Evaluación de la Mercadotecnia

Recopiló información: Olivia Valdés Trejo y Víctor J. Martínez Vargas

 Importancia de medir el desarrollo de una marca, categoría, producto y

mercado

La investigación de mercados juega diversos papeles como herramienta de

mercadotecnia, desde la detección de oportunidades, la evaluación de las mismas, el
control de las actividades de mercadotecnia como publicidad y promoción, sin embargo
una de sus tareas fundamentales será la de medir el tamaño de los mercados y las
tendencias seguidas en su desarrollo, ya que esto es fundamental en el campo de batalla
empresarial, ya que las decisiones sobre nuevas inversiones y estrategias para ganar la
guerra dependerán de si el mercado es importante, e interesante. Una opinión al respecto
del autor Thomas C. Kinnear es la siguiente:

“El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La

medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar
información significativa para la toma de decisiones.

Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo
producto, los compradores de grupos según las características demográficas o
psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una
nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria”.1

Medición del desarrollo de una marca

Una de las actividades fundamentales de los gerentes de marca o encargados de

mercadotecnia en las empresas, es medir constantemente el desarrollo de las marcas que
tienen a su cargo, es como ver crecer a un niño; por lo mismo deben estar al pendiente de
sus necesidades, evolución y competencia, en dónde estoy penetrando de forma
adecuada, en donde tengo problemas, cuáles son los frenos y cuáles las motivaciones de
la marca, como van las ventas, que participación alcanza, y muchas otras métricas de
información que van generando la estructura mercadológica de una marca y con ello el
Brand equity de la misma.

1
Kinnear, Thomas C, Taylor, James R INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un Enfoque Aplicado. McGraw Hll,
Colombia 2000.

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Sin embargo hay organizaciones que todavía ven con cierto recelo el hecho de
mantenerse informados de lo que pasa con sus marcas, prefieren ver solo al interior de su
empresa y continuar tomando decisiones bajo la información de sus ventas, viendo solo
las hojas de un árbol y perdiendo de vista todo el bosque, en muchas ocasiones cuando
por primera vez hacen investigación sobre una marca, se dan cuenta que el mercado
creció muy por encima de lo que fueron sus ventas y en ocasiones incluso es tarde para
recuperarlo lo perdido. Desgraciadamente como pasa en la vida diaria a quienes van al
doctor cuando ya tienen cáncer en lugar de haberlo hecho cuando era sólo una gripa.

Cuando una marca se maneja bajo un sistema continuo de medición se puede decir que
conocerán perfectamente su situación de base, es decir en dónde están con relación al
mercado y no sólo eso sino que podrán establecer a dónde pueden ir, lo que significa
establecer objetivos y metas medibles y alcanzables y lo más importante es que con la
información resultante de las investigación podrán utilizarla como una base para el diseño
de estrategias que les permitan alcanzar los objetivos trazados. Algunas de las
actividades que podrán desarrollarse cuando se evalúa de forma continua una marca son
las siguientes:2

 Determinar la posición actual de las marcas con relación al mercado.

 Establecimiento del presupuesto de comunicación comercial en las áreas donde

más se requiere, adicionando la determinación de conceptos publicitarios
extraídos del mercado.

 Colaborando en la distribución adecuada de los recursos financieros, dependiendo

de su desarrollo, por ejemplo extensión línea, entrada a nuevos mercados
geográficamente, cambios de imagen, cambios de campaña publicitaria, nuevas
promociones, ataques estratégicos contra la competencia, mejoras al producto,
entre las principales.

 El contar con información oportuna y continua, permite una toma de

decisiones más estratégica y con un sentido de competencia, lo que permitirá
estar siempre atacando a la competencia en lugar de estar defendiéndose de los
ataques de la misma, recuerden que la mejor defensa es el ataque.

2
Autor LRC. Víctor Javier Martínez Vargas 8 de febrero de 2012.

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  Las ventas del mercado en volumen y valor

Tradicionalmente han sido dos métricas las más utilizadas y que son las que normalmente
toda empresa organizada tiene, me refiero a las ventas de la empresa, divididas por
categorías, por ejemplo cafés, productos 100% puro, descafeinados, 50% descafeinado, y
las marcas, Nescafé, Decaf, Blend 50, etc. Y adicionalmente por presentaciones. En este
caso la empresa tiene un control de lo que produce y lo que se vende así que es una de
las primeras y más importantes métricas, las ventas del producto. Y si llevamos una
estadística de las mismas tendremos datos históricos del desarrollo de las mismas y por
lo tanto analizar a la marca desde este, primer punto de vista.

“Las ventas de la empresa, categoría, producto y marca, son fundamentales para la

evaluación de los esfuerzos de mercadotecnia, sino embargo tan importante como lo
anterior es conocer el comportamiento del mercado y con ello el de todos los
competidores, ya que eso permitirá no solo evaluar los esfuerzos al interior de la empresa,
sino contra los demás participantes en el mercado, porque nunca estamos solos, siempre
estaremos en una batalla para ver quien o quienes son los mejores y eso se ve reflejado
en las ventas y al final en la penetración y participación, es por ello que aquellas
empresas que se jacten de hacer mercadotecnia tendrán que contar con el volumen y
valor de los mercados en los que compitan, ambas métricas fundamentales, simplemente
para poder saber cuál es su posición actual, lo cual se define con la métrica de
participación y penetración en el mercado.”3

 Participación de mercado

De acuerdo con la experiencia que da el haber estado en contacto con un sinnúmero de

empresas y con sus áreas directivas y sobre todo de mercadotecnia, podría decir que la
métrica básica es la participación del mercado, incluso sobre las ventas, ya que este
concepto es mucho más completo y es el que marca la posición exacta de la marca en el
mercado, lo que considera automáticamente a la competencia, tal vez se dice fácil, sin
embargo para poder determinar dicha métrica primero tendremos que establecer el
volumen y valor del mercado, para después obtener el dato de la partición, siempre que
se tenga la información de la competencia, esto es parte de la batalla continua por el
mercado, es el tablero de ajedrez de las marcas y las empresas.

3
Martínez Vargas Víctor, Especialista en Inv. de Mercados , Director MDM (Agencia de Inv. De Mercados)

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La participación de mercado, se utiliza como el principal indicador del desempeño de una
empresa/marca vs. la competencia. Este indicador analizado junto con la tendencia de
ventas del mercado, permite a las empresas identificar si la estrategia para crecer
en el mercado (ganar participación), es a través de quitarle consumidores a la
competencia o de aprovechar una tendencia creciente del mercado.

La participación de mercado es sin duda el indicador de desempeño de mercadotecnia

más usado, tal vez por ser relativamente fácil de comprender y de generar o por haber
sido el primero que se desarrolló por allá de los años 30 del siglo pasado.

“Desde el punto de vista de la empresa, el mercado es un ámbito donde hay que

conquistar un espacio para "colocar" los productos o servicios.

En el mercado tiene lugar la concurrencia de las diferentes empresas que compiten

en la comercialización de productos o servicios similares. Dado que el consumidor puede
satisfacer sus necesidades con los productos o servicios que le ofrecen diferentes
empresas, se establece una pugna entre ellas para atraer su atención.

El mercado es el escenario de la competencia entre las empresas que comercializan

productos o servicios comparables”.4

 Aplicación de la participación de mercados.

El porcentaje de participación de mercado se obtiene dividiendo el número de unidades

que puede producir su empresa entre la demanda total. Sin embargo es necesario utilizar
otras medidas de desempeño que lo complementen y a través de los cuales se puedan
evaluar las estrategias de mercadotecnia implantadas y evaluar su dinámica en la
construcción de la participación de mercado. Te pedimos que leas atentamente la
información del siguiente link que te ayudará a comprender más éste concepto:

Ver más información:

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Indicadores%20Fundamentales%20para%20Mercad
otecnia.pdf

4
Marketing Empresarial, Publicación 23 de Enero del 2010, en línea, Consulta 15 octubre 2011.
http://www.marketingempresarial.org/2010/01/la-participacion-en-el-mercado.html.

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  Penetración del mercado

Otros de los conceptos importantes que deberás analizar y poner en práctica es la

penetración en el mercado, tanto su aplicación, cálculo y estimaciones que te ayudarán a
desarrollar las habilidades necesarias para hacer un excelente evaluación. Por lo tanto te
pedimos que vayas al siguiente link y leas atentamente la explicación de éste concepto:

Ver más información:

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Indicadores%20Fundamentales%20para%20Mercad
otecnia.pdf

 Métricas

Una métrica es un sistema de medición que cuantifica una tendencia, dinámica o una
característica. Paul Farris

 Definición de las métricas

Cada empresa de acuerdo con su giro establecerá sus métricas, aunque podemos decir
las antes mencionadas serían como las genéricas, pero lo importante es que en todos los
casos además de las más importantes se establecen otras que ayudarán al desarrollo de
las marcas y en general de la empresa y tenemos tal gama de productos, que no podrán
ser las mismas métricas las de una institución bancaria, que las de una empresa de
cosméticos, o la de una línea de autobuses o de una empresa de tractores o motores,
pero lo que si podemos decir es que las antes mencionadas aparecen en todos los casos.

“Las métricas son muy específicas en cada empresa, aunque podríamos generalizarlas,
estas cambian dependiendo de las necesidades de información de cada empresa, por
ejemplo en los laboratorios químicos farmacéuticos, las métricas de publicidad se
utilizan para los productos populares, los cuales no requieren de una receta médica para
su venta y a los cuales por el nivel de competencia normalmente requerirán de publicidad
masiva, por lo tanto se hace necesario utilizar las métricas que evalúan la publicidad, sin
embargo para los productos éticos, a los cuales incluso está prohibido hacerles
publicidad, requerirán otro tipo de métricas, por ejemplo las promocionales, ya que es la
forma de incentivar a los médicos a prescribirlas, de este modo realmente el uso de la
métricas aunque no es individual, si se convierte en un modelo adecuado a las
necesidades de cada institución y sobre los esfuerzos que requieran para medir su
inversión en mercadotecnia.

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La diferencia entre las empresas que utilizan mercadotecnia y las que no radica
básicamente en que las primeras están interesadas en conocer su mercado y medirlo, lo
cual equivale a determinar su volumen y valor, para con ello establecer la plataforma o
situación de base de donde parten los planes anuales de mercadotecnia, por lo tanto se
hace necesario establecer cuál es el mercado en el que se compite; por ejemplo, hace
unos años una afamada empresa productora de té, que deseaba probar unos sabores de
té negro combinado con sabores de frutas me decía que le daba igual como lo probara el
consumidor, ya fuera caliente o frío, mi respuesta fue: Si lo toman caliente entonces
entrarás a competir al mercado de bebidas calientes el cual es un mercado pequeño y
donde el té realmente nunca ha crecido, incluso el hábito de los mexicanos es
tomar infusiones no té verdadero. Si lo toman helado y da resultado podrían entrar a
competir al mercado de bebidas refrescantes el cual es enorme y muy competido. Al
comprender decidieron que se irían por el mercado de bebidas refrescantes y ante los
resultados encontraron un nicho de mercado interesante, el cual hoy están explotando y
compitiendo al tú por tú con las bebidas gaseosas y aguas naturales.

Lo anterior que parece sencillo puede ser la pauta para realmente salir avante en el
mercado o simplemente quedarse atorados para siempre y sin un desarrollo.

Siguiendo con el ejemplo anterior podríamos decir que dentro del mercado de bebidas
refrescantes hay categorías las principales son: bebidas gaseosas, Aguas naturales,
aguas de sabores, jugos naturales, bebidas isotónicas, bebidas ligt, etc. Y dentro de toda
esta parafernalia están las marcas y los tipos y sabores, así que para poder conocer y
proyectar un mercado necesitamos realmente definirlo correctamente de antemano.

Tradicionalmente han sido dos métricas las más utilizadas y que son las que normalmente
toda empresa organizada tiene, me refiero a las ventas de la empresa, divididas por
categorías, por ejemplo cafés, productos 100% puro, descafeinados, 50% descafeinado, y
las marcas, Nescafé, Decaf, Blend 50, etc. Y adicionalmente por presentaciones. En este
caso la empresa tiene un control de lo que produce y lo que se vende así que es una de
las primeras y más importantes métricas, las ventas del producto. Y si llevamos una
estadística de las mismas tendremos datos históricos del desarrollo de las mismas y por
lo tanto analizar a la marca desde este primer punto de vista.

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Las ventas de la empresa, categoría, producto y marca, son fundamentales para la
evaluación de los esfuerzos de mercadotecnia, sino embargo tan importante como lo
anterior es conocer el comportamiento del mercado y con ello el de todos los
competidores, ya que eso permitirá no solo evaluar los esfuerzos al interior de la empresa,
sino contra los demás participantes en el mercado, porque nunca estamos solos, siempre
estaremos en una batalla para ver quien o quienes son los mejores y eso se ve reflejado
en las ventas y al final en la penetración y participación, es por ello que aquellas
empresas que se jacten de hacer mercadotecnia tendrán que contar con el volumen y
valor de los mercados en los que compitan, ambas métricas fundamentales, simplemente
para poder saber cuál es su posición actual, lo cual se define con la métrica de
participación y penetración en el mercado.

Una métrica es el cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación. Por eso se pueden
comparar. Las métricas no se deben estudiar solas, si no que se deben comparar con:

 Métricas históricas.
 Métricas Presupuestadas para un periodo determinado
 Métricas sectoriales
 Métricas de competidores
 Objetivos estratégicos5

 Indicadores principales de las métricas para medir el avance del plan

de mercadotecnia

El precisamente el plan de mercadotecnia lo que hace que de manera permanente se

deba estar midiendo el desarrollo de las maracas y el mercado, ya que la planeación
permite la anticipación a las grandes debacles, ya que en todo momento se va
viendo su desarrollo y ante cualquier contingencia o ataque de la competencia se pueda
reaccionar en tiempo y forma, es por ello que se desarrollaron los sistemas de
información, como el retail index de Nielsen que vieron en una de sus materias y el cual
les permite a las empresas ver el desempeño de sus marcas y de la competencia cada
dos meses, en otros mercados en donde no existen sistemas como estos se crean
exprofeso para algunas empresas, como el caso de Telcel por ejemplo y todo para
tener información que les permita tomar decisiones en tiempo y forma y con menores
riesgos económicos. Deberás leer atentamente la información del siguiente libro
electrónico: El tema 5.Concepto y empleo de las métricas páginas 28 y 29.

5
Domínguez Alejandro y Muñoz Gemma. Métricas del Marketing. Ed. Alfaomega.2009. España.

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 Ver más información:
http://books.google.com.mx/books?id=O7uLPiC5DDkC&pg=PA28&lpg=PA28&dq=Las+m%C3%A9tricas+p
er
miten+analizar+la+productividad,+la+eficiencia+y+la+eficacia.&source=bl&ots=rPlGEO14qc&sig=LI3qe9gd
40
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