CONTENIDOS

TEMA 3: El 3.1. Los factores del entorno

entorno de la general. Introducción.
1. Factores político-legales:
empresa normas fiscales, mercantiles
y laborales
2. Factores sociales y
PRESENTACIÓN demográficos.
La empresa es totalmente 3. Factores tecnológicos
dependiente de su entorno y su 4. Factores económicos.
éxito depende en gran medida de
cómo se relacione con él, ya que de
él toma los recursos que necesita 3.2. Los factores del entorno
(recursos energéticos, financieros, específico. Introducción.
tecnológicos, humanos, 1. Nivel de rivalidad entre los
comunicaciones…) y entrega competidores actuales.
aquellos que genera (bienes y
servicios, dividendos, tecnología…). 2. Amenaza de nuevos
competidores.
A la hora de tomar decisiones 3. Amenaza de productos
la empresa deberá tener en cuenta sustitutivos.
tanto el comportamiento de los
4. Poder de negociación de los
agentes que operan en su entorno
proveedores.
como el efecto que sus decisiones
internas tendrán en su relación con 5. Poder negociador de los
el exterior. Por ejemplo, deberá clientes
considerar siempre la competencia
existente con otras empresas, los 3.3 El análisis DAFO.
gustos de sus clientes, la
repercusión de sus decisiones en los
ciudadanos en general que pueden 3.4 La estrategia competitiva de la
afectar a la imagen de empresa, la empresa
actividad reguladora y vigilante de
los poderes públicos, etc. pero, 3.5 Los impuestos y tipos
también, deberá pensar que no
tiene carta blanca en la relación con
sus trabajadores puesto que si no INTRODUCCIÓN
les motiva y cuenta con su
colaboración los resultados no serán Se puede definir el entorno como
los esperados, o que determinadas el conjunto de hechos y factores
formas de producción que ahorran externos a la empresa relevantes
costes pueden empeorar la calidad para ella, con los que interacciona y
del producto y perderá clientela. sobre los que puede influir pero no
controlar, que se concretan en un
Así, la empresa actúa sobre conjunto de normas y relaciones
el entorno y éste sobre ella establecidas que condicionan su
condicionando sus decisiones, actividad.
estableciéndose un proceso de
adaptación continuo entre ambos. El papel del entorno en la vida de la
empresa es tal, que incluso algunos
autores le dan la categoría de ser
uno más de sus elementos, junto
con el elemento humano, el capital
y la organización.
Dado el grado de interrelación que
existe entre la empresa y el
entorno, esta deberá tener una
actitud de análisis permanente del
entorno para identificar a tiempo las
repercusiones que tiene en ella. Así,
este análisis le permitirá:
inmediatamente en ellas. Al
tratarse de factores más
cercanos, la empresa puede
ejercer alguna influencia
sobre ellos.
3.1. LOS FACTORES DEL
ENTORNO GENERAL

a) Detectar a tiempo las Introducción

oportunidades y amenazas
que el entorno presenta para Los factores más
su supervivencia, lo que le importantes en los que se concreta
permitirá que pueda la incidencia del entorno general
aprovechar las primeras y sobre la empresa se suelen agrupar
facilitará que transforme las en:
amenazas en oportunidades.
1) Político-legales.
b) Identificar los cambios 2) Sociales y demográficos.
internos que tiene que poner 3) Tecnológicos.
en marcha para mejorar su 4) Económicos.
relación con el entorno y
facilitar su adaptación a él. 1. Factores político-legales.

El primer aspecto a abordar en el Son los referentes a todo lo que

análisis del entorno es reconocer y implica una posición de poder en
clasificar los factores que en él se nuestra sociedad, en sus diferentes
manifiestan. Así, se suele distinguir niveles (Estado, Comunidades
entre los factores que afectan de Autónomas y Corporaciones
forma general o global a todas las Locales), que tendrán una
empresas y los que afectan de repercusión económica. Se incluyen
forma específica a cada una. Estos en ellos elementos como:
dos grupos de factores conforman el
entorno general y el entorno a) El sistema
específico. institucional. Influirá
decisivamente en la empresa
I) Entorno general. el grado de poder y de
Engloba los factores que proximidad a ella que tenga
reflejan las grandes cada uno de los niveles del
tendencias de la realidad Estado.
exterior de la empresa. Son
los factores más alejados de b) Las ideologías y
la empresa sobre los que su partidos políticos
capacidad de influir es relevantes. Dependiendo
mínima. Estos factores de la ideología del partido
afectan, más o menos político que esté en el poder
directamente, a todas las se establecerán unas
empresas. directrices u otras respecto a
aspectos relacionados con el
II) Entorno específico. aumento de empleo, tipos de
Los factores del sector en el contratos, subvenciones,
que opera cada empresa y impuestos, etc. y esto
por lo tanto inciden directa e repercutirá en la empresa.
 matrimonio a la hora de exigir el
c) La estabilidad y pago de deudas al empresario, el de
riesgos políticos. Una la contaminación o el de la
empresa de un país responsabilidad civil o penal.
caracterizado por una
estabilidad política, tendrá A continuación se da una
una mayor estabilidad panorámica de las normas legales
económica que aquella que que más afectan a las empresas en
esté en un país políticamente los tres campos citados. La relación
inestable no pretende ser exhaustiva,
habiéndose seleccionado
d) El marco exterior. Se únicamente las más significativas y
engloban en él aspectos válidas para todo tipo de empresas,
como las tendencias de ni entra en detalles ya que no es el
integración supranacional, objeto de la asignatura. Además, la
emergencia de nuevos países selección hecha únicamente se
desarrollados, acuerdos refiere a los aspectos fiscales,
internacionales, relaciones mercantiles y laborales, sin
Este-Oeste y Norte-Sur y considerar las fuentes y normas
guerras y conflictos en el legales generales que también
mundo. afectan a la empresa.

e) La legislación que Hay que destacar también que las

afecta a la empresa. Se
refiere al conjunto de normas
jurídicas que ordenan la
actividad de la empresa.
Dada la entidad del tema, se
le dedica un apartado
especial más adelante.
La actividad reguladora de la
economía por parte del Estado y las
Comunidades Autónomas se
concreta en las normas jurídicas que
dictan, la legislación, que son de
obligado cumplimiento desde que
son publicadas en los
correspondientes Boletines Oficiales
(BOE o BOA).
La actividad legisladora del Estado
abarca todos los campos necesarios
para regular la convivencia social.
Los campos que más
específicamente afectan a las
empresas son el fiscal, el mercantil
y el laboral, aunque ha de quedar
claro que no son los únicos y que
puede haber legislación en campos
más generales que afectan también
a la actividad empresarial, piénsese
por ejemplo en la importancia de
temas como el de la comunidad o
separación de bienes en el
normas que se citan aquí hacen
referencia únicamente a la empresa
en funcionamiento. Los trámites
para su constitución y puesta en
marcha se explican en otros temas
de la asignatura.
1.1. Normas fiscales
a) Pagar los tributos que le
afecten (RECORDATARIO
GENERAL en CLASE)
b) Repercutir a los clientes
los impuestos indirectos
que correspondan.
c) Hacer las
correspondientes
retenciones a cuenta del
IRPF o del I.S. cuando
pague rendimientos del
trabajo o del capital a
terceros.
d) En el caso de los
impuestos indirectos
hacer periódicamente las
liquidaciones
correspondientes con
Hacienda y en el caso de
las retenciones a cuenta
en los directos realizar los
correspondientes
ingresos en Hacienda.
 e) Llevar los libros de libro Registro de acciones
registro obligatorios para nominativas o el de
cada impuesto, en Socios en las sociedades
función del régimen al limitadas.
que se esté acogido y de e) Potestativamente, la
las características empresa podrá llevar
jurídicas de cada cuantos libros auxiliares
empresa: libros registros quiera.
del IVA de facturas
f) Legalizar los libros
emitidas y recibidas, en
obligatorios en el
unos casos, libros
registros de ingresos y Registro Mercantil y, si se
desea, los voluntarios.
gastos, de bienes de
inversión... Estos libros g) En el caso de sociedades,
se legalizan en publicitar las Cuentas
Delegación de Hacienda. Anuales mediante
depósito en el RM.
1.2. Normas mercantiles h) Auditar las Cuentas
Anuales, si la empresa
a) Seguir el Plan General de
esta obligada.
Contabilidad (recordar
que el cuadro de ctas. es i) Conservar durante seis
voluntario). años los libros,
correspondencia y
b) Llevar una contabilidad
justificantes.
ordenada y adecuada que
permita el seguimiento
1.3. Normas laborales.
cronológico de sus
operaciones y elaborar a) Pagar las cuotas
periódicamente balances empresariales a la
e inventarios. Seguridad Social.
c) Llevar los libros contables b) Afiliar los trabajadores a la
obligatorios establecidos Seguridad Social y
por el Código de comunicar altas, bajas y
Comercio: libro Diario y modificaciones.
libro de Inventarios y c) Contratar a los
Cuentas Anuales (las trabajadores según los
Cuentas Anuales son: el diferentes tipos de
Balance, la Cuenta de contratos existentes, y
pérdidas y ganancias y la una vez firmado
Memoria), así como los entregarlo en el INEM.
que establezcan otras
d) Pagar a sus trabajadores
disposiciones especiales
las nóminas según lo
como por ejemplo el libro
pactado en convenios
de Actas para las
colectivos y contratos, y
sociedades sujetas al
efectuar la retención a
Impuesto sobre
cuenta del IRPF y la
Sociedades.
retención para la
d) Llevar aquellos libros que Seguridad Social.
exijan las normas e) Llevar el libro de matrícula
reguladoras de las del personal y el de visitas
diferentes formas de la Inspección de
jurídicas de sociedades
Trabajo. (No es obligatorio
como por ejemplo en las
desde 2002.)
sociedades anónimas el
 f) Respetar y exponer el un cambio en el aspecto
calendario laboral. externo de la empresa, que
g) Poner los medios se manifestará a través del
necesarios para prevenir diseño de sus instalaciones,
los riesgos laborales. en los logotipos, en la
imagen de marca...
h) Contratar los servicios de
una Mutua de Accidentes
c) Las variables
de Trabajo.
demográficas. El volumen
de población y su
2. Factores sociales y
composición por sexo y
demográficos.
edad, la natalidad, la
Son los relativos a los aspectos y
mortalidad, la nupcialidad, la
modelos culturales así como a las
tasa de actividad, las
características demográficas de una
migraciones... ocasionarán
sociedad. Destacaremos los
oportunidades de negocio o
siguientes:
amenazas para la empresa.

a) Valores y creencias 3. Factores tecnológicos.

básicas de la sociedad.
Como las actitudes respecto Son los derivados de los avances
al consumo, al ocio, al científicos y son estimulados por las
trabajo, a la conservación del consecuencias económicas
medio ambiente, hacia la favorables del empleo de la
empresa, el clima de tecnología como instrumento para
relaciones laborales... competir. Las empresas que se
influirán en las empresas ya incorporen al cambio técnico verán
que según el concepto que se incrementada su eficiencia y como
tenga de estos aspectos, se consecuencia sus beneficios a largo
potenciarán más o menos. plazo aumentarán. Entre los
factores tecnológicos destacan los
Debe destacarse la referentes a:
importancia que actualmente
tienen el medio ambiente y a) Nuevos materiales,
los valores ecológicos productos o procesos de
implicando directamente a producción.
las empresas, las cuales b) Mejoras en el transporte de
tienden a elaborar políticas las personas y mercancías.
de cambio (se recicla el c) Avances en los medios
papel, se evita la informáticos y en las
contaminación, los residuos, telecomunicaciones.
basuras). A mayor rapidez de d) Know-How sobre la
adaptación mayores tecnología y las técnicas de
ventajas. gestión que precisa la
empresa.
b) Las modas y los
estilos de vida. La empresa 4.- Factores económicos.
se verá afectada por los
cambios en los modos de Son los que afectan a las relaciones
vida de la sociedad y tendrá de producción, distribución y
que adecuar su actividad a consumo de una empresa, es decir,
ellos. Por ejemplo, los a la forma en que la sociedad decide
modelos culturales en los usar los recursos.
que se da mucha importancia
a la imagen pueden obligar a
 De entre todos que afectan a la b) La política monetaria.
empresa, los más significativos son: Es el control que hace el
Banco Central Europeo sobre
a) La política fiscal. Es la la cantidad de dinero en
actuación del Estado sobre la circulación mediante el
economía mediante control del tipo de interés.
decisiones referentes al
gasto público y a los Si crecen los tipos de
impuestos. interés se encarecerán los
préstamos y a las empresas
- Decisiones sobre el les sea más caro obtener
gasto público. Una financiación para llevar a
política expansiva cabo sus planes de inversión,
aumentará los gastos además se incentivará el
públicos traduciéndose ahorro al ser remunerado
en un aumento de la mejor y se reducirá el
demanda agregada, ya consumo, por lo que la
que el Estado para demanda de productos de las
prestar sus servicios empresas disminuirá y por lo
demandará los servicios tanto disminuirá el empleo.
del sector privado, Si los tipos de interés bajan
además, de una forma se producirá el efecto
indirecta, hará que la contrario.
renta de muchos
particulares aumente, c) La inflación. Es el
aumentando, por lo crecimiento continuo y
tanto, la capacidad de generalizado de los precios
consumo de los mismos de los bienes y servicios.
(por ejemplo Influirá en la economía y
pensionistas y parados). como consecuencia en las
Si la política es restrictiva empresas. La inflación no
y el gasto disminuye repercute sobre todas las
ocurrirá el proceso empresas por igual, sino que
contrario. puede perjudicar a unas más
que a otras en función de
- Decisiones sobre los cómo consigan minimizar los
impuestos. Si se lleva a siguientes efectos negativos:
cabo una disminución de
los impuestos se - Provoca un aumento de
producirá un aumento de los costes de los factores.
los beneficios de las Como consecuencia, las
empresas, y, por tanto, empresas de aquellos
un aumento de la países que tengan una
inversión, lo que puede inflación elevada serán
provocar un incremento menos competitivas que
de la producción y del las de los de países sin
empleo y por lo tanto un inflación y respecto a las
aumento del consumo del país que tengan una
privado al aumentar la estructura de costes no
renta de los particulares. tan afectada por ella.
Si los impuestos
aumentan sucederá lo - Genera incertidumbre. A
contrario. mayor grado de
incertidumbre, las
empresas tendrán
 dificultades en su
planificación,
desconocerán cuánto les
costará producir
determinados bienes y a
cuánto podrán venderlos,
así los planes a largo
plazo se verán más
afectados, reduciéndose
la inversión.
d) El tipo de cambio. Es el
precio de una moneda
expresado en otra. Los tipos
de cambio afectan a aquellas
empresas que se relacionan
con el exterior en la compra-
venta de los productos. Si el
euro se deprecia, los bienes
que producen las empresas
españolas son más baratos
en el extranjero y los bienes
extranjeros son más caros en
el mercado nacional; como
consecuencia las
exportaciones se elevan y
disminuyen las
importaciones. Esto
repercute en la economía de
nuestro país y en las
empresas que lo forman. Si
el euro se aprecia ocurrirá el
fenómeno contrario.
e) El ciclo económico.
Consiste en las fluctuaciones
económicas de la producción
total, el PIB, acompañada de
fluctuaciones de la mayoría
de las variables económicas
entre las que cabe destacar
el nivel de desempleo y la
tasa de inflación.
Un ciclo económico tiene
varias fases y en cada una de
ellas la repercusión en la
actividad económica y como
consecuencia en las
empresas será diferente.
Estas repercusiones se
pueden resumir así:
- Depresión o fondo: Se
producirá una
disminución de las ventas
y como consecuencia de
los beneficios de la
empresa, a causa de la
estrechez de
la demanda.
- Recuperación o
expansión: En esta fase
se produce un aumento
de los gastos
produciéndose un
aumento de la demanda y
de las ventas de las
empresas y, por tanto, de
sus beneficios. Debido a
esto, las expectativas
serán más favorables
animándose la inversión.
- Auge o cima: En esta fase
al haber aumentado
tanto la producción se
producirán rigideces en la
oferta de ciertas materias
primas con la que cada
vez será más difícil
aumentar la producción,
que sólo lo hará mediante
nuevas inversiones que
eleven la productividad
de los recursos ya
empleados.
- Recesión: Al disminuir las
ventas, los precios y los
beneficios caerán, se
producirá una
disminución de las
inversiones y algunas
empresas empezarán a
quebrar ya que la
capacidad productiva no
usada aumentará. Esta
dinámica de recesión
conducirá a un período de
depresión generalizada
que llevará de nuevo a la
primera fase de
depresión.
f) El Euro. Los efectos de la
moneda única no han sido los
mismos para todas las
empresas. Se notó más en
 aquellas con mayor actividad directa en función del sector en el
internacional y, en que actúe.
particular, en aquellas que
ejerzan su actividad en La empresa debe observar
varios países de la Unión atentamente la evolución de su
Europea, al eliminar las sector para así conocer los cambios
fluctuaciones cambiarias y que se están produciendo en las
reducir los costes de fuerzas competitivas del mismo y en
transacción en todas las la presión competitiva existente,
operaciones comerciales y puesto que de la competencia en el
financieras entre dos países sector van a depender los beneficios
pertenecientes al área del de la empresa y su rentabilidad.
euro.
M. Porter establece las
Las principales siguientes cinco fuerzas
repercusiones que la competitivas que determinan el
implantación del euro tuvo grado de rivalidad entre las
en las empresas: empresas de un sector.

- Financiación. Nuevo 1) Grado de rivalidad

marco para la fijación de existente entre los
los tipos de interés y de competidores actuales.
los tipos de cambio en 2) Amenaza de entrada de
los países participantes nuevos competidores.
(decidido ahora por el 3) Amenaza de productos
BCE en solitario). Unos sustitutivos.
tipos de interés más 4) Poder negociador de los
bajos y más estables proveedores.
facilita que las empresas 5) Poder negociador de los
se financien con clientes.
endeudamiento a largo
plazo

- Área comercial.
1.- Grado de rivalidad existente
Mercados más profundos
entre los competidores actuales.
para los
productos/servicios que
La rivalidad entre los
comercializan las
competidores actuales lleva a las
empresas, una mayor
empresas a utilizar estrategias en
transparencia de los
precios, publicidad, nuevos
precios de los mismos y,
productos, mejora en el servicio,
en consecuencia, una
etc.
mayor competencia.
para mejorar su posición en el
sector. Pero en la mayoría de los
sectores económicos, las medidas
3.2. LOS FACTORES DEL que toma una empresa son
ENTORNO ESPECÍFICO fácilmente observables por las
empresas competidoras y dan lugar
Introducción a la puesta en marcha por parte de
la empresas rivales de medidas
El entorno específico de la empresa contrarrestadoras.
está formado por aquel conjunto de
factores que afectan a ésta de forma Algunas formas de competir
pueden ser perjudiciales para todo
el sector, desde el punto de vista de
la rentabilidad. Por ejemplo, si se d) La diferenciación del
bajan los precios de los productos, producto. A menor
para que la rentabilidad sea la diferenciación de productos
misma deberá compensarse con mayor competencia puesto
una reducción en los costes o con que los compradores
una inferior calidad del producto, cambiarán de vendedor sin
etc. Además, la bajada de los notar diferencias en el
precios es rápida y fácilmente producto.
igualable por los competidores y,
una vez igualada, disminuyen los e) El exceso de
ingresos para todas las empresas, a capacidad productiva. Si
menos que sea compensada con un existe un exceso de
aumento considerable en la capacidad productiva en el
demanda del producto. Por el sector la oferta será mayor
contrario, otras formas de competir, que la demanda y la rivalidad
como las campañas publicitarias, será mayor entre las
pueden ampliar la demanda o empresas.
aumentar la diferenciación del
producto en el sector económico f) Existencia de
para beneficio de todas las intereses estratégicos de
empresas. las empresas. La rivalidad
será mayor cuanto más
El grado de rivalidad establecida interés, por motivos
entre las empresas depende de los estratégicos, tengan éstas en
siguientes factores: estar presentes en el sector.

a) El número de
competidores en el
sector. Cuantas más
empresas haya en el sector
el grado de competencia será
mayor.
b) Las posibilidades de
crecimiento del sector. La
rivalidad entre competidores
será mayor a medida que el
sector vea disminuir su tasa
de crecimiento, puesto que
unas empresas sólo podrán
crecer a costa de la cuota de
mercado de las otras.
c) La existencia de
costes fijos elevados. Si
existen costes fijos elevados
las empresas tendrán que
trabajar a plena capacidad
para que su peso en los
costes unitarios sea la menor
posible; así pues, la oferta en
el mercado aumentará,
creciendo la competencia
entre empresas.
g) La existencia de
fuertes barreras de salida
de un sector. La intensidad
de la competencia será
mayor en sectores en los que
haya factores que impidan a
las empresas abandonar el
sector tales como la posesión
por parte de la empresas de
activos muy especializados
de difícil venta o
reutilización; barreras
emocionales como la lealtad
a los empleados, por
identificación con el negocio,
por temor por la propia
carrera, por orgullo...
2.- Amenaza de entrada de
nuevos competidores.
Si en un sector entran nuevas
empresas la competencia
aumentará y provocará una bajada
en la rentabilidad ya que, por un
lado, obligará a bajar los precios y,
por otro, producirá un aumento en
 los costes, puesto que si las prestaciones/precio e intensificando
empresas desean mantener o su política comercial.
aumentar su cuota de mercado
deberán incurrir en gastos 4.- Poder de negociación de los
adicionales, como campañas proveedores.
publicitarias, reestructuración de su
red de transportes, etc. Los proveedores pueden aumentar
su poder de negociación sobre las
La amenaza de entrada de nuevos empresas de un sector amenazando
competidores en un sector depende de: con elevar los precios o reducir la
calidad de los productos o servicios,
a) Barreras para la con lo que la rentabilidad del sector
entrada. Tales como la comprador disminuiría.
necesidad de grandes
inversiones para instalarse. El poder de negociación que tengan
los proveedores dependerá de los
b) La dificultad de acceso a siguientes factores:
canales de distribución, el
know-how necesario, la a) El grado de
diferenciación del producto, concentración del sector
los requisitos exigidos por la de los proveedores.
Administración... Cuantos menos proveedores
existan su capacidad de
c) Reacción esperada. La negociación será mayor.
reacción que las nuevas
empresas esperen que b) Que no existan
tengan las empresas ya productos sustitutivos
instaladas, de cara hace más para la venta en su sector.
difícil su entrada o Es decir, que el cliente sólo
permanencia en el sector pueda comprar ese producto
afectará también a la y no otro.
posibilidad de nuevos
ingresos. c) Que la empresa no sea
un cliente importante del
3.- Amenaza de productos proveedor. Cuanto menor
sustitutivos. sea el cliente menos
capacidad de negociación
La entrada de productos tendrá frente al proveedor.
sustitutivos en el mercado hará que
los precios bajen para hacer frente d) Que los proveedores
a la competencia efectuada y por lo vendan un producto que
tanto baje también la rentabilidad sea un input importante
del sector. para el negocio del
comprador. Es decir, que la
Que los nuevos productos actividad del cliente dependa
reemplacen a los ya existentes en el del producto ofrecido por el
mercado dependerá de la relación proveedor.
existente entre las prestaciones y el
precio de los nuevos productos y de e) Que los productos del
los ya existentes. Para proteger su grupo proveedor están
producto, la empresas del sector diferenciados o requieren
deberán intentar diferenciarlo de los costes elevados por
otros modificando su imagen ante el cambio de proveedor. La
público, mejorando la relación diferenciación de productos
 siempre conlleva la
fidelización del cliente. Por
otro lado si cambiar de
proveedor lleva aparejados
costes importantes al cliente
no le queda más remedio que
seguir con el mismo
proveedor.
f) Que el proveedor
represente para el cliente
una amenaza real de
integración vertical hacia
delante. La posición de
fuerza del proveedor frente
al cliente será tanto mayor
cuanto más fácil sea que
aquel pueda entrar a operar
como competidor en el
mismo sector del cliente con
lo que ya no lo necesitaría
como comprador.
Debe recordarse que lo
anteriormente dicho no es sólo
aplicable a empresas
suministradoras sino también a la
mano de obra, que es proveedora
de trabajo y puede ejercer un gran
poder negociador en muchos ramos,
como es el caso de sectores con
escasez de mano de obra o de mano
de obra muy especializada o
fuertemente sindicalizada.
5- Poder negociador de los
clientes.
Los compradores pueden forzar la
competencia entre las empresas del
sector exigiendo bajadas de precios,
mejoras en la calidad o mayores
servicios por parte de los
vendedores. Su poder negociador
depende de los siguientes factores:
a) El grado de
concentración de los
compradores y el
volumen de sus compras
en relación con las ventas
totales del proveedor. Si
hay pocos clientes y compran
gran parte de la producción
su poder será mayor.
b) La importancia de los
productos comprados en
la estructura de costes del
comprador. Cuanto más
importantes sean, la presión
que ejercerá el comprador al
vendedor buscando mejores
condiciones de venta será
mayor.
c) La importancia que el
producto comprado tenga
para la calidad de los
productos o servicios del
comprador. Cuanta mayor
importancia tenga, la
sensibilidad a los precios por
parte del comprador será
menor.
d) La rentabilidad y
margen del cliente. Cuanta
menor rentabilidad obtenga
en su actividad más presión
hará para comprar en
mejores condiciones.
e) La diferenciación de
los productos. A menor
diferenciación mayor será la
presión que podrá ejercer el
cliente al vendedor ante la
amenaza de acudir a otro
vendedor.
f) La existencia de bajos
costes de cambio de
proveedor. Cuanto más
fácil sea cambiar de
proveedor más posibilidades
de éxito tendrán las
exigencias del cliente.
g) La posibilidad de
integración vertical hacia
atrás. Cuanto más real sea
la amenaza de que el cliente
pueda pasar a fabricar el
producto que compra, su
poder negociador será
mayor.
 h) ) La información que promotores, que condicionan de
el cliente tenga sobre el alguna forma el planteamiento del
mercado. Cuanta más proyecto y juegan generalmente a
información tenga el cliente y presente. Deben compararse con el
más transparente consiga ambiente competitivo que rodea a
que el mercado sea para él, nuestra empresa. Cada empresa ha
podrá conseguir mejores de decidir cuáles son las variables
condiciones de compra. (factores críticos de éxito -FCE-)
apropiadas a utilizar según los
mercados y segmentos en los que
3.3. EL ANÁLISIS DAFO compite.
Ejemplos:
Acrónimo de DEBILIDADES- • Capacidades/Incapacidad
AMENAZAS-FORTALEZAS y es en actividades clave
OPORTUNIDADE (directiva, comercial, de
(SWOT en inglés: Strengths, gestión, …)
Weakness, Oportunities and • Recursos financieros
Treats), es una especie de adecuados/inadecuados •
“CONOCETE a TI MISMO” Habilidades y recursos
empresarial. Se realiza en todo tipo tecnológicos
de proyectos empresariales: superiores/peores
creación de nuevas empresas, • Propiedad o no de la
lanzamiento de productos, planes tecnología principal.
de mejora, …. Hoy en día se emplea
• Ventajas/desventajas en
más que el otro tipo de análisis costes.
empresarial más común y que se
• Programas de I+D.
trata en el siguiente apartado, el del
• Imagen en los
“Núcleo competitivo” de M. Porter
consumidores buena o
inexistente.
 Los puntos débiles o • Líder en el mercado o
DEBILIDADES de una seguidor.
empresa son los aspectos • Conocimiento/desconoci
internos que suponen miento del negocio
una desventaja • Existencia o no de una
comparativa frente a red de distribución
empresas competidoras. • Cartera de productos
 Los puntos fuertes, • Instalaciones
FORTALEZAS son preexistentes, eficientes
aquellos aspectos u obsoletas.
positivos internos de la • etc.
empresa que suponen
una ventaja comparativa  Las AMENAZAS, son
frente a empresas situaciones del entorno
competidoras. que si no se afrontan,
pueden situar a la
empresa en peor
Las fortalezas y debilidades situación competitiva.
(análisis interno) resultan Ejemplos:
importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posición • Entrada de nuevos
competitiva de nuestra empresa en competidores con
un entorno de negocio concreto. costes más bajos.
Suelen ser aspectos relativos a las
propias capacidades de los
 • Incremento en ventas actúan en general como
de productos tendencia, es decir, juegan
sustitutivos. en cierto modo a futuro.
• Crecimiento lento del Suelen ser, en general:
mercado. • Aspectos
• Cambio en las legislativos
necesidades y gustos (regulaciones,
de los consumidores. necesidad de
• Incremento de homologaciones).
barreras y requisitos • Aspectos
reglamentarios socioculturales
costosos. (hábitos de vida,
• Creciente poder de modas).
negociación de • Aspectos
clientes y/o demográficos
proveedores, etc. (evolución de la
pirámide de
 Las OPORTUNIDADES población, aspectos
son situaciones del migratorios).
entorno que • Aspectos económicos
aprovechándolas pueden (renta disponible,
permitir mejorar la etc.).
situación competitiva de • Aspectos políticos
la empresa. Por ejemplo: (liberalización del
• Posibilidad de entrar comercio, barreras
en nuevos mercados arancelarias u otro
o segmentos. tipo de
• Posibilidad de atender proteccionismo
a grupos adicionales nacional).
de clientes. • Aspectos tecnológicos
• Ampliación de la (avances técnicos).
cartera de productos • Posibles ventajas de
para satisfacer situación, locales
nuevas necesidades. (especialización local
• Crecimiento rápido o acceso a materias
del mercado. primas, proximidad al
• Diversificación de mercado u otra
productos ventaja en costes).
relacionados.
• Eliminación de Trata de hacer una REFLEXION
barreras comerciales previa ante un problema,
en mercados escribiendo las conclusiones en un
exteriores atractivos. formato organizado, normalmente
• Nuevas líneas de en una cuadrícula, y sin mucho
apoyo institucional, detalle, de forma esquemática. En
etc. una tabla resumen se indican los
puntos FUERTES y DÉBILES
Estas Oportunidades y INTERNOS de la empresa
Amenazas (análisis (competencia o capacidad para
externo) son siempre generar y sostener sus ventajas
aspectos relativos a la competitivas) además de las
evolución del entorno, que AMENAZAS y OPORTUNIDADES
condicionan de alguna forma EXTERNAS, en coherencia con la
la viabilidad del negocio y lógica de que la estrategia debe
 lograr un adecuado ajuste entre sus tiene y cada una de las amenazas
capacidad interna y su posición que posee del exterior, de forma
competitiva externa. que cada intersección deberá ser
analizada para estudiar las
En la matriz DAFO se establecen 4 consecuencias y las acciones que de
cuadrantes que reflejan las posibles dicha situación puedan derivarse.
estrategias a adoptar por la Con esta información se podrá
empresa: formular y orientar la futura
estrategia, teniendo en cuenta las
peculiaridades de la actividad e
MATRIZ DAFO Puntos Fuertes información económica de cada
Puntos Débiles sector.
Oportunidades Estrategias
OFENSIVAS Estrategias DE Esta reflexión debe ayudar a enfocar
REORENTACIÓN la estrategia del negocio
(O) (O/F) (O/D) (especialmente la reflexión sobre la
* Se usan las necesaria combinación
fuerzas del * Oportunidad-Fortaleza, aunque
Se superan también pueden establecerse
las estrategias que tiendan a corregir
Debilidades
las Debilidades o defenderse de las
(D), listado F
Amenazas).
para
aprovechar
aprovechand Lo que se pretende con esta matriz
o las no es determinar qué estrategia
Oportunidad sería la mejor, sino sólo contemplar
es (O) las y comparar las estrategias viables o,
Oportunidad al menos, las más significativas.
es (O)

Amenazas Estrategias EJEMPLO 1: MATRIZ DAFO

DEFENSIVAS Estrategias DE (tomado de emprender-en-
aragon.com)
(A)
Puntos Fuertes Punto

o Propiedad de patente o o
SUPERVIVENCIA o Poc
(A/F) (A/D) Personal motivado o Bajo
o
* Se evitan nivel deudas a corto
las amenazas plazo
* Se busca
reducir las Oportunidades Estrategias F/O Estrate
Debilidades y
(A) con las del Aumentar la capacitación Alianza
Fuerzas (F) o Crecimiento
sector o profesional de los recursos parciale
eludir las de
Abaratamiento humanos conside
Amenazas de
tipos una nu
interés

El desarrollo práctico de la matriz Amenazas Estrategias F/A Estrate

se completa analizando de forma
aislada cada cuadrante. Es decir, si
se elige el primero (Puntos Fuertes-
Amenazas ) se tendrán que
identificar cada uno de los puntos
fuertes que la empresa en cuestión
o Crecimiento Creación de una joint-venture
con una competencia Desarrollar un
departamento empresa (ajena al sector) que
disponga o Los envases que usa de
investigación de reciclaje de buena estructura
de distribución, pero no son que no le saque • La presentación de los vinos
todo el rendimiento biodegradables posible ARDOA es considerada
correcta e incluso atractiva.
EJEMPLO 2 (consultora TATUM)
Análisis DAFO para ARDOA, Oportunidades
empresa dedicada a la elaboración • Los rosados navarros son
de vinos con Denominación de considerados los mejores de
Origen (D.O.) de Navarra. España después de los riojas.
• Los vinos de Navarra han
Debilidades aumentado sus ventas en un
• Ventas escasas en las zonas 2,1%.
de más importancia, y casi • Auge de la D.O. en “el tapeo”
nulas en otras. y en los restaurantes.
• El nombre ARDOA genera • Los precios de los vinos de
rechazo: tiene connotaciones D.O. Navarra son muy
de fabricación industrial. competitivos.
• Red de distribución pequeña,
desorganizada. Zonas de
gran consumo desatendidas. 3.4. LA ESTRATEGIA
• Excesivamente volcados en COMPETITIVA DE LA
un segmento, que deja poco
EMPRESA.1
margen y tiende a la baja.
• Muy poca implantación en el
La estrategia competitiva es
canal Alimentación.
aquella utilizada por la
empresa para competir.
Amenazas
• Existen 3 Bodegas que copan
 Liderazgo de costes: Está
el Mercado de vinos de
basada en la persecución
Navarra, que son más
permanente de la reducción de
fuertes.
costes en la empresa. Se intenta
• Mala imagen del vino por
vender mas que los
parcialidad en campañas
competidores y conseguir una
antialcohol, etc., y cambio de
buena posición competitiva.
hábitos del consumidor.
• El consumo de vinos
 Diferenciación: La empresa
populares ha descendido, y
intenta conseguir alguna
son el 76% de sus ventas.
diferencia en cualquier aspecto
• Los jóvenes todavía
importante del bien o servicio y
consumen poco vino.
deseado por el comprador, lo
• Subida de precio del vino en
que permite elevar el precio y el
general, superior a otras
margen de beneficio. Si la
bebidas sustitutivas.
empresa es capaz de ofrecer el
bien o servicio que sea valorado
Fortalezas
por los clientes se podrá
• El rosado de ARDOA, es
diferenciar de sus competidores.
considerado por los prof. de
La diferenciación podrá
la distribución como buen
conseguir una mayor fidelización
vino.
de los clientes dispuestos a
• Labor efectiva de la
pagar más por un producto o
delegación de Madrid y de los
servicio, en lugar del de la
distribuidores de Valencia. La
competencia que seguramente
distribución considera
será más barato
satisfactoria su relación con
ARDOA, y valora su gestión.
 Segmentación, enfoque o
concentración: la utilización de
cualquiera de las anteriores
estrategias (liderazgo en costes
o diferenciación9 en un ámbito
competitivo más reducido. Una
empresa utiliza la estrategia de
concentración si existen
segmentos no servidos por la
competencia. La empresa se
especializa en uno de estos
segmentos.
1
Definiciones procedentes del
trabajo realizado por el profesor
Manuel Aranda
Ogayar “Estrategias genéricas
competitivas”
http://ciberconta.unizar.es/cv/manuel
aranda.HTM
3 .5. IMPUESTOS Y SUS
CLASES
Se puede consultar la siguiente
página sobre impuestos
(http://www.iaf.es/webiaf.nsf/IndiceW
ebTramites?Openview&count=100
Para poder hacer frente a los gastos
públicos, el Estado, en sus niveles
estatal, autonómico y local, necesita
captar fondos de los ciudadanos y lo
hace mediante la recaudación de
tributos.
Hay tres clases de tributos:
1. Tasas: Son los tributos
que se derivan de la
prestación de servicios
públicos al ciudadano por
parte de la
administración. Es el caso
de las tasas académicas
que se pagan al
matricularse en un centro
público de enseñanza.
2. Contribuciones
especiales: son aquellos
tributos que surgen
cuando una persona
obtiene un beneficio o un
aumento de valor de sus
bienes como consecuencia
de la realización de obras
públicas o del
establecimiento o
ampliación de servicios
públicos.
3. Impuestos: son tributos
que el Estado exige sin
contraprestación
específica, en el momento
en que se realiza el pago
del impuesto. Son los que
tienen más incidencia en
la empresa.
Clasificación de los impuestos
IMPUESTOS DIRECTOS: Son los
que gravan la capacidad económica
inmediata de los contribuyentes, es
decir, que están vinculados a la
cuantía de los ingresos que obtienen
o la posesión de un patrimonio.
• IMPUESTO SOBRE LA
RENTA DE LAS
PERSONAS FÍSICAS
(IRPF). Grava las rentas
que obtienen las
personas en concepto de
salario, intereses de
cuentas bancarias,
dividendos, rendimientos
de actividades
empresariales o
profesionales, etc. Es un
impuesto progresivo que
hace que el porcentaje a
pagar es mayor cuanto
mayor sea la renta. Al
referirse a las personas
físicas sólo afecta al
empresario individual y a
la sociedad civil.
• IMPUESTO DE
SOCIEDADES (IS): grava
los beneficios obtenidos
por las personas
jurídicas. Afecta a todas
las sociedades
 mercantiles. Su tipo es: o sociedades, fusión,
El tipo general de transformación, etc
gravamen para los
sujetos pasivos por • IMPUESTO SOBRE EL
obligación personal de VALOR AÑADIDO (IVA):
contribuir será el 35 por grava la adquisición de
100. cualquier bien o servicio
o Las entidades que vendido por un
cumplan los empresario o profesional
requisitos en el desarrollo de su
mencionados en el actividad así como las
apartado "empresas importaciones de bienes
de reducida y servicios cualquiera que
dimensión" tributarán sea la persona que las
con arreglo a la realice.
siguiente escala,
excepto cuando
Existen tres categorías de tipos
deban tributar a un
impositivos:
tipo del diferente del
general:
• El tipo general:
o Por la parte de la base
o 16 por 100.
imponible
• El tipo reducido:
comprendida entre 0
y 120.202,41 €, al o 7 por 100.
tipo del 30 por 100. • Y el súper reducido:
o Por la parte de la base o 4 por 100.
imponible superior a
120.202,41 €, al tipo
del 35 por 100.
IMPUESTOS ESPECIALES: grava
IMPUESTO SOBRE ACTIVIDADES el consumos específicos y gravan la
ECONÓMICAS (IAE): grava el fabricación, importación, en su
ejercicio de actividades caso, son:
empresariales, profesionales y • Los impuestos especiales
artísticas. sobre el alcohol y las
bebidas alcohólicas.
IMPUESTOS INDIRECTOS:
gravan el gasto o consumo • El impuesto sobre
efectuado por los contribuyentes. hidrocarburos.
• El impuesto sobre el
• IMPUESTO SOBRE tabaco.
TRANSMISIONES • El impuesto sobre la
PATRIMONIALES Y electricidad.
ACTOS JURÍDICOS
DOCMENTADOS
(ITPAJD): grava las
transmisiones onerosas
por actos intervivos de
toda clase de bienes y
derechos que integren el
patrimonio de las
personas físicas y
jurídicas y otros actos
como constitución de