ADMINISTRACION

DE LA
MERCADOTECNIA
Logro de la sesión
El estudiante reconoce la importancia de la administración de las
herramientas que brinda la mercadotecnia en la definición de
estrategias.
Contenido de la sesión
•  La Mercadotecnia como determinante del éxito empresarial
•  Concepto de Mercadotecnia
•  El proceso de dirección de la mercadotecnia
•  Definición de estrategias de Mercadeo (segmentación,
posicionamiento, administración de portafolio de productos,
matriz estratégica)
La mercadotecnia como determinante
del éxito empresarial

“La mercadotecnia y la innovación

producen resultados: todo lo
demás son costos”
Drucker
Concepto de marketing
“El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes… la doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior, y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción.”

“Marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.”

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor

para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo el valor de los clientes.”

Philip Kotler, “Fundamentos de MarkeUng”, 8ava edición, Pág. 5

5
¿Qué significa el término Marketing?

“Muchos creen que el Marketing es

únicamente la venta y la publicidad.”

•  Identificar las necesidades de los clientes.

•  Desarrollar productos de valor superior.
•  Fijar precios.
•  Distribuir los productos.
•  Promocionarlos de forma eficaz.
•  Venta
•  Satisfacción del cliente.

Philip Kotler, “Fundamentos de MarkeUng”, 8ava edición, Pág. 5

6
¿Cómo se hace marketing?
Proceso del Marketing

Crear valor para los clientes y Atraer valor de

construir relaciones los clientes

Captar el valor
Entender al Diseñar una Elaborar un Crear
de los clientes
mercado y las estrategia de programa de relaciones
para crear
necesidades y markeUng markeUng que redituables y
uUlidades y
deseos de impulsada por entregue valor deleite para los
calidad para el
clientes el cliente superior clientes
cliente

Philip Kotler, “Fundamentos de MarkeUng”, 8ava edición, Pág. 6

7
Conceptos clave
Necesidad

8
Conceptos clave

¿Qué es una necesidad?

9
Conceptos clave

¿Qué es una necesidad?

Es una estado de carencia percibida,
tanto físicas, sociales e individuales. Son
un componente básico del ser humano.

10
Conceptos clave
Pirámide de necesidades - A. Maslow
Auto h]ps://www.youtube.com/watch?
realización v=fq8rbu2g3OA

Estima: status,
prestigio

Pertenencia /
Sociales: amistad,
amor

Seguridad: protección,
estabilidad

Primarias o fisiológicas: agua,

alimento, vivienda, oxigeno
11
Conceptos clave
Deseo Necesidad

12
Conceptos clave

¿Qué es un deseo?

13
Conceptos clave

¿Qué es un deseo?
Es la forma que adopta una necesidad
moldeada por la influencia de la cultura
y de la personalidad individual.
Se describen en objetos que satisfacen
dichas necesidades.

14
Conceptos clave
Ejemplo: sed
Posibles deseos:
•  Un niño de 6 años --> una gaseosa
•  Una joven en plan de dieta --> un jugo natural
•  Un deportista --> una bebida rehidratante

15
Conceptos clave
¿Qué es un deseo?

¿Qué necesidades o deseos sa3sfacen

estos productos y servicios?
16
Conceptos clave
Demanda Deseo Necesidad

17
Conceptos clave

¿Qué es demanda?

18
Conceptos clave

¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por
poder de compra.

19
Conceptos clave

¿Qué es demanda?
Bugatti Veyron
US$ 1,192,000

Porsche Carrera GT
US$ 440,000

420 cv BMW M3 Coupé

US$ 100,000
Peugeot 207
US$ 14,500 Tata Nano
US$ 2,000
20
Conceptos clave
Demanda Deseo Necesidad

Producto

21
Conceptos clave
¿Qué es un producto (u oferta de
mercado)?
Combinación de productos, servicios,
información o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.

22
Conceptos clave
Demanda Deseo Necesidad

Valor /
Producto
SaUsfacción

23
Conceptos clave

¿Qué es valor?

24
Conceptos clave

¿Qué es valor (percibido por el cliente)?

Evaluación realizada por el consumidor sobre
la diferencia entre todos los beneficios y
costos de una oferta de mercado, con
relación a las ofertas de la competencia: Es
un concepto que nace de la percepción.

h]ps://www.youtube.com/watch?v=OVYIQ_A32QI

25
Conceptos clave

¿Qué es valor?
¿Cuánto valen…?
Una noche en una junior suite en
Hotel Monasterio – El Cuzco
Precio de lista: US$ 560.00

Una botella de tinto “Dominio de Pingus”,

cosecha 2000
Precio de lista: Entre 970 €

26
Conceptos clave

¿Qué es satisfacción?

27
Conceptos clave
¿Qué es satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido
por el consumidor por parte del producto y/o
servicio, concuerda con sus expectativas
previas.

Desempeño supera las expectativas: Muy satisfecho

Desempeño igual a las expectativas: Satisfecho
Desempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho

28
Conceptos clave

¿Qué es satisfacción?

¿Cuál fue su úl3ma experiencia mala de servicio?

¿Por qué fue mala?

29
Conceptos clave
Demanda Deseo Necesidad

Valor / Intercambio /
Producto
SaUsfacción Transacción

30
Conceptos clave

¿Qué es un intercambio?

31
Conceptos clave
¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto
mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

¿Todo intercambio involucra dinero

necesariamente?
32
Conceptos clave

¿Qué es una transacción?

33
Conceptos clave

¿Qué es una transacción?

Es un intercambio entre dos partes, en el
que intervienen al menos dos cosas de
valor, bajo condiciones, en un momento
y lugar previamente acordados.

34
Conceptos clave
Demanda Deseo Necesidad

Valor / Intercambio /
Producto
SaUsfacción Transacción

Mercado

35
Conceptos clave
¿Qué es el mercado?

36
Conceptos clave
¿Qué es el mercado?
Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.

¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y

potenciales?
37
Qué es segmentación

Dividir un mercado en grupos definidos con

necesidades, características o
comportamientos distintos (distintos del resto
del mercado), los cuales podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.

h]ps://www.youtube.com/watch?v=kZPPoPMwrIE

38
Variables de segmentación
•  Geográfica
•  Demográfica
•  Psicográfica
•  Conductual

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Variables de segmentación
•  Geográfica
•  Demográfica
•  Psicográfica
•  Conductual

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Variables de segmentación
Geográfica
Territorial:
•  Región mundial
•  Región del país
•  Tamaño de la población
•  Densidad poblacional
•  Clima

41
42
43
Variables de segmentación
•  Geográfica
•  Demográfica
•  Psicográfica
•  Conductual

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Variables de segmentación
Demográfica
Con base en demografía y variables socioeconómicas:
•  Edad
•  Genero
•  Tamaño de familia
•  Ciclo de vida
•  Ingresos y nivel socioeconómico
•  Ocupación
•  Educación
•  Otros: Religión, Raza, generación, nacionalidad de origen

45
 Variables de segmentación
Demográfica
Con base en demografía y variables socioeconómicas:
•  Edad y fase del ciclo de vida

46
47
Variables de segmentación
Demográfica
•  Genero

48
49
50
Zero (España) Out (USA) G Magazine Tetu (Francia)
(Brasil)

Blue (Australia) Vanity Gay Boys and Toys

The Advocate
(España) (México) 51
(USA)
Variables de segmentación
Demográfica
•  Según el nivel de ingresos

Bugatti Veyron
US$ 1,192,000

Porsche Carrera GT
US$ 440,000

420 cv BMW M3 Coupé

US$ 100,000
Peugeot 207
US$ 14,500 Tata Nano
US$ 2,000
52
53
Variables de segmentación
•  Geográfica
•  Demográfica
•  Psicográfica
•  Conductual

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Variables de segmentación
Psicográfica
Se divide a los compradores en base al estilo de vida
y personalidad:

55
Variables de segmentación
Psicográfica: estilos de vida según Rolando Arellano
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Ingreso

8% 21% 25% 19% 20% 7%

Afortunados
B

Modernas Adaptados
C

Progresistas Conservadoras
D

Modestos
E

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixtos

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Variables de segmentación
•  Geográfica
•  Demográfica
•  Psicográfica
•  Conductual

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Variables de segmentación
Conductual
Con base en el conocimiento, actitud, uso o
respuesta frente al producto:
•  Ocasión de consumo
•  Beneficio que busca
•  Tipo de usuario
•  Frecuencia de uso / consumo
•  Nivel de lealtad

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Variables de segmentación
Conductual
•  Ocasión de consumo

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Variables de segmentación
Conductual
•  Beneficio que busca

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Qué es posicionamiento
•  Es la forma en la cual los consumidores definen
el producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y
en el corazón) de los consumidores con
respecto a la competencia.
•  Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y
la diferenciación del producto en la mente de
los consumidores.
•  El posicionamiento no es lo que usted hace con
un producto: Es lo que hace en la mente del
cliente prospecto.

61
 Toyota Yaris
Económico

Mercedes Benz

Lujo

Volvo

Seguridad

62
Posicionamiento: pasos

1 2 3
IdenUficar las
Seleccionar una
disUntas ventajas Elegir las ventajas
estrategia de
compeUUvas sobre compeUUvas
posicionamiento
las que crear el adecuadas
general
posicionamiento

63
Posicionamiento: pasos
Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base
en:
•  El producto o mix de producto
•  Sus servicios
•  El canal seleccionado
•  Las personas
•  La imagen

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Posicionamiento: pasos
Seleccionando ventajas competitivas
¿Cuántas ventajas o diferencias se deben
promover?: Menos es más
•  Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)
•  Otros autores: proponen 2 o 3
•  Mientras más beneficios intentemos relacionar a
nuestra marca a la vez, más confusos y menos
creíbles seremos.

65
Posicionamiento: pasos
Seleccionando ventajas competitivas
¿Qué diferencias se deben promocionar?: Cada
diferencia crea costos para la empresa como beneficios para los
consumidores:
•  Importante: beneficio muy valorado
•  Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo.
•  Superior: a las demás formas de obtener beneficios.
•  Comunicable: y fácilmente visible
•  Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fácilmente
•  Asequible: pueden pagar por la diferencia
•  Rentable: la empresa lo puede introducir de forma
rentable
66
Posicionamiento: pasos
Seleccionando ventajas competitivas
Propuesta de valor
Precio
Más Mismo Menos

Más Más Más

Más por por lo por
Más Mismo Menos

Lo mismo
Beneficios Mismos X ? por
Menos

Menos
por
Menos X X Mucho
Menos

67
¿Qué es planeación
estratégica?
El proceso de crear y mantener una
congruencia estratégica entre las metas
y capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing
cambiantes.

68
Planeación estratégica: Pasos
Implica definir una misión clara para la empresa, establecer
objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida, y
coordinar estrategias funcionales.

Nivel corporaUvo Nivel unidad de

negocio

Fijar los objeUvos y Planear el markeUng

Definir la misión de Diseñar la cartera de
metas de la y otras estrategias
la empresa negocios
empresa funcionales

1 2 3 4

69
1. Definir la misión de la empresa
•  Declaración formal del propósito general de la empresa (que
quiere conseguir en un entorno más amplio)
•  La misión debe estar definida en términos de mercado, no de
producto o de tecnología (estos pueden pasar de moda
pero las necesidades básicas siempre existirán).

Empresa Definición basada en el Definición basada en el

PRODUCTO MERCADO
Xerox Fabricamos equipos de Ayudamos a mejorar la
fotocopiado. producUvidad de las oficinas
Nike Vendemos zapaUllas Ayudamos a experimentar la
emoción de la competencia.
Revlon Fabricamos cosméUcos Vendemos esUlo de vida y
expresión personal

70
2. Fijar objetivos y metas de la
empresa

•  La misión debe traducir una serie de objetivos

detallados para cada nivel de gestión que
contribuyan al cumplimiento de la misión.

•  La misión conduce a objetivos jerárquicos que

incluyen:
–  Objetivos de negocio
–  Objetivos de marketing

•  Se deben desarrollar estrategias de marketing para

potenciar el cumplimiento de estos objetivos.
71
3. Diseñar una cartera de negocios

•  Se debe definir el conjunto de áreas de negocio y

productos que conforman la empresa.
•  La mejor cartera de negocios es aquella que se
mejor ajusta sus puntos fuertes y su puntos débiles
con las oportunidades del entorno.
•  El diseño de la cartera tiene 2 fases:
1.  Analizar la cartera del momento: en que áreas invertir más o
menos, o nada.
2.  Planear su cartera futura: desarrollando estrategias de
crecimiento y/o de reducción de algunas áreas de negocio.

72
MATRIZ BCG

73
Matriz BCG (Boston Consul3ng
Group)
•  Es una matriz de portafolio. Se utiliza para
observar la forma como está constituido un
grupo de productos y/o marcas.
•  Aunque su aplicación sigue vigente, se le
critica, entre otras cosas, su carácter
“Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la
situación actual, y no hacia el futuro.

74
Matriz BCG (Boston Consul3ng
Group)
Participación relativa de
Mercado

Alta Baja
Alto

Estrella Duda
Potencial de
Crecimiento

Bajo

Vaca Perro

75
Matriz BCG (Boston Consul3ng
Group)
Categoría Duda (O incógnita)

•  Baja Participación
•  Mercado en expansión
•  Caso típico de los productos nuevos (Nuevas
categorías) o lanzamientos.
•  Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo,
publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.
•  Evaluar constantemente para decidir curso de acción.

76
Matriz BCG (Boston Consul3ng
Group)
Categoría Estrella

•  Alta Participación
•  Mercado en expansión
•  Requieren un esfuerzo notable de inversión
(Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en
relativa.

77
Matriz BCG (Boston Consul3ng
Group)
Categoría Vaca (de Efectivo)

•  Alta Participación
•  Mercado maduro (Crecimiento bajo)
•  Los requerimientos de inversión son
menores, se dan de manera cíclica,
para mantener la participación.
•  Se tiende a rentabilizar la unidad de
negocio.
•  Sobre el tiempo se debe evaluar un
relanzamiento.

78
Matriz BCG (Boston Consul3ng
Group)
Categoría Perro

•  Baja Participación
•  Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo,
negativo - retracción)
•  Los requerimientos de inversión se anulan al
no existir interés real por expandir la
participación.
•  La decisión clave se da en términos del
abandono gradual o la liquidación de la
unidad.

¿Alguien volvió a saber

algo de este producto??? 79
 MATRIZ ANSOFF
(MERCADO - PRODUCTO)

80
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Productos Nuevos
Actuales Productos

Penetración Desarrollo
Mercados De De
Actuales Mercado Producto

Mercados Desarrollo
Nuevos De
Mercado

81
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Penetración de Mercado

•  Se persigue el crecimiento mediante el

incremento de las ventas de los productos
actuales, en los segmentos actuales, sin
variar el producto en forma alguna.
•  Posibilidades: Incrementar publicidad,
bajar los precios, incrementar la cobertura
de los canales de distribución; Incrementar
la frecuencia de consumo, la cantidad de
compra.

82
 Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Desarrollo de Mercado
•  Se intenta el crecimiento de la
empresa, dirigiendo los productos
actuales a nuevos segmentos del Bogotá · Lima · New York
· Panamá · San Francisco
mercado. · Sao Paulo
•  Posibilidades: Dirigir el producto a
otros segmentos
sociodemográficos, o regiones
geográficas.

SanUago de Chile · Lima ·

83
Miami ·
Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Desarrollo de Producto

•  Se intenta el crecimiento de la empresa,

modificando algunos productos actuales, o
desarrollando nuevos, y dirigirlos a los
mismos segmentos que actualmente
atendemos.
•  Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas
marcas, dirigidas al mismo segmento al que
actualmente nos dirigimos.

84
Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Diversificación
•  Se persigue el crecimiento de la
compañía, mediante la compra o
incursión en negocios fuera de los
actuales de la compañía.
•  Debe tenerse especial cuidado de
no perder el enfoque central al
diversificarse demasiado, o entrar en
negocios dónde no se cuenta con
experiencia o Know How necesarios.

85
Ejercicio Grupal: formar 8 grupos de 5 personas
En base a las siguientes Necesidades armar un flujo con los conceptos
centrales de Marketing de acuerdo a una persona q deben definir (edad,
sexo, personaje público): Ejemplo para una mujer vegetariana de 35 años.

Grupo 1: HAMBRE

Grupo 2: VESTIDO
Deseo: un jugo Necesidad:
natural sed
Grupo 3: COMUNICACIÓN

Grupo 4: SOCIALIZACIÓN

Grupo 5: TRANSPORTE

Grupo 6: DIVERSIÓN Demanda: Producto: jugo

S/ 7.40 Eco Fresh- Wong
Grupo 7: VIAJE

Grupo 8: EDUCACIÓN