CANVAS

¿Qué es el CANVAS?
Es una planilla de gestión estratégica para el desarrollo de un nuevo negocio o documentar
alguno ya existente. Está formado por 9 bloques de construcción:

1- Segmentación de clientes: Los clientes son el foco hacia donde se dirigirá el negocio.
Pueden ser uno o más grupos de clientes, pero correctamente distinguidos uno de
otros.

2- Segmentos de mercado: ¿Para quién creamos valor? ¿Cuáles son nuestros clientes
más importantes?
 Mercado de masas
 Mercado de nicho
 Mercado segmentado -> tienen necesidades y problemas similares, pero fluctuantes
 Mercado diversificado -> presentan necesidades y problemas muy diferentes

3- Propuesta de valor (propuestas únicas de ventas): Entendido el foco objetivo.

Tenemos que declarar que le vamos a ofrecer. Puede haber distintas ofertas según los
distintos grupos de clientes.
 Obs: Propuesta, es lo que se quiere producir en el cliente, no el producto en sí.
No es como, es que quiero ofrecer.
 ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
 ¿Qué problemas de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
 ¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
 ¿Qué paquete de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de
mercado?
 Novedad -> satisfacen necesidades hasta entonces inexistentes.
 Mejora del rendimiento -> solía ser una forma habitual de crear valor
 Personalización -> personalización masiva
 El trabajo, hecho -> tercerización
 Diseño
 Marca/Status
 Precio
 Reducción de costes
 Reducción de riesgos
 Accesibilidad
 Comodidad/ Utilidad

4- Canales de distribución y comunicación: ¿Cómo haremos para que nuestro cliente

reciba nuestra propuesta de valor? ¿Cómo se va a enterar de que esa oferta existe
para él?
 Canales:
 ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado?
 ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con nuestros
clientes?
 ¿Cómo se conjugan nuestros canales?
  ¿Cuáles tienen mejores resultados?
 ¿Cuáles son más rentables?
 ¿Cómo se integran en las actividades diarias de nuestros
clientes?

FASES DE CANAL

1. Información: 2. Evaluación: 3. Compra: 4. Entrega:

¿Cómo damos a ¿Cómo ayudamos a ¿Cómo pueden comprar ¿Cómo entregamos a los
conocer nuestro nuestros clientes a los clientes nuestros clientes nuestra
producto? evaluar nuestra productos? propuesta de valor?
propuesta de valor?

5. Postventa:
¿Qué servicio de
}atención postventa
ofrecemos?

5- Relación con el cliente: ¿Cómo hacemos para que el cliente se mantenga ligado a la
oferta de valor incluso después de haberlo adquirido?
 ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado?
 ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?
 ¿Cuál es su coste?
 ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?
 Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los fundamentos siguientes:
 Captación de clientes
 Fidelización de clientes
 Estimulación de ventas (venta sugestiva)

6- Flujo de ingresos: TODO lo anterior atraerá al negocio GANANCIAS.

7- Recursos claves: ¿Qué cosas necesitan para construir la propuesta de valor?

 ¿Qué recurso clave requieren nuestra propuesta de valor, canales de
distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

8- Actividades claves: ¿Qué actividades y procesos que deben llevarse a cabo para
producir la oferta de valor?
 ¿Qué actividad clave requieren nuestra propuesta de valor, canales de
distribución, relación con clientes y fuentes de ingresos?

9- Socios estratégicos: Necesitamos aliados que ayuden a realizar las actividades y

conseguir los recursos.
 ¿Quiénes son nuestros socios claves?
 ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
  ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?
 ¿Qué actividades claves realizan los socios?

10- Estructura de costos: Todo lo que significa producir la propuesta de valor; llevar a cabo
las actividades claves y tener recursos, implica costos. Estos pueden ser económicos o
de otra índole.
 GESTIÓN ESTRATEGICA: PLAN DE NEGOCIO
¿Qué es un Plan de Negocio?
Es como un cv del negocio, no solo es la buena idea sino también hay que demostrar su
factibilidad y ser atractivo.
 Se hace un análisis del mercado, del sector y de la competencia.
 Se debe proyectar:
 En el corto plazo: A través de la cuantificación de las cifras que permitan
determinar el nivel atractivo económico del negocio como así también la
factibilidad financiera de la iniciativa.
 En el largo plazo: Mediante la definición de una visión empresarial clara y
coherente.

¿Para que un Plan de Negocio?

 Convencer a un inversionista
 Interesar a un potencial socio
 Presentar una oferta de compraventa

Propósito de un PDN
 Tener un documento de presentación de un proyecto a potenciales inversionistas,
socios, jefes.
 Asegurarse que un negocio tenga sentido financiero antes de ponerlo en marcha.
 Buscar la forma más eficiente de llevar a cabo un proyecto.
 Evaluar el desempeño de un negocio en marcha.
 Valuar una empresa para su fusión o venta.

Comprensión y coherencia de un PDN

La visión empresarial es clara, la estrategia está igualmente planteadas, el plan operativo es
coherente con los objetivos perseguidos, y las actividades son monitoreadas para determinar
las desviaciones respecto de lo proyectado.

Objetivos
Es importante definir a quien estará regido el plan y que efecto quisiera que produzca. Los
objetivos pueden ayudarle a decidir con cuanto énfasis encarar los diferentes aspectos del
PDN. Difieren según el momento de la vida de la empresa y el tipo de negocio que vaya a
planificarse.
El modelo de Anthony (Pirámide gerencial) se basa en la organización de tres grandes niveles
estructurales:

1- Estratégico (o alta dirección): La tarea fundamental del nivel estratégico es diseñar las
grandes estrategias, y ordenar su despliegue o implantación
2- Gerencial: Es el responsable de traducir dichas estrategias en políticas y grandes
planes que conduzcan a las metas.
3- Operacional: Lograr dichas metas en resultados concretos.

Cada uno de los niveles jerárquicos tiene un papel en la obtención de la calidad, todos
planifican, todos ejecutan, todos controlan, pero su modo de actuar, responsabilidad y
decisión tienen ciertas características diferentes.

Componentes de un Plan de Negocio

1. RESUMEN EJECUTIVO: A pesar que se lo pone al principio, se lo hace al final.

Se debe describir:

 Producto o servicio
 Cuáles son las fuentes de ingreso
 Inversión
 Resultados obtenidos
 Mercado meta
 Que desarrollar y como fidelizar a los clientes
 Conclusiones generales
2. INTRODUCCION

 Valores:
 Principios en los que se basa y se funda nuestra empresa
 Misión:
 El rol de la empresa tomada por estrategias
 Visión:
 Propósito central de como deseamos que sea la empresa
 Ideas
 Razones
 ¿Cuál es el negocio que se desarrollara?
 ¿Quiénes realizan la presentación del plan y para qué?

3. PRODUCTO

 Especificaciones
 Necesidades que satisface
 Agregado de valor
 Factores que nos diferencian
 Packing
 ¿Cuáles son los beneficios que la empresa por el producto o servicio generara?

4. ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO

 Mercado meta:
 ¿Cuáles son las necesidades insatisfechas del mercado?
 ¿Cuál es el mercado potencial?
 ¿Qué buscan los consumidores?
 ¿Criterios de segmentación?
 ¿Cuántos son los clientes que efectivamente compraran?
 ¿Por qué compraran?
 ¿Qué otros productos o servicios similares compran
actualmente?
 Estudio de la competencia:
 ¿Hay lugar en el mercado para el negocio propuesto?
 ¿Cuál es la mejor manera de ocuparlo?
 En el caso de una empresa que ya está en marcha ¿Hay futuro
para el negocio con la estrategia y la oferta actual o habría que
pensar en algo diferente?
 Obs: Para esto se hace necesario establecer quienes son los
competidores, cuántos y cuáles son las ventajas competitivas de cada
uno de ellos.
 Estudio de la competencia:
 Porter identifico seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle
a la organización una ventaja competitiva:
 Economías de escala
  Diferenciación del producto
 Inversiones de capital
 Desventaja en costos independientemente de la escala
 Acceso a los canales de distribución
 Política gubernamental
 Benchmarking: Permite establecer cuáles son los estándares de la industria,
cuales son las ventajas competitivas de cada empresa, cuales las barreras
de entrada y cuales las barreras de salida. En otras palabras, permite
determinar si es posible convivir con la competencia y si es necesario
neutralizarla o si algún competidor puede fusionarse (alianzas estratégicas).

5. Factores Critico de Éxito y Riesgos

 Análisis FODA: es una herramienta estratégica que se utiliza para conocer la

situación presente de una empresa.
6. Plan de Marketing

 Estrategia: La más utilizada es la matriz de estrategias genéricas de Michael Porter:

 Liderazgo en costos: consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar
a la competencia en materia de costos. Puede ser en precios más bajos o puede
ser aprovechada para reinvertir el ingreso adicional en el negocio.
 Diferenciación: Es la estrategia más usual cuando se presenta la necesidad de
diversificar la oferta de productos o servicios. Percibir el producto ofrecido
como único.
La diferenciación se la debe utilizar en los siguientes casos:
 Mercado compuesto por consumidores poco sensibles a los precios
 Productos existentes no cumplen con las necesidad y preferencias de
los consumidores
 Productos existentes se diferencian poco entre sí.
 Enfoque: El desarrollo de una estrategia de foco implica la identificación de
un nicho de mercado que aún no ha sido explotado.
Esta estrategia es recomendable utilizar en los siguientes casos:
 Consumidores con necesidades o preferencias específicas.
 Empresas competidores no tienen en la mira el mismo segmento de
mercado
 No se cuenta con suficientes recursos como para aplicar las estrategias
de liderazgo en costos o de diferenciación.
 4 P: El plan de marketing debe responder estas preguntas:
 Producto/ Servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el
producto/servicio generara para los potenciales clientes?
 Precio: ¿A qué precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuanto influye
el precio en la decisión de compra de los potenciales clientes?: Análisis de
sensibilidad e investigación de mercado.
 Plaza: ¿Cómo y en qué lugar se va a vender el producto/servicio? Decidir si
se hará de forma directa o actuaran intermediarios. Determinar el alcance
de la distribución. La distribución puede ser directa o indirecta y la cadena
puede ser larga o corta.
  Promoción: ¿De qué manera se va a comunicar el producto/servicio de
modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen
comprarlo?

 Estimación de ventas: Análisis de posibles escenarios.

7. Planificación de Producción

 Plan de compras: Se trata de conocer los recursos humanos y materiales que son
necesario para la nueva actividad.
 Selección de proveedores claves
 Fijación de fechas de entrega y cantidad
 Características técnicas de materias primas y materiales
 Análisis de los costos
 Controles de calidad
 Gestión de existencias
 Organización de almacenes
 Proveedores alternativos
 Equilibrio entre las compras y el stock.
 Proceso de Fabricación: Debemos describir detalladamente el proceso de
fabricación de los diferentes productos, indicando los materiales necesarios, así
como los tiempos previstos para cada fase y el tiempo total de producción. Además,
se indicará como se almacena el producto final hasta el momento de su uso y como
se transporta hasta el cliente. Como así también la capacidad de producción.
 Tecnología aplicada: Detallaremos la maquinaria y tecnología para el desarrollo del
proceso productivo o de las ventas, así como las innovaciones necesarias para
adecuar nuestro proceso a las posibles necesidades del mercado. Describir las
instalaciones necesarias, personal que se empleara y características del local.

8. Plan de Recursos Humanos

Es necesario definir los puestos de trabajo, sus funciones y actividades concretas.
Deben quedar en claro cuales son las responsabilidades.
 ¿Qué estructura tendrá la empresa en su punto máximo de expansión?
(Organigrama propio)
 ¿Qué estructura tendrá al inicio y cómo evolucionará la incorporación de
recursos humanos a medida que la empresa crezca? (Organigrama mínimo)
 ¿Qué cantidad de gente se necesitará en el horizonte de planeamiento
adoptado?
 ¿Cuál será el costo de contratación y remuneración?

Dirección y Gerencia
 ¿Quiénes gerenciaran el proyecto?
 O ¿Quiénes son sus actuales directores o socios?
 ¿Qué gerenciamiento estaría “comprando” el destinatario del plan de
negocios?
 Si se trata de un proyecto para una empresa en marcha, resulto importante destacar
los siguientes datos:
  Principales accionistas
 Directorio: Toman las grandes decisiones, son la cara visible.

9. Análisis Económico- Financiero: La inversión está justificada por la ganancia

que generará.
 Flujo de Fondos del Proyecto:
 Ayuda a analizar el plan de actividades a desarrollar.
 Provee un estimado de las necesidades de crédito y de la capacidad de
pagar los créditos y deudas de la empresa.
 Permite controlar la situación financiera de la empresa durante la
ejecución de las actividades
 Puede facilitar la obtención de crédito:
o Muestra lo que se piensa hacer
o El monto de crédito necesario
o El momento esperado en que habrá suficientes fondos para
pagar.

10. Indicadores Naturales:

 Valor Actual Neto (VAN) (IVAN): Es el valor actual de los beneficios netos
que genera el proyecto durante el horizonte de planeamiento establecido.
Para su cálculo se requiere predeterminar una TASA DE DESCUENTO que
representa el “costo de oportunidad” del capital.
𝑛
𝑓𝑙𝑢𝑗𝑜 𝑛𝑒𝑡𝑜
𝑉𝐴𝑁 = −𝐼0 + ∑
(𝑖 + 1)𝑛
𝑖=1

Van >0 proyecto recomendable

Van <0 proyecto no recomendable

Van = 0 indiferente

 IVAN: Cuanto gana el inversor por cada peso invertido

𝑉𝐴𝑁
𝐼𝑉𝐴𝑁 =
𝐼𝑁𝑉𝐸𝑅𝑆𝐼𝑂𝑁

 Tasa Interna de Retorno (TIR): tasa interna de retorno. Indica la

rentabilidad anual que percibe el proyecto. Para ello debemos.
Tasa a la cual el VAN=0. Cuando la TIR es mayor que la tasa impuesta por el
banco central, quiere decir que nos conviene invertir en nuestro negocio, antes
que en un plazo fijo.
 o TIR mayor que i: realizar el proyecto. El proyecto da un retorno
mayor a la tasa de costo de oportunidad.
o TIR menor que i: no realizar el proyecto. El proyecto da un retorno
menor a la tasa de costo de oportunidad.
o TIR igual que i: el inversionista es indiferente entre realizar el
proyecto o no. Significa que el proyecto me está rindiendo lo
mismo que la tasa de costo de oportunidad

 Periodo de Recuperación del Capital (PR)

 Apalancamiento: financiar un proyecto no solamente con fondos propios.

Consiste en un endeudamiento para financiar la operación, generando
intereses con el inversor. Si la operación genera mayores intereses que el
que hay que pagar, el resto es beneficio.
𝜌𝑡 = 𝛼𝜌𝑘𝑝 + 𝛽𝜌𝛽
𝜌𝑡 : Rentabilidad total o del proyecto
𝛼 : Capital propio
𝛽 : Capital del banco
𝜌𝑘𝑝 : Rentabilidad del proyecto con mi capital
𝜌𝛽 : Interés del banco
𝜌𝑘𝑝
𝐴𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 = >1
𝜌𝑡

 TASA MIXTA: cuando tengo financiamiento, debería calcular el VAN y TIR con
ella

𝑀𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑑𝑜 . 𝑡𝑎𝑠𝑎 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐. +𝑀𝑜𝑛𝑡𝑜 𝑎𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑑𝑜 . 𝑇𝑀𝐴𝑅

𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑀𝑖𝑥𝑡𝑎 =
𝑇𝑀𝐴𝑅 + 𝑡𝑎𝑠𝑎 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐.

Sistemas de Amortización:

 SISTEMA FRANCES: cuotas constantes, decrece el interés, crece el % de capital

pedido pagado

𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 . 𝑖
𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 =
1 − (1 + 𝑖)−𝑛
 SISTEMA AMERICANO: solo se paga el interés, calculado sobre el total de la
deuda y dividido en el número de periodos. Todos los meses pago interés y el
último mes viene la cuota con el total de plata pedida.
 SISTEMA ALEMAN: cuotas decrecientes, todos los meses pago lo mismo de
capital solicitado, pero decrece el valor del interés
𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙
𝐶𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑎𝑚𝑜𝑟𝑡𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎 =
𝑃𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜
𝑛−1

𝐼𝑛𝑡𝑒𝑟é𝑠 = (𝑐𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 − ∑ 𝑐𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑎𝑚𝑜𝑟𝑡𝑖𝑧𝑎𝑑𝑎 ) 𝑥 𝑖

𝑖=1
 𝑖𝑚𝑒𝑛𝑠𝑢𝑎𝑙 = (1 + 𝑖𝑎𝑛𝑢𝑎𝑙 )1/12 − 1

 Horizonte de Planeación:
 Montos de las inversiones iniciales
 Tasa de retorno promedio de las inversionistas con proyectos de la
misma naturaleza.
 Nuevos proyectos de inversión, reposiciones o gastos de conservación
 Estrategia empresarial para alentar o desalentar la inversión de capital
 Tasa de retorno de la empresa en años anteriores.
 IMPACTO AMBIENTAL
Evaluación de Impacto Ambiental
Para realizar una evaluación de impacto ambiental se pueden utilizar diferentes
metodologías.
Desde su inicio, todo proyecto pasa por una serie de fases: la integración ambiental del
proyecto exige ir incorporando sensibilidad y criterios ambientales desde el comienzo del
proceso.
 Observación: El impacto puede ser positivo o negativo. En una evaluación se
identifican los negativos.

Clasificación
•Identificación de impactos ambientales: Estos factores se identifican previamente a
partir de listas de chequeo o verificación, extraídas de la bibliografía y discutidas por todos
los profesionales que conforman el grupo de trabajo.

•Evaluación de la importancia: Esto permite valorar tanto la agresividad de las acciones

como los factores ambientales que sufrirán en mayor o menor grado las consecuencias de
la actividad en cuestión.

1. Métodos de identificación de impactos

•Listas de control o verificación de efectos: Consiste en una lista ordenada de factores

ambientales que podrían ser afectados por un proyecto. Éstas tienen por objeto,
identificar todas las consecuencias posibles ligadas a las acciones que se tiene previsto
ejecutar.

•Diagramas de flujo: Los diagramas de redes se fundamentan en analizar e integrar las

causas de los efectos sobre el ambiente y los factores impactados por ellos. Permiten
identificar impactos indirectos, establecen relaciones de causalidad, generalmente lineal,
entre la acción propuesta y el elemento afectado.

•Matrices causa-efecto: Relacionan los impactos ambientales con las acciones de los
proyectos. Consisten en un listado de acciones humanas y uno de indicadores de impacto
ambiental, relacionados en forma matricial. Estas técnicas permiten identificar, evaluar y
monitorear los impactos.

•Cartografía ambiental: La cartografía ambiental involucra elementos como fotografías

aéreas, mapas topográficos, observaciones en terreno y opinión de expertos, entre otros.

2.Métodos de valoración de impactos

•Matriz de Interacción Simple: funcionan como listas de control bidimensional,

disponiendo a lo largo de sus ejes verticales y horizontales, respectivamente, los factores
ambientales que podrían ser afectados y las acciones de implantación del proyecto,
permitiendo asignarles en sus cuadrículas las interacciones, o impactos, de cada acción
sobre los componentes por ellos modificados.
•Matriz de Leopold: La base del sistema es una matriz en la que las entradas según
columnas son acciones del hombre que pueden alterar el ambiente y las entradas según
filas son características del medio (factores ambientales) que pueden ser alteradas.

•Método del Instituto Battelle-Columbus

Metodologías de elaboración de matrices de impactos

Naturaleza: Hace referencia al carácter beneficioso o perjudicial de las acciones. También
se califica el carácter “Previsible pero difícil de calificar”, para el caso de efectos
cambiantes difíciles de predecir.

Intensidad: Se refiere al grado de incidencia de la acción sobre el factor. Se clasifica como

baja, media o alta.

Extensión: Se refiere al área de influencia teórica del impacto sobre el entorno del
proyecto. Se la califica como puntual, parcial y extensa (todo el ámbito).

Momento: Alude al plazo de manifestación del impacto, es decir el tiempo que transcurre
entre la aparición de la acción y el comienzo del efecto. Puede ser inmediato, mediato o a
largo plazo.

Persistencia: Se refiere al tiempo que presuntamente permanecería el efecto desde su

aparición y a partir del cual el factor ambiental retornaría a las condiciones previas a la
acción, ya sea naturalmente o por implementación de medidas.

Reversibilidad: Se refiere a la posibilidad de reconstrucción de las condiciones iniciales una

vez producido el efecto. Es decir, la posibilidad de retornar a las condiciones previas a la
acción por medios naturales una vez que esta deja de actuar sobre el medio. Se la
caracteriza como a corto plazo, a medio plazo, a largo plazo e irreversible.

Recuperabilidad: Se refiere a la posibilidad de reconstrucción, total o parcial, del factor

afectado como consecuencia de la acción ejecutada.
 LOGISTICA
Logística Comercial

Ciencia que determina y gestiona los flujos de los materiales de la producción y la distribución
con los flujos de información para adecuar la oferta de la empresa a la demanda del mercado
en condiciones óptimas de calidad.
 Gerencia de la cadena de abastecimiento desde la materia prima hasta el punto donde
el producto o servicio es finalmente consumido.
 Función gerencial que debe proveer el producto correcto en la cantidad requerida, en
condiciones adecuadas en el lugar preciso, en el tiempo exigido a un costo razonable.
 La logística comercial abarca desde la programación hasta el servicio postventa.

Funciones de la logística comercial

 Suministros o aprovisionamiento de materias primas:

 Calculo de necesidades
 Selección de fuentes de suministro
 Control de stock
 Producción, planificación y gestión de productos y procesos:
 Diseño en planta de los flujos de procesos
 Diseño del producto
 Gestión de materiales
 Definición de estándares
 Comercialización
 Distribución física
 Observación: A cualquier flujo de materiales en el proceso de la cadena
logística, se antepone un flujo de información y uno financiero – monetario –
ecológico.

Ventaja competitiva: Una empresa tiene Ventaja Competitiva cuando logra posicionarse de
mejor manera que la competencia en la captación segura de clientes y, además logra
defenderse contra las fuerzas competitivas.
¿Qué es la competitividad?: la capacidad para competir en los mercados de bienes y servicios.
¿Dónde buscar ventaja competitiva?:

 Actividades primarias: Son un conjunto de actividades y procesos secuencialmente

ordenados, cada uno de los cuales debe agregar valor para el cliente. Estas son la
logística hacia adentro, las operaciones, la logística hacia fuera, el marketing, las
ventas y los servicios postventas.
o Logística de Entrada: Obtiene materias primas y suministros de los
proveedores.
o Operaciones de la Empresa: Transforman las materias primas en productos
terminados.
o Logística de Salida: Transporta los productos a los clientes.
 o Mercadotecnia y Ventas: Detecta las necesidades de los clientes y obtienen
pedidos.
o Servicio Postventa: Debe mantener las buenas relaciones con los clientes
después de la compra.

 Actividades de soporte: Son actividades y procesos paralelos que inciden

directamente en el valor agregado para el cliente, a través de su derrame sobre las
actividades primarias. Por ejemplo: la infraestructura de la empresa, los recursos
humanos, la tecnología disponible, etc.:
o Infraestructura de la Empresa: El marco organizacional influye en todas las
actividades primarias individual o en forma combinada
o Administración de RRHH: actividades relacionadas con el control del personal
de la empresa incluida las funciones que los gerentes realizan y los papeles
que desempeñan.
o Desarrollo Tecnológico: Actividades en las que interviene la tecnología,
incluida su aplicación de manera eficaz.
o Abastecimiento: se ocupa de obtener recursos como material, equipo, etc.
que las actividades primarias requieren.
• Cadena de valor: Consiste en considerar las empresas como conjuntos de actividades
diferenciadas en las cuales reside la ventaja para competir. Esta ventaja expresa en
última instancia, lo que los compradores están dispuestos a pagar por los productos o
los servicios de la empresa.
• Cuello de botella: Es el recurso con menor capacidad en el proceso. En ese momento
es la restricción que determina la capacidad de toda la planta. Las etapas siguientes
tienen tiempos de esperas.
 Gestión Estratégica de Marketing

Marca
Es el conocimiento subjetivo que los consumidores tienen de una marca o producto.

Imagen
Es una representación natural asociada a una marca o producto específico, que se manifiesta
a partir del reconocimiento de ciertos atributos. Solo existe en el plano mental.

Pirámide del valor de la marca

CONOZO -> PREFIERO -> APRECIO -> COMPARTO

Percepción e Interpretación
El consumidor construye una interpretación de cada producto, que consiste en una
determinada configuración de los diversos atributos que percibe. Esta percepción de cada
marca no está integrada por los atributos con los que se ha armado el producto, sino por la
interpretación que de los atributos percibidos realiza el cliente, conscientemente o no.

Atributos
Cada marca entonces, es un conjunto percibido o una estructura de atributos que significa
algo para el consumidor. En nuestras marcas preferidas percibimos no o más atributos
diferenciadores por lo que elegimos una de ellas y luego le somos fieles.

Ventajas diferenciales de valor

Un producto es diferenciado, solo si significa algo diferente que el resto en la mente de
alguien. Para determinar el valor de una marca se debe conocer como ese consumidor
considera que debe ser su producto ideal y cuál es el precio que considera adecuado. Así
también, se debe conocer como el cliente interpreta los conjuntos competitivos que le
significan las diferentes marcas, es decir, como el consumidor percibe e interpreta cada marca
que compite.

V(valor percibido por el cliente)= Beneficios obtenido/ Precio

Análisis e investigación del mercado

 ¿Qué es el mercado?: Todas las personas físicas y jurídicas que comparten una
necesidad o un deseo especifico con capacidad de compra, dispuestas a realizar un
intercambio tendiente a satisfacer tal necesidad o deseo. Desde el punto de vista del
producto, su mercado está compuesto por todos sus compradores reales y
potenciales. La empresa debe investigar cuáles son sus necesidades, deseos, y cuáles
son sus hábitos de compras, su capacidad de compras, etc. Esto permitirá a la empresa
ofrecer los productos es más adecuados a los clientes.
 Existen 3 tipos de investigación de mercado:
o Investigación de demanda: Busca información del consumidor final. La
información más importante es cuales son los atributos que integran sus
CONES (conjunto esperado): ¿Cuál es su demanda? ¿Cuáles son los atributos
que espera encontrar? ¿Cuál es su frecuencia de compra? Se debe tratar de
describir al consumidor: edad, donde vive, sexo, nivel de educación, etc.
o Investigación de oferta: Consiste en tener toda la información posible sobre
las empresas competidoras o enemigas, de manera tal de poder superarlas en
el tiempo y en el espacio. GANAR MAS MERCADO.
 Competidores directos: Ofrecen los mismos productos en el mismo
ámbito geográfico.
 Competidores indirectos: Ofrecen productos que por sus
características pueden sustituir a los propios.
 Competidores potenciales: Hoy no ofrecen productos similares en el
mismo ámbito geográfico, pero por su naturaleza, podrán ofrecerlos
en el futuro.
o Investigación de canal: Significa conocer los requerimientos de cada tipo de
cliente intermedio. Qué esperan de un proveedor grande los grandes
hipermercados, los almacenes tradicionales, etc.
o Fase cuantitativa: Como es hoy el mercado, consumo per cápita, envases más
comprados, gustos preferidos, etc.
o Fase cualitativa: Se dedica a estudiar motivaciones, predisposiciones,
actitudes, razones, etc.
 Segmentación de mercado: Un segmento es un grupo de personas que comparten su
producto ideal, y que se diferencian de todas las demás personas cuyo producto ideal
no son como esa. Descubrir la segmentación posibilita la innovación en nuevos
productos para satisfacer deseos actuales o futuros del mercado.
o Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a las
siguientes condiciones técnicas:
 Mensurabilidad: medible o cuantificable
 Accesibilidad: Los segmentos de mercados seleccionados se pueden
atender y alcanzar en forma eficaz.
 Sustancialidad: Que tan grande o interesante es el segmento en
cuestión.
 Accionamiento: Posibilidad de creación de planes adecuados para el
segmento en cuestión.
 o Criterios para la segmentación:
 Demografía
 Geografía
 Pictografía o conductual
 Estilos de vida

 Mercado meta: Es cualquier mercado por el que la empresa manifiesta interés y hacia
el cual dirige esfuerzo de marketing específicos.
 Estrategia:
o Posicionamiento: Es un objetivo que formulamos para crear valor económico.
Tipos de posicionamientos:
 Líder
 Seguidor
 Flanqueador: El consumidor los percibe como una alternativa distinta.
 Guerrillero
Existen algunas herramientas para el análisis estratégico:
o Liderazgo en costos: Consiste en mantenerse competitivo a través de
aventajar a la competencia en materia de costos. Puede ser reflejada en
precios más bajos. Solo es eficaz en mercados amplios.
o Diferenciación: Crear un valor sobre el producto ofrecido para que éste sea
percibido como único. Solo cuando las características de diferenciación sean
difíciles de imitar por la competencia.
o Enfoque: Implica la identificación de un nicho de mercado que aún no ha sido
explotado.
 Plan de marketing: 4p
 Impuestos

¿Qué son los impuestos?

Definición de impuestos: Los impuestos son tributos que cada persona, familia o empresa debe
pagar al Estado para costear las necesidades colectivas, contribuyendo así con una parte de
sus ingresos.
Los impuestos son los tributos más importantes, a través de los cuales, se obtiene la mayoría
de los ingresos públicos. Con ellos, el Estado obtiene los recursos suficientes para llevar a cabo
sus actuaciones, como, por ejemplo, la administración, infraestructuras o prestación de
servicios.

Clasificación de los impuestos

Los impuestos pueden clasificarse de varias maneras según sus características. Una primera
clasificación sería la que los diferencia entre impuestos directos e indirectos.

 Impuestos directos: son los que recaen directamente sobre la persona, sociedad,
empresa, etc., ya que se basan en la capacidad económica: posesión de un patrimonio
y obtención de rentas. Entre los impuestos directos tenemos el impuesto sobre la
renta de las personas físicas, el impuesto sobre sociedades o el impuesto sobre
sucesiones y donaciones.
 Impuestos indirectos: en contra de los anteriores, los impuestos indirectos se imponen
a bienes y servicios y a las transacciones que se realizan con ellos, es decir, cuando se
realiza una compra de bienes o servicios, por ejemplo, las personas están pagando un
impuesto de manera indirecta. El impuesto no recae sobre la persona específica,
aunque sea ésta la que lo abona, sino que recae sobre el bien o servicio que se
adquiere. Ejemplos de impuestos indirectos serían el IVA, el impuesto sobre
transmisiones patrimoniales o los impuestos especiales sobre bebidas alcohólicas.

Tenemos una segunda clasificación la cual diferencia los impuestos entre proporcionales,
regresivos y progresivos:

 Impuestos proporcionales: la cuota a pagar se calcula a través de un porcentaje fijo,

como por ejemplo el IVA. No se tiene en cuenta la base imponible o la renta del
individuo sujeto al impuesto.
 Impuestos regresivos: a mayor ganancia o renta, menor es el porcentaje de impuestos
que se debe pagar. Un ejemplo sería el IVA a los bienes básicos, ya que afecta en
mayor proporción a los individuos con menores ingresos.
 Impuestos progresivos: a mayor ganancia o renta, mayor es el porcentaje de
impuestos que se debe pagar. Un ejemplo sería el impuesto sobre la renta.

Diferencias entre tributos: Impuestos, tasas y contribuciones

Nos encontramos en plena campaña de la Renta, que a veces se junta con el periodo de pago de
otros tributos como puede ser, por ejemplo, el impuesto municipal de vehículos. Son
precisamente estos pagos de los ciudadanos la principal vía de ingresos de las administraciones
públicas, cuyos presupuestos, a su vez, contemplan el uso de las cantidades recaudadas para
sufragar el gasto público y las inversiones. Los tributos son variados, por lo que vamos a aclarar
hoy las principales características de impuestos, tasas y contribuciones.
La principal diferenciación que cabe realizar es el hecho imponible, o hecho que genera la
obligación de contribuir. También cabe establecer una diferencia en la obligatoriedad. Mientras
que impuestos y contribuciones son de carácter obligatorio, las tasas responden a la voluntad
del contribuyente.
En primer lugar, los impuestos son las cantidades que, en el ejercicio de su competencia
tributaria, la administración exige al ciudadano sin proporcionarle un servicio directo en el
momento del pago. Sí obtiene el contribuyente el retorno de ese pago en la puesta a su
disposición de servicios públicos y en el disfrute de las inversiones generales. Los impuestos se
suelen pagar en función de la capacidad económica de cada contribuyente, tomando como
referencia su renta y patrimonio, así como su consumo.
La tasa, por el contrario, sí contempla una actuación administrativa directa que beneficia a
determinados sujetos. Se podría decir que es el pago por el beneficio que se obtiene del
aprovechamiento de un dominio público por un particular.
Las contribuciones especiales son tributos que se pagan con el fin de la obtención de
beneficios, por parte de una determina colectividad, derivados de inversiones públicas o
aumento de prestaciones sociales. Se produce un aumento de valor de una propiedad privada
por la inversión realizada en el entorno público en el que se ubica.

IMPUESTOS

Los impuestos son las cantidades económicas (se pagan en dinero) que ingresa el Estado por
ley y en función de la renta, el consumo y el patrimonio del contribuyente, sin
proporcionarle contraprestación directa alguna en el momento del pago. Es simplemente una
obligación tributaria. La declaración de la Renta es el procedimiento para el pago de
impuestos de los ciudadanos, pero el IVA (Impuesto sobre el Valor Añadido) sería otro ejemplo
de este tipo de tributos.

CONTRIBUCIONES

Son tributos cuya obligación se deriva de la obtención de beneficios especiales individualizados

derivados de las inversiones del Estado en obras públicas, prestaciones sociales, salud y otras
actividades. Con estas acciones públicas se produce un aumento de valor de la propiedad del
contribuyente, y es a cambio de ello que el Estado exige el pago de la contribución. Un ejemplo
de contribución sería el Impuesto de Bienes Inmiebles (IBI).

TASAS

La Tasa es un tributo que se caracteriza porque la actividad asumida por el Estado y que
genera la obligación tributaria del contribuyente afecta o beneficia especialmente a
determinado sujetos.
En este caso, la cuantía de la tasa no depende de la renta del afectado, sino que se relaciona
con el costo del servicio o con la valoración del beneficio que se obtiene por la cesión del
aprovechamiento especial del patrimonio o las inversiones públicas. Es decir, depende de la
prestación de servicios por parte del Estado o las instituciones públicas y del provecho
individualizado del ciudadano. Las tasas de Incineración de residuos, por ejemplo.
Lista completa de los 100 impuestos, tasas y contribuciones que destruyen la
competitividad Argentina

Impuestos Nacionales

1. Impuesto a las ganancias de personas físicas.

2. Impuesto a las ganancias de sociedades.
3. Impuesto a la renta mínima presunta.
4. Impuesto originado en la prohibición de ajustes de Estados Contables por efecto de
inflación.
5. Impuesto por ajustes en precios de transferencias.
6. Derechos de exportación.
7. Retenciones por exportaciones agrícolas.
8. Derechos de importación.
9. Tasas de aduana.
10. IVA importación.
11. Tasa de estadística.
12. Impuesto al monotributo.
13. Retenciones sobre salarios para ANSESS.
14. Retenciones sobre salarios para PAMI.
15. Expropiación cuota ahorro jubilatorio ex-AFJP.
16. Contribuciones patronales para ANSESS.
17. Contribuciones patronales para PAMI.
18. Contribuciones para asignaciones familiares.
19. Cargo por previsión de despidos laborales simples.
20. Cargo por previsión de doble indemnización.
21. Cargo por previsión riesgo de accidentes de trabajo.
22. Aportes para Fondos de desempleo gremial.
23. Impuesto sobre fletes internacionales.
24. Impuesto a la transferencia de inmuebles.
25. Impuesto sobre débitos y créditos bancarios.
26. IVA sobre servicios al 27 %.
27. IVA sobre compras al 21 %.
28. IVA sobre compras al 10,5 %.
29. Impuesto sobre gas y combustibles líquidos.
30. Tasa de kerosene, gas-oil y diesel-oil.
31. Impuestos internos: a los tabacos; bebidas alcohólicas; cervezas; bebidas analcohólicas,
jarabes, extractos y concentrados; seguros; servicios de telefonía celular y satelital;
champañas; objetos suntuarios; y vehículos automóviles y motores, embarcaciones de recreo
o deportes y aeronaves.
32. Impuesto adicional de emergencia cigarrillos.
33. Impuesto a compra-venta de acciones.
34. Impuesto adquisición de automóviles nuevos.
35. Impuesto a premios de juegos de azar.
36. Impuesto del CONFER, radio y televisión.
37. Impuesto ITC transferencia combustibles.
38. Impuesto a los bienes personales.
39. Cargo por sobre-consumo de gas y electricidad.
40. Impuesto sobre peajes de autopistas.
41. Impuesto sobre rentas financieras.
42. Impuesto a la riqueza. Se aplica a los autos de más de $70.000 (11% sobre el monto total).
43. Impuesto para la Agencia de Emergencia Vial. Se creó a principios de 2008, ante la gran
cantidad de accidentes en las rutas, y se financia con un 1% adicional al Impuesto Automotor.

Impuestos provinciales

44. Impuesto para infraestructura hídrica.

45. Impuesto para Fondo desarrollo eléctrico provincial.
46. Impuesto Fondo especial grandes obras energéticas.
47. Impuesto sobre tarifas para Secretaria de Energía.
48. Impuesto sobre tarifas de agua, luz, gas y teléfonos por aumento en tasa de ingresos
brutos, impuestos sobre operaciones bancarias no computables como crédito fiscal e
incremento de aportes patronales.
49. Impuesto por infraestructura eléctrica de Santa Cruz,
50. Impuesto por Convenio Multilateral controlado por SICOM.
51. Impuesto provincial sobre importes acreditados en cuentas abiertas en entidades
bancarias SIRCREB.
52. Impuesto por operaciones en otras provinc. a cargo de agentes de percepción y retención
SIRCAR.
53. Impuesto por ingreso bruto en transporte de gas.
54. Impuesto Fondo provincial de compensación tarifas.
55. Impuesto del Fondo fiduciario de subsidio residencial.
56. Impuestos en urbanizaciones residenciales cerradas.
57. Tasas sustitutivas de otros impuestos provinciales.
58. Impuesto provincial del Fondo educativo.
59. Impuesto de sellos provinciales.
60. Tasa de actuaciones judiciales y administrativas.
61. Impuesto inmobiliario provincial.
62. Tasa contributiva de mejoras rurales.
63. Impuestos sobre operaciones de transporte COT.
64. Impuesto por canon al gas patagónico.
65. Impuesto a Ingresos brutos provinciales.

Impuestos municipales

66. Impuesto por DREI derecho de registro e inspección.

67. Impuesto municipal por publicidad en góndolas de Supermercados.
68. Impuesto de abasto municipal para alimentos perecederos ingresados desde otros
Municipios.
69. Impuesto a proveedores no-residentes por facturación de Insumos y Servicios a empresas
instaladas en jurisdicción del Municipio.
70. Impuesto municipal para obras de infraestructuras.
71. Impuesto municipal por transporte de alimentos.
72. Impuesto-tasa municipal de cementerios.
73. Gravamen municipal por servidumbre de red pública.
74. Impuesto por alumbrado público en tarifa de luz.
75. Impuesto de ABL alumbrado, barrido y limpieza.
76. Impuesto a patentes de automotores.
77. Impuesto sobre lanchas y aeronaves.
78. Impuesto sobre bienes inmuebles.
79. Tasa de pavimentos y cloacas.
80. Impuesto por tendido de red de agua potable.
81. Impuesto por extensión de la red de gas.
82. Impuesto por terrenos baldíos.
83. Impuesto sobre casas y departamentos desocupados.
84. Impuesto por publicidad en la vía pública.
85. Impuesto por publicidad en rodados.

Otros

86. INFLACIÓN: es el impuesto a los más pobres.

87. Impuesto sobre el derecho de propiedad caduco de los autores difuntos hace más de 50
años. (El Estado se lo apropia).
88. Impuesto inmobiliario complementario Pcia. Bs As.
89. Tasa de combustibles Municipal.
90 Tasa por mantenimiento accesos a Vías Navegables.
91. Tasa de Justicia.
92. Sobretasa de Justicia.
93. Tasa de aeropuertos.
94. Impuesto a la transferencia de automóviles.
95. Sellos en la venta de automóviles (después de cobrarte el impuesto al auto y la patente).
96. Tasa de contribución por técnicos del SENASA.
97. Bariloche cobra una “Ecotasa” (que en realidad es un impuesto por cabeza a los turistas).
Misiones cobraría un impuesto similar.
98. Obligación de pagar guías para cargar hacienda.
99. Impuesto al cine INCAA.
100. Impuesto a la emisión de dióxido de carbono.

Además, existen otras cargas (algunos ejemplos)

– AYSA obliga a pagar aunque no quieras el servicio, incluso en cocheras sin agua.
– Gas – impuesto al transporte.
– Gas – fondo fiduciario subsidio art 75 ley 25565
– Consejo profesional de ciencias económicas: te obligan a certificar 5 balances aunque no
precises.