TESIS

República Bolivariana De Venezuela
Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez”

Núcleo Caricuao
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA IMPULSAR EL PAGO

DE IMPUESTO SOBRE LA RENTA (ISLR) VÍA WEB EN LA
CARTERA DE CLIENTES DEL BANCO DE VENEZUELA
Tutor: Autor:
Antonia Serrano Luis Reyes
C.I. V-3.555.730 C.I. V-19.200.927
Caracas, Octubre del 2019
1
DEDICATORIA
Dedico este Trabajo especial de grado a Dios, a mis padres, hermanos,

sobrina, novia y todos mis seres queridos.
A mi Dios porque ha estado conmigo desde que llegue a este mundo, siendo
mi protector y guía en todo momento, le estaré eternamente agradecido.
A mis padres, Miriam De Reyes y Luis Reyes; pilares fundamentales en mi

vida. Quienes a lo largo de mi vida han velado por mi bienestar, por haberme
proporcionado la mejor educación y lecciones de vida, y por ser mí apoyo en
todo momento.
A mis hermanos y sobrina por ser parte importante de mi vida y como

hermano mayor tengo la responsabilidad de dale a todos ellos un buen
ejemplo y hacerle ver con estos hechos que con esfuerzo y dedicación se
cumple las metas propuestas.
A mi novia Génesis Romero, compañera inseparable de cada momento

desde mis comienzos de estudios. Representa un gran apoyo, esfuerzo e
insistencia en momentos de decline y cansancio para hacer que llegara a
esta etapa muy agradable de la vida.
Y a todos mis seres queridos los que están y lo que en este momento no
están en el mundo terrenal para ver cumplir mis metas pero que desde un
comienzo fueron gran apoyo ya que dejaron enseñanza en mí, que me sirven
para afrontar los momentos de la vida.
A ellos dedico este Trabajo Especial de Grado que ha sido la culminación y

cumplimientos de muchas metas propuesta en mi vida.
2
AGRADECIMIENTOS
Primeramente doy gracias a Dios por estar conmigo cada instante y

especialmente en los momentos más difíciles, por proporcionarme fortaleza
para seguir adelante y lograr mis metas.
A mis padres que son sin duda mi mayor riqueza y fuente de inspiración,
quienes me han dado su amor incondicional y por brindarme todo su apoyo
en cada paso que doy. Muchas gracias por haberme enseñado que con
esfuerzo, constancia y paciencia todo se consigue.
A mis hermanos y sobrina por ser motivo de darle un buen ejemplo para que
cumplan sus metas.
A mi novia, que es la persona que ha estado conmigo durante casi toda mi

carrera en la UNESR hasta hoy en día que finalizo este proyecto de estudio,
dándome los mejores ánimos para continuar y no rendirme.
A mi tutora y todos los profesores que sin su ayuda y conocimientos no

hubiese sido posible realizar este proyecto, por guiarme durante todo el
desarrollo de mi Trabajo Especiar de Grado y brindarme la oportunidad de
aprender con ellos. Los admiro profesionalmente y que Dios lo Bendiga.
A todas aquellas personas que me han brindado su amistad incondicional su

apoyo en momentos de enseñanza de la vida.
Y finalmente un eterno agradecimiento a la Universidad Nacional

Experimental Simón Rodríguez la cual me abrió sus puertas, para
prepararme para un futuro competitivo y formándome como persona
profesional que hoy en día le hace mucha falta a este país hermoso.
3
INDICE
DEDICATORIA ................................................................................................... 2
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................ 3
INDICE ................................................................................................................ 4
LISTA DE CUADROS ........................................................................................ 9
LISTA DE ORGANIGRAMAS .......................................................................... 10
RESUMEN ........................................................................................................ 11
INTRODUCCION .............................................................................................. 12
CAPITULO I...................................................................................................... 15
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION ....................................................... 15
Planteamiento del Problema ............................................................................................... 15
Objetivo General.................................................................................................................... 19
Objetivos Específicos ........................................................................................................... 19
Justificación de la Investigación.......................................................................................... 20
Delimitación del problema.................................................................................................... 22
Alcance ................................................................................................................................... 22
Definición teórica de las variables ...................................................................................... 23
CAPITULO II..................................................................................................... 24
MARCO TEORICO ........................................................................................... 24
Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 24
Antecedentes de la Empresa .............................................................................................. 27
Consolidación de la Operación Urbana ............................................................................. 28
Misión ...................................................................................................................................... 31
Visión....................................................................................................................................... 32
4
Principios ................................................................................................................................ 32
Organigrama estructural del departamento de Recaudación Masiva del Banco de

Venezuela ............................................................................................................................... 33
Bases teóricas ....................................................................................................................... 34
Teoría clásica de la administración científica ................................................................... 34
Bases teóricas ....................................................................................................................... 34
Planificación Estratégica .................................................................................................. 34
Plan estratégico o Plan de Marketing ............................................................................ 39
Estrategias.......................................................................................................................... 40
La implementación de la estrategia ................................................................................ 41
La evaluación de estrategias ........................................................................................... 41
Estrategias y tácticas ........................................................................................................ 42
Objetivos Estrategias posibles ........................................................................................ 42
Estrategia Táctica.............................................................................................................. 43
Planeación .......................................................................................................................... 43
Misión .................................................................................................................................. 44
Objetivos y metas .............................................................................................................. 44
Marketing Digital ................................................................................................................ 45
Estrategias de Marketing ................................................................................................. 47
Objetivos de marketing ..................................................................................................... 48
Mercado .............................................................................................................................. 48
Mercados meta y demanda del mercado ...................................................................... 48
Marketing ............................................................................................................................ 49
Mezcla de marketing ......................................................................................................... 50
Segmentación de mercado .............................................................................................. 51
5
Tipos de segmentación de mercado .............................................................................. 52
Segmentación geográfica ................................................................................................ 52
Segmentación demográfica ............................................................................................. 52
Segmentación psicográficas............................................................................................ 52
Segmentación por comportamiento ............................................................................... 52
Publicidad ........................................................................................................................... 52
Plan de Marketing ............................................................................................................. 52
Planificación ....................................................................................................................... 53
Estrategia............................................................................................................................ 53
Alianza estratégica ............................................................................................................ 53
Análisis Dofa ...................................................................................................................... 53
Factores Externos ............................................................................................................. 54
Factores Internos .............................................................................................................. 56
Pasos para la realización de una Matriz DOFA............................................................ 57
Cliente ................................................................................................................................. 58
Contribuyente Especial .................................................................................................... 58
Contribuyente Ordinario ................................................................................................... 59
La recaudación fiscal ........................................................................................................ 59
Web ..................................................................................................................................... 59
Impuesto ............................................................................................................................. 60
Bases Legales ....................................................................................................................... 60
CAPITULO III.................................................................................................... 62
MARCO METODOLOGICO.............................................................................. 62
Nivel de investigación ........................................................................................................... 62
Diseño de investigación ....................................................................................................... 63
6
Operacionalización de las variables ................................................................................... 64
Población y Muestra ............................................................................................................. 65
Población ............................................................................................................................ 65
Muestra ............................................................................................................................... 66
Técnicas e Instrumentos para la Recolección de la Información .............................. 66
Confiabilidad del Instrumento .......................................................................................... 66
Formulación de la determinación de confiabilidad ....................................................... 67
Aplicación prueba piloto: .................................................................................................. 67
Escala valoración de las preguntas:............................................................................... 68
Criterios de Decisión para la confiabilidad del instrumento ........................................ 69
Resultados e interpretación de la fórmula de confiablidad ......................................... 69
CAPITULO IV ................................................................................................... 70
ANALISIS DE LOS RESULTADOS ................................................................. 70
Análisis de los resultados ................................................................................................ 70
CAPITULO V .................................................................................................... 78
LA PROPUESTA .............................................................................................. 78
Presentación .......................................................................................................................... 78
Denominación del proyecto ................................................................................................. 78
Fundamentación o Justificación.......................................................................................... 78
Objetivos del Proyecto.......................................................................................................... 79
Objetivo General................................................................................................................ 79
Objetivos Específicos ....................................................................................................... 79
Matriz DOFA ...................................................................................................................... 79
Interacción Matriz DOFA hacia la formulación de estrategias para el impulso. ...... 80
7
Lineamientos para la presentación o formulación del plan estratégico de
mercadeo para impulsar el pago de impuesto sobre la renta (ISLR) vía web
dentro de la cartera de cliente del Banco de Venezuela ............................................ 81
Metas del Proyecto ........................................................................................................... 82
Localización........................................................................................................................ 82
Beneficiarios....................................................................................................................... 82
Estudio de Factibilidad o Viabilidad del Proyecto ........................................................ 82
Factibilidad Operacional ................................................................................................... 82
Factibilidad Tecnológica ................................................................................................... 82
Factibilidad Económica .................................................................................................... 83
Costos ................................................................................................................................. 83
Desarrollo de la Propuesta .............................................................................................. 83
CAPITULO VI ................................................................................................... 86
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................................... 86
Conclusiones...................................................................................................................... 86
Recomendaciones ............................................................................................................ 87
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 88
ANEXOS ........................................................................................................... 90
ANEXO A ......................................................................................................... 91
ANEXO B ......................................................................................................... 94
ANEXO C ......................................................................................................... 99
8
LISTA DE CUADROS
Cuadro 1. Cuadro de conceptualización de las variables. ........................... 23

Cuadro 2. Operacionalización de las variables ............................................ 64
Cuadro 3. Distribución de la población en la agencia 105 Las Mercedes. ... 66
Cuadro 4. Cuadro de preguntas para medir población y muestras .............. 68
Cuadro 5. Escala de medición para interpretar KR (20) ............................... 69
Cuadro 6. Satisfacción ................................................................................. 71
Cuadro 7. Conocimiento del pago del Impuesto Sobre La Renta vía web. .. 72
Cuadro 8. Pago del Impuesto Sobre La Renta vía web ............................... 73
Cuadro 9. Información por medios electrónicos ........................................... 74
Cuadro 10. Pasos a seguir ........................................................................... 75
Cuadro 11. Constante información............................................................... 76
Cuadro 12. Vía principal para cancelar ........................................................ 77
Cuadro 13. Matriz DOFA, formulación de estrategias .................................. 80
Cuadro 14. Lineamientos para la presentación del plan estratégico de
mercadeo ............................................................................................... 81
9
LISTA DE ORGANIGRAMAS
Organigrama 1. Departamento de Recaudación Masiva del Banco de

Venezuela………………………………………………………………... 32
10
Ministerio del Poder Popular para Educación
Universitaria Ciencia y Tecnología
Núcleo: Caricuao
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA IMPULSAR EL PAGO

DE IMPUESTO SOBRE LA RENTA (ISLR) VÍA WEB EN LA
CARTERA DE CLIENTES DEL BANCO DE VENEZUELA
Autor: Luis Reyes
Tutor: Antonia Serrano
Fecha: Octubre 2019
RESUMEN
El objeto de esta investigación es diseñar estrategias de mercadeo para

impulsar el pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web en la cartera de
clientes del Banco de Venezuela, para lo cual, se diagnosticó la situación actual
del proceso de recaudación de impuestos vía web en el Banco de Venezuela, a
fin de diseñar estrategias de mercadeo. El desarrollo metodológico de la
investigación estuvo definido a un proyecto factible en el ámbito de los estudios
cuantitativos no experimentales mediante un diseño que campo, donde a través
de la realización de una encuesta se indagó a una población total de 20
personas y se pudo obtener información de gran valor investigativo, haciendo
uso para ello de un cuestionario que permitió establecer las conclusiones y
preparar los lineamientos para la propuesta. En sus conclusiones destaca que
en efecto se requiere analizar el proceso de recaudación de impuestos vía web,
todo eso a fin de llevar a cabo una excelente gestión en la organización, para
esto se propone buscar la estrategia de mercadeo como lo es publicidad
continua en redes sociales, donde explique el proceso que debe cumplir el
contribuyente al utilizar la página web.
Palabras claves: Estrategias, mercadeo, clientes.
11
INTRODUCCION
Implantar una estrategia de mercadeo para impulsar el pago de

impuesto vía web en la cartera de cliente del banco de Venezuela
proporcionará un gran apoyo a la gerencia del recaudación masiva, ya que
esta es la encargada de gestionar todas las contribuciones diaria que se han
cancelado y procesado en las taquillas del banco de Venezuela, esta es una
gestión que al ser centralizada en la gerencia ya antes mencionada trae
inconvenientes como perdidas de planillas, cuadres o cierres contables con
diferencia y atrasos en la fechas de entrega al ente regulador de impuesto
como lo es el SENIAT, es por esto que aplicar esta herramientas que
prometan a los empleados cumplir con los objetivos propios de la compañía y
la gerencia de recaudación.
Esta situación matiza el auge de las tecnologías y la necesidad de

comunicación en lo que hoy se conoce como Internet. En la actualidad
internet se ha convertido en un instrumento clave en la informatización de las
empresas, nivelando la manera de hacer negocios y aliviando los problemas
tradicionales del mismo en desarrollo, como lo son la distancia que los
separa de los mercados y la falta de inversión en infraestructura básica para
el impulso de la economía, la ciencia, la cultura, la política y la educación.
Por tal razón es necesaria que las estrategias de mercadeo que se
implemente y se mantenga una secuencia publicitaria para que el cliente
tenga preferencia en realizar su pago, una publicidad solo en temporadas de
sierre fiscal solo hace que la página web y el método tradicional del pago se
colapse y que el cliente presente quejas de mal servicios.
El proceso de pagar el impuesto vía web se ha desarrollado de tal

manera en la página del banco que los pasos a seguir son muy educativos
12
fácil de entender, un paso mediante el cual se le está brindando seguridad y
formas de cómo financiar su deber social.
Posteriormente de identificar lo dicho, se plantea las mejoras del

proceso que aportaría las estrategias de mercadeo, y se haría énfasis en
aplicarla con la manera más factible para la empresa y con mayor impacto en
los clientes, donde la gerencia a cargo de dichos procesos anteriormente
tenga un avance reflejado en la producción que se genera a diario, logrando
reducción de tiempo y costo en las partes involucradas para el cumplimiento
del deber social.
Es por esto que, impulsar el pago del impuesto vía web, debidamente
establecido y aplicados propicia logros significantes para la empresa,
brindando efectividad y eficiencia en el desempeño lo que puede evitar
gastos innecesarios ya que estamos en una nueva era y las mismas permitan
cumplir con las metas fijadas. Considerando esto, se ha desarrollado una
investigación formal que brinde Estrategias de mercadeo para impulsar el
pago de impuesto vía web dentro de la cartera de clientes del banco de
Venezuela, mediante el desarrollo de los siguientes puntos:
Capítulo I: presenta el planteamiento del problema, donde se muestra

el contexto donde se desarrolla la investigación, las interrogantes, los
objetivos que se esperan alcanzar, la justificación, la delimitación de la
investigación y la definición teórica de las variables.
Capítulo II: incluye el marco teórico donde se describen los

antecedentes de la empresa, algunos antecedentes de la investigación así
como también las bases teóricas que fueron utilizadas como soporte de la
investigación.
13
Capítulo III: contempla el ámbito metodológico de la investigación,
señalando el nivel y diseño de la investigación, Operacionalización de las
variables, población, muestra y las técnicas e instrumento de recolección de
la información como también la confiabilidad el instrumento y la formulación
de la determinación de confiabilidad.
Capítulo IV: presenta los resultados obtenidos en el trabajo de campo

con el respectivo análisis de cada una de las interrogantes establecidas en el
instrumento.
Capítulo V: incluye las conclusiones y recomendaciones donde se

muestra la apreciación total del desarrollo de la investigación y sus
resultados de modo resumido y preciso, al tiempo que sugiere y recomienda
acciones para mejorar aspectos que responden a necesidades concretas en
la temática presentada.
Capítulo VI: orientada a diseñar una propuesta estrategias de

Mercadeo para impulsar el pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web
en la cartera de clientes del Banco de Venezuela.
14
CAPITULO I
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION
Planteamiento del Problema

El proceso de recaudación de impuestos vía web ha tenido un
aumento considerable entre un año con otro, lo que quiere decir que la
población que contribuye con el impuesto está tomando como mejor opción
hacer el pago del mismo vía web, sin embargo esto solo es notado en los
momento de zafra (tiempo determinado donde hay un volumen mayor de
procesar los pagos de impuesto), las estadísticas manejadas por el
departamento de recaudación masiva arroja que en los 12 meses del año
solo los meses de marzo y abril se ve el aumento considerable de la
recaudación vía web ya que es donde el ente competente empieza hacer
campañas de publicidad para hacer el cierre fiscal y el resto del año se
mantiene.
Este servicio fue decayendo con el pasar del tiempo por el gran
aumento de los pagos de impuesto vía tradicional la cual hacen un proceso
bastante tedioso tanto para el contribuyente ya que tienen que dirigirse al
banco para procesar el pago del impuesto, y a su vez el proceso que debe
realizar el banco ya que el mismo tiene que centralizar todas las planillas
dirigida a la gerencia de Recaudación Masiva que es la encargada de
realizar el procedimiento correspondiente, donde muchas veces los cuadres
no son ejecutado correctamente por la falta considerable de planillas que
validan el pago de la misma.
15
En este proceso de centralizar todas las planilla de recaudación a
nivel nacional se lleva aproximadamente quince (15) días donde se extravía
una cantidad considerable y los cuadre no son realizado en su perfección,
luego estos cuadres son ejecutado por los analistas de la gerencia donde
tienen que tomar todas las planillas recaudadas verificar una por una el pago
con el sistema y determinar si la planilla cumple con todos los pasos
correspondido por el SENIAT.
Considerando que la cantidad de planillas recaudadas por día son

entre 20.000 y 30.000 planillas entre contribuyente Especial, contribuyente
Ordinario y aduanas, diferencia que es notada entre la vía tradicional de
estos pagos y la vía web que es más factible y segura.
Los servicios varían dependiendo de la empresa, cada una tiene su

target y tácticas que eviten estos problemas; hoy en día existen variabilidad
de productos para hacerle llegar al cliente un buen servicio cómodo y seguro.
Philip Kotler y Gary Armstrong año (2012), en el libro de fundamentos

del marketing, habla del proceso de adopción y difusión de productos nuevos
que comprende de cinco etapas: conciencia, interés, evaluación, pruebas y
adopción. Quienes hacen marketing de productos nuevos deben pensar en
cómo ayudar a los consumidores a pasar por esta etapa.
Con respecto al proceso de difusión de un producto nuevo, los

consumidores responden con rapidez, según las características de los
consumidores y del producto. Los consumidores pueden ser innovadores,
adoptadores temprano, mayoría temprana, mayoría tardía o rezagada; cada
grupo podría requerir de enfoques de marketing distinto. Los fabricantes
tratan de que los adoptadores tempranos en potencia. Sobre todo los que
son líderes de opción, noten sus productos nuevos. También habla de lo que
16
es la cultura: conjunto de valores, percepciones deseo y comportamiento
básico que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.
La estrategia de marketing se dedicará a ofrecer adopción, difusión y

culturización para los clientes con productos financieros del Banco de
Venezuela para atacar desde otro punto algunas problemáticas que se han
venido presentando en el área de recaudación masiva.
En otras palabras, el problema de la presente investigación en sí,

consiste en; el retraso que se presenta en el procesamiento de las planillas
de recaudación a nivel nacional; ocasionando esto el extravió de la misma,
causando que los cuadres no sean lo esperado; así como también la
incomodidad que sufre el cliente al no tener su documentación en el
momento.
El procesamiento de las planillas recaudadas es de un alto volumen

(20.000 a 30.000 planillas diarias); hecho que retrasa el procedimiento con
los tiempo establecido por el SENIAT, por ser revisada de forma manual
generando problema al momento de hacer entrega de los comprobantes de
pago ya verificado por el Banco de Venezuela.
De todo lo antes mencionado; se desprenden las siguientes

interrogantes.
17
Las interrogantes de la presente investigación son las siguientes:
 ¿Cuál es la situación actual en cuanto al pago de Impuesto Sobre La

Renta (ISRL) vía web entre de la cartera de clientes del Banco de
Venezuela?
 ¿Cómo son las eestrategia de Mercadeo desarrolladas en el Banco de

Venezuela para impulsar el pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL)
vía web?
 ¿Qué criterios permitirán la elaboración de un plan estratégico que

permita impulsar el pago del Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web
dentro de la cartera de clientes del Banco de Venezuela?
18
Objetivo General
Proponer un plan estratégico de mercadeo que permita impulsar el
pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web en la cartera de clientes
del Banco de Venezuela.
Objetivos Específicos
 Diagnosticar la situación actual en cuanto al impulso del pago de
Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web entre la cartera de clientes
 Desarrollar la Estrategia de Mercadeo que impulsen a los clientes del

Banco de Venezuela que pagan el Impuesto Sobre La Renta vía web.
 Elaborar un plan Estrategias de Mercadeo que permitan el impulso

del pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web entre la cartera
de clientes del Banco de Venezuela.
19
Justificación de la Investigación
Hacer uso del internet se ha vuelto algo cotidiano donde el usuario

puede facilitar sus necesidades y hacerlo mucho más rápido, fácil y seguro.
Las empresas dan a conocer sus productos a través de un mercadeo digital y
crear una cultura más sana donde se pueda ahorrar tiempo, recursos
naturales y donde el cliente tenga la satisfacción del producto utilizado.
Realizar el pago vía web se ha vuelto fácil y seguro donde los pasos a seguir
son explicados con mucha determinación.
La propuesta de mercadeo para aumentar el pago de impuesto vía

web es de gran apoyo para la gerencia de recaudación masiva ya que su
paso a cumplir de día a día seria reducido, obteniendo menos labor en el
procedimiento que debe tener en verificar la planilla que certifica el pago de
impuesto tradicionalmente y donde los cuadres contables tendrían más
certeza en su cierres diario.
El alcance que se quiere tener con esta investigación es lograr crear

una cultura a mediano y largo plazo donde el contribuyente realice los pagos
de Impuesto Sobre La Renta (ISLR) vía web. Y donde el departamento
encargado de canalizar la contribución hacia el ente encargado como lo es el
SENIAT en este caso, obtenga una gran reducción en su procedimiento
habitual y mejor cuadre contable que donde la seguridad y fiabilidad sea el
principal aporte obtenido.
También se toma como punto importante el beneficio que obtendría la

Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez por esta investigación
ya que formara parte de la educación de uno de sus participantes, también
quedara como soporte documental para los próximos estudiantes de la
carrera Administración mención Mercadeo, ya que se tomará como apoyo
20
bibliográfico para una futura investigación que tenga de objetivo conocer las
estrategias de mercadeo para aumentar el pago de Impuesto Sobre La Renta
(ISRL) vía web que sea propuesto por el sector bancario pero que no se dé a
conocer nada más en los momentos de zafra.
Como resultante, esta investigación tiene como objetivo principal darle

a conocer a los clientes del banco de Venezuela que tienen un servicio
disponible todo los días del año para cumplir con una obligación que
demanda el Estado como lo es, el pago de sus impuestos. Que se tome de
forma principal este beneficio que ofrece el ente financiero ya que el mismo
le brinda la comodidad de hacerlo desde su casa u oficina, seguridad y
financiamiento para cumplir con lo requerido, y no seguir concurriendo a
como ya lo han venido realizando.
21
Delimitación del problema
Esta investigación busca dar a conocer la situación actual de la

Gerencia de Recaudación Masiva en la empresa financiera Banco de
Venezuela ubicada en la Av. Universidad, Esq. Sociedad, Caracas, Distrito
Capital. Por medio de estudios de mercadeo realizados en la gerencia que
da a conocer el servicio que ofrece la misma para reducir todo el trámite que
conlleva hacer un pago de impuesto a través de una taquilla física del banco.
La presente investigación examina la aplicación de la propuesta

debido a que, el autor formaba parte del equipo en la gerencia afectada
como Analista Junior en el área de estudio. Donde llevaba a cabo cumplir
con todos los pasos necesarios para certificar que el contribuyente realizo su
pago correctamente y donde se podrá preparar el plan de implementación de
la proposición.
Alcance
La investigación se hizo con base en un enfoque, cuantitativo, utilizado

técnicas estadísticas para el procesamiento y análisis de los datos; e
igualmente se elaboró un plan estratégico de mercadeo para propiciar el
pago vía web del Impuesto Sobre La Renta (ISRL) entre los clientes del
Banco de Venezuela.
22
Definición teórica de las variables
Arias F, (2006) explica: entendemos por variables cualquier

característica o cualidad de la realidad que es susceptible de asumir
diferentes valores, es decir, que puede variar, aunque para un objeto
determinado que se considere puede tener un valor fijo. Considerando los
objetivos de la investigación se desarrollaron las siguientes variables:
Cuadro 1. Cuadro de conceptualización de las variables.

Objetivos Específicos Variable Definición Conceptual
Es aquel impuesto que se le
Diagnosticar la situación actual
cancela al Estado a través del
en cuanto al impulso del pago de Situación actual
SENIAT sobre las ganancias o
Impuesto Sobre La Renta (ISRL) del pago de
enriquecimiento durante el año
vía web entre la cartera de Impuesto Sobre
fiscal, es una contribución de
clientes del Banco de Venezuela. La Renta
carácter obligatorio a personas
naturales y jurídicas.
Desarrollar la Estrategia de Esla creación de acciones o

Estrategias de
Mercadeo que impulsen a los tácticas que lleven al objetivo
mercadeo
clientes del Banco de Venezuela fundamental de incrementar las
influyente en los
que pagan el Impuesto Sobre La ventas y lograr una ventaja
clientes
Renta vía web. competitiva sostenible.
Es aquella estrategia dirigida a

Elaborar un plan Estrategias de
Estrategias de conseguir los objetivos de las
Mercadeo que permitan el
mercadeo para empresas a través de los medios
impulso del pago de Impuesto
impulsar el pago digitales aunque por defecto su
Sobre La Renta (ISRL) vía web
de Impuesto campo de acción es el internet
entre la cartera de clientes del
Sobre La Renta también puede considerarse otro
Banco de Venezuela.
(ISRL) vía web tipo de medios o canales como la
.
televisión.
Fuente: Reyes (2019)
23
CAPITULO II
MARCO TEORICO
Palella y Martíns (2012) definen el marco teórico o referencial como

“…El soporte principal del estudio. En él se amplía la descripción del
problema, pues permite integrar la teoría con la investigación y establece sus
interrelaciones” (p.62) a continuación se desarrolla este contenido.
Antecedentes de la investigación
Barón, Fermín y Molina (2015) realizaron un trabajo especial de grado
titulado “Estrategias de mercadeo basadas en el marketing digital orientadas
a la captación de nuevos clientes de las PYMES. Caso de estudio: Grupo
Inter Game 2012, C.A.” presentado para optar al título de licenciado en
contaduría pública en la Universidad de Carabobo, Campus Bárbula. Siendo
su objetivo general “Proponer un plan estratégico de mercadeo, basado en
el marketing digital orientado a impulsar la captación de nuevos clientes de
las PYMES, caso Grupo Inter Game, 2012, C.A.”
Dentro de la propuesta de los autores, plantean que el marketing

digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo
en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y
traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen
nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a
día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias
24
empleadas. En este sentido con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir
información fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas
tecnologías de la información y comunicación que permiten el intercambio
casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como videos, gráficas,
entre otros.
Ahora bien, en relación al trabajo especial de grado antes mencionado

con la investigación actual, se demuestra que ambos se presentan con la
finalidad de impulsar la captación de nuevos clientes a través del mercadeo
digital.
Martínez, (2014), realizó un trabajo especial de grado titulado “Plan de

marketing digital para PYME”, para optar al título de Magister en Dirección de
empresas, siendo su objetivo general “Análisis y evaluación de la
implementación de un plan de marketing digital con la finalidad de aumentar
las ventas de INGEMAR, PYME B2B”
Dentro de las estrategias del autor, plantea que según el análisis

desarrollado se puede determinar que la empresa a lo largo de los años ha
ido adoptando y utilizando herramientas de marketing digital pero sin tener
una estrategia comunicacional planeada que le permita explotar al máximo
todos sus beneficios, lo que llevó a que las acciones realizadas no hayan
sido totalmente efectivas, no porque las herramientas propuestas no lo
fueran, sino porque no estaban siendo bien utilizadas o estaban generando
un tipo de mensaje que no era el deseado, por lo que en esta instancia se
decidió establecer como estrategia: Realizar una campaña de marketing
digital integral, utilizando las herramientas adecuadas para llegar
efectivamente al público objetivo logrando de esta forma atraer nuevos
clientes y fidelizar los actuales ofreciendo productos y servicios de calidad y
una buena experiencia a la hora de interactuar con la empresa.
25
En relación a este trabajo especial de grado antes mencionado con la
investigación presente, se demuestra que ambas investigaciones muestra
explotar las herramientas que ya se obtienen para aumentar la captación de
la población que no le llega la información.
Maridueña y paredes, (2015), realizó un trabajo especial de grado

titulado “Plan de marketing digital 2014 para la empresa corporación de
servicios TBL S.A de la ciudad de Guayaquil”, para optar al título de
ingenieros comerciales mención marketing, siendo su objetivo general
“Diseñar un plan de marketing digital para aumentar la participación de
mercado y posicionar la marca TBL The Bottom Line en internet, el mismo
que será desarrollado para la empresa corporación de servicio TNL S.A. de
la ciudad de Guayaquil en el año 2014.”
Entre de las estrategias del autor, plantea la necesidad de captar una

mayor participación de mercado y a la vez posicionar la marca a través de los
diferente medios digitales como periódicos, revistas electrónica y redes
sociales y además usar los dispositivos personales como celulares
inteligentes y tabletas como un nuevo canal de distribución, todo esto con la
finalidad de incrementar las ventas de la compañía y al mismo tiempo
desarrollar indicadores de mercado que permitan generar ofertas formativas
eficaces, a su vez.
Con respecto a esta investigación antes mencionado con la

investigación presente, se manifiesta en ambas investigaciones utilizar las
herramientas que ya se obtienen para aumentar la captación de la población
que no le llega la información a través de los canales electrónico y redes
sociales.
26
Antecedentes de la Empresa
El 02 de septiembre de 1890 se inscribe ante el Registro de Comercio
el documento mediante el cual, el hasta entonces llamado Banco Comercial,
cambia su nombre a Banco de Venezuela, que inicia sus actividades con un
capital de Bs. 8.000.000 (Bs.F 8.000) y bajo el gobierno de Raimundo
Andueza Palacio. En sus comienzos, fungía como recaudador y financista
del gobierno y realizaba actividades particulares en el área financiera,
básicamente préstamos en cuentas corrientes al comercio.
Este período marca la entrada institucional del país al siglo 20, gracias
a las importantes instituciones y leyes creadas entre 1936 y 1940 por el
gobierno del General Eleazar López Contreras, tales como: Banco Obrero,
Banco Central de Venezuela, Contraloría General de La República, Ley del
Trabajo, Reforma de la Ley de Hidrocarburos y Ley del Seguro Social
Obligatorio entre otras.
Los primeros años son difíciles, especialmente por la relación con los
gobiernos de turno. La situación se estabiliza ligeramente al llegar al poder
Joaquín Crespo, aunque sus necesidades de fondos siguen siendo
superiores a lo normal. Los negocios del Banco se amplían, permitiendo en
1897 un aumento de Capital a Bs. 15 millones (Bs.F. 15.000).
En 1917, la Institución inicia su ampliación en materia financiera al

ofrecer a su clientela comercial, el nuevo servicio de descuento de efectos
comerciales (aceptaciones y pagarés). En la década de los 20, el Banco
suministra líneas de crédito a numerosos comerciantes y agricultores.
En 1936, como parte de su diversificación operativa, el Banco participa

activamente en el negocio de oro por cuenta del Gobierno. En 1938, con
27
motivo de la nueva Ley del Trabajo, se crea el Departamento de Ahorros, el
cual marca el inicio del pago de intereses sobre los Depósitos.
Consolidación de la Operación Urbana

En 1961 el Banco comienza a recibir depósitos a plazo fijo, y en 1967
realiza la primera operación bancaria en línea de la banca comercial
venezolana. La década de los 70 es la de la expansión geográfica nacional e
internacional y de la diversificación financiera.
En 1976 el Banco arriba a la oficina Nº 100, que es la oficina de Los

Ruíces en Caracas. En 1977 se establece la primera unidad internacional del
Banco en New York, la cual se convierte en agencia en 1978. A ello le
seguirá, en 1979, la constitución del Banco de Venezuela N.V en Curazao.
Al final de la década de los 70, la labor financiera del Banco se

expresa a través de créditos concebidos por el orden de Bs. 5.369.909,39
(Bs.F. 5.369,91), de los cuales un 16.22% han sido destinados a la actividad
agropecuaria, que para entonces es objeto de una atención especial en el
país.
En 1981 se constituye en el Banco de Venezuela International, para

ofrecer un servicio internacional amplio y diversificado. En 1984 el Banco
ocupa su nueva sede, con una estructura moderna y avanzada. En 1987, el
Banco de Venezuela se convierte en SAICA, dándole forma institucional a la
amplia distribución accionaria.
En 1988 se lanzan al mercado las Tarjetas de Crédito, Mastercard y

Visa. También se destacan los desarrollos de la Banca Electrónica al servicio
del cliente las 24 horas, a través de nuestra amplia red de Autobancos,
28
Cajeros Automáticos, Auto cajeros, Cajeros Personalizados, terminales en
punto de venta y Videos Interactivos.
El 27 de abril de 1993, como consecuencia de un conflicto accionario

de casi tres años de duración, fue tomado el control accionario del Banco de
Venezuela por una alianza financiera encabezada por el Banco Consolidado
y respaldada por los Grupos Financieros Progreso y Unión. Ello provocó la
ruptura de la gestión administrativa anterior.
Luego de 15 meses de gestión de la alianza financiera antes

mencionada, el Estado venezolano resolvió, el 9 de agosto de 1994, estatizar
y adquirir la mayoría accionaria del Banco de Venezuela. Luego de dos años
el Banco contaba con un patrimonio de 103.345 MM (Bs.F. 103.345 M) (US$
217 MM) y estaba listo para la privatización. En diciembre de 1996, Fogade
llevó a cabo la subasta del Banco, acto en el cual el Grupo Santander se
adjudicó el 93,38% del paquete accionario de la institución por un monto de
US$ 351,5 MM.
En línea con la estrategia del Grupo Santander, el Banco de

Venezuela introdujo nuevos y exitosos productos: Súper Libreta, Súper Auto,
Leasing, Inversión 7, Inversión Total, Súper Nómina, Factoring/Confirming,
Súper Depósito, Ahorro Supremo, entre otros.
El 15 de enero de 1999, los Consejos de Administración del Banco

Central Hispanoamericano S.A. y Banco Santander S.A., acordaron proponer
a sus Juntas Generales de Accionistas, la fusión de los dos bancos. La
instrumentación de la fusión se llevó a cabo mediante la técnica de absorción
del primero por el segundo, en un canje accionarial de 3 acciones del Banco
Santander S.A. por cada 5 acciones del Banco Central Hispanoamericano
S.A., con efectos económicos desde el 1 de enero de 1999.
29
De esta forma, el Banco Santander Central Hispano se convierte en el
primer grupo financiero de España y América Latina, siendo uno de los
mayores bancos por capitalización bursátil de la zona del Euro. Al 31 de
diciembre de 1999, el Banco Santander Central Hispano cuenta con US$ 340
mil millones de fondos gestionados y US$ 260 mil millones en activos.
El 06 de octubre de 2000, el Banco de Venezuela firmó un acuerdo

con los accionistas mayoritarios del Banco Caracas para la adquisición de
esa entidad. El 08 de diciembre, finalizada la Oferta Pública de Toma de
Control (OPTC), se llevó a cabo el cruce del 93,09%, de las acciones del
Banco Caracas, pasando dicha institución a pertenecer al Banco Santander
Central Hispano, a través de su filial Banco de Venezuela.
Con esta adquisición se consolidan las ventajas competitivas que el

Grupo había consolidado en el país, avanzando además en su penetración
de los segmentos medios y altos de la población venezolana y en la
elevación de su presencia en el Área Metropolitana de Caracas.
El año 2001 significó un período de grandes transformaciones para la

institución financiera, tanto en estructura de negocio como operativo. El inicio
de esta nueva etapa implicó la ejecución de actividades encaminadas a
lograr el éxito en el proceso de fusión con el Banco Caracas. El nacimiento
del nuevo Banco de Venezuela, tras la exitosa culminación del proceso de
integración con el Banco Caracas el día 17 de Mayo de 2002, representó uno
de los acontecimientos más importantes del 2002.El Banco líder del sistema
financiero nacional, cuenta ahora con la experiencia acumulada de las dos
instituciones financieras más antiguas del país, unidas bajo una nueva y
moderna imagen corporativa, con presencia en todo el territorio nacional, a
través de una red de más de 250 oficinas, 661 cajeros automáticos y más de
12.000 puntos de venta.
30
La amplia gama de productos fue fusionada, dando origen a un
abanico de productos activos y pasivos que combinan los mejores atributos
del mercado, a través de los cuales se da acceso a la más extensa variedad
de servicios financieros del país, enfocados en la satisfacción de las
necesidades de los clientes.
Con más de 115 años de experiencia, y el sólido respaldo del Grupo

Santander, el Banco de Venezuela cuenta hoy más que nunca con las
herramientas necesarias para enfrentar los retos y seguir marcando pauta a
través de innovaciones financieras y tecnología de vanguardia.
El 03 de julio de 2009 se escribió el capítulo más reciente e importante

de la historia del Banco de Venezuela, cuando se formalizo el traspaso de
sus acciones nuevamente al Estado Venezolano, como parte de una
estrategia del Gobierno Nacional para favorecer el impulso de programas en
aéreas claves para el desarrollo económico y social del país, como
agricultura, energía, vivienda, educación, turismo y economía comunal. En el
proceso de Recaudación de impuesto vía web del Banco de Venezuela se
inició con la fusión del Banco Caracas el 29 de Mayo de 2002. Con el
nombre de la gerencia de Gobierno Nacional donde solo se recaudaba el
impuesto de los contribuyentes ordinario, luego en el año 2010 se empieza a
recaudar el impuesto vía web de los contribuyente especial donde solo es
competencia de la Banca Pública.
Misión
Garantizar a todos los venezolanos el acceso a los productos,
servicios y programas bancarios, además de promover la inclusión financiera
y brindar impulso financiero a los sectores estratégicos de desarrollo de la
Nación, a través de una banca incluyente, eficiente, dinámica y con
capacidad de respuesta.
31
Visión
Ser el banco de referencia de todos los venezolanos por nuestro
modelo de gestión bancaria innovador, eficiente, incluyente y sustentable.
Principios
El exitoso desempeño de la Banca Pública ha generado una gran
migración de cuentas de personas naturales hacia nuestra Institución. Ello
conlleva a la expansión de los servicios bancarios que ha puesto en
evidencia la necesidad de redoblar los esfuerzos en materia de seguridad
financiera. Hacia allá se orientará buena parte de nuestro trabajo, para
garantizar la mayor seguridad al cliente y usuario del Banco de Venezuela.
Somos co-responsables en el éxito de los emprendedores

venezolanos que confían en el Gobierno Bolivariano y en sus políticas para
el desarrollo de nuestra industria nacional. Por ello, el sistema financiero
debe adaptarse a la heterogeneidad del conjunto de empresas Pymes y a los
constantes cambios requeridos por el sector productivo para apoyar su
crecimiento.
Debemos seguir implementando esfuerzos en la bancarización para

ampliar el enfoque hacia la inclusión financiera, entendida como la
posibilidad de apalancar en nuestros usuarios y clientes sus habilidades y
destrezas para relacionarse con el sistema financiero.
32
Organigrama estructural del departamento de Recaudación Masiva del
Banco de Venezuela
Organigrama 1. Departamento de Recaudación Masiva del Banco de

Venezuela
33
Bases teóricas
Teoría clásica de la administración científica

La teoría clásica de la administración científica se fundamentan en los
siguientes principios: identificar el objetivo, adquirir información con respecto
a las proposiciones, formular hipótesis, investigar y experimentar, fijar
prioridades y aclarar los datos obtenidos y ajuntar e implementar las
respuesta a las proposiciones. Los máximos exponentes de esta escuela son
Taylor (1856 – 1915) y Fayol (1841-1925) quienes comenzaron a considerar
a la administración como la solución a todos los problemas en las empresas.
Fayol a través de sus observaciones concluyo “que los trabajadores usaban
siempre tácticas dilatorias porque creían que si trabajaban más rápido se
quedaban sin empleo” (Terry franklin 2012 p.45)
Bases teóricas
Las bases teóricas según Arias (2012: 107), “Son aquellas que
implican un amplio desarrollo de los conceptos y proposiciones que forman el
punto de vista o enfoque adoptado, para sustentar o explicar el problema
planteado”. Con el fin de fundamentar esta investigación, y recopilar datos
necesarios para el desarrollo de la misma, las bases teóricas desarrolladas
en este capítulo son las siguientes:
Planificación Estratégica
La planificación estratégica constituye el marco referencial de
acciones que permiten a las organizaciones desarrollar sus actividades,
orientadas al alcance de metas y objetivos, tomando en consideración las
características de la cultura organizacional de cada entidad. Al respecto,
Fred (2003) señala que la planificación es “el arte y la ciencia de formular,
implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que una
empresa alcance sus objetivos” en este sentido, se considera necesario la
34
formulación de estrategias realistas que puedan ser aplicadas, para poder
ser aplicadas, esto no depende del tamaño de una empresa si no de tener
bien definidos cuáles son sus objetivos.
Por consiguiente Amaya (2005) descompone las estrategias en los

siguientes niveles: Estrategia de Nivel corporativo, estrategia a nivel
funcional y estrategia de unidad de negocios.
Estrategia de Nivel Corporativo: esta estrategia la formula la alta

administración con el fin de supervisar los intereses y las operaciones de las
organizaciones que cuentan con más de una línea de negocios. Las
principales preguntas que se deben responder a este nivel son:
 ¿En qué tipo de Negocios se debe involucrar la compañía?
 ¿Cuáles son las metas y las expectativas de cada negocio?
 ¿Cómo se deben asignar los recursos para que se puedan alcanzar
las metas?
Estrategia a Nivel Funcional: esta estrategia es formulada por un área

funcional específica como un refuerzo para llevar a efecto la estrategia de la
unidad de negocio. En esta estrategia se crea el marco de referencia para la
administración de funciones (entre ellas finanzas, investigación y desarrollo,
mercadotecnia y recursos humanos), de modo que de ellas se susténtela
estrategia de la unidad a nivel comercial.
Estrategia de Unidad de Negocios: esta estrategia es formulada para

alcanzar las metas de negocios específicos y se ocupa de la administración
de los intereses y operaciones de un negocio particular. Este trata con
preguntas tales como:
 ¿Cómo competirán los negocios dentro de su mercado?
 ¿Qué productos debería ofrecer?
35
 ¿A qué clientes intenta servir?
 ¿De qué manera deberán ser administrados las diversas funciones
(producción, finanzas, mercadotecnia y otros) a fin de satisfacer las
metas del mercado?
Así mismo, la planificación estratégica habla de la oportunidad de

posicionar una marca en el mercado a través de metas trazadas, esto
mediante el análisis de la situación de una empresa, visión (a donde quieren
llegar, porque quieren llegar, como se puede llegar), metas u objetivos que
quieren ser alcanzados, posibles estrategias aplicables para llegar a los
objetivos.
Por su parte Fred (2013) define tres Etapas de la planificación

estratégica como son: formulación, implementación y evaluación de
estrategias:
La formulación de estrategias implica desarrollar una visión y misión,

identificar las oportunidades y amenazas externas a la empresa, determinar
las fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo,
generar estrategias alternativas y elegir las estrategias particulares que se
han de seguir. Entre los temas implicados en la formulación de estrategias
están decidir en qué nuevos negocios incursionar, qué negocios abandonar,
cómo asignar los recursos, expandir operaciones o diversificarse, ingresar a
mercados internacionales, fusionarse o formar una sociedad, y cómo evitar
una adquisición hostil.
- La implementación de la estrategia requiere que la empresa establezca

objetivos anuales, cree políticas, motive a los empleados y asigne recursos
para que las estrategias formuladas puedan ejecutarse. La implementación
de estrategias implica desarrollar una cultura que apoye la estrategia, crear
36
una estructura organizacional efectiva, redirigir los esfuerzos de marketing,
preparar presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas de información y
vincular la remuneración de los empleados al desempeño organizacional.
- La evaluación de estrategias es la etapa final de la administración

estratégica. Los directivos necesitan con urgencia saber si ciertas estrategias
no están funcionando bien; la evaluación de la estrategia es el medio
principal para obtener esta información. Todas las estrategias están sujetas a
modificaciones futuras, debido al cambio constante de los factores externos e
internos. La evaluación de estrategias consta de tres actividades
fundamentales: 1) revisar los factores externos e internos en función de los
cuales se formulan las estrategias actuales, 2) medir el desempeño y 3)
aplicar acciones correctivas. La evaluación de estrategias es necesaria
porque el éxito de hoy, no garantiza el éxito de mañana. El éxito siempre
genera problemas nuevos y diferentes; las organizaciones complacientes con
ellas mismas tienden a desaparecer.
Es importante destacar que a la hora de realizar una planificación

estratégica hay que detenerse, y visualizar un antes y un después de la
historia empresarial de la organización; con esto, se hace referencia a el
pasado de la empresa (donde estuvo, que hizo, que funciono y que no) y la
meta a la cual desea llegar a corto, mediano o largo plazo. Por otra parte hay
que tener presente que una Planificación Estratégica no va a resolver la
totalidad de las incertidumbres que puedan presentarse en una empresa,
pero si es una herramienta de cuantiosa importancia y de gran utilidad a la
hora de replantear cualquier situación interna o externa de la cual se pueda
obtener un beneficio, logro o avance.
Cabe destacar algunas ventajas de la Planificación Estratégica,

planteadas por Navajo (2009) Pueden ser:
37
 Hace explicito el sistema de valores y principios de la organización
proponiendo un proyecto común sobre su futuro. Permite imaginar el
futuro deseado de la organización.
 Contribuye a revisar y actualizar la misión y los objetivos
institucionales, fomentando un mayor compromiso de todos los
miembros con estos elementos claves.
 Recoge la situación de partida y describe los contratiempos y las
evoluciones acaecidas en el entorno, lo que hace que las elecciones
efectuadas y los resultados alcanzados sean más comprensibles para
el conjunto de la organización.
 Evita que las acciones a realizar sean dictadas por la presión de las
circunstancias o por la presión del tiempo, y resulten por lo tanto
precipitadas.
 Obliga a tener en cuenta anticipadamente eventuales crisis y los
instrumentos más adecuados para hacerles frente. En la medida en
que se haya llevado a cabo una reflexión sobre el alcance de cambios
en el entorno, aumenta la agilidad en la reacciones de la organización
frente a los cambios imprevistos.
 Es un instrumento de motivación que posibilita la coherencia entre los
objetivos, también favorece el arbitraje, sobre las base d criterios
objetivos, cuando se presentan conflictos o incompatibilidad.
 Constituye una guía y una orientación segura hacia la cual encauzar
los esfuerzos dirigidos a la consecución de los objetivos, evitando
tener que tomar decisiones sobre cómo se actúa en cada caso.
 Lleva a definir y analizar críticamente caminos alternativos que la
organización podría seguir y a seleccionar la estrategia concreta que
se considere más conveniente.
38
 Brinda el marco más adecuado para las planificaciones operativas de
cada programa y proyecto, permitiendo una gestión más rigurosa,
basada en normas, presupuestos y programas.
 Permite una revisión periódica de funcionamiento organizacional,
abierto y participativo. Su carácter participativo favorece la
capacitación y el compromiso de todos los miembros, mejorando la
capacitación y motivación de los recursos humanos.
 Promueve una mayor eficiencia y eficacia del funcionamiento,
economizando esfuerzos, tiempo y dinero, permitiendo un empleo más
eficaz y económico de los recursos.
 Facilita las funciones de dirección, porque favorece que todos
conozcan a donde se quiere llevar a la organización, favoreciendo la
delegación de las tareas y obligaciones.
 Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas, permitiendo una
interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los
resultados. Facilita el control de la actividad de toda la organización y
de todos sus miembros.
Plan estratégico o Plan de Marketing

A diferencia de una planificación estratégica, un plan se orienta y se basa
más en el mercado en el que se desenvuelve una empresa como mercado
potencial. De esta manera, un plan puede ser estratégico formando parte de
la planificación de un área. Por su parte, De Garcillan y Rivera (2012:224)
definen plan de marketing como: “La guía escrita que orienta las actividades
de marketing para un año para una unidad estratégica de negocios o un
producto/mercado”.
A nivel estratégico, según los mismos autores el plan de marketing aporta los
siguientes beneficios:
39
 Orienta las decisiones de impacto estratégico. Dado que las acciones
tienen una alta influencia en la supervivencia de la firma, o en sus
actividades en el largo plazo, el plan de marketing ayuda a verificar si
está bien definido el negocio así como segmentos-mercados, y si la
mezcla de marketing es la adecuada.
 Reduce los costes de publicidad y de control de personas. Un plan de
marketing sirve para comunicar, tanto a los segmentos como al
personal de la empresa, los beneficios que esta ofrece. Por tanto
sirve, como un medio para conseguir un buen posicionamiento externo
o interno.
A nivel operativo, el plan de marketing ayuda a coordinar los niveles

de trabajo de marketing y las demás áreas funcionales. Se convierte en una
herramienta que facilita la planificación de los esfuerzos de toda la
organización, dado que las acciones de marketing insumos de producción,
de finanzas, contabilidad y sistemas, para apoyar el proceso de
comercialización.
Cabe destacar que un plan estratégico o plan de marketing conduce al

uso adecuado de los recursos, verificar que las estrategias de mercado que
estén utilizando sean las indicadas para la actividad a la que se dedica la
empresa. Sin duda alguna es una herramienta centrada en la buena
dirección y orientación organizacional.
Estrategias
Según Henry Mintzberg, James Brian Quinny John Voyer (1997), El
termino estrategia viene del griego strategos que significa “un general”, a su
vez, esta palabra proviene de raíces que significan “ejercito” y “acaudillar”. El
verbo griego, stratego significa “planificar la destrucción de los enemigos en
40
razón de su uso eficaz de los recurso”. El concepto estrategia en un contexto
militar y político es bien conocido desde hace cientos de años.
En el caso de los empresarios modernos con inclinación competitiva,

las raíces de concepto estrategia tienen un atractivo evidente. Aunque las
estrategias de las empresas no “proyectan la destrucción “ineludible de sus
competidores, la mayoría si trata de vender más que sus rivales o de obtener
mejores resultados que ellos.
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker (2007) El término

estrategia se aplicaba originalmente a las operaciones militares. En los
negocios, estrategia es un plan amplio de acción por el que la organización
pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión.
La implementación de la estrategia
Requiere que la empresa establezca objetivos anuales, cree políticas,
motive a los empleados y asigne recursos para que las estrategias
formuladas puedan ejecutarse. Las implementación de estrategias implica
desarrollar una cultura que apoye la estrategia, crear una estructura
organizacional efectiva, redirigir los esfuerzos de marketing, preparar
presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas de información y vincular la
remuneración de los empleados al desempeño organizacional.
La evaluación de estrategias
Es la etapa final de la administración estratégica. Los directivos
necesitan con urgencia saber si ciertas estrategias no están funcionando
bien; la evaluación de la estrategia es el medio principal para obtener esta
información. Todas las estrategias están sujetas a modificaciones futuras,
debido al cambio constante de los factores externos e internos. La
evaluación de estrategias consta de tres actividades fundamentales:
41
1) Revisar los factores externos e internos en función de los cuales se
formulan las estrategias actuales,
2) Medir el desempeño
3) Aplicar acciones correctivas.
La evaluación de estrategias es necesaria porque el éxito de hoy, no

garantiza el éxito de mañana. El éxito siempre genera problemas nuevos y
diferentes; las organizaciones complacientes con ellas mismas tienden a
desaparecer.
Estrategias y tácticas
El término estrategia se aplicaba originalmente a las operaciones
militares. En los negocios, estrategia es un plan amplio de acción por el que
la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión. En
marketing, la relación entre los objetivos y las estrategias puede ilustrarse
como sigue:
Objetivos Estrategias posibles

1. Intensificar los esfuerzos de marketing en los 10% sobre la cifra de este
año. Mercados internos.
2. Expandirse a nuevos mercados extranjeros.
Dos organizaciones podrían tener el mismo objetivo y aplicar

estrategias contrastantes para alcanzarlo. Así, supongamos que esas dos
compañías pretenden aumentar su participación de mercado en 20% durante
los siguientes tres años. Para ello, una casa dedicada, digamos, a la
industria de los alimentos empacados intensificaría sus esfuerzos en los
mercados internos, en tanto que la empresa competidora se concentraría en
ampliar sus mercados institucionales (por ejemplo, las organizaciones de
42
servicios de alimentos). Por el contrario, dos organizaciones podrían tener
objetivos diferentes pero escoger la misma estrategia para conseguirlos. Una
táctica es un medio por el que se pone en práctica la estrategia. Es un curso
de acción más detallado y específico que la estrategia. Asimismo, las tácticas
abarcan periodos más breves que las estrategias. Veamos una ilustración:
Estrategia Táctica
1. Publicidad en revistas leídas por este segmento a los hombres de 25-40.
Del mercado.
2. Patrocinar eventos que este grupo ve en televisión o a los cuales asiste.
Para que una táctica sea eficaz, debe coincidir y respaldar la

estrategia con la cual se relaciona. En ocasiones, esto es difícil de hacer,
como descubrió Planet Hollywood. Una estrategia clave para la cadena de
restaurantes fue un tema elaborado alrededor de la figura de celebridades,
muchas de las cuales eran inversionistas del negocio. Una táctica
relacionada eran las constantes apariciones en los restaurantes de estrellas
y otras personalidades bien conocidas. Sin embargo, la mayoría de las
celebridades no quería relacionarse con la gente. También resultó perjudicial
que la comida de los restaurantes fuera, en general, mala. En consecuencia,
Planet Hollywood ha buscado la protección del capítulo 11 de bancarrotas en
dos ocasiones y está en peligro de desaparecer, ya que la cadena se ha
reducido de 80 restaurantes a 22.6.
Planeación
El lector necesita familiarizarse no sólo con los términos antes
explicados, sino también con otros términos básicos que se emplean al
estudiar la administración de marketing, sobre todo en la fase de planeación.
43
Misión
La misión de una organización enuncia a qué clientes sirve, qué
necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración de
misión indica, en términos generales, los límites de las actividades de una
organización. Una declaración de misión no debe ser muy extensa ni vaga ni
demasiado estrecha y específica, para que revista utilidad. Decir que la
misión de la compañía es “beneficiar a los consumidores de este país” es
demasiado vago; declarar que el propósito es “fabricar pelotas de tenis” es
demasiado estrecho. Ninguna de las dos declaraciones esboza beneficios
significativos para los clientes, ni brinda lineamientos a los administradores. A
menos que el propósito de la empresa sea claro para sus ejecutivos, la
planeación estratégica probablemente culminará en desacuerdos y
confusiones. En otros tiempos, las compañías tendían a enunciar su misión
en términos de productos, como “Hacemos hornos” (o teléfonos, o palos de
golf). En la actualidad, las empresas que se atienen al concepto de marketing
expresan su misión con base en el cliente, de modo que refleje las
necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que proveen. Así, en
lugar de “Hacemos copiadoras, impresoras y otro equipo para la
administración de documentos”, la declaración de la misión de Xerox
Corporación es la de “ayudar a las personas a encontrar mejores formas de
hacer un gran trabajo, al ser líderes constantes en tecnologías, productos y
servicios de documentos que mejoren los procesos de trabajo y los
resultados de negocios de nuestros clientes”.
Objetivos y metas
Aunque a veces se diferencian, tratamos a los objetivos y a las metas
como sinónimos. Un objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz
comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de
los planes. Para que los objetivos sean valiosos y asequibles, deben:
• Ser claros y específicos.
44
• Estar enunciados por escrito.
• Ser ambiciosos pero realistas.
• Ser congruentes entre sí.
• Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.
• Estar vinculados a un periodo particular.
Marketing Digital
Para enfocar el marketing, resulta de interés, hacer énfasis
previamente en la definición de mercadeo, acotada por Kotler, Bowen y
Makens (1997:59), “como un proceso social y administrativo a través del cual
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
elaboración, intercambio (oferta y demanda) para obtener un beneficio, o
para satisfacer una necesidad”. Otros autores destacados en el mercadeo,
son precisamente Stanton y Walker (2004: 7), que expresan: “Marketing es
un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactorios de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.
En concordancia con los enfoques sobre el marketing o mercadeo, es

conveniente enfatizar que las organizaciones tienen como objetivo maximizar
los beneficios y minimizar los costos, teniendo presente estas premisas y
sabiendo además que existen necesidades que pueden satisfacerse con los
productos, entonces comienzan las actividades de fabricación del producto,
fijación del precio, promoción y distribución, lo que comúnmente se denomina
la mezcla de mercadotecnia.
Ahora bien, el marketing ha tenido cambios adaptados a los nuevos

requerimientos del mercado y consumidores; en este sentido la 49
implementación de estrategias de marketing en las empresas supone un
45
avance más en la superación del marketing tradicional. Este nuevo modelo,
ofrece a los consumidores intervenir directamente en la definición de las
estrategias empresariales y en la forma en que se relaciona con los clientes,
través del uso de canales digitales y medios sociales, facilitando el acceso a
la información requerida por los consumidores, generando valor agregado en
cuanto a sus operaciones. Al respecto, Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz
(2004), exponen:
La Internet y otras tecnologías de información y cómputo han

acrecentado considerablemente la capacidad de las empresas para realizar
operaciones con mayor rapidez y precisión, dentro de un ámbito de tiempo y
espacio mucho más amplio. Un sinnúmero de empresas ha establecido sitios
Web para informar acerca de sus productos y servicios y promoverlos.
(P.82).
De acuerdo con lo expuesto por los autores señalados, es evidente

que el mercadeo digital conduce a mayor rapidez y bajo costo de las
operaciones empresariales, contribuye a informar y promover los productos y
servicios que ofrece la empresa en el mercado, así como la rapidez al acceso
de los bienes y/o servicios para los consumidores. Por su parte Santo (2014:
5) plantea como beneficios del marketing digital lo siguiente:
 Ofrece a las pequeñas empresas competir con las más grandes en el
mismo nivel.
 Es más rentable que el marketing tradicional.
 La inversión en marketing digital se traduce directamente en
conversiones, tales como leads, suscripciones o ventas.
 Una estrategia efectiva ayuda a aumentar los beneficios para la
empresa.
 Facilita la interacción y proximidad con la audiencia.
 Permite el acceso y conexión con los consumidores.
46
 Ayuda a generar confianza en la marca.
Es así, como el marketing digital genera ventajas competitivas, desde

el punto de vista del cliente y su camino hacia el producto a través de las
diferentes herramientas y formas de interacción con el mismo. Con el paso
de los años, la responsabilidad del marketing dentro de las empresas se ha
incrementado ya que, gracias a sus diversas técnicas y herramientas pueden
generar cambios en el desarrollo de las actividades de la empresa y por ende
en su crecimiento.
Estrategias de Marketing
Stanton (2000). Una estrategia es un plan de acción mediante el cual
una organización busca alcanzar sus objetivos. El marketing la relación entre
objetivos y estrategias puede ejemplificarse del modo siguiente:
 Realizar un análisis de la situación.
 Trazar los objetivos del marketing.
 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
 Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado.
 Diseñar una mezcla de marketing estratégico.
Estos pasos determinan la forma en la que se debe llevar a cabo una
planeación para diseñar estrategias de marketing.
Pero en segundo lugar, Kotler y Armstrong (2008). Define la estrategia

de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercado meta con los cuales
crear relaciones redituables. El objetivo de una estrategia de marketing es
encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear,
entregar y comunicar valor superior para el cliente.
47
Objetivos de marketing
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker (2007) El
siguiente paso en la planeación estratégica de marketing es determinar los
objetivos de marketing. Las metas del marketing deben guardar una relación
estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. De hecho, una
estrategia de la compañía suele convertirse en una meta de marketing. Por
ejemplo, para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperación de la
inversión de 20% el año siguiente, una estrategia organizacional sería
incrementar la eficiencia del marketing 10%. Esta estrategia de la compañía
se convertiría en una meta de marketing. A su vez, la estrategia de cambiar a
todos los vendedores del pago por salario a base de comisión podría
adoptarse para alcanzar esta meta de marketing. Ya sabemos que la
planeación estratégica requiere concordar los recursos de la organización
con sus oportunidades de mercado. Con esto presente, cada objetivo de
marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su
efecto potencial en esta área y en la organización. A continuación, los
recursos deben asignarse de acuerdo con esas prioridades.
Mercado
Es el conjunto de compradores que necesitan o pueden necesitar los
productos o servicios ofertados por la empresa. Rivera y De Garcilla
(2012:71)
Mercados meta y demanda del mercado

William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker (2007) Elegir los
mercados meta es la cuarta etapa de la planeación de marketing. Como
vimos en los capítulos anteriores, un mercado es un conjunto de personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la
disposición para comprar. Por ejemplo, muchas personas prefieren los viajes
por aire y tienen la capacidad y la disposición para pagarlos. Sin embargo,
48
este amplio grupo está compuesto de varios segmentos (es decir, partes del
mercado) con diversas preferencias. Como por lo regular una organización
no puede satisfacer a todos los segmentos con distintas necesidades, es
prudente concentrarse en uno o algunos segmentos.
Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la

empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos
mercados, la empresa debe pronosticarla demanda, es decir, las ventas, en
los segmentos de mercado que parezcan promisorios. Como estudiamos en
el capítulo 6, los resultados de este pronóstico son información valiosa para
decidir si vale la pena un segmento específico o deben considerarse
segmentos alternativos.
Marketing
Según Kotler y Armstrong (2008:), Marketing es la administración de
relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es
atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a
los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
Hoy en día es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo

de lograr una venta “Hablar y vender” sino no en el nuevo sentido de
satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadología entiende bien las
necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen un
mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de
manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto la
venta y la publicidad son solo una parte de una gran “mezcla de marketing”:
un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer
las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.
49
Por su parte, Stanton (2000), pone de relieve la orientación hacia el
cliente y la coordinación de las actividades de marketing para conseguir los
objetivos de desempeño corporativo. En ocasiones se sintetiza como una
orientación al cliente. Todas las actividades de marketing deben coordinarse.
Ello significa que sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de
precios, distribución y promoción) deben diseñarse y combinarse de modo
coherente y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad para
llevarlas a cabo. Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial
para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional.
Mezcla de marketing
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker (2007) Para
analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de
marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes
cuatro elementos: un producto, cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál
es su precio. Estos cuatro elementos, que tratamos con detalle en los
capítulos 8 a 19, tienen por objeto complacer al mercado meta e, igualmente
importante, cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
Cada elemento de la mezcla de marketing contiene numerosas

opciones. Más aún, las decisiones sobre uno de los elementos influyen en
las otras. Quienes toman las decisiones de marketing deben considerar estas
opciones y relaciones cuando diseñan una mezcla de marketing para cierto
mercado meta. El siguiente es un ejemplo convincente de una mezcla de
marketing que satisface a los clientes. En busca de proporcionar “la mejor
atención en el aire”, Midwest Airlines ofrece varias mejoras, como asientos
de piel, espacio adicional para las piernas en los asientos en muchos vuelos
y galletas con chispas de chocolate recién horneadas en los vuelos
vespertinos. Midwest aplica los métodos habituales del ramo para promover y
distribuir su servicio y equiparar las tarifas por asiento de sus competidores,
50
al tiempo que provee el servicio de clase de negocios. Aun con una mezcla
de marketing agradable para el cliente y ganadora de reconocimientos, la
casa matriz de Midwest Airlines ha luchado para ser rentable ante una fuerte
competencia de precios y el creciente costo del combustible.
Segmentación de mercado
Según Kotler, P (2006), es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y

homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un
mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica,
actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionaran de
modo parecido ante una mezcla de marketing. Una buena segmentación
debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del

segmento deben ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones
de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios
segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de marketing.
51
Tipos de segmentación de mercado
Segmentación geográfica
Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
Segmentación demográfica
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la
escolaridad.
Segmentación psicográficas
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
Publicidad
Toda comunicación no personal y pagada para presentar y
promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa
identificada, a través de los medios de comunicación, entre otros.
Plan de Marketing
Documento escrito en donde se describen las actividades de
marketing de una organización durante un periodo dado. Dicho texto debe
incluir análisis del ambiente, estrategias de mezclas de marketing y cualquier
52
plan de emergencia por si la empresa no cumple con los objetivos fijados.
Richardson (2013:20)
Planificación
Es una actividad racional que tiene por objeto decidir sobre la
asignación de recursos escasos en el logro de objetivos múltiples, a través
de medios adecuados para su obtención. Navajo (2009:21)
Estrategia
Es el esquema que contiene la determinación de los objetivos o
propósitos de largo plazo de la empresa y los cursos de acción a seguir. Es
la manera de organizar los recursos.
Alianza estratégica
Es el convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo fin es
conjuntar sus capacidades y recursos para alcanzar objetivos globales.
Análisis Dofa
Francés (2006) indica que la matriz DOFA: Se puede emplear para
establecer una tipología de estrategias. Las oportunidades que se
aprovechan con las fortalezas, originan estrategias ofensivas. Las que se
deben enfrentar teniendo debilidades generan estrategias adaptativas. Las
amenazas que se enfrentan con fortalezas, originan estrategias reactivas,
mientras que las enfrentadas con debilidades generan estrategias
defensivas.
A tal efecto, la matriz DOFA es una estructura conceptual que se

puede entender como una herramienta para la determinación de debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas; donde las oportunidades y amenazas
corresponden a un análisis externo (ambiente) mientras las debilidades y
53
fortalezas corresponden a un análisis interno (empresa), mediante un análisis
que se realiza a las empresas utilizando toda la información que sea de
utilidad para entender y tomar decisiones en toda clase de situaciones dentro
de ella. Dvoskin (2004) afirma que la organización puede ubicarse en 4
posiciones posibles:
- Una empresa débil en un ambiente positivo, de oportunidades.

- Una empresa fuerte en un ambiente positivo, de oportunidades.
- Una empresa fuerte en un ambiente negativo, de amenazas.
- Una empresa débil en un ambiente negativo, de amenazas.
Zabala (2005) define cada componente de la DOFA de la siguiente

forma: Las fortalezas son el conjunto de factores que están posibilitando el
desarrollo; por el contrario las debilidades son el conjunto de factores que
están impidiendo, limitando o colocando barreras al desarrollo institucional.
Las oportunidades son factores externos que pueden permitir o favorecer el
desarrollo de una institución (en gran medida el buen administrador es quien
sabe aprovechar las oportunidades) y las amenazas son el conjunto de
barreras externas que pueden impedir el desarrollo.
Factores Externos
El factor externo dentro de la matriz dofa, está compuesto por las
oportunidades y amenazas, el cual se orienta hacia el entorno ya que sin
este una organización no puede existir. Artal (2015) define factores externos:
“como los cambios tecnológicos, sociales, culturales, políticos, legislativos,
económicos, ecológicos y competitivos”. Así mismo Muñoz (2006) clasifica
los factores externos de la siguiente forma:
- Ambiente Local
- Ambiente Regional
- Ambiente Nacional
54
- Ambiente Internacional
Es así, como los factores externos hacen referencia a todos los

elementos que conforman el entorno donde se encuentra una empresa,
tomando en cuenta principalmente los que afectan a la hora de la toma de
decisiones. Muñoz (2005: 461) expresa que existen factores externos que
repercuten el comportamiento de una empresa así como pueden ser:
clientes, canales de distribución, influencia social, influencia política,
influencia económica.
 Clientes: son los compradores potenciales de los bienes y servicios

que ofrece la empresa, quienes están dispuestos a adquirirlos si se
satisfacen sus niveles de calidad y utilidad del bien o servicio que
adquieren.
 Canales de distribución: es la forma en que se hacen llegar los a los

clientes los bienes o servicios que ofrece la empresa; estos canales de
distribución pueden tener muchas modalidades de acuerdo con las
características del producto, el mercado al cual se accede y las
peculiaridades de los compradores.
 Influencia Social: al estar inmerso dentro de una sociedad, la

influencia que la empresa recibe de su entorno social es determinante,
debido a que en ella se concentran los aspectos sociales de sus
propios trabajadores, los de sus clientes y proveedores y los de su
entorno regional.
 Influencia Política: es obvio que cualquier empresa pertenece a una

sociedad con preferencias y comportamientos políticos muy
particulares; por esta razón el análisis de todos los factores
55
relacionados con el entorno político del lugar donde se asienta la
empresa debe hacerse desde el punto de vista de la repercusión que
tendrán dichos factores en el comportamiento interno y externo de la
misma.
 Influencia Económica: el comportamiento del mundo actual está muy

influido por los factores económicos no solo de la región o el país al
que pertenecen las empresas, si no por los de un mundo globalizado
que influye grandemente en las decisiones económicas de una nación,
de una sociedad y de sus individuos y, por consecuencia, de las
empresas. Al respecto, puede decirse que estos son los factores no
controlables, los mismo identifican elementos de los alrededores que
van a influenciar de manera directa o indirecta el desenvolvimiento de
la organización, es así como el buen funcionamiento dependerá de
cómo se aprovechan y analizan estos recursos para el crecimiento de
la empresa, a pesar de que son aspectos ajenos a la organización los
mismos pueden utilizarse de manera que no afecten en gran medida.
Factores Internos
Según Molina (2005): “Los factores internos se refieren a todo lo que
tiene origen dentro de la empresa”. Artal (2015) también define factor interno
de la siguiente manera: “Generalmente admitidos son cultura de empresa, la
organización general, el estilo y profesionalidad de los dirigentes, el mix de
marketing y por supuesto todo lo consiguiente a la empresa”. Entonces, los
factores internos se refieren a los aspectos controlables que tiene a su
disposición la organización; por su parte Muñoz (2006) clasifica los factores
internos de la siguiente forma:
- Misión, Visión y objetivo.

- Factor Humano.
56
- Cultura Empresarial.
- Estrategias.
- Bienes y servicios.
- Estructura de organización.
- Filosofía de calidad.
- Finanzas y economía.
Sin duda, los factores internos tienen el mayor peso a la hora de

desarrollar una empresa, son inherentes y la misma puede adaptarse a las
condiciones que esta desee ya que pueden controlarse desde adentro. El
conocimiento y aplicación de estos factores le puede permitir a una
organización/empresa realizar una buena selección estratégica, es así como
hay que tener y tomarlos en cuenta, ya que de no hacerlo podrían
provocarse errores elementales.
Pasos para la realización de una Matriz DOFA

Según Pineda (2009) los pasos a seguir para la realización de una
matriz DOFA son los siguientes:
1. Haciendo una lista de las oportunidades externas claves para la empresa

(O).
2. Haciendo una lista de amenazas externas vitales para la empresa (A).
3. Haciendo una lista de fortalezas claves para la empresa (F).
4. Haciendo una lista de debilidades internas vitales para la empresa (D).
5. Adecuando (cruzando) las fortalezas internas a las oportunidades externas
y escribiendo las estrategias FO resultantes en la celda adecuada.
6. Adecuando (cruzando) las debilidades internas a las oportunidades
externas y escribiendo las estrategias DO resultantes en la celda adecuada.
7. Adecuando (cruzando) las fortalezas internas a las amenazas externas y
escribiendo las estrategias FA resultantes en la celda adecuada.
57
8. Adecuando (cruzando) las debilidades internas a las amenazas externas y
escribiendo las estrategias DA resultantes en la celda adecuada.
Es importante destacar que al realizar los pasos sugeridos ya la

empresa cuenta con las herramientas básicas y necesarias para la
planificación estratégica que desee elaborar. De esta forma, el alcance y
propósito de la Matriz DOFA es determinar las posibilidades de la empresa
para lograr sus objetivos y metas propuestas inicialmente, así como también
incrementar las fortalezas de la organización.
De esta forma Álvarez (2007) hace referencia al propósito de la matriz

DOFA: “Está diseñado para ayudar al estratega a encontrar el mejor
acoplamiento entre las tendencias del medio, oportunidades y amenazas y
las capacidades internas, fortalezas y debilidades de la institución. Dicho
análisis permitirá a la organización formular estrategias para aprovechar sus
fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a tiempo sus
oportunidades y anticiparse al efecto de las amenazas”.
Cliente
Perdomo (2010), en su trabajo de grado lo define como, “la persona,
empresa u organización que compro de forma voluntaria productos o
servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una
empresa u organización”. Según, esta definición, se puede precisar que el
departamento de infraestructura y suministro del negocio del BBVA Banco
Provincial como el cliente de otras compañías que a su vez tiene como
clientes a todas las unidades de negocio de la organización.
Contribuyente Especial
Están conformados por aquellos sujetos que han sido expresamente
calificados y notificados por el Servicio como tales el SENIAT, atendiendo al
58
nivel de ingresos brutos anuales, según la Gerencia de Tributos Internos de
la Región de su jurisdicción. Estos sujetos pueden ser o no entes públicos,
empresas privadas, personas naturales o jurídicas; y puede que sean o no
contribuyentes ordinarios del Impuesto al Valor Agregado, lo cual dependerá
no de su calificación como contribuyente especial, sino del hecho de que
estén o no sujetos al Impuesto y que realicen o no los hechos imponibles
según la Ley.
Contribuyente Ordinario
Toda persona natural o jurídica que como parte de su giro objeto u
ocupación realice las actividades, negocios, jurídicos u operaciones que
constituyen hechos punibles.
La recaudación fiscal
Es un elemento central para todos los gobiernos ya que esos no son
más que los fondos que podrá manejar el gobierno y que deberá asignar a
diferentes espacios tales como administración pública, educación, salud,
medio ambiente, trabajo, comunicación, entre otros.
Web
Es un conjunto de información que se encuentra en una dirección
determinada de internet. También se puede decir que una página web, o
página electrónica, página digital, o cyber página es un documento o
información electrónica capaz de contener texto, sonido, vídeo, programas,
enlaces, imágenes y muchas otras cosas, adaptada para la llamada Word
Wilde Web y que puede ser accedida mediante un navegador web.
La página web brinda a la empresa, la oportunidad de generar

contenido, adaptado a las necesidades de los consumidores, dar a conocer
los productos que ofrece en forma detallada exponiendo características y
59
atributos de los mismos, ofertas, información de contacto, suscripción a
boletines de información y una sesión de registro que permitiría a la empresa
obtener datos de contacto de los consumidores.
Impuesto
Es una clase de tributo (obligaciones generalmente pecuniarias en
favor del acreedor tributario) regido por derecho público, que se caracteriza
por no requerir una contraprestación directa o determinada por parte de la
administración hacendaría (acreedor tributario).
Bases Legales
Según Villafranca D. (2002) “Las bases legales no son mas que se
leyes que sustentan de forma legal el desarrollo del proyecto” explica que las
bases legales “son leyes, reglamentos y normas necesarias en algunas
investigaciones cuyo tema así lo amerite”. A modo agregado de la
investigación se hizo necesaria la consulta de materia legal que tutelan.
CONSTITUCION (2009) Capítulo X, De los deberes Artículo 133. Toda

persona tiene el deber de coadyuvar a los gastos públicos mediante el pago
de impuestos, tasas y contribuciones que establezca la ley.
LEY DE IMPUESTO SOBRE LA RENTA (2001) Artículo 2. Toda

persona natural o jurídica, residente o domiciliado en Venezuela, así como
las personas naturales o jurídicas domiciliadas o residenciadas en el
extranjero que tengan un establecimiento permanente o una base fija en el
país, podrán acreditar contra el impuesto que conforme a esta Ley les
corresponda pagar, el impuesto sobre la renta que hayan pagado en el
extranjero por los enriquecimientos de fuente extraterritorial por los cuales
estén obligados al pago de impuesto en los términos de esta Ley.
60
CODIGO ORGANICO TRIBUTARIO (2014) Sección primera del pago,
Artículo 41. El pago debe ser efectuarse en el lugar y la forma que indique la
ley o en su defecto la reglamentación. El pago debería efectuarse en la
misma fecha en que deba presentarse la correspondiente declaración, salvo
que la ley o su reglamentación establezcan lo contrario. Los pagos realizados
fuera de esta fecha, incluso los provenientes de ajustes o reparo, se
consideran extemporáneos y generaran los intereses moratorios previstos en
el Artículo 66 de este código.
61
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
Según Arias (2006), es "el cómo se realizará el estudio para responder

al problema planteado." Por otro lado, Balestrini (2001) lo define "como situar
en lenguaje de investigación los métodos e instrumentos que se emplearan
en el trabajo planteado, desde la ubicación acerca del estudio y el diseño de
investigación, su población, muestra, los instrumentos y técnicas de
recolección de datos”.
Dicho esto, podríamos decir que, es la guía a seguir para resolver el

problema, en otras palabras, corresponde a la elección del nivel de estudio,
diseño del estudio, el tipo de investigación, es decir, es en donde se define y
planifica la aplicación del método, así como también, las técnicas y los
instrumentos a aplicar en la recolección de los datos.
Nivel de investigación
Siguiendo este orden de ideas, Arias (2006) explica que, “el nivel de
investigación se refiere al grado de profundidad con el que se aborda un
fenómeno u objeto de estudio”. El nivel de estudio de esta investigación será
descriptivo que mencionado autor lo define como, “la caracterización de un
hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o
comportamiento” por lo cual de este tipo de estudio podrán surgir los
resultados para responder las interrogantes de la investigación.
62
Diseño de investigación
Entendiendo que el diseño de la investigación constituye el plan

general del investigador para obtener respuestas a sus interrogantes o
comprobar la hipótesis de investigación. Según lo señalado por Balestrini
(2006), el diseño de investigación “es un plan global de investigación que
integran un modo coherente y adecuadamente correcto, técnicas de
recolección de datos a utilizar, análisis previstos y objetivos” (p.63).
Por otro lado, Arias (2006), define la investigación de campo como

“aquella que consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos
investigados (…) sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el
investigador obtiene la información, pero no altera las condiciones
existentes.” Es por ello que, el diseño de esta investigación es de campo no
experimental ya que, se está tomando los daros directamente del área de
estudio manteniendo intactas las condiciones actuales.
63
Operacionalización de las variables
Cuadro 2. Operacionalización de las variables

Objetivo General: Proponer un plan estratégico de mercado que permita impulsar el pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL)
vía web dentro de la cartera de clientes del Banco de Venezuela.
Técnicas o
Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicadores Fuentes Ítem
Instrumentos
Diagnosticar la situación actual
en cuanto al impulso del pago Situación actual
 Atención al cliente
de Impuesto Sobre La Renta en cuanto al vía web Gerencia de
Gerencia de
(ISRL) vía web entre la cartera pago de Recaudación  Satisfacción Encuesta operaciones y
1, 2 y 3
 Información Cuestionario servicios
de clientes del Banco de Impuesto Sobre masiva  Utilidad del medio bancarios
Venezuela. La Renta  Plataforma fluida
Desarrollar la Estrategia de
Estrategias de
Mercadeo que impulsen a los *Medición  Medios Gerencia de
mercadeo que
clientes del Banco de Venezuela electrónica electrónicos Encuesta operaciones y
4y5
impulsen en los *Redes sociales  Redes sociales Cuestionario servicios
que pagan el Impuesto Sobre La *Pagina web bancarios
clientes
Renta vía web
Elaborar un plan Estrategias de
Mercadeo que permitan el Plan  Fluidez en la
impulso del pago de Impuesto Estratégico de plataforma
Gerencia de
 Información
Sobre La Renta (ISRL) vía web mercadeo para Recaudación constante
Encuesta operaciones y
6y7
masiva Cuestionario servicios
entre la cartera de clientes del impulsar el  Información a bancarios
través de medios
Banco de Venezuela. pago de ISLR. digitales
64
Población y Muestra
Población
Según lo señalado por Arias (2006), la población “es un conjunto finito
o infinito de elementos con características comunes para los cuales serán
extensivas las conclusiones de la investigación” (p.81) en el caso de la gran
población que tiene el Banco de Venezuela a nivel nacional se tomara una
agencia como población estudiada, donde recurre alrededor de 100 personas
diaria para pagar el impuesto sobre la renta, de la misma se pondrá como
estudio un total de 20 personas el cual representa el 20% de los
contribuyentes que paga el impuesto en la agencia 105 las Mercedes.
Esto se distribuirá del siguiente modo: 10 personas consideradas

como contribuyente ordinario, siendo el contribuyente ordinario Toda persona
natural o jurídica que como parte de su giro objeto u ocupación, realice las
actividades, negocios, jurídicos u operaciones que constituyen hechos
Imponibles. Y 10 personas contribuyente especial entendiendo como
contribuyente especial aquellos sujetos que han sido expresamente
calificados y notificados por el SENIAT, atendiendo al nivel de ingresos
brutos anuales, según la Gerencia de Tributos Internos de la Región de su
jurisdicción. Estos sujetos pueden ser o no entes públicos, empresas
privadas, personas naturales o jurídicas.
Es importante señalar que el instrumento se les aplico a los 2

contribuyente explicados porque ambos pueden usar la página para realizar
los pagos vía web, por ser contribuyente de Impuesto sobre la Renta.
65
Cuadro 3. Distribución de la población en la agencia 105 Las Mercedes.
Personas Cantidad
Contribuyentes ordinarios 10
Contribuyente especial 10
Total población 20
Muestra
Según lo señalado por Arias (2006), la muestra “es un subconjunto
representativo y finito que se extrae de la población accesible” (p.83). En
este estudio se utilizó porción de la población que paga el impuesto sobre la
renta en la agencia 105 Las Mercede como para tener mayor precisión en los
resultados; en conclusión la muestra representa a la misma población puesto
que esta es inferior al 100 % de toda la población en general.
Técnicas e Instrumentos para la Recolección de la Información

Según Arias (2006), “se entenderá por técnica, el procedimiento o
forma particular de obtener datos o información”. Adicionalmente, la técnica
que se utilizado en la encuesta a través del instrumento cuestionario con
ítems de respuestas dicotómicas (SI-NO), que está constituido por siete (7)
preguntas cerradas en las que se indicaran las opciones y solo se
seleccionara arrojando información que será medida cuantitativamente.
Confiabilidad del Instrumento

Por otra parte, la confiabilidad es una de las características inherentes
a los instrumentos de recolección de datos, en este sentido Flames (2011),
señala que para calcular la confiabilidad se debe aplicar una prueba piloto a
un grupo de sujetos de características similares y en base a esto se utilizó la
66
técnica matemática de Kauder Richardson (KR 20) que se aplica a
cuestionarios de preguntas cerradas con opciones de preguntas dicotómicas
(SI, NO).
Formulación de la determinación de confiabilidad

Para la confiabilidad del instrumento, se realizó una prueba piloto,
tomando a cinco (5) personas de la población seleccionada y luego se
analizó la misma a través de la fórmula de Kauder Richardson. De la manera
siguiente:
Figura 1. Formula Kauder Richardson
Dónde:
K = Número de ítems que contiene el instrumento.
Vt: Varianza total de la prueba.
∑PQ = Sumatoria de la varianza individual de los ítems.
p = TRC / N; Total respuesta correcta entre número de sujetos
q=1–p
Aplicación prueba piloto:

Número de sujetos: (20) veinte
Número de preguntas: (7) siete
67
Escala valoración de las preguntas
Positiva O Si: 1
Negativa O No: 0
Cuadro 4. Cuadro de preguntas para medir población y muestras

Contribuyente Especial y Ordinario
5. ¿Le han informado a usted 7. ¿Cree usted que si los usuarios tienen
1. ¿Se siente usted 3. ¿Usted alguna vez ha 4. ¿Se ha informado usted por 6. ¿Considera usted que ha sido información constante a través de los medios
2. ¿Sabe usted que puede los pasos a seguir para el
Item s satisfecho con la manera pagado el Impuesto medios electrónicos que se constante la información del pago digitales de cómo pagar el Impuesto Sobre La
pagar el Impuesto Sobre pago del Impuesto Sobre La Totales
Personas en que paga el Impuesto Sobre La Renta vía puede pagar elImpuesto Sobre del Impuesto Sobre La Renta a Renta vía w eb, tomarían esta opción como vía
La Renta vía w eb? Renta a través de las redes
Sobre La Renta? w eb? La Renta vía w eb? través de las redes sociales? principal para cancelar?
sociales?
1 0 0 0 0 0 0 1 1
2 1 0 1 0 0 1 1 4
3 0 0 0 0 0 0 1 1
4 1 1 0 1 0 1 1 5
5 0 0 0 0 0 0 1 1
6 1 0 0 0 0 0 1 2
7 1 1 1 1 1 1 1 7
8 0 0 0 0 0 0 1 1
9 0 0 0 0 0 0 1 1
10 1 1 0 0 0 0 1 3
11 1 1 1 0 0 1 1 5
12 0 0 0 0 0 0 1 1
13 1 0 1 0 1 0 1 4
14 0 1 0 0 1 1 1 4
15 1 0 0 0 0 0 1 2
16 1 0 0 1 0 0 1 3
17 0 0 0 0 0 0 1 1
18 0 0 0 0 0 0 1 1
19 1 1 1 0 0 1 1 5
20 0 0 0 0 0 0 1 1
TRC 10 6 5 3 3 6 20
P 50% 30% 25% 15% 15% 30% 100%
q 50% 70% 75% 85% 85% 70% 0%
p.q 0,25 0,21 0,19 0,13 0,13 0,21 0,00
Sp.q 1,11
Vt 3,50
KR (20) 0,80
68
Criterios de Decisión para la confiabilidad del instrumento
Cuadro 5. Escala de medición para interpretar KR (20)

Rango Dimensión
0.81 - 1.00 Muy alta
0.61 - 0.80 Alta
0.41 - 0.50 Media
0.21- 0.40 Baja
0.00 - 0.20 Muy baja

Fuente: Paella y Martins (2007)
Resultados e interpretación de la fórmula de confiablidad
Teniendo entonces que, KR (20) = 0,80 muestra un criterio de

confiabilidad por lo cual se recomienda realizar la aplicación del instrumento,
según el cuadro de Paella y Martins el rango de 0,80 significa que la
dimensión es Alta por lo tanto, la prueba es confiable.
69
CAPITULO IV
ANALISIS DE LOS RESULTADOS
Análisis de los resultados

En el trabajo de campo realizado se pudo analizar los diferentes
factores que se plantea como objetivo principal una estrategia que tenga
mayor impacto en los cliente, que influya al mercado de tal manera que
mantener como forma principal el pago de sus impuesto vía web, y donde el
contribuyente de un paso a la nueva época, el cual busca el progreso de todo
tipo de trámite y la factibilidad de sus objetivos programado, con el trabajo de
campo antes mencionado, se busca que el cliente cambie su modalidad de
pago para la factibilidad tanto para el cliente como para la gerencia de
recaudación masiva del Banco de Venezuela. También se tiene la necesidad
de mantener una publicidad continua, para que el cliente con el tiempo tenga
que posicionar el servicio bancario a través de las páginas web, donde el
proceso que tenía que cumplir anterior mente sea olvidado y que la
adaptación del cambio sea aceptada con una buena actitud ya que por
estudios hechos hacen mención que todo cambio tiene su rechazo.
Es por eso que, de acuerdo a los resultados alcanzados con las

respuestas del instrumento, se han enumerado situaciones para proceder a
los análisis correspondientes a partir de las opiniones suministradas por la
población, para establecer los criterios a utilizar en el desarrollo de las
conclusiones del estudio, y con esta información se pudo obtener datos
coherentes con los planteamientos establecidos previamente que parecieran
dar respuesta a las interrogantes surgidas al comienzo de la investigación.
70
1. ¿Se siente usted satisfecho con la manera en que paga el
impuesto Sobre La Renta?
Cuadro 6. Satisfacción
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si 10 50%
No 10 50%
Total 20 100%
Gráfico 1. Satisfacción.
¿Se siente usted satisfecho con la manera en que paga el

impuesto Sobre La Renta?
Si
No
Análisis
De acuerdo a esta respuesta, la mitad de la población indica que si
se sienten satisfechos con la manera en que pagan el Impuesto Sobre La
Renta, mientras la otra mitad difiere con la respuesta.
71
2. ¿Sabe usted que puede pagar el Impuesto Sobre La Renta vía
web?
Cuadro 7. Conocimiento del pago del Impuesto Sobre La Renta vía web.
Si 6 30%
No 14 70%
Total 20 100%
Gráfico 2. Conocimiento del pago del Impuesto Sobre La Renta vía web.
¿Sabe usted que puede pagar el Impuesto Sobre La Renta vía

web?
Si
No
Análisis
Este resultado, permite determinar que la población no sabe
que puede pagar el Impuesto vía web según la mayoría de los
encuestados, sin embargo, un 30% de los mismos infiere con estos datos.
72
3. ¿Usted alguna vez ha pagado el Impuesto Sobre La Renta vía
web?
Cuadro 8. Pago del Impuesto Sobre La Renta vía web

Si 5 25%
No 15 75%
Total 20 100%
Gráfico 3. Pago del Impuesto Sobre La Renta vía web
¿Usted alguna vez ha pagado el Impuesto Sobre La Renta vía

web?
Si
No
Análisis
De acuerdo a esta respuesta, la mayoría de la población
indica que no ha pagado el Impuesto Sobre La Renta vía web.
73
4. ¿Se ha informado usted por medios electrónicos que se puede
pagar el Impuesto Sobre La Renta vía web?
Cuadro 9. Información por medios electrónicos

Si 3 15%
No 17 85%
Total 20 100%
Gráfico 4. Información por medios electrónicos
¿Se ha informado usted por medios electrónicos que se puede

pagar el Impuesto Sobe La Renta vía web?
Si
No
Análisis
Este resultado, permite determinar que la población no está
informada por medios electrónicos que puede pagar el Impuesto Sobre La
Renta según la mayoría de los encuestados, sin embargo, un 15% de los
mismos infiere con estos datos. Por ende no se está realizando un
proceso informativo eficaz.
74
5. ¿Le han informado a usted los pasos a seguir para el pago del
Impuesto Sobre La Renta a través de las redes sociales?
Cuadro 10. Pasos a seguir
Si 3 15%
No 17 85%
Total 20 100%
Gráfico 5. Pasos a seguir
¿Le han informado a usted los pasos a seguir para el pago del
Impuesto Sobre La Renta?
Si
No
Análisis
Este resultado, permite determinar que la población no sabe los
pasos a seguir para pagar el Impuesto vía web según la mayoría de los
encuestados, sin embargo, un 15% de los mismos infiere con estos datos.
75
6. ¿Considera usted que ha sido constante la información del pago
del Impuesto Sobre La Renta a través de las redes sociales?
Cuadro 11. Constante información.
Si 6 30%
No 14 70%
Total 20 100%
Gráfico 6. Constante información.
¿Considera usted que ha sido constante la información del

pago del Impuesto Sobre La Renta a través de las redes
sociales?
Si
No
Análisis
De acuerdo a esta respuesta, la mayoría de la población
indica que no ha sido constante la información del pago de Impuesto
Sobre La Renta a través de las redes sociales.
76
7. ¿Cree usted que si los usuarios tienen información constante a
través de los medios digitales de cómo pagar el Impuesto Sobre La
Renta vía web, tomarían esta opción como vía principal para
cancelar?
Cuadro 12. Vía principal para cancelar

Si 20 100%
No 0 0%
Total 20 100%
Gráfico 7. Vía principal para cancelar.
¿Cree usted que si los usuarios tienen información constante

a través de los medios digitales de cómo pagar el Impuesto
Sobre La Renta vía web, tomarían esta opción como vía
principal para cancelar?
Si
No
Análisis
Según la totalidad de los encuestados, permite determinar que
si los usuarios tienen información constante a través de los medios
digitales de cómo pagar el Impuesto Sobre la Renta vía web, tomarían
esta opción como vía principal para cancelar.
77
CAPITULO V
LA PROPUESTA
Presentación
Como resultado de la investigación, se genera una propuesta de
Estrategias de mercado para impulsar el pago de impuesto sobre la renta
(ISLR) vía Web en la cartera de clientes del Banco de Venezuela,
considerando de gran importancia la gestión que tiene la gerencia de
recaudación masiva en cumplir con toda la tarea necesaria, para hacer
llegar todas las contribuciones y las relaciones certificadas del
cumplimiento que ha hecho el contribuyente al ente administrador como
lo es el SENIAT. Concluyendo con disminuir al máximo todo este proceso
antes mencionado y posicionando en los clientes la página web de la
identidad financiera para que cumplan con su deber social a través de las
mismas y avanzar hacia una mejor productividad.
Denominación del proyecto

El proyecto presentado en esta propuesta se denomina “PLAN
ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA IMPULSAR EL PAGO DE
IMPUESTO SOBRE LA RENTA (ISLR) VÍA WEB EN LA CARTERA DE
CLIENTES DEL BANCO DE VENEZUELA”, siendo su contexto de
aplicación el departamento de Eficiencia.
Fundamentación o Justificación
En relación con los resultado del estudio, en el trabajo especial de
grado se justifica al señalar las estrategias de mercadeo para impulsar el
pago de impuesto sobre la renta vía web en la cartera de clientes de la
empresa antes mencionada, en función de sus metas y objetivos por la
78
razón de desarrollar las estrategias de mercado que ayuden a cumplir con
la publicidad continua de la página web de la entidad financiera.
Objetivos del Proyecto

Objetivo General
Elaborar un plan de Mercadeo para impulsar el pago de Impuesto

Sobre La Renta (ISRL) vía web en la cartera de clientes del Banco de
Venezuela.
Objetivos Específicos
 Identificar factores internos y externo para impulsar el pago de

Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web en la cartera de clientes
 Determinar Estrategias de Mercadeo que generen el impulso del

pago de Impuesto Sobre La Renta vía web.
 Crear plan estratégico de mercadeo que generen el impulso al

pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web en la cartera de
clientes del Banco de Venezuela.
Matriz DOFA
Con los datos obtenidos de la investigación, se construye a
continuación la Matriz estratégica DOFA, donde se cruzaran las
Fortalezas y debilidades internas con las Oportunidades y Amenazas del
medio ambiente externo, para plantear las estrategias adecuadas.
79
Interacción Matriz DOFA hacia la formulación de estrategias para el
impulso.
Cuadro 13. Matriz DOFA, formulación de estrategias

Factores Interno
Fortaleza Debilidades
1.Capacidades en
actividades claves 1.Incapacidad Económico
2.Recursos financiero y
Matriz DOFA tecnológico 2.Personal no capacitado
3.Conocimientos del área
operativa 3.Atraso en el Trabajo
4.Problemas operativo
4.Capacidades para actuar interno
5.Personal capacitado
5.Potencial Operativo limitado
Oportunidades Estrategias F.O Estrategias D.O
2F.1O-Recursos financieros 1D.1O-incapacidad
1.Nuevo Mercado para entrar en un nuevo Económica para atender
mercado nuevo mercado
4F.2O-Caparcida para actuar 2D.2O-Personal no
2.Atender nuevos clientes en la atención de nuevos capacitado para atender
clientes nuevos clientes
5F.4O-Potencial Operativo en 3D.4O-Atraso en el Trabajo
3.Nuevas necesidades
caso de que aumente los a la hora de un aumento en
clientes
pagos de ISLR el pago de ISLR
2F.3O-Recursos tecnológico 5D.3O-Personal capacitado
para atenderle las nuevas limitado que no puedan con
4.Aumento pago en ISLR
necesidades que requieran las nuevas necesidades de
Factores Externo
los clientes los clientes

Amenaza Estrategias F.A Estrategias D.A
2F.1A-Recursos financiero y 4D.1A-Problemas operativo
tecnológico que permiten interno que no deje hacer
1.Nuevos Competidores
enfrentarnos a nuevos frente a los nuevos
competidores competidores
3F.2A-Conocimientos del 4D.2A-Problemas operativo
2.Crecimiento lento del área operativa en caso de interno que pongan
mercado obtener un crecimiento lento crecimiento lento en el
en el mercado mercado
2D.3A-Personal no
4F.3A-Capacidad para actuar capacitado que no den
3.Incrementa el pago de
a la hora de incrementar del respuesta necesaria en
ISLR
pago de ISLR hora de incrementar el pago
de ISLR
5F.4A-Potencial operativo 3D.4A-Atraso en el trabajo
4.Multa en el
para evitar multa por el que provoquen multas por
Incumplimiento en las
incumplimiento de las el incumplimiento en las
fechas de entregas
entregas fechas de entrega
80
Lineamientos para la presentación o formulación del plan estratégico
de mercadeo para impulsar el pago de impuesto sobre la renta (ISLR)
vía web dentro de la cartera de cliente del Banco de Venezuela.
Cuadro 14. Lineamientos para la presentación del plan estratégico de

mercadeo
Medios de
Objetivos Descripción Estrategia
Recursos
Identificar factores Capacitar a todo

Atraso en el
internos y externo el personal, para
trabajo que
para impulsar el Capacidad para que sean
provoquen
pago de Impuesto actuar en la multiplicadores
multas por el
Sobre La Renta atención de de información de
incumplimiento
(ISRL) vía web en nuevos clientes cómo realizar el
en las fechas
la cartera de proceso del pago
de entrega
clientes del Banco vía web
de Venezuela.
Invertir
Recursos
Determinar Personal no Recursos
financiero y
Estrategias de capacitado financieros y
tecnológico que
Mercadeo que para atender tecnológico para
permiten
generen el impulso nuevos entrar en un
enfrentarnos a
del pago de clientes nuevo mercado
nuevos
Impuesto Sobre La
competidores
Renta vía web.
Crear plan
estratégico de Personal no
Recursos
mercadeo que capacitado que Personal
tecnológico para
genere el impulso al no den capacitado que
atenderle las
pago de Impuesto respuesta puedan con las
nuevas
Sobre La Renta necesaria en nuevas
necesidades
(ISRL) vía web en hora de necesidades de
que requieran
la cartera de incrementar el los clientes
los clientes
clientes del Banco pago de ISLR
de Venezuela.
81
Metas del Proyecto
Lograr que todos los contribuyentes que les toca hacer sus pagos
de impuesto, a través de las recaudaciones del Banco de Venezuela,
tenga como forma principal de cumplir con este deber social la manera
más fácil como lo brinda la páginas web de dicha identidad bancaria.
Localización
La Empresa se encuentra ubicada, en la Av. Universidad, esquina
sociedad, Edificio Banco de Venezuela, caracas Distrito Capital.
Beneficiarios
Los favorecidos con este trabajo especial de grado son: en primer
lugar los trabajadores que tienen la responsabilidad de procesar cada una
de las planilla que ya ha tramitado el pago de sus impuesto a través de
las taquillas del Banco de Venezuela, dándole una reducción en los
proceso físico antes mencionado y solo realizando el seguimiento
contable. En segundo lugar le daría un beneficio esencial al cliente donde
se ahorraría tiempo ya que puede cumplir con su deber social desde su
hogar u oficina, ahorrándole el costo de traslado hacia las instalaciones
del Banco y materiales de oficina como impresiones, copias que se le
realizan a las planillas de cada contribución.
Estudio de Factibilidad o Viabilidad del Proyecto

Factibilidad Operacional
El recurso humano de la empresa tiene un gran potencial operativo,
y sería de gran ayuda llegar a reducir la gestión que ya lleva tiempo
procesándose y adaptar al cliente a las nuevas formas de gestionar sus
requerimientos.
Factibilidad Tecnológica
Se cuenta con tecnología aprovechable, como equipos informáticos
y de comunicaciones, que serían ampliados según la necesidad y de
82
acuerdo al plan de inversiones previsto, sobre todo para tareas de aplicar
la publicidad y hacer seguimiento de lo propuesto en el presente proyecto.
Factibilidad Económica
La empresa se encuentra económicamente estable, por ende
cuenta con la liquidez monetaria suficiente para acometer el plan de
inversiones requerido y llevar a cabo las estrategias a cumplir, aunque se
espera de recurrir a diferentes mecanismos de reducción de costo en
cuanto a la inversión en la búsqueda de beneficios cuantificables, a fin de
obtener más por menos.
Costos
Debido a que la empresa ya cuenta con una unidad donde
mantienen las publicidades activas, de todos los productos que quieren
dar a conocer, por medio de las pagina de BDV en línea y las redes
sociales solo se tendría que dedicar una publicidad semanalmente, en
todos los canales que ya vienen trabajando de manera que se haga notar
más el medio de pago que se quiere impulsar, de manera que no se
aplicaría un corto o una inversión adicionar para hacer la publicidad
necesaria.
Desarrollo de la Propuesta
Con relación al desarrollo de los objetivos específicos de la
investigación, los mismos pueden ser llevados a cabo eficientemente en
función de mejorar el proceso de recaudación de impuesto del banco de
Venezuela.
Respecto al Objetivo 1, Identificar factores internos y externo para

impulsar el pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web en la
cartera de clientes del Banco de Venezuela.
83
Realizar la planificación estratégica adecuada para enfrentar el
mercado potencial, la competencia, entre otros factores que rodee la
empresa, con la finalidad de beneficiarse con la captación de nuevos
clientes y mantener la satisfacción de los clientes actuales.
En este caso, la principal estrategia que se plantea es incrementar

la publicidad muy informativa y explicativa donde el cliente se mantenga
todo el tiempo informado de cómo realizar el pago de impuesto a través
de la página web del banco de Venezuela
En ese sentido, es importante considerar en forma expresa las

aptitudes y actitudes que muestren los trabajadores de la empresa porque
de ello dependerá el buen desempeño que tendrán en sus funciones. Por
esa razón, se proponen algunas estrategias a ejecutar por los empleados
para fortalecer la gerencia de recaudación de impuesto:
- Darle la información directa a todos los clientes que esté pagando

los impuestos a través de las taquillas, ayudándole desde un PC
del banco y orientándolos en todos los pasos a seguir haciendo su
pago.
- Mantener una comunicación constante al momento de que los
clientes manifiesten una duda o un problema.
- Realizar un seguimiento de las publicidades y buscar factores de la
información que sean preciso y educativo.
Asimismo, seguir desarrollando página web brinda a la empresa, la

oportunidad de generar contenido, adaptado a las necesidades de los
clientes, dar a conocer los productos que ofrece en forma detallada
exponiendo características y atributos de los mismos, ofertas, información
de contacto, suscripción a boletines de información. Apoyado de una
información constante donde el cliente mantenga la opción primordial que
se expone en este trabajo especial de grado.
84
Respecto al objetivo 2, Determinar Estrategias de Mercadeo que
generen el impulso del pago de Impuesto Sobre La Renta vía web.
La estrategia de mercadeo que se ha venido implementando tienes

propósitos solo en los momento de temporada donde las gestión aumenta
por los cierres fiscales, una publicidad anual solo obtendrá un mínimo
porcentaje de la modalidad de pago que se quiere impulsar, un proceso de
recaudar impuesto dura todo el año es por esto que se puede implementar
publicidades que conlleve al cliente a hacer uso de las pagina web del banco,
para que pueda cumplir con su objetivo como lo es en este caso de pagar
sus impuestos.
Respecto al objetivo 3 Crear plan estratégico de mercadeo que

genere el impulso al pago de Impuesto Sobre La Renta (ISRL) vía web en
la cartera de clientes del Banco de Venezuela.
Hacer una publicidad muy interpretativa con todas las gestiones a

seguir para que ejecute el pago a través de la página web y darle a
conocer que tiene modalidades de pago en caso de que se encuentre en
momentos financiero difícil, como financiamiento a través de las tarjetas
de crédito.
Crear la publicidad continua donde el cliente se mantenga

informado de la forma más cómoda, fácil y segura para pagar sus
atributos a través de las páginas web del banco de Venezuela, creada
dicha publicidad se buscara el canal como son los medios digitales; Las
redes sociales, blogs y páginas web. La cual son canales de
comunicación que sirven para la interacción cliente-empresa.
85
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Dando respuesta a los objetivo específico de la presente
investigación se concluye atendiendo al alcance objetivo específico como
uno (1) sobre la situación actual del pago de Impuesto sobre la renta vía
web; se pudo evidenciar que entre un 70% y un 75% de la población
desconoce la modalidad de pago vía web y los beneficios que brinda la
entidad financiera, por lo tanto, el investigador considera pertinente la
implementación inmediata del pago vía web para darle respuesta al
cliente.
En el objetivo específico dos (2) se evidencia que el Banco de

Venezuela no ha informado con mayor precisión a sus clientes del
servicio que presta a los contribuyentes en el sentido de que efectúan su
pago de Impuesto sobre la renta vía web, el investigador propone que
entre las estrategias de mercadeo se planteen campañas masiva de
publicidad para informar al público durante todo el año de este servicio
que la institución ofrece.
Y en cuanto al objetivo tres (3) para la elaboración de un plan

estratégico de mercadeo que permita impulsar el pago vía web del
impuesto sobre la renta entre los clientes del Banco de Venezuela, entre
el 70% y el 100% de los encuestados manifestaron interés para que la vía
web sea un canal para el pago de Impuesto sobre la renta; hecho
evidente en las respuesta lo que significa la necesidad de implementar un
86
plan estratégico de mercado para impulsar el pago vía web del impuesto
sobre la renta entre los clientes del Banco de Venezuela.
Recomendaciones
Estas recomendaciones surgen de las conclusiones anteriores:
1- Entre las estrategias de mercado deben tomar en consideración

aquellos que están ligadas a campañas publicitarias de impulsos
masivo para que la clientela del Banco esté al tanto de que puede
hacer sus pagos del Impuesto sobre la renta vía web. Hecho que
aliviara el proceso en el sentido de que no concurra la presencia
masiva en las instalaciones del Banco de contribuyentes para
realizar sus pagos; sobre todo en temporada de zafra.
2- Es necesario que el Banco; establezca los mecanismo para dar
impulso a este sistema de recaudación de impuesto sobre la renta
vía web.
3- Crear e implementar plan estratégicos de mercado para impulsar
este pago de Impuesto sobre la renta vía web.
4- Ejecutar y Desarrollar el plan de mercado propuesto a corto plazo
tomando en cuenta que puede ser aplicable a otras entidades
Bancaria.
5- Instruir al personal encargado de recibir las planillas del pago de
impuesto, a ofrecer la información referente a los productos, a
través de realización de cursos, capacitando a los mismos para la
atención de clientes.
6- Determinar si es rentable la aplicación de la propuesta, a través de
un estudio económico y de mercado.
7- Realizar la planificación estratégica adecuada para enfrentar el
mercado potencial, la competencia, entre otros factores que rodee
la empresa, con la finalidad de beneficiarse con la captación de
nuevos clientes y mantener la satisfacción de los clientes actuales.
87
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marketing digital orientadas a la captación de nuevos clientes de las
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Gaceta Oficial Nº 36860, Diciembre 30, 1999.
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Dvoskin, Roberto (2004). Fundamentos de Marketing: Teoría y
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Propuesta y ayudas metodológicas. Editorial San Pablo. 1ª Edición.
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ediciones. 2ª Edición. Bogotá, Colombia.
Villafranca D. (2002). Metodología de la Investigación. Mc Graw Hill,
México 2003.
89
ANEXOS
90
ANEXO A
Instrumento de Recolección de Información
91
Ministerio del Poder Popular para Educación
Universitaria Ciencia y Tecnología
Núcleo: Caricuao
A continuación, encontrará un cuestionario que tiene como objetivo

principal recopilar información como base para la sustentación de un
Trabajo de Investigación para optar al título de LICENCIADO EN
ADMINISTRACIÓN MENCION MERCADEO.
El mismo está compuesto de diez (7) preguntas cerradas, con la finalidad

de recabar información referida al análisis planteado. La información
suministrada por usted, será utilizada con fines exploratorios para realizar
la investigación titulada ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA
IMPULSAR EL PAGO DE IMPUESTO SOBRE LA RENTA (ISLR) VÍA
WEB EN LA CARTERA DE CLIENTES DEL BANCO DE VENEZUELA.
Por tanto, la información que se recogerá tendrá carácter confidencial, ya
que este instrumento va a ser manejado por el responsable de la
investigación.
92
ENCUESTA CUESTIONARIO. “DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL BANCO DE
VENEZUELA“
A continuación, se le presentaran una serie de preguntas de selección simple que

deberá responder con una X:
1. ¿Se siente usted satisfecho con la manera en que paga el impuesto Sobre La
Renta?
Síx No
x
2. ¿Sabe usted que puede pagar el Impuesto Sobre La Renta vía web?
x
Sí x No
3. ¿Usted alguna vez ha pagado el Impuesto Sobre La Renta vía web
Sí No
4. ¿Se ha informado usted por medios electrónicos que se puede pagar el

Impuesto Sobe La Renta vía web?
Sí No
5. ¿Le han informado a usted los pasos a seguir para el pago del Impuesto Sobre La
Renta a través de las redes sociales?
Sí No
6. ¿Considera usted que ha sido constante la información del pago del Impuesto
Sobre La Renta a través de las redes sociales?
Sí No
7. ¿Cree usted que si los usuarios tienen información constante a través de los
medios digitales de cómo pagar el Impuesto Sobre La Renta vía web, tomarían
esta opción como vía principal para cancelar?
Sí No
93
ANEXO B
Cartas de Validación del Instrumento
94
95
96
97
98
ANEXO C
Fotografías de volumen de trabajo, Planillas de contribuyente especial y
ordinario y Pasos de cómo realizar el Pago de Impuesto Sobre La Renta
vía web
99
100
101
102
103
104
105
106

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República Bolivariana De Venezuela

Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez”

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA IMPULSAR EL PAGO

Caracas, Octubre del 2019

Dedico este Trabajo especial de grado a Dios, a mis padres, hermanos,

A mis padres, Miriam De Reyes y Luis Reyes; pilares fundamentales en mi

A mis hermanos y sobrina por ser parte importante de mi vida y como

A mi novia Génesis Romero, compañera inseparable de cada momento

A ellos dedico este Trabajo Especial de Grado que ha sido la culminación y

Primeramente doy gracias a Dios por estar conmigo cada instante y

A mi novia, que es la persona que ha estado conmigo durante casi toda mi

A mi tutora y todos los profesores que sin su ayuda y conocimientos no

A todas aquellas personas que me han brindado su amistad incondicional su

Y finalmente un eterno agradecimiento a la Universidad Nacional

LISTA DE CUADROS ........................................................................................ 9

LISTA DE ORGANIGRAMAS .......................................................................... 10

EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION ....................................................... 15

Planteamiento del Problema ............................................................................................... 15

Objetivos Específicos ........................................................................................................... 19

Delimitación del problema.................................................................................................... 22

Definición teórica de las variables ...................................................................................... 23

MARCO TEORICO ........................................................................................... 24

Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 24

Antecedentes de la Empresa .............................................................................................. 27

Consolidación de la Operación Urbana ............................................................................. 28

Organigrama estructural del departamento de Recaudación Masiva del Banco de

Bases teóricas ....................................................................................................................... 34

Teoría clásica de la administración científica ................................................................... 34

Bases teóricas ....................................................................................................................... 34

Planificación Estratégica .................................................................................................. 34

Plan estratégico o Plan de Marketing ............................................................................ 39

La implementación de la estrategia ................................................................................ 41

La evaluación de estrategias ........................................................................................... 41

Estrategias y tácticas ........................................................................................................ 42

Objetivos Estrategias posibles ........................................................................................ 42

Objetivos y metas .............................................................................................................. 44

Marketing Digital ................................................................................................................ 45

Estrategias de Marketing ................................................................................................. 47

Objetivos de marketing ..................................................................................................... 48

Mercados meta y demanda del mercado ...................................................................... 48

Mezcla de marketing ......................................................................................................... 50

Segmentación de mercado .............................................................................................. 51

Segmentación geográfica ................................................................................................ 52

Segmentación demográfica ............................................................................................. 52

Segmentación por comportamiento ............................................................................... 52

Plan de Marketing ............................................................................................................. 52

Alianza estratégica ............................................................................................................ 53

Análisis Dofa ...................................................................................................................... 53

Factores Externos ............................................................................................................. 54

Factores Internos .............................................................................................................. 56

Pasos para la realización de una Matriz DOFA............................................................ 57

Contribuyente Especial .................................................................................................... 58

Contribuyente Ordinario ................................................................................................... 59

La recaudación fiscal ........................................................................................................ 59

Bases Legales ....................................................................................................................... 60

Nivel de investigación ........................................................................................................... 62

Diseño de investigación ....................................................................................................... 63

Población y Muestra ............................................................................................................. 65

Técnicas e Instrumentos para la Recolección de la Información .............................. 66

Confiabilidad del Instrumento .......................................................................................... 66

Formulación de la determinación de confiabilidad ....................................................... 67

Aplicación prueba piloto: .................................................................................................. 67

Escala valoración de las preguntas:............................................................................... 68

Criterios de Decisión para la confiabilidad del instrumento ........................................ 69