Estudio de Mercado

DEFINICIÓN de Mercado

Es el área en el cual convergen las fuerzas de

la oferta y la demanda para establecer un
precio y la cantidad de transacciones que se
van a realizar.
 1. Demanda y Oferta

A. Demanda

Es el número de unidades de un determinado bien o servicio

que los compradores están dispuestos a adquirir a
determinados precios.

En el estudio de viabilidad del proyecto, es vital la

definición adecuada de:
 La naturaleza de la demanda
 Las variables que modifican la demanda.
 La magnitud de la reacción ante cambios en ciertos
parámetros.

La cantidad demandada de un Producto o Servicio depende de:

1. El precio que se le asigne.

2. Ingreso de los consumidores.
3. Precio de los bienes sustitutos y complementarios.
4. Las preferencias del consumidor.
 1. Demanda y Oferta

A. Demanda

Cantidades
Precio Demandadas

 Efecto Sustitución: el Consumidor sustituye este bien, que

está más barato, por otros que consumía antes.

 Efecto Ingreso: Al bajar el precio del producto, el

consumidor puede, con el mismo ingreso, comprar más.
 1. Demanda y Oferta

A. Demanda
Una cambio en las
preferencias de los
consumidores, en el ingreso o
en el precio de otros bienes,
producirá un desplazamiento
de la curva de demanda.

En efecto, si aumenta la preferencia por el bien, la curva de

demanda se desplazará de tal modo que al mismo precio (P2)
los consumidores tendrán mayor disposición a comprar más
cantidad.
 1. Demanda y Oferta

A. Demanda

Elasticidad Descripción Fórmula Clasificación

>1: Elástica
Elasticidad de la Q Qb  Qa
Elasticidad
demanda respecto Q Qa Q P dQ P
Precio de la e
P

Pb  Pa
 *  *
P Q dP Q
=1: Elasticidad Unitaria
al precio del
demanda P Pa
mismo bien X.
<1: Inelástica

Elasticidad de la >0: Bien sustituto

demanda de un Q X QX b  QX a
Elasticidad bien X por la Q
e X 
QX a

Q X PY
* 
dQ X PY
*
=0: Bien Independiente
PY PY b  PY a
Cruzada variación del PY Q X dPY Q X
PY PY a
precio de otro <0: Bien Complementario
bien Y.

E>0: E<1 Necesario

Elasticidad Q Qb  Qa
Elasticidad Normal
ingreso de la E
Q

Qa

Q Y dQ Y
* 
E>1 Lujo
Ingreso de la Y Yb  Ya
*
Y Q dY Q
demanda de un
demanda Y Ya
bien X. E<=0: Inferior
 1. Demanda y Oferta

A. Demanda

En el comportamiento de la demanda, se debe considerar

las tendencias de las personas que al comprar se fijan
en otras:

 Efecto Band Wagon: la demanda de un bien o servicio

aumenta porque otros están consumiendo el mismo
bien.

 Efecto Snob: la demanda de un bien o servicio

disminuye porque otros están consumiendo el mismo
bien. Hay individuos que buscan Exclusividad.

 Efecto Veblen: La demanda de un bien o servicio

disminuye porque tiene un precio más alto que bajo.
El bien se ha hecho “demasiado popular”.
 1. Demanda y Oferta

B. Oferta

Es el número de unidades de un determinado bien o

servicio que los vendedores están dispuestos a ofrecer
a determinados precios.

La cantidad ofertada de un Producto o Servicio

depende de:

1. Valor de los insumos.

2. Desarrollo de tecnología.
3. Variaciones climáticas.
4. Precio de los bienes sustitutos y
complementarios.
 1. Demanda y Oferta

B. Oferta

El análisis de la oferta implica conocer:

 Cantidad de productores.
 Localización.
 Capacidad instalada y utilizada.
 Calidad y precio de los productos.
 Servicios que ofrecen.
 Canales de distribución.
 2. Estructura del Mercado

¿Número de
Empresas?

Pocas Muchas
Una Empresa
Empresas Empresas

Tipo de
Monopolio Oligopolio
Producto

Servicios Pelotas de Productos Productos

Públicos Tennis Diferenciados Idénticos

Competencia Competencia
Monopolística Perfecta
Tomado de:
http://www.enciclopediafinanciera.com
/mercados-
financieros/estructura/competencia-
Películas Trigo
monopolistica.htm
El Mercado del
Proyecto
 IMPORTANCIA del Estudio de
Mercado

En el mercado las personas reflejan sus

intereses, deseos y necesidades. Por ello, el
comportamiento futuro de los factores
económicos de un proyecto es afectado por la
estructura actual y esperada del mercado. En
efecto, el conocimiento del mercado es
determinante en la construcción de los flujos
de caja del proyecto.

La investigación sobre el mercado del proyecto

permite indagar sobre el comportamiento de:
 Proveedores.
 Competidores.
 Canales de distribución.
 Consumidores.
 OBJETIVO del Estudio de
Mercado

 Analizar el entorno.
 Determinar costos y
restricciones de la
cadena de suministros. Recopilar información
 Definir estrategias necesaria para la
comerciales para construcción del Flujo
competir. de caja del proyecto
 Determinar el tamaño
del mercado – demanda
 Establecer un precio
adecuado
 El Mercado del Proyecto

En el estudio del mercado del proyecto se debe

reconocer los agentes que, con su actuación, tendrán
influencia sobre la estrategia comercial.

Los 6 submercados que se deben estudiar en el estudio

de factibilidad son

Proyecto

Proveedor Distribuidor Consumidor

Competencia

Mercado Externo
 1. Estudio del Mercado Proveedor

Características Técnicas
de las Materias Primas
•Especificaciones y normas,
Costos de la Materia condiciones de
Prima almacenamiento - ¿Requiere
infraestructura especial?,
caducidad, normas control
calidad.
Disponibilidad de
Materias Primas
•Inventario – Máx de
almacenamiento permitido -
Temporadas de Producción
(estacionalidad)

Historial de
cumplimiento en Garantías y Respuesta
Tiempos y costos de despachos del proveedor ante
envío •Tiempo de despacho, problemas relacionados
Estadísticas para determinar con su suministro
los riesgos de
desabastecimientos

Condiciones de compra
del sector Certificaciones de
Asesoría técnica •Plazos en el pago, políticas calidad del proveedor.
de pago, descuentos
(volumen, pronto pago
 2. Estudio de la Competencia

Se debe abordar desde dos perspectivas:

1. Competidor Indirecto - Demandantes de la cadena de

suministros:
Identificar y valorar los costos y riesgos de la
competencia por un mismo elemento dentro de la cadena
de suministros.
• Tierras para explotación minerales o
ganadería/agricultura,
• Locales comerciales estratégicos,
• Disponibilidad de materias primas para varios sectores:
Petróleo o agua o energía.

2. Mercado Competidor Directo:

Son las empresas que elaboran y venden productos o
servicios similares a los del proyecto. Se debe tener
en cuenta:
• Estrategia comercial: precio, ubicación, promoción,
producto, publicidad, atención cliente, calidad.
• Proveedores
• Canales de distribución
• Situación Financiera
 2. Estudio de la Competencia

Inclumplimento
Competencia por la
misma línea de
distribución
Sobrecostos
Competencia
Indirecta
Sobrecostos por
alza en la demanda
Competencia por el
mismo proveedor
Desabastecimiento
 4. Estudio del Mercado Consumidor

Producto

Precio
Estrategia Promoción
Comercial

Plaza o
Distribuc
ión
 3. Estudio del Mercado Distribuidor

Estudia la disponibilidad de un sistema que garantice la

entrega oportuna de los productos y servicios al
consumidor. Se debe tener en cuenta:

Acceso a puertos, aeropuertos.

Limitaciones de carga y contenedores.

Limitación técnica y legal para transporte: Frigoríficos,

materiales corrosivos o tóxicos.
Riesgos del sector: Paros, cierre de vías, horarios
aeropuertos…

Acceso a almacenes de grandes superficies o independientes

Costos de transporte (Por unidad: unitario, kg, m3, Ton,…)

Costos de almacenamiento intermedio.

Costos de devolución.

Seguros.
 4. Estudio del Mercado Consumidor

El estudio del mercado consumidor debe permitir

comprender el consumidor en los siguientes
aspectos:

 Definir completamente el
consumidor/mercado
objetivo.
 Hábitos, perfil
 Capacidad de compra.
 Ubicación.
 Necesidades frente al
proyecto (Producto).
 Estrategia Comercial
 4. Estrategia Comercial

Es el resultado natural del

proceso productivo. Estos pueden
ser tangibles e intangibles. Los
Producto productos pueden ser: De
consumo, Intermedios o de
Capital.

Valor, expresado en
una unidad monetaria,
de un bien o servicio
ofrecido en el
mercado.
Son las actividades
encaminadas a que se
impulsen las compras por
Precio
Estrategia Promoción partes del consumidor y
Comercial las ventas por parte del
distribuidor.

Plaza o
Distribuc
ión
Es el lugar donde se
comercializa el producto.
Canal de Distribución.
 4. Estudio del Mercado Consumidor

Demanda (Tendencias, estacionalidad,

etc…)

Condiciones de pago del consumidor.

Cuantitativa
Información

Costos de Estrategias promocionales

Costo de Publicidad

Número de locales de venta/ubicación.

Intención de pago de los clientes.

 4. Estudio del Mercado Externo

Entorno Entorno
Tecnológico Económico
Proveedor Competencia

Distribuidor Consumidor
Entorno Entorno
social Político
cultural y Legal
 Bibliografía

Sapag,N. &Sapag, R.(2008). Preparación

y Evaluación de Proyectos. México: Mc
Graw Hill. Quinta edición.

Sapag, N. & Sapag, R.(2008). Proyectos

de inversión, Formulación y
Evaluación de proyectos. México: Mc
Graw Hill. Primera edición edición.

Mokate, M. Karen. (2009). Evaluación

Financiera de Proyectos de Inversión.
Bogotá: Ediciones Uniandes-Alfaomega