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La estrategia de comunicación electoral de Vox: elecciones generales 2019

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Rubén Cuéllar Rivero

Universidad de Salamanca
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 La estrategia de
comunicación
electoral de Vox:
elecciones generales
2019
Alumno: Rubén Cuéllar Rivero
Tutora: Dra. Patricia Marenghi

Grado en Ciencia Política y Administración Pública

Índice

I. Introducción ............................................................................................................................... 5
II. Marco Teórico: la comunicación del mensaje electoral en el marco de las campañas ... 7
III. Metodología........................................................................................................................... 11
IV. La emergencia de Vox: ¿en qué contexto nace y crece? ................................................. 14
V. La campaña electoral de Vox y su estrategia de comunicación ....................................... 16
V.1 Los datos pre-electorales: Vox en las encuestas ............................................ 16
V.2 El aparato de comunicación de Vox ............................................................... 19
V.2.1 Organigrama de partido y cargos relevantes en la comunicación ........ 19
V.2.2 El ecosistema de medios de comunicación afines a Vox ...................... 22
V.3 El manual de comunicación de Vox filtrado .................................................. 26
V.4 Vox en los medios tradicionales ....................................................................... 30
V.5 Vox en las redes sociales e Internet ................................................................. 32
V.6 Apuntes sobre la retórica y la lingüística de Vox en los actos de campaña 38
VI. Conclusiones ......................................................................................................................... 39
VII. Bibliografía ........................................................................................................................... 42
VIII. Anexo 1............................................................................................................................... 48

Anexo de abreviaturas
- CA (CC.AA): Comunidad(es) Autónoma(s)
- CIS: Centro de Investigaciones Sociológicas
- C’s: Ciudadanos
- DENAES: Defensa de la Nación Española
- ETA: Euskadi Ta Askatasuna
- LOREG: Ley Orgánica del Régimen Electoral General
- JEC: Junta Electoral Central
- PP: Partido Popular
- PSOE: Partidos Socialista Obrero Español
- RTVE: Radio Televisión Española
Anexo 1: Entrevista realizada a Víctor Sánchez del Real, exvicesecretario de
Comunicación, coordinador de campaña electoral en Andalucía 2018, “comentador
externo” y actualmente diputado por la provincia de Badajoz con Vox.
 Resumen
España sigue en la senda del cambio político y todavía sin un rumbo claro. Cuando
muchos académicos, periodistas y ciudadanos creían que el sistema de cuatro partidos
surgido de las elecciones autonómicas de 2015 y de las elecciones generales de 2015 y 2016
había venido para quedarse, aparece en el espacio electoral, a la derecha del Partido
Popular, una nueva fuerza política. Vox, fundado por exmiembros del PP en enero de 2014
y miembros de la sociedad civil organizada, como por ejemplo la Fundación Defensa de la
Nación Española (DENAES), hizo una inesperada aparición en la noche electoral andaluza
el 2 de diciembre de 2018, entrando en el Parlamento andaluz con 12 diputados y alrededor
de 400 mil sufragios. Si bien es cierto que previamente los españoles habían observado
algunos eventos como el celebrado el 7 de octubre de 2018 en el Palacio de Vistalegre,
Madrid, aun manteníamos cierto escepticismo sobre el futuro electoral del partido. Ahora
con ese resultado, Vox ha pasado de la irrelevancia política y mediática, a convertirse en
una de las grandes novedades políticas de 2019 habiendo sido llave del Gobierno andaluz
tras las elecciones de esta comunidad autónoma. La motivación del presente trabajo no es
otra que, de acuerdo a las tácticas electorales y de comunicación política empleadas por el
partido en los meses pasados, analizar la estrategia de comunicación política del
partido en la campaña electoral para las elecciones generales del pasado 28 de abril
de 2019.

Abstract
Spain continues in the footway of political change and without clear direction yet.
When many academics, journalists and citizens believed that the four party system emerged
in regional election in 2015 and parliamentary elections in 2015 and the second in 2016 had
come to stay, Vox appears on the right of the electoral space and on the right of traditional
conservative party, Partido Popular (Popular Party (PP)). Vox, that was founded by ex-
members from PP and members from the civil society such as DENAES Foundation in
January of 2014, the party did an unexpected emergence on Andalusian electoral day at 2th
of December of 2018, getting in regional parliament with 12 members of parliaments and
400.000 votes. Also, it’s true that previously the Spanish people had watched some events
like that celebrated at 7th of October of 2018 a Vistalegre Palace, in Madrid, despite of
keeping certain scepticism about electoral future of the party. Now with that result, Vox
had passed from nothing to become one of the biggest political new in 2019, having been
key of government in andalusian executive branch. The purpose of this paper is, according
to electoral strategies and political communication used by the party the last months,
analyze the political communication strategy of the party in the electoral campaign
for general elections at 28th of April of 2019.
I. INTRODUCCIÓN

“La victoria de Vox es que ya ha trasladado su conversación al resto de la derecha:

partidos como Ciudadanos y PP ya hablan como ellos” respondía Steve Bannon 1 en una
entrevista para el diario El País en marzo de 2019. “Vox nace como un movimiento de
gente que viene de la empresa. […] Vas diciendo cosas muy distintas a como las dice el
establishment. Eso tiene un punto de madurez, cuando antes la gente salía con miedo a que le
llamaran facha y ahora resulta que se lo ponen de medalla. Somos un movimiento cultural.
Así lo dice Santi”, afirmaba Víctor Sánchez del Real, exvicesecretario de Comunicación de
Vox y coordinador de la campaña para las elecciones andaluzas, en una entrevista realizada
para este trabajo. Las dos citas anteriores dejan claro que la irrupción de Vox en el
escenario de la política española es, además de una lucha por los votos y por el acceso al
poder, una disputa por la construcción de un relato. O, como diría Applebaum (2019) una
“batalla por los valores en los medios de comunicación, la educación, las instituciones
culturales y, por encima de todo, en las redes sociales”.
Vox irrumpe en el sistema político cuando España aún sigue inmersa en la senda
del cambio político y en la reestructuración de su sistema de partidos, todavía sin un rumbo
claro. Cuando muchos académicos, periodistas y ciudadanos creían que el sistema de cuatro
partidos surgido de las elecciones autonómicas de 2015 y de las elecciones generales de
2015 y 2016 había venido para quedarse, aparece en el espacio electoral 2, a la derecha del
Partido Popular (PP), esta nueva fuerza política. Vox contó, desde su configuración inicial,
con exmiembros del PP como Alejo Vidal-Quadras, Santiago Abascal y José Antonio
Ortega Lara, que sentían que el partido se había ablandado con los “nacionalismos
periféricos” y no daba respuesta a los recientes casos de corrupción que padecía por
entonces. También con miembros de la sociedad civil organizada como Javier Ortega
Smith de la Fundación DENAES o Iván Espinosa de los Monteros y Víctor Sánchez del
Real, a su vez procedentes del mundo empresarial.
Así, en este contexto de pronunciadas mutaciones, y en el marco de frecuentes
análisis que trataban al caso español como una excepcionalidad frente a la aparición de
partidos de extrema derecha en los países europeos o de la derecha alternativa
estadounidense (Alt-right) y buscaban explicarlo (Reguera, 2017, Eatwell y Goodwin, 2018),
finalmente emerge Vox para desmentir varios de esos presupuestos y se convierte en un
necesario caso de estudio.
En este sentido, este trabajo no trata de analizar el trasfondo ideológico del partido
(ideología) 3 , ni su organización como partido político (tipología), ni sus relaciones con
partidos afines en el ámbito europeo (política comparada), ni tampoco un escrutinio de la

1 Steve Bannon (Norfolk, 1953) ex empresario de medios de comunicación y prensa digital, más

conocido por haber sido asesor de campaña de Donald Trump y durante un breve periodo de tiempo
consejero en la Casa Blanco. Actualmente reside en Italia donde intenta agrupar un único bloque
euroescéptico duro de derecha de cara a las elecciones europeas de 2019. “Salvini y Orban son los políticos
más importantes hoy en Europa” El País. 2019. 25 de marzo. Verdú, Daniel.
https://elpais.com/internacional/2019/03/24/actualidad/1553454729_290547.html
2 El número efectivo de partidos (Laakso y Taagepera, 1979) en España aplicado a los escaños del
Congreso de los Diputados en 2011 es de 2,59 partidos, en 2015 sube a 4,59 partidos y en 2019 a 4,94
partidos. Elaboración propia a partir de los datos del Ministerio de Interior, Gobierno de España.
3 Véase Antón-Mellón, Joan. 2019 “Vox, del nacional-catolicismo al ultranacionalismo neoliberal
liberal” Agenda Pública. 29 de abril. http://agendapublica.elpais.com/vox-del-nacional-catolicismo-al-
ultranacionalismo-neoliberal/ y Anduiza, Eva. 2019. “El discurso de Vox”. 6 de diciembre. Agenda Pública.
http://agendapublica.elpais.com/el-discurso-de-vox/
vida política actual de su cúpula dirigente (líderes y carreras políticas). La novedad que
aporta a la política española, cambiante en los últimos años, es haber sido capaz de sortear
una invisibilidad mediática a través de una estrategia basada en la utilización de las redes
sociales, lo que tras las elecciones andaluzas del 2 de diciembre de 2018 y su resultado
electoral (12 diputados y aproximadamente 400 mil votos) le abrió las puertas de los
medios tradicionales, la televisión principalmente, y despertó el interés de los grandes
grupos mediáticos que a través de sus distintas cadenas y programas de tertulia o
entretenimiento fueron abriéndose a la cobertura, (con distintos enfoques) debido a la
reciente y creciente relevancia de la formación política.
En el marco de la campaña electoral de abril de 2019, las encuestas le daban a Vox
una previsión de apoyos electorales que se movía en una horquilla entre el 7% y el 13% en
intención de voto. Durante el periodo entre las elecciones andaluzas y las elecciones
generales, como se apunta en el anterior párrafo, Vox fue ampliando su aparición
mediática, siendo esta, realmente, más “hablar de” que “hablar con”. A pesar de este
crecimiento de la cobertura mediática, constituyó un obstáculo para la formación de
Abascal, que la Junta Electoral Central cerrase la puerta a su participación en los debates
electorales de Radio Televisión Española (RTVE) y Atresmedia, los días 22 y 23 de abril, y
sus apariciones mediáticas, reduciendo sus posibilidades en la utilización de los medios de
comunicación tradicionales durante la campaña y recentrando sus esfuerzos en las redes
sociales y los mítines.
Por ello, interesa en esta investigación analizar la estrategia de comunicación que el
partido utilizó en las elecciones generales de abril de 2019, como elemento influyente en el
resultado electoral, y la cobertura y el tratamiento mediático que recibió. El objetivo final
del trabajo es, por tanto, describir las líneas maestras y generales de lo que ha sido la
estrategia de comunicación política de Vox en la campaña electoral para las elecciones
generales de abril de 2019. O, dicho de otra manera, responder a la pregunta de
investigación: ¿Cómo fue la estrategia de comunicación de Vox en la última campaña
electoral para las elecciones generales en España?
Como se verá a lo largo de esta investigación, entre otras acciones y decisiones, la
formación verde tuvo que volver a enfocar todos sus esfuerzos en las redes sociales y
demostró, como novedad, la fuerza movilizadora de los mítines y caravanas electorales.
Aunque, a pesar de los esfuerzos, como se vio la noche electoral, el resultado no fue el
esperado para los líderes del partido, lo que apunta a mucho más “ruido electoral” que
efectividad en las urnas.
A partir del objetivo general planteado y el interrogante de investigación, este
trabajo se estructura de la siguiente manera. Tras esta Introducción (I) y después del
planteamiento del Marco teórico (II) y de la Metodología de investigación (III), se aborda el
origen y el contexto político en el que Vox emerge como formación política y como actor
con capacidad de influir en la agenda pública y mediática española (IV). Posteriormente, se
analiza la estrategia de comunicación de Vox para la campaña electoral de las elecciones
generales de 2019 (V), que constituye el objetivo central de este estudio. Este último
apartado se subdivide en seis subapartados que examinan analíticamente el punto de
partida y la construcción básica de la estrategia (V.1), la descripción del organigrama de
partido y de los cargos relevantes para la comunicación (V.2), el manual de comunicación
de Vox filtrado por la prensa (V.3), la táctica de Vox en los medios de comunicación de
masas y el tipo de cobertura recibido (V.4), el manejo de Vox de las redes sociales (V.5) y,
finalmente, unos apuntes sobre la retórica y la lingüística de la organización en los actos de
campaña y demás medios (V.6). El último apartado, como Conclusiones (VI), constará de
una recapitulación de los hallazgos de este estudio de caso.
II. MARCO TEÓRICO: LA COMUNICACIÓN DEL MENSAJE ELECTORAL EN EL MARCO DE LAS
CAMPAÑAS

La campaña electoral es el periodo oficial y legal en el que los partidos y

candidaturas que se presentan a unas elecciones piden el voto a sus ciudadanos en base a
unas propuestas de políticas públicas más o menos concretas que llevarán a cabo en caso
de acceder al legislativo y/o ejecutivo. La duración de este periodo varía en función del
sistema político democrático que estudiemos. Por ejemplo, una campaña electoral para las
elecciones presidenciales en México dura 90 días legalmente, mientras que, en el caso de
unas elecciones generales a Cortes en España, dura 15 días oficialmente. Previamente y en
ocasiones, existe de facto un periodo informal denominado pre-campaña, donde partidos,
candidaturas y candidatos comienzan a probar estrategias de comunicación partidista y
allanan el terreno para el combate electoral del periodo oficial de campaña.
Si la campaña electoral es la interpelación de los políticos y partidos a la ciudadanía
para que les voten y/o voten de una determinada manera en los siguientes comicios, es
inevitable que hablemos de comunicación política. Esta podría definirse como la
interacción entre políticos, medios de comunicación y ciudadanía en la transmisión de
información política (Norris, 2002 citada por García Beaudoux y D’Adamo, 2006). Los
partidos políticos y los candidatos son los actores que intermedian necesariamente entre la
ciudadanía y las instituciones, compitiendo o colaborando entre ellos para obtener un
determinado resultado electoral y creando un universo conceptual que facilite la
comprensión de la realidad política a los ciudadanos (García Beaudoux y D’Adamo, 2006).
Teniendo en cuenta la definición dada en las primeras líneas teóricas de este trabajo, para
que los partidos y candidatos maximicen el voto el día de las elecciones es necesario
articular una estructura interna de comunicación que sirva al partido para desarrollar una
estrategia de comunicación política, y más concretamente, una estrategia de campaña
electoral.
La estrategia de comunicación política en una campaña electoral es el conjunto de
estructuras partidarias o de candidatura, de canales de comunicación y de mensajes
políticos destinados a informar, persuadir y motivar cambios en la audiencia (Rice y Atkin,
1989, citado por Freidenberg y González Tule, 2009) para el reconocimiento de los
candidatos/partidos y sus propuestas políticas generando debate público sobre una
determinada agenda pública/política/mediática de acuerdo a un determinado encuadre que
los diferencie de sus competidores (Freidenberg y González Tule, 2009).
Los partidos y candidatos del siglo XXI recurren a una diversa gama de
posibilidades de comunicación política y formas de hacer campaña que se encuentran en
constante y cada vez más acelerada evolución desde el inicio de las democracias liberales
occidentales. Los partidos de hoy hacen uso de formas de comunicación de acuerdo a sus
recursos financieros y a las posibilidades tecnológicas del momento. A día de hoy, se
entrelazan los medios de comunicación tradicionales con los de nueva generación. Desde el
mitin político, el recorrido por todo el país y la pegada de carteles políticos dando a
conocer sus programas y candidatos, pasando por la contratación de profesionales de la
comunicación, los spots televisivos y los debates televisivos y radiofónicos entre
candidatos, hasta la utilización de Internet, páginas webs, redes sociales y videos en
plataformas on-line. Todas ellas pueden considerarse técnicas de comunicación electoral,
que Canel (1999: 33) define como “técnicas de comunicación política que utilizan los
partidos en un proceso de comunicación social, fundamentalmente de carácter persuasivo,
con recursos tanto psicológicos como informativos con el fin de lograr votos para llegar al
poder”.
 Freidenberg y González Tule (2009) indican que tipos de estrategia pueden tomar
los partidos y candidaturas de cara a los comicios en función de su punto de partida en las
encuestas. Si hablamos de “coalición (o partido) electoralmente ganador/a”, el candidato o
partido se encuentra en cabeza en las encuestas al comienzo de la campaña, si hablamos de
“coalición (o partido) electoralmente ascendente” nos referiremos a partidos y candidaturas
que van ganando preferencia a medida que avanza la campaña, y si hablamos de “coalición
(o partido) electoralmente perdedora”, el candidato o partido no va ganando preferencias o
incluso las va perdiendo. En función del punto de partida, el tipo de estrategia cambia. Una
coalición electoralmente ganadora utilizará una estrategia defensiva, protegiéndose de
posibles ataques (por ejemplo: evitando debates televisivos), usando anuncios en positivo
(para el candidato, partido o programa) y propositivos de corte más racional, ideológico y
programático cuyo objetivo final es no perder la diferencia de intención de voto con
respecto a los otros partidos o candidaturas. Una coalición electoralmente ascendente
generalmente combinará una estrategia ofensiva y defensiva, intentando arrebatar votos y
ganar preferencias, pero sin perder las que tenía. Las estrategias ofensivas apelan a las
emociones, generan ataques a los adversarios, su gestión, su programa, su partido o su
círculo próximo y busca que el candidato rival responda a temas planteados por la agenda
pública y mediática. Los factores que influyen en la utilización de un tipo u otro de
estrategia van desde el análisis de las encuestas, la posición de partida, los errores de gestión
pública o de campañas electorales anteriores hasta el análisis de los movimientos
estratégicos de las otras candidaturas y partidos adversarios, tanto del pasado como del
presente. A partir de su análisis los equipos de campaña, los asesores y por supuesto, los
políticos candidatos, elaboran una respuesta o se abstienen de ella siendo esta última una
forma más de respuesta.
Los medios clásicos de campaña, a saber; los mítines, la pegada de carteles y los
recorrido por el país, son difíciles de teorizar en el siglo XXI como una alternativa de
comunicación política, por las razones de que (1) son televisados o aparecen como noticia
en los medios de comunicación audiovisuales y (2) sino es en la televisión, las redes y
sociales y las plataformas de streaming de los últimos años permiten al ciudadano saber en
cada momento los actos de campaña que hará el partido o candidato, sea en la localización
que sea. Como afirma Holgado González (2003) “el líder del partido ya no expone su
programa político únicamente a los asistentes del mitin, sino que lo hace, sobre todo,
dirigiéndose a los telespectadores del espacio informativo en el que se recogerá su
intervención”. Es cierto que en 2019 la afirmación de Holgado González y su trabajo
requiere de matices, pero recoge la esencia actual de los medios clásicos de campaña,
siendo esta el efecto multiplicador de una retransmisión en directo o en diferido a través de
medios de comunicación de masas o redes sociales e Internet. En este último caso, puede
tener efectos diversos en tanto que los medios de comunicación de masas hacen de
intermediarios entre políticos y ciudadanos (un fenómeno que ha sido definido en la
literatura académica de comunicación como “mediatización” y que Sartori (1989, 1998)
popularizó para la Ciencia Política como “videopolítica”), cosa que elimina el uso de las
redes sociales para hacer política y comunicarla.
Centrándonos en los medios de comunicación de masas, especialmente la
televisión. Todavía no se dan las condiciones para entender la política como algo ajeno a
los medios de comunicación de masas. La política es política mediática, aunque la entrada
de la política en internet y redes sociales hace que la comunicación se vuelva multimodal
(Castells, 2008). Los spots políticos y los debates en televisión son elementos de
comunicación a tener en cuenta de cara a unas elecciones. Mientras que los medios clásicos
suelen llegar a un ciudadano homogéneo electoralmente y que por lo general no necesita
convencimiento sino refuerzo de la convicción del voto, el spot político permite llegar a un
público más heterogéneo y de una manera más sintética y simple.
En lo que respecta a los debates de candidatos, generalmente son televisados,
siendo los protagonistas los candidatos principales y no otros miembros de la campaña
quienes acuden. Esto último depende de la cantidad de debates que haya en la campaña o
de las tertulias políticas televisadas. A nadie se le escapa que el debate que más mueve en
términos de audiencia es aquel que enfrenta a los candidatos principales. Los expone al
público, requiere que muestren sus habilidades de oratoria y refutación y su capacidad de
expresar las ideas faro de sus programas electorales de manera clara, concisa y repetitiva. A
pesar de su importancia en términos de información y conocimientos políticos para la
ciudadanía, las investigaciones sobre debates electorales han demostrado generalmente
escasa capacidad para cambiar la orientación de voto (García Luengo, 2011; Reinemann y
Maurer, 2005).
Más allá de los spots televisivos y los debates, contamos con los espacios dados por
los propios medios de comunicación, especialmente los informativos de las cadenas de
televisión y radio, que es la información sobre las elecciones que retransmiten estos medios
de masas y que se presume mayor capacidad de influencia al gozar estos de la presunción
de neutralidad, imparcialidad y objetividad periodística (Holgado González, 2003). La
importancia de esta cuestión se refleja de forma clara en los numeroso trabajos que, desde
diferentes teorías, pero especialmente desde la agenda setting (McCombs y Shaw, 1972;
Iyengar y Kinder, 1987; Dearing y Rogers, 1996) y el framing (Iyengar, 1991; Entman, 1993),
han examinado la relación entre la agenda de los medios y la agenda política y han
analizado los encuadres con los que se tratan.
Pasemos ahora a las estrategias partidistas en lo que respecta al uso de Internet y las
redes sociales. El avance de las tecnologías de la comunicación, en concreto, el desarrollo
de las redes sociales, han transformado el alcance de comunicación política. Podemos
recibir información 24 horas sobre lo que atañe a las cuestiones políticas. Desde los
periódicos digitales hasta un tuit o una publicación en Facebook. Esto genera múltiples
efectos. Entre los más importantes, es posible destacar tres: (1) aún con el predominio de
los medios de comunicación de masas, especialmente la televisión, las redes sociales
transformaron la comunicación desde una óptica vertical a una óptica horizontal, lo que
Castells (2008) llama “autocomunicación”; (2) es capaz de eliminar intermediarios que
interpreten y ordenen por nosotros los mensajes y hechos políticos y; (3) facilitan la
interacción entre los actores políticos (partidos y candidaturas) en la red. Esto convierte a
las redes sociales, como los medios de comunicación de masas (Castells, 2008) en otro
campo de batalla por el poder, sin ser depositario del mismo.
Este sistema de red horizontal equipara técnicamente a ciudadanos y equipos de
comunicación, y las redes sociales se convierten en instrumentos para una comunicación de
abajo-arriba lo que desafia el modelo tradicional de comunicación de masas, de arriba-abajo
(Amado y Tarullo, 2015). Las redes sociales permiten a los partidos y candidatos con
menos recursos o vetados mediáticamente obtener la visibilidad que necesitan, de una
manera directa y sin intermediarios, lo que incrementa las alternativas de los votantes, así
como las posibilidades de obtener más votos para los candidatos. Por parte de los partidos
permite exponer de manera alternativa, a través de videos cortos explicativos, tuits o
mensaje de WhatsApp sus propuestas, de manera tal que facilite la comunicación directa
con el ciudadano y le evite el trámite de buscarlo por sí mismo. Para el ciudadano resulta
sencillo conseguir información de las propuestas políticas y conocer a los candidatos,
consultar los programas electorales o incluso participar en la propia campaña de los
partidos (Anduiza, Castijoch y Cristancho, 2008), desde donaciones hasta el enlace para la
afiliación o colaboración en el staff. De la misma manera que los spots publicitarios y las
actuaciones de los candidatos en los debates electorales nos permite observar cuáles son las
estrategias partidistas y ejes discursivos, mensajes y propuestas políticas, lo mismo ocurre
en las redes sociales.
La comunicación digital como la de masas, no se hubiera desarrollado si no hubiera
habido interés económico en él, y, por tanto, tampoco se hubiera desarrollado estrategias
publicitarias para la venta de productos en estos ámbitos. De la misma manera que lo hizo
en el desarrollo de la comunicación de masas y digital, el marketing entró en política, y este
a su vez, introdujo algunos elementos contemporáneos como son el uso del Big data y del
micro-targeting. En lo que respecta al primero, se trata de la acumulación masiva de datos,
en este caso, de los votantes en términos de preferencias partidistas y de posicionamientos
sobre cuestiones sociales, económicas y culturales que condicionan su comportamiento
político. En lo que respecta al segundo, con la obtención de estos datos es posible
segmentar a la población, ofreciendo un producto concreto a ese segmento, en este caso
mensaje políticos o propuestas programáticas, para movilizar a los propios electores,
recabar el voto de los indecisos o incluso suprimir la intención de voto del elector rival en
caso de que el mensaje sea un ataque al adversario (Rodríguez-Andrés, 2018).
III. METODOLOGÍA

Tras este marco teórico conceptual, esta investigación, de carácter eminentemente

empírico-descriptiva, combinará, en el estudio de la estrategia de comunicación de Vox en
la campaña electoral de abril de 2019, un método mayormente cualitativo junto a un
método cuantitativo. Ambos métodos pretenden complementarse mutuamente para la
obtención de unas conclusiones rigurosas, objetivas y generales acerca de cómo ha sido tal
estrategia de comunicación. El análisis cualitativo se realizará en el estudio de la
organización y la estructura partidista que interviene en la comunicación, el análisis del
manual de comunicación y del estudio y contraste de la retórica y la lingüística del discurso
del partido en los mítines más relevantes. El análisis cuantitativo se centrará en las redes
sociales del partido, concretamente en la recogida de la frecuencia de mensajes políticos
emitidos y difundidos por la formación de acuerdo a unas categorías elaboradas para el
caso según la temática de esos mensajes. Se entenderá aquí por mensajes políticos como
aquella información explícita o implícita de contenido político destinada influir en el
comportamiento político y electoral de actores institucionales y de electores-ciudadanos y
en el procesamiento de la información política por los medios de comunicación en un
contexto democrático liberal4.
El periodo de análisis se acota al periodo de campaña electoral establecido por la
Ley Orgánica 5/1985, del Régimen Electoral General, es decir, de 15 días. Del día 11 de
abril al 26 de abril de 2019, empezando por el acto de inicio de campaña, celebrado por la
formación el día 11 de abril a las 23:30 h. Los datos recogerán la actividad diaria del
partido, sus líderes y medios afines ideológicamente durante las dos semanas a analizar.
Como ya se mencionaba en la introducción de este trabajo, antes de proceder al
análisis de la estrategia de comunicación de Vox, se abordará el origen y el contexto
político en el que Vox emerge como formación política y como actor con capacidad de
influir en la agenda mediática española. Después se llevará a cabo el análisis de la estrategia
de comunicación de Vox para la campaña electoral de las elecciones generales de 2019,
dividido en seis sub-apartados: el punto de partida y la construcción básica de la estrategia
de acuerdo a la literatura, la descripción del organigrama de partido y de los cargos
relevantes para la comunicación, el examen del manual de comunicación de Vox filtrado
por la prensa, la relación de Vox con los medios de comunicación de masas, la utilización
de las redes sociales y el análisis de algunos elementos sobre la retórica y la lingüística de
Vox en los actos de campaña y demás medios.
En el primer caso, se describe el organigrama de comunicación del partido y a
aquellos medios afines ideológicamente que han dado y dan más espacio a la formación
verde. En el segundo caso, se observarán las indicaciones de la cúpula central para sí misma
y para las entidades territoriales en lo que respecta a sus relaciones con la prensa y la
ciudadanía. En el tercer caso, se señalará la táctica del partido con respecto a los medios de
comunicación de masas, atendiendo a sus posibilidades restringidas por las disposiciones y
resoluciones legales aplicadas durante la campaña. En cuarto lugar, se realizará un
monitoreo de las redes sociales, (Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp y YouTube) y
una posterior categorización de los mensajes políticos como unidad de análisis emitidos a
través de ellas por la formación. Seguidamente, se contabilizar la frecuencia de emisión de

4 Canel define mensaje político de una manera amplia que no reduce al ámbito meramente
institucional-legal, si no que abarca a la actividad política en el ámbito cultural y social, donde el emisor del
mensaje político (expreso o latente) no es solo quien detenta el poder si no cualquier miembro de la sociedad,
dada la relación de interacción entre los actores del sistema política. Para profundizar más véase: Canel, María
José. 2006. “Comunicación Política. Una guía para su estudio y práctica” Segunda Edición. Tecnos.
estos mensajes a través de las distintas redes sociales, obteniendo el dato en números
enteros y ofreciendo el dato porcentual en tablas y gráficos, respectivamente.
Las categorías construidas para el análisis de contenido de los mensajes políticos
son las que se definen a continuación.
• Unidad de España. Todo aquel mensaje relativo a la unidad de la nación española,
generalmente frente a las propuestas de los líderes independentista catalanes
aunque también de líderes de otras regiones reconocidas como nacionalidades
históricas.
• Modelo de organización territorial. La proposición de un Estado sin Autonomías.
• Antiinmigración. Todas aquellas menciones a la seguridad en la frontera, la
expulsión de extranjeros que comentan delitos en España, la construcción de un
muro en la frontera sur, las supuestas subvenciones a extranjeros residiendo o
accediendo al territorio español de manera irregular…etc.
• Anti-islam. Relativas al choque cultural con el islam, la falta o imposibilidad de
integración de las minorías musulmanas, la vinculación del islam con el terrorismo
yihadista…
• Nacionalismo español. Apelación emocional a la patria como comunidad de todos
los residentes del Estado y valor supremo, generalmente de una forma épica.
• Programa económico. Debido a la a veces vaguedad de las propuestas recogidas
en los datos y a la intención de síntesis se incluyen aquí las propuestas sobre
fiscalidad, empleo, y empleo público (funcionarios de prisiones y cuerpos y
fuerzas de seguridad del Estado, principalmente)
• Valores tradicionales, símbolos nacionales, tradiciones o Historia. Apelación a los
orígenes de España, las costumbres y las tradiciones, sobre todo la tauromaquia y
la simbología española: el escudo, la bandera y el himno.
• Defensa del catolicismo. Defensa de la tradición cristiana católica
• Educación. Propuestas sobre educación. Generalmente relativas al estudio del
español como lengua vehicular contra la predominancia de otras lenguas habladas
en el Estado.
• Sanidad. Propuestas sobre sanidad.
• Pensiones. Propuesta sobre pensiones.
• Dependencia. Propuestas sobre dependencia.
• España rural y sector primario. Apelaciones al valor de la España rural, sus
costumbres y forma de entender el mundo, así como el impulso económico de los
sectores económicos predominantes en estos ámbitos (principalmente agricultura
y ganadería).
• Europa. Propuesta relativas a la Unión Europea. También la mención de aliados
políticos en Europa.
• Contra “Ideología de género”. Generalmente el insulto/descalificación a los
colectivos y asociaciones feministas junto a una postura en contra de los
postulados del feminismo.
• Contra la Memoria Histórica. Contra la reapertura de “heridas del pasado” y la
criminalización de “nuestros abuelos” según bandos.
• Contra “Ideología LGTB”. Principalmente contra la introducción de tal ideología
en la educación pública.
• Política de natalidad o declaraciones contra el aborto.
• Ataques hacia Vox e inseguridad. Los ataques y escraches en mítines de Vox y la
denuncia de la inseguridad en sus actos de campaña.
 • Ataques contra los medios de comunicación. No solo las grandes corporaciones
sino también a algunos periódicos pequeños y periodista generalmente de corte
progresista.
• Ataques contra adversarios políticos. Principalmente PP (“derechita cobarde”),
Ciudadanos (“la veleta naranja”), el PSOE (“el enemigo”) y secundariamente a la
amalgama de la “Antiespaña” como ruido amenazante de fondo (“comunistas,
separatistas/golpistas, etarras/pro-etarras”)
• Publicidad de medios clásicos (mítines, actos, caravanas). El uso de las redes para
la promoción de actos de partido, mayoritariamente mítines.
• Imagen y valores del candidato/s principal/es. Principalmente historias y relatos
personales de Santiago Abascal, Javier Ortega Smith, Iván Espinosa, Rocío
Monasterio, Ignacio Garriga y Manuel Mariscal. También la presentación o
aparición de candidatos territoriales.
• Entrevista en periódicos, reportes y reportajes. Generalmente a los candidatos
principales o de ellos, así como multiplicadores de la información relativa a los
mítines, actos y encuentros del partido.
• Vota Vox. Apelación directa e indirecta al voto al partido.
La envergadura de este trabajo obliga a unificar todas las cuentas de redes sociales
que posee de la formación en una única ficticia, sumando los mensajes políticos de las
cuentas oficiales por tipo de red social, incluyendo las repeticiones y difusiones que se
hagan mutuamente, también de las cuentas de los líderes y de los medios afines. Quedan
fuera del análisis las cuentas de las redes sociales de las agrupaciones provinciales y locales
del partido, salvo su difusión por las cuentas oficiales a nivel nacional.
Por último, en el apartado quinto, se analizarán cualitativamente algunos rasgos del
discurso y la retórica de Vox teniendo en cuenta los mítines principales realizados en la
campaña: Leganés, Madrid, La Rozas, Madrid y Plaza Colón, Madrid, Madrid.
Cada apartado contará intercaladamente con extractos de la entrevista realizada a
Víctor Sánchez del Real, (exvicesecretario de Comunicación del partido, coordinador de la
campaña electoral andaluza y actual diputado en el Congreso por la provincia de Badajoz)
para este trabajo, que permitirá reforzar los hallazgos de la investigación o por el contrario,
encontrar contradicciones entre lo dicho y lo hecho. La entrevista completa y sin cortes se
adjuntará el final del presente trabajo como Anexo 1.
En lo que respecta a las limitaciones metodológicas, en primer lugar, hay que
destacar la dimensión temporal del estudio. Este se reduce a solo dos semanas, lo que
limita ver los cambios de estrategia partidista, elimina el contexto anterior que puede
condicionar la comunicación electoral de la formación y reduce la posibilidad de realizar
generalizaciones e inferencias. En segundo lugar, se trata aquí de hacer un análisis de la
campaña electoral de un partido y, por tanto, de lo que haga un equipo de personas que
trabajan para la comunicación electoral y de los líderes principales de la formación. Lo que
podría facilitar la falta de análisis de datos o elementos que se pasen por alto.
Como ya se ha mencionado en la Introducción de este trabajo, de nuevo se repite:
el objetivo final de este trabajo es describir las líneas maestras y generales de lo que ha sido
la estrategia de comunicación política del partido en la campaña electoral para las elecciones
generales de abril de 2019. O, dicho de otra manera, responder a la pregunta de
investigación: ¿Cómo fue la estrategia de comunicación de Vox en la campaña electoral
para las elecciones generales de 2019 en España?
IV. LA EMERGENCIA DE VOX: ¿EN QUÉ CONTEXTO NACE Y CRECE?

En este apartado se procederá a realizar una descripción general del recorrido de

Vox, desde el origen del partido hasta el presente, con sus cambios y los motivos de estos,
así como de sus movimientos políticos recientes.
Empezando por su fundación, la trayectoria de Vox tiene su origen en una escisión
en el Partido Popular (PP) por parte de un sector más centralista en lo que respecta a la
organización territorial de España, más reacio a la entrada de miembros de la izquierda
abertzale en las instituciones vascas, en contra de la excarcelación de presos etarras y
denunciando la falta de respuesta ante los casos de corrupción que manchaban al partido
por aquel entonces5. En este sentido, podemos destacar la figura de Alejo Vidal-Quadras y
Santiago Abascal, antiguos miembros y cargos orgánicos y públicos en y por la formación
azul. La experiencia vital de Vox no se entiende sin la experiencia vital de su actual
presidente, Santiago Abascal, el rostro más conocido de la formación, sobre todo desde su
elección como presidente en 2014 con una abrumadora mayoría de sufragios en las
elecciones internas del partido. Por otra parte, la fundación de Vox también estuvo
promovida por miembros de la sociedad civil organizada, destacando los provenientes de la
Fundación para la Defensa de la Nación Española (DENAES). De ésta vienen el propio
Abascal, Iván Espinosa de los Monteros, actual vicesecretario de Relaciones
Internacionales del partido, y el actual secretario general del partido, y Javier Ortega Smith,
encargado de los servicios jurídicos de la fundación y actual secretario general de Vox.
Vox se registra como partido político en medio de uno de los mayores escándalos
de corrupción del PP, la Trama Gürtel6, en un escenario post-15M7, de creciente interés en
la política por parte de la ciudadanía española, que contrastaban con la desconfianza en los
partidos políticos tradicionales y con una notable desafección y descontento de la sociedad
española con la política de su país8. En 2014 aparece el partido político Podemos y su
carismático líder, Pablo Iglesias, que acaparan la atención mediática, recogiendo gran parte
de ese descontento y hartazgo ciudadano, pareciendo ser portador político del espíritu del
15-M9, lo que podría haber sido un factor que llevó al nuevo partido en la derecha a la
irrelevancia mediática y política durante los primeros años.

5 Ramírez de Ganuza, Carmen. 2013. “Abascal deja el PP y acusa a Rajoy de “traicionar sus ideas”.

25 de noviembre (última visita 11/02/2019).

https://www.elmundo.es/espana/2013/11/25/52928f1368434118688b4593.html
6 La trama Gürtel es un caso de corrupción que tiene como participes a una red de empresarios y
políticos pertenecientes al Partido Popular para la adjudicación de contratos en todo tipo de administraciones
públicas a cambio de sobornos personales o financiando ilegalmente acto del partido y de campaña electoral.
BBC. 2018. “Rajoy: que es el caso Gürtel, la trama de corrupción que tumbó al presidente de España”. 1 de
junio. (última visita 1/06/2019) https://www.bbc.com/mundo/noticias-internacional-44337117
7 El 15-M fue un movimiento social cuyo origen es la concentración de ciudadanos en las plazas públicas de
las ciudades más importantes del país (destacando la concentración en la Puerta del Sol, Madrid) cuyas
demandas giraban principalmente sobre reformas del sistema democrático, al hartazgo con la clase política del
momento y reivindicaciones sociales en un contexto de crisis económica. Montero, Victoria. 2011. “El
Movimiento 15-M: De donde vino y hacia irá tras el fin de las acampadas” RTVE. (última visita 1/06/2019)
http://www.rtve.es/noticias/20110614/analisis/439771.shtml
8Para profundizar más léase “Insatisfacción, populismo y cambio político en España (2011-2016)”
pp. 77-99 en Informe sobre la Democracia en España 2016 (Anduiza, et al. 2017).
9 Para profundizar más léase “El soberano fantasmático: Las implicaciones políticas de la

apropiación de Laclau por parte de Podemos” pp. 111-138. Relaciones Internacional. Grupo de estudios de
las Relaciones Internacionales. Número 31, Febrero-Mayo 2016. (Eklundh, Emmy, 2016). También el mismo
capitulo de Informe sobre la Democracia en España 2016 indicado más arriba.
 ¿Por qué entonces Vox no emerge como partido que recoge esa indignación
ciudadana con el sistema y los políticos como con la crisis económica? ¿Por qué Vox? ¿Por
qué ahora? Montero, Torcal y Penadés (2019) señalan algunos elementos e hipotetizan
factores explicativos del surgimiento de Vox. En primer lugar, una polarización del clivaje
centro-periferia, es decir, un contexto de tensión entre la idea de una España homogénea y
centralizada que ve ineficiente el sistema autonómico o cree que ha llegado demasiado
lejos, y entre aquella idea de una España plurinacional y de múltiples identidades regionales
y nacionales donde incluso una de esas nacionalidades históricas reclama para sí el derecho
de secesión. En segundo lugar, otra de la hipótesis planteada a la luz de los datos, pero con
la prudencia del reciente crecimiento de la formación, es que en su momento no emerge
como una formación populista, como si hace Podemos, si no como una escisión de la
derecha tradicional con un discurso, que en un contexto donde sí se daba una creciente
tensión centro-periferia entre Gobierno y Govern, ésta no parecía ser una preocupación
central para los españoles o todavía la situación política no se encontraba en un punto de
no-retorno, al igual que un euroescepticismo bajo en la sociedad española, e incluso en la
formación morada, lo que descarta una conexión euroescéptica y nacional-populista10 con
hipotéticos homólogos en otros países europeos, en aquel momento y en este sentido. Para
Penadés, sigue sin ser una formación populista debido sobre todo al perfil del votante en
las elecciones al parlamento andaluz de diciembre de 2018: votante con rentas medias y
altas, más urbanos que rurales y en puntos de alta concentración de inmigración irregular,
poniendo como ejemplo paradigmático el resultado electoral en la localidad del El Éjido,
Almería. Los tres politólogos, además, señalan la desconfianza y desafección con la derecha
tradicional y nueva, el PP en Andalucía y Ciudadanos (C’s) respectivamente, siendo este
último el partido que había pactado la anterior legislatura con el Partido Socialistas Obrero
Español (PSOE) la investidura y estabilidad del gobierno regional de Susana Díaz. Otra
cuestión que se cuela como motivo de auge de Vox es el voto antiinmigración, aunque este
factor no es tan focalizado por estos expertos. Por último, señalan la nueva estrategia de
comunicación del partido verde como otro factor a añadir en la multiplicidad de causas del
crecimiento de Vox electoralmente, en encuestas y en las apariciones en los medios
generalistas (Montero, Penadés y Torcal, 2019).
La encuesta de 40b, publicada por el diario El País, destaca los siguientes motivos
del voto a Vox (véase Gráfico I): el 41,6% de los votantes de Vox lo hace por la cuestión
de la inmigración, el 34,2%, elige un voto anti-PSOE, el 33,7% lo hace por la defensa de la
unidad de España, un 28% lo hace “para frenar a los independentistas”, un 27% para
castigar la corrupción, un 24,9% contra el Estado de las autonomías, un 12,5% y 12%
porque se siente defraudado por el PP o por la defensa de los símbolos nacionales,
respectivamente, y un 11% en contra de la ley de violencia de género (El País, 2018) 11.

10 Para saber más sobre el concepto “nacional populismo” véase Eatwell, Roger, y Goodwin,

Matthew. 2018. “National populism: The Revolt Against Liberal Democracy”. A Pelican Book.
11 Por último, señalar las limitaciones de esta encuesta, dado que el ámbito de estudio es el andaluz,

queda limitado a la región, sin tener en cuenta los cambios que pueda haber en los motivos de voto para el
resto del país y que tales datos podían no ser extrapolados a nivel nacional.
 GRÁFICO I
MOTIVOS DEL VOTO A VOX

Fuente: 40dB. El PAÍS.

V. LA CAMPAÑA ELECTORAL DE VOX Y SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

V.1 Los datos pre-electorales: Vox en las encuestas

Antes de comenzar con el análisis de la estrategia de comunicación de Vox para las

elecciones generales de abril de 2019, resulta pertinente examinar los datos surgidos de las
encuestas preelectorales a fin de tener una idea aproximada del punto de partida. Para ello
se utilizará el macro barómetro preelectoral de marzo de 2019 del Centro de
Investigaciones Sociológicas (CIS)12, que otorga a Vox una intención de voto del 11,9% y
una horquilla de escaños entre 29 y 37 (CIS, 2019) (véase Gráfico II) y el último promedio
de encuestas antes del “apagón demoscópico” publicado por el Periódico digital el día 22
de abril que sitúa a la formación con un apoyo estimado del 10,9% de los votos y 26
escaños en el Congreso de los Diputados. Este promedio se había calculado teniendo en
cuenta todas las encuestas publicadas por los medios de prensa digital desde el 5 de enero
hasta el 17 de abril de 2019 (véase Gráfico III)13.

12 Macrobarómetro realizado por el CIS entre el 1 y el 18 de marzo de 2019, con una muestra de
16.194 entrevistas.
13 Siguiendo el método del investigador Iban Serrano con una media ponderada que utiliza como
elementos: el factor tamaño muestra (cuanto más grande, más valor) y el factor tiempo (mayor valor, cuanto
más cercana en el tiempo al presente) (elPeriódico, 2019). En ese espacio de tiempo la estimación de voto
para Vox ha fluctuado entre el 13% (aproximadamente) hasta el 7% (aproximadamente) según el medio
digital consultado (esto se puede hacer en la misma publicación del elPeriodico, véase bibliografía).
 GRÁFICOS II Y III
ESTIMACIÓN DE ESCAÑOS

ESTIMACIÓN DEL VOTO Y ESCAÑOS PARA ESTIMACIÓN DE ESCAÑOS PARA LAS

LAS ELECCIONES GENERALES DE 2019, DEL ELECCIONES GENERALES DE 2019, DE
CIS ELPERIÓDICO

Fuente: CIS, 2019. Fuente: elPeriódico, 2019.

En lo que respecta a la competencia electoral y la decisión de voto, partiendo de

nuevo del macrobarómetro del CIS de marzo de 2019, al preguntar (Pregunta 9bR) “¿Y
entre qué partidos u opciones duda Ud.?” un 3,1% de los encuestados afirman que entre PP y
Vox, mientras que un 2,2% duda entre Ciudadanos y Vox (véase Gráfico II).14
Acudiendo al mismo barómetro y al cruce por recuerdo de voto, se puede tener una
visión más clara de posibles los trasvases de voto entre elecciones. De acuerdo con la
estimación de voto (voto más simpatía, pregunta 10aa), un 12,6% de los que afirman haber
votado al PP lo harían en ese momento por Vox, un 7,8% de los que votaron a Coalición
Canaria-Partido Nacionalista Canario votarían a Vox y un 7,1% de los que votaron a
Ciudadanos votarían por Vox. Un 5,4% de los que no votaron en 2016, un 4,2% que votó
a otros partidos votaría por Vox y un 3,9% y 3% proviene de “no tuve edad para votar” y
del voto en blanco. El trasvase de votos entre PSOE y Vox y Podemos y Vox, es de 1% y
0,9% respectivamente. (CIS, 2019) Sin embargo, lo temprano de este barómetro, al igual
que en la estimación de votos/escaños anteriores, obliga a buscar datos más recientes para

14 El problema de esta pregunta viene de que no podemos obtener una visión completa debido a que

solo se pregunta por los partidos de la derecha y que el porcentaje es bastante bajo.
confirmar tales trasvases. Para este caso se pueden tener en cuenta dos encuestas: de
Mestroscopia para el periódico digital Última Hora, del día 21 de abril, y de Sondaxe para el
periódico La Voz de Galicia, del día 22 de abril (véase Tabla I). En el primer caso, la
transferencia de voto del PP a Vox es del 21% y de Ciudadanos del 13% (Última Hora,
2019), en el segundo caso, un 15,2% de los que votaron al PP lo harían por Vox, un 10,7%
de los que votaron a Ciudadanos lo harían por Vox, y un 7,1% y un 5,1% de los que
votaron en blanco o no votaron, respectivamente, lo harían por Vox (La Voz de Galicia,
2019)15.
TABLA I
INDECISOS

¿Y entre qué partidos u opciones Posibles trasvases de votos según Sondaxe (La Voz de
duda Ud.? Galicia, 2019) y según Metroscopia (Última Hora,
2019)

Nota: Sólo a quienes piensan votar en las

elecciones generales de 2019 y no tienen
decidido su voto.

15 Si bien el tamaño de la muestra, en torno a 4.700 y 1.000, respectivamente, nos obliga a examinar

las tres estimaciones y trasvases como tendencias. Es probable que el voto que fluctúa entre Coalición
Canaria-Partido Nacionalista Canario y Vox sea un caso desviado que me lleva a hipotetizar, sin ser objeto de
análisis en este trabajo, que el voto fluctúa entre estos partidos por un creciente sentimiento de agravio
regional debido a la situación vivida en Catalunya, siendo visto Vox como mejor garante de la unidad y de los
intereses canarios que Coalición Canaria.
V.2 El aparato de comunicación de Vox

V.2.1 Organigrama de partido y cargos relevantes en la comunicación

La organización y la estructura de un partido es un elemento característico,

necesario e indispensable para su supervivencia, su acción política, su feedback político, su
respuesta, y si se da el caso, su cambio de estrategia y/o renovación. Todo este entramado
burocrático ha de funcionar de la manera más eficiente, coherente y coordinada posible a
fin de alcanzar el mayor éxito electoral posible. Como afirma Baeza Pérez-Fontan (2012:
57): “una máxima en toda campaña electoral es tener bien claro la estructura organizativa
del equipo de campaña, lo que los americanos llaman el flowchart de dirección de campaña”.
GRÁFICO IV
ORGANIGRAMA GENERAL DE VOX

Fuente: Vox España.

 Para los objetivos de este trabajo, interesan aquí tanto las vicesecretarias diseñadas y
encargadas de las relaciones con los medios de comunicación y del manejo de las redes
sociales (vicesecretaría de Portavoz y vicesecretaría de Comunicación), como aquellos altos
cargos que, por su condición, son la cara visible del partido, a saber; el presidente, el
secretario general y el vicesecretario de Relaciones Internacionales y la vicesecretaria de
Acción Social.
Haciendo una revisión del estatuto del partido se procede a describir las
atribuciones y el papel de los cargos anteriormente indicados. También expone una
biografía de cada uno de los cargos unipersonales siguiendo el interés de esta investigación,
ya que como señala Sánchez del Real, en la entrevista concedida para este trabajo:
[En Vox] hay un equipo central nacional… bueno, lo primero, los líderes
son parte del equipo de comunicación. Santiago, Iván, Rocío, Javier… saben y deciden
de comunicación y la viven. […] Luego un equipo de operación de la comunicación
nacional… tu jefe de prensa… etc […] (Entrevista a Víctor Sánchez del Real,
realizada para este trabajo, 2019) (Anexo 1).
El presidente representa al partido ante las instituciones y autoridades públicas,
medios y demás personas y actores políticos. El cargo actualmente lo ostenta Santiago
Abascal Conde reelegido por tercera vez en 2018. Nacido en Bilbao, creciendo en
Amurrio, Álava, País Vasco. Santiago Abascal empezó su carrera política en 1994, a los
dieciocho años, cuando se afilió al PP, escalando rápidamente en la agrupación popular
alavesa y vasca ocupando cargos en el comité ejecutivo provincial y regional en 1996 y 1999
respectivamente. En este último año fue elegido concejal del Ayuntamiento de Llodio,
Álava por el PP. Desde el año 2000 hasta 2005 fue presidente de Nuevas Generaciones del
PP del País Vasco y miembro de la ejecutiva del PP vasco desde el año 2000 hasta el año
2013. Asesor del grupo popular en la Junta General de Álava entre 2003 y 2004 y en el
Ayuntamiento de Vitoria en 2005 (Guzman, 2013). Entre 2004 y 2009 fue diputado en el
Parlamento vasco por Álava en el grupo popular. Durante su niñez, adolescencia y etapa
política en el País Vasco, la familia de Abascal estuvo bajo el punto de mira de la banda
terrorista Euskadi Ta Askatasuna (ETA), de corte independentista vasca y
socialista/comunista, sufriendo amenazas de muerte, teniendo que recibir la protección de
escolta oficial, lo que marcó el proceso de socialización del actual presidente de Vox. Tras
la victoria en las elecciones generales de 2011 de Mariano Rajoy, un parlamentario vasco
por la provincia de Álava fue designado delegado del Gobierno en la Comunidad
Autónoma (CA en adelante) por lo que la sustitución, según la lista de la candidatura
popular en la provincia, le correspondía a Abascal. Sin embargo, fue obligado a renunciar a
su acta de diputado inmediatamente por presiones internas al no cuadrar su línea ideológica
con la de la dirección del PP de la región. Por último, en lo que respecta a la primera
década de siglo, en 2006 fue miembro fundador, y después secretario general y presidente
de la Fundación DENAES.
Tras su salida obligada de la política vasca, fue nombrado, en 2010, director de la
Agencia de Protección de Datos por parte de la entonces presidenta de la Comunidad de
Madrid, Esperanza Aguirre, del PP (Maestre, 2019). En abril de 2013 Aguirre lo nombre
director de la Fundación de Mecenazgo y Patrocinio Social, y de actividad desconocida,
debido a la falta de datos en la propia web (Fundación para el mecenazgo y el patrocinio
social. Actividades destacadas, 2013). El mismo día de la disolución de la fundación se
registra como partido político Vox, impulsado junto a José Antonio Ortega Lara, Iván
Espinosa de los Monteros e Ignacio Carmuñas, entre otros ex miembros del PP o de la
Fundación DENAES. Tras un año presidido por el también ex miembro del PP, Alejo
Vidal-Quadras, Santiago Abascal es elegido en 2014 presidente de Vox con el 91% de los
sufragios. La salida de Abascal de la formación azul se llevó a cabo por una carta al
entonces presidente del PP nacional y del Gobierno, Mariano Rajoy, en donde criticaba la
falta de respuesta ante la corrupción del partido, el acoso y derribo vivido en el PP vasco, la
excarcelación de etarras en cumplimiento de la sentencia del Tribunal Europeo de
Derechos Humanos contra la denominada Doctrina Parot y, en definitiva, la traición a los
principios del partido (Ramírez de Ganuza, 2013). Tras varios fracasos electorales a la par
que los del partido, recientemente, fue elegido diputado en el Congreso por Madrid, en las
elecciones generales de 2019.
Al secretario general, de acuerdo con los estatutos del partido, se le otorga la
responsabilidad máxima de organización y funcionamiento del partido, haciendo ejecutar
los acuerdos del Comité Ejecutivo Nacional y nombrando a los vicesecretarios sectoriales
(o temáticos) que colaboran con él y siguen sus directrices. El interés en este cargo radica
en la exposición pública del mismo a los medios de comunicación, debido a que es “el
número dos” del partido.
El cargo es ocupado por Javier Ortega Smith-Molina, nacido en Madrid en 1968,
licenciado en Derecho por la Universidad de Alcalá de Henares (Madrid) y abogado por la
Escuela de Práctica Jurídica ICAI-ICADE, de la Universidad Pontificia de Comillas.
Estuvo a cargo de los servicios jurídicos de la Fundación DENAES, que presidía el actual
presidente del partido, Santiago Abascal (R. Ballesteros, 2018). Su primera cita electoral fue
en 1994, en la lista para las elecciones europeas en la coalición liberal FORO-CDS, sin
obtener escaño. Formó parte del proyecto de Vox iniciado por su compañero Santiago
Abascal siendo después candidato a la alcaldía de Madrid en 2015 sin obtener el escaño, de
la misma manera que su candidatura al Senado por la misma provincia el mismo año.
Actualmente, como ya he mencionado es una de las figuras mediáticas más importantes del
partido y elegido concejal en el Ayuntamiento de Madrid por Vox en las elecciones
municipales de 2019. Además, es la cabeza visible de la acusación popular en el juicio al
procés contra los líderes independentistas o de la negociación con el Partido Popular para
alcanzar un acuerdo de investidura tras las elecciones al parlamento andaluz.
Las vicesecretarias sectoriales ejercen funciones y directrices en áreas concretas
asignadas por el secretario general. No forman parte del Comité Ejecutivo Nacional. Las
referidas en los siguientes párrafos dependen funcionalmente del presidente del partido.
Interesa aquí tanto los vicesecretarios asignados a la comunicación política como los
perfiles mediáticos y asignados a otro tipo de comunicación por su competencia, que es el
caso del vicesecretario de Relaciones Internacionales y de Acción Social.
El vicesecretario de Portavoz “traslada a la opinión pública la posición política
del partido en los diversos asuntos de actualidad” (Vox España, 2018). Actualmente el
cargo lo ostenta Ignacio Garriga Vaz De Concicao. Nacido en Barcelona en 1987, de
ascendencia ecuatoguineana, pasó por la militancia del PP catalán mientras estudiaba
Odontología. Con la creación de Vox en 2014 y el desencanto con la dirección de los
populares en Catalunya y en Barcelona, se presentó por Vox a la alcaldía de San Cugat del
Vallés en las elecciones municipales de 2015, en el área metropolitana de la ciudad condal
(R. Ballesteros, 2018). También es vocal en el Comité Ejecutivo Nacional del partido.
Actualmente es diputado en el Congreso por Barcelona tras las elecciones generales de
2019.
El vicesecretario de Comunicación se encarga de “diseñar las estrategias de
comunicación del partido y gestionar sus canales de difusión (redes sociales y medios de
comunicación).” (Vox España, 2018). El cargo lo ostenta Manuel Mariscal Zábala,
nacido en Talavera de la Reina, Toledo, en 1992. Licenciado en Periodismo en 2014 en la
Universidad Complutense de Madrid y máster en Comunicación Política por la misma
universidad, inició su carrera política y laboral en el PP de Esperanza Aguirre gestionando
su cuenta de Twitter entre otras. Pasó, también, por la secretaria de comunicación durante
el Gobierno del expresidente Mariano Rajoy, del PP (Negre, 2018). Desencantado con el
PP y con un sentimiento de falta de reconocimiento a su labor, se pasó a las filas de Vox en
2016. Ante el veto constante a Vox por parte de todos los medios, Mariscal reorganizó las
líneas maestras de comunicación del partido, cuyo pilar fundamental serían las redes
sociales. La importancia de su figura en este trabajo reside en que es el cerebro y cabeza
visible de la actual estrategia de comunicación política de Vox (Vox España, 2018). Es
diputado en el Congreso por Toledo tras las elecciones generales de 2019.
El vicesecretario de Relaciones Internacionales “mantiene la relación con
partidos y organizaciones en el exterior” (Vox España, 2018). En principio, podría parecer
que el aporte de este este cargo en el organigrama de comunicación del partido es
testimonial, sin embargo, su titular actual es uno de los perfiles más reconocidos de la
televisión nacional e incluso internacional. Por un parte, ha participado en programas como
Espejo Público, en la cadena de televisión Antena 3, o en el Cascabel y el Gato al Agua, en
Intereconomía en representación de Vox. Por otra parte, es el encargado de las relaciones
con otros partidos y movimientos europeos que puedan compartir ideas con la formación
verde. Además, recientemente fue nombrado portavoz del grupo parlamentario de Vox en
el Congreso de los Diputados tras ser electo por Madrid en las elecciones generales de
2019. De esta vicesecretaría se encarga Iván Espinosa de los Monteros y de Simón
nacido en Madrid, en 1971, en el seno de una familia noble española (Marquesado de
Valtierra), licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE, centro ligado a
la Universidad Pontificia de Comillas, Madrid. Su vida ha estado mayormente vinculada a la
participación en distintas empresas privadas y fundaciones como DENAES junto a
Santiago Abascal y Javier Ortega Smith.
La vicesecretaria de Acción Social “promueve la defensa de las causas defendidas
por los diversos colectivos sociales (articulo 19)” (Vox España, 2018). Su titular actual es
Rocío Monasterio, es el rostro femenino más conocido de la formación con diversas
participaciones mediáticas y también protagonista de distintos mítines. Arquitecta de
formación, su “actividad política y social comienza fundando el Foro Generación del 78 en
el año 2000” (Vox España, 2018). También es la presidenta del partido en Madrid y
actualmente es diputada en la Asamblea de la Comunidad de Madrid tras las elecciones
autonómicas del 26 de mayo de 2019.
El responsable de prensa era un cargo antes ocupado por el actual vicesecretario
de Comunicación, Manuel Mariscal, que aunaba bajo un mismo paraguas todo lo que
respecta a la comunicación política del partido. Sin embargo, en enero de 2019 entra a
hacerse cargo de esta área, de manera particular, el periodista Juan Ernesto Pfluger.
Licenciado en Historia por la Universidad Autónoma de Madrid, es conocido por su
participación en programas de televisión del grupo Intereconomía o en periódicos
conservadores como La Gaceta, la Nación o el Correo de Madrid. Entre sus funciones se
encuentra la de mejorar el contacto de Vox con la prensa y atender a los periodistas.
También tendrá que gestionar los cambios que se realicen en la página web, controlar la
difusión de notas de prensa, elaborar las convocatorias que se envíen a los medios de
comunicación y colaborar en la organización de los actos públicos del partido (Mopez,
2019).

V.2.2 El ecosistema de medios de comunicación afines a Vox

Además de conocer cómo es la estructura organizativa del partido para la campaña,

resulta necesario tener en cuenta a los medios ideológicamente afines a Vox; aquellos
actores mediáticos que, sin pertenecer a las estructuras del partido, amplifican los mensajes
del partido y/o dan espacios de difusión a determinados mensajes políticos. A partir del
análisis de la información publicada en la web de Vox, en la sección “Vox en los medios”, y
del rastreo de los principales enlaces y menciones que figuran en las redes sociales, es
posible esbozar un primer esquema de la configuración del ecosistema de medios de
comunicación afines a la organización partidista (Gráfico V).
GRÁFICO V
ECOSISTEMA DE MEDIOS AFINES A VOX
Medios de comunicación Programas

2017

Fuente: Elaboración propia.

Grupo Intereconomía. Creado en 1995, cuyo origen es Intereconomía Radio, es

una empresa privada que integra diversas plataformas de comunicación, información,
difusión y emisión y cuyo ideario se basa en los derechos individuales, la iniciativa privada,
la defensa de la familia tradicional (varón y mujer), las raíces cristianas, la defensa de la
unidad de España y de la hispanidad como concepto cultural y el compromiso de informar
veraz y rigurosa (Grupo Intereconomía, última visita 18/02/2019). En el marco de este
grupo de comunicación, uno de los programas donde Vox ha tenido más participación ha
sido “El Gato al Agua” junto al programa “Buenos días, España” de Intereconomía Radio
y las entrevistas en “La Redacción Abierta” (Vox en los Medios, 2019). Ambos programas
son de tertulia política emitidos por la noche, en el caso del primero, y al empezar el día, en
el caso del segundo.
 Tomando como fuente la web del partido, de las 86 participaciones en medios
registradas (a fecha de 18/02/2019), 22 corresponden al programa “El Gato al Agua”, 9 a
“La Redacción Abierta”, 6 al programa de radio “Buenos Días España” y 2 a otros
formatos, haciendo un total de 39 de 86 apariciones mediáticas en el Grupo Intereconomía
(Vox en los medios).
COPE. 13Tv. Cadena de televisión cuyo accionista mayoritario es la COPE o lo
que es lo mismo, la Conferencia Episcopal. De acuerdo con el ideario, la “cadena se
considera a sí misma como confesionalmente católica y se sitúa, de partida, en el marco de
los fines generales de la Iglesia y, más en concreto, de su presencia evangelizadora en el
ámbito de la opinión pública.” (COPE ideario, 1991) Es el segundo medio donde Vox ha
registrado más participaciones desde su nacimiento, por detrás de los registrados en el
Grupo Intereconomía: 6 en el programa “El Cascabel”, programa de tertulia política y 3 en
otros contenidos de la misma cadena o grupo (COPE).
Libertad Digital es un diario digital que se caracteriza por albergar ideológicamente
a todas las ramas del liberalismo económico y político y de marcado carácter anticomunista
y conservador16. Vox a participado en el programa EsRadio, perteneciente al mismo diario
4 veces, según Vox en los medios.
El resto de las apariciones no contabilizadas anteriormente pertenecen a diversos
medios o son artículos, entrevistas o editoriales escritos en periódicos digitales. La
representatividad de esta muestra queda muy limitada por el alcance del registro que tiene
el partido en su web (Vox en los medios, 2019), hasta 14 de febrero de 2017. Aunque
puede ser una guía muy general que nos indique qué medios utilizaba la formación antes de
su impulso electoral y mediático.
Pasando a hacer un análisis más cercano a nuestros días, podemos también señalar
aquellos pequeños actores que amplifican o difunden ideas, mensajes políticos y/o actos de
partido.
Casoaislado.com es:
“un portal web de noticias que ha sido definido por Maldita.es como uno de
los mayores creadores de fake news. Se creó en 2016 y el resto de proyectos en los que
ha participado su creador son portales que buscan un crecimiento rápido de visitas y
generar beneficios por publicidad […]” (Hernández Conde y Fernández García,
2019: 42).
Las aportaciones ofrecidas por Hernández Conde y Fernández García (2019) en su estudio
de caso, señalan que la viralidad en redes sociales es esencial para la web que convive y se
alimenta de un ecosistema de webs de ideología conservadora como burbuja.info, de
economía pero con un subforo político con mucha presencia de Vox, varonesunidos.com
de noticias falsas contra el feminismo o Voice of Europe, con un discurso marcadamente de
antiinmigración.
En lo que respecta a contenido de las noticias publicadas por Caso Aislado, según
Hernández Conde y Fernández García (2019), el 30% es de contenido antiimigración, que
se subdividen en categorías de anti-islam, inmigrantes que cometen delitos y/o ayudas a
inmigrantes ilegales, o ataque a otros partidos (30% también), principalmente PSOE y

16 Como ejemplo este editorial “La denuncia contra Moa retrata a los comunistas” Libertad Digital.

2007. https://www.libertaddigital.com/opinion/editorial/la-denuncia-contra-moa-retrata-a-los-comunistas-
40662/
Podemos, seguido de contenido de Vox (24%), contenido anticatalan (16%), patriotismo
(14%) y anti-feminismo (6%).
Mediterraneo Digital. Similar a Casoaislado.com, definiéndose también como
outsider (“Políticamente incorrecto”) pero haciendo más hincapié en las noticias contra el
feminismo. “Hasta ahora el único caso conocido ha sido la retirada de publicidad de Nissan
y Toyota tras una campaña de presión debida a un contenido machista en Mediterráneo
Digital (Llanos, y Rodríguez-Pina, 2017).” (Hernández Conde y Fernández García 2019).
Este periódico digital cuenta con una columna de opinión Alejo Vidal-Quadras, miembro
fundador de Vox o Patricia Muñoz, coordinadora de Vox en la comarca del Vallés,
Barcelona. Su sección “feminismo” contiene diversas publicaciones relativas a las
denuncias falsas de mujeres contra hombres o también casos de personas que se presumen
(de forma implícita) musulmanes (marroquíes, argelinos, pakistaníes) que cometen alguna
supuesta falta/delito/agresión ante o contra autoridades españolas (policías y jueces) o
contra mujeres españolas.
Okdiario fundado por Eduardo Inda, exdirector adjunto del diario El Mundo y del
deportivo El Marca, además de tertuliano en programas de televisión como “La Sexta
Noche”. Es un diario digital orientado a la derecha liberal y nacionalista con temática
generalista (Gaceta, 2015). Recientes investigaciones judiciales lo vinculan presuntamente
con tramas de espionaje político y fabricación de fake news amparadas u orquestadas desde
el Ministerio de Interior español para atacar a las formaciones política y líderes
independentistas catalanes y a líderes y cargos de Podemos durante el año 2015 (Público,
2019, El País, 2019).
La configuración de este ecosistema de medios afines, surgido de las fuentes antes
mencionadas, coincide con el análisis acerca del solapamiento de audiencias realizado por
Hernández Conde y Fernández García (2019: 43) en su análisis de Vox y Casoaislado
(Gráfico, VI):
“[…] un ecosistema de medios digitales divididos en dos esferas. Por un lado
un sector donde priman las webs de tendencia ideológica de derechas (Okdiario, cuyo
fundador y director es el tertuliano Eduardo Inda, Mediterráneo Digital,
esdiario.com, fundada por el ex dirigente de Alianza Popular Antonio Martín
Beaumont, Periodista Digital, del periodista adscrito a círculos ultraderechistas
Alfonso Rojo, y Libertad Digital, fundado por el periodista Federico Jiménez
Losantos que ha manifestado su cercanía a Vox (Jiménez Losantos, 2018) pero
donde se mezclan también webs de fuentes oficiales (congreso.es), medios tradicionales
en su versión digital (diariodecadiz.es, larazon.es) o webs que generan noticias falsas
de modo sarcástico (eljueves.es, elmundotoday.com).” (Gráfico VI)
 GRÁFICO VI
SOLAPAMIENTO DE LA AUDIENCIA DE CASO AISLADO CON OTRAS WEBS (OCTUBRE-
DICIEMBRE 2018)

Fuente: Hernández Conde y Fernández García (2019).

V.3 El manual de comunicación de Vox filtrado

Junto con la estructura del equipo de campaña y los medios afines a Vox, otro
elemento clave es el manual de comunicación. Durante el periodo de campaña electoral
eldiario.es filtró el manual de comunicación de Vox en su primera edición de 2019. La
existencia del tal manual fue confirmada previamente por Sánchez del Real en la entrevista
realizada para esta investigación.
GRÁFICO VI
ÍNDICE DEL MANUAL DE COMUNICACIÓN DE VOX

Fuente: Manual de Comunicación de Vox (eldiario.es).

En primer lugar, el manual describe el organigrama de comunicación del partido

donde se profundiza en la figura del vicesecretario nacional de comunicación (Manuel
Mariscal) y sus atribuciones (“diseñar y gestionar la estrategia” (Vox, 2019) general de
comunicación, de las redes sociales y la relación con los medios), su control y coordinación
de las vicesecretarias provinciales de comunicación (cuya creación es autorizada por el
Vicesecretario nacional) y de los cargos dentro de la vicesecretaria nacional encargados de
la relación con los medios de comunicación (“Juan” que podría ser Juan Ernesto
Pfluger), de la relación con las vicesecretarias provinciales (“Isidoro”) y de la creación de
contenido audiovisual (“Jaime”). El vicesecretario de comunicación provincial tiene las
mismas funciones que el vicesecretario nacional, pero acotado exclusivamente a la
provincia y este a su vez coordina a los equipos locales. “Cada provincia debe tener un
vicesecretario provincial de comunicación que será autorizado por el vicesecretario
nacional de Comunicación a propuesta del presidente provincial” (Vox, 2019).
El organigrama establece una relación jerarquizada y escalonada (de arriba abajo y
de abajo arriba, siempre pasando por los cargos provinciales), donde el contacto se realiza
exclusivamente por correo electrónico interno y nunca directamente desde el nivel local al
nacional sin pasar por la vicesecretaria provincial, salvo emergencia, donde se permite el
contacto por Whatsapp o llamada telefónica directamente. La coordinación del
vicesecretario nacional con los provinciales se hace a través de un grupo de Whatsapp,
denominado “Comunicación Vox” y donde solo escribe el Vicesecretario Nacional, con
contadas excepciones. Además de este grupo de coordinación hay dos adicionales para
Twitter y Facebook (eldiario.es, 2019). “El Vicesecretario Nacional de Comunicación se
coordina con todos sus homólogos provinciales mediante un grupo de WhatsApp llamado
“Comunicación Vox”. Solo existe ese grupo y en el solo están los vicesecretarios
provinciales de comunicación” (Vox, 2019).
Sánchez del Real explica así alguna de estas cuestiones:
[…] Luego un equipo de operación de la comunicación nacional… tu jefe de
prensa… etc […] Por último, un control de los canales basado en unas estructuras
territoriales, que son controladas y que tienen claro [que hacer] a través de manuales.
[…] Se articulan con un manual de instrucciones y unos criterios claros.
Actúan en grupo cuando es necesario… y a su vez cada uno de ellos actúan como
elemento de resonancia y como sensor y emisor local… Organizado en provincias
[…]. (Entrevista realizada a Víctor Sánchez del Real para este trabajo, 2019)
(Anexo 1).
En segundo lugar, el fichero o la nube donde se encuentra documentación relativa a
comunicación, el logotipo oficial, los colores del partido, la tipografía y los videos para
difundir. Se prohíbe compartir el enlace a la nube (Vox, 2019).
 GRÁFICO VII
ORGANIGRAMA DE COMUNICACIÓN DE VOX

Fuente: Manual de comunicación Vox (eldiario.es, 2019).

En tercer lugar, describe las normas de relación del partido con los medios de
comunicación. Tanto el vicesecretario nacional como el provincial deben contar con un
listado de los principales medios de comunicación de su ámbito competencial. En el caso
provincial, acotado a su provincia, para el envío de notas de prensa, comunicados y/o
convocatorias:
“Si algún medio, especialmente si se trata de una visión de ámbito nacional,
desea realizar una entrevista a algún cargo provincial del partido, debe informar a la
Vicesecretaria Nacional de Comunicación. Nunca hay obligación de conceder una
entrevista o de facilitar información a los medios. Es más, si se trata de un medio de
comunicación poco afín, debe rechazarse” (Vox, 2019)
El partido busca el control total de la información, sobre todo para evitar
manipulaciones en su contra. Se atribuye a sí mismo un alcance mayor que los medios,
viéndose como el productor y el canal de los mensajes políticos: “Conseguiremos
convencerles [a los españoles] a pesar de los medios de comunicación” (Vox, 2019).
Por último y antes de definir qué son, cómo y cuándo usar notas de prensa,
comunicados y convocatorias (para lo cual establecen además plantillas descargables en la
nube/fichero), el manual establece el informe periódico con las actividades y propuestas
relativas a las formas de comunicación con la prensa de los vicesecretarios provinciales para
a la vicesecretaria nacional. Todo posicionamiento sobre un tema político que afecte al
partido a nivel nacional debe contar con la aprobación de la vicesecretaria nacional de
comunicación y del Consejo Político, para la cual se informa por los canales antes descritos,
de acuerdo al manual de la formación. (Vox, 2019).
En cuarto lugar, el manual entra en las normas de comunicación para las redes
sociales. Comienza aclarando que:
“Las redes sociales son el principal canal comuncativo de VOX. Tienen
como ventaja que permiten transmitir nuestros mensajes sin ningún filtro ni
intermediación de los medios de comunicación. A los españoles le llega nuestro mensaje
tal y como queremos nosotros” (Vox, 2019)
En lo que respecta a Twitter, Facebook e Instagram, el poder queda centralizado en
la vicesecretaria nacional de comunicación, que es la que da el permiso para la creación de
las distintas cuentas y el registro de las mismas y sus responsables en el censo interno del
partido. El manual indica que el contenido de las cuentas provinciales/locales debe
adaptarse, principalmente, a los asuntos provinciales/locales, sin posicionarse sobre temas
nacionales, adecuando el discurso nacional a sus respectivos ámbitos. Se prohíbe
expresamente responder a la prensa y a otros partidos sin autorización de la vicesecretaria
nacional. En Instagram, por su naturaleza, las fotos y videos deben estar obligatoriamente
acotados a la provincia. No se puede duplicar el contenido de la cuenta de usuario nacional.
Para la creación de cuentas de Youtube, rige el mismo sistema que para las tres
redes sociales anteriores. El contenido de los videos esta constreñido a los actos del partido
a nivel provincial, dado que la mayoría del contenido en esta red se encuentra en la cuenta
nacional y en el fichero de comunicación de Vox. Las vicesecretarias provinciales y locales
pueden crear videos para la promoción de actos locales, sobre denuncias de problemas
locales o sobre informaciones importantes a nivel local. Los actos pueden ser
retransmitidos en streaming, pero nunca subirse completos.
En WhatsApp, el partido, concienciando del problema de las cuentas falsas, indica
que solo las cuentas internas llevarán el nombre de Vox. Se permite grupos internos de los
órganos de partido a nivel provincial y local. En lo que respecta a grupos de difusión,
gestionados por el presidente provincial y separando en dos tipos: para afiliados y para
simpatizantes, “pues en algunas ocasiones el mensaje no será compatible o directamente no tiene que
efectuarse” (Vox, 2019).
En lo que respecta a Telegram solo es necesario descargar la aplicación y suscribirse
al canal del partido para recibir noticias y videos, pero en el caso de esta red social no
puede haber grupo internos provinciales ni locales.
En lo que respecta al diseño de los carteles y los memes, deben contar con el logo
de Vox en la provincia. En los primeros generalmente es relativo a actos y comunicación
de propuestas. En lo que respecta a los memes, son considerados también mensajes
políticos satíricos y las cuentas provinciales y locales deben imitar a la nacional. La creación
de nuevos memes debe ser consultada con la vicesecretaria nacional. Esta última puede
pedir eliminar contenido en carteles y memes que considere inapropiado.
El último apartado se refiere a la creación de web provincial y la coordinación con
la web nacional del partido, y también del correo electrónico. La vicesecretaria nacional
registra quien es el encargado de tal cuenta y le pasa las directrices mínimas que deben guiar
la creación de la cuenta y su contenido, a saber; una imagen de los miembros del equipo
provincial, su nombre y biografía y su proyecto para problemas locales. En lo que respecta
a la creación de cuentas de correo electrónico se debe tener el mismo dominio y la solicitud
de creación se realiza a la vicesecretaria nacional previo contacto y adjuntando hoja de
confidencialidad.
 La descripción realizada del manual de comunicación de Vox concuerda con la
realizada por Sánchez del Real en la entrevista para esta investigación. El mismo
entrevistado también confirma que los dirigentes/líderes son parte del equipo de
comunicación y que estos son principalmente los descritos en el apartado “Organigrama de
partido y cargos relevantes en la comunicación” de este trabajo. En lo que respecta a la
organización de la comunicación, Sánchez del Real hablaba de una estructura de poder
centralizada y jerarquizada, organizada a nivel nacional, provincial y local como así se ha
podido observar en la descripción de las relaciones de poder dentro de los equipos de
comunicación, donde la vicesecretaría nacional controla todo lo que ocurra en las
provincias. En palabras de Sánchez del Real:
Evitas intermediarios. Lo que demostramos es que tú puedes tener una
administración cercana y a la vez una organización centralizada nacional”
(Entrevista realizada a Víctor Sánchez del Real para este trabajo, 2019) (Anexo
1).
También se confirma la adecuación y conexión de los temas políticos del ámbito
local con el del ámbito nacional. Las directrices para las entidades provinciales y locales en
la misma en la creación de carteles y videos y en la difusión de actos. Un ejemplo sería el
caso que se expuso del mitin de Salamanca en la entrevista.
Se puede a su vez observar un importante énfasis en las redes sociales. Esto es así
debido al veto mediático que ha sufrido la formación hasta su entrada en el parlamento
andaluz y al éxito de esta estrategia que elimina a los intermediarios, haciendo dueño al
partido del canal. Podría confirmase aquí la aplicación del concepto de
“autocomunicación” de Castells (2008) aquella “capaz de eliminar intermediarios que
interpreten y ordenen por nosotros los mensajes y hechos políticos […]”.

V.4 Vox en los medios tradicionales

Tanto las disposiciones de la Ley Orgánica del Régimen Electoral General como el
acuerdo de la Junta Electoral Central emitido para el caso del debate a cinco en Atresmedia,
han limitado profundamente la aparición de Vox en los medios de comunicación de masas
durante la campaña.
El artículo 61 de la Ley Orgánica del Régimen Electoral General (LOREG)
establece que “la distribución de espacios gratuitos para propaganda electoral se hace
atendiendo al número total de votos que obtuvo cada partido, federación o coalición en las
anteriores elecciones equivalentes” (LOREG, 1985). Al mismo tiempo, el artículo 66,
Garantía de pluralismo político y social, indica que:
“durante el periodo electoral las emisoras de titularidad privada deberán
respetar los principios de pluralismo e igualdad. Asimismo, en dicho periodo, las
televisiones privadas deberán respetar también los principios de proporcionalidad y
neutralidad informativa en los debates y entrevistas electorales, así como en la
información relativa a la campaña electoral de acuerdo a las Instrucciones que, a tal
efecto, elabore la Junta Electoral competente” (LOREG, 1985).
El acuerdo de la Junta Electoral Central (JEC) relativo a la reclamación presentada
por Coalición Canaria sobre el debate a cinco convocado por Atresmedia determinaba que
Vox no podía participar en este debate y siguientes debido a que: (1) no obtuvo
representación parlamentaria en las elecciones generales de 2016 (la equivalente a las de
2019 y teniendo un porcentaje de voto del 0,1%); (2) que tampoco era un grupo
significativo debido a que otros comicios no le dan el 5% necesario a nivel nacional para
poder participar y (3) que el resultado electoral en las elecciones al Parlamento de
Andalucía no era válido porque a pesar de haber obtenido un 10,96% de los votos en esos
comicios, este no superaba el 5% a nivel nacional que exigía la Instrucción de la Junta
Electoral 04/2011 de 24 de marzo. No obstante, la JEC no vetó la aparición de Vox en las
cadenas de televisión ni informativos en lo relativo a información de las candidaturas,
siempre que el tiempo dedicado a ella no fuera mayor que el dedicado a las que sí
obtuvieron los resultados requeridos, y las que, por tanto, tiene mayor porcentaje de voto y
representación institucional (Junta Electoral Central, 2019).
Dicho esto, ¿Cómo trataron los medios tradicionales a Vox durante la campaña
electoral? Puesto que no hubo participación en debates ni spots publicitarios que analizar,
se impone únicamente uno de los “tipos de comunicación” que nos indicaba Sánchez del
Real en la entrevista, “hablando de” es decir, una presencia de Vox sin el partido, ya sea en
informativos y de manera muy acotada, en las tertulias o en boca de los candidatos que si
participaron en los debates televisados. Al ser consultado acerca de la estrategia del partido
para los medios tradicionales y, específicamente, sobre cuál fue la planificación en medios y
la cobertura que tuvo la organización, Sánchez del Real sostiene:
A ver: atención sin dependencia. Es decir, atención profesional, es decir, si un
medio pide información la va a recibir… pero cero dependencia. Tú no vas a
marcarme ni lo que hago, ni lo que digo, ni cómo lo digo, ni cuándo lo digo…
Atención profesional sin hostilidad ideológica salvo en casos concretos donde se
produce… a ver, que sea táctico. Nosotros hacemos política a gamberradas…
entonces, no dejar entrar a la Sexta [en los mítines] en Andalucía era táctico, para
que la Sexta no hiciera el programa de las andaluzas, sino de nosotros. Así fue. No
somos amateurs.
Con respecto a la cobertura, la dividimos en tres tipos. Los que están
hablando de, los que están informando de y los que están informando con. Con
respecto a los primeros, se trata de un grupo de gente que se reúnen y nos ponen a
parir sin presencia nuestra… bueno pues allá ellos, eso nos da ruido y cuanto más
alejados están en el espectro político de nosotros, porque nos da más oportunidades.
Nosotros le seguimos, monitorizamos y si dicen una barbaridad, automáticamente se
la echamos con nuestro medio propio, que reacciona con la hostilidad necesaria a un
ataque externo. (Entrevista realizada a Víctor Sánchez del Real para este trabajo,
2019) (Anexo 1).
Vox ya había anunciado una campaña centrada en el contacto directo de sus líderes
(a través de mítines y caravanas por todo el país) y en el uso de redes sociales (EuropaPress,
2019).
"Es que cada vez que nos atacan, salimos más fortalecidos […] En la tele,
donde no nos dejan salir, pues toma, (somos) el partido más buscado en Google, en
Internet y los videos más vistos. Toma, 'progre'”, dijo Espinosa ante un público
exultante, algunos días atrás. (Benavides, 2019)

Gallardo Paúls (2019), sostiene que en el caso de Vox “son otros los que difunden”,
en referencia a que son los medios de comunicación los que hablan sobre Vox o de Vox,
en un discurso referido a (ellos). En ese contexto, señala, como recoge la el gráfico VIII, la
creciente cobertura mediática al partido por parte de los periódicos que no son
precisamente medios afines y que “no siempre se realiza en términos de relevancia
informativa sino, especialmente en televisión y redes, desde el regocijo autocomplaciente,
que, sobre todo, busca espectáculo y divertimento a partir de la política.” (Gallardo Paúls,
2019).
 En lo que respecta a la cobertura mediática, señala que la “pirotécnica discursiva”
junto con la radicalidad y la excentricidad, hace que el partido obtenga la difusión de su
mensaje de igual manera por los medios más afines como por los medios adversarios.
GRÁFICO VIII
COBERTURA DE VOX EN LA PRENSA ESCRITA ANTES Y DESPUÉS DEL MITIN DE VISTALEGRE

Total de la muestra: 1.186 piezas periodísticas en ABC, El Mundo, El Español, Infolibre, La

Vanguardia, El País, eldiario.com, El confidencial.
Fuente: Gallardo Paúls (2019).

La imposibilidad de Vox de acceder a la televisión y radio supone, en su estrategia

de comunicación en la campaña electoral, un aumento del uso de las redes para la
publicidad y del contacto directo (medio electorales clásicos) en sus mítines y propuestas
políticas. Más si cabe, sabiendo el énfasis que hace el manual de comunicación antes
descrito sobre la importancia de las redes sociales para el partido.

V.5 Vox en las redes sociales e Internet

En el siguiente apartado introducimos el único análisis de tipo cuantitativo. Se trata

del análisis de contenido de los mensajes políticos emitidos por las cuentas de usuario de
Vox en Twitter, Facebook, Instagram, Youtube y Whatapps. Como ya se mencionó en el
apartado metodológico de este trabajo, se puede definir mensaje político como aquella
información de contenido político destinada influir en el comportamiento político de
actores y electores en un contexto democrático.
Sobre la estrategia diseñada por Vox para la comunicación digital, que es donde
más “ruido” hay con respecto al partido, Sánchez del Real explica que se ha elaborado una
estrategia específica para redes sociales:
Sí, [una estrategia es] compatible con la otra. De hecho, ha sido la única
estrategia durante mucho tiempo porque no tenías medios que te dieran cobertura con
lo cual es un equipo testado. El equipo de Manuel Mariscal ha apostado por crecer en
 nuevos canales alineados con nuevas audiencias. Instagram porque es donde están los
jóvenes… Facebook porque es donde se produce el debate político en el electorado de
mediana edad… Esos canales se están intentando hacer crecer y luego hacer un
trabajo de adaptación del lenguaje al medio, es decir, ser muy visual en Instagram [por
ejemplo]. Siempre manteniendo esa acción de provocación, contraste y doctrina. […].
(Entrevista realizada a Víctor Sánchez del Real para este trabajo, 2019) (Anexo
1).
A continuación, se presentan las tablas III y IV donde se recoge la frecuencia de los
mensajes políticos una vez categorizados utilizando la clasificación diseñada para esta
investigación y que ha sido detallada en el apartado metodológico. En dichas tablas
aparecen el número de mensajes por categorías, así como la red utilizada para su difusión.
En lo que respecta a los tuits en la red social Twitter, estos se dividen al final en dos: tuits
(número izquierdo) y re-tuits (número derecho).
A su vez se ha dividido en dos la información, es decir, una tabla para la primera
semana de campaña electoral y otra para la segunda semana, lo que permitirá observar
cambios en la estrategia de comunicación, si los hubiera, en tan corto plazo de tiempo. En
lo que respecta a WhatsApp, la falta de datos se debe a un probable error informático que
impedía llegar la información del grupo de difusión del partido. Solo se pudo acceder al
video del mitin de Leganés donde se presentaban los candidatos, único analizado por
mensajes políticos.
TABLA III
PRIMERA SEMANA DE CAMPAÑA ELECTORAL DE VOX EN LA REDES SOCIALES
Primera Semana de Campaña Electoral Twitter Facebook Instagram WhatsApp Youtube Total
Publicidad de mítines, pegada de carteles, caravanas. 116 5 17 3 141
Ataque contra adversarios políticos 45 4 5 1 8 63
Entrevistas periodicos y reportes 38 2 3 1 44
Ataques hacia VOX e inseguridad 26 5 3 4 38
Imagen y valores del candidato principal. 27 2 5 2 36
Ataque contra medios de comunicación 21 2 3 3 29
Vota VOX 20 6 2 28
Valores tradicionales, simbolos nacionales, tradiciones e historia 17 2 5 3 27
Programa económico 20 2 1 3 26
España rural y sector primario 6 2 4 5 17
Nacionalismo español 10 2 1 1 1 15
Educación 8 2 1 4 15
Antiinmigración 8 2 1 3 14
Contra Ideología de genero 4 1 1 4 10
Unidad de España 6 1 1 1 9
Modelo de organización territorial 4 1 1 2 8
Anti-Islam 6 1 7
Contra Memoria Histórica 1 1 2 4
Política de natalidad o contra el aborto 2 1 1 4
Europa 1 1 1 3
Defensa del catolicismo 2 2
Pensiones 2 2
Dependencia 1 1 2
Contra Ideología LGTBI 1 1 2
Sanidad 1 1
Total mensajes políticos 390 44 49 11 53 547
Total tuits, post, fotos, publicaciones, videos 78/303 28 39 1 11

Fuente: Elaboración propia.

Durante la primera semana de campaña electoral, el mensaje predominante estuvo
centrado en la publicidad y la difusión de los actos de campaña que realizaba la formación
verde por todo el país y la participación de sus líderes, con un 25,78% de los mensajes
políticos emitidos. Seguidamente, el 11,52% de los mensajes políticos fueron dirigidos
contra los adversarios políticos, principalmente contra el PP, C’s (“la derechita cobarde” y
“la veleta naranja”) y el PSOE (“El PSOE es el enemigo de España”) y la difusión de los
reportes de actos en periódicos y entrevistas a candidatos del partido, que representaron un
8,04% del total de los mensajes políticos difundidos (Gráfico IX). Durante esta primera
semana es importante destacar la difusión de los escraches e intentos de boicot contra los
actos de la formación, que supuso un 6,95% de los mensajes políticos, y la imagen y los
valores de los candidatos principales (6,58%), quizá sobrerrepresentados dado que el
grueso de estos mensajes políticos fue sobre presidente del partido, Santiago Abascal, el día
de su cumpleaños (14 de abril).
GRÁFICO IX
PRIMERA SEMANA DE CAMPAÑA ELECTORAL DE VOX EN LA REDES SOCIALES, POR
CONTENIDOS (EN %)

Fuente: Elaboración propia.

Los ataques contra los medios de comunicación, generalmente con la acusación de

manipuladores, supuso un 5,3% (conocido es el veto a la cadena La Sexta o contra las
publicaciones del diario digital El Español o El País) y las apelaciones indirectas o directas
al voto un 5,12% de los mensajes políticos. La defensa de los valores tradicionales (la
tauromaquia principalmente), simbología nacional y la historia acumuló el 4,94% de los
mensajes (como ejemplo: comenzando la campaña electoral ante la estatua del Almirante
Blas de Lezo o la visita a Covadonga y la comparecencia delante de la estatua del rey de
Asturias, Pelayo) y las propuestas relativas a su programa económico, principalmente la
reducción drástica de impuestos, un 4,75%.
En lo que respecta a las propuestas que son seña de identidad de la formación,
ordenados de mayor a menor en porcentaje, España rural y sector primario; nacionalismo
español; lengua; antiinmigración; posiciones contra la “Ideología de género”, sobre la
unidad de España y sobre el modelo territorial (“la Unidad de España no se negocia, se
defiende” o la propuesta de un Estado sin autonomías), se sitúan entre el 3,11% y el 1,28%
de los mensajes políticos. El resto de los temas se encuentra por debajo del 1%: educación,
sanidad, pensiones, Europa, entre otros…
 Por redes (Gráfico X), Twitter fue la más utilizada con un total de 78 tuits y 308
retuits, seguida de Instagram con 39 fotos y videos publicados, después Facebook con 28
publicaciones, YouTube con 11 videos y WhatsApp con 1 mensaje que fue un video del
acto de presentación de candidatos en Leganés, que, aunque fue previo al inicio de la
campaña, fue enviado en el periodo analizado.
GRÁFICO X
CANTIDAD DE MENSAJES POLÍTICOS DE VOX EN LAS REDES SOCIALES (COMPARACIÓN DE
LAS DOS SEMANAS DE CAMPAÑA)

1ra semana 2da semana

135

78

32 39
28 17
19
11
1
Twitter Facebook Instagram WhatsApp Youtube

Fuente: Elaboración propia.

Durante la segunda semana, de nuevo, la publicidad de mítines y actos de campaña
fue el principal mensaje políticos de la formación en las redes con un 20,25%, (aunque 5
puntos por debajo de lo que fue difundido la primera semana de campaña electoral). En
segundo lugar, los ataques contra adversarios políticos, con un 14,65% de los mensajes
políticos, aumentando en torno a 3 puntos porcentuales con respecto a la primera semana
de campaña y las apelaciones directas o indirectas al voto se colocan en tercera posición en
mensajes políticos con un 11,03%, subiendo 5 puntos porcentuales con respecto a la
primera semana. Seguidamente, los mensajes relativos a la imagen y valores de los
candidatos principales, generalmente los líderes, representaron un 7,41% de los mensajes,
de forma idéntica a la primera semana. Aumentaron, ligeramente, los mensajes de ataque a
medios de comunicación (6,87%) y se redujeron, levemente, las entrevistas y reportes de
medios afines (6,51%).
 TABLA IV
SEGUNDA SEMANA DE CAMPAÑA ELECTORAL DE VOX EN LAS REDES SOCIALES
Segunda Semana de Campaña Electoral Twitter Facebook Instagram WhatsApp Youtube Total
Publicidad de mítines, pegada de carteles, caravanas. 95 9 8 112
Ataque contra adversarios políticos 59 10 3 9 81
Vota VOX 52 3 3 3 61
Imagen y valores del candidato principal. 32 3 3 3 41
Ataque contra medios de comunicación 26 3 4 5 38
Entrevistas periodicos y reportes 31 2 1 2 36
Nacionalismo español 24 3 2 2 31
Programa económico 12 2 1 4 19
Modelo de organización territorial 9 2 3 4 18
Antiinmigración 11 2 1 4 18
Unidad de España 11 2 4 17
Ataques hacia VOX e inseguridad 15 1 1 17
Valores tradicionales, simbolos nacionales, tradiciones e historia 7 1 3 11
España rural y sector primario 6 2 1 2 11
Contra Ideología de genero 6 1 1 2 10
Contra Memoria Histórica 4 2 1 2 9
Política de natalidad o contra el aborto 6 2 8
Educación 3 1 4
Anti-Islam 3 3
Sanidad 2 2
Europa 2 2
Contra Ideología LGTBI 1 1 2
Pensiones 2 1 1 1
Dependencia 1 1
Defensa del catolicismo
Total mensajes políticos 419 50 33 54 553

Fuente: Elaboración propia.

GRÁFICO XI
SEGUNDA SEMANA DE CAMPAÑA ELECTORAL DE VOX EN LA REDES SOCIALES, POR
CONTENIDOS (EN %)

Fuente: Elaboración propia.

 Todos los mensajes políticos que son seña de identidad del partido se
incrementaron en esta semana (nacionalismo español, antinmigración y unidad de España,
por ese orden, hasta el 5,61%, 3,25% y 3,07%, respectivamente), y descendieron, en
términos porcentuales, los mensajes relativos al programa económico (principalmente, de
nuevo, la fiscalidad) y los mensajes referidos a valores tradicionales, símbolos nacionales e
historia. También decrece el número de mensajes vinculados a ataques contra Vox.
Por debajo del 2% de los mensajes políticos encontramos, en este orden, a los
mensajes sobre la España rural y el sector primario (1,99%), contra la Ideología de género
(1,99%), contra la Memoria Histórica (1,81%) y política de natalidad/contra el aborto
(1,45%). El resto de las categorías de mensajes políticos que se encuentran por debajo del
1% de frecuencia son, siguiendo el orden de mayor a menor: educación, anti-islam, sanidad,
Europa, contra Ideología LGTB, pensiones y dependencia.
Así, la estrategia en redes sociales se basó en una lógica de continuación de lo que
venía llevándose a cabo, pero con una mayor intensidad:
“Corregido y aumentado. Lo que hemos venido haciendo, pero a lo mejor con
un poquito más de recursos. Es decir, con más personas haciéndolo y sobre todo con
más experiencia, y con un poquito más de amplitud, y un poquito de control. […].
(Entrevista realizada a Víctor Sánchez del Real para este trabajo, 2019) (Anexo
1).
Por redes, de nuevo Twitter fue la más usada (Gráfico X), con 135 tuits y 190
retuits, seguida de Facebook con 32 publicaciones, Instagram con 19 publicaciones y
YouTube con 17 videos. De WhatsApp, no es posible obtener dato suponiendo un fallo en
el grupo de difusión de la formación. Lo cual supone una contradicción con la intención
que indica Sánchez del Real (2019), cuando afirma que “[se privilegian] todas las redes y
solo se prioriza en términos de cuál es el mensaje del día y su audiencia y canal óptimo”,
dado que en la muestra hay una sobrerrepresentación de los mensajes políticos emitidos a
través de Twitter, en comparación con el resto de las redes.
Hay que tener en cuenta, antes de analizar las dos semanas de campaña electoral,
que la primera estuvo marcada por las vacaciones de Semana Santa, celebración tradicional
católica y uno de los elementos más importantes de la cultura española. Por tanto,
podemos entender que la primera semana de campaña fuera ligeramente más contenida y
defensiva, aunque el número de mensajes políticos es similar. La primera semana se hizo
hincapié en la difusión de los actos de campaña, se reforzó con más insistencia la denuncia
de los boicots y los escraches que sufría la formación por parte de manifestantes situados
ideológicamente opuestos al partido y se generaron variados mensajes a la ofensiva contra
los adversarios políticos. Dos datos que nos indican una actividad más contenida en la
primera semana de campaña pueden ser la difusión de las entrevistas y reportes de medios
más afines, más que la elaboración de mensajes propios, y la proporción de tuits con
respecto a los retuits, casi cuatriplicando los segundos a los primeros. Los mensajes
políticos relativos a los valores tradicionales, símbolos nacionales e Historia fueron
mayores en la primera que en la segunda semana, quizá como elementos más aglutinadores
socialmente y menos objeto de ataque por parte de adversarios. Por el contrario, las
apelaciones al voto fueron menores en esta semana que en la segunda, donde el partido
dobló los esfuerzos en estos mensajes. Las propuestas seña del partido; unidad de España,
antinmigración, modelo de organización territorial y los mensajes de contenido nacionalista
español, fueron menos numerosas en la primera semana que en la segunda. Las propuestas
de tema económico son mayores en la primera semana que en la segunda semana. Por
último, existe una posición similar para las cuestiones de educación, sanidad, pensiones,
dependencia, Europa y anti-islam, en ambas semanas, claramente menos relevantes dentro
de la comunicación del partido.
Vox empezó la campaña generalmente con un estrategia defensiva y contenida,
redoblando esfuerzos y actividad en la segunda semana de campaña electoral, más
próximas a las elecciones y pasadas las vacaciones de Semana Santa. En su segunda semana,
fue más a la ofensiva tanto entre sus propuestas seña de identidad como en el ataque a los
adversarios políticos y medios de comunicación, así como una apelación más intensa al
voto hacia la formación verde.

V.6 Apuntes sobre la retórica y la lingüística de Vox en los actos de campaña

No se puede pasar por alto la retórica y la lingüística como otros elementos de la

estrategia de comunicación de un partido. El discurso crea realidades y escenarios que
sirven para movilizar al electorado o desmovilizar al electorado del adversario.
Para esta investigación se han seleccionado tres discursos de Santiago Abascal en
tres de los mítines más importantes de la campaña. El primero es la presentación de
candidatos en el acto en Leganés, Madrid, que fue un acto de pre-campaña, pero difundido
por WhatsApp durante el periodo de campaña. El segundo, en las Rozas, Madrid, como
“contraprogramación” al debate realizado en Atresmedia por los cuatro cabezas de lista a
presidente de Gobierno de los partidos principales y que fue retransmitido en streaming por
Youtube. El tercero, el acto de fin de campaña, también retransmitido en streaming, en la
Plaza Colón de la capital, Madrid.
En el primer discurso, se contrapone la España Viva, el lema del partido, frente a la
España Muerta y a los enemigos de España, identificando fácilmente al PSOE, a Podemos,
comunistas y nacionalistas e independentistas. La apelación a elementos mitificables cuyo
objeto son la historia de España, en este caso frente a lo “progre”: “Dar la batalla cultural
contra lo progre” “No tenemos que pedir perdón por nuestra historia [..] Reivindicarla…
[…]” “La Resistencia y la Reconquista” “Hay adversarios y hay enemigos”. Así, aunque no
hay apelación al pueblo en el sentido de la soberanía popular, más allá de la referencia a
España, ni tampoco un discurso anti-elites, que son característicos del discurso populista, sí
aparece claramente la creación de un nosotros-ellos, lo que Anduiza (2019) denomina
maniqueísmo. Sorprende la apelación al votante socialista que se siente traicionado por su
partido, a quienes aseguran no echaran nada en cara y la frase “Queremos libertad para
defender a los más débiles” entre otras, pues podría ser visto erróneamente por algunos
analistas como los comienzos de un viraje hacia una lógica más populista, de acuerdo con
Anduiza (2019).
En el acto de las Rozas, reaparece la contraposición entre la España Viva y la
España Muerta, reiterando el nosotros-ellos. En este discurso es destacable una apelación
ligeramente más decidida hacia el pueblo colocando a Vox como “alternativa nacional para
todos los españoles”, “patriótica”, “bien común” y “Por España”.
En el último acto de campaña en la Plaza Colón, el discurso y la retórica se
refuerzan: “El 28 de abril nos jugamos el rumbo de España. […] La continuidad histórica
de nuestra patria”, “EL 28 de abril elegimos entre la anti-España y la España viva”, “Vox
instrumento que moviliza al pueblo español”, “La soberanía de España ni se trocea en
Catalunya ni se doblega en Bruselas”. Es, en este sentido, el discurso más populista de la
formación en los términos que plantea la propia Anduiza para rechazarlo.
Sánchez del Real sostiene que uno de los elementos importantes en la construcción
discursiva es:
 […]saber rodearse de gente como yo u otro equipo pequeño de 8 o 10
personas… que te ayudan en la lírica… que te aportan referencias históricas o
culturales… en la narrativa épica, muy importante en el partido. (Entrevista a
Víctor Sánchez del Real, realizada para este trabajo, 2019) (Anexo 1)
A este marco o encuadre general en términos dicotómicos, polarizadores, se une
una retórica o el discurso en su sentido material, que juega con sobreentendidos o
entendidos indirectos, para lograr una adhesión emocional, cuyo recurso principal son
temas y objetos mitificables como la bandera, el escudo, la historia nacional, los valores
tradicionales, los toros, la lengua castellana, y la alusión a una España monolítica que hay
que defender. Esta idea de defensa de la patria, lo nacional y la tradición y de agravio hacia
los mismos, junto a los ataques, escraches y boicots contra la formación facilita la
identificación victimista de seguidores y posibles seguidores, libre de responsabilidades, y
un discurso que se convierte en épica (“Somos la resistencia” decían algunos de sus líderes)
y que elimina del discurso la necesidad de detallar cualquier propuesta política real
(Gallardo Paúls, 2019).
Estas cuestiones señaladas por Gallardo Pauls destacan en los discursos de
campaña analizados y conectan, coherentemente, con el análisis y monitoreo de las redes
sociales que se ha realizado para este trabajo en el aparatado anterior. Se corrobora al
observar las primeras posiciones de las tablas de las categorías creadas para el análisis de
contenido de los mensajes difundidos en las redes sociales: mientras que los mensajes
políticos de ataques contra Vox, ataques contra adversarios y medios de comunicación,
unidad de España, nacionalismo español, valores tradicionales, símbolos nacionales e
Historia, modelos de organización territorial o antinmigración destacan como las más
frecuentes, los mensajes políticos con propuestas relativas a políticas públicas del estado de
Bienestar (sanidad, educación, pensiones, dependencia) son casi inexistentes.

VI. CONCLUSIONES

"Probablemente hemos minusvalorado la capacidad de los medios de

comunicación para conformar la opinión pública", […] "Hemos podido pensar que
las redes sociales hacían llegar nuestro mensaje con más claridad de lo que finalmente
lo ha logrado"
Estas son las palabras del presidente del partido, Santiago Abascal en una entrevista
en el Programa de Ana Rosa después de las elecciones, recogido por Carvajal (2019) para el
periódico El Mundo. Finalmente, Vox entró en el Congreso de los Diputados con 24
diputados y el 10,9% de los votos. Resultado que no satisfacía del todo las altas
expectativas de la formación auspiciadas por una notable, pero aparente, movilización
clásica en mítines y que, en ocasiones, fue también notablemente superior a la de sus
rivales. También esta sensación de triunfo preelectoral se debió a lo impredecible de la
traducción por parte del sistema electoral de los votos en escaños, en un contexto de una
competencia a cinco partidos, sobre todo en las circunscripciones de tamaño mediano y
pequeño.
El análisis biográfico de los líderes y los cargos internos que ocupan ha permitido,
por un lado, entender el origen de su participación política, y, por otro lado, la relevancia de
su cargo para la comunicación, respectivamente. El presidente es la cara más visible y
reconocible del partido y la cúspide de la estructura orgánica. Es, dicho de otro modo, el
líder de referencia mediática y electoral, por antonomasia. Entender el ciclo vital y político
de Santiago Abascal, es casi imprescindible para entender el ciclo vital y político del propio
Vox. Pero en la democracia parlamentaria, a pesar de los cambios en la forma de
comunicar de los políticos, en la forma en la que los medios de comunicación de masas lo
hacen y en el desarrollo de las tecnologías de la comunicación, no se puede entender al líder
si una estructura partidista y un equipo de líderes secundarios que secunden (o contradigan
y confronten, aunque no es el caso), multipliquen el mensaje y contribuyan al desarrollo del
discurso político de una formación política y su líder. Por debajo del presidente, el
secretario general es el máximo organizador y gestor del partido, del que dependen
orgánicamente las vicesecretarias sectoriales. El protagonismo mediático de Javier Ortega
Smith proviene principalmente de ser acusación popular en la causa contra los líderes
independentistas juzgados por la organización y celebración del referéndum ilegal del 1 de
octubre de 2017 en Catalunya. Las vicesecretarias que se han destacado en su apartado
relativo son aquellas relacionadas directamente con la comunicación, como es el caso de la
de Portavocia, ocupada por Ignacio Garriga, y la de Comunicación, ocupada por Manuel
Mariscal, a quien se atribuye el éxito comunicativo del partido hasta la fecha, habiendo
logrado sortear el veto mediático a la formación hasta las elecciones andaluzas de 2018.
Pero también las ocupadas por Rocío Monasterio e Iván Espinosa, que no siendo titulares
formalmente de cargos relacionados directamente con la comunicación, como son las
vicesecretarias de Acción Social y Relaciones Internacionales han sido actores
fundamentales de la comunicación durante la campaña. No hay que medir la comunicación
solo en términos mediáticos o electorales, pues estos cargos en ejercicio de sus
competencias mantienen por un lado relaciones con la sociedad civil organizada y, por otro
lado, con los partidos afines de otros países y los medios de comunicación extranjeros,
respectivamente. Monasterio fue la candidata de Vox a la presidencia de la Comunidad de
Madrid en las elecciones autonómicas de 2019 y actualmente diputada electa en el
parlamento madrileño, y Espinosa, fue nombrado portavoz en el Congreso de los
Diputados del grupo parlamentario de Vox tras las elecciones generales de 2019. Cierto es,
que no hemos tratado en este apartado a la figura de Víctor Sánchez del Real, quien se
prestó amablemente para una entrevista que brindó una valiosa información para este
trabajo, pero su exclusión se debe a que no goza de la categoría de líder de la formación ni
de alto cargo del partido, a pesar de su notable influencia en el aparato de comunicación de
Vox, tanto pasada como presente. Para conocer en profundidad a este “comentador
externo”, como se define así mismo, véase el Anexo 1, donde se recoge la entrevista íntegra
realizada para esta investigación.
En el análisis de este apartado, también se incluyó una radiografía de webs y medios
de comunicación digitales, que al igual que la formación, se definen como outsiders o
“políticamente incorrectos”. Su papel, al contrario de la apariencia, es reproducir un
discurso dominante y subyacente, haciendo proliferar, multiplicando y retroalimentando
fake news de contenido antifeminista, antiinmigración, nacionalista español y/o de clima de
inseguridad. Estas webs y medios digitales forman parte de un ecosistema mayor de
intercambio de informaciones entre medios conservadores y ultraconservadores que, no
teniendo relación directa con Vox, ayudan a la penetración de determinados mensajes
políticos acorde con la temática priorizada por la formación desde su creación hasta la
presente campaña, como más tarde demostró el análisis de redes sociales de Vox para este
trabajo.
El manual de comunicación ha permitido entender y confirmar la estructura de
organización tal y como nos introdujo Sánchez del Real: jerarquizada, escalonada y
centralizada. Centralizada porque todo movimiento, relación, acción y reacción mediática
del partido en su estructura provincial y local, con los medios de ámbito autonómico,
provincial o local, y de cara al ciudadano-elector, pasa por la fiscalización, control y
aprobación de la Vicesecretaria Nacional de Comunicación, dirigida por Manuel Mariscal,
con el apoyo de Juan Ernest Pfluger y “Isidoro”. Escalonada, porque los flujos de
información entre estructura local, vicesecretarias provinciales y vicesecretaria nacional,
pasan irremediablemente por el órgano intermedio, salvo casos de urgencia que requieran
el uso de la llamada telefónica. Jerarquizada, porque toda decisión en los estratos inferiores
puede ser resuelta por órganos superiores si estos los estiman oportuno para asegurar la
coherencia y la coordinación comunicativa de la formación verde.
El veto mediático obligó a la formación a poner todos sus esfuerzos de nuevo en
las redes sociales y la movilización clásica (mítines y encuentros por toda la geografía
española). “Corregida y aumentada” comentaba por marzo de 2019, Sánchez del Real en la
entrevista para este trabajo para describir la estrategia en las redes sociales. Tanto, que de
nuevo fue la principal baza del partido. Por tanto, en lo que respecta a los medios
tradicionales, se impuso la lógica descrita por el entrevistado y por Gallardo Paúls, de
“hablar de”, “hablar sobre” o “discurso referido”, junto con la lógica de “informar de”,
siendo nulas, por el contrario, las invitaciones a tertulias a la formación o la posibilidad de
televisar spots de campaña electoral. La información, en este sentido, llegaba
mayoritariamente (por disposiciones legales de la LOREG y de la JEC) a través del reporte
y filtro de los medios de comunicación de masas, durante el periodo electoral.
En lo que respecta a los medios clásicos de campaña, los mítines y actos de partido,
fueron la baza secundaria, pero vital para el periodo electoral analizado, en tanto en cuanto
su difusión se ha realizado principalmente por redes sociales y era una forma más de
sortear el veto mediático y entablar contacto directo con los votantes. Los actos de
campaña sirven generalmente para movilizar a un público homogéneo ideológicamente o
programáticamente, y más si es un votante participativo y decidido o un votante
participativo indeciso entre formaciones próximas, como el caso de los votantes del PP y
C’s.
El análisis de las redes sociales, como se señaló antes, se ha realizado mediante la
creación de categorías que recogieron los mensajes políticos de la formación y su estrategia
de campaña. Se concluye que tal estrategia fue más defensiva y contenida que ofensiva y
activa en la primera semana de campaña electoral, para dosificar fuerzas durante las
vacaciones de Semana Santa, y mucho más ofensiva y activa en la segunda semana de la
campaña electoral, aumentando los ataques a rivales y la emisión de mensajes políticos que
pueden ser consideradas propuesta-seña de identidad del partido. Referidos en este trabajo
como aquellas relativas a la unidad de España, el modelo territorial y las propuestas
antinmigración y que, de acuerdo al monitoreo de redes (y con la salvedad de la frecuencia
registrada de los mensajes políticos de contenido publicitario de mítines, pegada de carteles
y caravanas nacionales), ocupan junto a los ataques a medios de comunicación, los ataques
hacia Vox, y los reportes y noticias sobre Vox, los porcentajes de frecuencia más altos
(niveles superior y medio de las tablas presentadas) dejando en los porcentajes de
frecuencia más bajos los relativos a educación, sanidad, dependencia, Europa, contra lobby
LGTB o natalidad/contra el aborto.
Por último, el análisis de la retórica y la lingüística constata el juego con
sobreentendidos o entendidos indirectos, cuyo uso concuerda con la hipótesis del discurso
dominante y subyacente que promueven las web de fake news y el propio partido, logrando
una adhesión emocional, que tiene como recurso principal los temas y objetos mitificables
como la bandera, el escudo, la historia nacional, los valores tradicionales, toros, caza, la
lengua castellana… y la alusión a una España monolítica que hay que defender. La idea de
defensa de la patria, lo nacional y la tradición y de agravio hacia los mismos, junto a los
ataques, escraches y boicots contra la formación durante la campaña facilitó la
identificación victimista de los seguidores y posibles seguidores lo que, a su vez, provocó
que el discurso devenga en épica.
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montanero-asi-es-el-negociador-de-vox-en-la-junta-de-andalucia_1732806/
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⁃ Vox España. Presidente. 2018. (última visita 11/02/2019)
http://www.voxespana.es/wp-content/uploads/2015/04/1.png
⁃ Vox España. Secretario General. 2018. (última visita 14/02/2019)
http://www.voxespana.es/wp-content/uploads/2015/04/5.png
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⁃ Vox España. Vicesecretaria de Acción Social. 2018. (última visita 02/06/2019)
https://www.voxespana.es/tag/rocio-monasterio
⁃ Vox España. Vicesecretaria de Comunicación. 2018. (última visita 14/02/2019)
https://www.voxespana.es/biblioteca/espana/nosotros/gal_380994180405013220
.jpg
⁃ Vox España. Vicesecretaria de Portavoz. 2018. (última visita 14/02/2019)
https://www.voxespana.es/biblioteca/espana/nosotros/gal_6cc5db180413020604
.jpg
⁃ Vox España. Estatutos y reglamentos. Estatuto. 2015 (última visita 11/02/2019)
http://www.voxespana.es/wp-content/uploads/2016/05/ESTATUTOS-VOX-
Aprobados-18-10-15.pdf
VIII. ANEXO 1

Entrevista realizada a Víctor Sánchez del Real, exvicesecretario de

Comunicación, coordinador de campaña electoral en Andalucía 2018,
“comentador externo” y actualmente diputado por la provincia de Badajoz con
Vox
14 de marzo de 2019, IE University Diving Innovation, Campus Segovia,
Segovia
Presentación del entrevistado y evolución de la propuesta de partido
Rubén: Agradecimientos al entrevistado y presentación de los bloques de
preguntas de la entrevista.
Víctor: Si quieres te sitúo al “personaje” para que me tengas a mí en el radar. Te
sitúo quien soy yo. Soy Víctor Sánchez del Real, nacido en Ceuta, criado en “un montón de
sitios”, yo soy licenciado en Ciencias de la Información, rama de Publicidad, trabajé en el
mundo del periodismo. Después de eso infantería de Marina, después de eso Master en
ICADE en Publicidad e Investigación de Mercados. Fui profesor al año siguiente de
terminar, al haber sido número dos [de promoción] de mi master y me incorporé al equipo
docente. Estuve 12 años dando clase en ICADE.
Trabajé en el sector eléctrico, energía, medioambiente, consultor de comunicación y
de implantación social, con lo cual tuve mucha relación con el mundo político y de
lanzamiento de campañas. Luego me pase al mundo más comercial en una agencia de
comunicación que se llamaba IMES Group, que cabíamos en un taxi y acabamos siendo
mas de 200 personas. En 2012 habíamos hecho una fusión, adquisición, fondo capital
riesgo… y acabó en 2012 diciendo a mis socios: “Mira, quedaos vosotros en la actividad
diaria, yo me quedo siendo socio”. Yo quería organizarme de otra manera. Meterme parte
en docencia, parte en vigilar mis actividades, y parte hacer otro tipo de consultorías, no
[exactamente] consultoría sino crear ELOCUENT, que era metodologías… quería
democratizar esto de la comunicación. Yo decía hace 10 años que un ser humano tendría la
misma capacidad de llegada que la CocaCola, sin tener que gastarse 15 millones de euros.
Quise demostrarlo.
Una cuarta parte de mi tiempo quería dedicarlo a mi familia, a causas [sociales] y a
mis hobbies. Cruce de todo esto es cuando en 2013 me empiezo a activar mucho en
determinadas cuestiones sociales. En aquel año me reúno con alguien que estaba en la pre-
fundación [del partido]… que en principio yo iba a convencerle a el para juntar un grupo
de influencia… intentar hacer advocacy y no politics… pero me dijo “Mañana registramos un
partido… y tal” y le dije “Ah, pues estaría interesado en meterme” [Me respondió] “Llevas
media hora afiliado” (risas). Con lo cual estuve mucho en los orígenes… esto es noviembre
[la reunión]. En enero de 2014 se presenta Vox. Durante un principio soy un mero afiliado,
pero desde un primer momento conozco a la cúpula ayudando en la comunicación dado
que algunos de ellos no tenían experiencia en hablar en público. En aquel momento hay un
equipo vinculado a Vidal Quadras pero yo me gano la autoridad de no ser un mero
empleado de comunicación, no llevo la campaña, pero si que matizo y llevo mucha carga de
ayudar a gente como Santi Abascal, Ivan Espinosa, Javier Ortega Smith… Cuando sale
Vidal-Quadras [dimite], se produce una pequeña crisis, y me pide Santiago [Abascal] que
me incorpore al proyecto del nuevo comité ejecutivo y salimos elegidos por la militancia.
Desde aquel [2014] momento hasta 2016, fui vicesecretario de Comunicación.
Partido que no ha entrado en la Unión Europea por unos miles de votos por no
haber “afinado todo como debería haber hecho” …, una pequeña crisis que consolida a
Santi como líder de partido… y un número relevante de voluntarios que siguieron y siguen
ahí… que quería continuar intentándolo. Yo me puse a organizar una acción de
comunicación basada en una ausencia total de cobertura mediática… y puse en práctica mi
filosofía [“Yo decía hace 10 años que un ser humano tendría la misma capacidad de llegada
que la CocaCola, sin tener que gastarse 15 millones de euros.”].
Ayudo a organizar una vigilancia y cuidado de la marca exquisita. Podemos nace de
la Facultades de Políticas, son profesionales de la política…. y acaban a haciendo
campañas. Ciudadanos es un partido que nace del marketing y hace marketing político… y
Vox nace como un movimiento de gente que viene de la empresa, es una start up política…
y como tal nos organizamos con pocos recursos, con mucha osadía y con mucho saber
hacer [por la experiencia empresarial]. Santi Abascal y Ortega Smith que saben de lo suyo
[de política y de Derecho] se rodean de gente que de otros sectores que saben también de
lo suyo. Es una ventaja que no tienen otros partidos. Ciudadanos depende mucho de sus
asesores, Podemos depende mucho de sus ideólogos y Vox no depende de nadie. [Lo que
hace Vox] es un growth hacking de manual… lo que hace un start up para crecer. El diseño
estaba hecho como el Facebook, para obtener millones de usuario [a futuro]. Organizamos
la comunicación centrada en la marca… despersonalizada, mas procedimentada…
R: No tan centrada en el líder del partido…
V: Y ni siquiera en el vicesecretario de Comunicación… Siempre tenemos la
imagen de un tipo tomando café que conoce a todo el mundo… Yo digo no… no… esto
es un método que tiene que funcionar solo. Me pregunto ¿Qué herramientas tenemos?
Muy pocos recursos en la cabecera, pero si gente que puede hacer el manual de como
hacerlo y una masa de voluntarios y equipaciones territoriales… Yo pongo los raíles.
R: Más a fuego lento…
V: Llegamos a las elecciones municipales y generales con mucho ruido y menos
resultado político. Digo ruido como equivalente a llegada a público. El discurso estaba
testado… los carriles estaban puesto... yo me comprometí a estar hasta las generales. Yo
estaba poniendo los raíles, que tenían que servir para el tren que monte a dos pasajeros
como para el que monte un millón. En aquel momento el jefe de prensa, Manuel Mariscal,
entra de vicesecretario de Comunicación que introduce otros nuevos criterios y una apuesta
nueva con un nuevo equipo de comunicación que permite hacer todo el tema audiovisual.
Lo que yo había diseñado era una factoría de contenido y ahí empezamos a tener estudio
de contenido.
Los “railes” es ser dueño de tu propio canal, con lo cual eliminas la distorsión del
mensaje. Tu mensaje llega sin ruido.
R: Ya no necesitas que los medios trasladen tu mensaje. Tienes tus propias
herramientas. Con lo cual en términos de campaña electoral puede ser novedoso.
V: Pero no estamos inventando nada nuevo… esto ya lo hacía el Pravda [periódico
de la URSS]… es decir, el órgano de partido ha existido siempre. Napoleón editaba el
boletín en el que informaba a sus tropas sobre la valiente que eran ellos y lo tonto que eran
sus enemigos. En la Guerra de las Galias… Julio César informaba a sus seguidores en
Roma estando en la Galia… evidentemente eso requería un tío a caballo entre un punto y
otro constantemente.
Ser el dueño de tu canal, seas Julio César, Napoleón o Benjamin Franklin, que era
dueño de una gaceta… el blog de la época. Con este historicismo… si eres dueño del canal
tu reto es alcanzar una masa crítica de lectores o receptores.
El reto [para nosotros] ha sido alcanzar la masa crítica a la vez que hacíamos cosas
osadas. Había que romper el cascaron de lo políticamente correcto. Hablando de
contenido, ya no del canal. Es como cuando bebes cerveza por primera vez… es amarga,
pero luego te gusta. Cuando tu dices “Hay que quitar las autonomías”, te dicen “uff… que
cosa más dura ¿no?”
R: El mensaje va calando…
V: Vas diciendo cosas muy distintas a como las dice el establishment. Eso tiene un
punto de madurez, cuando antes la gente salía con miedo a que le llamaran facha y ahora
resulta que se lo ponen de medalla. Somos un movimiento cultural. Así lo dice Santi. Estos
no es flor de un día. Todo esto cuaja, cuando nuestra gente y nuestros medios están
preparados ya para petarlo.
R: Por comenzar con las preguntas. Vamos con el primer bloque: Organización.
¿Cómo está organizado el equipo de comunicación de Vox? ¿Cómo se articula con el resto
de los órganos (nacionales) del partido? (frecuencia de las comunicaciones y/o reuniones,
etc.)
V: Hay un equipo central nacional… bueno, lo primero, los líderes son parte del
equipo de comunicación. Santiago, Iván, Rocío, Javier… saben y deciden de comunicación
y la viven. Es un aparato de comunicación. Hay un equipo directivo que sabe y que tiene la
osadía para jugar con ello. Dicho de otra forma, Santi tiene unos “cojones cuadraos”. En
segundo lugar, saber rodearse de gente como yo u otro equipo pequeño de 8 o 10
personas… que te ayudan en la lírica… que te aportan referencias históricas o culturales…
en la narrativa épica, muy importante en el partido. Luego un equipo de operación de la
comunicación nacional… tu jefe de prensa… etc y tu propia capacidad de producir y
traducir el concepto político y el trabajo narrativo. Pasar la narrativa a la acción. Por último,
un control de los canales basado en unas estructuras territoriales, que son controladas y que
tiene claro [que hacer] a través de manuales.
R: ¿Cómo se vincula y articula con las (de momento escasas) unidades territoriales?
(instrumentos que emplea para la comunicación, frecuencia, etc.)
V: Se articulan con un manual de instrucciones y unos criterios claros. Actúan en
grupo cuando es necesario… y a su vez cada uno de ellos actúan como elemento de
resonancia y como sensor y emisor local… Organizado en provincia [con su responsable
provincial] y que además demostramos que España funciona mas como provincias que
como Comunidades Autónomas.
R: Eso confirma una sospecha que tengo desde el mitin de Vox de Salamanca,
donde acudió Ortega Smith y la responsable provincial. Me pareció interesante como la
responsable provincial conectaba una cuestión local… el tema del Archivo de Salamanca…
con la cuestión de la unidad nacional.
V: Evitas intermediarios. Lo que demostramos es que tú puedes tener una
administración cercana y a la vez una organización centralizada nacional. Nos ahorramos 4
o 5 pasos. Es que además eso es coherente con la política que planteamos. Te ahorras las
Autonomías, bajamos a nivel provincial, así con las diputaciones este país se puede llevar
perfectamente.
R: También siguiendo la tendencia moderna de los partidos en lo que respecta a
eliminar intermediarios.
 V: Claro, no los necesitas. Además de que no podemos costearlo. Es una cuestión
de eficacia. Somos una start up, buscamos la mayor eficacia, el mayor resultado con el
menor gasto.
Luego hay otra capa más, que es de acción callejera, en términos de movilización.
No creer que esto se hace solo con redes sociales. Es la clave de las andaluzas. Casi 25 mil
personas no habían ido a un mitin en su vida. Esto se ha conseguido a través de los
eventos. Eventos que se construyen a modo de franquicia, es decir, allí donde vayas te vas a
encontrar lo mismo. También progresivamente, despersonalizándolo de nuestro líder.
El gran éxito para mi: La semana pasada se produjo un acto del partido en Lérida
donde no había ningún líder nacional. Es la madurez del modelo. Es calle… mitin… pero
es una experiencia de la marca… cuidando los detalles y además permite que crezcan
líderes locales… pero por imitación del líder nacional. Haciendo “mini” Vistalegres. Es la
experiencia Vox.
R: Cambiamos de bloque y vamos por el segundo: Estrategia de comunicación de
Vox para las próximas elecciones. Te lanzo las dos primeras de tres. ¿Cómo se está
diseñando la estrategia de comunicación de Vox para las próximas elecciones? ¿Cómo se
han decidido los principales asuntos (issues) sobre los que pivotará la campaña? ¿Cuáles
son los elementos diferenciales?
V: Estamos en ello. Ahora te puedo contar lo que te puedo contar.
Dos, el partido tiene sus ejes temáticos y lo que se va a hacer es alinear esos ejes
con cada uno de los procesos electorales que tenemos. En realidad, lo vemos como un
único proceso electoral, pero a dos vueltas. Ventaja: que el primero de ellos, con la
salvedad del valenciano, va a ser nuestro algodón. Como unas primarias. La ventaja es que
nuestro discurso es nacional, y el debate va a ser nacional. Lo nuestro no es tanto ideología
como método, proponemos lo que habría que hacer… no hacemos promesas de malos
contra buenos. Lo único que decimos es, esto esta mal y nosotros proponemos hacer esto
otro. Esto se aplica a nivel estado, pero también a nivel municipal. No hay que despistarse
[tampoco] de lo social para crecer.
Mira yo fui candidato por las Rozas en Madrid con Iván Espinosa en 2015… y tu
ves el video de ese mitin y mi discurso, y se puede reutilizar, porque no hemos cambiado de
opinión. No hay adaptación como en el caso de Ciudadanos que es extremo o en el caso
del Partido Popular que esta tratando de encontrar su nuevo yo.
R: Tratáis de mostrar coherencia… estábamos aquí y seguimos aquí… y ahora ya
hemos llegado.
V: Esto es de donde vengo… esto es lo que soy… donde digo los españoles son
iguales… digo los extremeños lo son… los murcianos los son… Es una de las claves del
éxito de un proyecto que iba a tardar en salir porque había que demostrar esa coherencia.
R: ¿Qué técnicas están utilizando para la segmentación y el targeting electoral? ¿De
dónde provienen los datos y con qué herramientas y criterios están siendo analizados?
V: Básicamente se esta utilizando micro-targeting. Entendido como se utilizaba en
Estados Unidos desde la campaña de Bill Clinton. El libro-estudio Micro-Trends cuyo
autor inventó el concepto de la “soccer-mons”. Se llego a la conclusión de que había que ir
a por aquellos pequeños grupos de personas o entidades/asociaciones ya organizadas
[estructuradas diría yo] que están loosely organized que piensan los mismo pero que no están
organizadas [articuladas juntos]. Lo has visto… lo hemos hecho en Andalucía con los
cazadores, los taurinos, los policías, los guardias civiles, los militares, los hombres
sometidos a violencia de género… Que vienen organizados, pero no articulados o viven en
una estructura loosely organized… las soccer mons se refiere a las mamas que llevan a sus
hijos a ver el futbol… y se quedan viéndolo. Esto sucede en Minnesota, Maine o
Connecticut, que, en barrios mas progresistas o demócratas, que son demócratas
ideológicamente… pero son republicanas en cuanto les activas una serie de cosas
relacionadas con lo que sucede cuando ellas van al futbol… por ejemplo son muy sensible
a los temas de seguridad. Si tu generas en las soccer mons una sensación de inseguridad en
el entorno de los campos de futbol… ellas van a estar de acuerdo con una mayor presencia
policial que es una propuesta eminentemente republicana.
R: Esto te lleva a traspasar [electoralmente] el centro político… hasta el
centroizquierda.
V: Te vuelves transversal. Hasta allí donde llega ese tren que no tiene que ser
verticalmente grande, pero si horizontalmente pequeño. Es como si te haces amigo de los
aficionados a los videojuegos clásicos… por ejemplo… Santiago Abascal montando en un
dragón de Pokemon. ¿Hasta donde llegan los aficionados o simpatizantes del mundo
Pokemon? Es independiente de la ideología, pero es un grupo generalmente joven, tirando
a adultos, veinti tantos años mas que 18… es un meme cultural [Santiago Abascal] y ver a
un político que le hacen la broma de montarle en un Pokemon… generas un click. No
necesitas herramientas muy sofisticadas. El targeting lo puede hacer cualquiera. No
necesitas un Cambridge Analytica. Es tener claro cuales son sus temas y cuales son tus
temas, buscarlos… y empezar a encontrarte con ellos. Si es que lo hemos hecho a la luz del
mundo. Hoy en el Twitter de Vox habrá alguna reunión [anunciada] con alguien, con
alguna asociación. ¿Hacemos el experimento? No lo tengo previsto. (Busca en su móvil)
Efectivamente aquí lo tenemos. Hoy ha habido una reunión con los funcionarios de
prisiones. A las 11:46 del 14 del 3, hoy se ha producido con una entidad organizada. ¿Por
qué ellos? Porque Ortega Lara miembro fundador fue funcionario de prisiones secuestrado
por ETA… porque son funcionarios y nos interesa que sepan que estamos aquí para quitar
al político y defender al funcionario…
R: Vamos con el siguiente bloque y preguntas: Estrategia de comunicación para
medios de comunicación tradicionales. ¿Cómo se está planificando la campaña de Vox en
televisión, prensa, etc.? Es decir, en los medios tradicionales. ¿Cuáles diría que son los
medios que más cobertura están dando a Vox? ¿Por qué?
V: A ver: atención sin dependencia. Es decir, atención profesional, es decir, si un
medio pide información la va a recibir… pero cero dependencia. Tu no vas a marcarme ni
lo que hago, ni lo que digo, ni como lo digo, ni cuando lo digo… Atención profesional sin
hostilidad ideológica salvo en casos concretos donde se produce… a ver, que sea táctico.
Nosotros hacemos política a gamberradas… entonces, no dejar a entrar a la Sexta [en los
mítines] en Andalucía era táctico, para que la Sexta no hiciera el programa de las andaluzas,
si no de nosotros. Así fue. No somos amateurs.
Con respecto a la cobertura, la dividimos en tres tipos. Los que están hablando de,
los que están informando de y los que están informando con. Con respecto a los primeros,
se trata de un grupo de gente que se reúnen y nos ponen a parir sin presencia nuestra…
bueno pues allá ellos, eso nos da ruido y cuanto más alejados están en el espectro político
de nosotros, porque nos da mas oportunidades. Nosotros le seguimos, monitorizamos y si
dicen una barbaridad, automáticamente se la echamos con nuestro medio propio, que
reacciona con la hostilidad necesaria a un ataque externo.
 Hablando con es con aquellos que si nos empiezan a invitar. Esto no va a durar
mucho… porque lo que estamos viendo en los programas es que se encuentran un equipo
de portavoces extraordinariamente bueno que logramos en ambiente hostil cinco contra
uno o seis contra uno salir perfectamente. No quieren jugar mucho con nosotros porque se
dan cuenta [de lo que les viene] en cuanto abren la puerta. Ahora están en una fase, que ya
nos les vale abrir la puerta a los portavoces de Vox porque les hemos hecho mucho
daño… se pensaban que veníamos de un grupo de amateurs tontitos partiendo de la
premisa de “los de Vox son fachas y por tanto tontos y un poco deficientes”. Resulta que
se han encontrado con personas formadas, con idiomas, estructura de valores y con buena
capacidad de oratoria, espontanea y trabajada, sobre todo inmunes a los insultos. Ahora
están en una fase de pseudoinformación, buscando gente anecdótica para intentar
encontrar el pequeño circo de variedades. Por ejemplo: me voy a buscar al chino que dice
que vota a Vox.
R: O el negro que vota o milita en Vox…
V: Efectivamente. ¿Sabes con lo que se están encontrando? Como la gente tiene el
documento y viene documentándose da igual que no hayan sido formados o que no sean
portavoces. Por ejemplo, eso es lo que se encontró el Follonero [Jordi Evole] cuando entro
en los mítines con la cámara oculta. No pudo sacar a nadie diciendo una barbaridad porque
todo el mundo tenia la doctrina perfectamente clara. Si a la gente se le dice durante dos
años lo mismo… la gente se lo aprende. Entonces el último señor al que le ponen el canuto
en un evento contesta lo mismo que el portavoz oficial en el estrado. Encima les tienes
entrenados en redes… esa organización territorial les ha entrenado.
R: ¿Cuáles son los principales programas de televisión o radio en los que los
miembros de VOX participan de forma habitual? ¿Y en la prensa gráfica? ¿Por qué son
éstos? ¿Cómo se decide su participación?
V: Estamos dejando que suceda. Tenemos claro que los medios mainstreams son
hostiles. Jugamos con lo que hay. Reacciono a lo que dices. Yo voy de portavoz a un
programa de la 2 de madrugada que tiene una audiencia aproximada de 100 mil oyentes.
Como es un programa que va a hacer sobre las derechas deciden retrasarlo 15 y 20 minutos
y tiene un directo de 75 mil personas. La mera presencia mía y el hecho de haberlo movido
después, lleva a que en estos momentos sea el programa de mas audiencia de la web de la 2
llegando a tres millones de espectadores. Lo que hubiera sido un programa de 100 mil, lo
hacemos llegar a 3 millones
Sabemos que la audiencia ira con nosotros porque generamos espectaculo en
sentido televisivo.
R: Aunque sea como cabreo.
V: La participación [de los portavoces] se decide según un criterio de segmentación,
un criterio de diversificación y un criterio de control. Hoy toca que crezca la imagen de
este… hoy toca un programa que va de este tema, esta es nuestra persona de este tema y la
audiencia espera una persona de este tipo… ahí vamos por sintonía [con la audiencia] o
contraste. En el caso de contraste, es una provocación, un shock.
R: La elección de uno u otro ¿Depende de algo en concreto o depende de un
análisis…?
V: Se analiza la oportunidad concreta y se asigna uno a uno. Teniendo claro que
este habla de esto, o este tiene esta función. Yo por ejemplo no soy portavoz oficial del
partido, pero actúo como comentador externo al partido. No tengo cargo oficial en estos
momentos.
R: Vamos con el último bloque. Comunicación digital… que es donde hay mas
ruido con respecto a Vox. ¿Cómo funciona el equipo que lleva la campaña en las redes
sociales? ¿Se ha elaborado una estrategia específica para la comunicación en redes sociales?
V: Si, compatible con la otra. De hecho, ha sido la única estrategia durante mucho
tiempo porque no tenías medios que te dieran cobertura con lo cual es un equipo testado.
El equipo de Manuel Mariscal ha apostado por crecer en nuevos canales alineados con
nuevas audiencias. Instagram porque es donde están los jóvenes… Facebook porque es
donde se produce el debate político en el electorado de mediana edad… Esos canales se
están intentando hacer crecer y luego hacer un trabajo de adaptación del lenguaje al medio,
es decir, ser muy visual en Instagram [por ejemplo]. Siempre manteniendo esa acción de
provocación, contraste y doctrina. Un ejercicio que esta haciendo muy bien el equipo actual
es de coherencia. No decir nada que no hayas dicho. Tampoco caer en la tentación de… es
viernes, “feliz viernes” o es el día internacional del gato y pones fotos de gatitos. No,
nosotros en nuestra agenda tenemos poco tiempo para decirte lo que queremos y no
vamos a caer en tentaciones.
R: ¿La simpatía fácil es inútil en términos electorales?
V: Cuando una marca entra en la fase gatitos… en fin. El concepto Cute animals o
feliz viernes.
R: ¿Cuáles son las redes que están privilegiando? ¿Por qué?
V: La respuesta es todos. Solo se prioriza en términos de cual es el mensaje del día
y su audiencia y canal óptimo.
R: Vamos con las últimas preguntas: ¿Hay un presupuesto específico destinado a
inversión de publicidad online? ¿Con qué criterios está decidido el reparto de fondos y
cuáles son los espacios a los que se dedican más recursos?
V: El partido ha logrado esto a puro huevo. A puro marketing de contenido. Si
acaso se llega a los cientos de euros, ni siquiera en los miles de euros.
R: Lo digo porque ya he visto alguna campaña financiada por vosotros en
Facebook…
V: Estas hablando como mucho en la sección miles y no cientos de miles… que
están haciendo otros. Esta campaña puede que cambie un poco porque tendremos más
recursos. Cuando tienes cuatro duros, los tarjeteas a tal nivel… que haces ese
microtargeting. Pero no es ni lo que estamos en las reuniones [con colectivos y
asociaciones] ni lo que estamos haciendo en las redes en abierto, si no que lo haces en
pequeño. Cuando tienes poca pasta, buscas adecuarlo… como… sabes, cada euro te duele.
Como una start up… cuando un start up tiene un presupuesto limitado, va al
microtargeting.
R: Vamos con la última pregunta. ¿Cómo definiría la estrategia en redes sociales
que está siguiendo Vox para las próximas elecciones?
V: Corregido y aumentado. Lo que hemos venido haciendo, pero a lo mejor con un
poquito más de recursos. Es decir, con más personas haciéndolo y sobre todo con mas
experiencia, y con un poquito mas de amplitud, y un poquito de control. Es decir, es una
cuestión de análisis de marca, la marca no es mainstream, pero si es una marca en
consolidación. Ahora lo que tira es la marca y el mensaje, no los personajes. Entonces
dejarlo que fluya.
Yo coordiné las andaluzas. Mis cuatro puntos de campañas fueron: no cagarla, no
cagarla, no cagarla y el cuarto es establecer un sistema por si alguien pensaba que la iba a
cagar o veía a alguien cagarla, que avisara antes.
Y si la vamos a cagar la cagamos aposta… lo de los caballos… lo que venimos
haciendo con los videos. Hay un video que en su momento fue duro. Hay un video de la
Giralda de las anteriores andaluzas que fue criticadísimo entonces… y tu lo pones ahora…
y no dejaríamos de decir eso... y la gente dice “joder, pues es verdad que tiene razón este
video”. Claro, en aquel momento éramos los primeros en decir “pasa esto”
R: El video de Santi a caballo con la música de fondo. Vi que mucha gente se reía,
incluido yo. Pero también pensaba que “reíros, pero cuidado”.
V: No es lo mismo que alguien se ría de ti, que tu te rías de ti mismo. Nada que no
inventaran ya los espartanos. Todos recordamos una serie de frases que le enseñaron a la
agogue a los espartanos. Cuando un enemigo enorme venía y les decía “Pues nuestras
flechas cubrirán los cielos.” Y ellos contestaban “Pues lucharemos a la sombra”. Eso tiene
una ventaja para que el que lo dice que genera una sensación de poder y pierdes el miedo
ante un enemigo grande. Al enemigo grande y con muchos recursos le descoloca. Nosotros
estamos haciendo como la guerra de guerrillas en España.
R: ¿Por qué Vox ahora y no en 2014? En términos de apertura de espacio electoral.
V: A mi modo de ver es una combinación de tres o cuatros cosas. Falta de una
masa crítica, de coger tracción, de ruido y de recursos. Eso que ya tenemos, y otra cuestión
es la consistencia. ¿Hacía donde va a ir? Por ejemplo: con el sistema de producción
McDonalds, cuando paso de un restaurante a una franquicia, aplico un método. La
metodología ayuda a que cuando surgen oportunidades, engancharlas.
R: ¿Una cuestión también de agenda?
V: Bueno, y que hemos roto una puerta. El proceso siempre es el mismo: decimos
una cosa y todo el mundo se rasga las vestiduras, incluso dentro del partido. Después van
pasando las semanas y la gente va diciendo “ es verdad, es verdad, es verdad”. Lo que era
un debate salvaje, se convierte en un debate de… ostras, issue y te da la exclusividad de
haber sido el primero en decirlo.
R: Con el tema catalán, por ejemplo, que quizá en 2013 o 14 era una burrada y
ahora parece ya no con el uno de octubre, según tú.
V: Nosotros pedimos el 155 en la primavera de 2017. Fachas… nazis… vale,
perfecto. Acaban teniendo que aplicar el 155. Nosotros dijimos que esta gente tenía que
estar en la cárcel y presentamos una querella, que es la que lleva encima estos tíos que están
siendo juzgados ahora.
R: También el aumento de la llegada de inmigrantes irregulares a las costas
andaluzas se ha vuelto tema de agenda…
V: Pero eso estaba ahí… no nos lo inventamos. Nosotros decimos que hay que
regular la inmigración en general y la inmigración ilegal no debería existir. Igual que no
puede haber conductores sin carnet. Eso no se entendería. La gente no sabía que había 52
mil tíos viviendo del erario público, y que teniendo los datos deberían estar expulsados si
aplicamos la norma.
Decir lo que tienes que decir, decirlo constantemente y ya caerá la realidad que
 demostrará que teníamos razón.
R: Por mi parte ya hemos terminado. Muchas gracias por la entrevista Víctor.
¿Alguna cosa más que añadir?
V: ¿Hacemos una porra?

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