INVESTIGACION

DE
MERCADOS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
 Investigación Cualitativa
Durante la Investigación Exploratoria, los
datos secundarios no son suficientes, nos dan
un panorama amplio.
Si es cierto, proporciona
conocimientos y comprensión del
entorno.
Pero no da información de
razones, motivaciones,
sentimientos, preferencias, etc.

OJO resultados no son concluyentes.

Técnicas Complementarias
1.- Observación.

2.- Entrevistas en profundidad.

3.- Sesiones de Grupo.

4.- Investigación Antropológica.

 1.- Observación
El investigador ve y analiza acciones sin establecer
comunicación.
a.- Observación Personal: Observadores en sitios
estratégicos, para recopilar actitudes.
b.- Observación Mecánica: Cámaras ocultas, registra
actitudes.

Nota: Observación cibernética.

¿Por qué observamos ?

• Adecuado

• Objetivo

• Precio
 Ventajas Observación

• Los acontecimientos reales se registran.

• No dependo del entrevistado.
• Evito redactar preguntas y su errores.
• Información precisa.
 Desventajas Observación

- No me permite interpretar motivaciones,

gustos, preferencias.
- Altos costos, requiero personal calificado.
- Si el observado lo sabe, puede cambiar de
hábitos.
2.- Entrevista en Profundidad
El objetivo es penetrar en la mente del
entrevistado, descubrir sentimientos,
actitudes, motivos y emociones.

• Libertad a diferencia de un cuestionario.

• Habilidad del entrevistador de ganar la confianza

de entrevistado.
2a.- Entrevista de Asociación Libre
Cuestionario de preguntas abiertas.
Primera fase con preguntas comunes
buscando la mayor apertura del entrevistado.

Tipos de preguntas:
1. Que piensa sobre el consumo de bebidas
moderada.
2.- Que opinas de la propaganda de X ?
3.- Que opinas de la calidad de Y?
4.- Que ideas tienes de esa marca Z?
2a.- Entrevista de Asociación Libre

Pausas (espero o más).

Asentamientos (te sigo),
Intervención neutral ( tu hablas, yo escucho)
Resumir (aclárame o completa tu idea)
Repetir pregunta inicial (no hay contradicción? )
2b.- Entrevista de Ejemplificación
de Conducta.
Igual preguntas abiertas con intervenciones
neutrales, pero tópicos precisos.
Buscamos que el entrevistado hable de sus
experiencias concretas, descripción del proceso de
decisión de compras ó uso de un producto.

Tipos de preguntas:
1. Que sentimiento experimentas al consumir el
producto X.
2.- Te sientes identificado con la publicidad de Y.
 3- Sesiones de Grupos
Grupos de Discusión
VS
Grupos de Enfoque o Focus Group.
La idea es presentar a un grupo (8-10
personas) una situación concreta , video,
comercial, programa, folleto, producto y luego
discutirlo en el grupo.

El objetivo es determinar los

estímulos efectivos y reacciones
de los entrevistados.
 ASPECTOS A CONSIDERAR EN UN GRUPO DE ENFOQUE

1.- Reclutamiento: Que cumplan con el perfil, pueden

requerirse motivaciones (obsequio, lugar de sesión, dinero).
2.- Participantes: Tamaño del grupo, depende del tema y
tiempo.
3.- Local: No muy espacioso, pero cómodo. Refrigerios
facilitan el ambiente.
4.- Preparativos: Entrevistas previas, filtro, tiempo de
socializar.
 ASPECTOS A CONSIDERAR EN UN GRUPO DE ENFOQUE

. 5.- Recursos: Ver un comercial, degustar un producto, grabar.

6.- Guía de Tópicos: Temas y preguntas a manejar, secuencia.

7.- Observación de participantes: Espejo o grabación.

8.- El fundamento psicosociológico: Actuamos en un contexto

social, ambiente amistoso.

9.- Dinámica psicológica: Eliminar resistencia al grupo. La

discusión ayuda a expresarse con libertad.

 SESIONES DE GRUPO
1.- Interestimulación aumenta la capacidad de
pensar.

2.- La censura social hace que los individuos hablen

con la verdad.

3.- Estimula la participación: Si el ambiente es

acorde se propicia la contribución con diferentes
puntos de vistas.
DESVENTAJAS SESIONES DE GRUPO
1.- Grupos pequeños, la muestra no es
representativa, varios grupos implica mayor
tiempo y costo.

2.- Participantes que dominen la discusión.

3.- Son exploratorias no concluyentes, temas

base para un futuro cuestionario.

4 .- Opiniones del investigador filtradas.

4.- Investigación Antropológica
Parte del principio de que para entender las
dinámicas de interacción de un grupo en el
hogar lo mejor es entrar en él.

El experto se introduce en el hogar del

consumidor para observar su forma
de vida y luego describir su
conducta.