Marketing y publicidad: parecidos y

diferencias
 
El marketing y la publicidad son dos conceptos que se manejan mucho en el
día a día y que sin embargo generan confusión. ¿Son lo mismo en el fondo?
¿En qué se parecen y en qué se diferencian? ¿Cuáles son las herramientas y
estrategias propias de uno y de otra?
Tener claro qué pueden aportar el marketing y la publicidad es fundamental
para el éxito de tu empresa. Por eso, vamos a arrojar luz sobre este asunto. Y
que luego puedas entender cuál es la mejor estrategia para ti o en qué te debes
formar para crecer profesionalmente.
En el punto anterior tienes varias definiciones a tu disposición de lo que es el
marketing, pero la idea general es que es la planificación y ejecución de todas
aquellas actividades con una finalidad comercial dirigidas a un comprador o
vendedor.
 
¿Qué es la publicidad?

La publicidad son todas aquellas estrategias enfocadas a promocionar un

determinado producto o servicio ofrecido por una empresa a su target final, que
puede ser B2C o B2B. Normalmente, los medios de comunicación son el canal
más usado para lanzar las campañas publicitarias orientadas a dar a conocer o
difundir el producto o servicio. Aunque hay más canales hoy en día, desde la
publicidad digital a la publicidad exterior.
Ejemplos específicos de canales donde se suele poner publicidad son:
 Televisión
 Radio
 Cine
 Internet
 Medios impresos: periódicos o revistas
 Flyers
 Vallas publicitarias
 Digital Signage
El objetivo final es la compra por parte del consumidor. Ofreciendo toda la
información necesaria que ayude en esta toma de decisión. La publicidad
siempre se ha caracterizado por sus técnicas creativas y la capacidad de
persuasión a través de mensajes con gancho.
 
Diferencias y relación entre marketing y publicidad

El marketing sería aquella parte centrada en las técnicas que ayudan a planificar
las diferentes estrategias que se pueden aplicar para vender el producto, bien o
servicio y la publicidad sería la parte que interviene en todas las estrategias. 
Se puede decir que la publicidad ayuda a dar a conocer lo que la empresa o
marca ofrece a su público potencial. Así que la publicidad es parte del
proceso de marketing, dando a entender que el marketing engloba todas las
estrategias y acciones para su buen desarrollo y la publicidad es una de estas
partes del engranaje del marketing.
Las campañas publicitarias buscan llamar la atención del comprador sobre un
determinado producto o servicio que pone a su disposición la empresa; eso sí,
después de haber definido el buyer persona y el buyer journey, para realizar una
publicidad personalizada y que realmente funcione. Antiguamente, segmentar a
la audiencia era más difícil, pero ahora, con todos los datos que podemos
obtener del entorno digital, nos es más fácil realizar campañas
publicitarias hipersegmentadas y dirigidas realmente a quien lo necesita.
 

Las 4 Ps del marketing

Las 4 Ps del marketing son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en
los elementos esenciales de tu estrategia de marketing, según E. J. McCarthy.
Aunque incluso ya se están hablando de las 8Ps del marketing.
 Producto o servicio (Product). Es la raíz de toda estrategia
de marketing, ya que es la clave para satisfacer los deseos del público
 objetivo. Aquello que nosotros como empresa podemos ofrecerles para que
vean cumplidas sus expectativas. Hoy en día es mejor definir el producto o
servicio desde las necesidades y motivaciones del consumidor y los
beneficios que le reporta, y no tanto desde las características o atributos del
objeto.
 Punto de venta o distribución (Place). Los lugares estratégicos de
comercialización pueden ir desde una tienda online (ecommerce o
marketplace) hasta una cadena de distribución con stores físicas en varios
lugares y países. La finalidad de la estrategia de distribución es facilitar
que los clientes potenciales accedan de forma fácil al producto o servicio y
aportar una buena experiencia de marca en el proceso de compra.
 Precio (Price). El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio
es una decisión muy importante dentro de la estrategia de marketing.
Porque de ello dependen factores tales como:
o El margen que esperamos obtener
o Ante qué target nos queremos posicionar: ¿Qué poder adquisitivo
tienen nuestros consumidores? ¿Queremos entrar en el mercado de lujo o
apostar por la venta masiva?
o Los objetivos económicos de la compañía
o Qué precios pone la competencia y de los posibles productos
sustitutivos
o Tendencias y modas
o Incremento del precio para dar imagen de mayor calidad
 Promoción (Promotion). Son todas aquellas acciones de marketing y
comunicación que llevamos a cabo para difundir las características y
beneficios de nuestro producto o servicio. Así conseguimos aumentar las
ventas.
 

Las 8 Ps del marketing

Pero, hay quien ha ido más allá y ya habla de las 8 Ps del marketing, en lugar
de tan solo las 4 Ps. Philip Kotler es quien habló por primera vez a finales de los
90 sobre las 8 Ps del marketing de servicio, ya que a día de hoy, las 4 Ps se
quedan cortas para cubrir todos los aspectos del marketing offline y el marketing
online.
Las cuatro primeras siguen siendo las mismas y luego se añaden las cuatro
nuevas:
 Producto (Product)
 Punto de venta o distribución (Place)
 Precio (Price)
 Promoción (Promotion)
 Personas (People). En el siglo XXI ha llegado el momento de poner en el
centro a las personas. Las organizaciones están formadas por equipos que
se relacionan con los potenciales clientes. Son personas comunicándose con
personas. Así, que sin ellas no existe el proceso de marketing y ventas. Si los
profesionales de tu empresa son felices y están motivados y en consonancia
con los valores de la compañía, serán grandes creadores y difusores de
contenido para la marca. Y buscarán que el cliente tenga la mejor
experiencia y quede satisfecho.
 Physical Evidence (presentación, aspecto físico o evidencia física).
La facilidad de un producto es que el consumidor puede mirarlo, tocarlo o
probarlo. Ver en directo o digitalmente sus cualidades. Pero cuando
hablamos de un servicio esto es un poco más complicado, porque hablamos
de un intangible. Por eso, el marketing de una empresa se esforzará por
convertir en tangibles sus servicios, ya sea usando espacios físicos que
representen los valores del servicio o la marca (música, lugar, olores) o a
través de artículos que refuercen el propio servicio (merchandising, panfletos,
catálogos, manuales, etc.) A día de hoy, este aspecto está muy evolucionado
y cuidado. Cuando entramos en un restaurante todos los aspectos cuentan,
desde la decoración del local a la presentación del plato, una peluquería ya
no es solo un lugar donde ir a cortarte el pelo, sino un lugar de placer,
diversión y disfrute, donde el ambiente, la música y la atención del personal
cuentan mucho.
 Process (Proceso). El consumidor ya no compra un producto o servicio
para suplir una necesidad o deseo. Sino que busca la experiencia que hay
 detrás de esa marca y sus valores. Se busca el storytelling y comprar una
experiencia. Así que debemos cuidar al máximo todo el proceso de compra
del cliente, es decir, el buyer journey. Por eso, es muy importante hacer un
desarrollo exhaustivo del recorrido que queremos que hagan con nosotros
los clientes y cómo será este proceso, teniendo muy en cuenta los puntos de
contacto durante el recorrido y lo que les vamos a ofrecer en cada momento,
añadiendo un valor detrás.
 Partners (Colaboradores o alianzas estratégicas). Tener aliados en
nuestra estrategia de marketing nos ayudará a conseguir nuestros objetivos
más rápidamente, porque nos pueden ayudar a conseguir una mayor difusión
y a llegar a públicos potenciales de forma más rápida. Apóyate en otras
empresas y crea sinergias. Vivimos en un mundo interconectado, tanto en el
entorno físico como en el digital. La comunicación es la herramienta más
poderosa de esta era y las alianzas el mecanismo para llegar más lejos que
nuestra competencia.
 

Plan de marketing digital: cómo

hacer uno paso a paso
Si quieres llegar a tus objetivos debes diseñar un buen plan de marketing de
empresa. Sin él, lo más probable es que no consigas coordinar los esfuerzos de
tu equipo y acabes desperdiciando tiempo y presupuesto para conseguir
resultados mediocres.
Hacer un plan de marketing de empresa que funcione es cuestión de método.
Aunque se admiten variantes en función de la situación particular de cada
empresa, hay una serie de pasos imprescindibles que tenemos que seguir para
asegurarnos de que el plan tiene toda la información que necesitamos y en el
formato más útil posible. Vamos a ver cómo podemos conseguirlo. 
 
1) Análisis de la situación

Para saber a dónde queremos llegar, el primer paso es ver cómo estamos. Por
eso, en este paso del plan de marketing de empresa buscamos definir nuestra
situación actual de la manera más realista y precisa posible.
Existen múltiples herramientas para elaborar un análisis de la situación, por
ejemplo, el análisis DAFO (fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades).
Usar una u otra depende del modo de trabajar y las preferencias personales,
pero yo recomiendo que el análisis incluya al menos estos puntos clave:
 Situación actual de la empresa: líneas de productos, volumen de facturación,
canales de marketing disponibles...

 Entorno del sector: dificultades de entrada, proveedores...

 Situación del mercado: evolución y tendencias.

 
2) Competencia

Aunque este apartado forma parte del análisis de la situación, por su gran

importancia conviene tratarlo como un punto separado.
Aquí tenemos que elaborar un listado de nuestros competidores (al menos
los más inmediatos) y analizar su posición en el mercado, sus puntos fuertes y
débiles y las estrategias comerciales que están llevando a cabo. Este análisis
resulta muy útil para detectar huecos en el mercado que podemos aprovechar e
incluso obtener ideas para nuestras propias estrategias de cara al plan de
marketing de empresa.
 
3) Los productos o servicios: posición estratégica y
objetivos

En esta sección analizaremos en más detalle la oferta de nuestra empresa,

intentando dar respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Cuáles son las características de mi producto o servicio?
 ¿Qué beneficios tangibles e intangibles aporta a los clientes?
 ¿Qué es lo que distingue a mi producto del resto? (Proposición única de
venta.)
Cruzando estos datos con los análisis del mercado y de la competencia,
podemos establecer una posición estratégica para nuestros productos y, en
función de ella, los objetivos de negocio que queremos conseguir. Estos
objetivos de negocio generales deben traducirse después en objetivos de
marketing concretos.
 
4) Precio y posicionamiento

La estrategia de precios es uno de esos factores clave que puede determinar

el éxito o fracaso de un producto o incluso de toda una empresa, así que
tendremos que examinar este punto con atención.
Aquí una infografía que hemos diseñado en Cyberclick, donde se clarifica qué
condicionantes afectan a la determinación del precio de un producto o servicio.
El precio de un producto o servicio debe ser lo bastante bajo como para resultar
competitivo dentro de un plan de marketing en un negocio, pero lo bastante alto
como para producir un beneficio razonable a la empresa. Por ello, el primer
paso para establecer un precio adecuado es calcular todos los costes derivados
de la fabricación y distribución del producto.
Otro aspecto fundamental a tener en cuenta son los precios de la
competencia y cómo se compara nuestro producto con ellos. De esta
comparación dependerá el posicionamiento de nuestro producto dentro del
mercado, desde las soluciones low-cost hasta los productos de lujo.
 
5) Estrategias de marketing

Ya tenemos toda la información necesaria para empezar a pensar

estratégicamente en nuestro plan de marketing de empresa. En este apartado,
definiremos las líneas fundamentales de nuestro marketing, como:
 La estrategia de cartera de productos, por ejemplo, nuevos lanzamientos
o priorización de unos productos sobre otros a la hora de conseguir objetivos.
 La estrategia de segmentación, esto es, a qué segmento o segmentos de
mercado nos dirigimos. Aquí nos puede resultar muy útil elaborar un buyer
persona, esto es, un perfil semificticio de nuestro cliente ideal que nos ayude
a comprender sus características y necesidades.
 La estrategia de posicionamiento (vinculada al precio que hemos definido
en el apartado anterior).
 La estrategia de promoción: ¿cómo vamos a dar a conocer nuestros
productos y servicios entre el público objetivo?
 La estrategia de distribución: ¿cómo vamos a hacer llegar nuestro
producto o servicio al mercado?
 
6) Plan de acción

El plan de acción es la parte más operativa del plan de marketing de una

compañía, donde definiremos las tácticas que ponemos en marcha para llevar a
cabo las estrategias previamente definidas y así conseguir nuestros objetivos.
Por ejemplo:
 Acciones relacionadas con los precios: cambios de precio, descuentos y
ofertas, planes de financiación...
 Acciones relacionadas con las ventas y la distribución: renegociar las
condiciones con los proveedores, mejorar los gastos y plazos de entrega...
 Acciones relacionadas con productos: ampliación de las características
de un producto en concreto, nuevos lanzamientos, cambios de packaging...
 Acciones relacionadas con la comunicación: publicidad online y offline,
eventos de relaciones públicas...
 
7) Optimización en vivo

El plan de marketing de empresa es como el mapa que nos guía en el camino a

seguir: si no lo consultamos con frecuencia, podemos acabar perdiendo el
rumbo.
Por eso, mi recomendación es que el plan prevea una serie de controles
periódicos (normalmente a través de reuniones e informes) para asegurar de
que el plan de acción se está poniendo en marcha correctamente y que los
resultados son los esperados. Si no, tendremos que hacer las modificaciones
que sean necesarias. Un buen plan de marketing debería permitir esta
flexibilidad.
 
8) Análisis de los datos

Para terminar este punto, tenemos que revisar periódicamente los resultados de
nuestro plan de marketing, intentando realizar un análisis en profundidad que
nos permita ver qué está pasando.
A partir de este análisis, podremos obtener una serie de conclusiones sobre el
funcionamiento de nuestras estrategias y refinarlas aún más de cara a los
próximos planes, en un ciclo de mejora continua.