Ajuste: Diseña tu Plan de ventas

Autora
Bertha Georgina Peñaloza

Consejos prácticos

Bogotá, D. C., septiembre de 2011

Diseña tu Plan de ventas. Septiembre de 2011.

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1. ¿Qué debes conocer?

2. ¿Qué es un plan de ventas y cuáles son sus fases?

El plan de ventas se compone de un conjunto de actividades que permiten planear, implementar

y controlar las operaciones de las organizaciones en línea con el cumplimiento de sus metas
en términos de ingresos a través de la fijación de objetivos, el diseño de programas y la
especificación de acciones para ejecutar la estrategia comercial definida.

Fases:

3. ¿Cuáles son los tipos de mercado que existen y porque está conformado cada uno de ellos?

Mercado del consumidor: está definido como el mercado de bienes y servicios los cuales son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la Ama de casa que compra una lavadora para su
hogar.

Mercado del productor o industrial (institucional): está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de
otros bienes y servicios.

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Mercado del gobierno: corresponden a las instituciones del gobierno o del sector público que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones.

4. ¿Qué es un canal de distribución y cuáles son los diferentes canales que existen en el
mercado?

Integra a aquellos fabricantes (productores) que ponen a disposición de los consumidores

(usuarios finales) los productos para que los adquieran, el punto de partida del canal de
distribución es el productor se destaca al destino final el consumidor.

El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los
intermediarios.

Canales de distribución: Estos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de

distribución: 1) canales para productos de consumo y 2) canales para productos industriales o
de negocio.

Canal directo (del productor o fabricante a los consumidores): este tipo de canal no tiene ningún
nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las
funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje. Las
actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de
catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y
las redes de televisión para la compra desde el hogar)

Canal detallista (del productor o fabricante a los detallistas y de éstos a los consumidores): este
tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas
especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras.

En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y
hacen los pedidos.

Canal mayorista (del productor o fabricante a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de
éstos a los consumidores): este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de
intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de
venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la
venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor, Este canal se utiliza para distribuir
productos como medicinas.

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5. ¿Qué debes tener en cuenta para proyectar tus ventas?

5.1 Insumos para proyección

5.2 Canales de distribución

Estrategias
Push = Empujar

El fabricante promueve El mayorista promueve El detallista promueve El consumidor compra

Hacia el mayorista Hacia el detallista Hacia el consumidor Al detallista

Pedidos al Fabricante

Pull = Halar

El fabricante promueve El consumidor exige el El detallista exige el El mayorista exige el

Hacia el consumidor Producto al detallista Producto al mayorista Producto al fabricante

Pedidos al Fabricante

Diferencias

CANAL Cobertura de mercado CANAL Cobertura más amplia

CORTO limitada LARGO

Adecuado control de Menor control de producto

producto o servicio o servicio

Costos más altos – Menor Costos bajos – Mayor

rentabilidad rentabilidad

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5.3 Sistemas de canales de ventas

6. ¿Cómo defines costo fijo, costo variable y punto de equilibrio?

Costos fijos: son aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas y cuyo importe y
recurrencia es prácticamente constante, como son el canon de arrendamiento, los salarios, las
depreciaciones, amortizaciones, etc. Arrendamientos, Depreciaciones, Seguros Impuestos fijos
Servicios Públicos Sueldos.

Costos variables: son aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de
producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, es
decir, si el nivel de actividad decrece, estos costos decrecen, mientras que si el nivel de
actividad aumenta, también lo hace esta clase de costos. Un ejemplo claro de costo variable es
la materia prima, puesto que entre más unidades se produzcan de un bien determinado, más
materias primas se requiere, o caso contrario, entre menos unidades se produzcan, menos
materia prima se requiere.

Punto de equilibrio: es aquel punto de actividad (volumen de ventas) donde los ingresos totales
son iguales a los costos totales, es decir, el punto de actividad donde no existe utilidad ni
pérdida, por esto es importante conocer los costos fijos y variables así mismo los gastos y los
ingresos.

6.1 Elaboración de presupuestos

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7. ¿Cuáles son los sistemas de fijación de precios para tus productos y servicios?

Costos: debemos tener una razón para tener como base que una cosa es lo que cuesta un
producto y lo que se quiere ganar con él y otra es lo que el cliente está dispuesto a pagar,
cuando se está tomando la decisión de fijar los precios vía costos, es necesario tener el
concepto claro de utilidad para este efecto los ingresos totales deben sobrepasar los costos
totales.

Mercado: tenemos que conocer los precios de la competencia directa, sustituta y referente.

Percepción de valor : el consumidor quien decide él si el precio de un producto es el adecuado.

Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor
percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor.
La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar
en cuenta al consumidor.

Basado en
el Costo
Basado en
el Mercado

Percepción
de Valor

Precio de venta

Ventaja competitiva: Ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías
competidoras, debe ser: única, posible de mantener a mediano o largo plazo, netamente
superior a la competencia y aplicable a variadas situaciones del mercado.

8. ¿Cómo se define la administración de ventas?

Se define como un elemento indispensable de una buena estrategia de marketing, por lo tanto
se debe destacar el manejo de los clientes desde el punto de vista del cubrimiento de las
necesidades y de las problemáticas.

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8.1 Relaciones causales de valor

• Innovación
Estructura • Capital Intelectual
• Formación y Crecimiento de RRHH
Organiza va • Clima Laboral
Cadena Causa - Efecto
Consolidada • Tecnología
• Infraestructura

Ges ón de la • Tiempo de respuesta

Cadena de • Produc vidad
Valor • Ges ón de Procesos

• Imagen
Valor para los • Precio/Calidad
Clientes • Servicio
• CRM

• Rentabilidad
Valor para los • Crecimiento
Accionistas • Valor de
ac vos

Fuente: Michael Porter

BSC

8.2 Enfoque hacia el cliente

Segmentarlos Definir una oferta de

Conocerlos muy bien
correctamente valor por segmento

Medir su sa sfacción Entregar la oferta por

Generar y construir
y su experiencia con los canales de ventas
marca
nosotros y servicio

Diseñar e implementar
estrategias de fidelización y
lealtad

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9. ¿Qué cubre la administración de las ventas?

Mercadeo
Ges ón de la FV Etapas de la Venta Servicio
Relacional

Definición de la
Manual de En las etapas de la
estructura CRM
objeciones venta
comercial

Definci ón de l Protocolo de
Pre venta Seguimiento
tamaño de la FV servicio

Remuneración de la
Venta en proceso Seguimiento
FV

Perfilación y
Pos venta
selección de la FV

Capacitación de la
Seguimiento
FV

Acompañamiento,
Seguimiento y
control

9.1 Capacitación

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9.2 Manual de objeciones

Objeciones: argumento sincero (al menos lo creemos así) que obstaculiza la compra.

Quejas: el cliente expresa, de manera tácita o expresa, una insatisfacción respecto a sus
expectativas originales.

¿Qué solemos objetar los clientes?

• Precio.
• Relación calidad/ precio.
• Desconocimiento o desconfianza de la marca.
• Falta de mejores condiciones de pago.
• Ofertas similares a las de la competencia.
• Problemas con la actitud del vendedor.
• Malas experiencias anteriores.

10. ¿Cuáles son las etapas de la venta?

11. ¿Qué son servicio y protocolo de servicio?

Servicio al cliente: es el conjunto de estrategias que una empresa diseña para satisfacer, mejor
que la competencia, las necesidades y expectativas de sus clientes externos. Es intangible,
perecedero, continuo, integral y debe tener una promesa básica denominada oferta de servicio
que debemos cumplir siempre. El foco del servicio es la satisfacción plena y la prestación
integral genera valor agregado, el cual asegura la permanencia y lealtad del cliente.

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Protocolo de servicio: permite estandarizar la prestación del “servicio” implícita en cualquier
proceso de producción, comercialización y servucción. Igualmente permite diseñar los modelos
de reparación o resarcimiento y facilitar la toma de decisiones de los empleados frente a
cualquier situación que se presente sea positivo o negativo. El cliente no tiene responsabilidad
frente a asuntos internos de la empresa y no debe trasmitírsele las debilidades internas, su
resultado es el de generar altos niveles de satisfacción en los clientes.

11.1 ¿Qué es servicio en las diferentes etapas de la venta?

12. ¿Qué es mercadeo relacional?

Es el resultado del encuentro entre mercadeo y relaciones públicas. Sus objetivos principales
son: 1) crear, fortalecer y mantener las relaciones de la empresas con sus clientes, buscando el
mayor número de negocios, y 2) identificar a los clientes más rentables para establecer una
estrecha relación a largo plazo con ellos.

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12.1 Ciclo de vida del cliente

Adquisición de
clientes

Fidelización de Desarrollo
clientes de clientes

Bases de datos
Mineria de datos
Inteligencia de Mercados
Estrategia
Implementación Mantenimiento
Recuperación
de clientes Seguimiento y medición de clientes

Retención Medición
de clientes del servicio

13. ¿Qué es CRM y tipo de beneficios?

Por sus siglas en inglés (customer relationship management) se define como la búsqueda
continua para entender y anticipar las necesidades de los clientes tanto actuales como
potenciales; actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación,
desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios
enfocada en el cliente y sus necesidades y no se necesita el software para hacer uso del
modelo.

Beneficios para la empresa:

Como empresa puede ser más satisfactorio concentrarse en segmentos altamente rentables
que tener una gran participación en el mercado, donde un gran porcentaje de clientes no
aportan la rentabilidad deseada.

Una relación a largo plazo consigue una reducción de costos de servicio y por lo tanto una
mejora de la rentabilidad, el costo de mantenimiento de estos clientes es menor que el de
captación de nuevos clientes directamente del mercado, el costo del servicio para las clientes
satisfechos es menor porque los costos de mercadeo pueden ser amortizados a lo largo del
periodo en el que la relación esté vigente.

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Beneficios para el cliente:

Compromiso mutuo, el cliente se inclinará cada vez más por su proveedor habitual cuando
detecta que es importante y reconoce que el servicio prestado para su atención es más
complejo.

Valor relativamente mayor que el de la competencia, el cliente permanece fiel a la empresa

cuando ésta se esmera en la entrega de valor y si mantienen una relación estable disminuye el
estrés de la búsqueda de un nuevo proveedor.

Utilidad para la gerencia

• Clientes
• Condiciones comerciales
Manejo • Productos más vendidos
Estadís co • Ciclos de venta

• Información de los clientes

• Trabajo de la FV
Fuerza de • Comentarios y sugerencias de los clientes
Ventas • Productos vendidos por la FV

• Documentos enviados a los clientes

• Contactos en las empresas
Manejo de la • Compar r información con otros equipos
Información

Fuente: Contacto CRM

Utilidad para los asesores

• Conozca detalladamente el trabajo que esta haciendo con sus clientes

Historia

• Organice sus tareas, citas y llamadas, por meses, semanas o días

Tareas

• Organice a sus clientes con teléfonos, direcciones, correos, celulares

etc
Contactos

• Tenga a mano la información de ventas de sus clientes y así este

preparado para la negociación
Ventas

Fuente: Contacto CRM

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14. Indicadores

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