Presentación: Aritmética de

Marketing
Estudiante: Yokaira M.
García.
Matricula: 100165061
Docente: José Estrella
 Introducción

Este documento es un resumen sobre el apéndice 2 de la materia Programación y

Presupuesto de Venta para la carrera Licenciatura en Mercadeo (Mercadotecnia), se
apoya en el documento “Aritmética de Marketing, provisto entre los recursos de
aprendizaje aportados para dicha unidad en la plataforma virtual de esta Universidad
Autónoma de Santo Domingo.
El objetivo de esta unidad queda se podría definir de la siguiente manera: Conocer
fijación de precios, puntos de equilibrio, fijación análisis estimación de la demanda,
estados financieros y medidas de desempeño”, un conocimiento de cual jamás debe
presidir el profesional de esta carrera, pues en cualquier área del saber moderno,
pueden ser implementados estos métodos y procedimientos.

(Las imágenes utilizadas para hacer más interactivo y digerible este resumen fueron
publicadas en internet para uso público por sus autores).
Aritmética de Marketing

Los gerentes de marketing se responsabilizan cada vez más de las implicaciones económicas de
sus acciones. En este apéndice se proporciona una introducción básica de las medidas del
desempeño financiero del marketing. Estos tipos de análisis financieros guían a los
mercadólogos para tomar buenas decisiones y evaluar sus resultados. El apéndice se construyó
en torno al fabricante hipotético de productos electrónicos de consumo ConnectPhone. En el
pasado, ConnectPhone se dedicaba a fabricar módems para Internet; sin embargo, ahora está
lanzando un nuevo tipo de producto: un teléfono multimedia para reemplazar el teléfono para
el hogar, que proporciona conectividad a Internet “permanente” y acceso telefónico
inalámbrico a través de la tecnología VoIP (Voice over Internet Protocol). En este apéndice
analizaremos las diversas decisiones que los gerentes de marketing de ConnectPhone deben
tomar antes y después de lanzar el nuevo producto.

Fijación de precios, punto de equilibrio y análisis de margen

Consideraciones para la fijación de precios

La determinación del precio es una de las decisiones de la mezcla de marketing más

importantes. Los factores limitantes son la demanda y los costos. Los factores de la demanda,
como el valor percibido por el comprador, establecen el precio máximo; los costos de la
compañía establecen el precio mínimo. Entre estos dos factores, los mercadólogos deben
considerar los precios de los competidores y otros elementos como los requisitos de los
distribuidores, las leyes gubernamentales y los objetivos de la empresa.

Determinación de los costos

En el capítulo 10 vimos que existen diferentes tipos de costos. Los costos fijos no varían con la
producción o el nivel de ventas, e incluyen costos como la renta, los intereses, la depreciación
y los salarios del personal de oficina y administrativo. Sin importar el nivel de producción, la
compañía debe pagar estos costos.
Fijación de precios basada en los costos

ConnectPhone iniciará con el método de fijación de precios basada en el costo que estudiamos
en el capítulo 10. Recuerde que el método más sencillo, la fijación de precios de costo más
margen (o sobreprecio) simplemente agrega un sobreprecio estándar al costo del producto.
Sin embargo, para utilizar este método la compañía debe especificar cuántas unidades espera
vender para determinar los costos totales por unidad. Los costos variables por unidad
permanecerán constantes sin importar la producción, aunque los costos fijos promedio por
unidad se reducirán conforme aumente la producción.

Fijación del precio con base en factores externos

En tanto que los costos determinan el precio mínimo, ConnectPhone también debe tomar en
cuenta factores externos al fijar el precio. La compañía no tiene la última palabra respecto al
precio final que pagarán los consumidores por los teléfonos multimedia, esto lo deciden los
minoristas. Por lo tanto, debe iniciar con su precio al menudeo sugerido y trabajar hacia atrás.
Para hacer esto, la empresa debe considerar los sobreprecios que necesitarán los
distribuidores para vender el producto a los consumidores.

Punto de equilibrio y análisis del margen

El análisis previo originó un precio basado en el valor de 336 dólares para el producto de
ConnectPhone. Aunque este precio es más alto que el precio de punto de equilibrio de 270
dólares y cubre los costos, ese precio asume una demanda de un millón de unidades. Sin
embargo, ¿cuántas unidades y qué nivel de ventas debe alcanzar la compañía para salir a
mano con un precio de 336 dólares?, ¿y qué nivel de ventas se debe alcanzar para lograr las
diversas metas de utilidades? Estas preguntas se pueden responder mediante un análisis del
margen y del punto de equilibrio.

Determinación del punto de equilibrio de volumen y de ventas

Con base en la comprensión de los costos, el valor para el consumidor, el entorno competitivo
y los requisitos del distribuidor, ConnectPhone ha decidido establecer un precio de mayoreo
de 336 dólares. Con ese precio, ¿qué nivel de ventas necesitará para salir a mano u obtener
una ganancia por sus teléfonos multimedia? El análisis del punto de equilibrio determina el
volumen y las ventas necesarias para obtener utilidades, dado un precio y una estructura de
costos específicos.
Determinación del “punto de equilibrio” de las utilidades meta
Aunque es útil conocer el punto de equilibrio, la mayoría de las compañías están más
interesadas en obtener utilidades. Suponga que a ConnectPhone le gustaría obtener una
utilidad de 5 millones de dólares durante el primer año. ¿Cuántos teléfonos deberá vender a
un precio de 336 dólares para cubrir los costos fijos y obtener esta utilidad? Para determinar
esto, la compañía podría tan sólo sumar la cifra de las utilidades a los costos fijos y dividir de
nuevo entre la contribución de unidad para determinar las ventas de unidades:

Estimación de la demanda, presupuesto de marketing y medidas del

desempeño de marketing
Potencial de marketing y estimación de ventas

ConnectPhone ya calculó las ventas necesarias para salir a mano y para lograr diversas
utilidades meta sobre su nuevo producto. Sin embargo, la compañía necesita más información
acerca de la demanda para evaluar qué tan factible es alcanzar los niveles de venta necesarios.

Un método general, aunque práctico que ConnectPhone podría utilizar para estimar la
demanda total del mercado utiliza tres variables: 1) el número de posibles compradores; 2) la
cantidad que un comprador promedio adquiere al año, y 3) el precio de una unidad promedio.
Al utilizar estas cifras, la compañía podría estimar la demanda total del mercado de la siguiente
manera:

Q=n×q×p

donde Q = demanda total del mercado. n = número de compradores en el mercado. q =

cantidad adquirida por un comprador promedio al año. p = precio de una unidad promedio.

El estado financiero y el presupuesto de marketing

Todos los gerentes de marketing deben informar el impacto que tienen sus estrategias de
marketing sobre las utilidades. Una herramienta importante para proyectar este impacto es el
estado financiero proforma (o proyectado) (también llamado estado de resultados o estado
operativo). Un estado proforma muestra las ganancias proyectadas menos los gastos
presupuestados, y estima la utilidad neta proyectada para una organización, producto o marca
durante un periodo de planeación específico, que por lo general es de un año.

Medidas del desempeño de marketing

Ahora, adelantémonos un año. El producto de ConnectPhone lleva un año en el mercado y la
gerencia quiere evaluar sus ventas y utilidades. Una forma de evaluar esto consiste en calcular
los cocientes de desempeño, derivados del estado financiero (o estado de resultados o estado
operativo) de la compañía. Mientras que el estado financiero proforma muestra el desempeño
proyectado, la tabla A2.2 presenta el desempeño financiero real de la compañía, con base en
las ventas reales, el costo de los bienes vendidos y los gastos del año anterior. Al comparar el
estado financiero de un ejercicio con el del siguiente, ConnectPhone puede evaluar su
desempeño con respecto a las metas, detectar tendencias favorables o desfavorables y tomar
medidas correctivas apropiadas.
Cocientes analíticos
El estado operativo brinda las cifras necesarias para calcular algunos cocientes operativos
cruciales, los cocientes de partidas selectas del estado operativo, divididos entre las ventas
netas. Estos cocientes permiten que los mercadólogos comparen el desempeño de la
compañía durante un año con su desempeño en años anteriores (o con estándares de la
industria y con sus competidores en el mismo año). Los cocientes operativos más comunes son
el porcentaje del margen bruto, el porcentaje de las utilidades netas y el porcentaje de los
gastos operativos.

Medidas de rentabilidad de marketing

Dados los resultados financieros anteriores, tal vez usted piense que ConnectPhone debería
abandonar este producto nuevo; no obstante, ¿qué razones podrían plantear los
mercadólogos para olvidarse de este artículo? El argumento lógico sería que los niveles de
ventas del primer año estuvieron muy por debajo de lo esperado y que el producto perdió
dinero, provocando un rendimiento negativo sobre la inversión.

Contribución neta de marketing

La contribución neta de marketing (CNM), junto con otras medidas de marketing que derivan
de ella, mide la rentabilidad del marketing. Sólo incluye componentes de rentabilidad que son
controlados por el marketing. Aunque el cálculo que hicimos anteriormente de la utilidad neta
del estado operativo, antes de impuestos, incluye gastos de operación que no están bajo el
control del marketing, la CNM no los incluye.

Rendimiento de marketing sobre las ventas y la inversión

Para lograr una mayor comprensión del impacto de la estrategia de marketing sobre las
utilidades, ahora examinaremos dos medidas de la eficiencia de marketing: el rendimiento de
marketing sobre las ventas (ROS de marketing) y el rendimiento de marketing sobre la
inversión (ROI de marketing).5 El rendimiento de marketing sobre las ventas (o ROS de
marketing) indica el porcentaje de las ventas netas que puede atribuirse a la contribución neta
de marketing. Para el producto, el ROS es:
Análisis financiero de las tácticas de marketing
Aunque las utilidades producidas durante el primer año del nuevo producto de ConnectPhone
fueron menores que lo deseado, la gerencia considera que este atractivo mercado tiene
excelentes oportunidades de crecimiento. Aunque las ventas del producto fueron más bajas de
lo que se proyectó en un principio, son algo razonables dado el tamaño del mercado actual. De
esta manera, la compañía desea explorar nuevas tácticas de marketing para incrementar el
mercado de este producto y aumentar sus ventas.

Aumento de los gastos publicitarios

Aunque la mayoría de los consumidores sabe utilizar Internet y los teléfonos, es probable que
no conozcan los teléfonos multimedia. Es por esto que ConnectPhone está considerando la
posibilidad de aumentar su publicidad para que las personas estén más conscientes de los
beneficios de este aparato, en general, y de su propia marca, en particular. ¿Qué aumento se
requeriría en las ventas para lograr un punto de equilibrio incluso con este incremento de 5
millones de dólares en los costos fijos? Una manera de responder a esta pregunta con rapidez
consiste en dividir el incremento en los costos fijos entre el margen de contribución que, en un
análisis anterior, resultó ser del 21 por ciento:

Reducción del precio

Los cambios de precio producen cambios en la contribución unitaria y en el margen de
contribución. Recuerde que el margen de contribución del 21% se basaba en costos variables
que representaban ventas del 79%. Por lo tanto, los costos variables unitarios se pueden
calcular al multiplicar el precio original por este porcentaje: $336 x 0.79 = $265.44 por unidad.
Si se reduce el precio en un 10%, el nuevo precio será 302.40 dólares. No obstante, los costos
variables no cambian sólo por la reducción en el precio, de manera que la contribución y el
margen de contribución disminuyen de la siguiente manera:

Extensión de la línea del producto

Supongamos que el primer modelo de la compañía se llama MP1, y que el nuevo modelo de
menor precio se denomina MP2. Este último se venderá al menudeo por 400 dólares, y los
distribuidores obtendrán los mismos porcentajes de sobreprecio a partir del precio original
que con el modelo más costoso. Por lo tanto, el precio del MP2 para los mayoristas será de 224
dólares, debido a lo siguiente:
 Conclusión
El hecho de llevar a cabo este resumen, más que cumplir
un requisito, aporta un conocimiento activo que será de
gran ayuda para la construcción de un perfil profesional
más completo, espero que como a mí, la lectura les haya
sido grata.