcas, en lugar de
realizar la inversión en campañas de publicidad del Black Friday durante uno o dos
días, lo harán en un periodo más largo de tiempo”.

“Las marcas invertirán su presupuesto en marketing de rendimiento durante el

tercer trimestre en un intento por intentar salvar su 2020. Y la publicidad será una de
las mejores opciones para volver a arrancar el motor. Pero el cambio ha llegado para
quedarse. La forma en que todos comercializamos será diferente porque nos hemos
visto obligados a aprender nuevas formas, desafiar el statu quo en todos los niveles,
desde negocios multimillonarios hasta la florería que se encuentra a la vuelta de la
esquina”, concluye Alexian Chiavegato.
3.3 ¿Y qué puede y debe hacer el departamento de marketing?

• Cambia tus contenidos para informaciones que ayuden a las necesidades

inmediatas de las personas y las calme. Con seguridad hay algún conocimiento, en tu
área, que puede ayudar con esto. Aquí en Rock estamos invirtiendo en contenido
sobre Home Office y textos como el que estás leyendo ahora;

• mantente próximos de los directores para publicitar acciones positivas para

combatir el virus y evitar que se publiquen mensajes que puedan interpretarse como
oportunistas en nombre de la empresa;

• monitorea de cerca la evolución del escenario local y global;

• evalúa todas las formas en que la empresa puede ayudar en este momento y
cómo sugerírselas a la directoria para divulgarlas. En este artículo, por ejemplo,
podrás encontrar información sobre Home Office. También, hemos puesto los cursos
de la Universidad de Rock Content a disposición de ONGs y escuelas públicas de
forma gratuita.

Estos son solo algunos ejemplos esenciales para que tu marca pueda navegar
este período turbulento y salir con una reputación positiva en el futuro. Y, por
supuesto, ayudar a los demás que es siempre lo correcto.

3.4 ¿Y la generación de demanda?

Bueno, el primer paso es aceptar la realidad: el momento actual será escaso para
casi todos nosotros, es decir, existe un riesgo real de que tu meta no sea alcanzada.
 Por otro lado, no tiene sentido que nos quedemos quietos ¡Los vendedores
cuentan con nosotros y tirar la toalla no es una opción! Es hora de ser creativo y
aprovechar todas las oportunidades posibles.

Si ya tienes una estrategia de contenidos en ejecución, es probable que tu tráfico

de boca de embudo no sufra mucho impacto, lo que ya garantizará visibilidad y
clientes potenciales. El problema será convertir estos leads en clientes, ya que nadie
está seguro de cerrar nuevos negocios.

3.5 Algunos ejemplos:

• utiliza el contenido informativo, ya mencionado en el proceso de ventas, para

reducir la ansiedad de los leads. Un consejo es preguntarle a los vendedores cuáles
son los principales miedos y objeciones, y crear contenidos de tope del embudo para
ayudar con eso;

• examina las principales objeciones de este momento y crea materiales de

medio y fondo del embudo para sortearlas. Aquí puedes usar materiales de sales
enablement, estudios de caso y webinars;

• si está dentro de tus posibilidades ofrece descuentos o condiciones de pago

especiales por un tiempo, hasta que todo se calme. Esta acción si bien puede no
garantizar los ingresos, al menos puede garantizar la manutención de tus clientes;

• revierte parte de tu estrategia de medios pagos desde el fondo hasta el medio

del embudo, esto acelerará la generación de leads y, al mismo tiempo, son acciones
que pueden ser realizadas con automatización de marketing y ventas.

Acciones como estas asegurarán que la pérdida no sea tan grande, ya que tu
equipo de ventas estará mejor preparado para lidiar con la inseguridad de los clientes
y ayudarlos a tomar la mejor decisión.